領(lǐng)秀2008上半年營銷工作總結(jié)

1、領(lǐng)秀新硅谷2008上半年營銷工作總結(jié)目 錄第一部分 政策篇第二部分 市場篇第三部分 營銷篇第四部分 推廣篇市場政策 金融政策土地政策宏觀政策分析總結(jié)宏觀政策背景及分析市場政策70/90政策，顯現(xiàn)覆蓋市場效應(yīng)關(guān)于落實(shí)新建住房結(jié)構(gòu)比例要求的若干意見“90平方米套型建筑面積明確為單套住房的建筑面積；套型建筑面積90平方米以下住房面積所占比重必須達(dá)到開發(fā)總面積的70%，這個比例適用于各城市年度新審批、新開工的商品住房的總面積，其中包括經(jīng)濟(jì)適用住房?！?(24號文) 國務(wù)院關(guān)于解決城市低收入家庭住房困難的若干意見在住房面積上經(jīng)濟(jì)適用房單套不超過60平米、廉租房單套不超過50平米；在用地供應(yīng)總量上規(guī)定廉租

2、房、經(jīng)濟(jì)適用房和中低價位、中小套型普通商品住房建設(shè)用地的年度供應(yīng)量不得低于居住用地供應(yīng)總量的70%。受建設(shè)周期影響，2008年70/90政策的效用已經(jīng)開始集中呈現(xiàn)，產(chǎn)品同質(zhì)化的中小戶型產(chǎn)品供給放量日益增加導(dǎo)致了產(chǎn)品品質(zhì)競爭日益激烈，大戶型產(chǎn)品成為稀缺供給。宏觀政策背景及分析2008年3月出現(xiàn)“第二次房貸松動”的說法，2008年4月，以浦發(fā)、建行、深發(fā)展為代表的多個“涉嫌松動”銀行明確表示，將繼續(xù)從嚴(yán)執(zhí)行二套房貸政策。頻繁加息在一定程度上提高了購房的門檻，對多次置業(yè)客戶加大限制力度，增加了貸款購房客戶的觀望氣氛。準(zhǔn)備金率的上調(diào)，提高了開發(fā)商獲取銀行資金的門檻。金融政策信貸收緊（359號文）二套房

3、首付提高至四成，各銀行均嚴(yán)格執(zhí)行；（452號文）確定第二套房貸款以家庭為單位，且不論其原住房貸款是否還清，都按照第二套計算，將有效的控制部分城市投資性住房需求； 央行：連續(xù)加息，調(diào)整利息稅，提高準(zhǔn)備金率。宏觀政策背景及分析(236號文)每宗地的開發(fā)建設(shè)時間原則上不得超過三年。(39號令)必須繳清全部出讓金后，才可以拿到建設(shè)用地使用權(quán)證。公開出讓土地已按該要求執(zhí)行。土地政策規(guī)范土地市場非此即彼的明確界定，認(rèn)定和操作性很強(qiáng)。政策可操作性強(qiáng)，在執(zhí)行層面只用控制發(fā)證條件即可，這對于資金實(shí)力弱的開發(fā)商來說，全部繳納土地出讓金無疑釜底抽薪。宏觀政策背景及分析目前的宏觀政策背景表明了政府“保障自住、抑制投資

4、、打擊投機(jī)、平抑房價”的決心;需求抑制的政策的見效很快，市場上買方的觀望情緒明顯濃厚；08年政府將加大土地利用率，并嚴(yán)格執(zhí)行住房保障體系，市場中小戶型產(chǎn)品將會集中供應(yīng)，低密度及大戶型產(chǎn)品日漸稀缺，致使此類高端產(chǎn)品價格上揚(yáng)；2008年是政策執(zhí)行年，將由政策頻繁出臺向從穩(wěn)執(zhí)行過渡，注定會出現(xiàn)“貨幣緊縮，現(xiàn)金為王”的局面。 宏觀政策分析總結(jié)宏觀政策背景及分析目 錄第一部分 政策篇第二部分 市場篇第三部分 營銷篇第四部分 推廣篇市場篇保利西山林語價格走勢：公寓 1250008年6月15日首次開盤雙拼20000獨(dú)棟2300008年6月15日首次開盤08年6月15日首次開盤在市場低迷時期，該項(xiàng)目采取低價入

