某飲料公司市場行銷企劃書

1、“富迪”成都市市場行銷銷企劃案案-作者: 斯劍劍一、現(xiàn)狀狀綜述本公公司始于于六月底底的飲料料市場行行銷距今今已近二二個(gè)月了了。在此此期間，我們以以直銷方方式對上上海飲料料市場、以經(jīng)銷銷方式對對江蘇、浙江兩兩省主要要城市的的飲料市市場進(jìn)行行了大規(guī)規(guī)模行銷銷行動(dòng)。開發(fā)直直銷客戶戶二干余余家，經(jīng)經(jīng)銷客戶戶二十余余家。完完成銷售售十余萬萬箱。二二個(gè)月內(nèi)內(nèi)，“富富迪”品品牌知名名度從零零開始起起步，至至上月底底市場表表明已經(jīng)經(jīng)達(dá)到440左左右?？煽梢哉f，第一階階段的行行銷策略略及市場場實(shí)際運(yùn)運(yùn)作結(jié)果果已經(jīng)標(biāo)標(biāo)明公司司預(yù)期的的目標(biāo)已已基本達(dá)達(dá)成。 目前前現(xiàn)狀，車間生生產(chǎn)能量量已經(jīng)從從最初的的不成熟熟、不穩(wěn)

2、穩(wěn)定，而而進(jìn)入了了一個(gè)較較為穩(wěn)定定、成熟熟的生產(chǎn)產(chǎn)秩序。日班產(chǎn)產(chǎn)量逐步步提高，品質(zhì)穩(wěn)穩(wěn)定，原原料供應(yīng)應(yīng)到位。隨著九九月人秋秋之后，上海、江蘇、浙江的的飲料市市場都將將由旺季季逐步過過渡到淡淡季，市市場上許許多廠家家已經(jīng)在在降價(jià)銷銷售，批批發(fā)市場場更是拋拋售嚴(yán)重重，競爭爭將日趨趨殘酷。因此，公司在在上海、江蘇、浙江的的整體市市場策略略重心轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)移的同同時(shí)，日日銷量將將會(huì)有一一個(gè)回落落。而產(chǎn)產(chǎn)量的提提高與銷銷售的不不成比例例，將會(huì)會(huì)使公司司面臨第第一個(gè)壓壓力，即即如何消消化產(chǎn)品品。 因此此，當(dāng)務(wù)務(wù)之急除除加緊其其他系列列食品開開發(fā)工作作力度，有效鞏鞏固已經(jīng)經(jīng)開發(fā)的的通路與與客戶外外，當(dāng)著著力思考考有

3、效的的新興市市場的開開發(fā)，開開辟除上上海、江江蘇、浙浙江以外外的內(nèi)地地市場以以緩解對對現(xiàn)有市市場的行行銷壓力力，更好好地培育育好剛剛剛建立的的上海及及江蘇、浙江市市場，分分流于有有效市場場，多渠渠道、多多通路、最大程程度上求求得量的的突破，以完成成與超額額完成年年度行銷銷計(jì)劃。 這就就是本案案的思考考中心點(diǎn)點(diǎn)所在。 二、外埠埠新興市市場之選選擇綜上上所述，開發(fā)新新興的外外埠行銷銷區(qū)域，當(dāng)不失失為明智智之舉。然對于于新的行行銷區(qū)域域的選擇擇，當(dāng)從從符合公公司產(chǎn)品品定位著著手，從從培育市市場出發(fā)發(fā)，求經(jīng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展展較快、市場行行銷秩序序較穩(wěn)，市民生生活消費(fèi)費(fèi)相對較較高、飲飲料消費(fèi)費(fèi)季節(jié)差差異相對對較

