csezfws市場(chǎng) 營(yíng)銷學(xué)試題及其答案吳健安

1、| You have to believe, there is a way. The ancients said: the kingdom of heaven is trying to enter. Only when the reluctant step by step to go to it s time, must be managed to get one step down, only have struggled to achieve it. - Guo Ge Tech市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)試卷B03考生注意：1、所有考題請(qǐng)回答在答題紙上，否則按無(wú)效試卷處理；2、請(qǐng)考生務(wù)必把年級(jí)、專業(yè)、班級(jí)、

2、學(xué)號(hào)及姓名填寫在答題紙上；3、本試卷共有4頁(yè)八大題，請(qǐng)考生檢查是否有缺頁(yè)或損頁(yè)；4、考試結(jié)束后，請(qǐng)將試題及答題紙同時(shí)交回。年級(jí)：專業(yè)：班級(jí)：學(xué)號(hào)：姓名：題號(hào)一二三四五六七八總分得分一、單項(xiàng)選擇題（在每小題備選的四個(gè)答案中選擇一個(gè)最合適的，并將選中答案的字母填在答題紙上。每小題1分，共12分。）1、我國(guó)現(xiàn)存最早的市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)教材，是由丁馨伯教授編譯、復(fù)旦大學(xué)1933年出版的_。A市場(chǎng)學(xué)B市場(chǎng)營(yíng)銷方法C市場(chǎng)營(yíng)銷原理D市場(chǎng)營(yíng)銷2、企業(yè)的組織要素通常包括組織結(jié)構(gòu)、政策和_。A規(guī)章制度B體制C文化D作業(yè)流程3、_是向企業(yè)及其競(jìng)爭(zhēng)者提供生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)所需資源的企業(yè)或個(gè)人。A供應(yīng)商B中間商C廣告商D經(jīng)銷商4、市場(chǎng)營(yíng)

3、銷計(jì)劃也叫_，是對(duì)于某個(gè)具體產(chǎn)品、品牌如何進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷的安排和要求。A總體戰(zhàn)略規(guī)劃B經(jīng)營(yíng)單位戰(zhàn)略規(guī)劃C品牌計(jì)劃D銷售計(jì)劃5、消費(fèi)者購(gòu)買過程是消費(fèi)者購(gòu)買動(dòng)機(jī)轉(zhuǎn)化為_的過程。A購(gòu)買心理 B購(gòu)買意志C購(gòu)買行動(dòng)D購(gòu)買意向6、將產(chǎn)品、服務(wù)和市場(chǎng)營(yíng)銷過程同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手尤其是最具有優(yōu)勢(shì)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行對(duì)比，在比較、檢驗(yàn)和學(xué)習(xí)的過程中逐步提高自身的服務(wù)質(zhì)量，這被叫做_。A全面質(zhì)量管理B藍(lán)圖技巧CISO質(zhì)量體系D標(biāo)準(zhǔn)跟進(jìn)7、“訂單發(fā)貨帳單”的循環(huán)是_的核心。A營(yíng)銷情報(bào)系統(tǒng) B營(yíng)銷分析系統(tǒng)C內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng) D營(yíng)銷調(diào)研系統(tǒng)8、采用_的模式的企業(yè)應(yīng)具有較強(qiáng)的資源和營(yíng)銷實(shí)力。A市場(chǎng)集中化 B市場(chǎng)專業(yè)化C產(chǎn)品專業(yè)化 D選擇專業(yè)化