5、市，營造熱銷場面。前期僅3個月的客戶積累時間，在開 盤當(dāng)天就可達(dá)到上千人排隊購房的規(guī)模， 首次推出853套房，當(dāng)天就定出570套左右，做到了 快速回籠資金的目的，同時也反映出山后地區(qū)的需求量較大。該項(xiàng)目前期所做的準(zhǔn)備充足： 1、售樓處前的萬米水景，震撼力較強(qiáng) 2、別墅區(qū)已成雛形，可感受到社區(qū)內(nèi)精致的園林小品 3、別墅樣板間設(shè)計風(fēng)格多樣 4、社區(qū)內(nèi)珍奇樹種的精心挑選 5、2萬平米的酒店已建成 這些都是促成開盤熱銷的先期條件該項(xiàng)目硬傷明顯： 1、風(fēng)水問題，對于購買別墅產(chǎn)品的客戶較為看重。 2、其次是在項(xiàng)目背面有一個垃圾填埋場，垃圾填埋長時間將會產(chǎn)生一種毒性嚴(yán)重的物質(zhì)名為二惡英，每當(dāng)氣壓較低時，該物

6、質(zhì)即會隨著空氣漂浮，到時將會聞到一股刺鼻的味道，對人體極為有害。市場篇保利西山林語市場篇西山華府 2000008年5月18日首次開盤該項(xiàng)目是億城地產(chǎn)將萬柳的萬城華府復(fù)制到馬連洼，同時在戶型設(shè)計上進(jìn)行了深層優(yōu) 化，面積多為200290的四、五居大戶型，在同區(qū)域中屬于高檔次樓盤。西山華府鑒于萬城華府口碑，博得了市場的認(rèn)可自去年底內(nèi)部認(rèn)購以來一直處于穩(wěn)步銷 售狀態(tài)，對于看好萬城華府產(chǎn)品，但無法承受其價格的客戶，將會被西山華府所吸納， 由此可反映出品牌地產(chǎn)的重要性。市場篇西山華府價格走勢：市場篇上地MOMA該項(xiàng)目3月一直在辦理集中收房工作?，F(xiàn)在銷售正處于收尾階段，開發(fā)商在去年底和今年初頻繁調(diào)價，將價格

7、提升至一定高度，為追求利潤最大化。但受整體市場及信貸政策影響，今年初的幾個月平均成交量僅為12套。19500 08年6月19500 08年1月29日無漲幅 該項(xiàng)目六月初推出打折活動（最低93折）直到月中結(jié)束，在活動期間沒有成交量。本月成交7套，均為老業(yè)主帶新客戶。此項(xiàng)目一直以來對老業(yè)主介紹新客戶成交的，按照成交面積，返給老業(yè)主30元/的物業(yè)管理費(fèi)。市場篇上地MOMA價格走勢：市場篇橡樹灣該項(xiàng)目價格從07年底至今未有漲幅，受市場影響也采取了相應(yīng)的優(yōu)惠政策 1、持有中銀、中信、建行VIP卡可享受1%折扣 2、首付40%和一次性付款客戶可享受99折 3、曾經(jīng)辦過老友卡的客戶可享受98折 17000

8、17000 無漲幅 08年6月07年12月 板塔洋房 18500 18500無漲幅 07年12月 08年6月該項(xiàng)目目前洋房類產(chǎn)品銷售情況優(yōu)于小戶型產(chǎn)品，呈現(xiàn)平穩(wěn)態(tài)勢。有部分客戶對面積在170200左右，總價350400萬的三、四居平層產(chǎn)品認(rèn)可度較高，家庭結(jié)構(gòu)一般為34（帶老人）口人，不喜歡室內(nèi)的上下樓梯帶來的不便。此類產(chǎn)品在本項(xiàng)目屬于空擋產(chǎn)品，因此橡樹灣會對本案造成嚴(yán)重的 分流客戶。市場篇橡樹灣價格走勢：市場篇百旺杏林灣該項(xiàng)目在今年基本沒有廣告投放，對外宣傳的力度很小，屬于低調(diào)銷售。產(chǎn)品為120250的洋房和疊加，戶型設(shè)計不錯，但價格制定較高，周邊生活配套設(shè)施極為稀缺，產(chǎn)品性價比較低，其銷售情