4、小之之地區(qū)。按此原原則，本本案推崇崇“長江江計(jì)劃”。首推推四川、湖北兩兩省區(qū)。而在四四川、湖湖北兩大大行政區(qū)區(qū)域中，主要市市場著力力點(diǎn)當(dāng)為為四川的的成都(包括重重慶)、湖北的的武漢。 但根根據(jù)目前前市場現(xiàn)現(xiàn)狀及公公司各項(xiàng)項(xiàng)資源配配備，兩兩省區(qū)不不宜同步步執(zhí)行，而應(yīng)分分階段行行動(dòng)，先先期開辟辟四川成成都(重重慶)，但因“長江計(jì)計(jì)劃”是是國家的的十項(xiàng)龐龐大的整整體計(jì)劃劃，因此此兩者之之間的思思考不應(yīng)應(yīng)分割開開來。 思思考之一一(略) 思思考之二二 作為為西南地地區(qū)中心心城市的的成都，是我國國著名的的、最大大的化妝妝品、食食品市場場，任何何品牌的的食品，均可以以在成都都覓得蹤蹤影。以以食品業(yè)業(yè)一句行

5、行話來說說：打不不開四川川市場，就不能能稱打開開中國市市場，由由此可見見四川市市場在中中國食品品市場中中所處的的地位。而四川川市場主主體便是是成都，其次是是周邊的的重慶。成都與與重慶相相距較近近，產(chǎn)生生連帶作作用。而而重慶作作為全國國人口最最多的城城市，又又對整個(gè)個(gè)成都地地區(qū)市場場產(chǎn)生舉舉足輕重重的作用用，故打打開成都都市場必必可影響響并帶動(dòng)動(dòng)重慶市市場的啟啟動(dòng)。如如此有效效結(jié)合，整個(gè)西西南地區(qū)區(qū)的中心心地帶便便有立足足之地。 近年年來，成成都經(jīng)濟(jì)濟(jì)發(fā)展迅迅速，城城市建設(shè)設(shè)日新月月異，據(jù)據(jù)，944成都經(jīng)經(jīng)濟(jì)年鑒鑒介紹，去年是是成都經(jīng)經(jīng)濟(jì)增長長幅度最最高的一一年，比比前年增增長幅度度為5227，

6、列全全國之首首。而七七月國家家物價(jià)局局公布的的權(quán)威數(shù)數(shù)據(jù)中，成都市市的居民民飲料支支出，在在全國335個(gè)大大城市中中占第三三位，同同比增長長22，僅次次于呼和和浩特與與上海。由此可可以看出出成都地地區(qū)的經(jīng)經(jīng)濟(jì)繁榮榮。 因此此，在長長江戰(zhàn)略略延伸之之時(shí)，西西南經(jīng)濟(jì)濟(jì)將進(jìn)一一步變化化發(fā)展，加之成成都?xì)v來來是聞名名全國的的會(huì)議地地區(qū)，旅旅游業(yè)也也是興旺旺，除了了成都是是進(jìn)入西西藏的門門戶外，九塞溝溝、峨眉眉山、樂樂山大佛佛等名勝勝，均視視成都為為轉(zhuǎn)道點(diǎn)點(diǎn)。故成成都地區(qū)區(qū)流動(dòng)人人口也非非常龐大大，加上上它的溫溫帶型氣氣候，常常年氣溫溫借盆地地作用，而比較較平均，濕度相相對于其其它地區(qū)區(qū)高，形形成“火火

7、鍋”一一枝獨(dú)秀秀，帶動(dòng)動(dòng)飲料四四季飲用用。 如此此，武漢漢、成都都作為新新的行銷銷區(qū)域的的選擇，無疑將將充滿競競爭優(yōu)勢勢。 三、可行行性分析析武武漢市場場(略) 成成都市場場 成都都市地處處著名的的四川盆盆地之中中，氣候候常年溫溫濕，335以以上極熱熱與0以下之之極冷氣氣候很少少出現(xiàn)，而冬、春兩季季的偏高高濕度，使成都都?xì)v史以以來形成成了“火火鍋”主主餐的生生活特色色，由此此帶動(dòng)了了著名的的“食文文化”的的異常繁繁榮。 成都都市現(xiàn)有有人口數(shù)數(shù)94773萬萬，居全全國第四四位。而而附近的的重慶市市則有1150336萬萬，為全全國之冠冠。 成都都市年人人均收人人為32222元元，農(nóng)村村年人均均收入

