品牌管理之道

1、品牌管理之道品牌管理之道量化管理專家，2005年獲CCTV及新浪財(cái)金共同評(píng)選的“十大營(yíng)銷專家”。江中藥業(yè)、移動(dòng)、三九藥業(yè)、南孚電池、聯(lián)想、中國(guó)石化集團(tuán)、中成化工、中國(guó)長(zhǎng)城葡萄酒營(yíng)銷顧問。91年清華大學(xué)生物科學(xué)與技術(shù)系畢業(yè)，同時(shí)取得計(jì)算機(jī)雙學(xué)位；后獲得香港中文大學(xué)MBA碩士學(xué)位。91年至96年服務(wù)于P&G中國(guó)寶潔公司，歷任市場(chǎng)研究部、產(chǎn)品發(fā)展部經(jīng)理，期間建立了“中國(guó)消費(fèi)者洗衣習(xí)慣數(shù)據(jù)庫”，參與并主導(dǎo)了飄柔、玉蘭油、舒膚佳等多個(gè)品牌的上市、研究及發(fā)展工作，具有豐富的品牌規(guī)劃、新產(chǎn)品上市管理經(jīng)驗(yàn)?，F(xiàn)為中國(guó)OTC協(xié)會(huì)常務(wù)委員、清華大學(xué)、北京大學(xué)、上海交通大學(xué)、香港中文大學(xué)、中山大學(xué)的MBA課程教授曾對(duì)

2、超過2000家企業(yè)進(jìn)行過培訓(xùn)、50家企業(yè)擔(dān)任顧問工作。 講師介紹Bruce Wang王磊 先生2量化管理專家，2005年獲CCTV及新浪財(cái)金共同評(píng)選的“十大品牌是商業(yè)中的一個(gè)重要概念，基于品牌的量化管理模式是現(xiàn)代營(yíng)銷發(fā)展中的重要標(biāo)志之一。3品牌是商業(yè)中的一個(gè)重要概念，基于品牌的量化管理模式是現(xiàn)代營(yíng)銷內(nèi)容提要品牌的誕生與發(fā)展品牌的概念與內(nèi)涵品牌與品牌管理的意義品牌定位品牌的建立品牌戰(zhàn)略規(guī)劃品牌量化管理與年度經(jīng)營(yíng)計(jì)劃品牌經(jīng)理管理制4內(nèi)容提要品牌的誕生與發(fā)展6品牌的誕生與發(fā)展1865年：品牌誕生1932年：品牌經(jīng)理制出現(xiàn)1975年：品類管理5品牌的誕生與發(fā)展1865年：品牌誕生7品牌的概念與內(nèi)涵品牌

3、是一整套承諾品牌是一個(gè)“名稱、專有名詞、標(biāo)記、標(biāo)志、設(shè)計(jì)，或是將上述綜合，用于識(shí)別一個(gè)銷售商或銷售商群體的商品與服務(wù)，并且使之同其競(jìng)爭(zhēng)的商品與服務(wù)區(qū)分開來”。6品牌的概念與內(nèi)涵品牌是一整套承諾8品牌的行為學(xué)含義品牌是對(duì)某種商品具有象征意義的圖式記憶.它包含了目標(biāo)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品;功用;使用環(huán)境;使用者;制造商與經(jīng)銷商之特點(diǎn)的理解。7品牌的行為學(xué)含義品牌是對(duì)某種商品具有象征意義的圖式記憶.它包品牌的結(jié)構(gòu)C 1C 2C 3C 4聯(lián)想標(biāo)志品牌8品牌的結(jié)構(gòu)C 1C 2C 3C 4聯(lián)想標(biāo)志品牌10品牌的運(yùn)作原理東方的可靠成龍英勇我喜歡的品牌的知識(shí)與聯(lián)想品牌的態(tài)度價(jià)值觀邏輯知識(shí)行為積極的行為環(huán)境9品牌的運(yùn)作原

