精選汽車產品策略講義

1、（優(yōu)選）汽車產品策略第一頁，共三十二頁。第一節(jié) 、汽車產品整體概念 汽車市場營銷學中汽車產品的概念指向汽車市場提供的能滿足汽車消費者某種欲望和需要的任何事物，包括汽車實物、汽車服務、汽車保證、汽車品牌等各種形式。人們需要的汽車產品需要的汽車實物+需要的汽車服務汽車企業(yè)提供的汽車產品=汽車企業(yè)生產的汽車實物+汽車企業(yè)提供的汽車服務。 第二頁，共三十二頁。第一層是汽車核心產品層，又稱汽車實質產品層，是指向汽車消費者提供的基本效用或利益。第二層是汽車形式產品層，又稱汽車基礎產品層，是指汽車核心產品借以實現的基本形式，即向市場提供的實體或勞務的外觀。第三層是汽車期望產品層，是指汽車消費者在購買該汽車產

2、品時期望能得到的東西。第四層是汽車延伸產品層，又稱汽車附加產品層，是指汽車消費者購買汽車形式產品和汽車期望產品時所能得到的附加服務和利益，即儲運、裝飾、維修、保養(yǎng)等。第五層是汽車潛在產品層，是指包括現有汽車產品的所有延伸和演進部分在內，最終可能發(fā)展成為未來汽車產品的潛在狀態(tài)的汽車產品。 第三頁，共三十二頁。第二節(jié) 、汽車產品組合概念第四頁，共三十二頁。產品線是指在某種特征上互相關聯或相似的一組產品，通常屬于產品大類的范疇。 產品組合，又稱產品搭配，是指企業(yè)提供給市場的全部產品線和產品項目的組合或結構，可以簡單地理解為企業(yè)的全部業(yè)務經營范圍。 產品項目是指按產品目錄中列出的每一個明確的產品單位，

3、一種型號、品種、尺寸、價格、外觀等的產品就是一個產品項目。 產品組合的衡量通?？梢圆扇∵@樣四個變數：產品組合的寬度、產品組合的深度、產品組合的長度、產品組合的相關性。 1、汽車產品組合概念第五頁，共三十二頁。2、汽車產品組合的類型1）全線全面型2）市場專業(yè)型3）產品線專業(yè)型4）有限產品線專業(yè)型5）特殊產品專業(yè)型6）特別專業(yè)型第六頁，共三十二頁。第三節(jié)、汽車產品的組合策略 汽車產品組合策略，就是根據汽車企業(yè)的目標，對汽車產品組合的廣度、深度和相容度進行決策，確定一個最佳的汽車產品組合。第七頁，共三十二頁。1、擴大汽車產品組合策略擴大汽車產品組合有三種方式：1）擴大汽車產品組合的廣度2）加深汽車產

4、品組合的深度3）加強汽車產品組合的相容度第八頁，共三十二頁。2、縮減汽車產品組合策略1）可集中精力與技術，對少數汽車產品改進品質、降低成本。2）對留存的汽車產品可以進一步改進設計、提高質量，從而增強競爭力。3）使脫銷情況減少至最低限度。4）使汽車企業(yè)的促銷目標集中，效果更佳。 第九頁，共三十二頁。3、高檔汽車產品策略與低檔汽車產品策略 高檔汽車產品策略，是在一種汽車產品線內增加高價汽車產品，以提高汽車企業(yè)現有的聲望。 低檔汽車產品策略，是在高價汽車產品線中增加廉價汽車產品項目，目的是利用高檔名牌汽車產品的聲譽，吸引購買力較低的消費者，使其慕名采購買廉價汽車產品。 第十頁，共三十二頁。4、汽車產

5、品異樣化和汽車產品細分化策略 汽車產品異樣化和細分化均屬擴大汽車產品組合策略。 第十一頁，共三十二頁。汽車產品異樣化是指在同質市場上，汽車企業(yè)為強調自己的產品與競爭產品有不同的特點，避免價格競爭，盡可能地顯示出與其他產品的區(qū)別，以在不完全競爭市場上占據有利地位。汽車產品細分化則是指在市場細分化基礎上產生的汽車產品策略。 第十二頁，共三十二頁。汽車產品異樣化實質上是要求汽車消費者需求服從生產者的意志。而汽車產品細分化則是從汽車消費者的需求出發(fā)，而且承認汽車消費者的需求是不同的；它充分體現了汽車市場營銷的觀念。 第十三頁，共三十二頁。第四節(jié)、產品生命周期第十四頁，共三十二頁。1、產品生命周期概念所