8、為為17334元。 成都都市年人人均消費(fèi)費(fèi)品支出出為244464元，農(nóng)村年年人均消消費(fèi)品支支出為1171555元元。 成都都市年人人均食品品類支出出為133063元。 特別別值得重重視的是是，成都都市居民民去年用用在上餐餐館的費(fèi)費(fèi)用，年年人均達(dá)達(dá)到166177元，與與前年同同比增長長了3117，居全全國各大大、中城城市之首首。(由由此可見見其餐飲飲業(yè)的繁繁榮) 依權(quán)權(quán)威的國國家統(tǒng)計(jì)計(jì)局七月月份公布布的數(shù)字字表明，在全國國各大、中型城城市居民民生活中中，成都都市居民民每月用用于飲食食方面的的支出，同比增增長了55855，居居全國之之冠。 以上上一組統(tǒng)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)據(jù)表明：飲食，已成為為成都居居民消費(fèi)費(fèi)

9、中最主主要的支支出。 從歷歷史上看看，四川川屬物產(chǎn)產(chǎn)豐富、生活穩(wěn)穩(wěn)定、物物價(jià)便宜宜之地區(qū)區(qū)，以“火鍋”為代表表的“食食文化”，亦已已成為成成都(包包括重慶慶)的一一大景觀觀。入夜夜，城市市街道兩兩邊的火火鍋排檔檔比比皆皆是，無無論是居居民，或或流動(dòng)人人口都將將吃火鍋鍋?zhàn)鳛橐灰环N休閑閑。而川川味的辣辣，又形形成了食食火鍋之之中與食食火鍋之之后的飲飲料消費(fèi)費(fèi)習(xí)慣。一般食食一餐火火鍋，除除飲啤酒酒或火鍋鍋茶之外外，便是是飲料。各飲料料品項(xiàng)中中，尤以以馬蹄爽爽為最。而近年年來剛剛剛出現(xiàn)的的火鍋茶茶，因以以中藥配配置而成成，藥味味明顯，故并未未流行，使飲料料一直成成為火鍋鍋伴侶。 如此此，便形形成了飲飲

10、料市場場的長期期性，全全年之中中，除卻卻夏季特特別旺銷銷之外，三季之之中均有有好的飲飲料市場場消費(fèi)，尤其在在餐飲業(yè)業(yè)中更是是如此。 因此此，我公公司之“富迪”飲料若若在現(xiàn)時(shí)時(shí)進(jìn)入成成都市場場，不僅僅可以與與附近的的重慶市市場齊頭頭并進(jìn)(重慶市市場情況況與成都都基本相相似)。同時(shí)還還可帶動(dòng)動(dòng)成都周周邊不遠(yuǎn)遠(yuǎn)的樂山山市、滬滬州市、綿陽市市、德州州市等一一大批地地區(qū)級(jí)市市。而重重慶市場場的啟動(dòng)動(dòng)，又可可帶動(dòng)長長江沿岸岸的宜賓賓市(酒酒城、五五糧液產(chǎn)產(chǎn)地)。攀?；ɑㄊ?鋼鋼鐵城市市)的市市場。這這些城市市借助其其旅游、名酒、鋼鐵等等個(gè)性，因而城城市居民民均比較較富裕。由此，整個(gè)四四川地區(qū)區(qū)一億多多人口

11、的的龐大市市場，就就可為我我“富迪迪”所用用。而火火鍋盛行行的四川川，飲料料季節(jié)漫漫長，旺旺淡季節(jié)節(jié)落差不不特別之之大，故故，此時(shí)時(shí)我公司司產(chǎn)品進(jìn)進(jìn)入成都都，當(dāng)可可謂良機(jī)機(jī)正著。在對路路的行銷銷策略和和廣告宣宣傳配合合下，再再輔以整整體促銷銷方案，以個(gè)性性化產(chǎn)品品導(dǎo)人，掌握成成都市場場之脈博博，決非非一句空空話。如如此，不不僅可為為現(xiàn)階段段的產(chǎn)品品分流，緩解上上海、江江浙地區(qū)區(qū)的行銷銷壓力，同時(shí)又又為明年年春季在在成都舉舉行的全全國糧酒酒會(huì)作前前期亮相相，更重重要的是是，公司司的后續(xù)續(xù)產(chǎn)品進(jìn)進(jìn)入成都都市場，在品牌牌上已把把握有三三分勝券券。故謀謀取成都都市場的的可行性性是存在在的，并并且將是是

