電大市場營銷知識管理資料

1、一、名詞解釋1、市場營銷：是個人或組織通過創(chuàng)造并同他人或組織交換產(chǎn)品和價值以獲得其所需所欲之物的一種社會過程。2、多角化增長：也稱多角化經(jīng)營，多元化、多樣化增長，即企業(yè)盡量增加經(jīng)營的產(chǎn)品種類和品種，使自己的特長得以充分發(fā)揮，人、財、物資源得以充分利用，且減少風險，提高整體效益。3、市場營銷環(huán)境：泛指一切影響、制約企業(yè)營銷活動的最普遍的因素。市場營銷環(huán)境可分為總體環(huán)境與個體環(huán)境兩部分。4、消費者行為：指消費者為滿足其個人或家庭生活需要而發(fā)生的購買商品的決策或行動。5、相關群體：指能夠直接或間接影響一個人的態(tài)度、行為或價值觀的團休。既包括社會的、經(jīng)濟的團體，也包括職業(yè)的團體。五、簡答題1、新舊兩類

2、營銷觀念的區(qū)別何在？（P14）答：（1）企業(yè)營銷活動的出發(fā)點不同。（2）企業(yè)銷售活動的方式、方法不同。（3）營銷活動的著眼點不同。2、企業(yè)市場營銷管理過程包括哪些步驟？（P33）答：包括五個步驟（1）企業(yè)市場機會分析；（2）研究與選擇目標市場；（3）制定戰(zhàn)略性市場營銷計劃；（4）規(guī)劃與執(zhí)行市場營銷策略；（5）實施與控制市場營銷活動。3、簡述企業(yè)分析其經(jīng)濟環(huán)境應從哪幾個方面入手？（P51）答：從六個方面入手：（1）經(jīng)濟發(fā)展狀況；（2）人口與收入，包括人口密度國民收入人均國民生產(chǎn)總值、個人收入等；（3）消費狀況，包括消費結構恩格爾系數(shù)等；（4）消費者的儲蓄與信貸；（5）與企業(yè)營銷活動有關的其他行業(yè)

3、狀況；（6）物質(zhì)環(huán)境狀況。4、同樣是購買計算機，生產(chǎn)者市場和消費者在需求和購買行為上有哪些區(qū)別？答：生產(chǎn)者為生產(chǎn)經(jīng)營而買，需求受社會影響較大。實行專業(yè)性采購，購買類型包括直接續(xù)購、修正重購和新購三種。購買決策過程，包括確認需求等8個階段。消費者購買是為了滿足個人或家庭的需要，購買類型包括經(jīng)常性購買、選擇性購買和探究性購買三種。購買過程包括確認需求、尋求信息、估價比較決定購買和購后評價四個階段。六、案例分析題答案：1. 迪斯尼公司的錯誤有：對歐洲市場與美國及日本市場間環(huán)境差異缺乏足夠的認識。借用文章中的語言“就因為他們是迪斯尼，他們就一定能成功!”這種盲目自大的態(tài)度蒙敝了管理者的雙眼，使他們在建

4、立歐洲迪斯尼之前缺乏對整個歐洲市場從政治、經(jīng)濟、文化到環(huán)境、法律等各個方面系統(tǒng)的調(diào)研。而且，對美國迪斯尼無論從園內(nèi)布局設置到整體經(jīng)營管理體制的完全效仿，使得歐洲迪斯尼對歐洲游客缺乏吸引力，最終走到了一發(fā)不可收拾的地步。缺乏對國內(nèi)外迪斯尼樂園的整體管理控制。對任何一個跨國經(jīng)營的公司而言，如何協(xié)調(diào)好各子(分)公司間的活動顯得尤為重要。不可否認，歐洲迪斯尼的自我經(jīng)營有助于增強其市場反應能力，但缺乏對各個迪斯尼的整體管理協(xié)調(diào)，造成了迪斯尼內(nèi)部美國與歐洲迪斯尼手足相殘的惡果。2. 針對目前歐洲迪斯尼出現(xiàn)的問題，可以有針對性采取以下措施：增設停車場，降低停車費，增設交通運輸設施、增加餐館數(shù)量、降低食品價格

5、，提供酒類坎料等等。但這只是一種“治標不治本”的辦法，歐洲迪斯尼根本上對歐洲人缺乏吸引力，為改變這一局面：要對管理者的觀念進行更新，摒棄所謂的“迪斯尼”式管理模式，充分意識到不同地域間的差異，這是開展一系列管理活動首要條件。迪斯尼的重新定位，從根本上要形成歐洲迪斯尼的特色?？紤]到在這種經(jīng)濟情況下，尋求迪斯尼的美國化不太現(xiàn)實，因而可以考慮將歐洲迪斯尼定位成一個歐洲最大的娛樂活動中心。在園內(nèi)增添各種娛樂設施，使來游玩的人得到充分的滿足。加大宣傳力度，搞好公共關系。為在歐洲游客心目中形成真正有特色的歐洲迪斯尼，需要運用各種營銷工具，加大廣告宣傳，制定合理價格等等，同時，還要有意識地參與各種公共活動，

6、樹立良好公眾形象，逐步改變歐洲人對美國文化先入為主的排斥態(tài)度。3. 經(jīng)驗教訓：開拓新市場之前，必須進行充分的市場調(diào)研，盲目進入會導致戰(zhàn)略性的錯誤。在詳細調(diào)研的基礎上，充分意識到不同地域間的方方面面的差異，針對各種差異有針對性地進行調(diào)整，增強為當?shù)毓姷目山邮芏取Ｕ_處理好不同地域間公司的關系。在分權的基礎搞好協(xié)調(diào)與控制，堅決杜絕自相殘殺的局面出現(xiàn)。電大天堂【市場營銷學】形考作業(yè)二：一、名詞解釋1、市場營銷調(diào)研（P158）：就是運用科學的方法，有目的、有計劃、有系統(tǒng)在收集、整理和分析研究有關市場營銷方面的信息，并提出調(diào)研報告，以便幫助管理者了解營銷環(huán)境，發(fā)現(xiàn)問題及機會，作為市場預測和營銷決策的依

7、據(jù)。2、市場補缺者（P206）：就是指精心服務于總體市場中的某些細分市場，避開與主導地位的企業(yè)競爭，只是通過發(fā)展獨有的專業(yè)化經(jīng)營來尋找生存與發(fā)展空間的企業(yè)。3、集中性市場策略（P231）：就是企業(yè)選擇一個或少數(shù)幾個子市場作為目標市場，制定一套營銷方案，集中力量為之服務，爭取在這些目標市場上占有大量份額。4、商標（P269）：是代表產(chǎn)品一定質(zhì)量的標記，一般用圖形、文字符號注明在產(chǎn)品、產(chǎn)品包裝及各種形式的宣傳品上面。5、市場定位（P101）：市場定位，就是針對競爭者現(xiàn)有產(chǎn)品在市場上所處的位置，根據(jù)消費者或用戶對該種產(chǎn)品某一屬性或特征的重視程度，為產(chǎn)品設計和塑造一定的個性或形象，并通過一系列營銷努力

