金車咖啡市場調(diào)查報(bào)告

1、PAGE PAGE 17目錄：摘要02動機(jī)02前言03調(diào)查與分分析市場分析析04競爭者分分析.04產(chǎn)品分析析.05消費(fèi)者分分析.06SWOTT分析099策略擬定定目標(biāo)市場場.10目標(biāo)消費(fèi)費(fèi)者.10行銷目的的.10傳達(dá)重點(diǎn)點(diǎn)/表現(xiàn)現(xiàn)手法10/11數(shù)位媒體體計(jì)畫122參考資料料177九.附錄錄一八一、摘要要我們主要要的製作作方向是是以消費(fèi)費(fèi)者為主主，首先先我們會會先作問問卷發(fā)布布在網(wǎng)路路上以及及現(xiàn)場調(diào)調(diào)查兩方方面蒐集集一些消消費(fèi)者對對伯朗咖咖啡的認(rèn)認(rèn)知，進(jìn)進(jìn)而分析析競爭者者對伯朗朗咖啡的的優(yōu)弊，我們也也根據(jù)民民調(diào)作出出最適合合的行銷銷方式，加深消消費(fèi)者對對伯朗咖咖啡的認(rèn)認(rèn)知與印印象，已已鞏固在在咖

2、啡界界的龍頭頭寶位。 廣告主主題:金金車咖啡啡系列二、動機(jī)機(jī):咖啡是是設(shè)計(jì)人人的好朋朋友，現(xiàn)代人人喝咖啡啡的頻率率劇增，在既定定印象中中，咖啡屬屬於一種種提神飲飲料，在加入入了設(shè)計(jì)計(jì)的學(xué)習(xí)習(xí)領(lǐng)域之之後，咖啡便便無時無無刻的伴伴隨身旁旁，另外因因現(xiàn)今社社會型態(tài)態(tài)，許多人人的作息息更是不不比從前前，樂當(dāng)夜夜貓族的的人數(shù)也也是持續(xù)續(xù)增加，加上臺臺灣飲用用咖啡人人口增加加，促成這這次我們們研究討討論方案案的目標(biāo)標(biāo)。三、前言言 罐裝裝咖啡是是在19969年年由日本本發(fā)明出出的，這這是日本本的一種種特有文文化，當(dāng)當(dāng)初研發(fā)發(fā)是為了了符合日日本人的的生活步步調(diào)快速速以便利利快速為為主，隨隨著飲料料販賣機(jī)機(jī)的增

3、設(shè)設(shè)，銷售售量也成成比例成成長。根根據(jù)行政政院農(nóng)業(yè)業(yè)委員會會食品研研究所調(diào)調(diào)查的資資料顯示示，一一九九七七年包裝裝飲料市市場中，罐裝咖咖啡僅次次於包裝裝水，成成為成長長第二快快的飲料料，也是是該年度度推出最最多新品品種的飲飲料。種種跡跡象顯示示，臺灣灣的咖啡啡族正逐逐漸的擴(kuò)擴(kuò)大當(dāng)中中。19993年年美國市市場的咖咖啡零售售總額約約為500億美元元，其中中34是專業(yè)業(yè)咖啡；19995年通通過超市市銷售的的咖啡佔(zhàn)佔(zhàn)了當(dāng)年年總銷量量的800，超市一一直是主主要的咖咖啡零售售通道(家家庭消費(fèi)費(fèi))。過去去幾年裡裡最強(qiáng)勁勁的增長長來自年年輕人群群(20039歲)，由由於專業(yè)業(yè)咖啡和和咖啡館館的引入入，使的

