淘寶交易平臺買賣雙方誠信交易選擇的博弈分析

1、淘寶交易平臺買賣雙方誠信交易選擇的博弈分析摘要:淘寶交易平臺在這幾年突飛猛進的發(fā)展過程中，雖然通過各 種交易制度的建立不斷的完善交易環(huán)境,保證買賣雙方交易的公平和 誠信;但是，也出現(xiàn)很多的不誠信交易的賣家和買家，影響了淘寶交易 平臺的進一步健康發(fā)展和成長。本文認為淘寶交易平臺的買家和賣家 都是理性的人，從博弈論的視角分析買賣雙方在交易過程中的誠信和 非誠信交易行為選擇的影響因素，并運用期望分析的方法分析這些因 素的影響結(jié)果,為淘寶平臺設(shè)計公平、誠信交易環(huán)境的管理制度提供 借鑒。關(guān)鍵詞:淘寶交易平臺 誠信 博弈 期望淘寶網(wǎng)作為我國C2C交易平臺的典型代表是由阿里巴巴集團在 2003年投資創(chuàng)辦的,

2、截至2009年底，淘寶擁有注冊會員1.7億,成為亞 洲第一大網(wǎng)絡零售商圈。根據(jù)知名研究機構(gòu)IDC（國際數(shù)據(jù)公司與阿 里巴巴集團研究中心聯(lián)合發(fā)布的推動信息社會進程一一電子商務 和阿里巴巴商業(yè)生態(tài)的社會經(jīng)濟影響白皮書顯示,2011年中國網(wǎng)民 在線購物交易額達到7849.3億元，比2010年增長了 66%;截止到2011 年年底，淘寶網(wǎng)創(chuàng)造直接就業(yè)270.8萬人，比2010年增長了 48.5%。同 時，白皮書指出，中國電子商務通過對個人、產(chǎn)業(yè)、經(jīng)濟乃至社會的影 響，推動了中國經(jīng)濟的增長和社會的成熟，加速信息社會的進程。但是 在淘寶網(wǎng)從無到有、從小到大的突飛猛進發(fā)展過程中，交易的誠信問 題日漸突出。1

3、問題提出在當前的淘寶交易平臺上,存在著賣家銷售假冒偽劣商品以及不 按照承諾提供服務等不誠信的行為，也有買家利用淘寶網(wǎng)對賣家信用 評價規(guī)則和管理漏洞對誠信經(jīng)營的賣家進行惡意的勒索與敲詐，嚴重 影響了淘寶平臺買賣雙方的公平交易。所以，淘寶平臺上的買賣雙方 都出現(xiàn)了誠信問題，并且隨著交易成員的增加和交易規(guī)模的增長，這些 誠信問題日益嚴重,已成為制約淘寶交易平臺健康發(fā)展的瓶頸。因此, 對于淘寶平臺的管理企業(yè)需要深入分析買賣雙方不誠信交易的選擇 原因，進而提出監(jiān)管方面的改進策略，才能夠為淘寶平臺的電子商務交 易構(gòu)建良好、健康的市場環(huán)境。因為淘寶交易的買賣雙方大多情況是不見面、只通過網(wǎng)絡平臺實 現(xiàn)買賣交易

4、，淘寶的買家和賣家作為理性的交易主體，在進行交易的時 候,雙方在進行選擇誠信行為和非誠信行為的博弈；所以，本論文將從 博弈論的角度，分析在淘寶交易平臺上買賣雙方誠信和非誠信交易行 為的選擇。2模型構(gòu)建淘寶交易平臺的賣家在交易中有兩種選擇:誠信經(jīng)營和不誠信經(jīng) 營，其中不誠信經(jīng)營是指銷售偽劣、假冒商品和沒有按照承諾提供服 務等。對于淘寶平臺的買方在交易中根據(jù)賣方的行為也兩種選擇：一 是賣方誠信經(jīng)營的時候,買方可以選擇惡意投訴和不投訴兩種行為；二 是賣方不誠信經(jīng)營的時候,買方可以選擇合法投訴和不投訴的兩種行 為。為了便于問題研究，本文在構(gòu)建模型時，作如下假設(shè)。無論是買方還是賣方都理性的人,他們會根據(jù)

5、自己的收益期望 做出行為的選擇，而且雙方的信息都是對稱性的,買方在交易發(fā)生后能 夠完全的判斷賣方的行為是誠信還是非誠信，買方也能夠完全判斷買 方的投訴是否是惡意的。買家誠信經(jīng)營時，獲得的合法利潤是n。如果賣家不誠信可以 獲得額外的利潤y;如果淘寶平臺認定賣家不誠信經(jīng)營的話，將對賣家 進行處罰，處罰金額為s。買家對賣家進行投訴時，首先要付出投訴成本n,投訴成本包括 買家投訴時要付出的貨幣、精力、時間等方面。同時，如果買家投訴 成功的話，會獲得補償收益t;如果買家投訴失敗的話，將被處以處罰，處 罰金額為m。賣家誠信經(jīng)營時，買家惡意投訴的概率為p,但是這個惡意投訴 的概率是與買家惡意投訴的期望收益正

6、相關(guān);賣家不誠信經(jīng)營時，買家 正常投訴的概率為q,這個正常投訴的概率是與買家正常投訴的期望 收益正相關(guān)。淘寶平臺負責對買家和賣家的行為進行評判，并根據(jù)評判的結(jié) 果進行相應的獎勵和處罰，但是因為信息不對稱,淘寶平臺并不能百分 之百的準確判斷買家和賣家的行為是否誠信，我們設(shè)定淘寶平臺能夠 準確評判的概率為r。根據(jù)以上的假設(shè)條件，建立了下面的博弈模型(如圖1)。3博弈分析根據(jù)上面博弈模型，賣家在選擇誠信經(jīng)營時,買家如果不惡意投訴 的話，買家和賣家獲得的收益分別為丸和0。如果賣家惡意投訴的話, 有兩種情況:一是淘寶平臺能夠做出準確的評判，這時買家和賣家分別 的收益為丸和-n-m;二是淘寶平臺不能做出準

