廣告心理學(xué)全套精品課件

1、廣告心理學(xué)全套精品課件廣告心理學(xué)全套精品課件2022/9/21第一章 緒論廣告心理學(xué)的研究對(duì)象研究領(lǐng)域研究方法廣告心理學(xué)與相關(guān)學(xué)科的關(guān)系廣告心理學(xué)簡(jiǎn)史2022/9/19第一章 緒論廣告心理學(xué)的研究對(duì)象第一節(jié) 廣告心理學(xué)的研究對(duì)象和領(lǐng)域 廣告心理學(xué) 探索廣告活動(dòng)與消費(fèi)者相互過程中產(chǎn)生的心理學(xué)現(xiàn)象及其存在的心理規(guī)律的科學(xué)。第一節(jié) 廣告心理學(xué)的研究對(duì)象和領(lǐng)域 廣告心理學(xué)一、廣告心理學(xué)的研究對(duì)象消費(fèi)者受廣告的影響及程度（影響大小、積極的、消極的、正面的、負(fù)面的）消費(fèi)者通過接觸廣告宣傳后產(chǎn)生的消費(fèi)心理一、廣告心理學(xué)的研究對(duì)象消費(fèi)者受廣告的影響及程度（影響大小、二、廣告心理學(xué)的研究領(lǐng)域廣告作用于消費(fèi)者的心

2、理機(jī)制廣告訴求的心理依據(jù)廣告表現(xiàn)的心理規(guī)律對(duì)廣告的認(rèn)知媒體接觸心理廣告作品的構(gòu)成要素與廣告效果的關(guān)系廣告效果及測(cè)量方法二、廣告心理學(xué)的研究領(lǐng)域廣告作用于消費(fèi)者的心理機(jī)制消費(fèi)者的心理差異消費(fèi)者對(duì)廣告的反應(yīng)廣告創(chuàng)作的心理活動(dòng)創(chuàng)意商品的消費(fèi)心理品牌資產(chǎn)廣告主的心理消費(fèi)者的心理差異第二節(jié) 廣告心理學(xué)的研究方法調(diào)查法實(shí)驗(yàn)法內(nèi)容分析法第二節(jié) 廣告心理學(xué)的研究方法調(diào)查法一、調(diào)查法用于探討人們對(duì)廣告活動(dòng)的意見和看法，以及廣告活動(dòng)對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生的心理影響，即廣告效果。一、調(diào)查法用于探討人們對(duì)廣告活動(dòng)的意見和看法，以及廣告活動(dòng)對(duì)郵寄問卷調(diào)查適合于調(diào)查者比較分散的情況下進(jìn)行，但回收難度太大。郵寄問卷調(diào)查適合于調(diào)查者比

3、較分散的情況下進(jìn)行，但回收難度太大電話調(diào)查具有快速方便的特點(diǎn),但向受調(diào)查者詢問的問題不能太過于復(fù)雜。電話調(diào)查具有快速方便的特點(diǎn),但向受調(diào)查者詢問的問題不能太過于面對(duì)面調(diào)查（訪談法）可以比較深入的研究問題，但研究費(fèi)用比較高。面對(duì)面調(diào)查（訪談法）可以比較深入的研究問題，但研究費(fèi)用比較高二、實(shí)驗(yàn)法主要用于探索心理現(xiàn)象之間是否存在著因果關(guān)系，是探討廣告?zhèn)鞑バ睦頇C(jī)制，揭示廣告活動(dòng)心理規(guī)律的重要研究方法。二、實(shí)驗(yàn)法主要用于探索心理現(xiàn)象之間是否存在著因果關(guān)系，是探討自變量與因變量實(shí)驗(yàn)中由研究者控制的因素，稱為自變量或獨(dú)立變量。研究者在不同實(shí)驗(yàn)條件下所觀察或測(cè)量到的心理活動(dòng)和行為，稱為因變量或依存變量。自變量

4、與因變量實(shí)驗(yàn)中由研究者控制的因素，稱為自變量或獨(dú)立變量實(shí)驗(yàn)室實(shí)驗(yàn)法與現(xiàn)場(chǎng)實(shí)驗(yàn)法實(shí)驗(yàn)室實(shí)驗(yàn)法與現(xiàn)場(chǎng)實(shí)驗(yàn)法三、內(nèi)容分析法是一種對(duì)第二手資料進(jìn)行分析以揭示其中隱含的規(guī)律的方法。經(jīng)常被用于廣告活動(dòng)心理策略運(yùn)用以及民族心理差異的研究。研究者還經(jīng)常將它與其他方法（如實(shí)驗(yàn)法）結(jié)合起來，用于探討廣告作品的各種構(gòu)成要素與廣告效果之間的關(guān)系。三、內(nèi)容分析法是一種對(duì)第二手資料進(jìn)行分析以揭示其中隱含的規(guī)律中國(guó)傳媒大學(xué)IMI年鑒與央視 - 索福瑞 CMS 聯(lián)手，內(nèi)容調(diào)查數(shù)據(jù)涵蓋中國(guó)大陸 城市居民人口特征、行為特征、態(tài)度意識(shí)、媒介接觸特征等數(shù)據(jù)信息全面詳實(shí)，體現(xiàn)了最新鮮的城市居民的生活狀態(tài)、極具參考價(jià)值。20042005

5、年IMI消費(fèi)行為與生活形態(tài)年鑒定價(jià)3800 元 中國(guó)傳媒大學(xué)IMI年鑒與央視 - 索福瑞 CMS 聯(lián)手，內(nèi)容IMI消費(fèi)行為與生活形態(tài)年鑒是目前國(guó)內(nèi)僅有的消費(fèi)者研究年鑒。包括媒介部分，消費(fèi)者日常生活形態(tài)部分），飲料與食品卷，日用化妝品與藥品卷以及家電卷和通訊類產(chǎn)品卷等四卷本。研究編輯機(jī)構(gòu)：北京廣播學(xué)院廣告學(xué)系的IMI（創(chuàng)研）市場(chǎng)信息研究所。使用者：目前的主要用戶為國(guó)內(nèi)外廣告公司，國(guó)內(nèi)外工商企業(yè)，國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)咨詢研究機(jī)構(gòu)等。IMI消費(fèi)行為與生活形態(tài)年鑒是目前國(guó)內(nèi)僅有的消費(fèi)者研究年調(diào)查區(qū)域： 北京、上海、廣州、深圳、成都、 重慶、 武漢、西安、沈陽、 南京、天津、長(zhǎng)春、哈爾濱、大連、杭州、福州、南昌、

6、青島、鄭州、長(zhǎng)沙、昆明，共 21 個(gè) 城市。發(fā)行區(qū)域：年鑒共發(fā)行銷售2000余套，主要發(fā)行地區(qū)為北京、上海、廣東、浙江、江蘇、山東、香港、臺(tái)灣等地。日本、美國(guó)也有少量年鑒在當(dāng)?shù)劁N售。樣本庫：樣本7000個(gè)；商品種類56類 。 調(diào)查區(qū)域： 北京、上海、廣州、深圳、成都、 重慶、 武漢、西消費(fèi)行為與生活形態(tài)調(diào)查分為兩個(gè)階段：第一階段是入戶問卷調(diào)查。第二階段是深度訪談和電話調(diào)查。 1.深度訪談：在北京、上海、廣州3城市入戶問卷調(diào)查取得的樣本庫中，根據(jù)被訪者填寫的姓名和聯(lián)系方式與被訪者聯(lián)系，詢問其是否可以接受深度訪談，如果可以，則與被訪者約定訪談的時(shí)間、地點(diǎn)，進(jìn)行深度訪談。2.電話調(diào)查：在央視索福瑞入

7、戶問卷調(diào)查取得的樣本庫中，根據(jù)被訪者填寫的姓名和聯(lián)系方式與被訪者進(jìn)行聯(lián)系，采取普查的方式對(duì)10城市消費(fèi)者進(jìn)行電話調(diào)查。消費(fèi)行為與生活形態(tài)調(diào)查分為兩個(gè)階段：第一階段是入戶問卷調(diào)查。 以上三種方法各有特色，分別適用于不同的研究課題，既可以單獨(dú)使用，也可以把幾種方法結(jié)合起來使用。 以上三種方法各有特色，分別適用于不同的研究課第三節(jié) 廣告心理學(xué)與相關(guān)學(xué)科的關(guān)系邊緣交叉學(xué)科獨(dú)立學(xué)科第三節(jié) 廣告心理學(xué)與相關(guān)學(xué)科的關(guān)系邊緣交叉學(xué)科一、廣告心理學(xué)與心理學(xué)兩者研究對(duì)象都是人心理學(xué)研究人的一般心理現(xiàn)象和心理規(guī)律，是各個(gè)心理學(xué)科的理論基礎(chǔ)。廣告心理學(xué)研究的是處于廣告活動(dòng)情境中的人。廣告心理學(xué)是心理學(xué)在應(yīng)用領(lǐng)域的分支