8、把這種個性或形象強有力地傳達給顧客，從而適當確定該產(chǎn)品在市場上的位置。五、簡答題1、簡述市場調(diào)研的程序？（P93）答：有效的市場調(diào)研的程序一般包括五個步驟，依次是：確定問題和研究目標制定調(diào)研計劃收集信息分析信息提出調(diào)查結果。2、目標市場營銷策略有哪三種？（P137）答：有三種（1）無差異性市場策略，即用一種商品和一套營銷方案吸引所有的消費者。（2）差異性市場策略，即企業(yè)針對每個細分市場的需求特點，分別為之設計不同的產(chǎn)品，采取不同的市場營銷方案，滿足各個細分市場上不同的需要。（3）集中性市場策略，即企業(yè)選擇一個或少數(shù)幾個子市場作為目標市場，制定一套營銷方案，集中力量為之服務，爭取在這些目標市場上

9、占有大量份額。3、包裝策略有哪些？（P157）答：類似包裝；等級性包裝；組合包裝；再使用包裝；附贈品包裝；改變包裝。4、什么是避強定位策略？其優(yōu)缺如何？（P141）答：避強定位策略是指企業(yè)力圖避免與實力最強或較強的其他企業(yè)直接發(fā)生競爭，而將自己的產(chǎn)品定位于另一市場區(qū)域內(nèi)，使自己的產(chǎn)品在某些特征或?qū)傩苑矫媾c最強或較強的對手有比較顯著的區(qū)別。避強定位策略的優(yōu)點是：能夠使企業(yè)較快速地在市場上站穩(wěn)腳跟，并能在消費者或用戶心目中樹立起一種形象，市場風險小，成功率較高。避強定位策略的缺點是：避強往往意味著企業(yè)必須放棄某個最佳的市場位置，很可能使企業(yè)處于最差的市場位置。 5、市場細分有什么作用？（P130）

10、答：有利于企業(yè)發(fā)現(xiàn)和比較市場機會；有利于企業(yè)有效地分配人財物力；有利于企業(yè)自身的應變能力。六、分析題答案要點1、在目標市場上采取差異性市場策略；在市場定位上采取避強定位策略；在產(chǎn)品組合上采取擴充產(chǎn)品組合策略；在產(chǎn)品定價策略上采取滲透定價策略；2、產(chǎn)品組合寬度為6；3、方便面產(chǎn)品的組合深度是15。電大天堂【市場營銷學】形考作業(yè)三：一、名詞解釋1、需求導向定價法（P182）：是以消費者的需求為中心的企業(yè)定價方法，它不是根據(jù)產(chǎn)品的成本，也不是單純考慮競爭狀況的企業(yè)定價。而是根據(jù)消費者對商品的需求強度和對商品價值的認識程度來制定企業(yè)價格。具體有理解價值定價法和區(qū)分需求定價法兩種。2、批發(fā)商（P207）

11、：批發(fā)指在產(chǎn)品流通過程中，不直接服務于最終消費者，只通過轉售等零售方式實現(xiàn)產(chǎn)品在空間、時間上的轉移的中間環(huán)節(jié)的統(tǒng)稱。以批發(fā)經(jīng)營活動為主業(yè)的企業(yè)和個人就是批發(fā)商。3、網(wǎng)絡營銷（P222）：指基于互聯(lián)網(wǎng)的新型營銷方式，即企業(yè)以現(xiàn)代營銷理論為基礎，以互聯(lián)網(wǎng)為基本手段，從而實現(xiàn)營銷目標的一種營銷方式。4、產(chǎn)品生命周期（P160）：可以理解為一種產(chǎn)品在市場上產(chǎn)生、發(fā)展直至被淘汰的過程。5、直效營銷（P214）：一種為了在任何地方產(chǎn)生可度量的反應或達成交易而使用的一種或多種傳播媒體的交互作用的市場營銷系統(tǒng)。五、簡答題1、撇脂定價策略和滲透定價策略各自適用于什么情況？（P189）答：實行撇脂定價策略必須具有

12、的條件是：（1）新產(chǎn)品比市場上現(xiàn)有產(chǎn)品有顯著的優(yōu)點，能使消費者“一見傾心”；（2）在產(chǎn)品初上市階段，商品的需求價格彈性較小或早期購買者對價格反應不敏感；（3）短時期內(nèi)他人仿制比較困難，競爭對手少。此策略的優(yōu)點是，盡早爭取主動，達到短期最大利潤目標。采用滲透策略的條件是：（1）商品的市場規(guī)模較大，存在著強大的競爭潛力；（2）商品的需求價格彈性大；（3）通過大批量生產(chǎn)能夠降低生產(chǎn)成本。2、以你所熟悉的一種產(chǎn)品為例，說明商品銷售過程中是否一定要有中間商介入，如果有，他們執(zhí)行了什么功能？（P207）答：如香煙是一種必須經(jīng)過中間商銷售的典型產(chǎn)品。所謂中間商，指處于生產(chǎn)者和消費者（或使用者）之間，參與產(chǎn)品

13、交換，促進買賣行為發(fā)生和實現(xiàn)的，具有法人資格的經(jīng)濟組織或個人。目前我省杭州卷煙廠生產(chǎn)的利群牌香煙、寧波卷煙廠生產(chǎn)的大紅鷹牌香煙，在省內(nèi)外都非常暢銷。省、地（市）、縣的各級煙草公司和廣大的個體卷煙零售商，都是中間商，他們各自發(fā)揮了重要的作用。各級的煙草公司，屬于批發(fā)商，主要執(zhí)行了集散產(chǎn)品、儲存產(chǎn)品、溝通產(chǎn)銷信息、為零售企業(yè)服務、承擔市場風險以及推銷和促銷的功能。廣大的個體卷煙經(jīng)營者，是卷煙的零售商，其主要作用有：溝通生產(chǎn)、批發(fā)、消費、實現(xiàn)產(chǎn)品價值和推動社會再生產(chǎn)的繼續(xù)執(zhí)行，滿足了消費者多種多樣的需求等。3、簡述影響渠道設計的產(chǎn)品因素？（P200）答：產(chǎn)品條件是影響企業(yè)分銷渠道設計的因素之一。就產(chǎn)

14、品而言，影響企業(yè)分銷渠道設計的因素主要有7點：產(chǎn)品的單位價值大??；產(chǎn)品的時尚性；產(chǎn)品的易腐性、易毀性；產(chǎn)品的體積與重量；產(chǎn)品的技術與服務要求；產(chǎn)品的經(jīng)濟生命周期；產(chǎn)品的用途。4、網(wǎng)絡分銷渠道的結果怎樣？（235）答：基本可以歸結為兩類：一是網(wǎng)絡直銷，二是網(wǎng)絡間接分銷。 5、企業(yè)產(chǎn)品定價需要考慮哪些因素？（P177）答：（1）市場需求及變化；（2）市場競爭格局；（3）政府的干預程度；（4）商品的特點；（5）企業(yè)狀況。六、案例分析參考答案：1B；2D；3B；4c)電大天堂【市場營銷學】形考作業(yè)四： 一、名詞解釋1、促銷（P240）：企業(yè)通過一定的方式，將產(chǎn)品或勞務的信息傳遞給目標顧客，從而引起興趣

