淘寶交易平臺(tái)買賣雙方誠信交易選擇的博弈分析

1、淘寶交易平臺(tái)買賣雙方誠信交易選擇的博弈分析摘要:淘寶交易平臺(tái)在這幾年突飛猛進(jìn)的發(fā)展過程中，雖然通過各 種交易制度的建立不斷的完善交易環(huán)境,保證買賣雙方交易的公平和 誠信;但是，也出現(xiàn)很多的不誠信交易的賣家和買家，影響了淘寶交易 平臺(tái)的進(jìn)一步健康發(fā)展和成長。本文認(rèn)為淘寶交易平臺(tái)的買家和賣家 都是理性的人，從博弈論的視角分析買賣雙方在交易過程中的誠信和 非誠信交易行為選擇的影響因素，并運(yùn)用期望分析的方法分析這些因 素的影響結(jié)果,為淘寶平臺(tái)設(shè)計(jì)公平、誠信交易環(huán)境的管理制度提供 借鑒。關(guān)鍵詞:淘寶交易平臺(tái) 誠信 博弈 期望淘寶網(wǎng)作為我國C2C交易平臺(tái)的典型代表是由阿里巴巴集團(tuán)在 2003年投資創(chuàng)辦的,

2、截至2009年底，淘寶擁有注冊會(huì)員1.7億,成為亞 洲第一大網(wǎng)絡(luò)零售商圈。根據(jù)知名研究機(jī)構(gòu)IDC（國際數(shù)據(jù)公司與阿 里巴巴集團(tuán)研究中心聯(lián)合發(fā)布的推動(dòng)信息社會(huì)進(jìn)程一一電子商務(wù) 和阿里巴巴商業(yè)生態(tài)的社會(huì)經(jīng)濟(jì)影響白皮書顯示,2011年中國網(wǎng)民 在線購物交易額達(dá)到7849.3億元，比2010年增長了 66%;截止到2011 年年底，淘寶網(wǎng)創(chuàng)造直接就業(yè)270.8萬人，比2010年增長了 48.5%。同 時(shí)，白皮書指出，中國電子商務(wù)通過對(duì)個(gè)人、產(chǎn)業(yè)、經(jīng)濟(jì)乃至社會(huì)的影 響，推動(dòng)了中國經(jīng)濟(jì)的增長和社會(huì)的成熟，加速信息社會(huì)的進(jìn)程。但是 在淘寶網(wǎng)從無到有、從小到大的突飛猛進(jìn)發(fā)展過程中，交易的誠信問 題日漸突出。1

3、問題提出在當(dāng)前的淘寶交易平臺(tái)上,存在著賣家銷售假冒偽劣商品以及不 按照承諾提供服務(wù)等不誠信的行為，也有買家利用淘寶網(wǎng)對(duì)賣家信用 評(píng)價(jià)規(guī)則和管理漏洞對(duì)誠信經(jīng)營的賣家進(jìn)行惡意的勒索與敲詐，嚴(yán)重 影響了淘寶平臺(tái)買賣雙方的公平交易。所以，淘寶平臺(tái)上的買賣雙方 都出現(xiàn)了誠信問題，并且隨著交易成員的增加和交易規(guī)模的增長，這些 誠信問題日益嚴(yán)重,已成為制約淘寶交易平臺(tái)健康發(fā)展的瓶頸。因此, 對(duì)于淘寶平臺(tái)的管理企業(yè)需要深入分析買賣雙方不誠信交易的選擇 原因，進(jìn)而提出監(jiān)管方面的改進(jìn)策略，才能夠?yàn)樘詫毱脚_(tái)的電子商務(wù)交 易構(gòu)建良好、健康的市場環(huán)境。因?yàn)樘詫毥灰椎馁I賣雙方大多情況是不見面、只通過網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)實(shí) 現(xiàn)買賣交易

4、，淘寶的買家和賣家作為理性的交易主體，在進(jìn)行交易的時(shí) 候,雙方在進(jìn)行選擇誠信行為和非誠信行為的博弈；所以，本論文將從 博弈論的角度，分析在淘寶交易平臺(tái)上買賣雙方誠信和非誠信交易行 為的選擇。2模型構(gòu)建淘寶交易平臺(tái)的賣家在交易中有兩種選擇:誠信經(jīng)營和不誠信經(jīng) 營，其中不誠信經(jīng)營是指銷售偽劣、假冒商品和沒有按照承諾提供服 務(wù)等。對(duì)于淘寶平臺(tái)的買方在交易中根據(jù)賣方的行為也兩種選擇：一 是賣方誠信經(jīng)營的時(shí)候,買方可以選擇惡意投訴和不投訴兩種行為；二 是賣方不誠信經(jīng)營的時(shí)候,買方可以選擇合法投訴和不投訴的兩種行 為。為了便于問題研究，本文在構(gòu)建模型時(shí)，作如下假設(shè)。無論是買方還是賣方都理性的人,他們會(huì)根據(jù)

