雜志產(chǎn)業(yè)與文化演示文稿

1、雜志產(chǎn)業(yè)與文化演示文稿第一頁，共二十七頁。優(yōu)選雜志產(chǎn)業(yè)與文化第二頁，共二十七頁。1983年，133年歷史的哈潑斯雜志似乎走到了盡頭。這份雜志每年的虧損將近100萬美元，發(fā)行量也在銳減之中。為了滿足那些很難堅(jiān)持購買雜志的購買者，雜志提供了打折訂閱的優(yōu)惠；廣告商對該雜志的品牌也失去了興趣。哈潑斯的編輯們重新策劃了一份創(chuàng)新性的雜志以應(yīng)對危機(jī)。這是雜志第五次改版。編輯們重新構(gòu)建了一套編輯哲學(xué)體系（使命陳述），并重新制定了辦雜志的方案。他們引入了一些元素，如哈潑斯目錄、注釋，這些元素很好地給雜志的讀者帶來了一種自然的閱讀情趣，被競爭雜志所效仿。所有成功的編輯總是不斷地想出新奇的元素。在高度競爭性的雜志市

2、場上，只有具備了清晰的哲學(xué)體系和方案的出版物才能成功。像哈潑斯這樣歷史悠久的雜志，隨著讀者的成長和變化形成人生周期，經(jīng)常重新確定雜志的定位。第三頁，共二十七頁。一、雜志的成敗案例1：1966年，當(dāng)鮑勃安德森（Bob Anderson）自己裝訂一份28頁的他最喜歡的體育雜志時(shí)，他還是個(gè)高中生。他投資100美元在第一期跑步者世界（Runners World）上開創(chuàng)了雜志的全新領(lǐng)域。當(dāng)年他就吸引了350人來訂閱雜志；這份現(xiàn)在為羅代爾出版社所有的雜志，如今已有了48萬個(gè)訂戶。1978年，安德森這樣解釋他的成功：“我有自己所堅(jiān)信的理念我自己就一直堅(jiān)持跑步，而且我知道還有許多人和我一樣我就創(chuàng)辦了這個(gè)小雜志

3、?！卑咐?：1977年創(chuàng)辦的你（You）奉行神秘主義的哲學(xué)： “我們明確不關(guān)心著名人士，也不關(guān)心神通廣大的人物，同樣也不關(guān)心那些接觸不到的虛幻的生活方式我們關(guān)注那些為自己的生活奔忙的人們，那些力圖一點(diǎn)點(diǎn)改變自己的人們。我們認(rèn)為，給你自己的生活帶來幸福，也可能把幸福帶給別人，那樣是多么美妙??！” 你僅維持了不到一年。主編里克巴德（Rick Bard）談到了從未落實(shí)的投資，“相應(yīng)地調(diào)整我的財(cái)政預(yù)算。”然而，缺乏熱情的支持者很可能是雜志方向不明確的一個(gè)征兆。第四頁，共二十七頁。案例3：政治活動(dòng)和其他人類利益（Politics and Other Human Interests）雜志創(chuàng)辦于1977年，

4、1978年?？?jù)主編托馬斯摩根（Thomas Morgan）說，“在人們漠視政治的時(shí)期，為國家的政治積極分子團(tuán)體辦一份雜志是很有必要的。”結(jié)果，這份雜志以90萬美元的私人資產(chǎn)起家，虧損100多萬美元。你不可能讓孩子們喜歡吃花椰菜，也不可能使那些對政治不感興趣的人們?nèi)タ匆槐菊坞s志，特別是一本標(biāo)題中帶有古文字的雜志。 雜志成功的藍(lán)圖包含的要素：一個(gè)高度集中的編輯哲學(xué)；一個(gè)明確清晰的方案規(guī)劃；對讀者詳盡的了解和全面聯(lián)系。 這些元素存在于一個(gè)支持結(jié)構(gòu)中，這一結(jié)構(gòu)還包括足夠的財(cái)政支持；計(jì)劃完善的市場推廣和發(fā)行體系；還有可靠的管理。然而，就算擁有世界上所有的金錢，也不能挽救理念上已經(jīng)出現(xiàn)問題的雜志。因