15、，促進購買，實現(xiàn)企業(yè)產(chǎn)品銷售的一系列活動。2、市場營銷控制（P274）：就是市場管理者隊營銷執(zhí)行情況和效果進行檢查與評估，了解計劃與實績是否一致，找出兩者之間的偏離及造成偏離的原因，并采取修正措施，以確保營銷計劃的有效執(zhí)行。3、標準跟進（P292）：指企業(yè)將查票、服務和市場營銷過程同競爭對手尤其是最具優(yōu)勢的競爭對手進行對比，在比較、檢驗和學習的過程中逐步提高自身的服務標準和服務質(zhì)量。4、國際市場營銷（P302）：指識別和確定國外消費者和用戶的需要，并以適宜的產(chǎn)品或勞務滿足這些需要、獲取利潤的一切活動。5、銷售促進（P241）：指企業(yè)為促發(fā)顧客的購買行為而在短期內(nèi)采取的包括獎勵、比賽、優(yōu)惠、展銷

16、等特殊營銷方法。五、簡答題1、國際市場營銷的特點有哪些？（P302）答：1.更具復雜性和困難性；2.要承擔更多的風險；3.制定營銷策略須考慮的因素的著重點不同；4.營銷管理不同。2、服務溝通有哪些手段？（P299）答：1.廣告；2.人員推銷；3.公共關系；4.營業(yè)推廣。3、市場營銷控制的內(nèi)容（P275）。答：1.年度計劃控制；2.贏利能力控制；3.效率控制；4.戰(zhàn)略控制。4、網(wǎng)絡營銷有哪些優(yōu)勢？（P224）答：1.競爭更公平；2.眼界更開闊；3.溝通更有效；4.速度更快捷；5.關系更密切；6.成本更節(jié)??；7.消費者的力量更強大。 5、制定廣告促銷方案一般包括哪些步驟？（P248）答：1.確定廣

17、告目標；2.確定廣告預算；3.確定廣告信息；4.選擇廣告媒體；5.估價廣告效果。六、案例分析 答案要點1、人員推銷；2、推銷技巧，談判藝術，關系管理；3、市場環(huán)境機會與市場環(huán)境威脅是可以改變的。電大市場營銷學小抄“哪里有世界冠軍,哪里就有阿迪達斯公司的產(chǎn)品”,-（C、理想團體）。 “七喜”飲料-其采取的市場定位策略是（D、避強定位策略）?！叭惫?通常采用的渠道策略是（A、密集分銷）?！斑m應企業(yè)界解決問題的需要”，這是IBM公司為自己規(guī)定的（ B、企業(yè)的任務）。 “云想衣裳花相容，-（C、核心）產(chǎn)品的重視。 “在家購物”的不斷發(fā)展，主要是由于（A、科學技術的發(fā)展）。Intel公司是美國占支

18、配地-他們采用的是（B、滲透定價）定價策略。把企業(yè)現(xiàn)有的產(chǎn)品投放到新市場上進行銷售，這種戰(zhàn)略稱為（B、市場發(fā)展）。 波士頓矩陣法中，橫軸上數(shù)值0.4，表示（C、戰(zhàn)略業(yè)務單位的市場占有率是同行業(yè)最大競爭者的市場占有率的40）。 不同層次的獨立的制造商和中間商-。這種聯(lián)合體叫做（C、契約式垂直渠道系統(tǒng) ）。產(chǎn)品成長期的特點是（B、銷售量迅速增長）。產(chǎn)品處于產(chǎn)品生命周期導入期時的營銷目標是（C、建立知名度，爭取試用）。 產(chǎn)品組合的（B、深度）是指產(chǎn)品大類中每種產(chǎn)品有多少花色品種、規(guī)格。產(chǎn)業(yè)購買者要做出的購買決策最少的采購類型是（A、直接重購型）。 產(chǎn)業(yè)市場的需求特點是（C、缺乏彈性）。 產(chǎn)業(yè)用品市場

19、營銷的主要促銷工具是（B、人員推銷 ）。從市場營銷學的角度來理解，市場是指（ D、具有一定購買力的人群組成的集合）。當產(chǎn)品處于產(chǎn)品生命周期的導入期時，一般實行的是（A、無差異性營銷策略）。當產(chǎn)品處于其生命周期的導入期時，促銷策略的重點是（A、使消費者知曉并產(chǎn)生興趣）。當產(chǎn)品處在生命周期的成熟期時，應采用（C、提示廣告）。當市場有足夠的購買者，它們的需求缺乏彈性時，應使用（B、撇脂定價）。電話局在一天中對電話費按不同的標準收費，這種定價策略叫（B、區(qū)分需求定價法）。杜邦公司發(fā)明尼龍后-這是市場領先者采取的（A、擴大市場需求總量）策略。對消費者的購買行為具有最廣泛、最深遠影響的因素是（A、文化因素

20、）。 對于水泥、平板玻璃等標準化產(chǎn)品，一般情況下應實行（A、無差異性營銷策略）。對于直接銷售渠道而言,（D、不便于為消費者提供特殊服務 ）的說法是錯誤的。分銷渠道寬度是指（C、同一層次分銷點多少 ）。工商企業(yè)的市場營銷工作最早的指導思想是（A、生產(chǎn)觀念）。嘉陵公司原是兵工企業(yè)，八十年代初-該公司這種面對市場威脅的做法叫（C、轉移）。精心服務于總體市場中的某些細分市場-尋找生存與發(fā)展空間的企業(yè)稱為（D、市場補缺者）。決定企業(yè)的各種產(chǎn)品使用一個或幾個品牌，還是分別使用不同的品牌，叫（C、品牌名稱策略）。軍工企業(yè)兼搞民品生產(chǎn)與銷售，這種做法屬于（、多角化）。 可以為企業(yè)提供大量現(xiàn)金收入的戰(zhàn)略業(yè)務單位

21、是（B、金牛類）。 麥當勞規(guī)定所有餐廳都采用再生紙制成的餐巾，這一措施體現(xiàn)了（C、綠色營銷觀念）。麥當勞集中力量開拓快餐市場，-主要不足是（B、潛伏的風險大）密集分銷適用于（B、便利品）。某企業(yè)進行微觀環(huán)境分析，-還應分析（A、企業(yè)內(nèi)部）。某企業(yè)運用需求價格彈性理論，-，此策略對下列（B、產(chǎn)品需求富有彈性）類產(chǎn)品效果明顯。某生產(chǎn)食品的企業(yè)試圖通過自產(chǎn)自銷來尋求業(yè)務新增長，這屬于 （B、前向一體化）。 某消費者購買空調(diào)-這目的屬于產(chǎn)品整體概念中的（A、核心產(chǎn)品）。某些企業(yè)認為“酒香不怕巷子深”，這種市場營銷觀念是（B、產(chǎn)品觀念）。 某牙膏公司原來一直生產(chǎn)牙膏，現(xiàn)決定生產(chǎn)牙刷，這種戰(zhàn)略稱為（、水平

22、多角化）。 某冶金企業(yè)采用了成本加成定價法，這其中“加成”的含義是指（A、一定比率的利潤）。某業(yè)務單位市場增長率為15，相對市場占有率為2.5，該業(yè)務單位屬于 （B、明星類）。 某種產(chǎn)品在市場上銷售迅速增長，利潤顯著上升，該產(chǎn)品這時正處在其產(chǎn)品生命周期的（B、成長期 ）階段。年度計劃控制過程的第一步是（、制定目標）。企業(yè)可以用“環(huán)境威脅矩陣圖”-，其中低機會和低威脅的業(yè)務屬于（B、成熟業(yè)務）。 企業(yè)為將對手擠出或嚇退-。這種不道德的價格行為稱為（B、掠奪性定價）。企業(yè)原來生產(chǎn)高檔產(chǎn)品，后來決定增加低檔產(chǎn)品，這種產(chǎn)品組合策略叫（B、向下延伸）。青島啤酒股份有限公司-該公司實施的這種戰(zhàn)略叫（B、水