4、理東方的可靠成龍英勇我喜歡的品牌的知識(shí)與聯(lián)想品牌品牌的意義買家： 解決信息不對(duì)稱，輔助決策賣家： 解決效率問題10品牌的意義買家： 解決信息不對(duì)稱，輔助決策12為什么要品牌70% 的消費(fèi)者需要使用品牌來指導(dǎo)他們的購買決策50% 或更多的購買行為是品牌驅(qū)動(dòng)的25% 的消費(fèi)者聲稱如果他們購買他們所忠誠的品牌則價(jià)格無所謂72% 說愿意多付20%的錢來買自己喜歡的品牌50% 愿意多付 25% 40% 愿意多付 30%11為什么要品牌70% 的消費(fèi)者需要使用品牌來指導(dǎo)他們的購買決策品牌與產(chǎn)品參與度知識(shí)度（風(fēng)險(xiǎn)）（意義）品牌區(qū)間規(guī)模區(qū)間渠道區(qū)間性價(jià)區(qū)間12品牌與產(chǎn)品參與度知識(shí)度（風(fēng)險(xiǎn)）（意義）品牌區(qū)間規(guī)模

5、區(qū)間渠道區(qū)單一品牌與多品牌的特點(diǎn)比較單品牌好處相對(duì)節(jié)省營(yíng)銷成本品牌旗下產(chǎn)品線豐富，給消費(fèi)者帶去完整選擇，品牌注入新鮮感完全的精神價(jià)值可以彌補(bǔ)產(chǎn)品本身的不足產(chǎn)品與企業(yè)一致性加強(qiáng)局限品牌獨(dú)特性減弱消費(fèi)者精神層面的共性很難把握對(duì)企業(yè)品牌管理專業(yè)性要求較高，局部失敗可能影響全局很難在眾多消費(fèi)群中實(shí)現(xiàn)最大利益各產(chǎn)品必會(huì)產(chǎn)生優(yōu)劣現(xiàn)象，無法滿足客戶特有需求，給對(duì)手以機(jī)會(huì)13單一品牌與多品牌的特點(diǎn)比較單品牌15多品牌好處品牌形象清晰明確，便于管理針對(duì)細(xì)分市場(chǎng)易于擋住對(duì)手進(jìn)入產(chǎn)品品牌之間相關(guān)性不大，不良影響不會(huì)擴(kuò)散易于在細(xì)分市場(chǎng)取得成績(jī)，企業(yè)整體利益加大局限品牌之間前期借力很小，上市成本偏高明確的品類品牌規(guī)劃與

6、管理對(duì)專業(yè)人員需求量大單一品牌與多品牌的特點(diǎn)比較14多品牌單一品牌與多品牌的特點(diǎn)比較16品牌管理的目的品牌管理的目的可以概括為： 通過一切可能的措施及手段，維護(hù)及增加品牌資產(chǎn)15品牌管理的目的品牌管理的目的可以概括為：17品牌管理的工作內(nèi)容確定目標(biāo)的品牌人群建立與完善有價(jià)值的品牌聯(lián)想與知識(shí)強(qiáng)化積極的品牌態(tài)度擴(kuò)大與穩(wěn)定積極的態(tài)度檢測(cè)品牌資產(chǎn)的狀態(tài)防止品牌資產(chǎn)的流失16品牌管理的工作內(nèi)容確定目標(biāo)的品牌人群18品牌定位定位是營(yíng)銷者試圖讓目標(biāo)消費(fèi)者形成一定的積極品牌記憶而做的決策1。品類聯(lián)想： 品類規(guī)劃2。品質(zhì)聯(lián)想： 戰(zhàn)略選擇3。利益聯(lián)想： 需求研究/品類規(guī)劃4。價(jià)值聯(lián)想： 動(dòng)機(jī)研究5。品牌名/標(biāo)識(shí)：

