營銷外文翻譯

1、畢業(yè)論文外文資料翻譯學(xué) 院：專業(yè)班級：學(xué)生姓名：指導(dǎo)教師：外文出處：附 件：企業(yè)營銷傳播的社會責(zé)任問題研究 摘要在營銷傳播中，企業(yè)能否考慮到其肩負(fù)的社會責(zé)任，這關(guān)系到企業(yè)的社會形象以及企業(yè)自身的發(fā)展。本文從目的、手段、結(jié)果對營銷傳播的社會責(zé)任進(jìn)行了分析，指出了建立和諧營銷傳播既是企業(yè)發(fā)展的需要也是建設(shè)社會主義和諧社會的要求。建立和諧營銷傳播需要國家、企業(yè)、消費者的共同努力，才可能從根本上防止不良營銷傳播行為的發(fā)生。 關(guān)鍵字 營銷傳播 社會責(zé)任 和諧 一、營銷傳播與社會責(zé)任的含義 社會責(zé)任是一個與現(xiàn)實密切相關(guān)的問題。隨著經(jīng)濟和社會的進(jìn)步，社會責(zé)任成為企業(yè)與社會對話的窗口。企業(yè)不僅要對贏利負(fù)責(zé)，而

2、且要對社會中其他的相關(guān)利益負(fù)責(zé)，并承擔(dān)相應(yīng)的社會責(zé)任。 營銷傳播是指在企業(yè)營銷中，將企業(yè)、商品和品牌的信息傳遞給消費者的傳播活動，其中包括廣告、促銷、公共關(guān)系等活動。營銷傳播是直接面對消費者的活動，其內(nèi)容直接關(guān)系到消費者的權(quán)益。在營銷傳播中，企業(yè)能否考慮到其肩負(fù)的社會責(zé)任，這與企業(yè)自身的發(fā)展以及能否為企業(yè)創(chuàng)造和諧的社會環(huán)境息息相關(guān)。因此，研究并建立營銷傳播中的社會責(zé)任不僅是一個理論問題，也是一個現(xiàn)實問題，我們應(yīng)予以高度的重視。的確，在長期的市場營銷實踐中，存在企業(yè)與競爭者、供應(yīng)者、中間商、消費者和社會公眾的利害關(guān)系，如何認(rèn)識和處理這些關(guān)系，促進(jìn)企業(yè)與競爭者、供應(yīng)者、中間商、消費者和社會公眾的共

3、存共榮是非?，F(xiàn)實而重要的問題。注重營銷傳播中的社會責(zé)任，實質(zhì)上也是調(diào)整企業(yè)與消費者、競爭者等相關(guān)人群利益關(guān)系的行為規(guī)范的總和。 二、現(xiàn)階段企業(yè)營銷傳播社會責(zé)任中存在的主要問題 政府調(diào)控機制與企業(yè)經(jīng)營機制的改革大大地?zé)òl(fā)了企業(yè)的積極性，提高了企業(yè)的經(jīng)濟效益和社會效益。但與此同時，營銷傳播也面臨著各種舊思想、舊行為的沖擊，各種不負(fù)責(zé)任的營銷傳播現(xiàn)象還大量存在。這不僅會影響企業(yè)的發(fā)展，損害消費者的利益，還阻礙市場經(jīng)濟的健康持續(xù)發(fā)展。這里將從企業(yè)營銷傳播的目的、手段和行為結(jié)果分析其在社會責(zé)任方面存在的問題。 2.1從營銷傳播的目的分析 目的與動機導(dǎo)致相應(yīng)的行為后果。改革開放在促進(jìn)社會經(jīng)濟進(jìn)步的同時，也