23、平一體化）。 如某企業(yè)的市場占有率為，-則該企業(yè)的相對市場占有率是（、 ）。生產(chǎn)廠家為了促使某些中間商愿意執(zhí)行某些市場營銷功能而給他們的一種折扣，稱為（D、功能折扣）。實驗法最適宜（C、收集因果方面信息）。 世界性的“禁煙運動”-此種策略稱為（B、減輕策略）。市場補缺者的市場競爭策略是（C、專業(yè)化）。市場管理型組織的最大優(yōu)點是（B、能針對不同細分市場的需要來開展營銷活 ）。市場營銷管理所要考察的市場可歸納為（B、消費者市場和組織市場）。 市場營銷計劃的核心內(nèi)容是（、目標）。市場營銷學認為，需求是（C、對于有能力購買并且愿意購買的某個具體產(chǎn)品的欲望）。市場營銷學認為，中間機構層次的數(shù)目為3的渠道

24、，表明該渠道的（A、長度為3）。市場營銷組合、目標市場、市場細分、市場定位四者之間的關系為（C、市場細分、目標市場、市場定位、市場營銷組合 ）。市場營銷組合概念的提出者是（A、尼爾迪登）。 市場營銷組合是指（D、 對企業(yè)可控的各種營銷因素的組合）。 未經(jīng)授權的貿(mào)易商從原產(chǎn)地取得商品，并將商品直接銷售至該商品進口國的貿(mào)易活動稱為（A、平行進口）。我們通常所說的一個企業(yè)有多少產(chǎn)品線，指的就是產(chǎn)品組合的（A、寬度）。下列產(chǎn)品中，適于采用密集分銷的是（B、便利品）。下列哪一因素屬于宏觀環(huán)境因素（D、人口）。 下列哪種說法是正確的？（C，進而影響人們的需求）。下列哪種因素是企業(yè)的微觀環(huán)境因素（C、競爭者

25、）。下列情況下宜采用最短的分銷渠道的產(chǎn)品是（ C ）。下列屬于需求導向定價法的是（B、認知價值定價法 ）。香水制造商說服那些不用香水的女士使用香水，這種決策叫（A、市場改良 ）。香煙屬于（A、便利品）。 消費品市場的主要促銷工具通常是（A、廣告 ）。消費者的購買決策要受到社會角色與地位的影響，社會角色與地位屬于（B、社會因素）。 消費者對某品牌的忠誠程度，在市場細分變量中屬于（D、行為因素）。消費者個人全部收入中扣除個人應繳的稅費之后所得的余額叫做（、個人可支配收入）。 消費者介入程度低，品牌差異不大的購買行為屬于（D、習慣性購買行為）。小劉計劃購買一臺電腦，-，企業(yè)可采取的營銷措施是（A幫助

26、消費者了解產(chǎn)品性能及其相對重要性 ）。選擇跟隨策略的突出特點是（D、跟隨與創(chuàng)新并舉）。藥物牙膏屬于哪種類型的新產(chǎn)品（C、改進產(chǎn)品）？一定的顧客在一定的地理區(qū)域、-，我們稱為（D、市場需求）。一個企業(yè)若要識別其競爭者，通?？蓮囊韵拢ˋ、產(chǎn)業(yè)和市場）方面進行。以調(diào)查某一時期某種產(chǎn)品的銷售量為何大幅度滑坡為目的的市場調(diào)查研究是（A、探測性調(diào)研）。以進攻為核心是（B、市場挑戰(zhàn)者）的競爭策略用料與設計精美的酒瓶，在酒消費之后可用作花瓶或涼水瓶，這種包裝策略是（D、再使用包裝 ）。由人、計算機和程序組成-的系統(tǒng)是（A、市場營銷信息系統(tǒng) ）。有些制造商通過不同渠道將同一產(chǎn)品送到不同的市場，這種渠道系統(tǒng)屬于（

27、D、多渠道系統(tǒng)）。在顧客總價值的構成中，（ A、產(chǎn)品價值）是決定顧客購買總價值大小的關鍵因素。 在顧客總價值與其他成本一定的情況下，（C、時間成本越低，顧客讓渡價值越高）。在普通食鹽市場上，-這類產(chǎn)品的市場被稱為（A、同質(zhì)性市場）。在企業(yè)的幾種定價目標中，有一種只能作為企業(yè)的短期目標，這就是（A維持企業(yè)生存目標）。在賒銷的情況下，賣方為了鼓勵買方提前付款，按原價給予一定的折扣，這就是（B、現(xiàn)金折扣 ）。在市場營銷實踐中，利益細分是一種行之有效的細分戰(zhàn)略，它屬于（D、行為細分）。在市場營銷信息系統(tǒng)中，向管理人員提供-反映企業(yè)經(jīng)營狀況信息的子系統(tǒng)是（A、內(nèi)部報告系統(tǒng)）。 在消費者市場中，首先提出要

28、購買某一產(chǎn)品或服務的人是（A、發(fā)起者）。 職能型組織的主要優(yōu)點是（、行政管理簡單，易于管理）。制造和分銷的各個環(huán)節(jié)都歸一方所有并受其控制，這種分銷渠道叫做（ A公司式垂直渠道系統(tǒng)）。制造商推銷價格昂貴、技術復雜的機器設備時，適宜采?。―、人員推銷）的方式。最適于實力不強的小企業(yè)或出口企業(yè)在最初進入外國市場時采用的目標市場策略是（C、集中性營銷策略）。按照社會市場營銷觀念，企業(yè)制定市場營銷策略時，應兼顧 （ BCE ）。A、企業(yè)內(nèi)部條件 B、企業(yè)利潤 C、消費者利益 D、競爭者反應 E、社會整體利益 采用撇脂定價策略應具備的條件是（ ABCD ）。新產(chǎn)品比市場上現(xiàn)有產(chǎn)品有顯著的優(yōu)點 B、商品的需

29、求價格彈性較小C、競爭對手少 D、新產(chǎn)品較難被仿制 E、市場規(guī)模大產(chǎn)品延伸策略有（ABC ）。A、向上延伸 B、向下延伸 C、雙向延伸 D、反向延伸 E、橫向延伸產(chǎn)生于買方市場條件下的營銷觀念是（ DE ）。A、生產(chǎn)觀念 B、產(chǎn)品觀念 C、推銷觀念 D、市場營銷觀念 E、社會營銷觀念 成本導向定價法包括（ABC ）。成本加成定價法 B、盈虧平衡定價法 C、目標利潤定價法D、區(qū)分需求定價法E、習慣定價法抽樣設計涉及的問題有（ABC ）。A、抽樣總體 B、抽樣方法 C、樣本數(shù)目 D、電話訪問 E、人員訪問從消費者心理角度看，消費者的購買行為主要受（ ADE ）等方面因素的影響。 A、需要和動機 B

