房地產(chǎn)行業(yè)項目規(guī)劃方案

1、圣得時代廣場策劃項目前言2一.項目概況3二.技術(shù)指標(biāo)4三.主題概念4四.市場定位6五.目標(biāo)市場6六.目標(biāo)客戶的描述8七.對新余市房地產(chǎn)廣告的調(diào)研11八.關(guān)于廣告的創(chuàng)意表現(xiàn)12九.媒介組合策略15十.媒體調(diào)查及選擇17十一.執(zhí)行打算20一、推廣總思路20二、形象品牌推廣21三、首期(正式認(rèn)購)促銷方案28四、強期（開盤）促銷方案32五、二期促銷方案36六、持續(xù)期促銷方案36十二.全案工作流程表36十三.初步廣告預(yù)算37前言圣德時代廣場項目策劃組前期介入，全程參與，認(rèn)為地產(chǎn)開發(fā)，策劃應(yīng)先行的原則，在本地塊招標(biāo)、拆遷、報建的同時進行市場調(diào)查與概念采購及理論研究，明確目標(biāo)市場、確定概念產(chǎn)品定位、概念產(chǎn)

2、品類型、思想理念及實操方案，在兩個循環(huán)的工作時段完成項目的整體定位報告、首期開發(fā)模式報告、項目整體規(guī)劃及建筑設(shè)計要點報告、項目驅(qū)動主題定位報告、項目營銷要點提交等一系列工作匯合并向開發(fā)商提交全案流程策劃報告書?，F(xiàn)時期，開發(fā)商已安排實際投資，差不多明確了開發(fā)日程安排，鑒于此，項目策劃組策劃內(nèi)容將更具有實操性，同時明確全案流程的日程安排。目前是本案的廣告投入期，一直到項目的勝利收尾，廣告將穿插于項目的每個時期“天使在細節(jié)中，魔鬼在細節(jié)中”廣告的得失成敗無疑關(guān)系到本案的整體策劃。圣德時代廣場將要打造新余市房地產(chǎn)界的一個亮點，也力求建成新余市標(biāo)志性建筑。誠然，從產(chǎn)品先天條件及后天給予價值的過程結(jié)果，這

3、是一個地利天和的好項目，好項目就應(yīng)該會表演，好項目就應(yīng)該明白如何樣被外界認(rèn)可，讓外界同意，讓天使輕舞于每個環(huán)節(jié)。依照廣告法則某一條闡釋，以最直觀，最獨特且熟悉，最適合項目定位，最小成本用最行之有效的方法讓個案獲得利潤的最大化。講得有理，做得出就不是講出來的，要做的那個過程在諸多因素中對目標(biāo)市場的準(zhǔn)確拿捏，對新余市房地產(chǎn)市場現(xiàn)狀，消費水平，政策過渡，甚至于人文地理，風(fēng)俗習(xí)性等都要有良好的把握和應(yīng)用。在此基礎(chǔ)上，在明確工作責(zé)任和風(fēng)險的前提下本案策劃組將在把握信息，理論研究中進行本案的整合推廣，將天使進行到底！一.項目概況“圣德時代廣場”項目地塊原屬市五交化公司和市百貨公司使用的3023號、3024

4、號宗地（附圖），初始用途為倉庫用地，現(xiàn)為新余市農(nóng)貿(mào)市場用地，兩宗地合二為一總體規(guī)劃（工地形狀詳見附圖）,地處新余市商貿(mào)中心老城區(qū)黃金地段-火車站廣場前，勝利路口與站前路交匯處。人流量大，位置甚佳，環(huán)境條件比較理想。工程設(shè)計規(guī)劃擬采取大都市的高檔次風(fēng)格。設(shè)計重點放于商住步行街規(guī)劃上，以商帶住。步行街主體為兩層建筑；一樓臨街設(shè)計為商鋪，街面擬采納高檔花崗巖板鋪設(shè)建成高品位的休閑購物步行街，店鋪經(jīng)營品牌專業(yè)商品；整個二樓及連接綜合樓的二樓為大型的連鎖購物廣場；步行街主入口處為兩棟小高層建筑，連接步行街住宅區(qū)，三層以上為居住物業(yè)。步行街及住宅立面造型新穎，運用現(xiàn)代感受強烈的材料及色彩，景觀綠化滲透步行

5、街每一處，共同營造一個集休閑、購物、娛樂、居住為一體的大型社區(qū)。依照市政的規(guī)劃文件及關(guān)于本項目的一些規(guī)劃意見，本項目預(yù)期開發(fā)建筑成新余市首家現(xiàn)代化豪華靚麗的商業(yè)步行街，集觀光、休閑、購物集貿(mào)等多功能于一體，以后新余市新生代中央商務(wù)區(qū)“CBD”的唯一彰顯。該項目的建成，將會為漂亮妖嬈的新余市再添一道靚麗的風(fēng)景線。圣德時代廣場的前期策劃工作差不多告已段落，策劃報告業(yè)已提交完畢，所有的工程施工立即如火如荼的開展，針對房地產(chǎn)業(yè)“產(chǎn)品未出，廣告先行”的整體廣告策略，現(xiàn)就本案的具體情況，度身量衣，理論上包裝推廣策劃分為如下幾個時期：廣告（前期投放）預(yù)熱期廣告集中（內(nèi)部認(rèn)購）升溫期廣告（開盤）集中引爆期廣告

6、余熱持續(xù)期二.技術(shù)指標(biāo)本案占地23.67畝，合15870平方米。各類經(jīng)濟技術(shù)指標(biāo)如下：用地面積：15874.72住宅部分建筑面積：28215商鋪部分建筑面積：12948首層商鋪建筑面積：6474總建筑面積：41163地下車庫建筑面積：4357建筑密度：40.7%容積率：2.59綠化率：38%三.主題概念項目地處新余市渝水老城區(qū)，歷來是市民投資經(jīng)營，購物休閑的首選去處，傳統(tǒng)的商業(yè)氣息，給該項目的開發(fā)價值加重商業(yè)砝碼，相信建成的“圣德時代廣場”必將打破新余市尚無現(xiàn)代綜合購物步行街的商業(yè)盲區(qū)，其必將成為以后新余市新一代的商務(wù)生力軍。結(jié)合新余市房地產(chǎn)物業(yè)市場的差不多走勢以及本項目地塊的得天地理優(yōu)勢、良