4、為企業(yè)在更大的“自由度”中發(fā)展提供了機會。不少企業(yè)為了追求利潤最大化，而置社會責(zé)任于不顧。2.2從營銷傳播活動的手段分析 在企業(yè)營銷傳播中，不道德的傳播手段的存在，影響了營銷傳播的行為。主要包括： （1）欺騙性廣告。如：夸大小差異、虛假的產(chǎn)品示范、暗示一種并不存在或只是部分存在的利益、遺漏了必要的條件、暗示消費者需要某種利益或該產(chǎn)品能提供此利益，但這只是個空頭承諾等等。 （2）誤導(dǎo)性廣告。有些廣告故意玩弄文字游戲，把話說得模棱兩可，有意誤導(dǎo)消費者；有些企業(yè)利用明星、名人做廣告，產(chǎn)生了預(yù)期的轟動效應(yīng)，擴大了市場對產(chǎn)品的需求，從而給企業(yè)帶來了巨額利潤，但由于一些名人并未對此產(chǎn)品作過試用，結(jié)果一些追

5、星效仿，使消費者大為失望。 （3）廣告污染。有些企業(yè)經(jīng)常通過一些重大節(jié)日或活動大肆宣傳其產(chǎn)品，結(jié)果是大量的廣告宣傳單被分發(fā)，美麗的市容或風(fēng)景也常常被這些廣告所破壞。同時，有些廣告過多向人們灌輸“物資主義”、“性”、“權(quán)勢”及“地位”等觀念，對社會造成嚴(yán)重的文化污染。 （4）對競爭者的攻擊性廣告。通過含沙射影詆毀同業(yè)來抬高自己企業(yè)和產(chǎn)品的地位。在商業(yè)競爭中，參與者都應(yīng)遵循自愿、平等、公平、誠實信用的原則，遵守公認(rèn)的商業(yè)道德，但商場中每一次的勝利，都意味著利潤的獲得，每一次失敗，也都意味著利潤的失去。在利潤的誘惑下，有些競爭者就會把那些原則拋在一邊，他們使用各種手段來打擊對手，無數(shù)本該勝利的企業(yè)就

6、在不公平的競爭中遭到挫折，有的甚至破產(chǎn)倒閉。企業(yè)利用廣告來詆毀對方是不道德、不負(fù)社會責(zé)任的行為，其宣傳可能暫時獲利，但從長遠(yuǎn)來看，它對企業(yè)的打擊往往是毀滅性的。 2.3從營銷傳播的后果分析 由于企業(yè)營銷傳播目的或動機、手段方面的社會責(zé)任問題導(dǎo)致不良后果是比較常見的，主要包括： 損害了社會公共利益。企業(yè)是我國企業(yè)的“細(xì)胞”，他不僅在滿足人民的物質(zhì)文化生活方面起著舉足輕重的作用，而且是社會主義精神文明建設(shè)的重要窗口。因此，企業(yè)在營銷傳播的過程中必須承擔(dān)相應(yīng)的社會責(zé)任，為增進(jìn)社會的福利和健康發(fā)展做出貢獻(xiàn)。然而不良的營銷傳播行為的泛濫容易加劇社會風(fēng)氣的敗壞，妨礙社會主義精神文明建設(shè)。 破壞了公共競爭秩

7、序，損害了其他競爭者的利益。公平、公開、公正是市場競爭的基本準(zhǔn)則，在此原則下，通過正當(dāng)?shù)氖侄乌A得競爭優(yōu)勢，從而獲得的利益也是正當(dāng)?shù)?。然而有些企業(yè)通過不正當(dāng)?shù)臓I銷傳播手段，損害了市場競爭的公正性原則，使市場競爭秩序受到破壞，嚴(yán)重影響了其他企業(yè)的營銷傳播活動，并使之處于不利的地位，其正當(dāng)利益受到損害。 損害了企業(yè)自身的利益。企業(yè)所采取的一系列不良的營銷傳播手段，雖然從短期看，獲得了一定的眼前利益，但從長遠(yuǎn)看，其行為一旦被發(fā)現(xiàn)，必然危及企業(yè)本身的形象，遭受社會輿論的譴責(zé)，受到消費者的唾棄，最終失去顧客，失去市場。 損害了廣大消費者的利益。企業(yè)的對象是廣大的消費者，企業(yè)所采取的不良營銷傳播行為，不僅造