9、況慘淡。隨著周邊兩大配套設(shè)施的逐步建設(shè)（北大國際醫(yī)院、中關(guān)村國際商貿(mào)城），會給該項(xiàng)目帶來轉(zhuǎn)機(jī)。16000 16000 08年3月 08年6月 疊加 無漲幅 洋房 13000 13000 08年3月 08年6月 無漲幅 市場篇百旺杏林灣價格走勢：前期區(qū)域市場供應(yīng)量不足08年1-4月區(qū)域競爭項(xiàng)目上第MOMA、橡樹灣均在收房，基本沒有放量。且上第MOMA已是尾盤，無后續(xù)供應(yīng)。百旺杏林灣雖有產(chǎn)品供應(yīng)，但供應(yīng)量不大，成交率不高。市場后續(xù)供應(yīng)量加大，產(chǎn)品供應(yīng)類型豐富，區(qū)域市場競爭加劇5月至6月，區(qū)域市場內(nèi)的新盤、老盤將陸續(xù)大規(guī)模放量，面積區(qū)間豐富，產(chǎn)品供應(yīng)多樣，包括獨(dú)棟、雙拼、聯(lián)排、疊拼、洋房、公寓等多種

10、類型。競爭壓力空前。公寓類：橡樹灣、富力桃園、保利西山林語（新盤）洋房類：百旺杏林灣別墅類：保利西山林語（新盤）、香山清琴、御墅臨楓、燕西臺、諸子階區(qū)域市場總結(jié)近期北京商品房住宅成交量統(tǒng)計說明：08年2月份是近7個月來商品房銷售市場的最低谷，直到08年3月成交量才有所回升，然而08年4月份成交量卻再一次下滑。4月住宅日均成交面積2.49萬平方米，環(huán)比下降21.7%，同比去年4月份的5.50萬平方米下降54.7%；4月住宅日均成交套數(shù)201套，環(huán)比下降24.7%；同比去年4月份的415套下降51.6%。（信息來源：北京市房地產(chǎn)交易管理網(wǎng)）市場現(xiàn)狀分析07年政府出臺的一系列宏觀調(diào)控政策，很大程度上

11、抑制了房地產(chǎn)市場中的投機(jī)和不理性投資行為，商品房銷售速度放緩，同時購房者對房價下降的預(yù)期增大，購房意愿下降，市場處于嚴(yán)重的觀望情緒之中。08年股市、基金（6100點(diǎn)-2900點(diǎn)）高強(qiáng)度振幅，使得已經(jīng)臨冬的地產(chǎn)市場又雪上加霜。 4月份住宅成交量急轉(zhuǎn)直下，打破了人們建立在“3月份成交量有所回升”的市場狀況上的回暖判斷。樓市回暖跡象趨緩。結(jié)論：成交量下滑，觀望情緒濃厚，回暖跡象趨緩。08年上半年市場情況總結(jié)促銷成風(fēng)：08年上半年周邊市場除新盤保利西山林語首次開盤集中放量外，其他項(xiàng)目均為試探性放量，市場進(jìn)入了“價滯量跌”的調(diào)整階段，與年初如同“小荷才露尖尖角”的促銷打折相比，如今更多樓盤加入了促銷的行

12、列。除了房價折扣，贈送物業(yè)費(fèi)、停車位、家電裝修甚至轎車都成為開發(fā)商的促銷手段。觀望升級：現(xiàn)階段客戶的觀望態(tài)勢有所升級，已經(jīng)從以前“觀望買A項(xiàng)目還是買B項(xiàng)目”上升到“觀望買還是不買”。造成市場觀望加重主要有兩方面原因：市場近期不但沒有好轉(zhuǎn)，反而更加“理性”，導(dǎo)致客戶對市場信心下降；股市基金、多數(shù)購房者資金已被嚴(yán)重套牢，已無剩余資金進(jìn)行周轉(zhuǎn)，致使置業(yè)計劃后置。目 錄第一部分 政策篇第二部分 市場篇第三部分 營銷篇第四部分 推廣篇B區(qū)產(chǎn)品類型及樓座分布示意圖高板洋房聯(lián)排別墅雙拼別墅獨(dú)棟別墅合院別墅08年B區(qū)推盤節(jié)奏回顧B區(qū)產(chǎn)品銷售節(jié)點(diǎn)1月2月3月4月6月B區(qū)別墅銷售期5月公寓首次開盤 B區(qū)公寓開盤期