8、。一、廣告心理學(xué)與心理學(xué)兩者研究對(duì)象都是人二、廣告心理學(xué)與廣告學(xué)廣告學(xué)強(qiáng)調(diào)廣告的藝術(shù)性與科學(xué)性。廣告心理學(xué)中，人們更加重視從科學(xué)性的角度來審視和探討廣告以及廣告活動(dòng)。二、廣告心理學(xué)與廣告學(xué)廣告學(xué)強(qiáng)調(diào)廣告的藝術(shù)性與科學(xué)性。三、廣告心理學(xué)與消費(fèi)心理學(xué)兩者都將消費(fèi)者（人）作為研究對(duì)象。廣告心理學(xué)研究的問題是消費(fèi)心理學(xué)不關(guān)心的，比如廣告的認(rèn)知過程、廣告創(chuàng)意的思考方法、媒體接觸的心理活動(dòng)等。消費(fèi)心理學(xué)側(cè)重人與商品的關(guān)系，廣告心理學(xué)更側(cè)重人與廣告活動(dòng)的關(guān)系。消費(fèi)心理學(xué)服務(wù)于市場(chǎng)營(yíng)銷，廣告心理學(xué)服務(wù)于營(yíng)銷活動(dòng)中的廣告宣傳。兩個(gè)許可有共同關(guān)心的問題，也有各自解決的問題，所以是交叉學(xué)科。三、廣告心理學(xué)與消費(fèi)心理

9、學(xué)兩者都將消費(fèi)者（人）作為研究對(duì)象。第四節(jié) 廣告心理學(xué)簡(jiǎn)史從科學(xué)心理學(xué)的誕生到廣告心理學(xué)的誕生廣告心理學(xué)在二戰(zhàn)后的發(fā)展第四節(jié) 廣告心理學(xué)簡(jiǎn)史從科學(xué)心理學(xué)的誕生到廣告心理學(xué)的誕生廣告心理學(xué)在二戰(zhàn)前的發(fā)展廣告心理學(xué)(psychology of advertising)是商業(yè)心理學(xué)中最早的主要研究領(lǐng)域之一，它研究與廣告宣傳有關(guān)的心理活動(dòng)規(guī)律。1879年德國(guó)心理學(xué)家馮特在德國(guó)萊比錫建立了第一個(gè)心理學(xué)實(shí)驗(yàn)室，標(biāo)志心理學(xué)正式誕生。廣告心理學(xué)在二戰(zhàn)前的發(fā)展廣告心理學(xué)(psychology o廣告心理學(xué)之父W.D.斯科特1903年美國(guó)應(yīng)用心理學(xué)家W.D.斯科特出版了廣告原理，標(biāo)志著廣告心理學(xué)誕生。1908年W

10、.D.斯科特又出版了第一本專著廣告心理學(xué)。廣告心理學(xué)之父W.D.斯科特1903年美國(guó)應(yīng)用心理學(xué)家WWD斯科特博士應(yīng)用心理學(xué)家和教育行政管理專家。曾任美國(guó)西北大學(xué)校長(zhǎng)。被公認(rèn)為工業(yè)及商業(yè)心理學(xué)之父。斯科特出生于一個(gè)農(nóng)場(chǎng)家庭。他的母親感到在農(nóng)場(chǎng)工作機(jī)會(huì)有限，決定讓他以教書為業(yè)，于是進(jìn)入伊利諾宜師范大學(xué)，畢業(yè)后進(jìn)入西北大學(xué)研究心理學(xué)，并在那兒獲得心理學(xué)博士學(xué)位。他不斷向商業(yè)團(tuán)體講授廣告和商業(yè)心理學(xué)，他是第一位將心理學(xué)應(yīng)用于廣告的人，成為西北大學(xué)新成立的商學(xué)院的廣告學(xué)教授。他一生著成效率提高工作績(jī)效的12個(gè)途徑和廣告心理學(xué)等暢銷經(jīng)典，為他奠定了在工商業(yè)心理學(xué)和廣告學(xué)領(lǐng)域的先驅(qū)地位。 WD斯科特博士應(yīng)用

11、心理學(xué)家和教育行政管理專家。曾任美國(guó)西早期的廣告心理學(xué)研究早期的廣告心理學(xué)研究在以生產(chǎn)者為中心的經(jīng)濟(jì)條件下開展，研究目的在于服務(wù)于賣方市場(chǎng)。二戰(zhàn)后，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇，市場(chǎng)營(yíng)銷觀念由生產(chǎn)者為中心向消費(fèi)者為中心轉(zhuǎn)變。早期的廣告心理學(xué)研究早期的廣告心理學(xué)研究在以生產(chǎn)者為中心的經(jīng)廣告心理學(xué)在二戰(zhàn)后的發(fā)展實(shí)證性的研究越來越多研究的領(lǐng)域越來越廣泛研究方法、手段越來越多、越來越先進(jìn)，比如記速器、測(cè)謊機(jī)等。廣告心理學(xué)在二戰(zhàn)后的發(fā)展實(shí)證性的研究越來越多思考題：廣告心理學(xué)主要探討那些問題？研究者通常采取什么方法研究廣告心理問題？20世紀(jì)60年代后，廣告心理學(xué)研究的進(jìn)展主要體現(xiàn)在哪些方面？廣告心理學(xué)與消費(fèi)心理學(xué)的關(guān)系如

12、何？思考題：廣告心理學(xué)主要探討那些問題？2022/9/21廣 告 心 理 學(xué)2022/9/19廣 告 心 理 學(xué)2022/9/21第二章 廣告策略的心理基礎(chǔ)廣告受眾的心理特征品牌選擇性策略消費(fèi)者的購(gòu)買行為消費(fèi)者對(duì)于商品的購(gòu)買心理消費(fèi)者對(duì)廣告的反應(yīng)2022/9/19第二章 廣告策略的心理基礎(chǔ)廣告受眾的心理第一節(jié) 廣告受眾的心理特征 年齡性別經(jīng)濟(jì)收入文化程度第一節(jié) 廣告受眾的心理特征 年齡馬斯洛提出需求的5個(gè)層次如下：1、生理需求2、安全需求3、（歸屬和愛）社交需求4、尊重需求5、自我實(shí)現(xiàn)需求馬斯洛提出需求的5個(gè)層次如下：1、生理需求一、年齡差異產(chǎn)品消費(fèi)者是以年齡來區(qū)隔市場(chǎng)，廣告受眾也是以年齡來區(qū)

13、隔市場(chǎng)的。學(xué)齡前期（06）小學(xué)期 （712、13）中學(xué)期 （13、1418、19）工作初期（19、2027、28）工作中期（28、2950）退休前期（5160）養(yǎng)老期 （60以上）一、年齡差異產(chǎn)品消費(fèi)者是以年齡來區(qū)隔市場(chǎng)，廣告受眾也是以年齡1.廣告效應(yīng)學(xué)齡前兒童是廣告的“二級(jí)傳播”者。小學(xué)期兒童是優(yōu)秀的“二級(jí)傳播”者。中學(xué)期少年已充分承載廣告效應(yīng)。中學(xué)期以后廣告能增進(jìn)品牌意識(shí)。退休前期廣告效應(yīng)漸弱。養(yǎng)老期廣告效應(yīng)微乎其微，甚至消失。1.廣告效應(yīng)學(xué)齡前兒童是廣告的“二級(jí)傳播”者。2.媒體接觸行為消費(fèi)者與媒體接觸是廣告發(fā)布的前提，受眾是潛在的消費(fèi)者，但又不完全是消費(fèi)者；消費(fèi)者受眾2.媒體接觸行為消

14、費(fèi)者與媒體接觸是廣告發(fā)布的前提，受眾是潛在1媒體類型學(xué)齡前兒童媒體接觸有限，以電視為主。小學(xué)期接觸面擴(kuò)大，以電視、廣播為主，添加少量互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)。中學(xué)期及以后幾乎涵蓋各種媒體。養(yǎng)老期媒體接觸范圍縮小，僅限傳統(tǒng)媒體。1媒體類型學(xué)齡前兒童媒體接觸有限，以電視為主。2媒體時(shí)間學(xué)齡前兒童注意力難以集中，媒體接觸時(shí)間有限。小學(xué)期、中學(xué)期至退休前期接觸時(shí)間都很短，但因時(shí)而異、因人而異。養(yǎng)老期媒體接觸時(shí)間最多，但精力極為有限。2媒體時(shí)間學(xué)齡前兒童注意力難以集中，媒體接觸時(shí)間有限。3媒體選擇取向現(xiàn)代人對(duì)于看電視更多是對(duì)于興趣和娛樂的取向，以及信息來源的取向。在收視人群中，小學(xué)期、中學(xué)期人群更注重增長(zhǎng)知識(shí)，年齡越高

15、越注重了解時(shí)事。（見13頁表格）3媒體選擇取向現(xiàn)代人對(duì)于看電視更多是對(duì)于興趣和娛樂的取向3.認(rèn)知方面人的認(rèn)知隨生理機(jī)能變化而變化，正常人生理成熟認(rèn)知?jiǎng)t穩(wěn)定，生理衰退認(rèn)知也衰退。3.認(rèn)知方面人的認(rèn)知隨生理機(jī)能變化而變化，正常人生理成熟認(rèn)知注意：隨著年齡增長(zhǎng)，人對(duì)刺激物的注意主要靠意義來維持。記憶：隨年齡變化，總的來說，年紀(jì)越小記憶越好。理解：中學(xué)期以后理解能力逐步成熟。思維：隨著理解力發(fā)展。注意：隨著年齡增長(zhǎng)，人對(duì)刺激物的注意主要靠意義來維持。4.需要和動(dòng)機(jī)12-13歲以下日常生活以學(xué)習(xí)用品13-19歲社會(huì)初步交往的需要19-29歲各種需要29-50歲事業(yè)、生活的需要51-60歲健康、未來生活的