7、好的商業(yè)氛圍及其遠期的規(guī)劃條件，對該項目予以綜合考察，具體分析對待，最終“圣德時代廣場”項目策劃組決定以如下個案形態(tài)入市。景觀休憩、雙C大空間、集商大都會（雙C指CBD、CLD）地王之尊、時代之旅從金碧輝煌的商場到寧靜閑怡的家、我的圣德時代廣場都市核心商圈、財寶經(jīng)典演繹縱橫渝洲、領(lǐng)導(dǎo)生活制造新時代財寶神話大手筆打造新余亮點都市的魅力原于商業(yè)的繁榮商業(yè)區(qū)成為都市的亮點，標(biāo)志著新余在與國際接軌的現(xiàn)代文明之路上，又跨出了新的一步購物中心的形態(tài)、商業(yè)步行街的風(fēng)格、精華區(qū)的定位通過人工景觀的融入，商務(wù)財寶儲備形象的締造，地段條件的優(yōu)越，居住環(huán)境的便捷，制造一種悠然經(jīng)商、留連購物、樂哉休憩的美滿和諧空間，

8、本案的廣告重點將圍繞著開發(fā)主題，將工作的要點放在該項目的商業(yè)物業(yè)推廣上，通過整體商業(yè)店鋪的有力促銷，帶動整個的住宅物業(yè)銷售。四.市場定位圍繞本項目的開發(fā)主題定位，建筑一個功能齊全、檔次高、配套設(shè)施健全、規(guī)范的商住配套小區(qū)。同時，以一種新余市僅有、全新的形式入市。積極廣泛的宣傳，通過多種渠道、多種形式、多種媒介來加大本項目的宣傳力度，努力烘托該項目產(chǎn)品的品位、檔次和整體形象。五.目標(biāo)市場廣告投入應(yīng)有絕對的針對性，明確廣告所要面對的群體，充分了解那個群體的社會關(guān)系、人文氣息、生活秉性、生活質(zhì)量、經(jīng)濟水平等。通過調(diào)查分析，圣德時代廣場策劃組差不多鎖定本案的目標(biāo)群體，并進一步細化，對項目目標(biāo)客戶進行挖

9、掘和分析，充分掌握目標(biāo)客戶的心理狀態(tài)，為項目的全面推廣奠定有力的基礎(chǔ)。本案的規(guī)劃指標(biāo)和建筑品質(zhì)均趨向于高檔化，該項目的訴求目標(biāo)客戶不管是在整體質(zhì)素、人文形象、生活品位、投資眼光等方面來講也是高質(zhì)量的，且相對年輕化。再次排列本案目標(biāo)客戶如下：l住宅以小換大型l經(jīng)營環(huán)境大都市型l功能配套差換好型l外來投資型l追求時尚型l連鎖經(jīng)營型。針對以上的幾種目標(biāo)客戶的置業(yè)訴求，其共同點確實是對物業(yè)的要求稍高，心態(tài)較為前衛(wèi)化，經(jīng)濟勢力較為強厚，對新奇的事物的接納性好。針對如上追求時尚、崇尚經(jīng)商的客戶心態(tài)特點，我們在作好價格戰(zhàn)的同時，輔以有力的廣告連環(huán)攻堅戰(zhàn)，不怕客戶不被制服。另外，調(diào)查發(fā)覺，新余市城區(qū)常住人口為

10、28萬，各類型企業(yè)日見居多。早些年，山里安置了專門多軍工廠，其中，最出名的要數(shù)江西新余鋼鐵廠了。這家上萬人的大廠是上海第七鋼廠60年代遷移過來的。現(xiàn)在上海人幾乎都差不多走光了，鋼廠的效益也大不如從前了。但終歸是“瘦死的駱駝比馬大”，一直放不下看似真有的一種承襲制的貴族血液?？删椭袊壳暗纳鐣F(xiàn)狀及在國際舞臺的表演功能與極端的兩極分化明顯的今時今日，這匹快瘦死的駱駝眼見著馬是越來越壯、越跑越快，不得不放下自認(rèn)為的高層身價，尋求進展。近幾年，新余鋼鐵廠改變機制與體制，逐漸削去駝峰，但不知是進化或是退化成馬，可也越跑越快了，現(xiàn)在既是全國重點鐵合金基地，又是一個普特鋼兼有的大型冶金聯(lián)合企業(yè)，是中國50

11、0家最大工業(yè)企業(yè)之一。公司資產(chǎn)總值52億元，注冊資本6.1億元，占地面積1800萬平方米，各類專業(yè)技術(shù)人員5600余人，其中有中、高級專業(yè)技術(shù)職稱人員1170余人?，F(xiàn)在，包括其家屬和與新鋼有關(guān)系的人口在內(nèi)占新余市總?cè)丝诘娜种灰陨?，職員家屬13萬多人，占新余市總體消費群56%以上。這是一個相比于新余市其他人屬于高素養(yǎng)，高質(zhì)量，高品位的群體。經(jīng)濟水平與消費眼光同樣也屬高層，在自身工作、居住質(zhì)量與安排關(guān)系人投資等的時候會對新余市的建筑物業(yè)用與外界相近的目光審視，無，就會退一步而求之；有，就會先一步而擁之。從房產(chǎn)物業(yè)專業(yè)眼光與群眾眼光來看，本項目無疑是最能夠與現(xiàn)代化連接的，最適合其心理因素的生活藍

12、本。因此項目策劃組有一個針關(guān)于項目最直接的方法確實是牢牢抓住這一品質(zhì)與本案品質(zhì)相近也許更確切的講是特不符合本案的群體，這就必須在其所有針對的宣傳途徑中進行宣傳。因此，新鋼-此群體應(yīng)歸納于本案的大客戶部。六.目標(biāo)客戶的描述l住宅以小換大型屬于“以小換大型房”這種情況的消費者，他們目前的居住面積在60-100平方米左右，大多數(shù)目前居住在七八十年代所分的公房里或自建房里。此類群體多數(shù)是改革開放的受益者，相對年輕化，年齡在28-38歲之間，具有一定的市場經(jīng)營能力或具有精湛的專業(yè)知識及技術(shù)，理性思維能力強，追求生活質(zhì)量，重視地段、社區(qū)文化、生活配套、交通、教育、環(huán)境等，對房型的細節(jié)設(shè)計要求嚴(yán)格，價格也是

13、其重要考慮的因素。對居住環(huán)境要求素養(yǎng)較高，追求自由個性與嚴(yán)謹(jǐn)務(wù)實的統(tǒng)一，追求高標(biāo)準(zhǔn)的服務(wù)社區(qū)，對現(xiàn)代化、科技化含量有較高的追求，此類客戶以自住為主，大部分喜愛裝修一次到位。l經(jīng)營環(huán)境大都市型此類針對經(jīng)營者而言，他們目前的經(jīng)營環(huán)境不差，然而他們的內(nèi)心一直有個期望，能夠有那么一個地點，具有國際大都市的特點，同時有一個物已類聚的形象，高檔次，功能齊全，色彩明亮、簡約，具有現(xiàn)代化的時尚感受，符合自己的個性與想象中的經(jīng)營環(huán)境，可依照自己的喜好和自己想向大眾傳播的一種思想來定位自己的經(jīng)營風(fēng)格。他們部分在追求利潤之余，也在追求著一種品位和秉性，對經(jīng)營配套設(shè)施、功能性能方面有專門強的感知程度，此類客戶買和租的