5、為廣告商選擇雜志的基礎(chǔ)是：明確的目標(biāo)受眾（72%）、編輯產(chǎn)品的質(zhì)量（41%）、發(fā)行量的穩(wěn)定（40%）和價(jià)格的靈活性（14%）。第五頁，共二十七頁。美國Harpers BAZAAR創(chuàng)立于1867年，世界上第一本時(shí)裝雜志。從19世紀(jì)到21世紀(jì)，她走過了139年。時(shí)尚芭莎包括美國、英國、中國、澳大利亞、韓國等22個(gè)版本，成為全球最國際化的時(shí)尚類雜志之一，她始終堅(jiān)持著高貴奢華和自信獨(dú)立的品位，成為時(shí)尚的推動(dòng)者。中國版時(shí)尚芭莎20歲。第六頁，共二十七頁。第七頁，共二十七頁。第八頁，共二十七頁。第九頁，共二十七頁。二、編輯哲學(xué)： 1966年九周年癲狂期刊的封面，在1995年的拍賣會(huì)上賣到了19550美元。

6、盡管這像是極愚蠢拙劣的模仿（阿爾弗萊德E紐曼的肖像畫與凡高的畫擺在一起售賣），但也別指望最近當(dāng)紅的藝術(shù)家諾曼明戈的拙劣作品能在不久以后的任何時(shí)候掛在博物館里。 哈潑斯目前的哲學(xué)體系形成于1984年，主編劉易斯拉帕姆（Lewis Lapham）在1992年的一篇文章里反復(fù)提到：“雜志給自己制定了提出問題的任務(wù)。實(shí)際上，雜志都在試圖發(fā)現(xiàn)這個(gè)，設(shè)想那個(gè)，發(fā)現(xiàn)這個(gè)世界遠(yuǎn)比時(shí)代和全國廣播公司的那些哲學(xué)家們所認(rèn)為的更美麗、更奇異，充滿著各種可能性，而不是提供一個(gè)眾所公認(rèn)的答案。采取這種與讀者意愿共通的見解，即是暫且承認(rèn)，把疑難集中起來，試著找出什么原因?qū)?huì)造成什么結(jié)果就足夠了。雜志的修訂本介紹了一本形式新

7、穎的文集，試圖傳達(dá)一種認(rèn)為世界是模糊而令人驚奇的感受?！?第十頁，共二十七頁。 1.名稱：雜志名稱定位雜志，它簡短、直接而清晰，它也是恒定的，與雜志一起存在和發(fā)展。 （1）雜志名稱縱向地定位雜志，就一個(gè)小的主題提供深度的新聞報(bào)道：底特律香煙生活方式（Detroit Cigar Lifestyles）；橫向定位雜志，雜志主題涵蓋很多領(lǐng)域：聯(lián)邦航空公司的飛行雜志半球。 （2）許多雜志明快簡潔地指出其核心觀點(diǎn)：理財(cái)、南方木材商(Southern Lumberman)和實(shí)習(xí)律師（Student Lawyer）；而行業(yè)和組織雜志則需要更長、更具體的名稱：皮膚保護(hù)基金會(huì)期刊(The Skin Care F

8、oundation Journal)和制藥和醫(yī)藥包裝新聞(Pharmaceutical and Medical Packaging News)；地方雜志追求招人喜愛的古怪名稱：不道德的波士頓人(The Improper Bostonian)。 （3）男性健康是定位于男性領(lǐng)域的雜志。讀者確實(shí)將從中獲得什么訊息。而對于紳士來說，就不那么準(zhǔn)確了。什么是紳士？創(chuàng)辦紳士的編輯們一直在思考雜志名稱，這時(shí)收到了律師的一封信。在律師名字的后面就有鄉(xiāng)紳一詞。這個(gè)詞總結(jié)了所有編輯們力求創(chuàng)辦雜志的態(tài)度，一個(gè)名稱就這樣誕生了。而編輯們曾經(jīng)心不在焉地?cái)[弄著像寶兒和牡鹿（Beau and Stag）、城鎮(zhèn)和禮物（Town