4、的咖啡消消費(fèi)增長長了34?？傮w來來看，經(jīng)經(jīng)過近330年的的持續(xù)減減少，自自20世世紀(jì)80年年代以來來咖啡消消費(fèi)似乎乎已經(jīng)穩(wěn)穩(wěn)定下來來；目前前有500的美美國人喝喝咖啡。各年齡齡層有喝喝咖啡習(xí)習(xí)慣的百百分比：20歲以以下20330歲30440歲40歲以以上百分比(%)28.7745.1114.3311.99目前國內(nèi)內(nèi)每年咖咖啡市場場（含罐罐裝）：約500億元臺灣每年年每人平平均消費(fèi)費(fèi)90杯杯以上四、調(diào)查查與分析析1.市場場分析市場佔(zhàn)佔(zhàn)有率去去年茶類類飲料銷銷售額最最高，達(dá)達(dá)到百分分之三十十一點(diǎn)一一，果蔬蔬汁和碳碳酸飲料料介於百百分之十十六至百百分之十十七之間間，咖啡啡佔(zhàn)第四四位，其其他依序序是包

5、裝裝水、運(yùn)運(yùn)動飲料料、機(jī)能能性飲料料和傳統(tǒng)統(tǒng)飲料。（網(wǎng)路路）上班族族喝即即飲咖咖啡的比比例超過過一半（54%），高高於一般般水準(zhǔn)（43.2%）一成，更重要要的是，上班族族喝咖啡啡的頻率率也高。根據(jù)自自製問卷卷調(diào)查結(jié)結(jié)果顯示示伯朗咖咖啡約佔(zhàn)佔(zhàn)市場的的百分之之三十五五，統(tǒng)一左左岸系列列佔(zhàn)百分分之三十十四點(diǎn)二二。2.競爭爭者分析析味全股份份有限公公司【336法郎郎系列】： 公司理念念以消消費(fèi)者導(dǎo)導(dǎo)向?yàn)槟磕繕?biāo)，消消費(fèi)者滿滿意為方方向。特色：道地的的拿鐵魅力力，堅(jiān)持簡單單而獨(dú)特特的味道道。 統(tǒng)統(tǒng)一企業(yè)業(yè)股份有有限公司司【左岸岸咖啡系系列】：公司理念念品質(zhì)質(zhì)好、信信用好、服務(wù)好好、價錢錢公道。特色：市面上

6、上第一支支冷藏杯杯狀咖啡啡，主要要訴求為為咖啡館館新鮮寄寄賣。黑松股份份有限公公司【韋韋恩咖啡啡】：公司理念念秉持持繼往開開來的精精神朝多多角化及及國際化化領(lǐng)域發(fā)發(fā)展。特色：350gg大容量的的罐裝咖咖啡。代表著著美式年年輕、率率性、自自由、奔奔放的風(fēng)風(fēng)格。外觀圖圖文以類類似牛仔仔褲布紋紋的方式式呈現(xiàn)，在貨架架上顯得得獨(dú)樹一一格，搭搭配電視視CF的的表現(xiàn)手手法，充充份表現(xiàn)現(xiàn)出其獨(dú)獨(dú)特的酷酷勁來。3.產(chǎn)品品分析出產(chǎn)公司司金車股份份公司味全股份份公司統(tǒng)一股份份公司黑松股份份公司品名伯朗咖啡啡藍(lán)山咖啡啡曼特寧咖咖啡【36法法郎】拿鐵咖啡啡【36法法郎】焦糖瑪奇奇朵【左岸】昂列咖咖啡【左岸】昂列拿拿鐵

7、韋恩咖啡啡容量（mml）240240240240240241241340主原料咖啡咖啡咖啡生乳、咖咖啡萃取取液、特特砂、乳乳化劑、黏稠劑劑、碳酸酸氫鈉、檸檬酸酸鈉、香香料咖啡萃取取液、特特砂、乳乳化劑、碳酸氫氫鈉、檸檸檬酸鈉鈉、香料料、乳粉粉、食鹽鹽、鹿角角菜膠咖啡、香香料、水水、砂糖糖、牛奶奶咖啡、香香料、水水、砂糖糖、牛奶奶水、砂糖糖、咖啡啡、奶粉粉、天然然香料、脂肪酸酸蔗糖酯酯副原料水、砂糖糖、奶粉粉、乳化化劑、卵卵磷脂、香料水、砂糖糖、奶粉粉、乳化化劑、卵卵磷脂水、砂糖糖、奶粉粉、乳化化劑、卵卵磷脂咖啡因含含量500pppm500pppm500pppm500pppm以以下500pppm