14、比重是雙互的。l功能配套差換好型這部分消費群體目前居住場所和經(jīng)營場所周邊環(huán)境差，一些功能配套并不健全，或者是經(jīng)營者經(jīng)營氛圍不濃郁，居住者居住功能不全面。他們在積存資金的同時一直在用眼光在搜索著市場，希望能發(fā)覺一個與其思想本質(zhì)沒有什么區(qū)不，功能配套與功能劃分等都比較健全，居住環(huán)境便捷的所在。他們現(xiàn)在居住的地點給其帶來了相當(dāng)大的不便，因此在他們的心理功能配套與生活的便捷是他們唯一追求的居住條件。l外來投資型這部分人群中也包括新余市本地點人在外人口，屬于在外淘金，返鄉(xiāng)置業(yè)者；而這類人之外的人群是一些外來投資者，依照市場調(diào)查組的調(diào)查顯示，有來自南昌、浙江、廣州、福建等的外來人士陸續(xù)進駐新余投資置業(yè)，他

15、們認(rèn)為在新余市的政策指引下，地點人為了家鄉(xiāng)的進展一直在尋求更好、更強的投資方式，而其帶來的正是一些發(fā)達地區(qū)的投資與經(jīng)營模式，在關(guān)心新余加快進展的同時，自己更是有利可圖。這部分人會追求新余稀少的物業(yè)與獨特的經(jīng)營環(huán)境等進行全新的市場運作。l追求時尚型這類人以年輕化為主，年齡范圍大約在25-38歲之間，容易同意新生事物，對現(xiàn)代化的各種事物都會有專門強烈的好奇心理，經(jīng)濟能力良好，社會經(jīng)驗比較足，鑒賞力和追求自身的享受與個性也專門明顯，在日常生活中會有意的讓自己的個性顯現(xiàn)，這部分人在裝修風(fēng)格方面會自己做主，公共部分的裝修他們也追求品質(zhì)和風(fēng)格，越是時尚的他們越想同意，不如何會去考慮多余的因素，他們認(rèn)為獨特

16、的才是有價值的。l連鎖經(jīng)營型這類群體在新余的經(jīng)營差不多站穩(wěn)了腳跟，有自己固定的經(jīng)營場所，或收租，或經(jīng)營，在利潤顯見與資金剩余的情況下他們會注重到再次投資的可能性。另外一些經(jīng)營者會開一些自己商品的連鎖或者是一些品牌連鎖，因為關(guān)于新余市市場和前景他們是有發(fā)言權(quán)的，同時除了在再次經(jīng)營的途徑上他們大概不能有其他的經(jīng)營手段，因為起規(guī)模不能大到由不人治理，本身已有一中投資在那個地點，脫不了身，也不能丟下，因此會選擇再次的頭經(jīng)營。七.對新余市房地產(chǎn)廣告的調(diào)研新余市近年來在國內(nèi)貿(mào)易、金融保險、工農(nóng)業(yè)生產(chǎn)、文化衛(wèi)生與體育、生活水平以及都市建設(shè)等方面都有著專門大的進步和維持一種可持續(xù)進展的勢頭，因此，這是相比于前

17、幾年，相比于九十年代，現(xiàn)在的新余應(yīng)該驕傲。而且我們現(xiàn)在是用一種特不符合新余當(dāng)?shù)氐难酃饪创掠?，這是相當(dāng)客觀的；在主觀上，新余是不能與譬如講上海、廣州甚至南昌這些都市相比，我們明白，把新余放在一個如此的高度是不切實際的，她們?nèi)痪筒皇且粋€層面上的事物，因此無法比較，只能對比和看齊和做榜樣。因此，在調(diào)查研究房地產(chǎn)市場的宣傳手段方面應(yīng)該結(jié)合如上前提，而且不僅僅是調(diào)查研究，在本案的廣告打算中也應(yīng)該考慮到以上元素，結(jié)合地點實際情況做出適合的同時又應(yīng)該要制造性的廣告打算。目前，新余市的房產(chǎn)推廣沒有我們常見的那種連環(huán)轟炸以及鋪天蓋地的形式，等級之分也不明顯甚至千篇一律，最多最要緊的形式是一中派單形式，即A4

18、紙張大小的宣傳單張。工作人員分成若干個點遍布城區(qū)的各個人流量集中地點，散發(fā)單張，此類廣告的出現(xiàn)和流行有其分工合作的緣故。新余市房產(chǎn)進展商并沒有真正認(rèn)識到房地產(chǎn)全案策劃與全案操作流程的重要性，大多數(shù)開發(fā)商并沒有找諸如此類的合作伙伴，這大多數(shù)里面假如有合作伙伴的話也是單單進行產(chǎn)品銷售代理公司，新余本土化的策劃公司也僅僅注重或停留在銷售代理這一塊，銷售公司的提成點數(shù)為4-6個點左右（那個點數(shù)范圍包括廣告費用在里面），為了節(jié)約宣傳成本又垂延利益，他們把花最小的成本使利潤獲得最大化的廣告法則如此演繹。確實，成本降低了，但利潤真正增加了嗎？又有誰明白不如此做的另外一種或幾種結(jié)局呢，不得而知。其次，報紙、電

19、視、戶外廣告等都具備，但量少且無新奇感，除了一個剛城國際五金城是面向全國招商以外，其余的項目差不多上在本土的廣告平臺進行宣傳。而新余廣播電視報、新余日報、新余電視臺等就首當(dāng)其沖擔(dān)當(dāng)起了如此的一個平臺。因此，這些媒體并沒有房地產(chǎn)專版與專欄，新余電視臺中的房產(chǎn)廣告差不多沒有廣告片，只是在電視熒屏的上方或是下方出現(xiàn)相關(guān)的字幕。關(guān)于戶外廣告，工地現(xiàn)場、繁華地帶、交通主干等是選擇的重點，目前已有的戶外廣告除了剛城國際五金城之外還有月亮灣、利達格林小鎮(zhèn)、康盛世紀(jì)等。不管是分期開發(fā)的項目依舊短期項目，戶外廣告從懸掛起就一直沒變過，也許會從頭到尾一如繼往?？傊掠嗍蟹慨a(chǎn)廣告是落后的，檔次是跟不上的，勢必阻礙