9、 and Gown）。第十一頁，共二十七頁。（4）事實(shí)曾經(jīng)是亨利盧斯和布里頓哈登計(jì)劃創(chuàng)辦的周刊名字，但他們兩人都不喜歡這個(gè)名字。一天晚上，盧斯乘地鐵回家，看到一則廣告上面寫著“變化的時(shí)代”和“隱退的時(shí)代”，就把雜志改名為時(shí)代。（5）娛樂周刊用兩個(gè)單詞說明了雜志的重點(diǎn)和出版周期，魅力只用了一個(gè)詞來表明雜志的內(nèi)容和立場。幾份行業(yè)雜志在名稱中包含有“年份”。護(hù)理師97變成護(hù)理師98、護(hù)理師99；屠戶98變成屠戶99。（6）1967年，詹恩溫納(Jann Wenner)想把新雜志叫做電子報(bào)，后來他聰明地選擇了滾石這個(gè)名字，符合時(shí)代變革的潮流。偶像和感應(yīng)（Vibe）都是帶有態(tài)度的傾向，而這種態(tài)度很可能穿

10、越不同的時(shí)代而經(jīng)久不衰。第十二頁，共二十七頁。 2.雜志的目標(biāo)：廣布消息、解釋信息、娛樂大眾、發(fā)出倡導(dǎo)和提供服務(wù)。廣布消息：時(shí)代、新聞周刊、 美國新聞與世界報(bào)道、對開本（雜志信息）國家地理（有關(guān)地球和人類的訊息）、阿美石油世界(Aramco World)（阿拉伯國家的歷史和文化）。解釋信息：理財(cái)、價(jià)值和家政理財(cái)幫助讀者搞清財(cái)政問題；滾石在1985年3月28日和4月25日出版的獲獎(jiǎng)作品系列報(bào)道“疾病之年”中，幫助人們了解當(dāng)時(shí)的一個(gè)新疾?。喊滩?。娛樂大眾 ：讀者文摘向讀者推出“公務(wù)員幽默”、“校園喜劇”和“美國生活”。發(fā)出倡導(dǎo)：山脈雜志的環(huán)境保護(hù)，摩登老年人為老一代美國人爭取權(quán)利的倡導(dǎo)。提供服務(wù)

11、： 乳房（Mamm）引導(dǎo)讀者爭取與職業(yè)相關(guān)的女性醫(yī)療和司法權(quán)利，而計(jì)算機(jī)精彩世界（Smart Computing）則幫助讀者克服Windows 98的操作障礙。第十三頁，共二十七頁。 3.內(nèi)容的類型：怎樣才能實(shí)現(xiàn)雜志的目標(biāo)？它的特色和總體傾向是什么？它有什么特別的語氣和基調(diào)？這些問題的答案有助于決定編輯、設(shè)計(jì)、廣告等內(nèi)容類型，這種類型將構(gòu)成雜志的特性。（1）編輯；（2）設(shè)計(jì)； 案例： 乳房 和艾滋病患者（POZ）：幫讀者活下來 隨著艾滋病的威脅越來越大，1994年4月出現(xiàn)了艾滋病患者雜志。這份健康雜志的受眾都是那些患有絕癥的人。雜志的編輯哲學(xué)： (1)通過為那些長期患病或生命受到威脅的人們提供

12、最新的治療信息，延長他們的生命。 (2)縮小少主流媒體對艾滋病及帶病者健康問題報(bào)道與技術(shù)專業(yè)的醫(yī)學(xué)媒介（面對專門受眾的通訊和刊物）之間的差距。 第十四頁，共二十七頁。 廣告經(jīng)理威爾吉里爾姆（Will Guilliams）說，雜志成功地吸引了醫(yī)藥廣告商和那些剛剛開始在消費(fèi)者雜志上投放廣告的制藥公司。他正在試圖吸引另一些廣告商，如自然食品制造商、維他命藥品和選擇性治療產(chǎn)品制造商。 乳房是艾滋病患者的姊妹刊物，創(chuàng)辦于1997年，為那些身患乳癌的讀者服務(wù)。它的哲學(xué)是：一份女性健康的雙月刊雜志，重點(diǎn)關(guān)注抗癌治療和存活的方法。MAMM在乳癌、子宮癌和其他女性癌癥被診斷之前、診斷過程中和確診后，為它的讀者提