16、需要60歲以上養(yǎng)老期對(duì)生命延續(xù)、希望的需要4.需要和動(dòng)機(jī)12-13歲以下日常生活以學(xué)習(xí)用品二、性別差異媒體接觸男性比例大于女性消費(fèi)心理女性女性美賢惠男性瀟灑自尊3. 對(duì)廣告的反應(yīng)二、性別差異媒體接觸男性比例大于女性三、經(jīng)濟(jì)收入差異恩格爾系數(shù)恩格爾系數(shù)是根據(jù)恩格爾定律得出的比例數(shù)，是表示生活水平高低的一個(gè)指標(biāo)。其計(jì)算公式如下： 食物支出金額 恩格爾系數(shù) 總支出金額 三、經(jīng)濟(jì)收入差異恩格爾系數(shù)恩格爾系數(shù)是根據(jù)恩格爾定律得出恩格爾系數(shù)在59以上者為絕對(duì)貧困，5059為勉強(qiáng)度日，4050為小康水平，3040為富裕，30以下為最富裕。山西省在2003年糧食消耗方面恩格爾系數(shù)就達(dá)到33.5。 恩格爾系數(shù)在

17、59以上者為絕對(duì)貧困，5059為勉強(qiáng)度日，其實(shí)，日常生活中除食物支出外，衣著、住房、日用必需品等的支出，也同樣在不斷增長(zhǎng)的家庭收入或總支出中，其中一種支出的上升就會(huì)導(dǎo)致相應(yīng)系數(shù)的上升。計(jì)算公式如下： 日常生活支出金額 系數(shù) 收入金額 恩格爾系數(shù)在59以上者為絕對(duì)貧困，5059為勉強(qiáng)度日，4050為小康水平，3040為富裕，30以下為最富裕。其實(shí)，日常生活中除食物支出外，衣著、住房、日用必需品等的支出高收入者：收入除正常生活支出之外，有大部分剩余。逐名心理名牌知名度攀比心理品質(zhì)無關(guān)緊要冒險(xiǎn)心理更易接受新產(chǎn)品享樂心理更注重生活享受高收入者：收入除正常生活支出之外，有大部分剩余。逐名心理中等收入者：

18、收入除維持正常生活支出之外，有少部分剩余。求實(shí)心理符合現(xiàn)實(shí)需要象征心理滿足自我心理需要（滿足自尊需要)中等收入者：收入除維持正常生活支出之外，有少部分剩余。求低收入者：收入除正常生活支出之外，幾乎沒有剩余。節(jié)約心理滿足具體生活，非常注重產(chǎn)品品質(zhì)低風(fēng)險(xiǎn)心理購(gòu)買量小，喜歡從眾購(gòu)買低收入者：收入除正常生活支出之外，幾乎沒有剩余。節(jié)約心理四、文化程度差異受教育程度：文盲高中以下高中大學(xué)大學(xué)以上五等四、文化程度差異受教育程度：媒體接觸文化程度高低與媒體接觸量的多少成正比對(duì)產(chǎn)品要求文化程度高低與產(chǎn)品消費(fèi)品質(zhì)的好壞成正比接受勸導(dǎo)文化程度高低與購(gòu)買行為的思維判斷能力的強(qiáng)弱成正比媒體接觸文化程度高低與媒體接觸量

19、的多少成正比第二節(jié) 消費(fèi)者的購(gòu)買行為 理性購(gòu)買與非理性購(gòu)買例行反應(yīng)行為、有限度解決問題、廣泛解決問題第二節(jié) 消費(fèi)者的購(gòu)買行為 理性購(gòu)買與非理性購(gòu)買一、按理性購(gòu)買程度分類的購(gòu)買行為1.非理性購(gòu)買行為：忠誠(chéng)性購(gòu)買誘惑性購(gòu)買從眾購(gòu)買一、按理性購(gòu)買程度分類的購(gòu)買行為1.非理性購(gòu)買行為：忠誠(chéng)性購(gòu)買長(zhǎng)時(shí)間使用同一品牌，信任度極強(qiáng)，比如用慣了風(fēng)油精就不愿用驅(qū)蚊水等不愿與其他品牌比較年老的消費(fèi)者更易成為忠實(shí)性消費(fèi)者例如：洗衣皂就用雕牌送禮就送腦白金忠誠(chéng)性購(gòu)買長(zhǎng)時(shí)間使用同一品牌，信任度極強(qiáng)，比如用慣了風(fēng)油精就誘惑性購(gòu)買由于產(chǎn)品本身刺激引起的購(gòu)買如造型、包裝等。遇到特殊促銷時(shí)期誘惑性購(gòu)買由于產(chǎn)品本身刺激引起的購(gòu)買

20、如造型、包裝等。從眾購(gòu)買對(duì)產(chǎn)品并不是真正需要，了解也不深入（如遇到搶購(gòu)情況）有購(gòu)買需要，但經(jīng)過其他產(chǎn)品比較后，覺得其他產(chǎn)品更為合適。（款式、價(jià)位、數(shù)量等因素）明星廣告就是采用這種心理從眾購(gòu)買對(duì)產(chǎn)品并不是真正需要，了解也不深入（如遇到搶購(gòu)情況）2.理性購(gòu)買行為喚起需要搜尋資料估價(jià)行為購(gòu)買決定買后感覺2.理性購(gòu)買行為喚起需要搜尋資料估價(jià)行為購(gòu)買決定買后感覺二、把購(gòu)買作為解決問題的活動(dòng)分類例行反應(yīng)行為最常見的購(gòu)買用為，發(fā)生在購(gòu)買常用品和廉價(jià)品時(shí)。選擇常用品牌或相近品牌。方便購(gòu)買熟悉品牌品牌知名度情景刺激二、把購(gòu)買作為解決問題的活動(dòng)分類例行反應(yīng)行為最常見的購(gòu)買有限度解決問題價(jià)格不菲但卻是生活必需品，商

21、品結(jié)構(gòu)、性能比較復(fù)雜。廣泛解決問題不是馬上就需要滿足，但有購(gòu)買欲望，需要已被喚起，處于不了解又希望了解產(chǎn)品的階段，搜集資料、估價(jià)階段的時(shí)間會(huì)很長(zhǎng)，絕對(duì)屬于理性購(gòu)買行為。有限度解決問題價(jià)格不菲但卻是生活必需品，商品結(jié)構(gòu)、性能比第三節(jié) 消費(fèi)者對(duì)各種商品的購(gòu)買心理消費(fèi)者對(duì)于不同消費(fèi)品的消費(fèi)心理消費(fèi)者對(duì)于消費(fèi)品的卷入程度第三節(jié) 消費(fèi)者對(duì)各種商品的購(gòu)買心理消費(fèi)者對(duì)于不同消費(fèi)品的消一、購(gòu)買方式為標(biāo)準(zhǔn)的分類1、日用品這類廣告以提醒為目的，在廣告中對(duì)于產(chǎn)品的介紹信息可采用量并不大，反而是產(chǎn)品價(jià)格經(jīng)常處于主導(dǎo)地位。一、購(gòu)買方式為標(biāo)準(zhǔn)的分類1、日用品這類廣告以提醒為目的，2、選購(gòu)品價(jià)格比較高、使用周期長(zhǎng)、購(gòu)買風(fēng)險(xiǎn)

22、比較大的產(chǎn)品，質(zhì)量、價(jià)格、功能是產(chǎn)品重點(diǎn)，廣告所提供的信息較為重要，尤其是品牌形象。2、選購(gòu)品價(jià)格比較高、使用周期長(zhǎng)、購(gòu)買風(fēng)險(xiǎn)比較大的產(chǎn)品，3、特殊品價(jià)格非常高、不能為其他產(chǎn)品替代、購(gòu)買風(fēng)險(xiǎn)非常大的產(chǎn)品，這類產(chǎn)品的品牌差異是消費(fèi)者主觀存在的，消費(fèi)者對(duì)于品牌非?？粗兀矊儆诶硇再?gòu)買。3、特殊品價(jià)格非常高、不能為其他產(chǎn)品替代、購(gòu)買風(fēng)險(xiǎn)非常大二、以用途為標(biāo)準(zhǔn)的分類1.房地產(chǎn)極為昂貴的產(chǎn)品，消費(fèi)者看重的因素很多，做廣告是應(yīng)注意從全方位說服消費(fèi)者。（40-42頁）二、以用途為標(biāo)準(zhǔn)的分類1.房地產(chǎn)極為昂貴的產(chǎn)品，消費(fèi)者看2.汽車昂貴的普通消費(fèi)品。廣告注重品牌、安全性能、外觀、耗油量、操作便捷、性價(jià)比、售后

23、服務(wù)等內(nèi)容。2.汽車昂貴的普通消費(fèi)品。廣告注重品牌、安全性能、外觀、3.醫(yī)藥保健用品藥品，生活必備。廣告注重療效、質(zhì)量、價(jià)格、品牌知名度、成分、廠家實(shí)力、促銷活動(dòng)。保健品（45頁圖表）3.醫(yī)藥保健用品藥品，生活必備。廣告注重療效、質(zhì)量、價(jià)格4.食品購(gòu)買因素不一，種類不一，口味不一，消費(fèi)者各異，廣告訴求手法各異。4.食品購(gòu)買因素不一，種類不一，口味不一，消費(fèi)者各異，廣5.家用電器生活必備。電視廣告訴求比重最大。廣告注重質(zhì)量、價(jià)格、品牌知名度、科技含量、售后服務(wù)、廠家實(shí)力、促銷活動(dòng)。5.家用電器生活必備。電視廣告訴求比重最大。廣告注重質(zhì)量6.化妝品廣告宣傳的長(zhǎng)久效應(yīng)非常短暫。廣告訴求非常注重品牌知

