畢業(yè)設(shè)計論文(寶豐酒業(yè)有限公司的分銷渠道管理)

1、摘要本文圍繞寶豐酒業(yè)有限公司的分銷模式及其渠道管理實際 , 運用 4P 理論、 戰(zhàn)略定位、 渠道分析等方法， 對白酒產(chǎn)品及其分銷模式的特征進行系統(tǒng)分析， 以公司的收益最大化以及客戶價值的提升為目標， 提出了白酒產(chǎn)品的戰(zhàn)略定位及其分銷模式， 并針對分銷模式的影響因素分析， 構(gòu)建了白酒產(chǎn)品的分銷模式評價模型。通過對白酒產(chǎn)品分銷渠道的分析與研究， 能夠?qū)祁惼髽I(yè)的營銷系統(tǒng)、 現(xiàn)有分銷模式及管理有實踐指導(dǎo)作用， 并在渠道的選用與管理上， 能為我國其它白酒企業(yè)起到拋磚引玉的作用。 分銷渠道管理作為長期的戰(zhàn)略管理， 渠道資源的稀缺性和在一定時間段內(nèi)的隱蔽性， 決定了競爭對手難以模仿， 進而能夠形成區(qū)域強勢

2、品牌的核心競爭優(yōu)勢。 研究寶豐酒業(yè)有限公司的分銷渠道的優(yōu)化變革， 可以更好說明其取得良好業(yè)績的原因。事實證明，在白酒的營銷推廣上，與產(chǎn)品、價格、促銷相比，分銷渠道對于企業(yè)來講是更具有潛力的競爭優(yōu)勢，成為傳統(tǒng)營銷理論4P 要素中的首選要素。近十年來快速崛起的二線區(qū)域強勢品牌，無一例外的都是及時調(diào)整了自己的營銷策略，在4P 要素的運用中以分銷渠道為引領(lǐng)性要素，進而對其他要素資源加以合理配置， 協(xié)同推進， 從而獲得了高速成長。 本文通過對本公司進行區(qū)域市場定位和寶豐酒業(yè)渠道策略的優(yōu)勢和劣勢, 運用四大營銷模式進行具體分析， 提出了白酒分銷模式及其評價模型， 對于優(yōu)化白酒類產(chǎn)品的分銷體系、提升客戶服務(wù)

3、水平、增大公司收益等方面具有積極的意義。關(guān)鍵詞 ： 分銷，渠道，營銷，市場ABSTRACTThis paper based on the analysis about the distribution channel managem ent in Baofeng Liquor Co.Ltd.studied the distribution models for companies wit h liquor productions.Following the analyzing and researching upon the distributi on channels,this paper

4、can improve the management of the existing distribution model of Baofeng Liquor Co.Ltd.Moreover,this research is able to attract valu able comments from our other liquor companies which play a role in the distri bution channel in guiding,the channel selection and management,.Distribution ch annel ma

5、nagement is a long-term strategic management,channel scarce resource, and the hidden nature in a certain period in which competitors can not imitat and thus can form a strong regional brands core competitive advantage. The c hanges of the distribution channels optimization can better explain the rea

6、sons for its good performance.Facts have proved that the marketing of liquor on the product,price and promotion,compared to distribution channels for enterprises i s potential in terms of competitive advantage,which become elements of traditio nal marketing theory,the preferred elements of 4P.Over t

7、he past decade the rapi d rise of the second-tier regional strong brand,without exception,are timely adju stments to its marketing strategy,4P elements in the use of distribution channels in order to lead the sexual element,and then to the other elements to be ratio nal allocation of resources, coll

8、aborative forward,to gain high-speed growth.This paper analyzes the history and situations,conditions and state of the regional market for this company to locate,and establishes Baofeng Liquor Co.Ltd. chan nel strategy and its advantages and disadvantages.Finally,by applying the four s pecific marke

9、ting model analysis this paper concludes with proposals about the distribution channel management and recommendations for improvement for B aofeng Liquor Co.Ltd.Keywords: distribution, channel, marketing, mark TOC o 1-5 h z 摘 要 1錄 3 HYPERLINK l bookmark4 o Current Document 第一章引言 5 HYPERLINK l bookma

10、rk6 o Current Document 選題背景 5 HYPERLINK l bookmark8 o Current Document 選題的意義和目的 6 HYPERLINK l bookmark10 o Current Document 酒類企業(yè)分銷模式的作用 7 HYPERLINK l bookmark12 o Current Document 第二章相關(guān)研究 8 HYPERLINK l bookmark14 o Current Document 分銷渠道概念與特點 8 HYPERLINK l bookmark16 o Current Document 分銷渠道成員、形式與模式 9

11、 HYPERLINK l bookmark18 o Current Document 分銷渠道管理 10 HYPERLINK l bookmark20 o Current Document 第三章寶豐酒業(yè)的分銷特征及管理現(xiàn)狀 14 HYPERLINK l bookmark22 o Current Document 寶豐酒業(yè)有限公司概況 14 HYPERLINK l bookmark24 o Current Document 分銷渠道特征 15 HYPERLINK l bookmark26 o Current Document 區(qū)域市場定位 16 HYPERLINK l bookmark28 o

12、 Current Document 分銷模式 17 HYPERLINK l bookmark30 o Current Document 第四章白酒分銷模式的構(gòu)建 19 HYPERLINK l bookmark32 o Current Document 白酒產(chǎn)品與渠道的基本特點 19 HYPERLINK l bookmark34 o Current Document 白酒行業(yè)的競爭格局分析 20 HYPERLINK l bookmark36 o Current Document 白酒行業(yè)的戰(zhàn)略定位 20 HYPERLINK l bookmark38 o Current Document 白酒行業(yè)

13、的分銷模式 22 HYPERLINK l bookmark40 o Current Document 第五章寶豐酒業(yè)的分銷模式的評價與分析 27 HYPERLINK l bookmark42 o Current Document 寶豐酒業(yè)分銷模式的創(chuàng)新性分析 27 HYPERLINK l bookmark44 o Current Document 寶豐酒業(yè)分銷模式的成效性分析 28 HYPERLINK l bookmark46 o Current Document 寶豐酒業(yè)分銷模式的借鑒性分析 29論 31謝 32參考文獻 33第一章 引 言選題背景進入新世紀以來， 隨著宏觀經(jīng)濟的逐步看好和消

14、費升級， 我國白酒行業(yè)企業(yè)普遍完成改制、 流通渠道發(fā)生的顛覆性變革、 香型品類的多元化發(fā)展、 外來資本的不斷介入、 戰(zhàn)略發(fā)展路徑由單一戰(zhàn)略向多元戰(zhàn)略發(fā)展并存， 白酒行業(yè)突出的市場表現(xiàn)就是：由于白酒行業(yè)與我國宏觀經(jīng)濟的正相關(guān)關(guān)系， 隨著宏觀經(jīng)濟的持續(xù)增長， 白酒行業(yè)自 2004 年至今邁入了歷史上最快的增長周期，連續(xù)五年的年均產(chǎn)量增幅約 13%，銷售收入增幅約30%。以茅臺為首的一線品牌連年漲價，市場集中度持續(xù)提高， 2008 年全國前七位的企業(yè)銷售收入合計占據(jù)全國市場份額的38.37%；外來資本不斷介入白酒行業(yè)。除傳統(tǒng)的產(chǎn)業(yè)資本外，外資酒水品牌三巨頭蒂亞吉歐、 保樂力加和酩悅軒尼詩均已在國內(nèi)開