8、以以下200pppm200pppm500pppm以以下營養(yǎng)指標(biāo)標(biāo)（每1100毫毫升）熱量43 ccal43 ccal40caal55caal55caal46caal56caal43caal蛋白質(zhì)1.4 g0.9gg0.9gg1.6gg1.6gg1.1gg1.8gg1g脂肪0.6gg0.9gg0.7gg1.7gg1.7gg1.3gg1.9gg0.6gg碳水化合合物8.1 g7.7gg7.6gg8.5gg8.4gg7.5gg8.1gg8.4gg鈉27.33 mgg27.77mg37.55mg50mgg80mgg30.33mg35.66mg35mgg經(jīng)產(chǎn)品成成分分析析顯示，金車咖咖啡系列列的產(chǎn)品品在

9、副原原料的運(yùn)運(yùn)用較少少，內(nèi)容較較單純，熱量方方面也較較其他品品牌低,脂肪、碳水化化合物、鈉的含含量也都都偏低。4.消費(fèi)費(fèi)者分析析罐裝咖啡啡消費(fèi)習(xí)習(xí)慣調(diào)查查第一部份份：基本資料料男女百分比(%)37.8862.22年齡20歲以以下20330歲30440歲40歲以以上百分比(%)35.7762.111.40.8第二部分分：當(dāng)你想喝喝飲料時時你會選選擇？茶類果汁類乳製品碳酸飲料料礦泉水咖啡百分比(%)28.9920.44一三.778.714.3314.00請問你有有喝咖啡啡的習(xí)慣慣嗎？有有但不常常不喝百分比(%)27.1166.446.5請問你喝喝咖啡的的次數(shù)為為何？每天1杯杯或1杯杯以上經(jīng)常（23

10、3天一杯杯）偶而（455天1杯杯）一週1杯杯很少（一個月月以上）百分比(%)9.2一三.5522.88一三.5541.00請問你最最常喝咖咖啡的時時段為何何？上午（669）下午（111117）晚上（117223）凌晨（22366）百分比(%)12.8827.1145.7714.44比較咖啡啡的販賣賣形式，請問你你會選擇擇？罐裝咖啡啡行動咖啡啡沖泡式咖咖啡店面現(xiàn)煮煮百分比(%)38.552.125.0034.44請問你最最喜歡的的罐裝咖咖啡品牌牌為何？金車伯伯朗系列列（藍(lán)山山、曼特特寧等）統(tǒng)一左左岸咖啡啡系列味全336法郎郎系列黑松韋韋恩系列列其他百分比(%)35.0034.2210.008.5

11、12.88請問你在在何種情情況下會會選擇其其他品牌牌的咖啡啡？包裝價格便宜宜受廣告吸吸引親友推薦薦想嚐試其其他品牌牌促銷贈獎活動動其他百分比(%)一五.009.2一三.55一五.7732.8823.441.43.5欲購買咖咖啡時，何種方方法較易易引起你你的購買買慾望？明星代言言特殊劇情情強(qiáng)調(diào)特殊殊口感無關(guān)廣告告百分比(%)2.120.7747.1111.44請問你是是由何處處知道咖咖啡的相相關(guān)訊息息？報(bào)章雜誌誌電視媒體體網(wǎng)路戶外看板板親友推薦薦其他百分比(%)一三.9941.008.06.916.11一三.11第三部份份：請問您對對金車伯朗系系列咖啡啡的品牌牌滿意度度為何?非常滿意意滿意普通不