4、9、結(jié)合贏利能力考慮，企業(yè)的市場(chǎng)份額_。A越大越好B存在最佳市場(chǎng)份額限度C以50%市場(chǎng)份額為限D(zhuǎn)不存在上限10、品牌最持久的含義是_、文化和個(gè)性。A屬性B價(jià)值C利益 D名稱11、當(dāng)企業(yè)生產(chǎn)的系列產(chǎn)品存在需求和成本的內(nèi)在關(guān)聯(lián)時(shí)，為了充分發(fā)揮這種內(nèi)在關(guān)聯(lián)性的積極效應(yīng)，需要采用_策略。A選擇品定價(jià)B補(bǔ)充產(chǎn)品定價(jià)C產(chǎn)品大類定價(jià)D分部定價(jià)12、任何一個(gè)物流系統(tǒng)都必須考慮_。A服務(wù)水平B成本C利潤(rùn)DA和B二、多項(xiàng)選擇題（在每小題的五個(gè)備選答案中至少有兩個(gè)是正確的，請(qǐng)選出所有正確的答案，并把答案的字母填在答題紙上。錯(cuò)選、多選或漏選均不得分，每小題1分，共8分。）1、以企業(yè)為中心的市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)包括_。A生

5、產(chǎn)觀念B銷售觀念C市場(chǎng)營(yíng)銷觀念D產(chǎn)品觀念E社會(huì)營(yíng)銷觀念2、一個(gè)國(guó)家的文化包括的亞文化群主要有_。A語(yǔ)言亞文化群 B宗教亞文化群C民族亞文化群D種族亞文化群E地理文化群3、市場(chǎng)試驗(yàn)法預(yù)測(cè)時(shí)，主要適用于下列哪些情況？_A新產(chǎn)品投放市場(chǎng) B老產(chǎn)品開辟新市場(chǎng)C原料 D機(jī)器設(shè)備E啟用新分銷渠道4、快速滲透策略，即企業(yè)以_推出新產(chǎn)品。A高品質(zhì)B高促銷C低促銷 D高價(jià)格E低價(jià)格5、影響分銷渠道設(shè)計(jì)的因素有_。A顧客特性B產(chǎn)品特性C競(jìng)爭(zhēng)特性D企業(yè)特性E環(huán)境特性6、推銷和市場(chǎng)營(yíng)銷兩個(gè)職能及其機(jī)構(gòu)之間，需要_。A互相協(xié)調(diào)B默契配合C互不干涉 D各自為戰(zhàn)E前者在后者的指導(dǎo)下行動(dòng)7、一般認(rèn)為，評(píng)價(jià)服務(wù)質(zhì)量的標(biāo)準(zhǔn)，主要

6、有_。A移情性B保證性C適應(yīng)性D可靠性E感知性8、影響生產(chǎn)者購(gòu)買決策的因素包括_等子因素。A環(huán)境因素 B組織因素C家庭因素 D人際因素E個(gè)人因素三、判斷題（判斷以下各小題的正誤，把判斷結(jié)果用“”或“”表示并填在答題紙上。每小題1分，共12分。）1、在交換這個(gè)過程中，如果雙方達(dá)成了一項(xiàng)協(xié)議，我們就稱之為發(fā)生了交易。2、總體戰(zhàn)略是由企業(yè)中層負(fù)責(zé)制定、落實(shí)的基本戰(zhàn)略。3、直接影響企業(yè)營(yíng)銷能力的各種參與者，事實(shí)上都是企業(yè)營(yíng)銷部門的利益共同體。4、消費(fèi)者的個(gè)性影響著消費(fèi)需求和對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷因素的反應(yīng)。5、只有文字、數(shù)據(jù)類的信息，才能用某種物理介質(zhì)貯存起來。6、通過市場(chǎng)細(xì)分化過程，細(xì)分出的每一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，對(duì)企