15、始并購重組 （水井坊和文君酒） ，風投資本如高盛也開始逐步滲透到白酒行業(yè)（口子窖） 。國內(nèi)的白酒品牌運營商初見雛形，如華澤集團以金六福為主體連續(xù)收購 13 家地方白酒企業(yè)；以中糧集團為代表的央企攜無與倫比的資金和政策優(yōu)勢， 對白酒行業(yè)的二線強勢品牌虎視眈眈，產(chǎn)業(yè)整合的意圖非常明顯。在這樣的大背景下， 河南白酒行業(yè)也開始逐步邁入復(fù)蘇階段， 從 1998年的42 萬千升的巔峰產(chǎn)量之后持續(xù)經(jīng)歷了六年之久的連續(xù)下滑，自 2005 年開始，因企業(yè)改制基本完成、 外來資本普遍介入的大環(huán)境， 各企業(yè)機制和活力充分激活了市場表現(xiàn)， 從而快速進入了高增長期。 到 2007 年產(chǎn)量恢復(fù)到 42 萬千升， 銷售收入

16、約 85 億元； 2008 年達到 57.9 萬千升的歷史新高， 居全國第三位； 銷售收入 2 111.92 億元，同比增幅37.59%，居全國第四位。寶豐酒業(yè)有限公司作為全國大型二檔白酒企業(yè)，在歷史上曾于 1998 年達到歷史頂峰， 當年銷售收入達到 2.8 億元， 后來由于管理不善、 機制陳舊等問題開始一路下滑，直到2006 年河南潔石集團重組寶豐酒業(yè)之后方又煥發(fā)了新的生機與活力， 2006 年當年銷售收入 8000 多萬元， 2007 年翻番達到 2.2 億元， 2008年繼續(xù)高速增長至3.2 億元，單以白酒銷售規(guī)模排序，2008 年寶豐酒業(yè)在豫酒同行中排名第二位。選題的意義和目的本文研

17、究的問題是寶豐酒業(yè)有限公司的分銷渠道管理。 寶豐酒業(yè)有限公司是中國知名白酒制造營銷企業(yè)之一， 也是河南省最知名的白酒企業(yè)之一， 它的成長可以說是河南省乃至我國白酒業(yè)發(fā)展的一個縮影。 此項研究的意義在于希望通過對寶豐酒業(yè)分銷渠道的分析與研究， 能夠?qū)氊S酒業(yè)現(xiàn)有分銷模式及管理有一定的指導(dǎo)作用， 并在渠道的選用與管理上， 能為我國其它白酒企業(yè)起到拋磚引玉的作用。寶豐酒業(yè)有限公司的分銷渠道模式和所遇到的問題在我國白酒行業(yè)具有很強的代表性和典型性。事實證明，在白酒的營銷推廣上，與產(chǎn)品、價格、促銷相比，分銷渠道對于企業(yè)來講是更具有潛力的競爭優(yōu)勢，成為傳統(tǒng)營銷理論4P要素中首選要素。 近十年來快速崛起的二

18、線區(qū)域強勢品牌， 無一例外的都是及時調(diào)整了自己的營銷策略，在4P 要素的運用中以分銷渠道為引領(lǐng)性要素，進而對其他要素資源加以合理配置， 協(xié)同推進， 從而獲得了高速成長。 由此也推動了傳統(tǒng)營銷理論在快速消費品行業(yè)的應(yīng)用創(chuàng)新， 并產(chǎn)生了諸如 “深度營銷” 等以渠道為核心的營銷操作體系， 極大的豐富了傳統(tǒng)營銷理論。 同時分銷渠道管理作為長期的戰(zhàn)略管理， 渠道資源的稀缺性和在一定時間段內(nèi)的隱蔽性， 決定了競爭對手難以模仿， 進而能夠形成區(qū)域強勢品牌的核心競爭優(yōu)勢。 因此， 研究寶豐酒業(yè)有限公司的分銷渠道的優(yōu)化變革，可以更好說明其取得良好業(yè)績的原因。酒類企業(yè)分銷模式的作用從分銷模式的特點不難看出， 進行

19、分銷模式研究， 對于企業(yè)而言， 在其營銷管理決策中的作用主要有以下幾點：1）提供信息。即為企業(yè)制定分銷策略、計劃、目標、區(qū)域或場所提供必要的信息作為決策依據(jù)。 不同的產(chǎn)品或服務(wù)需要不同的分銷策略， 進行分銷模式研究， 對于企業(yè)而言， 可以結(jié)合自身產(chǎn)品或服務(wù)的特點， 根據(jù)所在行業(yè)普遍采用的營銷模式， 選擇適合自身發(fā)展特征的分銷策略， 再以此推導(dǎo)制定出合適的渠道目標。2）促銷銷售。即幫助企業(yè)通過說服性的溝通，建立暢通的產(chǎn)品和服務(wù)的流通渠道， 加速產(chǎn)品和服務(wù)的流轉(zhuǎn)速度， 最大限度的挖掘渠道潛力， 在特定階段、特定區(qū)域通過特定的分銷模式，推動企業(yè)的高速成長。3）推動合作。即通過分銷渠道研究，根據(jù)企業(yè)產(chǎn)

20、品或服務(wù)的特征，在既定分銷渠道策略的前提下， 在合適的目標區(qū)域或場所， 可以有效、 便捷的結(jié)合渠道策略要求， 尋找到可能的潛在合作伙伴， 避免了銷售推進與分銷渠道成員選擇的盲目性。4）產(chǎn)品改進。即通過分銷渠道研究，可以根據(jù)不同市場不同渠道成員的不同需求，結(jié)合各區(qū)域市場的消費形態(tài)、消費結(jié)構(gòu)與消費心理，從生產(chǎn)、包裝、裝配、 功能等方面改進自身的產(chǎn)品或服務(wù)， 以滿足目標區(qū)域渠道成員和消費者的需求。5）推進融資。即通過分銷渠道研究，為企業(yè)在營銷管理中制定合理的渠道政策和激勵手段， 加速企業(yè)資金周轉(zhuǎn)速度， 最大限度的提高資金使用效率， 降 低企業(yè)綜合運營成本。6）風險分擔。即通過分銷渠道研究，通過制定合

21、理的渠道政策、價格體系和激勵措施， 使得產(chǎn)品或服務(wù)的銷售風險由企業(yè)和分銷渠道成員共同承擔， 降 低企業(yè)因盲目決策而導(dǎo)致的運營風險。第二章 相關(guān)研究2.1 分銷渠道概念與特點美國著名營銷學(xué)家菲利浦 . 科特勒 (Philip koteler) 給出的定義是： “營銷渠道(marketing channels )是促使產(chǎn)品或服務(wù)順利地被使用或消費的一整套相互依存的組織” 。通俗而言營銷渠道就是產(chǎn)品從制造商倉庫傳至最終消費者手中所經(jīng)過的中間商和個人聯(lián)接起來的通道， 它直接或間接參與商品所有權(quán)的轉(zhuǎn)移活動。渠道是企業(yè)把產(chǎn)品和服務(wù)送到消費者面前所借用的途徑和手段，即銷售通路或營銷網(wǎng)絡(luò)。概括地說，分銷渠道的