30、、年齡和性格 C、消費者的收入水平 D、知覺 E、信念和態(tài)度對人口環(huán)境的分析可從這樣幾個方面進行（ ABC ）。A人口的數(shù)量 B、人口的構成 C、人口的密度 D、收入 E、消費狀況對問號類業(yè)務單位，適用的投資戰(zhàn)略有（ACD ）。A、發(fā)展策略 B、維持策略 C、收縮策略 D、放棄策略E、滲透策略 根據(jù)顧客讓渡價值理論，顧客總成本包括（ ABCD ）。A、貨幣成本 B、時間成本 C、精神成本 D、體力成本 E、機會成本 根據(jù)顧客讓渡價值理論，顧客總價值包括（ ABCD ）。A、產(chǎn)品價值 B、服務價值 C、人員價值 D、形象價值 E、時間價值 緊密跟隨策略的特點是（ AC ）。A、仿效 B、合適地保

31、持距離 C、低調(diào) D、跟隨與創(chuàng)新并舉 E、創(chuàng)新競爭導向定價法包括（ ADE ）。隨行就市定價法 B、習慣定價法 C、盈虧平衡定價法 D、密封遞價法 E、區(qū)分需求定價法具備下列哪些條件時，企業(yè)可選擇直接式渠道？（ ABDE ）。A、市場集中 B、消費者或用戶一次需求批量大C、中間商實力強、信譽高 D、產(chǎn)品易腐易損，需求時效性強 E、產(chǎn)品技術性強可供選擇的渠道寬度策略有（ ACD ）。A、密集分銷 B、垂直分銷 C、選擇分銷D、獨家分銷 E、聯(lián)合分銷面對整個市場的目標市場策略有（ AB ）。 A、無差異性營銷策略 B、差異性營銷策略 C、集中性營銷策略 D、市場滲透 E、一體化增長某企業(yè)經(jīng)營多年，

32、但發(fā)現(xiàn)尚未能完全開發(fā)潛伏在現(xiàn)有產(chǎn)品和市場的機會，這時企業(yè)可考慮采取的增長策略是（ABC ）。 A、市場滲透 B、產(chǎn)品發(fā)展 C、市場發(fā)展 D、市場細分 E、一體化經(jīng)營歐洲某牛肉排連鎖企業(yè)面對因懼怕瘋牛病而牛肉銷量不斷下降的威脅，可采取的對策有（ABD）A、促變 B、減輕 C、穩(wěn)定 D、轉移 E、重組評估各種可能的分銷渠道方案的標準是（ ABC ）。A、經(jīng)濟性標準 B、控制程度 C、適應性 D、合作性 E、暢通性企業(yè)采取滲透定價須具備的條件是（ABD ）。企業(yè)任務一般具備的特征是（ABCDE ）。 企業(yè)實行市場滲透策略可用的措施有：（ ABC ）。 提高現(xiàn)有顧客的購買量B、爭取潛在顧客C、吸引競爭

33、者的顧客D、進入新的細分市場 E、增加產(chǎn)品的花色品種企業(yè)營銷控制的類型有（ ACDE ）。、年度計劃控制 、季度計劃控制、盈利能力控制 、效率控制 、戰(zhàn)略控制企業(yè)在定價中的不道德行為包括（ ABC ）。A、欺騙性定價 B、掠奪性定價 C、操縱價格 D、滲透定價 E、心理定價企業(yè)在經(jīng)營（ ABC ）時最好選擇較短的分銷渠道。A、鮮活易腐產(chǎn)品B、技術性強的產(chǎn)品C、體積大、重量大的產(chǎn)品D、成熟期的產(chǎn)品 E、產(chǎn)品價值較低的企業(yè)在選擇目標市場策略時需要考慮的因素有（ ABCDE ）。企業(yè)之所以要承擔社會責任是因為（ ABCD ）。A、權責相符 B、企業(yè)行為的結果 C、企業(yè)是個開放系統(tǒng) D、企業(yè)是“公民”

34、 E、市場的要求確定促銷組合需要考慮的因素是（ ABCD ）。A、產(chǎn)品類型和特點 B、推或拉的策略 C、購買者的準備階段D、產(chǎn)品的經(jīng)濟生命周期 E、促銷工具的特點若強大的競爭對手采用的是無差異性營銷策略，企業(yè)要想打進市場，一般應采用（ BD ）。A、大量市場營銷 B、集中性市場營銷 C、無差異性營銷策略 D、差異性營銷策略 E、目標市場營銷實行差異性營銷策略的優(yōu)點是（ ABDE ）。A、降低經(jīng)營風險 B、有利于提高企業(yè)的市場占有率 C、經(jīng)營成本低D、能更好地滿足市場深層次的需求 E、增強消費者對企業(yè)的信任感市場領先者擴大市場需求總量的途徑有（ ABC ）。A、發(fā)現(xiàn)新的使用者 B、開辟產(chǎn)品的新用

35、途 C、增加產(chǎn)品的使用量 D、正面進攻 E、專業(yè)化經(jīng)營市場營銷信息系統(tǒng)是由（ ABCD ）構成的。A、營銷調(diào)研系統(tǒng) B、營銷決策支持系統(tǒng) C、內(nèi)部報告系統(tǒng) D、營銷情報系統(tǒng) E、營銷網(wǎng)絡系統(tǒng)下列可采用密集分銷的產(chǎn)品是（ BDE ）。A、消費品中的選購品 B、消費品中的便利品 C、消費品中的特殊品D、工業(yè)品中的標準件E、工業(yè)品中的通用小工具下列屬于市場領先者策略的是（ABD ）。A、開辟產(chǎn)品的新用途 B、提高市場占有率 C、市場多角化 D、陣地防御 E、正面進攻下列屬于微觀環(huán)境因素的是（ BCD ）。 A、人口 B、供應商 C、顧客 D、企業(yè)員工 E、經(jīng)濟周期下面哪些是產(chǎn)品管理型組織的優(yōu)點（AC

36、DE ）。、產(chǎn)品經(jīng)理可協(xié)調(diào)他所負責產(chǎn)品的營銷組合策略 、行政管理簡單 、產(chǎn)品經(jīng)理對自己所管產(chǎn)品在市場上出現(xiàn)的問題能及時做出反應 、為培訓年輕經(jīng)理人員提供最佳機會 、企業(yè)的產(chǎn)品即使是不太重要的也不會被忽視消費者購買行為中，復雜的購買行為一般有以下特點（CDE ）。A、商品差異不大 B、不必花費很多時間收集商品信息 C、消費者對所需要的商品很不了解 D、商品一般價格高，購買頻率低 E、消費者一般對該類商品沒有購買經(jīng)歷消費者市場細分的依據(jù)有（ABCD ）。A、地理因素 B、人口因素 C、心理因素 D、行為因素 E、最終用戶行為科學認為學習是（ABCDE ）等因素相互作用的過程。需求導向定價法包括（