7、業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷都具有重要的意義。7、市場(chǎng)挑戰(zhàn)者應(yīng)采用防御性戰(zhàn)略。8、一旦新產(chǎn)品的市場(chǎng)試銷成功，則意味著新產(chǎn)品能迅速被消費(fèi)者接受，企業(yè)能獲得豐厚的利潤(rùn)。9、在完全競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)上，銷售同類產(chǎn)品的各個(gè)企業(yè)在定價(jià)時(shí)實(shí)際上沒有多少選擇余地，只能按照行業(yè)的現(xiàn)行價(jià)格來定價(jià)。10、采購(gòu)辦事處的作用與經(jīng)紀(jì)人的相似，而且兩者都是買方組織的一個(gè)組成部分。11、“刺激反應(yīng)”策略是在不了解顧客的情況下，推銷者運(yùn)用刺激手段引發(fā)顧客產(chǎn)生購(gòu)買行為的策略。12、按照國(guó)民經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平，可以把國(guó)際市場(chǎng)細(xì)分為高、中、低收入三類市場(chǎng)。四、填空題（每小題1分，共8分。）1、需求是指人們有能力購(gòu)買并愿意購(gòu)買某個(gè)具體產(chǎn)品的_。2、在企業(yè)的營(yíng)銷過程

8、中，利用傾聽和學(xué)習(xí)的結(jié)果，通過決策過程而比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手做得更好時(shí)，我們稱之為_。3、_是市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃的最后一部分，主要說明如何對(duì)計(jì)劃的執(zhí)行進(jìn)程、進(jìn)度進(jìn)行管理。4、需要是購(gòu)買活動(dòng)的起點(diǎn)，升高到一定閾限時(shí)就變成一種_，驅(qū)使人們采取行動(dòng)去予以滿足。5、市場(chǎng)營(yíng)銷信息除具有信息的一般特征外，還具有目的性、系統(tǒng)性和_的特征。6、實(shí)行無(wú)差異營(yíng)銷戰(zhàn)略的企業(yè)把_看作一個(gè)大的目標(biāo)市場(chǎng)。7、降低價(jià)格是市場(chǎng)挑戰(zhàn)者一種有效的_進(jìn)攻戰(zhàn)略。8、從經(jīng)濟(jì)效益的角度對(duì)新產(chǎn)品概念進(jìn)行商業(yè)分析，包括兩個(gè)具體步驟：一是_，二是推算成本與利潤(rùn)。五、名詞解釋（每小題3分，共12分。）1、環(huán)境威脅2、銷售促進(jìn)3、形式產(chǎn)品4、分銷規(guī)劃六、簡(jiǎn)答題（

9、每小題6分，共24分。）1、簡(jiǎn)答企業(yè)價(jià)值鏈及其構(gòu)成。2、依據(jù)調(diào)研的目的，市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研是怎樣劃分的？3、馳名商標(biāo)與一般商標(biāo)相比有什么不同？4、職能型組織的主要特點(diǎn)是什么？七、計(jì)算題（10分）某汽車制造廠正在預(yù)測(cè)下年度的銷售額。該公司的預(yù)測(cè)人員已估計(jì)了6種不同的“環(huán)境策略”組合的銷售額：高營(yíng)銷預(yù)算中營(yíng)銷預(yù)算低營(yíng)銷預(yù)算經(jīng)濟(jì)衰退151210經(jīng)濟(jì)正常201614預(yù)測(cè)人員認(rèn)為發(fā)生經(jīng)濟(jì)衰退的概率是0.20，而經(jīng)濟(jì)正常發(fā)展的概率是0.80；他還認(rèn)為公司營(yíng)銷預(yù)算高、中、低的概率分別是0.30、0.50、0.20。他得到的單點(diǎn)預(yù)測(cè)值是多少？八、論述題（14分）試述市場(chǎng)營(yíng)銷管理的一般過程。市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)試卷B-03參考

10、答案一、單項(xiàng)選擇題（每小題1分，共12分。）1、A2、C3、A4、C5、C6、D7、C8、D9、B10、B11、C12、D二、多項(xiàng)選擇題（每小題1分，共8分。）1、ABD2、BCDE3、ABE4、BE5、ABCDE6、ABE7、ABCDE8、ABDE三、判斷題（每小題1分，共12分。）1、2、3、4、5、6、7、8、9、10、11、12、四、填空題（每小題1分，共8分。）1、欲望2、領(lǐng)先3、控制4、驅(qū)力5、社會(huì)性6、整體市場(chǎng)7、正面8、預(yù)測(cè)銷售額五、名詞解釋（每小題3分，共12分。）1、環(huán)境威脅是指環(huán)境中不利于企業(yè)營(yíng)銷的因素的發(fā)展趨勢(shì)，對(duì)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)形成的挑戰(zhàn)，對(duì)企業(yè)市場(chǎng)地位構(gòu)成的威脅。2、銷