7、確的評判,這時買家和賣 家分別的收益為n-s和t-n。賣家在選擇非誠信經(jīng)營時,如果買家不投 訴的話，買家和賣家獲得的收益分別為n+y和-y。如果賣家向淘寶平臺 投訴的話，也是有兩種情況:一是淘寶平臺能夠做出準確的評判，這時 買家和賣家分別的收益為n-s和t-n;二是淘寶平臺不能做出準確的評 判，這時買家和賣家分別的收益為n+y和-y-n-m。在賣家誠信經(jīng)營時，買家惡意投訴的話，買家的期望收益為：E(惡 意投訴)=r(-n-m)+(1-r)x(t-n)=(1-r)t-rm-n;買家不惡意投訴的話，買家的 期望收益為:E(不惡意投訴)=0。對于買家來說，如果E(不惡意投訴) E(惡意投訴)時，買家

8、會選擇不惡意投訴，這時要求0(1-r)t-rm-n。在賣家非誠信經(jīng)營時，買家如果向淘寶平臺投訴的話，買家的期望 收益為:E(正常投訴)=rx(t-n)+(1-r)x(-y-n-m)=rt-n-(1-r)m;買家如果不投 訴,自認倒霉的話，買家的期望收益為:E(不投訴)=-y。對于買家來說，如 果E(正常投訴)E(不投訴)時，買家會選擇在遇到賣家非誠信經(jīng)營時 投訴，這是要求rt-n-(1-r)m-y，我們可以進一步將這個公式轉(zhuǎn)變 為:rt-n-(1-r)m+y 0。賣家在交易過程中有兩種選擇，即誠信經(jīng)營和非誠信經(jīng)營。賣家 選擇誠信經(jīng)營的期望收益為：E(誠信經(jīng) 營)=(1-p)xn+pxrxn+p

9、x(1-r)x(n-s)=n-(1-r)ps;賣家選擇非誠信經(jīng)營的期 望 收 益 為 ：E( 非 誠 信 經(jīng) 營)=(n+y)x(1-q)+(n-s)xrxq+(n+y)x(1-r)xq=n+(1-rq)y-rqs。如果 E(誠信 經(jīng)營)E(非誠信經(jīng)營)時,賣家會選擇誠信經(jīng)營，這時要求n-(1-r)ps n+(1-rq)y-rqs,我們可以進一步將這個公式轉(zhuǎn)變?yōu)?srq-(1-r)p-y(1-rq) 0。對于淘寶平臺而言,要保持健康持續(xù)的發(fā)展和成長，就需要讓買家 和賣家都能夠在交易過程中選擇誠信的行為。也就是要賣家選擇誠信 經(jīng)營;買家在遇到賣家不誠信交易的時候能夠選擇向淘寶平臺投訴，但 是賣家

10、是誠信經(jīng)營的話買家不會惡意投訴。所以要求符合以下三方面 的條件:(1)0 (1-r)t-rm-n;(2)rt-n-(1-r)m+y 0;(3)srq-(1-r)p-y(1-rq) 0; 其中p的數(shù)值與第一條件負相關(guān),q和第二個條件正相關(guān)。在這幾個參 數(shù)中，除了 r和s的數(shù)值的變化會使得三個條件的公式都向相同方向去 變化，例如,當r數(shù)值增加時,會使得(1-r)t-rm-n變小、rt-n-(1-r)m+y變大、 srq-(1-r)p-y(1-rq)變大;但是t、n、m、y的數(shù)值的變動會使得三個條 件的公式向相反方向變化，例如,當t數(shù)值增加時,(1-r)t-rm-n的數(shù)值在 變大、rt-n-(1-r

11、)m+y也在變大、srq-(1-r)p-y(1-rq)的數(shù)值不能確定變 化方向。4結(jié)論淘寶平臺需要通過制定相關(guān)的評價、管理、獎懲制度來在保證買 賣雙方的交易能夠在公平、誠信的環(huán)境下進行。但是在制定相應的制 度時,要充分考慮各種因素對于買賣雙方行為方面的影響。首先,淘寶賣家的正常利潤(n對買賣雙方的誠信交易行為是沒有 影響的;但是賣方通過非誠信交易獲得的額外利潤(y)則會影響到買賣 雙方的行為，例如額外利潤(y)的提高，一方面會使得賣方傾向于選擇 不誠信的經(jīng)營;另一方面又因為賣方的額外利潤(y)是買方的額外損失, 提高會使得買方傾向于選擇正常的投訴來補償自己的損失。其次，淘寶平臺通過提高準確評判買賣雙方行為的的概率(r)和提 高對賣方不誠信經(jīng)營的處罰金額(s)，可以引導買賣雙方的誠信交易。最后，買家的投訴成本(n)、對買家不誠信行為的處罰(m)和給予買 家的因買家不誠信而造成的損失補償這三個因素對買賣雙方誠信 行為選擇的影響有相互矛盾的地方。例如，買家投訴成本(n)和對買家 不誠信行為處罰(m)的提高，一方面會使得買家降低惡意投訴的概率， 但是另一方面又使得買家正常投訴的傾向降低；同時，給予買家的因買 家不誠信而造成損失補償(t)的提高則會提升買家正常投訴和惡意投 訴的傾向。因此，淘寶平臺在設(shè)置這三個因數(shù)數(shù)值時,要根據(jù)自身的評 判準確率(r)