37、CDE ）。A、密封遞價法 B、盈虧平衡定價法 C、認知價值定價法 D、逆向定價法 E、習慣定價法一般來說，（ BC ）的產(chǎn)品成熟期較長，衰退過程也較緩慢。A、高科技產(chǎn)品 B、消費者偏好相對穩(wěn)定 C、技術相對穩(wěn)定 D、新潮產(chǎn)品 E、科技發(fā)展快，消費者偏好經(jīng)常變化以下哪些因素屬于市場營銷宏觀環(huán)境的范疇（ACE）。A、國內(nèi)外政治形勢 B、生產(chǎn)資料購買者 C、社會文化狀況 D、競爭對手 E、人口與收人以下屬于生產(chǎn)者市場特點的有（ABDE ）。 衍生需求 B、波動的需求 C、需求具有彈性 D、專業(yè)人員購買 E、影響購買決策者眾以下屬于營業(yè)推廣的促銷方式是哪幾種（ ABC ）？A、免費商品 B、優(yōu)惠券

38、C、贈品促銷 D、為殘疾人舉行義演 E、上門推銷屬于產(chǎn)品整體概念中附加產(chǎn)品層次的有（BDE ）。A、免費產(chǎn)品 B、安裝 C、包裝 D、保修包換 E、消費信貸屬于產(chǎn)品整體概念中形式產(chǎn)品層次的有（ ADE ）。A、產(chǎn)品質(zhì)量水平 B、免費送貨 C、提供信貸 D、品牌名稱 E、外觀特色“誘餌和調(diào)包”屬于欺騙性定價。差異性營銷策略的主要缺點是使企業(yè)的生產(chǎn)成本和營銷費用增加。產(chǎn)品的最高價格取決于產(chǎn)品的成本費用。產(chǎn)品生命周期是指產(chǎn)品從開始使用到報廢為止所經(jīng)歷的全部時間。產(chǎn)品市場管理型組織具有雙重領導、過于分權化、穩(wěn)定性和管理成本高的缺陷。出現(xiàn)在本企業(yè)經(jīng)營領域內(nèi)的市場機會稱為行業(yè)市場機會。對市場營銷道德的評判

39、標準在不同的市場環(huán)境條件下都是相同的。非標準化產(chǎn)品，通常由企業(yè)推銷員直接銷售。附加產(chǎn)品是核心產(chǎn)品借以實現(xiàn)的形式，即向市場提供的服務形象。功利論是以行為的結果判斷是否道德。顧客讓渡價值最大化策略，可以使企業(yè)獲得更多的利潤。競爭對手不具備的能力才是企業(yè)的市場競爭優(yōu)勢。羅斯認為誠實是六種義務-。沒有任何需求刺激，不開展任何市場營銷活動時不存在產(chǎn)品的市場需求。年度計劃控制的中心是目標管理。品牌化策略對購銷雙方都有利。企業(yè)進行價格競爭的條件-。企業(yè)任務的具體化就形成-。企業(yè)設計組織結構是最終目的-。企業(yè)要取得成功，關鍵是要適應不斷變化的市場營銷環(huán)境。企業(yè)在選擇目標市場時，市場規(guī)模越大越好，因為市場規(guī)模越

40、大獲利越多。企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃過程的第一步是確定企業(yè)目標。企業(yè)針對最終消費者，花費大量的資金從事促銷活動，從而帶動整個渠道系統(tǒng)稱為推式策略。渠道的長度是指產(chǎn)品在流通過程中所經(jīng)過的層級的多少。日本尼康公司-目就構成了一個產(chǎn)品組合。如果市場上沒有替代品或者沒有競爭者，那么需求彈性較大。商標是企業(yè)的無形資產(chǎn)。生產(chǎn)者只要提高對中間商的激勵水平，銷售量就會上升。市場跟隨者因為模仿、追隨市場領先者的產(chǎn)品策略和營銷策略，所以沒有自己的策略。市場挑戰(zhàn)者的策略核心是進攻。市場細分的理論依據(jù)是消費需求的差異性。市場需求對價格極為敏感時應采用撇脂定價。市場營銷觀念認為，從消費者的需要出發(fā)往往會導致企業(yè)的利潤減少。市場營銷

41、系統(tǒng)處于環(huán)境與市場營銷管理人員之間。市場營銷學是根據(jù)購買者及其購買目的進行市場劃分的。隨行就市定價法是異質(zhì)產(chǎn)品市場的慣用定價法。所謂產(chǎn)品是指有形的物品。特價包主要用于推動長期銷售。通過產(chǎn)品差異化進行的競爭稱為非價格競爭。同一社會階層的成員具有類似的價值觀、興趣愛好和行為方式。推銷觀念認為，只要加大產(chǎn)品的推銷力度，產(chǎn)品不會沒有銷路。為了保證企業(yè)戰(zhàn)略的堅決實施，須實行企業(yè)任務多年不變制。為了使細分市場更加準確，最好用完全細分的方法細分市場。相對而言，消費品中的選購品和特殊品最宜于采用密集分銷。消費者購買決策過程始于搜集信息。消費者市場需求最基本的特征是伸縮性。需要與需求都是由欲望引起的。用購買者意

42、向調(diào)查法預測非耐用消費品的需求可靠性最高，用在產(chǎn)業(yè)用品方面可靠性最低。由于外界環(huán)境和市場需求的變化性，實行多角化是每個企業(yè)的發(fā)展方向。在專家意見法中，現(xiàn)在應用較普遍的方法是德尓菲法。制造能銷售出去的產(chǎn)品，而不是銷售能夠制造的產(chǎn)品這是市場營銷觀念在企業(yè)實踐中的體現(xiàn)。專業(yè)性很強，很復雜的商品最宜人員推銷。自然環(huán)境是指影響社會生產(chǎn)過程的自然資源。一、名詞解釋市場營銷環(huán)境：市場營銷環(huán)境是指影響企業(yè)市場營銷能力，決定其能否有效地維持和發(fā)展與目標顧客的交易及關系的所有力量的集合。根據(jù)這些外在參與者和影響力與市場營銷能力的密切程度，市場營銷環(huán)境分為宏觀環(huán)境和微觀環(huán)境。市場細分：市場細分就是按照一定的標準，辨

43、別和區(qū)分對同一產(chǎn)品具有不同需求的消費者群體的過程。市場細分的理論依據(jù)是消費需求的絕對差異性和相對同質(zhì)性。產(chǎn)品：產(chǎn)品是指能夠提供給市場，用于滿足人們某種欲望和需要的任何東西，包括有形物品、服務、人員、組織、觀念或它們的組合。品牌：市場營銷專家菲利普科特勒認為“品牌是一種名稱、術語、標記、符號或設計，或是它們組合運用，其目的是借以辨認某個銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或服務，并使之與競爭對手的產(chǎn)品或服務相互區(qū)別”。分銷渠道：分銷渠道是指在產(chǎn)品或服務從生產(chǎn)者向消費者轉移的過程中取得這種產(chǎn)品或服務的所有權或幫助所有權轉移的所有商業(yè)組織和個人。獨家分銷：獨家分銷是制造商在某一地區(qū)市場僅選擇一家批發(fā)商或零售商經(jīng)