5、自己的收益期望 做出行為的選擇，而且雙方的信息都是對(duì)稱性的,買方在交易發(fā)生后能 夠完全的判斷賣方的行為是誠信還是非誠信，買方也能夠完全判斷買 方的投訴是否是惡意的。買家誠信經(jīng)營時(shí)，獲得的合法利潤是n。如果賣家不誠信可以 獲得額外的利潤y;如果淘寶平臺(tái)認(rèn)定賣家不誠信經(jīng)營的話，將對(duì)賣家 進(jìn)行處罰，處罰金額為s。買家對(duì)賣家進(jìn)行投訴時(shí)，首先要付出投訴成本n,投訴成本包括 買家投訴時(shí)要付出的貨幣、精力、時(shí)間等方面。同時(shí)，如果買家投訴 成功的話，會(huì)獲得補(bǔ)償收益t;如果買家投訴失敗的話，將被處以處罰，處 罰金額為m。賣家誠信經(jīng)營時(shí)，買家惡意投訴的概率為p,但是這個(gè)惡意投訴 的概率是與買家惡意投訴的期望收益正

6、相關(guān);賣家不誠信經(jīng)營時(shí)，買家 正常投訴的概率為q,這個(gè)正常投訴的概率是與買家正常投訴的期望 收益正相關(guān)。淘寶平臺(tái)負(fù)責(zé)對(duì)買家和賣家的行為進(jìn)行評(píng)判，并根據(jù)評(píng)判的結(jié) 果進(jìn)行相應(yīng)的獎(jiǎng)勵(lì)和處罰，但是因?yàn)樾畔⒉粚?duì)稱,淘寶平臺(tái)并不能百分 之百的準(zhǔn)確判斷買家和賣家的行為是否誠信，我們設(shè)定淘寶平臺(tái)能夠 準(zhǔn)確評(píng)判的概率為r。根據(jù)以上的假設(shè)條件，建立了下面的博弈模型(如圖1)。3博弈分析根據(jù)上面博弈模型，賣家在選擇誠信經(jīng)營時(shí),買家如果不惡意投訴 的話，買家和賣家獲得的收益分別為丸和0。如果賣家惡意投訴的話, 有兩種情況:一是淘寶平臺(tái)能夠做出準(zhǔn)確的評(píng)判，這時(shí)買家和賣家分別 的收益為丸和-n-m;二是淘寶平臺(tái)不能做出準(zhǔn)

7、確的評(píng)判,這時(shí)買家和賣 家分別的收益為n-s和t-n。賣家在選擇非誠信經(jīng)營時(shí),如果買家不投 訴的話，買家和賣家獲得的收益分別為n+y和-y。如果賣家向淘寶平臺(tái) 投訴的話，也是有兩種情況:一是淘寶平臺(tái)能夠做出準(zhǔn)確的評(píng)判，這時(shí) 買家和賣家分別的收益為n-s和t-n;二是淘寶平臺(tái)不能做出準(zhǔn)確的評(píng) 判，這時(shí)買家和賣家分別的收益為n+y和-y-n-m。在賣家誠信經(jīng)營時(shí)，買家惡意投訴的話，買家的期望收益為：E(惡 意投訴)=r(-n-m)+(1-r)x(t-n)=(1-r)t-rm-n;買家不惡意投訴的話，買家的 期望收益為:E(不惡意投訴)=0。對(duì)于買家來說，如果E(不惡意投訴) E(惡意投訴)時(shí)，買家

8、會(huì)選擇不惡意投訴，這時(shí)要求0(1-r)t-rm-n。在賣家非誠信經(jīng)營時(shí)，買家如果向淘寶平臺(tái)投訴的話，買家的期望 收益為:E(正常投訴)=rx(t-n)+(1-r)x(-y-n-m)=rt-n-(1-r)m;買家如果不投 訴,自認(rèn)倒霉的話，買家的期望收益為:E(不投訴)=-y。對(duì)于買家來說，如 果E(正常投訴)E(不投訴)時(shí)，買家會(huì)選擇在遇到賣家非誠信經(jīng)營時(shí) 投訴，這是要求rt-n-(1-r)m-y，我們可以進(jìn)一步將這個(gè)公式轉(zhuǎn)變 為:rt-n-(1-r)m+y 0。賣家在交易過程中有兩種選擇，即誠信經(jīng)營和非誠信經(jīng)營。賣家 選擇誠信經(jīng)營的期望收益為：E(誠信經(jīng) 營)=(1-p)xn+pxrxn+p