20、其樓盤的形象。八.關(guān)于廣告的創(chuàng)意表現(xiàn)圣德時代廣場必須啟動新余市大都市化的消費場所與人文主義人性關(guān)懷的時尚尊貴之家的新形象；啟動新余市房產(chǎn)開發(fā)與經(jīng)營的現(xiàn)代模式；啟動廣告策略的品質(zhì)效應(yīng)。我們力求有如下幾點表現(xiàn)：l所有廣告手段和形式有統(tǒng)一的色調(diào)安排，依照本案的品質(zhì)和要達到的形象印象，建議以宗紅色為主，體現(xiàn)現(xiàn)代簡約不簡單的檔次形象。l本案LOGO應(yīng)在任何廣告處隨處可見，廣告主題應(yīng)有瞬間效應(yīng)和能夠提升產(chǎn)品檔次。l廣告分時期進行，力求在受眾中保持新奇感，隨時都能吸引受眾的向往。l廣告效果應(yīng)營造出本案的訴求點，營造一個高檔物業(yè)，一個購物天堂，一個品位社區(qū)，一個地王之尊，一個時尚之旅，一個CBDl順勢而定，假

21、如開發(fā)商有持續(xù)動作的話，制造出品牌效應(yīng)，同時加重房產(chǎn)策劃的描述。l制造新聞，但必須實事求是，譬如新余市首條休閑購物步行街全線動工等一系列感性新聞，其中本案軟文也包括其內(nèi)。l廣告應(yīng)做到有頭有尾，有始有終，互相呼應(yīng)，具有明顯的連貫性，給受眾一種可靠、安全、能夠信賴的感受，并造出一個相對穩(wěn)固和能夠吸引受眾向往的廣告系列。l營銷中心與工地現(xiàn)場包裝應(yīng)注重整體統(tǒng)一。l新鋼客戶應(yīng)確定更強的針對性。廣告主題動身點建議如下：l八大投資經(jīng)營優(yōu)勢輕易成就新商業(yè)中心地1、入關(guān)已成潮流涌動5、城南商圈醒目十分2、大浪淘沙時勢所需6、強強聯(lián)手鑄就經(jīng)典3、旺攬地理坐落經(jīng)緯7、成本領(lǐng)先勝人一籌4、便利交通易快輕松8、專業(yè)經(jīng)營

22、致富錦囊l六大經(jīng)營主題把時尚浪潮推至巔峰經(jīng)典百老匯：世界知名品牌，標(biāo)榜潮流時尚玫瑰新天地：裝點都市麗人，盡顯女的風(fēng)情紳士魅力營：扮酷多元紛呈，激情穩(wěn)重并舉都市合家歡：勾畫居家藍圖，倡導(dǎo)優(yōu)質(zhì)生活文體科技集：充滿運動活力，緊抓科技節(jié)拍全味娛樂網(wǎng)：盡攬國際美食，體驗娛樂前衛(wèi)l宣傳重點：一個薈萃中外名品、品牌的購物天堂一個都市的亮點、都市休閑的必到之處一個擁有200多家品牌店的精華商業(yè)區(qū)一個組合的大型購物中心一個與我們生活息息相關(guān)的步行商業(yè)街一個跨世紀(jì)的商業(yè)經(jīng)典廣告語：與時尚共語，讓浪漫永存!為大眾知名品牌量身打造把時代浪潮推至巔峰營建贛西部時尚商業(yè)區(qū)Kenzo的自由、寶姿的優(yōu)雅、淑女屋的溫情、ESP

23、RIT的斯文、A.V.V街頭的隨意、紀(jì)梵希之向往年輕、Ferragamo之多姿多彩、法涵詩之簡潔華麗、HugoBoss的動感、阿瑪尼的精英氣質(zhì)、POLO的貴族休閑鎖住你的視線。步行街旺鋪解決您的“心中疑慮”在圣德時代廣場，購物、文化、休閑與居住結(jié)合得如此美妙!九.媒介組合策略電視、報紙、戶外廣告、促銷活動、各類宣傳資料等并不能盲目的投入市場，要跟隨銷售節(jié)奏與工期進度合拍而上，循序漸進，合理運用媒介資源，充分發(fā)揮其針對性特征，形成有智謀的完全攻略。依照目標(biāo)受眾所處區(qū)域和范圍，前期時期宣傳推廣重點在新余市區(qū)與新鋼推進，進入銷售后即在新余市新老城區(qū)及各人文中心范圍內(nèi)宣傳。時期性布置前期以立體組合全方

24、位媒介進行多點進攻，平面、報紙?？?、戶外廣告、電視臺及固定場所宣傳品免費贈閱都能夠考慮齊頭并進，首先以奠基儀式與營銷中心開放為宣傳起源，這之前，報紙新聞與電視新聞播放本項目的登陸，營銷中心開放以后在勝利路兩旁燈柱上開始懸掛導(dǎo)路期，進入內(nèi)部認(rèn)購期電視、報紙及戶外廣告齊頭并進，為項目開盤造勢。開盤后一至兩個星期內(nèi)在報紙上進行開盤時的總結(jié)。在中期則以軟性宣傳增多，硬銷廣告減少的方法操縱廣告投放量并補充廣告訴求的不足。最后在再度銷售期前后以營銷手段訴求再作一次全面宣傳，進行二期促銷時期。戰(zhàn)略性安排如下：l前期以形象推廣為主；l中期以功能性訴求兼形象推廣為主；l后期以銷售手段兼功能性訴求為主。電視報紙戶

25、外展板路標(biāo)車身燈箱活動禮品導(dǎo)入期升溫期引爆期保溫期再度引爆期持續(xù)期掃尾期投放頻率及規(guī)模導(dǎo)入期：5%升溫期：15%引爆期：40%保溫期：10%再度引爆期：35%持續(xù)期：10%掃尾期：5%十.媒體調(diào)查及選擇1、新余市媒體調(diào)查l新鋼電視臺新余市全市都市人口28萬多將近29萬。新鋼有限責(zé)任公司現(xiàn)有職員家屬13萬多人，是全國500強骨干企業(yè)之一，占全市總體消費群56%以上。新鋼電視臺現(xiàn)有職員近80余人，各種專業(yè)技術(shù)人員60余人。在99年10月投入近600萬元資金安裝了具有目前國際水平的光纜網(wǎng)絡(luò)，設(shè)備進行了全面更新，終端用戶2萬多戶，覆蓋面達99%。節(jié)目內(nèi)容豐富多彩，每個星期六有要聞回憶、鋼城閑逛、科技新