11、售促進(jìn)又稱營(yíng)業(yè)推廣，它是指企業(yè)運(yùn)用各種短期誘因鼓勵(lì)消費(fèi)者和中間商購(gòu)買、經(jīng)銷或代銷企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的促銷活動(dòng)。3、形式產(chǎn)品是指核心產(chǎn)品借以實(shí)現(xiàn)的形式或目標(biāo)市場(chǎng)對(duì)某一需求的特定滿足形式。有五個(gè)主要要素，即：品質(zhì)、式樣、特征、商標(biāo)及包裝。4、分銷規(guī)劃是指建立一個(gè)有計(jì)劃的、實(shí)行專業(yè)化管理的垂直市場(chǎng)營(yíng)銷系統(tǒng)，把制造商的需要與經(jīng)銷商的需要結(jié)合起來。六、簡(jiǎn)答題（每小題6分，共24分。）參考答案要點(diǎn)：1、所謂企業(yè)價(jià)值鏈，是指企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值的互不相同，但有互相關(guān)聯(lián)的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的集合。即企業(yè)內(nèi)部各職能部門的每一項(xiàng)經(jīng)營(yíng)管理活動(dòng)都是“價(jià)值鏈條”上的一個(gè)環(huán)節(jié)。這些環(huán)節(jié)相互關(guān)聯(lián)、相互影響。一個(gè)環(huán)節(jié)經(jīng)營(yíng)管理的好壞，會(huì)影響其他環(huán)節(jié)

12、的成本和效益。一般地說，我們可根據(jù)產(chǎn)品的生產(chǎn)分配流程把企業(yè)價(jià)值鏈劃分為上游環(huán)節(jié)和下游環(huán)節(jié)，其中上游環(huán)節(jié)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的中心是創(chuàng)造產(chǎn)品價(jià)值，與產(chǎn)品技術(shù)特性緊密相關(guān)；下游環(huán)節(jié)的中心是創(chuàng)造顧客價(jià)值，成敗優(yōu)劣主要取決于顧客服務(wù)。此外我們也可按照對(duì)產(chǎn)品價(jià)值的不同影響把企業(yè)價(jià)值鏈劃分為企業(yè)基本增值活動(dòng)和企業(yè)輔助性增值活動(dòng)兩大部分，其中企業(yè)基本增值活動(dòng)包括材料供應(yīng)、生產(chǎn)加工、成品儲(chǔ)運(yùn)、市場(chǎng)銷售、售后服務(wù)五個(gè)環(huán)節(jié)，而輔助性增值活動(dòng)則包括設(shè)施與組織建設(shè)、人事管理、技術(shù)開發(fā)和采購(gòu)管理四個(gè)方面，實(shí)際上它發(fā)生在所有基本活動(dòng)的全過程中。2、依據(jù)調(diào)研的目的，市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研可以劃分為：（1）探測(cè)性調(diào)研。當(dāng)企業(yè)情況不明時(shí)，為找出問題