24、名度、使用效果、包裝、產(chǎn)品成分以及促銷活動(dòng)。在購(gòu)買時(shí)具有非常強(qiáng)的人為屬性。6.化妝品廣告宣傳的長(zhǎng)久效應(yīng)非常短暫。廣告訴求非常注重品三、以消費(fèi)者關(guān)心程度分類高卷入度即價(jià)格高昂，購(gòu)買風(fēng)險(xiǎn)較大的商品，如家電、汽車、房屋、珠寶 （價(jià)格多在千元以上）。低卷入度及價(jià)格便宜，購(gòu)買時(shí)極少考慮的產(chǎn)品，如食品、日用品（價(jià)格多在百元以下）。卷入度的高低劃分有時(shí)候也會(huì)因人而異，尤其是家庭收入和支出所占比例方面影響極大。三、以消費(fèi)者關(guān)心程度分類高卷入度即價(jià)格高昂，購(gòu)買風(fēng)險(xiǎn)較大的商1.低卷入轉(zhuǎn)換型新奇品、食品、包括電影廣告表現(xiàn)感性為主，加強(qiáng)視覺刺激使目標(biāo)受眾喜歡此產(chǎn)品廣告，或?qū)Υ祟惍a(chǎn)品感興趣例:肯德基廣告、電影預(yù)告片1.

25、低卷入轉(zhuǎn)換型新奇品、食品、包括電影2.低卷入宣告性藥品、保健品、日常生活用品、酒類廣告廣告表現(xiàn)理性感性相結(jié)合，加強(qiáng)提醒效果可在廣告中再?gòu)?qiáng)調(diào)一兩點(diǎn)利益、效果例：奧妙洗衣粉、汰漬、力士洗發(fā)水2.低卷入宣告性藥品、保健品、日常生活用品、酒類廣告3.高卷入轉(zhuǎn)換型汽車、旅游、服飾、化妝品、服務(wù)業(yè)廣告表現(xiàn)感性為主，加強(qiáng)視覺刺激例：聯(lián)邦快遞、汽車廣告、旅游片3.高卷入轉(zhuǎn)換型汽車、旅游、服飾、化妝品、服務(wù)業(yè)4.高卷入宣告型家用電器、金融、保險(xiǎn)廣告表現(xiàn)感性為主，加強(qiáng)視覺刺激突出宣傳產(chǎn)品利益（可使用比較廣告）例：保險(xiǎn)、VISA卡4.高卷入宣告型家用電器、金融、保險(xiǎn)四、以風(fēng)險(xiǎn)高低和消費(fèi)者目的分類高卷入度高風(fēng)險(xiǎn)，投入

26、大，需理性思維，購(gòu)買數(shù)量少低卷入度低風(fēng)險(xiǎn)，投入小，感性接受居多，購(gòu)買數(shù)量不定四、以風(fēng)險(xiǎn)高低和消費(fèi)者目的分類高卷入度高風(fēng)險(xiǎn)，投入大，需五、廣告中理性、感性訊息高低劃分理性訊息反映產(chǎn)品的實(shí)用性、功能性、具象性利益的產(chǎn)品訊息，即有關(guān)產(chǎn)品的價(jià)格、功能、品質(zhì)、適用難易度或公司可信性等訊息。感性訊息反映產(chǎn)品象征性、心理性、社會(huì)性、抽象性利益的產(chǎn)品訊息，即產(chǎn)品的品牌、外觀或氣氛所代表的象征性意義。五、廣告中理性、感性訊息高低劃分理性訊息反映產(chǎn)品的實(shí)用性第四節(jié) 消費(fèi)者對(duì)廣告的反應(yīng)廣告作用評(píng)價(jià)廣告的影響力廣告的信任度第四節(jié) 消費(fèi)者對(duì)廣告的反應(yīng)廣告作用評(píng)價(jià)一、消費(fèi)者對(duì)廣告的態(tài)度1、總體態(tài)度2、對(duì)電視廣告的態(tài)度總體

27、來說，人們認(rèn)為廣告基本必不可少，電視廣告重復(fù)頻率過高一、消費(fèi)者對(duì)廣告的態(tài)度1、總體態(tài)度二、消費(fèi)者對(duì)廣告的反應(yīng)（分析廣告播放機(jī)率）1、行為反應(yīng)2、心理反應(yīng)插播電視廣告比整時(shí)段電視廣告效果要好二、消費(fèi)者對(duì)廣告的反應(yīng)（分析廣告播放機(jī)率）1、行為反應(yīng)三、消費(fèi)者對(duì)廣告的評(píng)價(jià)1、宏觀評(píng)價(jià)提供商品信息、促進(jìn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展提供生活信息、知識(shí)，指導(dǎo)消費(fèi)更新消費(fèi)觀念，推動(dòng)社會(huì)進(jìn)步2、微觀評(píng)價(jià)三、消費(fèi)者對(duì)廣告的評(píng)價(jià)1、宏觀評(píng)價(jià)四、消費(fèi)者對(duì)廣告影響力的感受五、消費(fèi)者對(duì)廣告的真實(shí)度和信任度四、消費(fèi)者對(duì)廣告影響力的感受五、消費(fèi)者對(duì)廣告的真實(shí)度和信任思考題：廣告對(duì)中小學(xué)生有什么作用？年齡不同在媒體接觸方面有何區(qū)別？高收入者突出的

28、消費(fèi)心理特點(diǎn)是什么？年輕人和中年人在消費(fèi)心理和行為方面有什么不同？消費(fèi)者如何對(duì)待電視廣告？思考題：廣告對(duì)中小學(xué)生有什么作用？作業(yè)：比較兩家店鋪或者兩個(gè)品牌（同類別）分析消費(fèi)者購(gòu)買此類產(chǎn)品或光顧此類店鋪的各個(gè)心理因素。要求：PPT課件可兩至三人一組完成作業(yè)：比較兩家店鋪或者兩個(gè)品牌（同類別）分析消費(fèi)者購(gòu)買此類產(chǎn)2022/9/21廣 告 心 理 學(xué)2022/9/19廣 告 心 理 學(xué)2022/9/21第三章廣告策劃的心理依據(jù)和方法界定廣告訴求對(duì)象確定廣告目標(biāo)的心理依據(jù)品牌定位廣告訴求決策及心理依據(jù)2022/9/19第三章廣告策劃的心理依據(jù)和方法界定廣告訴第一節(jié) 界定廣告訴求對(duì)象意義要求標(biāo)準(zhǔn)第一節(jié)

29、界定廣告訴求對(duì)象意義廣告策劃：廣告活動(dòng)中，在市場(chǎng)調(diào)查的基礎(chǔ)上，根據(jù)廣告主的營(yíng)銷計(jì)劃和目標(biāo)，對(duì)一定時(shí)期和一定范圍內(nèi)的廣告活動(dòng)的戰(zhàn)略和策略進(jìn)行系統(tǒng)的整體籌劃。界定廣告訴求對(duì)象是策劃廣告活動(dòng)的首要環(huán)節(jié)。廣告策劃：廣告活動(dòng)中，在市場(chǎng)調(diào)查的基礎(chǔ)上，根據(jù)廣告主的營(yíng)銷計(jì)一、界定訴求對(duì)象的意義明確廣告訴求對(duì)象是為了：找到適當(dāng)?shù)脑V求點(diǎn)正確的運(yùn)用媒體選擇有效的廣告表現(xiàn)方法一、界定訴求對(duì)象的意義明確廣告訴求對(duì)象是為了：二、界定訴求對(duì)象的基本要求廣告訴求對(duì)象的界定條件能夠明確界定范圍要足夠大廣告信息必須能透過廣告媒體或促銷活動(dòng)準(zhǔn)確傳達(dá)二、界定訴求對(duì)象的基本要求廣告訴求對(duì)象的界定條件三、界定訴求對(duì)象的標(biāo)準(zhǔn)地理區(qū)域國(guó)際性

30、全國(guó)性地方性區(qū)域性三、界定訴求對(duì)象的標(biāo)準(zhǔn)地理區(qū)域2.人口統(tǒng)計(jì)特征年齡性別收入文化程度婚姻狀況家庭人口數(shù)職業(yè)居住地點(diǎn)2.人口統(tǒng)計(jì)特征3.心理特征人格心理學(xué)家斯普蘭格以價(jià)值觀劃分 理論型、經(jīng)濟(jì)型、藝術(shù)型、社會(huì)型、政治型、宗教型精神分析學(xué)家榮格 內(nèi)傾、外傾（氣質(zhì)反應(yīng)可以分為四大類型：興奮型、沉靜型、活躍型和安靜型）心理圖示法（69頁）3.心理特征四、案例（消費(fèi)者細(xì)分）牙膏消費(fèi)者特征四、案例（消費(fèi)者細(xì)分）牙膏消費(fèi)者特征2.奶粉消費(fèi)者特征3.化妝品消費(fèi)者特征（三個(gè)品牌）4.家庭第二臺(tái)計(jì)算機(jī)消費(fèi)者特征2.奶粉消費(fèi)者特征第二節(jié) 確定廣告目標(biāo)的心理依據(jù)模式客觀心理效應(yīng)品牌資產(chǎn)第二節(jié) 確定廣告目標(biāo)的心理依據(jù)模式