26、航線、下周銀屏、鋼城影院等欄目，深受寬敞觀眾喜愛。新鋼電視臺只針對本企業(yè)播出，而新鋼之外的新余人是收看不到此類節(jié)目的，新鋼人關(guān)于自己的電視臺關(guān)注是比較大的。l新余電視臺新余電視臺共有二套節(jié)目，另外還有一個臺是公布消息與通告的，面對的是整個新余市的人群，包括新鋼，除了新聞與轉(zhuǎn)播其他王牌節(jié)目以外，這兩個臺差不多為當(dāng)?shù)氐膹V告，其中房地產(chǎn)廣告所見不多，有時會在屏幕上下方出現(xiàn)字幕而已。l渝水電視臺新余市老城區(qū)包括周邊都為渝水區(qū)轄區(qū)，渝水電視臺與新余電視臺同樣大小覆蓋面，但所針對的受眾可能會比新余電視臺少。l新余日報新余日報是中共新余市委機關(guān)報，創(chuàng)刊于1985年7月23日?，F(xiàn)為對開四版，周一至周五為正報，

27、周六為新世紀(jì)周末。因為是機關(guān)報，其所面對的受眾不同于一般老百姓，其消費水平和追求生活質(zhì)量的意念屬于一個更高的層面。l新余廣播電視報在眾多的媒體中，廣播電視報的廣告有其獨特的優(yōu)勢，就形式而言，它是一種報紙廣告，而實際上又與廣播、電視有著緊密的相關(guān)性和互補性。在一定范圍內(nèi)兼有廣播、電視、報紙的三種功能。本報是新余市發(fā)行量最大，閱讀時刻最長的刊物。l新鋼報其性質(zhì)是和新鋼電視臺一樣的，企業(yè)內(nèi)部刊物。面對群體同樣是新鋼客戶，關(guān)于企業(yè)本身的一些要素等要聞等有盡快的速度，發(fā)行量兩萬份左右，除了訂閱以外還采取索送等形式。面積廣，在新鋼中有極強的閱讀范圍及符合本項目理念的閱讀受眾。l江南都市報這是一份江西日報社

28、主辦的報紙，報社地址在南昌，面向全省公布，各地縣都有其經(jīng)銷點，發(fā)行量位居全省之首。內(nèi)容豐富，可讀性強。在新余市的發(fā)行量在同類型報業(yè)中居首位。l戶外廣告新余市業(yè)務(wù)量與綜合型廣告公司有整體來看是兩家，一為麗明廣告、一為中天廣告，同時在新余市區(qū)內(nèi)街道兩邊燈柱上并不讓懸掛類似導(dǎo)路期之類的戶外廣告，然而其中中天廣告公司能夠通過其可靠的業(yè)務(wù)關(guān)系進行申請和懸掛，在這一點上本項目能夠制造新余之最，確實是懸掛房地產(chǎn)導(dǎo)路期廣告。在戶外廣告的選擇點上，城南、城北以及兩區(qū)交通樞紐處。城南為勝利南路與北路轉(zhuǎn)盤處或國貿(mào)大廈門口，城北為贛新路口處，兩區(qū)為勞動路立交橋處。關(guān)于工地宣傳包裝是必要的，另定。另外車身廣告因其流淌性

29、大，受眾面廣并有不一定的確定性等功能，一直被認(rèn)為是廣告宣傳的最佳途徑，本項目將會在時期廣告中進行投入。2、項目廣告推廣媒體選擇從廣告投入成本與廣告所要達到的效應(yīng)方面考慮，并通過認(rèn)真分析目標(biāo)群所涉及的面的基礎(chǔ)和現(xiàn)實條件下，決定廣告途徑的選取有如下媒介機構(gòu)：新余日報新余廣播電視報江南都市報新鋼報新余電視臺新鋼電視臺中天廣告公司（其為唯一可做導(dǎo)路旗的廣告公司）公交廣告公司十一.執(zhí)行打算一、推廣總思路本項目為商住綜合用地項目，同時項目定位于新余市首個高檔、功能齊全、寓休閑購物于一體化的大型綜合商住步行街項目。這就決定了商業(yè)和住宅項目必須分開推廣，首開商鋪，以商業(yè)項目來帶動住宅項目的整體銷勢，既有利于住

30、宅的推廣和價值的提升，同時也能夠提升項目地塊的品質(zhì)，將商業(yè)項目的價值大大的提升。作為商業(yè)項目，經(jīng)營者關(guān)于建筑的所處地理位置、主體建筑結(jié)構(gòu)、建筑風(fēng)格等等均需求甚高。就項目目前的進度而言，明年初首推商鋪,住宅銷售為輔。本案暫定于二月到三月期間進行銷售前的預(yù)備工作，其中就包括廣告投入時刻的安排。什么時候開始進行市場前期的廣告投入？本案將以一種如何樣的姿勢出現(xiàn)在市場上？如何樣保持市場的溫度？如何樣進行二度銷售期？如何樣與銷售節(jié)奏緊密連接？這將差不多上本項目廣告推廣的關(guān)鍵。在本項中將會列出項目前期的廣告投入，廣告投放量，內(nèi)部認(rèn)購期的廣告打算等廣告執(zhí)行方案。暫列推廣工作流程表二、形象品牌推廣（一）項目內(nèi)部

31、認(rèn)購前期廣告推廣1、廣告目的在本時期的推廣上應(yīng)以軟性廣告為主，電視廣告、硬性廣告等為輔，爭取在短時刻內(nèi)廣泛迅速的擴大項目產(chǎn)品的知名度。在項目認(rèn)購前期，使70%以上的潛在目標(biāo)客戶了解我項目，吸引一部分客戶去售樓現(xiàn)場參觀，并從側(cè)面引導(dǎo)部分客戶認(rèn)購“圣德時代廣場”，為項目正式的開盤發(fā)售聚攏客戶。2、宣傳形式以報紙軟文、專題報告和戶外媒體為主，輔以硬廣告、電視和DM等形式。3、廣告媒體的選擇：要緊以當(dāng)?shù)仡H具受眾群體，在當(dāng)?shù)孛癖娋呦喈?dāng)阻礙力的新聞媒體，新余日報、新鋼報、新余廣播電視報；新余一套、二套電視臺、新鋼電視臺及戶外廣告等。4、時刻（2月1日啟動）（二）具體媒體炒作由于本項目定位于較高的檔次，因此