13、供所需的主要工具和感情上的支持。包括存活者的案例、最新治療信息、調(diào)查特征、選擇性治療和最及時(shí)的新聞。MAMM傳達(dá)信息、激勵(lì)讀者，并使讀者得到娛樂消遣。MAMM的編輯內(nèi)容直接地證明了一個(gè)道理：在得知自己身患重癥后，還要充滿力量，優(yōu)雅而幽默地讓生活繼續(xù)。 第十五頁，共二十七頁。 （3）廣告：對既有的廣告商來說，“出版階層”的真正價(jià)值完全取決于它是否正確地按照原則選擇適當(dāng)?shù)馁徺I者，反過來，這一職責(zé)履行的正確性又取決于它與本身階層內(nèi)出版社編輯相符合的權(quán)威程度，也依賴于發(fā)行的手段。在對這一價(jià)值的判斷中，每個(gè)出版社毫無疑問必須完全依賴于它自己的高品質(zhì)。 廣告混合體（與廣告相關(guān)）： 廣告混全體使得廣告編輯動(dòng)

14、力學(xué)更加復(fù)雜化，因?yàn)樗瑫r(shí)增加了雜志經(jīng)濟(jì)學(xué)的價(jià)值。讓雜志廣告健康發(fā)展的一個(gè)途徑是創(chuàng)造性地運(yùn)用混合廣告形式，如廣告專欄、插頁廣告、外插頁廣告等。 第十六頁，共二十七頁。4. 聲音：雜志的特性最容易通過它發(fā)出的聲音來辨認(rèn)識別，即文章和圖片的基調(diào)和要旨。聲音特別清晰的雜志不僅對讀者服務(wù)貫徹一視同仁的原則，給讀者以想象，也給廣告商機(jī)會(huì)刊登符合雜志聲音的品味獨(dú)特的廣告。 纖瘦依然流行，但穿12、14、16和18號 衣服的人在風(fēng)尚（Mode）中找到知音 當(dāng)1997年5月風(fēng)尚創(chuàng)刊時(shí)，數(shù)百萬計(jì)穿12和更大號碼衣服的美國女性終于有了專為她們創(chuàng)立的雜志。身材高佻、胸大臀圓的婦女終于可以翻開一份紙質(zhì)平整光滑的時(shí)裝雜

15、志，并能找到相關(guān)尺碼、穿上合適的衣服。最終，它是一份沒有建議減肥，也沒有鼓勵(lì)運(yùn)動(dòng)的時(shí)裝雜志。第十七頁，共二十七頁。烏克蘭總理尤利婭季莫申科身著時(shí)裝的造型出現(xiàn)在了女性時(shí)尚雜志Elle的封面上。 季莫申科在“橙色革命”中發(fā)揮了關(guān)鍵性作用，而她盤著辮子的迷人發(fā)型使她顯得與眾不同。 第十八頁，共二十七頁。 三、編輯方案： 編輯方案把雜志所有的元素都按邏輯關(guān)系連貫地集合起來，形成一個(gè)可用于閱讀和使用的冊子。它是編輯哲學(xué)的實(shí)際應(yīng)用，并對雜志的每個(gè)問題做出行動(dòng)計(jì)劃。它決定了工作人員在履行編輯哲學(xué)時(shí)所運(yùn)用內(nèi)容的類型。編輯方案詳細(xì)闡述了雜志所涉及的具體主題并決定了對于每個(gè)主題有哪些地方要加以重視。正如哲學(xué)一樣，

16、方案也應(yīng)該寫下來，并且要非常詳細(xì)而具體明確。 一個(gè)典型的編輯方案清單包括：總頁數(shù)；廣告頁數(shù)；編輯內(nèi)容部分頁數(shù)，包括封面、刊頭、內(nèi)容；如果有，固定部分內(nèi)容的頁數(shù)；特稿頁數(shù)；特稿材料的統(tǒng)計(jì)和分類，包括文章類型、每種類型篇數(shù)及長度；固定部分的名稱，加上對每一個(gè)固定欄目涉及內(nèi)容，包括多少篇文章以及文章長度；內(nèi)容的設(shè)置。第十九頁，共二十七頁。1. 廣告頁和編輯頁：2. 欄目：3. 特稿：特稿是雜志的主打產(chǎn)品，是讀者花很多時(shí)間細(xì)心咀嚼的編輯內(nèi)容。任何一期雜志的特稿在邏輯上、美學(xué)上和情感表現(xiàn)方面都是一致的。長期下去，那些特稿就形成了雜志的標(biāo)志性特色。 特稿在發(fā)表前通常要經(jīng)過一到兩年的策劃。編輯尋找典型選題，