22、特點如下：分銷渠道反應(yīng)某一特定產(chǎn)品價值實現(xiàn)全過程所經(jīng)由的整個通道。其一端連接生產(chǎn)，另一端連接消費，是該產(chǎn)品從廠家到消費者的完整的流通過程。分銷渠道是一群相互依存的組織和個人的集合。 這些組織和個人為解決產(chǎn)品實現(xiàn)問題各自發(fā)揮營銷功能， 因共同利益而合作， 同時也會因不同的利益和其它原因發(fā)生矛盾和沖突，需要協(xié)調(diào)和管理。分銷渠道的實體是購銷環(huán)節(jié)。 產(chǎn)品在渠道中通過或多或少的購銷環(huán)節(jié)轉(zhuǎn)移其所有權(quán)流向消費者。分銷渠道是一個多功能系統(tǒng)。它不僅要通過在適當?shù)牡攸c，以適當?shù)馁|(zhì)量、數(shù)量及價格供應(yīng)產(chǎn)品和服務(wù)以滿足需求， 而且要通過渠道成員的促銷活動來刺激需求。2.2 分銷渠道成員、形式與模式渠道成員渠道成員指營銷

23、渠道中承擔轉(zhuǎn)移貨物所有權(quán)的基本成員， 包括企業(yè)自設(shè)的銷售機構(gòu)、代理商、批發(fā)商、零售商等中間商，主要承擔貨物轉(zhuǎn)移、促銷、談判、資金、風險、訂貨和付款等營銷活動。分銷渠道形式分銷渠道按照包含的中間商購銷環(huán)節(jié)即渠道層級的多少，可以分為零級渠道，一級、二級和三級渠道。 (1) 零級渠道是制造商將產(chǎn)品直接銷售給消費者的直銷類型。 最為典型的就是戴爾的直銷模式， 以及部分工業(yè)產(chǎn)品如大型機械、 礦產(chǎn)能源類產(chǎn)品等的銷售模式，特點是沒有中間商的參與，通過郵購、上門、招投標、互聯(lián)網(wǎng)直銷及廠商自設(shè)銷售機構(gòu)進行銷售； (2) 一級渠道包括一級代理商或經(jīng)銷商，如保險代理、汽車代理等行業(yè)； (3) 二級渠道包括兩級中間商

24、的分銷渠道，如一般食品類消費品渠道模式； (4) 三級是包含三級中介機構(gòu)的渠道類型，如低價值的消費品啤酒、飲料、乳制品等渠道模式。常規(guī)渠道是指與對成功的分銷起重要作用的專業(yè)公司合作而形成的一個渠道關(guān)系系統(tǒng)，一般都是傳統(tǒng)的批發(fā)商，直營零售商和批發(fā)商下面的經(jīng)銷商。特殊渠道是指具有較強的物流、 配送和快速分銷能力， 與制造商直接構(gòu)成的一個渠道關(guān)系系統(tǒng)，一般為大型的超市或連鎖超市。分銷模式1)區(qū)域總代理制(大戶模式) ：廠家就其產(chǎn)品只選擇一個代理商，依靠其網(wǎng)絡(luò)輻射市場。區(qū)域總代理模式由于存在以下問題：廠家不能直接管理市場，容易受批發(fā)大戶控制； 廠家難以直接了解消費者的需求； 大戶可能牟取壟斷暴利而影響

25、零售商的積極性及產(chǎn)品的終端競爭力這些缺點， 目前很少廠家采用這種銷售模式。但在手機、醫(yī)藥保健品等行業(yè)仍然存在。2）區(qū)域多家代理制：廠家將其產(chǎn)品的銷售交給區(qū)域內(nèi)兩家或兩家以上的批發(fā)商經(jīng)營， 以達到競爭和掌控批發(fā)商的目的。 不利之處是容易產(chǎn)生竄貨和亂價的行為擾亂市場。 此類模式多見于消費品行業(yè)和汽車行業(yè)， 因每家企業(yè)均有多個產(chǎn)品品類和品種，需要有不同的代理商完成區(qū)域渠道建設(shè)。3）直營零售制：這是一種密集分銷網(wǎng)絡(luò)模式，直接面對零售終端，即由企業(yè)銷售總公司在各地建立自己的銷售分公司， 在地級城市建立辦事處， 直接對當?shù)亓闶凵坦?yīng)商品或通過企業(yè)自建的終端直接銷售產(chǎn)品。 多見于服裝行業(yè)， 以分公司或辦事處

26、直接建立零售專賣店。4）區(qū)域經(jīng)銷多家批發(fā)直營零售制：廠家綜合利用品牌、服務(wù)和銷售隊伍等有利條件， 為使產(chǎn)品最大限度的覆蓋一二三四各級市場， 通常大多數(shù)廠家所采取的渠道模式。2.3 分銷渠道管理選擇分銷渠道成員為了實現(xiàn)企業(yè)的市場營銷目標， 各企業(yè)都須招募合格的經(jīng)銷商來從事渠道分銷活動， 從而成為企業(yè)產(chǎn)品分銷渠道的一個成員。 一般情況下要選擇具體的經(jīng)銷商必須考慮以下條件。1）市場范圍。市場是選擇經(jīng)銷商最關(guān)鍵的原因。首先要考慮目標經(jīng)銷商的經(jīng)營范圍所包括的地區(qū)與企業(yè)的目標銷售地區(qū)是否一致。 其次經(jīng)銷商的銷售對象 9 是否是企業(yè)所希望的潛在顧客，即經(jīng)銷商的網(wǎng)絡(luò)資源與企業(yè)產(chǎn)品是否匹配，這是個最根本的條件。

27、2）產(chǎn)品政策。經(jīng)銷商代理的產(chǎn)品種類及其組合情況是產(chǎn)品政策的具體體現(xiàn)。選擇時一要看經(jīng)銷商有多少“產(chǎn)品線” （即供應(yīng)來源） ，二要看各種經(jīng)銷產(chǎn)品的組合關(guān)系。（ 3） 行業(yè)經(jīng)驗與知識。 許多經(jīng)銷商被規(guī)模巨大而且有名牌產(chǎn)品的企業(yè)選中，往往是因為它們對同類產(chǎn)品代理銷售有專門的經(jīng)驗。 選擇對產(chǎn)品銷售有專門經(jīng)驗的經(jīng)銷商就會很快地打開銷路。4）理念合拍程度。經(jīng)銷商與企業(yè)在產(chǎn)品推廣的策略、理念方面的合拍性在很大程度上影響著產(chǎn)品推廣。 雙方合作得好， 經(jīng)銷商會積極主動地推廣企業(yè)的產(chǎn)品，對雙方都有益處。5）資金財務(wù)狀況及管理水平。經(jīng)銷商的資金周轉(zhuǎn)情況與資金規(guī)模，能否按時結(jié)算包括在必要時預(yù)付貨款， 取決于其財力大小、

