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文檔簡介

1、關于升和藥品定位策略思考成都阿佩克思廣告有限公司2001.6.12目錄關于品牌定位美洛昔康（定位、創(chuàng)意）魚腥草滴眼液（定位）品牌定位現(xiàn)在通過品牌的定位來分析品牌變得相當普遍。定位是依據(jù)競爭來強調品牌的獨特之處和激勵購買因素的過程。定位與歸屬和差異有關：哪些產(chǎn)品歸屬于此品牌及它的具體差異是什么？品牌定位為什么？具體的消費者利益點或對品牌作出保證的獨有的誘動因素是什么？為誰？這是指目標市場。何時？這是指在什么時候使用該產(chǎn)品？針對誰？相對主要競爭者-想從其市場中爭奪消費者的那些品牌。美洛昔康（賽歐思）定位思考為什么？“7.5毫克的鎮(zhèn)痛之道”為誰？2545歲青中年人士，男女不限，家庭月收入1500元以

2、上何時？疼痛之時針對誰？“芬必得”魚腥草滴眼液市場分析目前OTC市場分為兩大塊：低價位的眼藥水和中偏高價位的滴眼液或眼藥水。兩大產(chǎn)品陣營分別以氯霉素眼藥水和潤舒為例進行說明：氯霉素：稱為眼藥水 ， 功效強調殺菌、消炎，產(chǎn)品概念主要突出治療。潤舒：稱為滴眼液 ， 功效強調抗菌、抗疲勞，產(chǎn)品概念主要突出護理和預防。魚腥草滴眼液消費分析眼液相關產(chǎn)品消費行為一般有兩種：突發(fā)消費和經(jīng)常消費。突發(fā)消費的有這樣幾種人：眼睛突發(fā)不適（發(fā)紅、發(fā)炎、干燥、疲勞等癥狀），屬于隨即消費，一般沒有固定的消費習慣，這種消費者的消費目的一般為治療型。經(jīng)常消費的人有這樣幾種：眼睛健康狀況一直較差的人，保護意識較強且用眼較多（電腦操作、司機等）的人，使用隱形眼鏡的人，這種人消費目的一般為護理型。魚腥草滴眼液競爭產(chǎn)品分析低檔產(chǎn)品中氯霉素在市場占有主要份額，單價幾毛錢，包裝很簡單，無外包裝。中高檔產(chǎn)品單價也一般不超過13元，一般都強調抗炎、抗菌，強調抗疲勞，突出預防護理，有向日用品靠攏的趨勢。其中潤舒、潤潔占有市場主導地位，而且潤舒是典型的護理型，潤潔是典型的治療型，在二者的說明書上寫得很明確，潤潔明確說明它適用于結膜炎、沙眼、紅眼等癥狀，這種差異使二者有了產(chǎn)品上的清楚界定。魚腥草滴眼液定位思考為什么？“純天然中藥，無依賴性”；“激活眼部微循環(huán)，深層護理”為誰？1835歲較年輕

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