12、滿意非常不滿滿意廣告印象象25.0045.7725.771.42.2咖啡品牌牌印象11.4447.2239.112.30包裝5.035.5552.886.70價錢3.635.5552.886.70購買便利利性20.7766.6611.880.90種類選擇擇性7.447.4442.992.30請問您購購買金車車伯朗朗系列咖咖啡的原原因？廣告印象象咖啡品牌牌印象包裝價錢購買便利利性種類選擇擇性其他百分比(%)19.7724.881.42.924.888.7一五.33(抽樣調(diào)調(diào)查人數(shù)數(shù)1400人)5.綜合合分析結(jié)結(jié)論在我們自自製的咖咖啡消費(fèi)費(fèi)習(xí)慣調(diào)調(diào)查當(dāng)中中發(fā)現(xiàn),男性與與女性的的咖啡消消費(fèi)比例例是1

13、:2，年齡以以2030歲歲間為主主要族群群。 在飲料料的選擇擇優(yōu)先順順序上，咖啡以以比例來來說是排排名第四四，會喝咖咖啡的人人數(shù)佔(zhàn)了了百分之之九十三三點(diǎn)五；而百分分之五十十九的人人一週至至少飲用用一杯以以上的咖咖啡；以時段段來說普普遍集中中於傍晚晚五點(diǎn)至至晚上十十一點(diǎn)。 在消費(fèi)費(fèi)形式上上，有百分分之三十十八點(diǎn)五五的人選選擇購買買罐裝咖咖啡飲用用，品牌選選擇上金金車伯朗朗系列佔(zhàn)佔(zhàn)了百分分之三十十五，統(tǒng)一左左岸系列列也佔(zhàn)了了有百分分之三十十四，A至於消消費(fèi)習(xí)慣慣調(diào)查顯顯示，在人們們想嘗試試新的品品牌才會會轉(zhuǎn)換購購買產(chǎn)品品，而強(qiáng)調(diào)調(diào)特殊口口感才是是最具吸吸引力的的。電視媒媒體則是是最快也也最直接接最

14、清楚楚傳達(dá)資資訊的媒媒介。對於金車車咖啡系系列的品品牌各項(xiàng)項(xiàng)滿意度度廣告印印象、咖啡品品牌印象象、購買便便利性、種類選選擇性都都趨滿意意；包裝、價錢則普普通；其中咖啡啡品牌印印象跟購買便便利性是是促成金金車咖啡啡系列銷銷量提高高的重要要關(guān)鍵五、SWWOT分分析S TOW價格合理種類選擇豐富購買便利牌子老，口碑好，歷史悠久成立教育基金會，參與公益活動，回饋社會，提升企業(yè)形象香醇度略有損失經(jīng)加工處理，新鮮度降低飲用咖啡者增加社會注意品牌形象級公益活動咖啡因?qū)θ梭w健康有害行動咖啡日漸普及，價格異縮小機(jī)會點(diǎn)：利用公公益活動動加深消消費(fèi)者對對品牌的的企業(yè)形形象，進(jìn)進(jìn)而刺激激買氣已已提高銷銷售量。問題點(diǎn)：

15、出現(xiàn)可可以匹敵敵的競爭爭者以及及創(chuàng)新的的幅度不不大。六、策略略擬定目標(biāo)市場場：從調(diào)查問問卷可分分析出，金車伯朗系系列咖啡啡在罐裝裝咖啡的的消費(fèi)市市場中占占了355.0，雖已已是龍頭頭地位，但落居居第二名名的統(tǒng)一一左岸岸咖啡系系列也以以34.2的些微微差距緊緊追在後後。然而，現(xiàn)現(xiàn)今罐裝裝咖啡的的市場除除了原有有的老字字號外，也有越越來越多多新廠牌牌的加入入競爭的的行列，如統(tǒng)一一曼仕仕德咖啡啡、貝納納頌等等。統(tǒng)一曼仕德德咖啡打打著生生命就該該浪費(fèi)在在美好的的事物上上的理理念，吸吸引了許許多年輕輕族群的的青睞。另外，味全貝納頌頌是打著著選用上上等咖啡啡豆及精精選優(yōu)質(zhì)質(zhì)原料的的招牌，B在現(xiàn)代代人講求求