28、 運營和銷售管理是否規(guī)范、高效，而這則直接關(guān)系著經(jīng)銷商營銷的成敗。6）促銷政策和技術(shù)。采用何種方式推銷商品及運用選定的促銷手段的能力直接影響銷售規(guī)模。 有些產(chǎn)品廣告促銷比較合適， 而有些產(chǎn)品則適合通過銷售人員推銷。 有的產(chǎn)品需要有效的儲存， 有的則應(yīng)快速運輸。 要考慮到經(jīng)銷商是否愿意承擔一定的促銷費用以及有沒有必要物質(zhì)、 技術(shù)基礎(chǔ)和相應(yīng)的人才。 選擇經(jīng)銷商前必須對其所能完成某種產(chǎn)品銷售的市場促銷政策和技術(shù)的現(xiàn)實可能程度作全面評價。7）綜合服務(wù)能力?，F(xiàn)代分銷渠道經(jīng)營服務(wù)項目甚多，選擇經(jīng)銷商要看其綜合服務(wù)能力如何， 有些產(chǎn)品需要中間商向顧客提供售后服務(wù)， 有些在銷售中要提供技術(shù)指導(dǎo)或財務(wù)幫助（如賒

29、購或分期付款） ，有些產(chǎn)品還需要專門的運輸存儲設(shè)備。合適的經(jīng)銷商所能提供的綜合服務(wù)項目與服務(wù)能力應(yīng)與企業(yè)產(chǎn)品銷售所需要的服務(wù)要求相一致。分銷渠道的沖突及管理渠道沖突的類型對于渠道主體利益和目標的差異性， 沖突 （conflict） 是組成營銷渠道各主體間的一種敵對或不和諧狀態(tài)， 也是渠道運作常態(tài)。 從渠道層次上講， 渠道沖突主要有如下四種類型：垂直渠道沖突，又叫縱向渠道沖突，它是指同一渠道中不同層次之間的沖突。 如制造商與分銷主體之間的沖突， 批發(fā)商與零售商之間的沖突等。 垂直渠 道沖突通常是由購銷服務(wù)、價格高低、促銷政策等原因引起。水平渠道沖突，又叫橫向渠道沖突，它是指同一層次成員之間的沖突

30、，如不同區(qū)域批發(fā)商之間的沖突、零售商之間對同一品牌的價格沖突等。多渠道沖突。多渠道沖突是指同一制造商建立的兩條或更多渠道之間的沖突， 如制造商自營店與零售商之間的沖突， 全國專業(yè)連鎖大賣場與區(qū)域各級分銷主體之間的沖突等?；疑袌鰻I銷沖突?；疑袌鰻I銷 （gray marketing） 是指權(quán)威和有品牌的產(chǎn)品通過未經(jīng)授權(quán)的分銷渠道進行銷售。 灰色市場營銷往往導(dǎo)致廠方與其分銷主體以及授權(quán)分銷主體與未經(jīng)授權(quán)的分銷渠道主體之間的沖突。導(dǎo)致渠道沖突的主要原因有目標不一致、角色不互補、資源稀缺、認識差異、期望差異、決策領(lǐng)域無共識、溝通不足等。渠道沖突的解決促進合作通常是消除沖突的方法。 要獲得成功， 渠道

31、領(lǐng)導(dǎo)人及其他成員必須認識渠道是一個體系， 即認識到一個成員的行動常常會對增進或阻礙其他成員達到目標發(fā)生很大的影響。 處理矛盾及促進合作的行動， 要從領(lǐng)導(dǎo)人感覺到渠道中的潛在矛盾就開始。 企業(yè)必須要善于發(fā)現(xiàn)經(jīng)銷商與自己的不同觀點， 提前加強溝通，推動合作。發(fā)現(xiàn)實際問題或潛在的問題所在。渠道成員之間相互交往可以提供諸如相互抱怨、 延遲付款、 或推遲完成訂貨計劃等矛盾的線索。 通過對這些信息的收集與觀察，可以有效衡量經(jīng)銷商的滿意程度及收集到改進的意見。（ 3）設(shè)計解決沖突的策略。一是如果對增進渠道成員的滿意程度感到興趣，則可以采取分享管理權(quán)的策略， 接受其他成員的建議； 二是在權(quán)力平衡的情況下，采取

32、討價還價、 說服及協(xié)商的辦法； 三是使用獎勵或懲罰措施， 促使渠道成員服從自己的意見。渠道成員的激勵1）開展促銷活動。企業(yè)利用廣告宣傳推廣產(chǎn)品，一般很受經(jīng)銷商歡迎，廣告宣傳費用可由企業(yè)負擔， 亦可要求經(jīng)銷商合理分擔。 企業(yè)還應(yīng)經(jīng)常派人前往一些主要的經(jīng)銷商， 協(xié)助安排商品陳列， 舉辦產(chǎn)品展覽和操作表演， 訓(xùn)練推銷人員，或根據(jù)經(jīng)銷商的銷售業(yè)績給與相應(yīng)獎勵。2）資金支助。經(jīng)銷商一般期望生產(chǎn)企業(yè)給與他們資金支助，這可促使他們放手進貨， 積極推銷產(chǎn)品， 一般可采取售后付款或先付部分貨款待產(chǎn)品出售后再全部付清的方式，以解決中間商資金不足的困難。3）協(xié)助經(jīng)銷商規(guī)范內(nèi)部經(jīng)營管理，提高運營效率。提供信息。 市場

33、信息是開展市場營銷活動的重要依據(jù)。 企業(yè)應(yīng)將所獲得的市場信息及時傳遞給經(jīng)銷商， 使他們心中有數(shù)。 為此企業(yè)有必要定期或不定期地邀請經(jīng)銷商座談， 共同研究市場動向， 制訂擴大銷售的措施； 還可將自己的生產(chǎn)狀況及生產(chǎn)計劃告訴經(jīng)銷商，為其合理安排銷售提供依據(jù)。與經(jīng)銷商結(jié)成長期的伙伴關(guān)系。一方面企業(yè)要研究目標市場上產(chǎn)品供應(yīng)、市場開發(fā)、 技術(shù)服務(wù)和市場情報等方面的情況， 以及企業(yè)與經(jīng)銷商各自能從對方得到什么。 然后根據(jù)實際可能與經(jīng)銷商共同議定這些情況， 制定必要的措施， 簽訂相應(yīng)的協(xié)約，如經(jīng)銷商能認真執(zhí)行，企業(yè)要考慮再給與一定的補助。2.3.4 分銷渠道的評估企業(yè)除了選擇和激勵渠道成員外， 還必須定期評

34、估他們的績效。 如果某一渠道成員的績效過分低于既定標準， 則須找出主要原因， 同時還應(yīng)考慮可能的補救辦法。測量經(jīng)銷商的績效，主要有兩種辦法可供使用。第一種測量方法是將每一經(jīng)銷商的銷售績效與上期績效比較， 以整個群體的升降百分比作為評價標準。 對低于該群體平均水平以下的經(jīng)銷商加強評估與激勵措施。如果對后進經(jīng)銷商的環(huán)境因素加以調(diào)查，可能會發(fā)現(xiàn)一些可原諒的因素，如當?shù)亟?jīng)濟衰退； 某些顧客不可避免地失去等。 其中某些因素可在下一期補救過來，這樣企業(yè)就不應(yīng)因這些因素而對經(jīng)銷商采取處罰措施。第二種測量方法是將各經(jīng)銷商的績效與該地區(qū)的銷售潛量分析所設(shè)立的配額相比較。 即在銷售期過后， 根據(jù)經(jīng)銷商實際銷售額與