12、行之有有效的。 考慮慮到先期期執(zhí)行四四川成都都(重慶慶)開發(fā)發(fā)，故以以下策略略重點(diǎn)將將舍去湖湖北武漢漢市場，著重分分析研究究四川成成都(重重慶)市市場。 競競品動(dòng)態(tài)態(tài)及行銷銷策略分分析 根據(jù)據(jù)先期對對四川成成都(重重慶)市市場的調(diào)調(diào)查結(jié)果果可以看看出，目目前成都都(重慶慶)飲料料市場上上，除去去碳酸類類的可口口可樂、百事可可樂呈一一技獨(dú)秀秀外，其其他品牌牌很少有有鶴立雞雞群之銷銷售勢態(tài)態(tài)。而果果汁飲料料市場份份額較少少，約11688左右右，在這這些飲料料市場份份額中，比較有有影響又又有一定定知名度度與銷量量的主要要有： a統(tǒng)一 b椰椰樹 cc強(qiáng)力力 d生活 e楊楊協(xié)成中中華。 這些些品脾是是入

13、四川川市場較較早，其其行銷策策略及通通路策略略、推廣廣策略各各有干秋秋。綜合合通路調(diào)調(diào)查，市市場調(diào)查查及市場場情報(bào)分分析，不不難看出出這些品品牌在目目前成都都市場上上營銷的的優(yōu)勢與與弱勢，特別是是它們在在各自的的營銷策策略中所所忽略的的環(huán)節(jié)，而這些些被忽略略的“環(huán)環(huán)節(jié)”恰恰恰是可可以被我我們所利利用并且且可以深深入拓展展的。 主要要競爭品品牌分析析 a行銷現(xiàn)現(xiàn)狀(略略) b通路策策略(略略) c廣告推推廣策略略(略) 四、策略略建議a時(shí)機(jī) 由于于盆地的的作用，成都市市從十月月起天氣氣便已明明顯轉(zhuǎn)涼涼，濕度度增加，故飲料料市場的的零售業(yè)業(yè)，已經(jīng)經(jīng)冷落，銷量有有限。因因此，倘倘若九月月底公司司產(chǎn)品

14、能能抵達(dá)成成都，那那么，當(dāng)當(dāng)年我公公司對成成都的零零售業(yè)將將基本放放棄，而而主攻的的重點(diǎn)將將是其龐龐大的餐餐飲市場場和秋、冬、春春特別紅紅火的娛娛樂業(yè)市市場。 成都都市的餐餐飲業(yè)之之繁榮，在全國國是出名名的。目目前共有有大、中中、小飯飯店二萬萬余家，遍布城城市大街街小巷。而以火火鍋排檔檔為主體體的第二二職業(yè)，又是成成都市入入夜的一一大景觀觀。圍坐坐品味四四川火鍋鍋，是內(nèi)內(nèi)地人在在成都停停留時(shí)所所必須享享受的“節(jié)目”。至于于成都居居民舉家家入店吃吃火鍋也也是城市市生活的的一種特特色，而而娛樂業(yè)業(yè)更是興興旺發(fā)達(dá)達(dá)。 因此此，我公公司“富富迪”飲飲料在九九月底前前進(jìn)入成成都(重重慶)，當(dāng)為十十月以后

15、后的餐飲飲業(yè)、娛娛樂業(yè)的的市場創(chuàng)創(chuàng)立回報(bào)報(bào)良機(jī)。 b通路策策略 為使使公司對對四川成成都(重重慶)飲飲料市場場現(xiàn)狀有有一個(gè)較較為全面面的了解解與掌握握，本部部已經(jīng)先先后兩次次派員對對成都、重慶兩兩地作了了調(diào)查了了解。經(jīng)經(jīng)調(diào)查及及與一些些大中型型商場領(lǐng)領(lǐng)導(dǎo)、消消費(fèi)者和和經(jīng)銷商商深入交交談發(fā)現(xiàn)現(xiàn)，成都都(重慶慶)飲料料消費(fèi)一一般至九九月中旬旬為界限限，九月月下旬起起基本處處于中秋秋月餅和和秋季保保健品銷銷售旺季季。此時(shí)時(shí)，幾乎乎所有的的大中型型食品店店和一些些大型商商場的食食品部，都會(huì)壓壓縮甚至至取消飲飲料專柜柜，唯有有超市，因其產(chǎn)產(chǎn)品陳列列面廣且且成市而而不會(huì)大大面積壓壓縮。故故按時(shí)間間推算，如