7、心理投射/行為信號(hào)學(xué)品質(zhì)聯(lián)想品類聯(lián)想利益聯(lián)想價(jià)值聯(lián)想17品牌定位定位是營(yíng)銷者試圖讓目標(biāo)消費(fèi)者形成一定的積極品牌記憶而品牌的建立18品牌的建立20品 牌品牌是對(duì)某種商品具有象征意義的圖式記憶。它包含了目標(biāo)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品，功用，使用環(huán)境，使用者，制造商與經(jīng)銷商之特點(diǎn)的理解品質(zhì)聯(lián)想品類聯(lián)想利益聯(lián)想價(jià)值聯(lián)想19品 牌品牌是對(duì)某種商品具有象征意義的圖式記憶。它包含了目標(biāo)建立品牌的步驟人群細(xì)分與目標(biāo)消費(fèi)者確定確定目標(biāo)消費(fèi)者未滿足需求確定核心概念確定傳播方式監(jiān)測(cè)結(jié)果 調(diào)整 修正20建立品牌的步驟人群細(xì)分與目標(biāo)消費(fèi)者確定22消費(fèi)者認(rèn)知方式內(nèi)部影響知覺學(xué)習(xí)記憶高介入狀態(tài)低介入狀態(tài)認(rèn)知條件作用機(jī)械學(xué)習(xí)替代學(xué)習(xí)與模仿

8、推理操作性條件反射經(jīng)典條件反射認(rèn)知條件作用21消費(fèi)者認(rèn)知方式內(nèi)部影響高介入低介入認(rèn)知條件作用機(jī)械學(xué)習(xí)替代學(xué)學(xué)習(xí)的特點(diǎn)學(xué)習(xí)強(qiáng)度重要性強(qiáng)化重復(fù)意象消退刺激泛化刺激辨別反應(yīng)環(huán)境22學(xué)習(xí)的特點(diǎn)學(xué)習(xí)強(qiáng)度24品牌戰(zhàn)略規(guī)劃使用OGSM模式注意不同階段的銜接注意資源的準(zhǔn)備設(shè)定量化的標(biāo)準(zhǔn)23品牌戰(zhàn)略規(guī)劃使用OGSM模式25品牌量化管理與年度經(jīng)營(yíng)計(jì)劃24品牌量化管理與年度經(jīng)營(yíng)計(jì)劃26依據(jù)相對(duì)獨(dú)立的四大因素，年度銷售模型如下S = （ADP）Su MsS銷量A消費(fèi)者態(tài)度指數(shù)D渠道綜合指數(shù)P價(jià)格綜合指數(shù)Su 當(dāng)量單位25依據(jù)相對(duì)獨(dú)立的四大因素，年度銷售模型如下S = （ADP 消費(fèi)者對(duì)品牌的態(tài)度的形成經(jīng)歷以下幾個(gè)階段

9、：品牌態(tài)度模型作為首選品牌嘗試產(chǎn)品不認(rèn)知品牌認(rèn)知品牌產(chǎn)生購買意向有再購買意向作為再購買的首選品牌26 品牌態(tài)度模型作為首選品牌嘗試產(chǎn)品不認(rèn)知品牌認(rèn)知各組主要存在的問題及相應(yīng)的市場(chǎng)策略27各組主要存在的問題及相應(yīng)的市場(chǎng)策略29年度經(jīng)營(yíng)計(jì)劃針對(duì)品牌各組存在的問題進(jìn)行立項(xiàng)通過項(xiàng)目分析制定項(xiàng)目計(jì)劃進(jìn)行項(xiàng)目資源分析根據(jù)資源需求進(jìn)行支持部門立項(xiàng)28年度經(jīng)營(yíng)計(jì)劃針對(duì)品牌各組存在的問題進(jìn)行立項(xiàng)30品牌態(tài)度理論 廣義態(tài)度包括感知，認(rèn)知，意動(dòng)三個(gè)要素態(tài)度改變理論是立項(xiàng)的主要依據(jù)29品牌態(tài)度理論 廣義態(tài)度包括感知，認(rèn)知，意動(dòng)三個(gè)要素31品牌管理的組織結(jié)構(gòu) 建立起一個(gè)獨(dú)立的小組來管理品牌，這個(gè)小組的領(lǐng)導(dǎo)者（營(yíng)銷部門）