17、而給作者足夠的時(shí)間去策劃、調(diào)查、采寫。 特稿以內(nèi)容和長度的多樣性成為雜志的形象特征。19世紀(jì)和20世紀(jì)，特稿的長度都在不斷縮小，現(xiàn)在平均為2000字以下。而少數(shù)雜志滾石、紐約客、紳士和體育畫報(bào)則刊登10000字以上的特稿。4. 內(nèi)容設(shè)置：第二十頁，共二十七頁。案例： 哈潑斯方案：成功的工具 哈潑斯再版成功的原因是重新制定的雜志方案。雜志的定期欄目包括“索引”、“閱讀”、“注釋”、“論壇”和“故事”。每個(gè)欄目都有明確的目標(biāo)，并有固定的設(shè)計(jì)和位置安排。 “索引”是一連串最新的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，與其他統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)并置于一起，對當(dāng)代文明有一個(gè)大概的了解： OJ辛普森計(jì)劃他的第六個(gè)商標(biāo)投入市場的產(chǎn)品數(shù)量：463 當(dāng)

18、年放映的由拉里金出演的電影數(shù)量：8 失去的世界與侏羅紀(jì)公園中出現(xiàn)恐龍吃人銀幕形象次數(shù)的比例：7：11 拉帕姆稱此為“探究路線”，這是建立在“美國人對數(shù)字標(biāo)準(zhǔn)的信服”基礎(chǔ)上的。每期“索引”都是整整一頁，而且它的設(shè)計(jì)也是每期完全相同的：一整頁鉛字打印，雜志整冊都是以這一頁為中心，頁面上最上方寫著簡單的標(biāo)題“哈潑斯索引”。 第二十一頁，共二十七頁。 “閱讀”是從像目標(biāo)公司的培訓(xùn)指南這樣的多樣化資源中搜集來的各種各樣的內(nèi)容。唐戈?duì)柸胃笨偨y(tǒng)時(shí)的圣誕卡、比爾克林頓在白宮的討論稿副本、網(wǎng)站、私人信件，當(dāng)然還有書籍和其他雜志。“閱讀”在每期中占16頁-18頁。它們一般是兩欄寬，附有斜體文字的介紹，各篇不同文章

19、的標(biāo)題用相同的字體印刷。古怪的藝術(shù)照片和解釋文字散布于這個(gè)欄目，但表現(xiàn)自己的內(nèi)容，與文章無關(guān)。 “論壇”與特稿長度差不多，兩個(gè)陣營的人們在當(dāng)期雜志交流不同的看法。1997年12月期，主題是商業(yè)界女性，8個(gè)討論參與者中，包括有2個(gè)商業(yè)界女性，1個(gè)女性主義理論專家、1個(gè)是政治隨筆作家、1個(gè)社會(huì)學(xué)家和1個(gè)哈潑斯的編輯。在參與者看來，商業(yè)界的女性有所得，也有所失，控制別人也被別人控制、被排斥、被操縱。哪種情況是最接近現(xiàn)實(shí)的呢？論壇試圖給出足夠的時(shí)間和空間透徹地討論主題，因而通常會(huì)有8頁-10頁那么多。盡管這是定期的特稿，但它不是每期都有。 第二十二頁，共二十七頁。 “注釋”是散布著照片的兩頁內(nèi)容，這一