16、品質(zhì)及及口感的的要求下下，必造造成另一一波的威威脅。因因此，若若要確保保金車伯朗系系列咖啡啡在市場場上享有有罐裝裝咖啡大大王的的地位，則必須須創(chuàng)新突突破，CC增加新新口味，以增加加消費(fèi)者者種類選選擇性，相對之之下也拓拓展消費(fèi)費(fèi)市場中中的地位位。目標(biāo)消費(fèi)費(fèi)者：針對罐裝裝咖啡消消費(fèi)習(xí)慣慣的目標(biāo)標(biāo)消費(fèi)者者進(jìn)行分分析後，可以發(fā)發(fā)現(xiàn)：在罐裝咖咖啡的市市場中，飲用罐罐裝咖啡啡者年齡齡層多為為30歲歲以下之之年輕族族群。罐裝咖啡啡之訊息息傳播多多為第一一大媒體體電視視，然而而現(xiàn)今網(wǎng)網(wǎng)際網(wǎng)路路的普及及，網(wǎng)路路已躍升升為第二二大媒體體，且每每年仍以以1.33倍的人人數(shù)增加加中。因因此，網(wǎng)網(wǎng)路將是是另一種種訊息傳

17、傳播的新新方式。由此可見見，若要要拓展罐罐裝咖啡啡消費(fèi)市市場，則則必須增增加其他他年齡層層的消費(fèi)費(fèi)者，擴(kuò)擴(kuò)大消費(fèi)費(fèi)族群；且利用用現(xiàn)今媒媒體的普普及率，雙管齊齊下。因此，我我們將目目標(biāo)消費(fèi)費(fèi)者鎖定定在：1300歲以上上，有家家庭的之之夫妻，藉由家家庭關(guān)係係，擴(kuò)散散咖啡市市場的年年齡層，有向上上及向下下滋長的的作用。2無年年齡限制制之網(wǎng)路路族，利利用病毒毒行銷之之方式，達(dá)成宣宣傳之目目的。行銷目的的：強(qiáng)化金車車伯朗朗系列咖咖啡的第第一領(lǐng)導(dǎo)導(dǎo)地位，進(jìn)而提提升在飲飲料市場場的銷售售量。傳達(dá)金車車關(guān)係事事業(yè)創(chuàng)創(chuàng)新突破破、精益益求精的的經(jīng)營理理念，強(qiáng)強(qiáng)調(diào)在新新產(chǎn)品開開發(fā)上的的推陳出出新。宣傳財(cái)團(tuán)團(tuán)法人金金

18、車教育育基金會會心存存感激、關(guān)懷社社會的精精神，並並透過公公益活動動，讓消消費(fèi)者加加深對其其企業(yè)之之廣告形形象，進(jìn)進(jìn)而參與與其中。傳達(dá)重點(diǎn)點(diǎn)：罐裝咖啡啡之第一一選擇，強(qiáng)調(diào)金金車伯伯朗系列列咖啡是是經(jīng)過不不斷的創(chuàng)創(chuàng)新突破破，結(jié)合合便利與與營養(yǎng)的的功能，才有這這符合現(xiàn)現(xiàn)代健康康新觀念念的優(yōu)質(zhì)質(zhì)咖啡。同時，傳達(dá)心心存感激激、關(guān)懷懷社會的的企業(yè)精精神，提提升企業(yè)業(yè)形象。表現(xiàn)手法法：Bannnerr：以Wheere Is Mr.Broown？為標(biāo)標(biāo)題，吸吸引瀏覽覽者的目目光，並並搭配可可愛風(fēng)格格的互動動式圖片片，誘使使瀏覽者者去尋找找Mr.Broown，而進(jìn)一一步去點(diǎn)點(diǎn)選它網(wǎng)站：以以Mrr.Brrown