16、本公公司九月月起開始始進(jìn)入四四川成都都(重慶慶)，那那么市場場行銷第第一階段段的通路路目標(biāo)，正好進(jìn)進(jìn)入飲料料市場的的銷售尾尾聲，這這是一個(gè)個(gè)難以被被經(jīng)銷商商認(rèn)同的的時(shí)機(jī)。 在與與多家經(jīng)經(jīng)銷商及及一些大大型食品品店交流流中發(fā)現(xiàn)現(xiàn)，幾乎乎眾口一一詞，九九、十月月份飲料料行銷已已經(jīng)走向向低潮，此時(shí)入入市兇多多吉少。有的經(jīng)經(jīng)銷商則則干脆提提出到明明年初再再進(jìn)川。因此，在傳統(tǒng)統(tǒng)習(xí)慣與與新市場場策略發(fā)發(fā)生嚴(yán)重重撞擊時(shí)時(shí)，本公公司的通通路必須須引起公公司行銷銷人員的的高度重重視，必必須認(rèn)清清機(jī)會(huì)與與風(fēng)險(xiǎn)共共存。而而在對經(jīng)經(jīng)銷商的的選擇中中，更應(yīng)應(yīng)當(dāng)注重重與公司司行銷思思路相吻吻合。 目前前可供我我們選擇擇的

17、經(jīng)銷銷商主要要有5家家，優(yōu)、弱勢分分析如下下(略)： c品項(xiàng)選選擇 根據(jù)據(jù)四川入入食辣的的特點(diǎn)，以及近近年來對對飲料口口味的偏偏好，爽爽類飲料料極為合合適，除除碳酸類類之外，果汁飲飲料中馬馬蹄爽近近年來在在成都市市場一技技獨(dú)秀，便是佐佐證。 因此此，進(jìn)入入成都市市場的品品項(xiàng)當(dāng)為為； 餐飲飲：橙汁汁晶晶爽爽，百香香果晶晶晶爽、桂桂花香梅梅汁、正正莊冬瓜瓜茶 娛樂樂：橙計(jì)計(jì)晶晶爽爽、桂花花香梅汁汁、西袖袖明珠果果 五、策略略目標(biāo)a十月份份之內(nèi)，搞定2200家家中檔有有一定規(guī)規(guī)模的飯飯店，1100家家中檔的的娛樂場場所。同同時(shí)以帶帶款提貨貨方式，隨時(shí)接接納小型型客戶。 b十月份份之內(nèi)，搞定5500家

18、家中、高高檔飯店店、賓館館、酒店店，2000家各各類娛樂樂場所。 c年內(nèi)讓讓“富迪迪”飲料料占領(lǐng)整整個(gè)成都都餐飲業(yè)業(yè)的800(不不包括個(gè)個(gè)體)，90的娛樂樂場所。 d與此相相配合，不間斷斷地向個(gè)個(gè)體飲食食店深入入，并需需求一家家專門針針對“第第二職業(yè)業(yè)”人士士批發(fā)的的市場，專門向向個(gè)體第第二職業(yè)業(yè)者施放放，以造造成城市市馬路兩兩邊火鍋鍋排檔處處處有“富迪”的龐大大市場直直觀廣告告效果，以促進(jìn)進(jìn)實(shí)際的的銷量。 六、目標(biāo)標(biāo)市場預(yù)預(yù)估a十月目目標(biāo)，2200家家中檔餐餐飲， lO00家娛樂樂場所，每家每每天銷售售1箱，一天為為3000箱，一一月為990000箱。 b十一月月目標(biāo)，增加4400家家餐飲業(yè)