13、的癥結(jié)，或明確進(jìn)一步調(diào)研的內(nèi)容和重點(diǎn)，需做此類非正式的初步調(diào)研。（2）描述性調(diào)研。在已明確所要研究問題的內(nèi)容與重點(diǎn)后，擬定調(diào)研計(jì)劃，對(duì)所需資料進(jìn)行收集、記錄和分析。一般要進(jìn)行實(shí)地調(diào)查，收集第一手資料。（3）因果關(guān)系調(diào)研。為了弄清市場(chǎng)變量之間的因果關(guān)系，收集有關(guān)市場(chǎng)變量的數(shù)據(jù)資料，運(yùn)用統(tǒng)計(jì)分析和邏輯推理等方法，判明何者是自變量（原因），何者是因變量（結(jié)果），以及它們變動(dòng)的規(guī)律。3、馳名商標(biāo)不同于一般商標(biāo)最為突出的就是它有獨(dú)特的專屬獨(dú)占權(quán)，主要表現(xiàn)為兩方面：一是馳名商標(biāo)的專用權(quán)可以跨越國(guó)界，馳名商標(biāo)的專用權(quán)不同于一般意義的地域性商標(biāo)專用權(quán)，是能在巴黎公約成員國(guó)范圍內(nèi)得到保護(hù)的商標(biāo)權(quán)。按照巴黎公約對(duì)

14、馳名商標(biāo)專用權(quán)的規(guī)定，若某一商標(biāo)構(gòu)成對(duì)該馳名商標(biāo)的仿造、復(fù)制或翻譯而且用于相同或類似商品上，則應(yīng)禁止其使用該商標(biāo)（拒絕或取消其注冊(cè)）。二是馳名商標(biāo)的注冊(cè)權(quán)超越優(yōu)先申請(qǐng)?jiān)瓌t。按照保護(hù)工業(yè)產(chǎn)權(quán)巴黎公約的規(guī)定，即使馳名商標(biāo)未注冊(cè)，也在巴黎公約成員國(guó)內(nèi)受到保護(hù)，對(duì)馳名商標(biāo)而言，即便他人申請(qǐng)?jiān)谙?，只要其申?qǐng)注冊(cè)的商標(biāo)是馳名商標(biāo)的復(fù)制、仿造或翻譯而且用于相同或類似商品上，就不得給予注冊(cè)。尚若他人經(jīng)申請(qǐng)已獲準(zhǔn)注冊(cè)，馳名商標(biāo)所有人有權(quán)在5年內(nèi)或無(wú)期限請(qǐng)求撤消其注冊(cè)商標(biāo)。4、主要特點(diǎn)是行政管理簡(jiǎn)單、方便。但是，隨著產(chǎn)品的增多和市場(chǎng)的擴(kuò)大，這種組織形式會(huì)逐漸失去其有效性：（1）在這種組織形式中，沒有一個(gè)人對(duì)一種產(chǎn)

15、品或者一個(gè)市場(chǎng)全盤負(fù)責(zé)，因而可能缺少按產(chǎn)品或市場(chǎng)制定的完整計(jì)劃，使得有些產(chǎn)品或市場(chǎng)被忽略；（2）各個(gè)職能科室之間為了爭(zhēng)取更多的預(yù)算，得到比其他部門更高的地位，相互之間進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)，市場(chǎng)營(yíng)銷副總經(jīng)理可能經(jīng)常處于調(diào)解糾紛的“漩渦”之中。七、計(jì)算題（10分）解：經(jīng)濟(jì)衰退的期望值E1為：E1=150.30+120.50+100.20=12.5經(jīng)濟(jì)正常的期望值E2為：E2=200.30+160.50+140.20=16.8F=EiPi=12.50.20+16.80.80=15.94因此，下年度該汽車廠可能的銷售額為15.94。八、論述題（14分）參考答案要點(diǎn)：企業(yè)一般依據(jù)以下順序進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷管理：（1）明確經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略與目標(biāo)。各個(gè)戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)單位必須分析、解讀本單位的基本戰(zhàn)略和目標(biāo)，它們對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷管理的具體要求和各種約束，作為發(fā)展各自市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃的導(dǎo)向。（2）戰(zhàn)略性市場(chǎng)營(yíng)銷決策。在明確經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略與目標(biāo)的基礎(chǔ)上，各個(gè)戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)單位需要全面分析本單位面臨的各種機(jī)會(huì)，從中發(fā)現(xiàn)其市場(chǎng)營(yíng)銷過程可用的有利條件，找出無(wú)法避免的威脅，