32、，在廣告宣傳中，應(yīng)注意媒介組合策略，突出本項目的賣點，如優(yōu)良商業(yè)氛圍、絕對地域優(yōu)勢、高檔物業(yè)、優(yōu)美景觀、優(yōu)秀物管和時尚戶型等特點。l報紙連環(huán)軟文類1、主題：以新聞形式介紹本項目的登陸新余與入市廣告標(biāo)題：與時代共語、讓漂亮永存公布時刻：（營銷中心開放與奠基儀式時刻）2、主題：介紹圣德時代廣場的遠期規(guī)劃設(shè)計。廣告標(biāo)題：時代圣德精雕細琢，美善相隨好生活。公布時刻：（內(nèi)部認(rèn)識購期間）3、主題：介紹內(nèi)部認(rèn)購期間的效果反應(yīng)廣告標(biāo)題：圣德時代的生活，真知灼見的品質(zhì)公布時刻：（內(nèi)部認(rèn)購末期）4、主題：展現(xiàn)圣德時代廣場的現(xiàn)代高檔生活廣告標(biāo)題：風(fēng)生水起，圣德時代展現(xiàn)錦繡前程。公布時刻：（公開銷售期）5、主題：專題

33、報道圣德時代廣場進行內(nèi)部認(rèn)購廣告標(biāo)題：商業(yè)實力鑄就、圣德品牌見證公布時刻：（內(nèi)部認(rèn)購前期）6、主題：關(guān)于奠基等活動進行新聞報道廣告標(biāo)題：新聞部進行新聞稿件公布公布時刻：（活動后）l硬版廣告主題：“圣德時代廣場”將于月日進行全面認(rèn)購，前50名客戶將享受兩個點的優(yōu)惠，并為所有光臨的朋友預(yù)備了大量精美禮品，歡迎大伙兒來拿。廣告標(biāo)題：新余市首個商業(yè)步行街亮相渝州，“圣德時代廣場”對外正式全面認(rèn)購（創(chuàng)意文案）公布時刻：開盤前（三月初期）公布媒體：新余日報、新鋼報、新余廣播電視報、江南都市報持續(xù)期：一個星期之內(nèi)版面：新余日報、新鋼報1/2版黑白或套紅、新余廣播電視報、江南都市報整版與1/2版彩色。l戶外媒

34、體類時刻段：營銷中心開放至開盤期間陸續(xù)投入1）城南區(qū)選址：勝利路與抱石大道交叉地持續(xù)期：有三個月為基點版面布置：版面以“圣德時代廣場”的俯視圖為主，版面底部注明項目開發(fā)商、設(shè)計方、代理方、項目地址和財寶咨詢電話等。2）城北區(qū)選址：贛新路口版面布置：版面為設(shè)計單位設(shè)計最后稿3）項目地段周邊范圍以勝利路為基點沿街到項目地塊，整體用刀旗或者導(dǎo)路旗插過去，形成連續(xù)性視覺沖擊力。lDM中郵廣告類該項由我司組織并設(shè)計正多開的彩版報面，由中郵負(fù)責(zé)印刷500010000份，并通過中郵強大的發(fā)送系統(tǒng)將廣告宣傳資料定向發(fā)往潛在客戶群。l企業(yè)雜志制作由我司組織設(shè)計一份企業(yè)雜志，內(nèi)容包括：1、開發(fā)商的實力及團隊能力2

35、、圣德時代廣場整體項目的宣傳3、圣德時代廣場商、住項目的個體宣傳4、新余老城勝利路的以后景觀向往（涵概本項目）l電視類電視類廣告以專題報道和硬性廣告為主，通過電視廣告能在最快時刻里達到有效宣傳的目的，同時能樹立樓盤形象，從而促使客戶最后落定。開盤前一個月即奠基儀式時進行電視投放，陸續(xù)在新余市（一、二套）電視臺、新鋼電視臺、播放本項目形象片、專題介紹片及奠基儀式與內(nèi)部認(rèn)購場面熱烈等專題報道片，然后重點進行開盤前的預(yù)備工作和重點電視廣告轟炸，每次時刻大約5-10分鐘。l公交（車身噴繪、車內(nèi)電子）廣告公交廣告具有流淌性的特點，能在視覺上起到反復(fù)告知的作用，一個較有沖擊力的公交廣告能產(chǎn)生比較好的口碑宣

36、傳作用。依照我司對項目的理解，考慮到路段、費用、及有效推廣的因素，建議選擇301、901、303、9路公交及雙層巴士為廣告媒體。開盤前一月進行投放。l促銷活動1、圣德時代廣場電影月活動1）活動目的針對本項目的目標(biāo)客戶群，結(jié)合項目的費用操縱，及新余市當(dāng)前的年輕消費心理，特舉辦此項活動。通過對認(rèn)購期前來我售樓展示廳看房、選房的客戶免費發(fā)放電影票的活動，以最小的費用，達到最快的告知的目的，并以此獨特的活動形式，在市民之間形成口碑宣傳效益。此次活動并不局限于看電影的人多或少，而是通過本次活動的贈票樹立一個流淌的，并有獎的活動過程，播放影片題材由本公司提出，電影院提供，在選題時務(wù)必保持一個流行、時尚、浪

37、漫、溫馨的活動環(huán)境。2）活動時刻、活動地點內(nèi)部認(rèn)購期新余市影劇院3）活動形式1買斷新余市影劇院一個月或者是半個月的播映權(quán)2播放當(dāng)前的獲獎名片或選擇題材片3給所有來咨詢處的意向客戶發(fā)放印刷有本項目宣傳資料的電影門票在影劇院內(nèi)布上相應(yīng)的宣傳橫幅、宣傳條幅等。4）活動主題圣德時代電影月，精品社區(qū)電影月回報新余市民。5）相關(guān)宣傳之預(yù)備1項目16開單張宣傳折頁2三分鐘項目宣傳片（拍攝由電視臺制作）3宣傳展板（內(nèi)容為企業(yè)介紹、項目介紹、項目規(guī)劃背景圖）備注：活動單位之聯(lián)系，費用預(yù)算詳見我司后期提交的項目建議函。（三）銷售、宣傳資料制作在正式的內(nèi)部認(rèn)購之前必須完成以下相關(guān)資料的印刷制作l售樓書l戶型單張l宣

38、傳折頁l發(fā)售傳單l認(rèn)購書l銷售統(tǒng)計表l客戶（VIP）資料統(tǒng)計表l其他相關(guān)銷售、宣傳資料（四）廣告執(zhí)行報表本項目首次進入市場，其中第一次目的與服務(wù)的對象是本項目營銷中心的開放與開工奠基活動，而廣告時刻段范圍一直到本項目進入開盤前的強勁廣告宣傳啟動為止。 報紙（元月底至2月12日）時刻媒體版面內(nèi)容2月5日（周四）新余日報1/2版套紅為2月8日進行的營銷中心開放暨開工奠基儀式作首次宣傳新余電視報1/2版彩色同上（外加軟文講明）新鋼報1/2版套紅同上（形象、檔次印象）2月7日（周六）新鋼報1/2版套紅同上2月8日（周日）新余日報新聞報道（附圖片）以新聞形式對這一天項目活動進行總結(jié)講明并提出主題概念等新