13、別墅第五次開盤 別墅第六次開盤 別墅第七次開盤 7月公寓第二次開盤 別墅第八次開盤 洋房第四次開盤 B區(qū)公寓、洋房、別墅銷售期08年B區(qū)推盤情況回顧08年第一次開盤（B區(qū)公寓第一次開盤）開盤時間：2008.1.26開放樓座：公寓4 ，共44套 08年第二次開盤（B區(qū)別墅第五次開盤）開盤時間：2008.3.18開放樓座：雙拼：20 、21 、24 25，共8套聯(lián)排：37 、38，共10套獨(dú)棟：16-101，共1套08年第三次開盤（B區(qū)別墅第六次開盤）開盤時間：2008.4.4開放樓座：聯(lián)排：41、46，共12套 08年第四次開盤（B區(qū)別墅第七次開盤）開盤時間：2008.4.19開放樓座：合院 4

14、2，共4套08.01.2608.03.1808.04.0408.04.1908年B區(qū)推盤情況回顧08年第五次開盤（B區(qū)公寓第二次開盤）開盤時間：2008.6.1開放樓座：公寓1 ，共54套 08年第六次開盤（B區(qū)別墅第六次開盤）開盤時間：2008.6.6開放樓座：雙拼：29#、30#、33#、34#、35#，共10套08年第七次開盤（B區(qū)洋房第四次開盤）開盤時間：2008.6.28開放樓座：豪華兩居12#樓，共54套08.06.0108.06.2808.06.0608年B區(qū)推盤情況回顧B區(qū)公寓首次開盤（08年B區(qū)第一次開盤）開盤時間：2008.1.26開放樓座：公寓4 ，共44套 08.01.

15、2608年B區(qū)公寓首次開盤回顧B區(qū)公寓首次開盤時間： 2008年1月26日 產(chǎn)品供應(yīng)情況： 銷售情況統(tǒng)計： （數(shù)據(jù)統(tǒng)計截止到2008年1月31日）首開樓座套數(shù)戶型面積區(qū)間樓層B-4#44觀景公寓140 m2-155 m211 08年B區(qū)公寓首次開盤實(shí)現(xiàn)認(rèn)購金額：約3997萬 實(shí)現(xiàn)認(rèn)購均價：12653元/平米5、8、9、 10層 6、7、4、 11層采光影響樓層較低噪音影響樓層居中價位適中視野開闊 贈送露臺3、2、1層 B區(qū)公寓首次開盤消化進(jìn)程08年B區(qū)公寓首次開盤銷售進(jìn)度08年B區(qū)公寓首次開盤銷售進(jìn)度銷售進(jìn)度統(tǒng)計銷售進(jìn)程：2單元四層以上01、02戶型1單元四層以上02戶型；銷售進(jìn)程分析：4#（

16、11層）南向?yàn)檠蠓?#（5層），五層以下的戶型受對視、采光遮擋因素影響較大，銷售速度緩慢。4#樓1單元01戶型位置臨街，受噪音、粉塵因素影響，銷售速度滯后。剩余的產(chǎn)品為4#樓邊單元戶型及2單元5層以下的01、02戶型，銷售速度緩慢的原因主要在于4#樓（11層）南向?yàn)檠蠓?#（5層），五層以下戶型受對視、采光遮擋因素影響較大，而4#樓1單元01戶型位置臨街，受噪音、粉塵因素影響，因此銷售速度滯后。08年B區(qū)公寓首次開盤銷售總結(jié)銷售情況總結(jié)：B區(qū)觀景公寓首次開盤的銷售均價為12653元，與A區(qū)同類產(chǎn)品相比，價格上調(diào)尺度較大。從市場反饋來看，公寓產(chǎn)品的銷售速度開始滯后。說明價格上調(diào)尺度已經(jīng)達(dá)到市場可