35、其潛在銷售額的比率， 將各經(jīng)銷商按先后名次進行排列。 這樣， 企業(yè)的調(diào)查與激勵措施可以集中于那些未達既定比率的經(jīng)銷商。第三章 寶豐酒業(yè)的分銷特征及管理現(xiàn)狀3.1 寶豐酒業(yè)有限公司概況寶豐酒業(yè)有限公司位于河南省平頂山市寶豐縣。 追溯寶豐的釀酒起源， 有歷史根據(jù)的是儀狄造酒。儀狄是我國的造酒鼻祖，史籍中有多處儀狄造酒的記載。戰(zhàn)國策載：昔者，帝女令儀狄作酒而美進之禹，禹飲而甘之； 酒經(jīng)載：儀狄始作酒醪?？甲C了夏禹時期的儀狄是釀酒鼻祖，距今有4100 多年的歷史。 古時汝河流經(jīng)汝州的一段稱之為汝海， 汝海之南就是汝河之南， 而寶豐縣在歷史上曾歸汝州管轄， 并處在汝河南岸， 也從側(cè)面印證了儀狄造酒寶豐的

36、悠久歷史1947 年 11 月，寶豐解放。駐寶某部隊排長陳宏達和縣城倉巷街的老釀酒師傅惠中 , 在倉巷街逃亡地主宋乃修私人酒館的基礎(chǔ)上，籌辦建立了“冀魯豫第五軍分區(qū)酒局” 。 1948 年 6 月，寶豐第二次解放后，縣政府再次恢復(fù)歷史名酒寶豐酒的生產(chǎn)， 起名為地方國營寶豐縣裕昌源酒廠， 成為河南省建廠最早的白酒廠家（后更名為寶豐酒廠） 。所產(chǎn)的寶豐酒以優(yōu)質(zhì)高粱為原料，大麥、小麥、豌豆混合制曲，陶瓷地缸發(fā)酵，采用“清蒸二次清”的釀造工藝，具有“清香純正、甜柔和、甘潤爽口、回味悠長”的特點，是我國清香型白酒的典型代表之一。1956 年， 寶豐酒被命名為河南名酒。 1973 年 10 月 14 日，

37、 周恩來總理陪同加拿大總理特魯多到洛陽參觀訪問， 在所設(shè)國宴上， 周總理提出 “喝河南的名酒寶16 豐大曲嘛 ! ” 1979年、 1984 年，寶豐酒蟬聯(lián)兩屆國優(yōu)， 1989年在第五屆全國白酒評比會上，寶豐酒以最高得分榮獲國家金質(zhì)獎，晉升為中國名酒。2006 年 4 月，寶豐酒業(yè)有限公司成功實施二次改制重組，使企業(yè)步入了一個全新的發(fā)展時期。 2007 年 11 月 ,寶豐酒順利通過中國名酒質(zhì)量復(fù)評，蟬聯(lián)“中國名酒”稱號。2008年 6 月，寶豐酒釀造技藝經(jīng)國務(wù)院批準入選第二批國家級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)名錄。 2009 年 2月，寶豐酒正式獲得“純糧固態(tài)發(fā)酵標志認證” 。3.2 分銷渠道特征2006

38、年底， 寶豐酒改制 8 個月時間， 公司實現(xiàn)銷售收入與上年同比增長70%，其中平頂山市場實現(xiàn)6000 余萬元。 2007 年， 寶豐酒順利通過中國名酒質(zhì)量復(fù)評，平頂山市場實現(xiàn)銷售收入接近1.4 億元。 2008 年 6 月，寶豐酒釀造技藝經(jīng)國務(wù)院批準入選第二批國家級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)名錄， 截止年底更是順利實現(xiàn)了全年預(yù)定指標，各項主要指標均創(chuàng)下寶豐酒業(yè)建廠60 年來的最高歷史記錄，銷售收入同比增長達到50.4%，其中平頂山市場歷史性地實現(xiàn)銷售收入高達2.2 億元，同比增幅高達54.7%，在河南市場所有省內(nèi)外品牌中，成為唯一一家在一個地級市場突破 2 億元大關(guān)的企業(yè)。 企業(yè)全新的戰(zhàn)略核心品牌、 作為

39、中高端產(chǎn)品的國色清香寶豐酒上市一年，成功實現(xiàn)銷售收入 3000 萬元。寶豐酒的市場布局也從扎根平頂山根據(jù)地、 周邊聯(lián)動開發(fā)升級到打造連片核心市場、 實現(xiàn)全省有效覆蓋， 來 自全省各地的一大批優(yōu)秀經(jīng)銷商們主動登門尋求合作。2006 年，潔石集團重組寶豐酒業(yè)之初，寶豐酒在平頂山地區(qū)僅有 2 家總經(jīng)銷，依據(jù)“夯實基礎(chǔ)，做強區(qū)域；積蓄后勁，穩(wěn)步擴張”的市場戰(zhàn)略和“產(chǎn)品分置，渠道優(yōu)化；大縣三代（代理商） ，高低分開；小縣兩代，全面覆蓋；鐵篦梳理，清除盲點；全面織網(wǎng)，深入挖潛；堅壁清野，彌補短板”的全新市場操作模式，截至 2008 年底發(fā)展到近30 家產(chǎn)品總經(jīng)銷或特殊渠道經(jīng)銷商；2006 年，寶豐酒的渠道

40、管理屬于典型的粗放式運營，市場觸角僅僅覆蓋到兩家總經(jīng)銷。 2008 年底，寶豐酒業(yè)僅在平頂山區(qū)域（五區(qū)六縣市）即擁有近30家經(jīng)銷商、 110 家授權(quán)分銷商和高達11600 家的簽約零售商，占平頂山全區(qū)域 13000 家零售商的89.2%，以龐大的三級渠道網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)真正實現(xiàn)了有效的渠道覆蓋，構(gòu)建了強大的區(qū)域市場渠道壁壘和以 39 度清香型口感為核心的口感壁壘，形成了牢固的市場防線。 172006年， 寶豐酒業(yè)在平頂山區(qū)域僅有2名銷售人員。2008年底發(fā)展成為擁有2 個區(qū)域經(jīng)理、 7 個片區(qū)業(yè)務(wù)主任、 32 個分銷代表和55 個協(xié)銷人員的區(qū)域銷售團隊。2006 年，寶豐酒業(yè)在有效區(qū)域市場僅為平頂山。

41、 2008 年底，有效重點市場覆蓋至周邊的許昌、漯河和省會鄭州， 2009 年按照“京廣一條線、豫北連成片”的區(qū)域布局策略開始在豫北的五個城市展開戰(zhàn)略布局。區(qū)域市場定位寶豐酒雖然是1989 年全國第五屆評酒會評出的中國名酒，但由于歷史的原因，品牌的含金量無法與“茅五劍”相比，不可能在短期內(nèi)做成全國性品牌，區(qū)域市場定位是寶豐酒結(jié)合自身實際情況作出的明智之舉。 寶豐酒業(yè)把占穩(wěn)河南市場， 先把企業(yè)做大做強， 積蓄力量向省外發(fā)展作為區(qū)域市場的定位方向， 并確定了“點狀突破，以點帶面，點面輻射，區(qū)域連片”的市場布局策略。將平頂山作為寶豐酒的根據(jù)地市場，牢固確立根據(jù)地市場第一品牌的霸主地位。 寶豐酒在平頂