20、部分把配圖資料放在當(dāng)期的上下文之間。1995年12月，雜志開始“揭密，走入無人涉足之地”，做有關(guān)同性戀的選題。作者們堅(jiān)持認(rèn)為，這些雜志意圖把政治的真相用多彩、光滑的出版物掩蓋起來，減少政治色彩，把雜志更多地看作市場的工具而不是對問題的一種嚴(yán)肅的分析透視。當(dāng)雜志有這些先鋒出位的內(nèi)容時(shí)，其封面特征在于，箭頭指向編輯部評論和著名人士的發(fā)言，這些評論是對于雜志關(guān)于同性戀生活的客觀描述發(fā)出的。注釋也是固定出現(xiàn)的，但也不是每期都有。要討論的主題的配發(fā)照片占據(jù)了整個(gè)注釋的大部分位置，集注段落放在插圖旁邊，有點(diǎn)像你的車主說明手冊，指著你儀表上的各個(gè)部分，告訴你哪個(gè)開關(guān)有什么功用。 “故事”包括一些短小的故事，

21、講述雜志歷史上的著名事件。故事長度在10頁到15頁之間。 其他固定的部分包括“來信”（2-4頁）、“記事本”（拉帕姆的文章，2頁-5頁）、“離合詩”（一整頁）和“疑問”（一整頁）。 廣告。每份雜志都有88頁-100頁，包括那些封面在內(nèi)。前面的內(nèi)封面，后面的內(nèi)封底和雜志封底被廣告商稱作第二、第三、第四封面都有顏色鮮艷的廣告。1997年廣告-編輯平均比例是35:65。第二十三頁，共二十七頁。四、受眾： 案例1：20世紀(jì)60年代末70年代初，可替代性政策給雜志以機(jī)會(huì)：地球母親、滾石和女士。 90年代隨著“X一代”受眾的增多，也出現(xiàn)了面向同類受眾的雜志：細(xì)節(jié)、比基尼、連線、感應(yīng) “X時(shí)代的領(lǐng)頭羊”。

22、案例2： 在飛行中抓住他們 讀者嘲笑吉姆巴特勒（Jim Butler）主編的雜志名稱：甩竿和卷軸，他們捧腹大笑，居然有專門為甩竿釣魚而辦的雜志；而持反對意見的人認(rèn)為，這個(gè)標(biāo)題證明了當(dāng)今雜志標(biāo)題的細(xì)分化。但是，雜志在讀者和廣告商方面都獲得成功。 雜志的編輯哲學(xué)：甩竿和卷軸為讀者對甩竿釣魚進(jìn)行新鮮、獨(dú)一無二的報(bào)道，通過該領(lǐng)域最好的文字、照片和設(shè)計(jì)來把握這一運(yùn)動(dòng)的實(shí)質(zhì)。從雜志上可以看到或遠(yuǎn)或近的令人興奮的釣魚場所，釣魚者最想擁有和使用的裝備，最新、最有效的甩竿釣魚技術(shù)和這項(xiàng)體育運(yùn)動(dòng)所需環(huán)境的健康發(fā)展，給了讀者對這一運(yùn)動(dòng)的全新理解，這是其他雜志所沒有做到的。 甩竿和卷軸的報(bào)道更加強(qiáng)調(diào)為什么要進(jìn)行這項(xiàng)運(yùn)

23、動(dòng)，是什么吸引人們甩出魚竿而不管什么魚會(huì)咬鉤。而巴特勒必須進(jìn)行測試：他必須向出版商證明他也能甩竿。第二十四頁，共二十七頁。五、失敗雜志案例解讀：天賦 過去十年里，在報(bào)業(yè)、印刷業(yè)和圖像藝術(shù)的表現(xiàn)方面都有很大的創(chuàng)舉遺憾的是，這些冒險(xiǎn)之舉卻很少被普通民眾察覺。我想要介紹一份雜志，它敢于利用這些冒險(xiǎn)中最精華的東西，它是第一份融合了一系列報(bào)道領(lǐng)域的雜志，包括藝術(shù)、文學(xué)、服裝、幽默、裝飾、旅行和娛樂等方面最好的文章。 這本天賦雜志表明，這些是可以做到的；它證明，雜志不再需要千篇一律地板著熟悉的面孔。天賦能夠、也將每期、每年都有所不同，讓你得到最大的愉悅：你將獲得驚奇的感覺、發(fā)現(xiàn)的喜悅。對于內(nèi)心年輕的男人、女人來說，我相信我們的努力將會(huì)有助于給美國人的生活帶來同時(shí)代人必不可少的方向