31、一、廣告目標(biāo)與廣告心理效應(yīng)廣告目標(biāo)的確定需要現(xiàn)實(shí)依據(jù)和理論依據(jù)?，F(xiàn)實(shí)依據(jù)：市場(chǎng)調(diào)研的結(jié)果。理論依據(jù)：廣告心理效應(yīng)。一、廣告目標(biāo)與廣告心理效應(yīng)廣告目標(biāo)的確定需要現(xiàn)實(shí)依據(jù)和理論依例：簡(jiǎn)單調(diào)研制定目標(biāo)美國(guó)加利福尼亞的愛西美食品公司為迎合消費(fèi)心理，雇傭42位食品設(shè)計(jì)師兼配方師，每周要設(shè)計(jì)出10多種新食品，但公司并不盲目推出，而通過試探顧客的反應(yīng)后再推出。其做法是在公司的門市部專門設(shè)有所謂“今明后”柜臺(tái)。每天在這個(gè)柜臺(tái)總有新設(shè)計(jì)出來的食品樣品陳列，免費(fèi)供顧客品嘗。公司規(guī)定在“今明后”柜臺(tái)陳列的新食品，今天出樣陳列供人品嘗，明天接受訂購(gòu)，后天公開出售。公司從顧客品嘗的多少中預(yù)測(cè)市場(chǎng)需求量，并制定相應(yīng)目標(biāo)。

32、此舉大大吸引了消費(fèi)者。例：簡(jiǎn)單調(diào)研制定目標(biāo)美國(guó)加利福尼亞的愛西美食品公司為迎合2、廣告心理效應(yīng)：廣告對(duì)消費(fèi)者心理產(chǎn)生的影響。認(rèn)知情感行為2、廣告心理效應(yīng)：廣告對(duì)消費(fèi)者心理產(chǎn)生的影響。3、廣告活動(dòng)目標(biāo)的確定產(chǎn)品的市場(chǎng)銷量或市場(chǎng)占有率指標(biāo)（但是廣告活動(dòng)不一定會(huì)馬上促進(jìn)產(chǎn)品銷量或占有率）消費(fèi)者認(rèn)知、情感和行為變化指標(biāo)（廣告心理效應(yīng)）3、廣告活動(dòng)目標(biāo)的確定產(chǎn)品的市場(chǎng)銷量或市場(chǎng)占有率指標(biāo)（但是廣例：美國(guó)一種低泡沫洗潔劑的廣告目標(biāo)是：“在一年之內(nèi)，從3000萬擁有自動(dòng)洗衣機(jī)的家庭主婦中，把那些認(rèn)為某品牌是低泡沫洗潔劑并信服它能把衣服洗得更清潔的主婦，從10%增加到40%?！崩好绹?guó)一種低泡沫洗潔劑的廣告目

33、標(biāo)是：“在一年之內(nèi)，從300例：麥斯威爾速溶咖啡推廣速溶咖啡產(chǎn)生于美國(guó)二十世紀(jì)初期，在上市之初，制造商決策層認(rèn)為，速溶咖啡相比傳統(tǒng)的手磨咖啡，能讓美國(guó)的家庭主婦們從繁瑣的咖啡制作中解脫出來，省時(shí)省力。因此，他們決定向美國(guó)家庭主婦大力宣揚(yáng)速溶咖啡省時(shí)省力的基本特點(diǎn)。策劃推出后，市場(chǎng)反應(yīng)平平，可以說，當(dāng)初的策劃是失敗的。例：麥斯威爾速溶咖啡推廣速溶咖啡產(chǎn)生于美國(guó)二十世紀(jì)初期，在上麥斯威爾的營(yíng)銷人員百思不得其解，只好求助于廣告心理學(xué)家。透過廣泛而深入的分析與調(diào)查，找到了問題的癥結(jié)，原來在二十世紀(jì)初期，美國(guó)家庭主婦的觀念里，制作咖啡的繁瑣過程被視為勤勞的表現(xiàn)，是一個(gè)勤快的家庭主婦的標(biāo)志，而購(gòu)買速溶咖啡

34、則有悖于這一觀念，購(gòu)買速溶咖啡圖省時(shí)省力則是懶惰的家庭主婦表現(xiàn)，所以速溶咖啡不能被家庭主婦們接受。麥斯威爾的營(yíng)銷人員百思不得其解，只好求助于廣告心理學(xué)家。了解到這一心理之后，麥斯威爾咖啡重新調(diào)整了廣告目標(biāo)，轉(zhuǎn)而訴求速溶咖啡的醇香美味，并邀請(qǐng)當(dāng)時(shí)的總統(tǒng)羅斯福為之做廣告，在羅斯?？偨y(tǒng)的那句“滴滴香濃，意猶未盡”感召下，美國(guó)的家庭主婦爭(zhēng)相品嘗速溶咖啡的醇香美味，從此速溶咖啡進(jìn)入美國(guó)的千家萬戶，麥斯威爾也成為美國(guó)最具競(jìng)爭(zhēng)力的咖啡品牌。了解到這一心理之后，麥斯威爾咖啡重新調(diào)整了廣告目標(biāo)，轉(zhuǎn)而訴求二、廣告心理效應(yīng)模式AIDA模式（1925）：注意興趣需求行動(dòng)1、注意 Attention ：廣告活動(dòng)首先要引

35、起消費(fèi)者的注意。2、興趣 Interest ：消費(fèi)者對(duì)廣告產(chǎn)品產(chǎn)生興趣 。3、需求 Desire ：消費(fèi)者經(jīng)過考慮后，產(chǎn)生對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的需要。 4、行動(dòng) Action ：消費(fèi)者決定購(gòu)買，達(dá)到廣告宣傳的目的。 二、廣告心理效應(yīng)模式AIDA模式（1925）：注意興趣需勒韋茲(Lavidge)和斯坦納(Steiner)模式（L&S模式）在最初階段是人們完全不知道某種商品品牌或企業(yè)的存在。對(duì)產(chǎn)品的存在已經(jīng)知曉，但到購(gòu)買還有一大段距離。對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行了了解，開始接近購(gòu)買。使產(chǎn)品與自身利益相聯(lián)系后，更接近購(gòu)買。對(duì)于產(chǎn)品產(chǎn)生偏好，離購(gòu)買有一步之遙。產(chǎn)生購(gòu)買欲望，相信購(gòu)買為明智之舉，開始行動(dòng)。產(chǎn)生實(shí)際購(gòu)買行為。勒

36、韋茲(Lavidge)和斯坦納(Steiner)模式（L&L&S模式存在一定的缺陷。主要有以下幾個(gè)方面：對(duì)于某些商品的購(gòu)買，消費(fèi)者可能并不按照這一模式進(jìn)行，他們可能開始后就停止，或者可能認(rèn)為做錯(cuò)了，然后重新開始。后面階段對(duì)前面的階段會(huì)產(chǎn)生重大影響。從知道到購(gòu)買全過程可能在瞬間完成，尤其在低風(fēng)險(xiǎn)低花費(fèi)產(chǎn)品購(gòu)買上更為常見。有的消費(fèi)者購(gòu)買行為可能完全不遵循這種過程。L&S模式存在一定的缺陷。主要有以下幾個(gè)方面：三、廣告的客觀心理效應(yīng)1、廣告提高消費(fèi)者的品牌意識(shí)經(jīng)常接觸廣告的消費(fèi)者對(duì)品牌和新產(chǎn)品的注意度明顯高于不接觸廣告的消費(fèi)者。三、廣告的客觀心理效應(yīng)1、廣告提高消費(fèi)者的品牌意識(shí)2、廣告增強(qiáng)消費(fèi)者的品

37、牌信任感廣告接觸頻率增加，產(chǎn)品信任度也會(huì)相應(yīng)增加。新產(chǎn)品的大頻率廣告會(huì)減少消費(fèi)者對(duì)此產(chǎn)品的不信任度。2、廣告增強(qiáng)消費(fèi)者的品牌信任感3、廣告激發(fā)了消費(fèi)者的購(gòu)買欲望廣告對(duì)于已購(gòu)買產(chǎn)品者作用不強(qiáng)烈，但對(duì)于沒有購(gòu)買者，經(jīng)常接觸產(chǎn)品廣告的人購(gòu)買機(jī)率更高。3、廣告激發(fā)了消費(fèi)者的購(gòu)買欲望4、廣告影響消費(fèi)者的購(gòu)買行為廣告會(huì)增加70%的品牌銷售量。20%的品牌知名度會(huì)因廣告短期上升，30%的品牌會(huì)因廣告有適度影響，46%的品牌會(huì)因此而產(chǎn)生長(zhǎng)期效應(yīng)。適時(shí)的廣告行為也會(huì)影響消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)度。4、廣告影響消費(fèi)者的購(gòu)買行為5、廣告的其他作用消費(fèi)者易忽視已經(jīng)不再使用的產(chǎn)品廣告。對(duì)于消費(fèi)者正在使用的產(chǎn)品，廣告只起到強(qiáng)化滿