8、成了消費者在經(jīng)濟上的損失，而且影響他們的身心健康。 三、營銷傳播的社會責(zé)任是提升企業(yè)形象的重要保證 一般來說，所經(jīng)營的產(chǎn)品及其策略是企業(yè)競爭力的直接體現(xiàn)，也是一個企業(yè)提升競爭力的關(guān)鍵。而如何推廣、宣傳產(chǎn)品，取決于營銷傳播。只有有效地開展符合社會道德的，符合社會責(zé)任規(guī)范的營銷傳播活動，才能更好地樹立良好的企業(yè)形象，促進(jìn)企業(yè)的發(fā)展。 3.1營銷傳播的社會責(zé)任是提升企業(yè)社會形象的重要手段 在全球經(jīng)濟飛速發(fā)展的今天，白熱化的市場競爭也促使了市場的成熟與規(guī)范，在這個日漸成熟市場之中，單純以贏利為目的的企業(yè)營銷傳播已經(jīng)成為市場的“落后者”；“社會責(zé)任”成為越來越多的大中型企業(yè)、跨國公司所關(guān)注的焦點，企業(yè)營

9、銷傳播的社會責(zé)任成為與產(chǎn)品質(zhì)量、品牌等元素同等重要的影響企業(yè)發(fā)展的因素。營銷傳播的社會責(zé)任已成為提升社會形象的重要手段，它在潛移默化中影響著企業(yè)的發(fā)展。 3.2營銷傳播的社會責(zé)任是企業(yè)在市場競爭中生存和發(fā)展的需要 目前，隨著買方市場的形成，企業(yè)之間的競爭日趨激烈。在現(xiàn)代技術(shù)使企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)日益趨同的情況下，企業(yè)要在激烈的競爭中取勝，必須打造核心競爭力。核心競爭力是指能夠幫助企業(yè)建立競爭優(yōu)勢的能力，是企業(yè)長期立于不敗之地的根本。 企業(yè)的信譽是企業(yè)獲得社會公眾信任和贊美的程度。良好的信譽是企業(yè)的無形資產(chǎn)和核心競爭力，是企業(yè)在長期經(jīng)營過程中逐漸建立起來的。在當(dāng)今社會，由于信息技術(shù)的廣乏應(yīng)用，使得各種

10、媒體、政府及社會公眾有條件隨時了解企業(yè)的各種營銷傳播行為，并對其做出較公正的評判。那些能夠履行社會義務(wù)，主動承擔(dān)社會責(zé)任的企業(yè)，就會取得社會的信任和贊許，從而使企業(yè)與社會逐漸建立起和諧的營銷傳播關(guān)系，進(jìn)而提高企業(yè)的市場競爭力。 3.3營銷傳播的社會責(zé)任能為企業(yè)的經(jīng)營贏得良好的社會環(huán)境 企業(yè)營銷傳播的社會責(zé)任表現(xiàn)為通過傳播符合社會取向的價值觀、企業(yè)經(jīng)營理念和企業(yè)文化，為企業(yè)營造和諧統(tǒng)一的外部環(huán)境。通過改善企業(yè)的經(jīng)營環(huán)境，可以使企業(yè)更好地被社會公眾理解和認(rèn)同，為企業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展創(chuàng)造條件。營銷傳播的社會責(zé)任建設(shè)將在日趨激烈的競爭中扮演越來越重要的作用。隨著國際經(jīng)濟一體化進(jìn)程的不斷深入，企業(yè)營銷傳播的社