17、承受的最大范圍，并已超過部分客戶心理價位的最上限。 影響客戶成交的主要因素：政策效果顯現(xiàn)07年出臺政策的調(diào)控效果在08年初開始顯現(xiàn)，加上社會輿論影響，導(dǎo)致客戶持幣觀望心態(tài)加?。桓偁庬?xiàng)目降價促銷08年初市場大批項(xiàng)目開始給出較大折扣或優(yōu)惠活動進(jìn)行變相降價，分流部分意向客戶，并致使客戶對本項(xiàng)目房價下降有很大期待。首付比例提高年前大多數(shù)客戶需要資金回籠，同時又受到貸款政策的影響，使其因首付款比例提高而無法承受，房貸政策緊縮銀行對貸款人的資信審核較為嚴(yán)格，致使諸多客戶因不符合貸款條件被拒之門外。推廣力度較弱本案自07年11月以來，項(xiàng)目推廣力度較弱，使得目標(biāo)客戶對本案的關(guān)注度逐漸下降。B區(qū)公寓開盤前未進(jìn)行

18、市場預(yù)熱，意向客戶無法及時獲知項(xiàng)目情況，對產(chǎn)品銷售造成一定影響，導(dǎo)致成交周期明顯拉長。08年B區(qū)推盤情況回顧B區(qū)別墅第五次開盤（08年B區(qū)第二次開盤）開盤時間：2008.3.18開放樓座：雙拼：20 、21 、24 25，共8套聯(lián)排：37 、38，共10套獨(dú)棟：16-101，共1套08.03.1808年B區(qū)推盤情況回顧08年B區(qū)第二次開盤銷售統(tǒng)計（數(shù)據(jù)統(tǒng)計截止到08年3月30日） 08年B區(qū)第二次開盤實(shí)現(xiàn)認(rèn)購金額：約8454萬 實(shí)現(xiàn)認(rèn)購均價：21469元/平米08年B區(qū)推盤情況回顧B區(qū)別墅第六次開盤（ 08年第三次開盤）開盤時間：2008.4.4開放樓座：聯(lián)排：41、46，共12套 B區(qū)別墅第

19、七次開盤（ 08年第四次開盤）開盤時間：2008.4.19開放樓座：合院 42，共4套08.04.0408.04.1908年B區(qū)推盤情況回顧08年B區(qū)第三次開盤銷售統(tǒng)計（數(shù)據(jù)統(tǒng)計截止到08年4月30日）產(chǎn)品供應(yīng)開放樓座可售套數(shù)認(rèn)購套數(shù)可售面積認(rèn)購面積總銷金額認(rèn)購金額認(rèn)購均價認(rèn)購率聯(lián)排41#651355.42 1128.37 29756856 24757214 21941 83%46#621362.57 454.42 29916001 10028162 22068 33%合計21272717.99 1582.79 59672857 34785376 21977 77% 08年B區(qū)第四次開盤實(shí)現(xiàn)認(rèn)

20、購金額：約660萬，認(rèn)購均價：24060元/平米產(chǎn)品供應(yīng)開放樓座可售套數(shù)認(rèn)購套數(shù)可售面積認(rèn)購面積總銷金額認(rèn)購金額認(rèn)購均價認(rèn)購率合院42#411097.22 274.37 26591076 6601342 24060 25%08年B區(qū)第四次開盤銷售統(tǒng)計（數(shù)據(jù)統(tǒng)計截止到08年4月30日） 08年B區(qū)第三次開盤實(shí)現(xiàn)認(rèn)購金額：約3479萬，認(rèn)購均價：21977元/平米08年B區(qū)公寓產(chǎn)品銷售統(tǒng)計（數(shù)據(jù)統(tǒng)計截止到08年4月30日）08年B區(qū)別墅產(chǎn)品三次放量銷售統(tǒng)計（數(shù)據(jù)統(tǒng)計截止到08年4月30日）08年B區(qū)銷售情況累計產(chǎn)品類型樓號可售套數(shù)認(rèn)購套數(shù)可售面積認(rèn)購面積總銷金額認(rèn)購金額認(rèn)購均價認(rèn)購率公寓4號樓44