38、意度的作用。適當(dāng)?shù)膹V告活動(dòng)會(huì)導(dǎo)致公司（廣告主）的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。5、廣告的其他作用第三節(jié) 品牌資產(chǎn)品牌資產(chǎn)的構(gòu)成品牌案例定位方法地位策略第三節(jié) 品牌資產(chǎn)品牌資產(chǎn)的構(gòu)成品牌資產(chǎn)“如果全世界的可口可樂工廠在一夜之間都化為灰燼，那么我相信第二天在全世界會(huì)有很多銀行會(huì)排隊(duì)要求給我貸款。他們看中的不是我的工廠，看中的是可口可樂價(jià)值400多億元的商標(biāo)?！?可口可樂公司總裁品牌資產(chǎn)“如果全世界的可口可樂工廠在一夜之間都化為灰燼，那么在國(guó)際外交的舞臺(tái)上，松下是我的左臉，索尼是我的右臉。前日本首相知名品牌進(jìn)入到這個(gè)時(shí)候，無形資產(chǎn)往往已經(jīng)大于有形資產(chǎn)。在國(guó)際外交的舞臺(tái)上，松下是我的左臉，索尼是我的右臉。對(duì)品牌定義的認(rèn)知

39、,經(jīng)常會(huì)出現(xiàn)誤導(dǎo)的現(xiàn)象，例如：品牌是有形的，如：品牌為我們的生活帶來好的產(chǎn)品。 品牌是一種象征符號(hào)，如：耐克球鞋的鉤形標(biāo)志。 品牌是一種形體，如：Absolute伏特加或可口可樂的瓶罐。 品牌代言人，如：NBA籃球巨星喬登為耐克球鞋代言。 品牌是一種聲音，如：因特爾產(chǎn)品廣告結(jié)尾音樂。 品牌是一種實(shí)際的產(chǎn)品或服務(wù)，如：舒潔面紙、索尼隨身聽。對(duì)品牌定義的認(rèn)知,經(jīng)常會(huì)出現(xiàn)誤導(dǎo)的現(xiàn)象，例如：品牌是有形的，一、品牌資產(chǎn)的含義消費(fèi)者對(duì)于品牌的認(rèn)識(shí)。品牌所有的活動(dòng)給消費(fèi)者造成的心理影響。品牌忠誠(chéng)度、品牌知名度、品牌認(rèn)知度（即消費(fèi)者心目中的品牌）、品牌聯(lián)想度和其他特有的資產(chǎn)五個(gè)方面 。一、品牌資產(chǎn)的含義消費(fèi)者

40、對(duì)于品牌的認(rèn)識(shí)。二、品牌資產(chǎn)的特點(diǎn)品牌資產(chǎn)是無形的品牌資產(chǎn)以商標(biāo)為核心品牌資產(chǎn)會(huì)影響消費(fèi)行為品牌資產(chǎn)依附于消費(fèi)者，而非產(chǎn)品二、品牌資產(chǎn)的特點(diǎn)品牌資產(chǎn)是無形的案例一：雀巢嬰兒奶粉品牌概況：雀巢公司是一家總部設(shè)在瑞士的巨型跨國(guó)公司。1982年銷售額達(dá)136億美元，產(chǎn)品行銷五大洲。三大支柱產(chǎn)業(yè)乳制品、速溶飲料、廚房用品。案例一：雀巢嬰兒奶粉品牌概況：事件：二戰(zhàn)后發(fā)達(dá)國(guó)家出現(xiàn)“嬰兒潮”，1957年發(fā)達(dá)國(guó)家出生人口440萬，公司生產(chǎn)一種乳制品作為6個(gè)月以下嬰兒的母乳替代品雀巢公司大發(fā)其財(cái)。70年代，歐美經(jīng)濟(jì)衰退，出生率下降，公司將市場(chǎng)轉(zhuǎn)向第三市場(chǎng)。雀巢公司占嬰兒食品40%-50%市場(chǎng)分額。事件：二戰(zhàn)后發(fā)

41、達(dá)國(guó)家出現(xiàn)“嬰兒潮”，1957年發(fā)達(dá)國(guó)家出生人在不發(fā)達(dá)國(guó)家中，受生活條件限制，以及使用者不正確使用產(chǎn)品，導(dǎo)致應(yīng)而死亡率上升。人們開始懷疑嬰兒食品的制造商衛(wèi)生條件差，質(zhì)量不過關(guān)實(shí)質(zhì)：宣傳力度不到位，致使使用方法不明確媒體：殺害嬰兒的兇手、雀巢殘害童嬰1974年對(duì)簿公堂，雀巢發(fā)言人說“我們贏了官司，卻使我公司品牌資產(chǎn)遭受災(zāi)難?！痹诓话l(fā)達(dá)國(guó)家中，受生活條件限制，以及使用者不正確使用產(chǎn)品，導(dǎo)雀巢公司的經(jīng)驗(yàn)：公眾形象的脆弱性新聞機(jī)構(gòu)的能量不可忽視遭到玷污的名譽(yù)一時(shí)難以洗清公共關(guān)系的注重雀巢公司的經(jīng)驗(yàn)：公眾形象的脆弱性案例二：星巴克召回“中國(guó)造”問題咖啡機(jī) 品牌概況：誕生于1971年的星巴克是小資們最喜歡

42、去的地方，在小資的圈子里流行一句話，那就是我不在辦公室，就在星巴克；我不在星巴克，就在去星巴克的路上。這句話充分證明了星巴克的價(jià)值和意義。 案例二：星巴克召回“中國(guó)造”問題咖啡機(jī) 品牌概況：1971年，吉羅寶威、戈登鮑克和杰夫西格籌資1萬美元在西雅圖的派克市場(chǎng)開辦了一家咖啡店，它的名字叫Starbucks（星巴克）。這一名字來源于赫爾曼麥爾維爾所創(chuàng)作的小說大白鯨的主人公。1982年，改變星巴克歷史的人-霍華德舒爾茨加入星巴克，成為零售運(yùn)營(yíng)與市場(chǎng)營(yíng)銷部主管。在一次偶然的意大利旅行中，他看到了意式咖啡館巨大的潛在商機(jī)。 1987年，斥資400萬美元重組星巴克，星巴克開始了締造奇跡的歷程。 1971

43、年，吉羅寶威、戈登鮑克和杰夫西格籌資1萬美元在1992年，星巴克在納斯達(dá)克上市成功，開始以幾近每天一家分店的速度向全球擴(kuò)展，銷售額每年平均遞增20%?，F(xiàn)在，星巴克已經(jīng)在全球30多個(gè)國(guó)家有9000多家分店，遍布北美洲、拉丁美洲、歐洲、中東和環(huán)太平洋地區(qū)。它開始讓整個(gè)世界著迷！ 2006年商業(yè)周刊評(píng)選出的全球頂級(jí)品牌，星巴克居第91位，品牌價(jià)值達(dá)309.9億美元； 1992年，星巴克在納斯達(dá)克上市成功，開始以幾近每天一家分店巴克的綠色美人魚圖標(biāo)開始成為美國(guó)文化的象征，也成為咖啡文化的象征。 巴克的綠色美人魚圖標(biāo)開始成為美國(guó)文化的象征，也成為咖啡文化的事件：全球最大的咖啡連鎖店星巴克公司宣布主動(dòng)召回

44、由該公司生產(chǎn)的約7.3萬臺(tái)不銹鋼8杯量咖啡機(jī)原因是這些咖啡機(jī)存在電路缺陷，可能引起火災(zāi)。 事件：這款咖啡機(jī)在中國(guó)制造，于2005年3月至2006年9月在全美星巴克咖啡店銷售，售價(jià)約100美元。 消費(fèi)品安全委員會(huì)稱，這些存在電路缺陷的問題咖啡機(jī)在使用時(shí)可能會(huì)溫度過高、冒煙、著火，甚至溶化，所幸沒有發(fā)生傷人事件。這款咖啡機(jī)在中國(guó)制造，于2005年3月至2006年9月在全美星巴克公司建議消費(fèi)者立即停止使用該款咖啡機(jī)，并及時(shí)與該公司聯(lián)系，消費(fèi)者可獲得全額退款。受召回消息影響，納斯達(dá)克股市早間交易中，星巴克股價(jià)下跌1至37.92美元，道瓊斯美國(guó)食品和飲料指數(shù)也下降了0.21。 通過星巴克的這一舉動(dòng)，能夠

45、看到了星巴克公司對(duì)品牌的愛護(hù)和塑造品牌的獨(dú)特理念。星巴克公司建議消費(fèi)者立即停止使用該款咖啡機(jī)，并及時(shí)與該公司聯(lián)品牌經(jīng)驗(yàn)：以星巴克為例，你去那里僅僅是喝一杯咖啡嗎？在星巴克喝咖啡，人們感受到的是咖啡500多年的歷史和它在社會(huì)、文化中扮演的重要角色。它提供的不僅是一杯飲料，而是喝咖啡的體驗(yàn)。如果你能把自己的品牌與人們渴望的某種高層次的生活體驗(yàn)聯(lián)系在一起，那它算是邁上了成功的第一步。 品牌經(jīng)驗(yàn)：以星巴克為例，你去那里僅僅是喝一杯咖啡嗎？在星巴克案例三：寶麗來知名品牌的消失品牌概況：1937年，寶麗來公司在美國(guó)成立。在隨后的數(shù)十年里，它在全球130多個(gè)國(guó)家和地區(qū)設(shè)有子公司和工廠。在美國(guó)消費(fèi)者的心中，寶