11、會責(zé)任將是參與國際競爭的中國企業(yè)所必須具備的素養(yǎng)，也是企業(yè)在提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的物質(zhì)文明基礎(chǔ)上精神文明升華的一個重要標(biāo)志。重視企業(yè)營銷傳播的社會責(zé)任是社會發(fā)展的進(jìn)步，它體現(xiàn)工業(yè)文明發(fā)展的要求，也意味著中國市場經(jīng)濟建設(shè)將進(jìn)入到一個新的階段。加強企業(yè)營銷傳播的社會責(zé)任建設(shè)，為企業(yè)處理與消費者、社會公眾與政府的關(guān)系提供了和諧的氛圍，不僅有利于提升企業(yè)的社會形象，獲得良好的社會效益，而且可以獲得長遠(yuǎn)的商業(yè)利益。 3.4營銷傳播的社會責(zé)任有利于企業(yè)品牌升位 企業(yè)作為一個經(jīng)濟實體，在營銷傳播的過程中，其“經(jīng)濟人”的角色決定了它必須追求利潤，實現(xiàn)企業(yè)價值最大化。但是，企業(yè)的價值最大化并不等同于利潤最大化，而是在實

12、現(xiàn)利潤最大化的過程中，取得企業(yè)品牌、美譽度、社會形象等的最大化。這就需要企業(yè)在營銷傳播中主動承擔(dān)相應(yīng)的社會責(zé)任，也即由“經(jīng)濟人”向“社會人”轉(zhuǎn)變。 以前，企業(yè)在營銷傳播時，常提的目標(biāo)通常是“提高品牌知名度”。而現(xiàn)在，其目標(biāo)應(yīng)該是“塑造強勢品牌”。它要求堅實的產(chǎn)品基礎(chǔ)、通暢的營銷傳播，以及深入人心的品牌，三者齊備，并以之創(chuàng)造出綜合競爭力，才能在激烈的市場競爭中，占據(jù)強勢地位，獲取優(yōu)秀的市場表現(xiàn)。但許多企業(yè)在新名牌的傳播中，為了達(dá)到宣傳目的，通過短期的大打廣告，或制造個把轟動事件來打出品牌的知名度。 但盲目的營銷傳播往往容易忽視傳播與社會責(zé)任的配合，結(jié)果虛有其名，難見市場之實。因此，企業(yè)在塑造強勢

13、品牌傳播過程中，從營銷傳播戰(zhàn)略的角度，策略性地承擔(dān)一定的社會責(zé)任是一種很好的營銷傳播戰(zhàn)略。堅持“追求完美，不忘社會責(zé)任”的品牌傳播觀點，賦予企業(yè)產(chǎn)品一個個性化的、有深度的與完整的品牌面貌。 總之，營銷傳播的社會責(zé)任作為企業(yè)競爭的重要因素，又是一種非?？少F的戰(zhàn)略性資源，它不僅決定企業(yè)的戰(zhàn)略方向、戰(zhàn)略思維與戰(zhàn)略模式，而且決定企業(yè)競爭力的強弱與興衰。把企業(yè)營銷傳播的社會責(zé)任看作是應(yīng)盡的義務(wù)，企業(yè)作為社會成員之一，應(yīng)當(dāng)自覺承擔(dān)起維護社會整體利益的責(zé)任。從企業(yè)創(chuàng)造價值的角度看，營銷傳播的社會責(zé)任是一項重要的無形資產(chǎn)，可以提升企業(yè)品牌，并使其轉(zhuǎn)化為企業(yè)的競爭優(yōu)勢，提高經(jīng)濟效益。 四、建立和諧營銷傳播的思路

14、及對策 建立和諧營銷傳播不僅有利于更好地調(diào)整企業(yè)與相關(guān)利益者的關(guān)系，增進(jìn)企業(yè)的核心競爭力，促進(jìn)企業(yè)的持續(xù)發(fā)展，而且能夠從根本上確保消費者的利益不受侵害，從而促進(jìn)經(jīng)濟的繁榮、社會的和諧與進(jìn)步。我國還處于不發(fā)達(dá)階段，建立與加強和諧營銷傳播建設(shè)，對提升企業(yè)形象，增強經(jīng)濟活力，進(jìn)一步完善市場經(jīng)濟都具有重要意義。我國和諧營銷傳播建設(shè)是一項復(fù)雜而系統(tǒng)的工程，同時也是一項長期而艱巨的任務(wù)，需要國家、企業(yè)、及消費者三方面相互配合，共同努力。 4.1宏觀對策 加強市場法規(guī)建設(shè)，規(guī)范企業(yè)的營銷傳播行為。市場經(jīng)濟是法制經(jīng)濟，完善的法律體系對規(guī)范市場營銷傳播主體的行為具有重要的意義。有了健全的法律體系，企業(yè)的營銷傳播