19、n在你家家為主主題，看看似一句句話，然然而卻是是回答B(yǎng)Bannner 的Wheere Is Mr.Broown？，使使兩主題題相呼應(yīng)應(yīng)。網(wǎng)站站風(fēng)格以以現(xiàn)代風(fēng)風(fēng)呈現(xiàn)，網(wǎng)站內(nèi)內(nèi)容包括括Mr.Broown大大集合、Cofffeee大搜查查、Mrr.Brrownn變裝秀秀及Mrr.Brrownn在哪裡裡等一系系列線上上活動。電子DMM：以Jusst MMr.BBrowwn的的精神貫貫穿整個個系列活活動，從從Whheree Iss Mrr.Brrownn？到到Mrr.Brrownn在你家家，整整個活動動精髓便便在於Jusst MMr.BBrowwn。此DMM主要為為宣傳金金車伯伯朗系列列咖啡所所舉辦的的

20、現(xiàn)場活活動，有有Mr.Broown大大集合總總決選、Cofffeee新口味味搶先嚐嚐、Mrr.Brrownn變裝秀秀總決選選、Mrr.Brrownn新造型型首度亮亮相等。 MSSN圖示示背景：跟上時時代的腳腳步及潮潮流我們們將設(shè)計(jì)計(jì)聊天室室的底圖圖和表情情 圖示示，以置置入性行行銷方式式加深消消費(fèi)者印印象。遊戲：藉藉由活潑潑的小遊遊戲行病病毒式行行銷加深深品牌印印象，色色系以褐褐色為主主，場景有居居家的客客廳、接接近大自自然的公公園以及及網(wǎng)路上上流行的的小遊戲戲，象徵徵著Mrr. BBrowwn無所所不在。七、數(shù)位位媒體計(jì)計(jì)劃使用媒體體（一）：Baanneer【一】MMSN篇篇【二】味味覺篇【

21、三】變變裝篇使用媒體體（二）：電子子DM使用媒體體（三）：網(wǎng)站站網(wǎng)站架構(gòu)構(gòu) SKIPIF 1 0 2創(chuàng)意意方向D希望與與民眾有有最直接接的互動動，【MMr.BBrowwn大集集合】是是結(jié)合了了環(huán)保與與創(chuàng)意的的表現(xiàn)，藉由可可回收的的鐵罐再再由發(fā)想想成為另另一件藝藝術(shù)品，以達(dá)到到美化生生活。 【Cooffeee大搜搜查】則則是由民民調(diào)顯示示出大家家喜歡求求新求變變、追求求另類風(fēng)風(fēng)味而這這未來獨(dú)獨(dú)特的風(fēng)風(fēng)味將由由民眾來來決定?！綧rr.Brrownn變裝秀秀】將一一改伯朗朗先生維維持許久久的風(fēng)格格，徵選選顛覆傳傳統(tǒng)的伯伯朗先生生造型以以達(dá)到llogoo的新意意。3表現(xiàn)現(xiàn)手法現(xiàn)代風(fēng)為為主4成品品【一】首首頁【二】次次頁使用媒體體（四）：聊天天室背景景畫面、表情圖圖示【一】背背景畫面面【二】表表情圖示示使用媒體體（五）：遊戲戲MRR.BRROWNN在哪裡裡1遊戲戲架構(gòu) SKIPIF 1 0 2成品品【第一關(guān)關(guān)】客廳廳【第二關(guān)關(guān)】公園園【第三關(guān)關(guān)】動物物方塊八、參考考資料金車關(guān)係係企業(yè) HYPERLINK xxkingcarx.tw/index.asp xxxkinngcaarx.tw/inddex.aspp 東東方消費(fèi)費(fèi)者行銷銷資料庫庫 味味全股份份有限公公司 HYPERLINK xxweichuanx.tw/ xxwweicchuaanx.tw/ 黑黑