10、承擔(dān)著品牌商業(yè)運(yùn)作的全部責(zé)任。其營(yíng)銷的主要職責(zé)在于設(shè)立品牌商業(yè)運(yùn)作目標(biāo)，提出達(dá)到目標(biāo)的相應(yīng)策略并且領(lǐng)導(dǎo)整個(gè)品牌小組來完成所效忠的目標(biāo)。（這個(gè)品牌小組包括銷售、市場(chǎng)，產(chǎn)品供應(yīng)，財(cái)務(wù)等部門和廣告代理機(jī)構(gòu)）30品牌管理的組織結(jié)構(gòu) 建立起一個(gè)獨(dú)立的小組來管理品牌，兩種品牌管理的組織架構(gòu)品牌經(jīng)理制品類經(jīng)理制副總裁品牌A品牌B生產(chǎn)研發(fā)。生產(chǎn)研發(fā)。品類經(jīng)理品牌A品牌B生產(chǎn)研發(fā)。31兩種品牌管理的組織架構(gòu)品牌經(jīng)理制品類經(jīng)理制副總裁品牌A品牌B品牌管理的基本流程與方法制定品牌發(fā)展規(guī)劃定期調(diào)研整合資源尋找具體的營(yíng)銷傳播手段尋找有價(jià)值的聯(lián)想與知識(shí)內(nèi)容監(jiān)督執(zhí)行定期與內(nèi)部高層溝通監(jiān)控所有的營(yíng)銷活動(dòng)品牌管理的基本工作流程

11、32品牌管理的基本流程與方法制定品牌定期調(diào)研整合資源尋找具體的營(yíng)品牌經(jīng)理的工作內(nèi)容制定品牌規(guī)劃，確定公司遠(yuǎn)景和品牌統(tǒng)一性定期檢測(cè)品牌結(jié)構(gòu)與品牌資產(chǎn)狀況在內(nèi)外部溝通品牌的統(tǒng)一規(guī)劃，規(guī)劃并實(shí)施媒體/時(shí)機(jī)/廣告/資訊的有效組合，仔細(xì)評(píng)估各項(xiàng)工作與品牌資訊的一致性爭(zhēng)取高層與員工的支持管理產(chǎn)品特性與定價(jià)建立與完善分銷渠道通過科學(xué)的商業(yè)計(jì)劃爭(zhēng)取資本支持品牌法律保護(hù)審視經(jīng)營(yíng)環(huán)境33品牌經(jīng)理的工作內(nèi)容制定品牌規(guī)劃，確定公司遠(yuǎn)景和品牌統(tǒng)一性35 問題與討論34 問題與討論36樹立質(zhì)量法制觀念、提高全員質(zhì)量意識(shí)。9月-229月-22Wednesday, September 21, 2022人生得意須盡歡，莫使金樽

12、空對(duì)月。10:55:5910:55:5910:559/21/2022 10:55:59 AM安全象只弓，不拉它就松，要想保安全，常把弓弦繃。9月-2210:55:5910:55Sep-2221-Sep-22加強(qiáng)交通建設(shè)管理，確保工程建設(shè)質(zhì)量。10:55:5910:55:5910:55Wednesday, September 21, 2022安全在于心細(xì)，事故出在麻痹。9月-229月-2210:55:5910:55:59September 21, 2022踏實(shí)肯干，努力奮斗。2022年9月21日10:55 上午9月-229月-22追求至善憑技術(shù)開拓市場(chǎng)，憑管理增創(chuàng)效益，憑服務(wù)樹立形象。21 九月 202210:55:59 上午10:55:599月-22按章操作莫亂改，合理建議提出來。九月 2210:55 上午9月-2210:55September 21, 2022作業(yè)標(biāo)準(zhǔn)記得牢，駕輕就熟除煩惱。2022/9/21 10:55:5910:55:5921 September 2022好的事情馬上就會(huì)到來，一切都是最好的安排。10:55:59 上午10:55 上午10:55:599月-22一馬當(dāng)先，全員舉績(jī)，梅開二度