44、銷其產(chǎn)品所形成的渠道，這是最窄的一種分銷渠道形式。促銷組合：是指企業(yè)根據(jù)促銷的需要，對廣告、營業(yè)推廣、人員推銷和公共關系四種促銷方式進行的適當?shù)倪x擇和綜合編配。二、簡答題、排序題部分如何理解市場營銷。（簡答）答：美國營銷專家菲利浦科特勒認為：“市場營銷是個人和團體通過創(chuàng)造以及與別人交換產(chǎn)品和價值來滿足其需要和欲望的一種社會和管理過程?！庇纱?，我們可以從以下幾個方面理解市場營銷的涵義：第一，市場營銷與推銷、銷售的含義不同。第二，市場營銷活動的核心是交換。第三，市場營銷的范圍不僅限于商品交換的流通過程，而且包括產(chǎn)前和產(chǎn)后的活動。第四，市場營銷的內(nèi)涵隨社會經(jīng)濟的發(fā)展而不斷變化和擴充。企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃過程

45、（排序題或簡答題）企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃過程是企業(yè)及各業(yè)務單位為生存和發(fā)展而制定長期總戰(zhàn)略所采取的一系列步驟。企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃由規(guī)定企業(yè)的任務、確定企業(yè)目標、選擇業(yè)務組合、制定增長戰(zhàn)略等四個部分有序組成。市場營銷戰(zhàn)略管理過程答：市場營銷戰(zhàn)略管理，就是企業(yè)市場營銷部門根據(jù)戰(zhàn)略規(guī)劃，識別、分析、評價外部環(huán)境，結合企業(yè)內(nèi)部資源狀況，確定目標市場，選擇相應的市場營銷策略組合，并予以有效實施和控制的過程。市場營銷戰(zhàn)略管理過程包括五個環(huán)節(jié)，即分析市場機會、選擇目標市場、制定市場營銷戰(zhàn)略、實施市場營銷戰(zhàn)略, 市場營銷戰(zhàn)略控制。消費者購買決策過程（排序）答：典型的購買決策過程一般包括五個階段，即確認需求、收集信息、選擇判斷

46、、購買決策和購后評價。競爭者分析。（排序題或簡答題）答：競爭者分析有以下步驟：1）競爭者的識別2）競爭者目標與策略的識別3）競爭者的優(yōu)勢與劣勢4）競爭者市場反應的識別5）選擇競爭者6）設計競爭情報系統(tǒng)差異性營銷策略的適用的條件（簡答）適用的條件：企業(yè)實力強、產(chǎn)品差異性大、異質(zhì)市場、產(chǎn)品進入成熟期及競爭激烈時采用。產(chǎn)品整體概念（簡答）產(chǎn)品是一個整體概念，它由三個層次構成，即核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品和附加產(chǎn)品。核心產(chǎn)品是指產(chǎn)品提供給消費者的實際利益和效用。形式產(chǎn)品是核心產(chǎn)品所展示的外部特征，也就是核心產(chǎn)品借以實現(xiàn)的形式。主要包括產(chǎn)品的品質(zhì)、特征、造型、商標和包裝等。附加產(chǎn)品是指消費者購買某種產(chǎn)品時所獲得

47、的全部附加服務和利益，包括維修、運送、安裝、保證等。產(chǎn)品生命周期成熟期的特點及營銷對策（簡答）這一階段的特點是：第一，市場趨于飽和，產(chǎn)品銷售量增速趨緩，并逐步趨于下降；第二，生產(chǎn)成本低，產(chǎn)量大；第三，銷售費用增加，企業(yè)利潤下降；第四，生產(chǎn)同類產(chǎn)品企業(yè)競爭加劇。在這一階段企業(yè)的主要營銷目標是爭取穩(wěn)定市場份額，延長產(chǎn)品市場壽命。具體的營銷策略有：第一，市場改良。第二，產(chǎn)品改良。第三，營銷組合改良。常用的定價目標有哪些（簡答）答：可供選擇的定價目標1）維持企業(yè)生存2）當期利潤最大化3）市場占有率最大化4）擴大銷售5）穩(wěn)定價格目標6）產(chǎn)品質(zhì)量最優(yōu)化撇脂定價策略的優(yōu)缺點。（簡答）優(yōu)點是：第一，有利于生產(chǎn)

48、者盡快收回投資并獲得較高利潤，以迅速擴大生產(chǎn)，滿足市場需要；第二，具有較大的降價空間。如果預先估計有錯誤，高價影響了銷售量時，可以降價銷售；第三，以高價來提高產(chǎn)品身份，在顧客心目中樹立高價、優(yōu)質(zhì)、名牌的印象。但高價策略同時也存在不少缺點：第一，當新產(chǎn)品的聲譽還未建立起來時，實行高價投放不利于占領和穩(wěn)定市場；第二，高價導致的高利潤會吸引競爭者加入，刺激替代品、仿制品的出現(xiàn)。產(chǎn)品因素對渠道結構的影響（簡答）答：第一，產(chǎn)品價值高，選用短而窄的分銷渠道，反之，則可選用長而寬的渠道。 第二，產(chǎn)品易腐或保質(zhì)期短的盡量縮短分銷渠道，反之可長些。 第三，產(chǎn)品體積過大或過重的可選擇較短、較窄的分銷渠道；反之，則

49、可選擇長而寬的渠道。 第四，產(chǎn)品時尚性快的，采取少環(huán)節(jié)的短渠道。 第五，產(chǎn)品標準化程度越高，渠道長而寬。 第六，產(chǎn)品技術較強的，選擇短而窄的渠道。第七，處在導入期的新產(chǎn)品，選擇短而窄的渠道可能性大；而老產(chǎn)品則渠道長而寬案例分析:云南白藥的創(chuàng)可貼差異化定位答案：1、C2、B3、A4、ABC1、菲利普莫里斯公司的市場策略答案：1、C2、AB3、C4、D3、百事可樂與可口可樂的較量答案：1、ABD2、D3、ABC4、D4、啤酒企業(yè)的競爭戰(zhàn)略答案：1、B2、ABD3、B4、ACDE5、啤酒“三強”的營銷策略答案：1、BCD2、C3、A4、A云南白藥的創(chuàng)可貼差異化定位1、在云南白藥進入創(chuàng)可貼市場前，面對

50、強大的強生公司，大多數(shù)企業(yè)采用的競爭策略是（C、跟隨策略）。2、由案例可知，運用上述策略的企業(yè)在市場競爭中采用的主要競爭手段是（ B價格競爭）3、云南白藥創(chuàng)可貼提出的“含藥”概念，從產(chǎn)品整體概念來理解，應屬于產(chǎn)品整體概念的（A、核心產(chǎn)品）層次。4、從案例中可知，云南白藥創(chuàng)可貼的成功原因是（A、準確的市場定位 B、差異化的產(chǎn)品策略 C、有效的市場細分） 菲利普莫里斯公司的市場策略1、這一收購行為表明菲力浦莫里斯公司面對環(huán)境威脅采取了（C、轉移策略）2、菲利浦莫里斯公司面臨的主要環(huán)境威脅來自于（A、技術環(huán)境 B、政策法律環(huán)境）3、菲利浦莫里斯公司收購米勒公司的行為屬于（C、多角化發(fā)展）4、菲利浦莫