9、x(1-r)x(n-s)=n-(1-r)ps;賣家選擇非誠信經(jīng)營的期 望 收 益 為 ：E( 非 誠 信 經(jīng) 營)=(n+y)x(1-q)+(n-s)xrxq+(n+y)x(1-r)xq=n+(1-rq)y-rqs。如果 E(誠信 經(jīng)營)E(非誠信經(jīng)營)時(shí),賣家會(huì)選擇誠信經(jīng)營，這時(shí)要求n-(1-r)ps n+(1-rq)y-rqs,我們可以進(jìn)一步將這個(gè)公式轉(zhuǎn)變?yōu)?srq-(1-r)p-y(1-rq) 0。對(duì)于淘寶平臺(tái)而言,要保持健康持續(xù)的發(fā)展和成長，就需要讓買家 和賣家都能夠在交易過程中選擇誠信的行為。也就是要賣家選擇誠信 經(jīng)營;買家在遇到賣家不誠信交易的時(shí)候能夠選擇向淘寶平臺(tái)投訴，但 是賣家

10、是誠信經(jīng)營的話買家不會(huì)惡意投訴。所以要求符合以下三方面 的條件:(1)0 (1-r)t-rm-n;(2)rt-n-(1-r)m+y 0;(3)srq-(1-r)p-y(1-rq) 0; 其中p的數(shù)值與第一條件負(fù)相關(guān),q和第二個(gè)條件正相關(guān)。在這幾個(gè)參 數(shù)中，除了 r和s的數(shù)值的變化會(huì)使得三個(gè)條件的公式都向相同方向去 變化，例如,當(dāng)r數(shù)值增加時(shí),會(huì)使得(1-r)t-rm-n變小、rt-n-(1-r)m+y變大、 srq-(1-r)p-y(1-rq)變大;但是t、n、m、y的數(shù)值的變動(dòng)會(huì)使得三個(gè)條 件的公式向相反方向變化，例如,當(dāng)t數(shù)值增加時(shí),(1-r)t-rm-n的數(shù)值在 變大、rt-n-(1-r

11、)m+y也在變大、srq-(1-r)p-y(1-rq)的數(shù)值不能確定變 化方向。4結(jié)論淘寶平臺(tái)需要通過制定相關(guān)的評(píng)價(jià)、管理、獎(jiǎng)懲制度來在保證買 賣雙方的交易能夠在公平、誠信的環(huán)境下進(jìn)行。但是在制定相應(yīng)的制 度時(shí),要充分考慮各種因素對(duì)于買賣雙方行為方面的影響。首先,淘寶賣家的正常利潤(n對(duì)買賣雙方的誠信交易行為是沒有 影響的;但是賣方通過非誠信交易獲得的額外利潤(y)則會(huì)影響到買賣 雙方的行為，例如額外利潤(y)的提高，一方面會(huì)使得賣方傾向于選擇 不誠信的經(jīng)營;另一方面又因?yàn)橘u方的額外利潤(y)是買方的額外損失, 提高會(huì)使得買方傾向于選擇正常的投訴來補(bǔ)償自己的損失。其次，淘寶平臺(tái)通過提高準(zhǔn)確評(píng)判買賣雙方行為的的概率(r)和提 高對(duì)賣方不誠信經(jīng)營的處罰金額(s)，可以引導(dǎo)買賣雙方的誠信交易。最后，買家的投訴成本(n)、對(duì)買家不誠信行為的處罰(m)和給予買 家的因買家不誠信而造成的損失補(bǔ)償這三個(gè)因素對(duì)買賣雙方誠信 行為選擇的影響有相互矛盾的地方。例如，買家投訴成本(n)和對(duì)買家 不誠信行為處罰(m)的提高，一方面會(huì)使得買家降低惡意投訴的概率， 但是另一方面又使得買家正常投訴的傾向降低；同時(shí)，給予買家的因買 家不誠信而造成損失補(bǔ)償(t)的提高則會(huì)提升買家正常投訴和惡意投 訴的傾向。因此，淘寶平臺(tái)在設(shè)置這三個(gè)因數(shù)數(shù)值時(shí),要根據(jù)自身的評(píng) 判準(zhǔn)確率(r)