46、麗來的地位并不亞于可口可樂和福特汽車。 20世紀(jì)60年代，寶麗來取得與老牌對(duì)手柯達(dá)和施樂平起平坐的地位。隨后的20年間，購(gòu)買寶麗來股票被華爾街視為最安全的投資之一。 案例三：寶麗來知名品牌的消失品牌概況：事件：寶麗來的最大錯(cuò)誤，其實(shí)是迫使柯達(dá)離開即時(shí)成像膠片市場(chǎng)。寶麗來上個(gè)世紀(jì)五六十年代的研發(fā)取得極大成功，搶占了照相市場(chǎng)的極大份額。相比之下，柯達(dá)在1960年前后才開始研制即時(shí)成像相機(jī)，并寄希望于與寶麗來一決雌雄。 盡管寶麗來在訴訟中贏得了數(shù)億美元，但它驅(qū)逐了一個(gè)能夠有力幫它做大市場(chǎng)的對(duì)手，同時(shí)也促成這個(gè)公司及時(shí)探索出了一條避免消亡的路。 事件：1991 年1 月15 日，被判敗訴的柯達(dá)同意付給

47、寶麗來一筆9.25億美元的賠償。 20世紀(jì)90年代初，正是投資者紛紛投入大量資金和人力研發(fā)數(shù)字影像產(chǎn)品的時(shí)候，柯達(dá)抓住了機(jī)遇。而收獲近10億美元賠償金的寶麗來，依然沉浸在即時(shí)成像市場(chǎng)的蜜缸里，卻沒重視起蜜缸上隱約出現(xiàn)的一條條裂紋。1991 年1 月15 日，被判敗訴的柯達(dá)同意付給寶麗來一筆寶麗來創(chuàng)始人愛德溫蘭德是一名出色的光學(xué)專家，他一生中共申請(qǐng)了500多項(xiàng)專利。寶麗來的創(chuàng)立和成長(zhǎng)，一直得益于新技術(shù)的應(yīng)用和研發(fā)，沒想到其沒落，也直接緣于更新的技術(shù)。遺憾的是，高層決策者仍把即時(shí)成像看成寶麗來不可動(dòng)搖的核心業(yè)務(wù)，未能致力于數(shù)碼相機(jī)的開發(fā)。 寶麗來創(chuàng)始人愛德溫蘭德是一名出色的光學(xué)專家，他一生中共申請(qǐng)

48、2001年，舉債過多的寶麗來被迫向美國(guó)法院申請(qǐng)破產(chǎn)保護(hù)。隨后，其股票被紐交所宣布停牌。停牌當(dāng)天，其股價(jià)僅在28美分，而4年前曾一度攀高近60美元。2001年，舉債過多的寶麗來被迫向美國(guó)法院申請(qǐng)破產(chǎn)保護(hù)。品牌經(jīng)驗(yàn)：品牌隨著新產(chǎn)品的不斷推出和市場(chǎng)活動(dòng)而改變著方向。當(dāng)企業(yè)的產(chǎn)品失去生命力，則品牌也會(huì)失去生命力。一個(gè)偉大品牌的核心：即一種持久而富有生命力的產(chǎn)品價(jià)值觀。一個(gè)品牌的死亡意味著它喪失了所有的能量不再吸引客戶的注意力，甚至不再激發(fā)起你自己的想象力。大多數(shù)情況下，這是由于品牌的經(jīng)營(yíng)者早已忽視了它，對(duì)它放任自流，或者就是純粹的過時(shí)了。 品牌經(jīng)驗(yàn)：品牌隨著新產(chǎn)品的不斷推出和市場(chǎng)活動(dòng)而改變著方向。當(dāng)三

49、、品牌資產(chǎn)的構(gòu)成1.品牌名稱樹立企業(yè)事業(yè)的形象保證企業(yè)信譽(yù)和形象便與企業(yè)與顧客間的交流 利于企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)三、品牌資產(chǎn)的構(gòu)成1.品牌名稱有關(guān)品牌聯(lián)想品牌名稱與產(chǎn)品類別聯(lián)想有關(guān)系品牌名稱會(huì)使顧客聯(lián)想到使用方式品牌會(huì)使顧客聯(lián)想生活形態(tài)嗎品牌聯(lián)想會(huì)產(chǎn)生有人格化特征品牌名稱與同類品牌會(huì)產(chǎn)生差異品牌聯(lián)想是多方面的（正/反/中性） 品牌聯(lián)想對(duì)銷售有不可估量的推動(dòng)力有關(guān)品牌聯(lián)想品牌名稱與產(chǎn)品類別聯(lián)想有關(guān)系2、品牌名稱的聯(lián)想名字與產(chǎn)品評(píng)價(jià)的聯(lián)想名字與產(chǎn)品類別的聯(lián)想名字與關(guān)聯(lián)物的聯(lián)想雙向聯(lián)想例如:藍(lán)天六必治名字與各種概念的聯(lián)想有強(qiáng)弱之分2、品牌名稱的聯(lián)想名字與產(chǎn)品評(píng)價(jià)的聯(lián)想3、品牌資產(chǎn)的形成命名是資產(chǎn)形成的前提品

50、牌名字的語義暗示品牌類別產(chǎn)品屬性和利益名字是否便于記憶1979年調(diào)查資料，200個(gè)知名品牌中，46.5%的品牌名稱以爆破音開頭，這樣的名稱更易記憶。3、品牌資產(chǎn)的形成命名是資產(chǎn)形成的前提營(yíng)銷和傳播是品牌資產(chǎn)形成的有力保障廣告是提升品牌知名度的有效手段還有助于建立品牌聯(lián)想消費(fèi)者的經(jīng)驗(yàn)是品牌資產(chǎn)形成的關(guān)鍵產(chǎn)品經(jīng)驗(yàn)會(huì)強(qiáng)化或修正聯(lián)想產(chǎn)品經(jīng)驗(yàn)會(huì)導(dǎo)致形成聯(lián)想營(yíng)銷和傳播是品牌資產(chǎn)形成的有力保障如何形成一個(gè)更為廣泛的品牌 首先，與一個(gè)好的合作伙伴建立合作品牌關(guān)系。星巴克與聯(lián)合航空公司的合作就把星巴克的品牌通過聯(lián)合航空延伸至全球各個(gè)角落的航線從而獲得了提升。(麥當(dāng)勞與動(dòng)感地帶）第二，品牌延展。時(shí)代周刊經(jīng)常報(bào)道一

51、些有趣的人物。通過品牌拓展，時(shí)代周刊又辦了一份人物周刊，后來又拓展到青年人。如何形成一個(gè)更為廣泛的品牌 首先，與一個(gè)好的合作伙伴建立合作第三，跳躍至新的渠道。星巴克與聯(lián)合航空的合作提升了咖啡的品牌。第四，開拓新的產(chǎn)品線。如星巴克就開始賣咖啡冰激凌，哈根達(dá)斯也賣冰激淋月餅。第五，創(chuàng)造新的子品牌。耐克是一個(gè)大品牌飛人喬丹是子品牌。豐田的子品牌是凌志。這也是一個(gè)成功的品牌。很多買家甚至想不到它是豐田的子品牌。 第三，跳躍至新的渠道。星巴克與聯(lián)合航空的合作提升了咖啡的品牌四、品牌定位品牌是一個(gè)企業(yè)的臉面，也是國(guó)家的臉面日本前首相中曾根就說過：“在國(guó)際交往中，索尼是我的左臉，松下是我的右臉?！笨梢娒褡迤?/p>

52、牌不僅代表著國(guó)家產(chǎn)業(yè)的高端水平，而且“只有民族的才是世界的”，更代表著國(guó)家的國(guó)際形象，他們承載著重構(gòu)民族自尊心和自信心的歷史責(zé)任。（世界品牌500強(qiáng)數(shù)據(jù)） 四、品牌定位品牌是一個(gè)企業(yè)的臉面，也是國(guó)家的臉面定位是企業(yè)在經(jīng)營(yíng)過程中，為適應(yīng)消費(fèi)者的不同需求，在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上，努力使產(chǎn)品差別化，從而在消費(fèi)者心目中占據(jù)位置、留下印象的營(yíng)銷方法。定位是企業(yè)在經(jīng)營(yíng)過程中，為適應(yīng)消費(fèi)者的不同需求，在市場(chǎng)細(xì)分的1、理論形成五十年代末的美國(guó)，廣告處于產(chǎn)品時(shí)代產(chǎn)品的何區(qū)和別差異越來越小，競(jìng)爭(zhēng)激烈六十年代是形象至上的年代大衛(wèi)奧格威倡導(dǎo)品牌形象“長(zhǎng)程投資”七十年代流行1、理論形成五十年代末的美國(guó)，廣告處于產(chǎn)品時(shí)代2、

53、定位的基礎(chǔ)和特征（1）.市場(chǎng)基礎(chǔ)品牌的市場(chǎng)遠(yuǎn)景重點(diǎn)在于是否明確、可達(dá)成的、能永續(xù)下去的。整體來說，成功的企業(yè)和品牌，多半都能在品牌定位上結(jié)合成長(zhǎng)目標(biāo)、財(cái)務(wù)表現(xiàn)、占有率和可行性上賦予合理的、邏輯的市場(chǎng)遠(yuǎn)景。2、定位的基礎(chǔ)和特征（1）.市場(chǎng)基礎(chǔ)3M的市場(chǎng)遠(yuǎn)景定為 “以創(chuàng)新解決尚未被解決的問題”、診所醫(yī)院的遠(yuǎn)景定為 “提供希望與治療”、生化科技公司定為 “保護(hù)和改善人類生命”。這些市場(chǎng)遠(yuǎn)景雖然簡(jiǎn)單，但很清楚地勾勒出企業(yè)未來的發(fā)展方向，且都是可行性極高的格局。市場(chǎng)遠(yuǎn)景、品牌意義及其相關(guān)屬性 。3M的市場(chǎng)遠(yuǎn)景定為 “以創(chuàng)新解決尚未被解決的問題”、診所（2）.品牌意義品牌意義可解讀為: “品牌在市場(chǎng)上所代