42、山有一定的市場基礎(chǔ)，但單一經(jīng)銷商制之下粗放的營銷模式，決定了市場不可能做深做透。確立省會鄭州為戰(zhàn)略制高點市場。 要想搶占河南市場， 省會城市的輻射帶動作用最為重要。 對省會中心城市市場的滲透和占領(lǐng)， 是全省市場布局的關(guān)鍵一環(huán)，必須從長遠發(fā)展考慮，實施資源前置，集中投入的市場策略。寶豐酒業(yè)在2006 年底將營銷總部遷入鄭州后，成立了直營公司直接操作市場，集中優(yōu)勢資源， 高舉高打， 從 2007 年的戰(zhàn)略滲透升級到 2008 年以來的戰(zhàn)略強攻， 目前已經(jīng)呈現(xiàn) 18 強勁的增張勢頭，對全省的輻射拉動效應(yīng)也初步顯現(xiàn)。 2009 年鄭州市場銷售收入有望在上年的基礎(chǔ)上實現(xiàn)翻番式的增長。許昌、漯河兩個市場定

43、位為寶豐酒的次根據(jù)地市場。寶豐酒在許昌、漯河有很好的市場基礎(chǔ)，在過去消費者對寶豐酒的忠誠度甚至比平頂山還要高。2007 年寶豐酒業(yè)在市場布局策略上，除了深挖根據(jù)地平頂山市場潛力外，外圍布局的首選就是與平頂山緊鄰的許昌、 漯河。 力圖通過新產(chǎn)品和新的營銷模式的導(dǎo)入， 與平頂山市場形成牢固的鐵三角市場， 改變過于單一依靠平頂山市場的局面，在河南地理版圖的心臟部位打造連片核心市場。經(jīng)過兩年來的開發(fā)培育， 2009 年這兩地市場將實現(xiàn)二到三倍的增長。狀布局豫北市場，打造連片市場，實現(xiàn)以京廣線沿線地級市為主線，豫北、 豫中連成片的區(qū)域市場態(tài)勢。 寶豐酒業(yè)在綜合分析了省內(nèi)市場競爭態(tài)勢后認為， 一是豫北地區(qū)

44、沒有大型地方白酒企業(yè)和強勢品牌， 競爭基礎(chǔ)較好； 二來豫北區(qū)域與河北和山西接壤， 汾酒、 衡水老白干、 北京二鍋頭等清香型白酒品牌有較好的消費基礎(chǔ)， 清香型寶豐酒的口感障礙不存在； 三是只有布局豫北市場并打好基礎(chǔ)， 才有可能繼續(xù)向北進軍清香型白酒的傳統(tǒng)主銷區(qū)河北和北京市場。 因此2009 年在原有鄭州、許昌、漯河市場的基礎(chǔ)上，重點向豫北發(fā)展，將新鄉(xiāng)、安陽、 焦作、 濮陽作為重點市場開發(fā)， 使寶豐酒的市場版圖形成以京廣線為中軸的沿線連片，為寶豐酒跨過年銷售5 億元的門坎、并在2010 年沿京廣線向北進軍奠定堅實的基礎(chǔ)。分銷模式白酒屬于快速消費品， 根據(jù)檔次的不同是選擇性分銷與密集分銷相結(jié)合的產(chǎn)品

45、品類。 因此網(wǎng)絡(luò)是否完善， 覆蓋是否到位， 結(jié)構(gòu)是否合理， 決定了營銷的成敗。過去寶豐酒的渠道網(wǎng)絡(luò)只延伸到各地總經(jīng)銷商層面上， 完成產(chǎn)品從生產(chǎn)者向消費者的轉(zhuǎn)移主要依靠經(jīng)銷商，如何銷、怎么銷、銷多少、銷給多少消費者是經(jīng)銷商的事， 廠家根本不去掌控。 在新的營銷模式導(dǎo)入后， 寶豐酒業(yè)徹底改革了傳統(tǒng)的渠道策略。(1)導(dǎo)入1+N渠道模式，改變過去的單一總經(jīng)銷商代理模式。在一個地區(qū)任何一家經(jīng)銷商的渠道、 資金、 人力和物流資源都不可能滿足當?shù)厥袌龅娜啃枰?，以不同的產(chǎn)品整合不同的商業(yè)渠道資源， 形成多渠道市場覆蓋是寶豐酒業(yè)渠道建設(shè)的重要舉措。 這種模式使平頂山根據(jù)地市場按經(jīng)銷商渠道資源分品種經(jīng)營， 成1

46、9 功實現(xiàn)了全價位、全渠道覆蓋。通過渠道整合，經(jīng)銷商經(jīng)營的產(chǎn)品不同，價位不同，在渠道上不發(fā)生沖突，并起到互補作用，對競品也實現(xiàn)了有效攔截。導(dǎo)入這種模式后經(jīng)銷商銷售不但沒有下降， 相反都隨著市場的發(fā)展而使銷售收入快速提升。對其它重點開發(fā)市場從招商開始就以1+N模式導(dǎo)入，根據(jù)經(jīng)銷商的渠道資源確定所經(jīng)營產(chǎn)品， 充分利用商業(yè)資源啟動新市場， 加快了新市場的開發(fā)速度，收到了事半功倍的效果。( 2)在根據(jù)地市場推行直分銷模式，渠道下沉，深度分銷，精耕細作，全面掌控終端。 2008 年 6 月在平頂山導(dǎo)入直分銷模式，具體做法是：廠家在每個縣市設(shè)立銷售工作站， 設(shè)縣區(qū)業(yè)務(wù)經(jīng)理、 分銷業(yè)務(wù)代表3 至 4 人，

47、鄉(xiāng)鎮(zhèn)設(shè)授權(quán)分銷商。 城區(qū)由分銷業(yè)務(wù)代表協(xié)助總經(jīng)銷商建立終端網(wǎng)點， 直接掌控終端。 鄉(xiāng)鎮(zhèn)由分銷業(yè)務(wù)代表協(xié)助分銷商建立各個鄉(xiāng)村的終端網(wǎng)點， 縣級總經(jīng)銷商通過鄉(xiāng)鎮(zhèn)分銷商輻射鄉(xiāng)村終端網(wǎng)點。 掃除了市場盲區(qū)， 有效的控制了暢銷市場低價串貨傾銷嚴重和空白市場無人開發(fā)的弊端， 使零售終端掌控由原來的不足60%提高到將近80%。為寶豐酒業(yè)老產(chǎn)品的價格穩(wěn)定和未來新產(chǎn)品的順利鋪貨和動銷奠定的堅實的網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)。以消費者盤中盤為主， 復(fù)合渠道策略啟動新市場。 即以強勢的地面和空中品牌廣告?zhèn)鞑ピ靹荩?以核心主導(dǎo)產(chǎn)品國色清香樹形象。 通過核心消費者引領(lǐng)市場消費， 即以核心消費者的小盤拉動區(qū)域市場廣大政商務(wù)消費的大盤。 這一