39、余電視報同上同上新鋼報整版黑白關(guān)于奠基、關(guān)于營銷中心三、首期(正式認(rèn)購)促銷方案圣德時代廣場營銷中心開放暨項目開工儀式：1）活動目的：通過此項活動聯(lián)絡(luò)潛在業(yè)主，將圣德時代廣場的發(fā)售信息迅速傳播出去，從而產(chǎn)生較好的社會效益和經(jīng)濟效益。2）活動時刻、地點：2004年2月份上午9：30-11：30營銷中心項目地塊前營銷中心的開放和工地動工奠基儀式并舉3）活動大致內(nèi)容構(gòu)成：1領(lǐng)導(dǎo)致辭2舞獅、點睛3與會人員自助餐（以水果拼盤、糕點、飲料為主）4剪彩（售樓廳前廣場）5參觀展覽中心和項目地4）活動開展暨預(yù)備工作：1確定與會人員名單2邀請函的呈遞A.特邀嘉賓：上級領(lǐng)導(dǎo)、主管部門負(fù)責(zé)人、知名人士、地產(chǎn)專家等（具

40、體名單由圣德房地產(chǎn)開發(fā)公司和致遠策劃公司協(xié)商確定）B.媒體記者新余報社、新余電視臺、新鋼電視臺、新鋼報等3慶典代表發(fā)言A.圣德房地產(chǎn)代表一人內(nèi)容：簡要講明物業(yè)品質(zhì)，交樓日期，保質(zhì)保量，物業(yè)治理的服務(wù)條款等。B.規(guī)劃設(shè)計院代表內(nèi)容：簡述項目設(shè)計創(chuàng)意，項目設(shè)計等級品質(zhì)，遠期設(shè)計規(guī)劃目標(biāo)等。C.致遠代表一人內(nèi)容：專業(yè)房地產(chǎn)策劃機構(gòu)、提供專業(yè)的技術(shù)保證；熱情周到的服務(wù)、專業(yè)咨詢服務(wù)力量4工作人員全體銷售組人員68人圣德房地產(chǎn)開發(fā)公司相關(guān)工作人員廣告公司、代理公司代表攝影師2人，音像、燈光師各1人5）銷售物品預(yù)備1銷售資料預(yù)備樓書、折頁各500份樓宇認(rèn)購書、按揭須知禮品袋2銷售人員辦公物品預(yù)備3記者紅包

41、、稿件籌集4音響、麥克風(fēng)、（攝像）5禮品100份（具體另議）6圣德房產(chǎn)企業(yè)咨訊1000份6）現(xiàn)場布置1200平方米演出臺、發(fā)言臺，統(tǒng)一鋪設(shè)紅色地毯2高空氣球配條幅l數(shù)量：2個l規(guī)格：直徑3米，條幅長7米，分不為紅色或藍色l材料：復(fù)合膜l內(nèi)容：熱量慶祝圣德時代廣場公開發(fā)售花藍裝飾數(shù)量：10個規(guī)格：五層中式布置：時代廣場（展示廳）左右兩側(cè)禮品發(fā)送種類：待定，然而得以有用、耐用，擺飾品、裝飾品為最佳數(shù)量：100份其它預(yù)備l剪彩刀8個l高級簽名簿2本、高級水彩筆2套l綬帶10條【內(nèi)容：（圣德時代廣場，前衛(wèi)時尚新形象）（圣德時代廣場，商圈有你更精彩）（走進圣德時代，盡展商者飚姿態(tài)）】l胸花50個禮儀小姐

42、l數(shù)量：46位l位置：時代廣場（展示廳）兩側(cè)，同時身批綬帶軍樂隊l數(shù)量12位l講明：要專業(yè)人員l位置：時代廣場（展示廳）右側(cè)醒獅（備用案）l數(shù)量：2對l規(guī)格：南獅l位置：時代廣場（展示廳）左右廣告投入具體采取促銷活動后媒體的介紹與新聞通稿，軟性宣傳等形式。四、強期（開盤）促銷方案圣德時代廣場正式開盤發(fā)售進行電視、報紙、戶外廣告等的全面轟炸，為開盤籌備能量，宣傳目的緊緊圍繞公開銷售日期及連帶項目的主題概念思路形象展開。在公開發(fā)售這一天將舉辦開盤活動，譬如圣德之夜之類。有可能采取激光鐳射舞臺。在開盤前一個月內(nèi)，譬如定為3月13日開盤那本宣傳期即為2月12日啟動至3月底，總體第一期廣告暫定為3月-6

43、月份，廣告打算及廣告預(yù)算以第一期為主，因為項目周期不短，在執(zhí)行廣告時注意一定的銜接性與可持續(xù)性，分時期有打算性進行，以便調(diào)整戰(zhàn)略。具體執(zhí)行打算如下：1、報紙（入市前期宣傳與開盤后的慣性宣傳時刻為2004年2月12日-4月1日）時間媒體版面內(nèi)容2月14日（周六）情人節(jié)新余日報套紅1/2版結(jié)合奠基等活動與報紙的首次宣傳以感性形象再次宣傳內(nèi)部認(rèn)購期的啟動新余電視報1/2版彩色同上新鋼報1/2版套紅同上2月15日（周日）新鋼報軟文宣傳都市生活篇2月16日（周一）新余日報軟文宣傳同上新余電視報同上同上2月22日（周日）新余日報軟文宣傳又一層面的宣傳本案的主題概念與各開發(fā)理念及認(rèn)購情況新鋼報1/2黑白版形

44、象宣傳與內(nèi)部認(rèn)購期情況新余電視報1/2彩版同上2月23日（周一）新余日報軟文宣傳品牌篇、質(zhì)量篇新鋼報軟文宣傳品牌篇、質(zhì)量篇2月29日（周日）新余電視報1/2彩版項目一些具體情況，譬如戶型，設(shè)計規(guī)劃等新鋼報1/2黑白版同上3月1日（周一）新余日報軟文宣傳同上新鋼報同上內(nèi)部認(rèn)購期情況3月7日（周日）新余日報1/2版套紅宣布開盤日期，入市價格等新余電視報整彩版同上新鋼報整版套紅同上3月8日（周一）新余日報1/2版套紅宣布開盤新鋼報同上同上3月12日（周五）植樹節(jié)新余日報整版套紅開盤宣傳新鋼報1/2套紅開盤宣傳新余電視報1/2彩版開盤宣傳3月13日（周六）開盤江南都市報1/2彩版今天開盤項目整體形象廣