54、表的意義”。所謂的“意義”是指在消費(fèi)者心中建立他們對(duì)品牌所期望的印象之屬性，而這些屬性則是左右品牌決策的主要因素。（2）.品牌意義（3）. 相關(guān)屬性品牌可以直接跨越核心意義進(jìn)行品牌延伸，前提是你必須了解你的品牌是誰？能做什么？不能做什么？你能否成功地切入新的市場(chǎng)領(lǐng)域，完全取決于你是否選對(duì)了地方切入，以及是否與你的市場(chǎng)遠(yuǎn)景完全契合，或是在能力范圍內(nèi)做更大膽的突破。 （3）. 相關(guān)屬性（4）.定位的創(chuàng)新現(xiàn)代經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中，品牌幾乎沒有永恒的，所以，作為推銷產(chǎn)品的廣告應(yīng)緊隨產(chǎn)品更新?lián)Q代而創(chuàng)新定位。從國(guó)外一些長(zhǎng)盛不衰的名牌來看，其成功的原因，一方面與產(chǎn)品不斷更新?lián)Q代、日益追求品質(zhì)的卓越有關(guān)，更與廣告隨著產(chǎn)

55、品的更新不斷進(jìn)行定位創(chuàng)新有關(guān)。（4）.定位的創(chuàng)新（5）.定位的競(jìng)爭(zhēng)特征定位要“相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手”，因?yàn)槎ㄎ皇且环N心理位置上的競(jìng)爭(zhēng)，定位承認(rèn)并利用競(jìng)爭(zhēng)品牌的位置和優(yōu)勢(shì)。并針對(duì)其定位缺陷，塑造自身的優(yōu)勢(shì)。如果堅(jiān)守原來的定位不放，就會(huì)在競(jìng)爭(zhēng)中處于被動(dòng)挨打的地位，最終喪失市場(chǎng)。（5）.定位的競(jìng)爭(zhēng)特征成功的定位迪斯尼根據(jù)迪斯尼的年度報(bào)告顯示，過去10年間，公司的成長(zhǎng)超過610%，這當(dāng)中有一半的成長(zhǎng)是來自于介入新的市場(chǎng)領(lǐng)域，這些新事業(yè)有的仍掛著迪斯尼的品牌名稱，有的則以不同的名稱進(jìn)入市場(chǎng)，公司不但很清楚自己的市場(chǎng)遠(yuǎn)景和品牌意義，更了解品牌的相關(guān)屬性何在。華特.迪斯尼和他的兄弟羅依，于1923年在好萊塢開始了

56、他們的影片制作生涯，五年后聞名全球的米老鼠卡通問世，華特也許做夢(mèng)都想不到，今天的迪斯尼會(huì)發(fā)展成如此多元化的企業(yè)王國(guó)。成功的定位迪斯尼根據(jù)迪斯尼的年度報(bào)告顯示，過去10年間，華特.迪斯尼的確是位具有市場(chǎng)遠(yuǎn)見的經(jīng)營(yíng)者，公司的定位既不是制造卡通影片，也非主題樂園，而是“為人們制造歡樂”! 今天，我們也深信，迪斯尼這三個(gè)字在世人眼前所代表的意義，就是“夢(mèng)想的”、“健康的”、“有趣好玩的”。在我們的內(nèi)心里，無論是兒童主題樂園、迪斯尼家族的探險(xiǎn)學(xué)習(xí)假期，或是電影和品牌策略聯(lián)盟的各種活動(dòng)，迪斯尼給大家的品牌承諾，緊緊地綁住了消費(fèi)者的期望，因此，這就是迪斯尼的品牌定義 “讓品牌更有意義”!華特.迪斯尼的確是位

57、具有市場(chǎng)遠(yuǎn)見的經(jīng)營(yíng)者，公司的定位既不是制由于迪斯尼的市場(chǎng)遠(yuǎn)景規(guī)劃得一清二楚，管理層很明白何時(shí)該以相同的品牌名稱介入新的市場(chǎng)，或以不同的名稱搶進(jìn)市場(chǎng)。當(dāng)電影實(shí)施分級(jí)制度時(shí)，迪斯尼立即看出了它的成長(zhǎng)機(jī)會(huì)，創(chuàng)立了新品牌 達(dá)奇史東制片公司(Touchstone Picture)，專攻非兒童電影市場(chǎng)。此外，迪斯尼收并了美國(guó)ABC電視臺(tái)，主要是看中了該臺(tái)的品牌名稱將扮演著迪斯尼銷售渠道成長(zhǎng)的重要角色。由于迪斯尼的市場(chǎng)遠(yuǎn)景規(guī)劃得一清二楚，管理層很明白何時(shí)該以相同3、廣告定位方法和策略（一）實(shí)體定位突出產(chǎn)品的新價(jià)值，強(qiáng)調(diào)與同類產(chǎn)品的不同之處。1.功效定位選擇與其它商品有明顯區(qū)別的特點(diǎn)加以突出，已引起消費(fèi)者的注

58、意和興趣。2.品質(zhì)定位從商品品質(zhì)著眼，通過顯示產(chǎn)品的質(zhì)量、優(yōu)良性能等吸引消費(fèi)者。3、廣告定位方法和策略（一）實(shí)體定位3.價(jià)格定位利用價(jià)格來突出商品的特點(diǎn)，也是一種定位方法。往往可根據(jù)消費(fèi)者的心理特征來確定。4.強(qiáng)勢(shì)定位可以采取進(jìn)攻態(tài)勢(shì)，抓住競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的弱勢(shì)、缺點(diǎn)，顯示本企業(yè)、本產(chǎn)品的實(shí)力、特色，削弱競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的影響力，爭(zhēng)取市場(chǎng)的主動(dòng)。3.價(jià)格定位（二）觀念定位強(qiáng)調(diào)商品的新觀念，重在改變消費(fèi)者的習(xí)慣心理，樹立新的商品觀念和消費(fèi)觀念。1.是非定位從觀念上認(rèn)為地把商品市場(chǎng)加以區(qū)分的定位策略。2.比附定位借用其他已存在的、已知的定位，來說明本產(chǎn)品的位置的方法。（二）觀念定位3.逆向定位針對(duì)人們的逆反心理來

59、采取定位策略4.感性定位多用于一些產(chǎn)品性質(zhì)不易說清楚，或?yàn)楫a(chǎn)品附加一種觀念的定位方法5.理性定位采取擺事實(shí)、講道理的說服方法，使消費(fèi)者獲得理性共識(shí)3.逆向定位第四節(jié) 廣告訴求決策及其心理依據(jù)影響消費(fèi)者選擇的因素消費(fèi)動(dòng)機(jī)訴求的心理策略第四節(jié) 廣告訴求決策及其心理依據(jù)影響消費(fèi)者選擇的因素一、廣告訴求模型1.檢討已有廣告主題檢測(cè)的方法是根據(jù)前簡(jiǎn)短的廣告活動(dòng)效果測(cè)定來判斷已有需求主題的成敗。廣告主媒介受眾付費(fèi)信息或勞務(wù)反饋一、廣告訴求模型1.檢討已有廣告主題廣告主媒介受眾付費(fèi)信息或經(jīng)過檢討，如果發(fā)現(xiàn)已有的訴求主題是成功的、合理的、正確的，就可以繼續(xù)加以運(yùn)用。當(dāng)發(fā)現(xiàn)過去的宣傳主題或廣告訴求點(diǎn)不合適，廣告

60、效果不佳時(shí)，策劃者就要重新從對(duì)產(chǎn)品的分析入手，即進(jìn)入第二階段。新的產(chǎn)品或以前的廣告活動(dòng)未經(jīng)精心策劃的產(chǎn)品，可直接從第二階段開始。經(jīng)過檢討，如果發(fā)現(xiàn)已有的訴求主題是成功的、合理的、正確的，就2.產(chǎn)品分析第二階段是分析產(chǎn)品，分析產(chǎn)品有什么特點(diǎn)，能給消費(fèi)者帶來什么好處或利益，比競(jìng)爭(zhēng)品牌有什么顯著的優(yōu)點(diǎn)或相對(duì)優(yōu)勢(shì)。如果產(chǎn)品是一般的產(chǎn)品，沒有自己獨(dú)特的地方，檢查一下是否有某一產(chǎn)品特點(diǎn)未被同類競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的廣告宣傳所重視，假如情況的確如此，產(chǎn)品的特點(diǎn)又有訴求的價(jià)值，廣告的訴求主題可由此提出；當(dāng)這些途徑都行不通時(shí)，就只能考慮從感性訴求方面入手。2.產(chǎn)品分析提煉廣告主題企業(yè)經(jīng)營(yíng)狀況歷史、人才、設(shè)施、經(jīng)營(yíng)特點(diǎn)、廣告