51、里斯公司產(chǎn)生上述行為的首要動機是（D、降低經(jīng)營風險）百事可樂與可口可樂的較量1、可口可樂之所以能夠快速成長起來主要是因為(A、廣告的推動 B、宏觀環(huán)境的變化D、配方的改變)2、從百事可樂進入市場的策略中可以知道，百事可樂采用的是（ D、市場跟隨者策略） 3、為了改變 “窮人可樂”的形象，百事可樂在美國市場上有效利用了營銷組合中（A、產(chǎn)品 B、價格 C、渠道）因素。4、百事可樂掀起的“百事新一代”和“新一代的選擇”的市場營銷活動，實質(zhì)體現(xiàn)的是百事可樂的（D、目標市場選擇）。啤酒企業(yè)的競爭戰(zhàn)略1、98年前雪津企業(yè)的經(jīng)營指導思想是（B、生產(chǎn)觀念）2、雪津企業(yè)采用的這種定價策略，其適用條件是（A、技術

52、開發(fā)能力處于領先水平 B、擁有融合冰啤和純生兩大高科技含量的新品D、啤酒口感的穩(wěn)定性與一致性）3、從案例看銀麥采用的促銷策略是（ D、營業(yè)推廣）4、由案例可知銀麥所采用的品牌決策包括（ ACDE A、多品牌決策 C、品牌化決策 D、品牌使用者決策 E、品牌名稱決策）啤酒“三強”的營銷策略1、金星廠的衰落可以看做是由于（BCD B、質(zhì)量管理上的無力 C、聯(lián)營戰(zhàn)略上的失誤 D、企業(yè)領導能力方面的不足）造成的。2、北原廠奉行的是（C、集中性營銷策略）3、北原針對其產(chǎn)品的特點，定價時一般會采用（ C、滿意定價）4、燕澤廠所奉行的是（A、無差異性營銷策略）三、案例分析題部分涉及的知識點。1、發(fā)展戰(zhàn)略（1

53、）密集化發(fā)展戰(zhàn)略（市場滲透、市場發(fā)展、產(chǎn)品發(fā)展）；（2）一體化發(fā)展戰(zhàn)略（后向一體化、水平一體化、前向一體化）；（3）多角化發(fā)展戰(zhàn)略（同心多角化、水平多角化、集團或綜合多角化）2、市場競爭策略市場領先者策略：核心是防御，保住自己的市場份額（1）擴大市場需求總量(發(fā)現(xiàn)新用戶、發(fā)現(xiàn)新用途、增加產(chǎn)品的使用量)；（2）保持原有市場份額（陣地防御、先發(fā)防御、運動防御、側翼防御、反攻防御、收縮防御）（3）提高市場占有率（產(chǎn)品創(chuàng)新、質(zhì)量策略、多品牌策略、促銷策略）市場挑戰(zhàn)者策略：核心是進攻（正面進攻、側翼進攻、包圍進攻、迂回進攻、游擊戰(zhàn)進）、市場跟隨者策略：緊密跟隨策略(仿效、低調(diào))、距離跟隨策略（合適地保持

54、距離）、選擇跟隨策略(選擇跟隨和創(chuàng)新并舉)市場補缺者策略：核心是專業(yè)化生產(chǎn)與經(jīng)營3、細分標準、目標市場策略、市場定位消費者市場細分的依據(jù)一般認為，消費者市場主要的細分依據(jù)有四類，即地理因素、人口因素、心理因素和行為因素。1）地理因素和地理細分地理因素是指消費者所處的地理位置與地理環(huán)境，包括地理區(qū)域、地形、氣候、人口密度和其他地理環(huán)境等一系列的具體變量。按照地理變量細分市場稱為地理細分。地理因素是市場細分的一個最常用的變量，也是最明顯、最容易衡量和運用的細分變量。2）人口因素和人口細分人口因素是描述人口一般性特征的人口統(tǒng)計變數(shù)，包括消費者的年齡、性別、職業(yè)、收入、教育、家庭生命周期、社會階層、國

55、籍、宗教、種族等。按人口變量細分市場稱為人口細分。它是市場細分的一個極重要的依據(jù)。3）心理因素和心理細分心理因素是指消費者的生活方式、態(tài)度、個性等心理變量，是關于消費者自身的較深層次的因素。這些因素與市場需求及促銷策略有著密切關系，尤其是在經(jīng)濟發(fā)展水平較高的社會中，心理變量對購買者行為的影響更為突出。按照心理變量的不同，將消費者劃分為不同的群體就是心理細分。4）行為因素和行為細分行為因素是指和消費者購買行為習慣相關的一些變量，包括購買時機、追求的利益、使用情況、購買頻率、消費者對品牌的忠誠度、消費者的待購階段等。按上述行為因素將消費者細分為不同的群體，就是行為細分。目標市場策略無差異性營銷策略

56、優(yōu)點：可以降低營銷成本，相對節(jié)省促銷費用；可能強化品牌形象缺點：“忽略”了差異，潛藏著失去顧客的危險；易于受到其他企業(yè)發(fā)動的各種競爭力的傷害；同一市場上眾多企業(yè)都采用無選擇性策略，會使市場競爭異常激烈適用條件：企業(yè)實力強、產(chǎn)品同質(zhì)性、市場同質(zhì)性、市場規(guī)模大。差異性營銷策略優(yōu)點：分散和降低了經(jīng)營風險；滿足市場深層次的需求,增加企業(yè)的銷售量；增強消費者對企業(yè)的信任感,提升企業(yè)的形象。缺點:營銷成本提高；可能引起企業(yè)經(jīng)營資源和注意力的分散；各細分市場間可能會出現(xiàn)“互斥”和替代效應。適用條件：企業(yè)實力強、產(chǎn)品差異性大、異質(zhì)市場、產(chǎn)品進入成熟期及競爭激烈時采用。集中性營銷策略：優(yōu)點:可以節(jié)省費用；可以集

57、中精力創(chuàng)名牌和保名牌缺點:經(jīng)營風險較大市場定位（對抗定位策略、避強定位策略、填補定位策略）4、產(chǎn)品整體概念（三層次及內(nèi)容）P162產(chǎn)品是一個整體概念，它由三個層次構成，即核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品和附加產(chǎn)品。核心產(chǎn)品是指產(chǎn)品提供給消費者的實際利益和效用。形式產(chǎn)品是核心產(chǎn)品所展示的外部特征，也就是核心產(chǎn)品借以實現(xiàn)的形式。主要包括產(chǎn)品的品質(zhì)、特征、造型、商標和包裝等。附加產(chǎn)品是指消費者購買某種產(chǎn)品時所獲得的全部附加服務和利益，包括維修、運送、安裝、保證等。新產(chǎn)品的概念：所謂新產(chǎn)品，是指在結構、功能或形態(tài)上發(fā)生改變，并推向了市場的產(chǎn)品。它包括以下四種產(chǎn)品：1）全新產(chǎn)品是指應用新原理、新技術、新材料和新結構研制開發(fā)的市場上從未有過的產(chǎn)品。2）換代產(chǎn)品是指在原有產(chǎn)品的基礎上，采用或部分采用新技術、新材料、新工藝研制出來的新產(chǎn)品。3）改進產(chǎn)品是指對老產(chǎn)品的性能、結構、功能、造型，甚至顏色、包裝等加以改進，使其與老產(chǎn)品有較顯著的差別。4）仿制產(chǎn)品是指對國際或國內(nèi)市場上已經(jīng)存在但企業(yè)沒有生產(chǎn)過的產(chǎn)品進行引進或模仿、研制生產(chǎn)出的產(chǎn)品。6、新產(chǎn)品定價策略1）撇脂定價策略這是一種高價格策