45、告，此為在新余本土之外的首次項目宣傳，力求注重形象與效益分析及生活理念3月14.15日（周日、一）攤開做新余日報新聞報道（附圖片）以新聞形式對項目開盤入市進行總結(jié)全面的宣傳新鋼報同上同上3月22日（周一）新余日報軟文宣傳開盤銷售情況新余電視報1/2彩版同上新鋼報1/2黑白同上4月1日（周四）新余日報軟文宣傳可持續(xù)廣告宣傳新余電視報同上同上新鋼報同上同上2、電視（3月1日-4月1日）新余一套、二套節(jié)目與新鋼電視臺同時進行，制作兩段精良的片子。一段為為感性形象片；一段為從項目奠基開始到前景規(guī)劃的專題片，時刻各大約為2分鐘。同時在三個電視臺播放，時刻選擇在晚上9：00-10：00左右，白天中午12：

46、00-13：00左右。另外2月8日奠基與營銷中心的開放及3月13日的開盤等系列活動由電視臺拍攝寫實進行新聞報道。初步廣告時段如下：新余一套：A6家園前21：55-22：00時為2分鐘專題B1新余新聞前12：30-12：33時刻為30秒渝水臺：A3劇（3）前21：35-21：40時刻為2分鐘新鋼一套：A段新鋼新聞前19：50時刻為30秒周末鋼城大廣角后19：50-20：102分鐘3、戶外廣告（3月1日-6月1日）在營銷中心與奠基典禮后與報紙廣告同時投放，達成室內(nèi)與室外的連接呼應(yīng)效果，在城南勝利路與抱石大道轉(zhuǎn)盤處與城北贛新路口及勞動路立交橋上各設(shè)立一塊大型戶外噴繪。4、車身廣告（3月1日起，時刻暫

47、定半年）在通過本案的301、901、303、9路及新余市雙層巴士上各選擇一部車，這幾部車將穿越新余市區(qū)。四路公交車選擇兩路做，而雙層巴士有可能無空位。5、POP導(dǎo)路旗（3月1日起）勝利路整條路兩旁燈柱上懸掛導(dǎo)路旗，直到本案所在地延及火車站廣場。6、燈箱廣告（3月15日-6月1日）在勞動路立交橋燈柱上交錯懸掛150cm50cm燈箱廣告。7、資料派送（3月1日起，時刻視情況而定）組織安排幾次在新余市人流集中，檔次高等場所商談，以安放宣傳資料免費索取，宣傳資料務(wù)必不同于新余市同類樓盤之派單，力求檔次高，制作精美。8、活動安排活動比如電影月及奠基開盤等活動安排，按照工作進度待定。五、二期促銷方案（暫定

48、5月1日）六、持續(xù)期促銷方案十二.全案工作流程表圣德時代廣場全案流程重要時刻表1.項目VI、項目名稱方案2003年10月1日2.初步市場情況調(diào)整3.項目市場調(diào)研2003年9月-10月4.項目進展策略5.策劃報告的提交2003年11月1日6.對策劃報告的反饋意見2003年11月5日7.對策劃報告的修改2003年11月6日8.拆遷工程完畢2003年11月25日9.營銷中心開始施工2003年12月10日10.制定市場進入方案2003年12月1日11.劃分銷售期并各期目標(biāo)和工作內(nèi)容2003年12月1日12.營銷中心及工地現(xiàn)場包裝全面完工2004年元月8日13.各類宣傳資料完成及資料預(yù)備2004年元月8

49、日14.營銷中心開放暨項目開工儀式2004年元月10日15.工作人員進場日期2004年元月15日16.廣告預(yù)熱期2004年2月1日至開盤17.客戶積存期2004年元月15日起至開盤18.營銷思路細化2004年2月10日19.內(nèi)部認(rèn)購期2004年2月10日至3月10日20.正式開盤2004年3月13日21.廣告強勢期2004年2月15日至4月1日22.廣告持續(xù)期（跟隨銷售節(jié)奏）2004年4月1日以后23.舉辦各類促銷活動（跟隨銷售節(jié)奏）2004年3月1日期間24.一期銷售操縱2004年4月25日25.后期入市2004年5月1日26.樣板房完工2004年6月1日27.廣告期2004年4月25日28

50、.各類促銷活動2004年5月1日29.后期銷售2004年10月1日30.尾盤銷售2005年元月十三.初步廣告預(yù)算（第一期）1、廣告預(yù)算項目項目內(nèi)容廣告制作費用照相、制版、印刷、攝影、錄象、文案、創(chuàng)作、美術(shù)設(shè)計、廣告禮品等直接制作費用。廣告媒體費用購買報紙版面、電視播出的頻道和時段、租用戶外看板、公交車車身、車站燈箱等媒體的費用。其他相關(guān)費用與廣告活動有關(guān)的公共關(guān)系活動，SP活動、直效營銷等費用。2、廣告預(yù)算的差不多流程 了解營銷打算分配廣告預(yù)算編寫廣告預(yù)算書2.1了解營銷打算a、營銷目標(biāo)目標(biāo)銷售量：平價月度銷售量：目標(biāo)市場占有率：b、市場分析目標(biāo)市場以新余市為中心，新余市以新鋼為大群體，市場務(wù)

51、必要達到的阻礙范圍為新余市所轄3178平方公里面積，108萬消費大軍。c、品牌分析制造圣德公司品牌同時也確實是提升了項目品牌，因此必須跟總體宣傳思路統(tǒng)一，相互相成。d、營銷策略（略）“圣德時代廣場”營銷策略不但要注重經(jīng)濟效益，同時也應(yīng)該注重品牌格調(diào)，只有能兼顧這二者，才能形成效益與品牌之間的良性互動機制，因此，在營銷策略的選擇中，應(yīng)力求凸顯“圣德時代廣場”的獨特品位。2.2分配廣告預(yù)算a、傳播通道的分配報紙：30%電視：25%戶外：30%其他：15%b、時刻的分配導(dǎo)入期：10%升溫期：30%引爆期：40%保溫期：15%再度引爆期：持續(xù)期：掃尾期：5%c、地域間的分配城南：50%城北：30%其他：20%d、機動費用預(yù)留（不可預(yù)見費用）e、工作表格廣告預(yù)算分配表（第一期）項目開支內(nèi)容費用執(zhí)行時間媒體刊播費1、電視10萬元3月1日-4月1日2、報紙10萬元2月1日-4月1日3、戶外10萬元3月1日-6月1日4、公車5萬元3月1日-4月25日其他5