6、謂產品生命周期（Product Life Cycle），是指產品從投入市場開始，直到被市場所淘汰，最終退出市場所經歷的時間過程。 第十五頁，共三十二頁。第十六頁，共三十二頁。2、產品生命周期各階段的劃分及特點 典型的產品生命周期劃分為4個階段，各階段在銷量、成本、利潤和競爭上都有不同的特點。 1）導入期（Introduction）2）成長期（Growth）3）成熟期（Maturity）4）衰退期（Decline）第十七頁，共三十二頁。3、產品生命周期各階段的營銷策略 1）導入期的營銷策略 在產品生命周期的不同階段，產品的成本、銷售、利潤、競爭態(tài)勢及消費者行為等都具有不同的特點，企業(yè)應針對產品生

7、命周期不同階段的特點，制定相應的營銷策略。 第十八頁，共三十二頁。（1）快速掠取策略（2）慢速掠取策略（3）快速滲透策略（4）慢速滲透策略第十九頁，共三十二頁。2）成長期的策略 這個階段是產品進入創(chuàng)利時期，所用的策略主要是創(chuàng)造優(yōu)勢來提高占有率和增加利潤，主要的策略有： 第二十頁，共三十二頁。（1）產品策略。（2）價格策略。（3）銷售渠道策略。（4）促銷策略。第二十一頁，共三十二頁。3）成熟期的策略 成熟階段是產品收獲的黃金階段，企業(yè)應采取積極的營銷策略設法延長這個階段的時間。主要的策略有： 第二十二頁，共三十二頁。（1）改良產品。（2）開拓新市場。（3）對營銷組合進行創(chuàng)新。第二十三頁，共三十二

8、頁。4）衰退期的策略 這個階段的策略原則是撤退。企業(yè)要進行謹慎的分析研究，不可草率決策?？晒┻x擇的策略有： 第二十四頁，共三十二頁。（1）持續(xù)策略。（2）集中策略。（3）放棄策略。第二十五頁，共三十二頁。第五節(jié)、汽車產品品牌策略 1、有關汽車品牌的幾個基本概念 第二十六頁，共三十二頁。1）品牌。就是產品的牌子，它是賣者給自己的產品設計的商業(yè)名稱。美國市場營銷協會定義委員會對品牌的定義是：“品牌是一個名稱、術語、標記或設計，或是以上要素的組合，用以識別一個企業(yè)的產品或勞務，以便與英他競爭者相區(qū)別”。品牌是一個綜合概念，它包含品牌名稱、品牌標志、商標等概念在內。品牌名稱和品牌標志。品牌名稱是品牌中

9、可以被讀出聲音的部分。2)商標。商標是一個專門的法律術語，品牌或品牌的一部分經向有關部門依法注冊并取得專用權后，稱為商標。 第二十七頁，共三十二頁。2、品牌的作用 品牌的作用可以從買、賣雙方分別加以分析。 第二十八頁，共三十二頁。1）對消費者的作用 （1）有利于消費者識別所需的產品，便于挑選和購買。（2）有利于維護消費者的權益。（3）有利于消費者尋找生產和經銷企業(yè)，便于聯系重復購買，便于修理及更換零件等服務。 第二十九頁，共三十二頁。2）對生產經營企業(yè)的作用 （1）有助于廣告宣傳與促銷活動的開展。（2）借助產品品牌，能為企業(yè)的營銷活動提供方便。（3）有助于保持和提高市場份額。（4）有利于企業(yè)爭創(chuàng)名優(yōu)產品和自我保護。第三十頁，共三十二頁。3、品牌設計的原則 品牌設計是一項具有較高藝術和專業(yè)技能的工作。品牌設計一般要遵循以下原則： 第三十一頁，共三十二頁。1）品牌設計要能體現產品的