21、436659.746507.10 83970319 81948498 12594 98% 08年1-4月B區(qū)共實(shí)現(xiàn)認(rèn)購金額：約2.24億B區(qū)別墅產(chǎn)品銷售情況總結(jié)08年別墅開盤三次，總體放量35套，認(rèn)購27套，成交率77%，比去年略有下降，消化時間略有拉長，主要原因是三次開盤價格浮動較大，已超過部分客戶所能承受的價格低限。聯(lián)排別墅近兩次開盤樓座比之前所開盤的樓座位置優(yōu)勢不明顯，而價格漲浮在10.5% ，較大的漲幅致使客戶的購買意向明顯下降。雙拼別墅08年開盤價格的漲幅在12.63%。在去年的市場中，雙拼別墅一直受到客戶的認(rèn)可與追捧，保持著開盤熱銷的場面。但在今年受到政策影響時，還有大幅的價格上漲

22、，使得有部分客戶對購買雙拼別墅產(chǎn)生猶豫。合院別墅目前只開盤了四套，售出一套，認(rèn)購率只有25%。其原因是價格定位較高且別墅所在位置緊鄰馬路，整體性價比不高。目前客戶只把合院別墅定義為介于聯(lián)排別墅和雙拼別墅之間的產(chǎn)品，加之對于此類產(chǎn)品的宣傳力度較弱，從而致使客戶對合院別墅的認(rèn)知度不強(qiáng)。雖然別墅用地不再報批，其產(chǎn)品的稀缺性逐步凸現(xiàn)，但由于去年年底央行頻繁出臺控制信貸風(fēng)險的政策，在08年該政策的制約性開始顯現(xiàn)。購買別墅產(chǎn)品的客戶群為多次置業(yè)升級，受其影響被迫提高多成首付款比例和增加貸款利率，同時又受到了社會輿論導(dǎo)向的影響，因此部分客戶選擇持幣觀望。08年B區(qū)銷售情況總結(jié)B區(qū)6月三次放量銷售累計（數(shù)據(jù)統(tǒng)

23、計截止到2008年6月30日）B區(qū)6月三次放量共實(shí)現(xiàn)認(rèn)購金額：約1.35億B區(qū)6月銷售總結(jié)總結(jié)：6月產(chǎn)品供應(yīng)類型多樣，包括觀景公寓、豪華兩居、雙拼別墅，整體銷售情況呈現(xiàn)兩極分化。中高端產(chǎn)品雙拼、洋房銷售遲緩，中低端產(chǎn)品公寓銷售順暢。公寓：以較高的綜合性價比贏得客戶認(rèn)可，實(shí)現(xiàn)順暢銷售。戶型設(shè)計：1#樓為大三居產(chǎn)品，純板樓設(shè)計，南北通透、格局方正、南向雙臥室設(shè)計、居住舒適度高，且樓座位置好，北側(cè)緊鄰社區(qū)中央景觀帶，視野開闊、觀景效果極佳?？蛻舴e累：4個月的蓄客時間，積累了部分意向客戶，客戶積累量與產(chǎn)品供應(yīng)量基本相當(dāng)，加上6月初領(lǐng)秀A區(qū)已經(jīng)入住，成熟社區(qū)形象得到提升，有效增強(qiáng)了客戶的購買信心。價格因

24、素：由于1#樓的綜合性價比優(yōu)于4#樓，因此多數(shù)意向客戶能夠接受1#樓比4#樓略高的產(chǎn)品價格，1#樓銷售均價為13100元/平米，比08年1月開盤的4#樓12600元/平米的銷售均價上漲500元左右，價格上漲幅度約為4%，漲幅基本控制在合理的范圍內(nèi)，接近但未超出客戶的心理低價，使得價格抗性受到控制。因此最終獲得較好的銷售成績。B區(qū)6月銷售總結(jié)雙拼別墅：向來熱銷的雙拼別墅，在6月6日開盤后出現(xiàn)了“冷場”，當(dāng)天僅售出4套。分析原因有幾方面：客戶積累：2008年上半年，領(lǐng)秀新硅谷項(xiàng)目在市場上的聲音較弱，從08年1月至5月，基本沒有推廣動作，項(xiàng)目在市場上的口碑逐漸減弱，造成有效客戶的來電、來訪量持續(xù)下降