48、模式在 2009年被寶豐酒業(yè)進一步總結(jié)為國色清香品牌推廣的獨有策略“ 1.1+M+N” 復(fù)合渠道模式。 該策略在操作上是以目標消費群為主攻方向， 以政府機關(guān)、 大型企事業(yè)單位團購渠道為主， 以核心名煙名酒店、 核心酒店、 大型賣場為輔的多渠道啟動市場模式。 具體方法是以團購公關(guān)贈飲、 政商務(wù)核心消費層品鑒會產(chǎn)品推介為主，實現(xiàn)名煙名酒店背后團購資源利用和酒店自帶酒水客戶的攔截。加大渠道激勵，充分調(diào)動各級渠道合作伙伴的積極性， 形成渠道合作伙伴合力推動的銷售氛圍。 寶豐酒業(yè)在改革渠道管理模式之初， 渠道激勵手段主要應(yīng)用于各地總經(jīng)銷， 如以現(xiàn)金折讓為主常規(guī)的市場費用和資源投入， 以季度或年度返利為主

49、的遠景激勵， 以年底獎勵車輛為主形式的大面積區(qū)域壓貨， 這三類構(gòu)成了初期的激勵手段。第四章 白酒分銷模式的構(gòu)建白酒產(chǎn)品與渠道的基本特點白酒產(chǎn)品的特點各地白酒風格、口感、理化指標等差異非常明顯，在建國后經(jīng)過上個世紀 6 0 年代政府組織的專業(yè)研究，形成了今天從產(chǎn)品風格與理化指標分類上的 12 種香型劃分。 由此與其他快速消費品尤其食品類產(chǎn)品的高度同質(zhì)化不盡相同， 這是 白酒產(chǎn)品典型的物理屬性。由于釀酒工藝的獨特性， 白酒類產(chǎn)品在釀造過程中， 可根據(jù)摘酒的前后順序確定原酒的等級， 并以此構(gòu)成了不同等級原酒經(jīng)過勾調(diào)降度后成品酒等級的巨大差異，導(dǎo)致任何一家白酒企業(yè)的產(chǎn)品線都比較長，可以出品從10 元以

50、下到上萬元每瓶的產(chǎn)品。 這一現(xiàn)象則無法完全套用經(jīng)典定位理論來解釋， 構(gòu)成了白酒產(chǎn)品 典型的檔次泛化屬性。白酒的渠道特征由于產(chǎn)品特征的差異化， 白酒與其他食品類快速消費品相比， 在銷售渠道上有著鮮明的特點。一是白酒的營銷渠道種類多。二是渠道種類的多樣化決定了白酒企業(yè)的營銷管理成本較高。三是渠道運營操作上的復(fù)雜性。白酒行業(yè)的競爭格局分析中國酒業(yè)競爭主要有兩種競爭定位， 一種是運營競爭定位， 一種是戰(zhàn)略競爭定位。前者主要是通過在企業(yè)經(jīng)營上的流程、環(huán)節(jié)、管理采取最優(yōu)化的實踐，使得企業(yè)的運營效率更高， 運營效益更好， 比如美元促銷、 高包裝低成本低價格策略等。 而后者立足于目標市場的界定、 企業(yè)戰(zhàn)略定位

51、等有關(guān)消費者需求層面上的重大創(chuàng)新，體現(xiàn)企業(yè)的價值主張的差異性以及運營資源的拼配性。 24中國酒業(yè)在企業(yè)營銷管理、流程規(guī)劃、組織結(jié)構(gòu)和運作上都有很大提升的余地， 常會在一些關(guān)鍵的流程環(huán)節(jié)出現(xiàn)問題， 從而制約了企業(yè)的進一步發(fā)展。 在此情況下， 企業(yè)通過運營競爭的創(chuàng)新， 通過一個工具或操作模型， 就能很好的解決運營問題， 使得運營效益成倍提升。 因此大量企業(yè)依靠某一種操作模式或一個連續(xù)性的營銷活動來帶動了運營效率的增長， 即依靠運營效率代替了戰(zhàn)略。 這種競爭定位短期內(nèi)的確為很多企業(yè)帶來了豐厚的回報。 但運用競爭的定位對企業(yè)的直接挑戰(zhàn)就是企業(yè)的持續(xù)創(chuàng)新能力的確是， 進而從長遠看容易走向最終的同質(zhì)化競爭

52、。 因而從長期的產(chǎn)業(yè)競爭態(tài)勢看， 目前的運營競爭將來必然會逐步向戰(zhàn)略競爭過度。白酒行業(yè)的戰(zhàn)略定位波特說： “戰(zhàn)略競爭開啟了一個新的定位、新的商業(yè)模式和一種新的競爭系統(tǒng)。運營競爭回答的是如何找到競爭標桿，誰做得更好，我就向誰學(xué)習(xí)，我們距離最佳還有多大提升空間？而最有價值的配稱是那些只適用于特定戰(zhàn)略的配稱，因為他能增強定位的獨特性。 ”能夠形成清晰的戰(zhàn)略定位的企業(yè)， 能夠在運營活動中不斷創(chuàng)造差異化， 有目的的選擇一整套不同的運營活動以創(chuàng)造一種獨特的營銷組合， 快速突破競爭對手的競爭壁壘，將競爭對手拋在身后。戰(zhàn)略定位一旦確立，不僅決定酒類企業(yè)應(yīng)該開展哪些運營活動，如何設(shè)計各項運營活動， 而且還決定各

53、項運營活動之間的關(guān)聯(lián)性， 建立一個環(huán)環(huán)相扣、 緊密連接的營銷價值鏈，構(gòu)建競爭壁壘，有效地將競爭者、跟隨者拒之門外?；谄奉惖膽?zhàn)略定位由于中國白酒的生產(chǎn)受地域、 原料、 氣候、 降雨、 溫度、 水質(zhì)、 土壤、 制曲、發(fā)酵過程、 儲存、 勾調(diào)等自然環(huán)境和工藝流程的影響過大， 除自然環(huán)境差異導(dǎo)致的口感風格外， 在相同自然環(huán)境而不同生產(chǎn)要素下的產(chǎn)品也同樣表現(xiàn)出不同的口感風格，因此白酒的品類概念在企業(yè)戰(zhàn)略競爭和品牌建設(shè)中的地位越來越重要。近幾年白酒行業(yè)的發(fā)展中， 有一個很明顯的趨勢： 即品類訴求逐步超越了品牌核心價值訴求，成為眾多企業(yè)戰(zhàn)略定位的首選要素。如泰山特曲的“小窖釀造” 、古井貢的“桃花春曲”

54、、金種子的“恒溫窖藏” 、酒鬼酒的“洞藏” 、雙溝珍寶坊的“自由勾兌”等等概念，成為企業(yè)在各區(qū)域市場攻城略地、創(chuàng)造消費者認知25 的一個利器。因此， 創(chuàng)造一個新品類， 構(gòu)建新的戰(zhàn)略定位， 并以此開展立體統(tǒng)一的營銷活動鏈，成為二線品牌和區(qū)域酒類品牌企業(yè)的一種戰(zhàn)略成長和突圍路徑。酒類企業(yè)如果要為自己確立或者尋找一個合適的品類，一般需要經(jīng)過兩大步驟：第一， 進行品類的內(nèi)外部檢索。 如市場上主要競品的訴求與品類歸屬； 本企業(yè)在產(chǎn)區(qū)、選料、制曲、發(fā)酵、釀造、儲存、勾調(diào)等工藝流程上與其他同類香型企業(yè)的相同和不同； 產(chǎn)地有無獨特性？選料是否與眾不同？制曲的曲料和培曲有何不同？都需要進行全方位的流程分解和特征