19、業(yè)，1000家娛娛樂場所所，每家家每天銷銷 l箱箱，一天天為5000箱，一月為為150000箱箱十(十十月造成成的目標(biāo)標(biāo)3000家餐、娛場所所)90000箱箱2440000箱 c十二月月若達(dá)成成目標(biāo)，維持現(xiàn)現(xiàn)狀2440000箱。 按上上述計(jì)劃劃，成都都市場三三個(gè)月計(jì)計(jì)劃目標(biāo)標(biāo)將為4480000箱，接7折折預(yù)算，總目標(biāo)標(biāo)市場有有望達(dá)成成336600箱箱。 七、綜合合預(yù)估及及建議自然然，打開開新興的的內(nèi)地市市場，其其困難及及難以預(yù)預(yù)計(jì)的各各種問題題，自然然會(huì)層出出不窮。首先是是合作的的經(jīng)銷商商的資信信度、社社會(huì)關(guān)系系、通路路網(wǎng)絡(luò)以以及直接接的經(jīng)銷銷人員的的各方面面積極性性，我公公司在后后勤、運(yùn)運(yùn)輸

20、、產(chǎn)產(chǎn)品質(zhì)量量，乃至至于內(nèi)地地市場的的行銷人人員自身身等等，所有這這些加上上一些無無法預(yù)估估的天災(zāi)災(zāi)人禍等等、都將將影響目目標(biāo)的達(dá)達(dá)成率。因此，本案建建議： a成立新新興內(nèi)地地市場的的行銷特特案小組組，根據(jù)據(jù)當(dāng)?shù)劁N銷售情況況經(jīng)常深深入當(dāng)?shù)氐?，研究究、分析析銷售情情況變化化及時(shí)修修訂與完完善行銷銷策略。 b制定一一個(gè)全面面的對經(jīng)經(jīng)銷商實(shí)實(shí)施適合合當(dāng)?shù)貙?shí)實(shí)情的獎(jiǎng)獎(jiǎng)勵(lì)政策策以促進(jìn)進(jìn)經(jīng)銷商商銷售我我公司“富迪”飲料的的積極性性。 c制訂一一個(gè)完整整的符合合當(dāng)?shù)劁N銷售行情情、消費(fèi)費(fèi)心理及及消費(fèi)實(shí)實(shí)情的促促銷方案案，有針針對性地地刺激消消費(fèi)者的的購買欲欲。d在在原有產(chǎn)產(chǎn)品配方方的基礎(chǔ)礎(chǔ)上，根根據(jù)成都都人的

21、口口味特點(diǎn)點(diǎn)，略加加改善，使之更更符合當(dāng)當(dāng)?shù)厥袌鰣鲂星椤?八、廣告告策略及及策略重重點(diǎn)(建建議)a策略及及策略重重點(diǎn) 鑒于于成都地地區(qū)的餐餐飲、娛娛樂場所所為主要要銷售通通路，故故其廣告告重點(diǎn)也也應(yīng)在 POPP廣告的的消費(fèi)終終端轟炸炸上，以以吊旗、海報(bào)、臺(tái)卡、煙缸以以及其它它一些小小廣告禮禮品相配配合，待待先期目目標(biāo)市場場達(dá)成770左左右，再再實(shí)施戶戶外廣告告及平面面廣告，廣播廣廣告和電電視廣告告，重點(diǎn)點(diǎn)在消費(fèi)費(fèi)現(xiàn)場的的 POOP廣告告。 b媒體選選擇 平面面：成成都晚報(bào)報(bào) 該報(bào)報(bào)是成都都市發(fā)行行量最大大的報(bào)紙紙，每期期超過335萬。 成成都商報(bào)報(bào) 該該報(bào)與成都晚晚報(bào)一一起，屬屬于經(jīng)商商必讀的的報(bào)紙，且屬市市政府強(qiáng)強(qiáng)令餐飲飲、娛樂樂、賓館館、酒店店、商店店必須訂訂閱的兩兩報(bào)，每每期發(fā)行行量超過過20萬萬。 華華西都市市報(bào) 該報(bào)報(bào)由四四川日報(bào)報(bào)主辦辦，屬晚晚報(bào)性質(zhì)質(zhì)，大眾眾化。119944年底因因揭露假假冒的“上海名名優(yōu)輕工工博覽會(huì)會(huì)”而聲聲譽(yù)四起起，發(fā)行行量由44萬余猛猛增至112萬以以上，是是成都人人最相信信的報(bào)紙紙。 廣播播：成都都廣播電電臺(tái)“岷岷江音樂樂臺(tái)” 是目目前成都都地區(qū)聽聽眾最多多的電臺(tái)臺(tái)，以224小時(shí)時(shí)滾動(dòng)播播出而聞聞