15、行為就可以做到有法可依，有章可循，從而促進(jìn)企業(yè)自覺地規(guī)范自身的營銷傳播行為。 強化政府職能部門的作用，堅持打擊違法亂紀(jì)的營銷傳播行為。一方面，工商、技術(shù)、環(huán)保等市場監(jiān)督部門要認(rèn)真履行職責(zé)，對企業(yè)的營銷傳播活動進(jìn)行有效的監(jiān)控，做到：各部門應(yīng)明確各自管理的內(nèi)容，制定相關(guān)市場法規(guī)，完善監(jiān)督機制；設(shè)立舉報中心，認(rèn)真聽取社會各界意見，及時處理不負(fù)責(zé)任的營銷傳播行為；另一方面，司法部門要嚴(yán)格執(zhí)法，對企業(yè)的違法行為要進(jìn)行嚴(yán)厲的處罰，并向社會公布處理結(jié)果，從而對其他企業(yè)起到警示作用。 充分發(fā)揮新聞媒體的作用，加強輿論宣傳與監(jiān)督。各級新聞媒體對企業(yè)在營銷傳播中采取的不良行為要進(jìn)行大膽的披露，讓企業(yè)接受社會的監(jiān)督

16、，從而保證企業(yè)自覺遵守市場規(guī)則，建立和諧的營銷傳播。 4.2企業(yè)應(yīng)采取的對策 端正經(jīng)營思想，牢固樹立現(xiàn)代市場營銷傳播觀念，將經(jīng)濟效益與社會效益有機統(tǒng)一起來。這就要求企業(yè)真正樹立以消費者為中心的現(xiàn)代營銷傳播觀念，一切以消費者的利益為基準(zhǔn)，正確處理企業(yè)利益、消費者需求滿足及社會利益三者之間的關(guān)系，在注重眼前利益的同時，充分考慮到戰(zhàn)略利益及企業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展。 制定企業(yè)自律準(zhǔn)則，倡導(dǎo)文明經(jīng)商。企業(yè)自律準(zhǔn)則的建立與完善，對有效地約束企業(yè)的營銷傳播行為具有重要的意義。 強化培訓(xùn)，切實提高營銷傳播人員的整體素質(zhì)。通過“請進(jìn)來、走出去”等多種途徑，豐富營銷傳播人員的專業(yè)知識，提高營銷傳播人員的業(yè)務(wù)水平。通過專題

17、講座，進(jìn)修等形式，提高營銷傳播人員的理論政策水平。加強職業(yè)道德建設(shè)，提高營銷傳播人員的道德修養(yǎng)。企業(yè)要通過行之有效的思想教育工作，幫助全體員工樹立正確的利益觀、服務(wù)觀，增強職業(yè)道德意識，使其能夠正確處理個人利益與企業(yè)利益的關(guān)系，注重企業(yè)形象，講求營銷傳播道德，自覺擔(dān)負(fù)社會責(zé)任。 4.3消費者對策 加強消費者教育，努力提高消費者素質(zhì)，使廣大消費者充分認(rèn)識到企業(yè)不良營銷傳播行為的嚴(yán)重危害性，增強抵制不良營銷傳播思想的主觀能動性?？煽紤]：利用典型事件、3.15消費日等多種形式進(jìn)行宣傳教育，使消費者掌握必要的消費知識和消費者權(quán)益保護知識，提高消費者自身素質(zhì)；建立和完善消費者信息系統(tǒng)，及時、準(zhǔn)確、全面、公正地向消費者發(fā)布信息，為消費者理性地辨別營銷信息提供便利的條件。 增強自我保護意識。消費者要敢于拿起保護自己的武器，采取恰當(dāng)?shù)氖侄芜M(jìn)行自我保護。這既有效的保護了消費者自身的利益，而且維護了