55、檢索。第二，確立自己的品類歸屬。品類的歸屬，一是從工藝流程中提煉；二是從產(chǎn)品本身的度數(shù)或口感風格特征中提煉； 三是大膽的提出新的香型概念。 但香型的創(chuàng)新需要漫長的過程，被業(yè)界認可的時間成本比較高，非一般企業(yè)能夠采用?；谛枨蟮膽?zhàn)略定位企業(yè)營銷的主要任務(wù)是刺激消費者對企業(yè)產(chǎn)品的需求， 幫助公司在實現(xiàn)營銷目標的過程中，影響需求水平、需求時間和需求構(gòu)成，刺激、創(chuàng)造、擴大和適應(yīng)消費者的需求才是營銷的本質(zhì)。 在把握消費者的消費心理、 消費結(jié)構(gòu)、 消費形態(tài)的基礎(chǔ)上，任何企業(yè)的營銷推廣無非就是初次消費、重復(fù)消費、批量消費、忠誠消費等四個過程在不同區(qū)域、不同階段、不同產(chǎn)品下的輪回。隨著酒類市場的逐步成熟，消費

56、者對酒類產(chǎn)品的需求也由單一性向多元化轉(zhuǎn)變， 由同質(zhì)化向多樣化轉(zhuǎn)變， 由低層次向多層次轉(zhuǎn)變， 數(shù)量和質(zhì)量、 價格和口感、感性和理性、 售前和售后等都成為消費者并存的消費需求。 因此在滿足消費者基本需求的基礎(chǔ)上， 進一步發(fā)掘消費者需求成為新的戰(zhàn)略定位選擇。 基于需求的企業(yè)戰(zhàn)略定位也順勢發(fā)展起來。如基于面子和身份的高端定位茅臺、五糧液、水井坊等； 基于健康和生活質(zhì)量的戰(zhàn)略定位白酒的低度化趨勢和保健酒市場規(guī)模的擴大；基于創(chuàng)造飲酒樂趣的戰(zhàn)略定位如雙溝珍寶坊的自由勾兌等等?；诮佑|途徑的戰(zhàn)略定位消費者的接觸途徑可以根據(jù)客戶地理位置或客戶規(guī)模來設(shè)定， 或者根據(jù)其他因素來設(shè)定一套不同的運營活動才能最佳的接觸顧

57、客。城市客戶和鄉(xiāng)鎮(zhèn)客戶、政府公關(guān)和公務(wù)消費、會議消費和禮品消費等等，都26有著不同的接觸途徑， 而客戶需求的差異性， 決定了企業(yè)基礎(chǔ)他們的最佳運營活動配置具有很強的競爭差異性。 因此解除途徑的差異性主導(dǎo)了基于產(chǎn)品細分的差異性定位， 如茅臺酒的 “名將酒” ， 定位軍隊系統(tǒng)專用； 椰島鹿龜酒的 “礦工酒” ， 定位于礦山工人等等。同時， 基于接觸途徑的戰(zhàn)略定位， 不僅決定了企業(yè)應(yīng)該開展什么樣的運營活動、 如何設(shè)計各項活動， 還決定了這些運營活動背后的戰(zhàn)略資源配置， 以創(chuàng)造差 異化的競爭優(yōu)勢建立起牢固的市場壁壘。白酒行業(yè)的分銷模式深度分銷模式簡單的事情重復(fù)做， 重復(fù)的事情堅持做， 這是深度分銷模式

58、的基本功。 深度分銷模式就是通過對分銷通路的精耕細作， 企業(yè)延伸分銷渠道管理觸角， 從對經(jīng)銷商的單一管理延伸到經(jīng)銷商的下游批發(fā)、 分銷、 零售等客戶的全過程管理。 通過經(jīng)銷商和企業(yè)辦事處密切合作， 對目標市區(qū)劃分區(qū)域， 對分銷渠道中主要銷售網(wǎng)點做到定人、 定區(qū)、 定點、 定線、 定期、 定時的細致化和專業(yè)化的服務(wù)與管理，達到對產(chǎn)品銷售、業(yè)績提升、客情維護、信息反饋的全面把控，提高產(chǎn)品的分銷渠道的覆蓋率，加強和分銷客戶的合作，實現(xiàn)分銷系統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)化管理。分銷模式： 采取區(qū)域辦事處定點拓展方式， 由銷售業(yè)代協(xié)助經(jīng)銷商或分銷商承擔訂單職能， 而經(jīng)銷商和分銷商只負責向下級客戶提供配送服務(wù)， 同時由銷售業(yè)

59、代承擔終端鋪貨率、 生動化陳列、 價格體系及進銷存管理， 強化產(chǎn)品的終端表現(xiàn)，實現(xiàn)最大化銷售。特點：自建網(wǎng)絡(luò)，直控終端，消減層次。渠道結(jié)構(gòu)：經(jīng)銷商和分銷商直接配送體系，定位于物流配送商。分銷層級：經(jīng)銷商和分銷商直供零售終端。組織結(jié)構(gòu)：省級經(jīng)理、辦事處經(jīng)理、渠道主管、銷售業(yè)代。配送方式： 企業(yè)協(xié)助經(jīng)銷商和分銷商拓展下級客戶， 定區(qū)域定線路獲取訂單，經(jīng)銷商和分銷商負責配送，簡化中間環(huán)節(jié)，提高訂單獲取能力和網(wǎng)絡(luò)配送數(shù)量。業(yè)務(wù)管理：訂單制管理。績效考核： 財務(wù)指標和過程指標， 既考核銷售回款和費用率， 又考核終端鋪貨率、生動化陳列等基礎(chǔ)工作。 27助銷制模式所謂助銷制模式，就是為達到網(wǎng)絡(luò)的有效建設(shè)、開

60、發(fā)、掌控，實現(xiàn)銷售增長與市場控制的目的， 廠家通過投放由企業(yè)直接管理控制的人財物各類資源， 全面系統(tǒng)的支持經(jīng)銷商開拓市場與銷售管理。助銷制的特點： 是一種銷售支援， 但不是提供由經(jīng)銷商自主支配的支援， 而是由廠家人員管理控制下的系統(tǒng)支持； 是一種銷售管理體系， 擔不是以管理內(nèi)部流程為目的，而是以管理經(jīng)銷商、管理市場網(wǎng)絡(luò)為主；是一種網(wǎng)上客戶服務(wù)、強化市場開發(fā)管理的渠道運作理念。助銷制實施的關(guān)鍵是角色分工， 即經(jīng)銷商管理好資金、 網(wǎng)絡(luò)、 倉儲和配送事務(wù)， 廠家做好業(yè)務(wù)隊伍培訓(xùn)與管理、 銷售方案制定與銷售活動實施。 即經(jīng)銷商的主要職能是跳動資源， 開發(fā)當?shù)厝嗣}關(guān)系網(wǎng)絡(luò)， 搭建最優(yōu)的銷售平臺， 全力配