25、，使得意向客戶積累非常有限，尤其是別墅類、洋房類客戶極為匱乏，產(chǎn)品供應(yīng)量與客戶積累量呈反比；市場因素：受市場大環(huán)境影響，客戶觀望情緒濃厚，購房意愿下降；價格上漲：此次雙拼別墅的銷售均價比3月份上漲了約3%，客戶對價格抗性加大，成為雙拼別墅滯銷的重要因素之一；競爭項(xiàng)目分流：6月中旬開盤的保利西山林語，分流了本項(xiàng)目部分別墅類客戶。B區(qū)6月銷售總結(jié)豪華兩居：12#樓在6月28日開盤后再次出現(xiàn)“冷場”，截止到6月30日，僅售出3套。仔細(xì)分析原因，除受市場環(huán)境、收房負(fù)面影響，超越客戶心理底線的價位、周邊競爭項(xiàng)目分流客戶（保利西山林語、富力桃園）等因素影響，造成意向客戶流失之外，豪華兩居還受到項(xiàng)目自身公寓

26、產(chǎn)品分流客戶的影響。原因有兩方面：產(chǎn)品自身存在抗性：豪華兩居12#樓由于位置臨街、一層為底商，因此在私密性、景觀效果、居住舒適度等方面與公寓產(chǎn)品相比絲毫不占優(yōu)勢，甚至可以說不如1#和3#。價格不具備競爭優(yōu)勢：與公寓類產(chǎn)品相比，豪華兩居的價位偏高，且綜合比較而言，公寓類產(chǎn)品的性價比更高，更被客戶所認(rèn)可，因此造成對洋房客戶的分流。2008上半年B區(qū)銷售情況累計08上半年領(lǐng)秀新硅谷B區(qū)銷售情況累計（數(shù)據(jù)統(tǒng)計截止08年6月30日）B區(qū)累計認(rèn)購套數(shù)：133套B區(qū)累計認(rèn)購面積：22738.89m2B區(qū)累計認(rèn)購金額：373139417元B區(qū)累計回款金額：309403164元目 錄第一部分 政策篇第二部分 市

27、場篇第三部分 營銷篇第四部分 推廣篇08上半年B區(qū)推廣工作回顧時間營銷節(jié)點(diǎn)產(chǎn)品推廣主題08.4.21-08.4.28B區(qū)別墅銷售期08年4月4日，B區(qū)開放12套聯(lián)排08年4月19日，B區(qū)開放4套合院聯(lián)排雙拼合院中國硅谷 城市別墅 菁英私屬 硅谷生活 菁英私屬 08.6.14-08.6.30B區(qū)公寓、洋房、別墅銷售期08年6月1日，B區(qū)開放54套公寓08年6月6日，B區(qū)開放10套雙拼08年6月28日，B區(qū)開放54套豪華兩居公寓別墅洋房硅谷墅質(zhì)洋房 今夏完美墅放豪華兩居+全明三居 即將公開發(fā)售 敬請蒞臨！領(lǐng)秀新硅谷B區(qū)08年1-6月營銷內(nèi)容及推廣主題領(lǐng)秀新硅谷B區(qū)08年1-6月推廣渠道及媒體發(fā)布情

28、況08上半年B區(qū)推廣工作回顧08上半年B區(qū)推廣執(zhí)行工作總結(jié)網(wǎng)絡(luò)通欄08上半年B區(qū)推廣效果總結(jié)08上半年B區(qū)推廣效果總結(jié)08上半年B區(qū)推廣效果總結(jié)08上半年B區(qū)推廣效果總結(jié)08上半年B區(qū)推廣執(zhí)行工作總結(jié)成績：通過對城市別墅價值的傳播，使項(xiàng)目整體形象得以拔升以銷售為導(dǎo)向，為本案階段性產(chǎn)品供應(yīng)提供了必要的蓄客支持項(xiàng)目的高端形象初步得到市場認(rèn)可，口碑效應(yīng)形成不足：缺乏深入、有效的持續(xù)推廣項(xiàng)目“貴氣”不夠突出推廣工作總結(jié)推廣面臨的問題：口碑下降因A區(qū)6-33#延期交房，項(xiàng)目口碑出現(xiàn)問題?？蛻絷P(guān)注度下降長期未投放推盤廣告，市場上沒有聲音，導(dǎo)致客戶對領(lǐng)秀新硅谷的關(guān)注度降低?？蛻魜碓L量下降樓市未如預(yù)期回暖，客戶觀望情緒依然濃重，有效客戶來電、來訪量持續(xù)下降。廣告效果欠佳自4月21日起至4月2