從聲田看音樂流媒體與音頻融合發(fā)展趨勢

1、內(nèi)容目錄1、 全球音樂流媒體龍頭 Spotify 拓展至音頻61.1、 Spotify 虧損收窄全球付費用戶 9600 萬 付費率 46.38%72、 Spotify 進(jìn)軍 Podcast（播客） 音樂流媒體延伸至音頻11、 美國 Podcast 市場高增長：手機媒介助推音頻發(fā)展 播客媒介利于廣告變現(xiàn)11、 Spotify 以 3.37 億美元收購 Gimlet Media、Anchor142.1、 播客音頻與音樂流媒體雙賽賽道融合 補充內(nèi)容同時收入有望增加153、 行業(yè)評級及投資策略174、 重點推薦個股185、 風(fēng)險提示19圖表目錄圖 1：1999-2017 年全球音樂行業(yè)收入及同比增速6

2、圖 2：2017-2022 年全球音樂流媒體收入及同比增速7圖 3：2017-2023 年全球音樂流媒體用戶數(shù)及同比增速7圖 4：2015-2018 年 Spotify 營業(yè)總收入、營業(yè)成本及同比增速、歸母凈利潤8圖 5：2015-2018 年 Spotify 會員與廣告收入占比趨勢9圖 6：2015-2018 年 Spotify 會員收入與廣告收入及同比增速9圖 7：2015-2018 年會員及廣告兩項主營的成本及成本增速10圖 8：2015-2018 年 Spotify 月活躍用戶、同比增速及付費用戶、付費率11圖 9：2014-2017 年美國市場智能手機推動用戶使用播客的用戶數(shù)及增速1

3、2圖 10：2017 年 7 月-2018 年 7 月美國重度與輕度播客用戶收聽中接受廣告數(shù)量及增速13圖 11：2017 年美國用戶及播客音頻用戶在耳朵經(jīng)濟下花費媒介占比13圖 12：Gimlet media 官網(wǎng)15表 1：2015-2019 年 Spotify 月活躍用戶及付費用戶、同比增速及付費率及占全球音樂用戶占比10表 2：2015-2020 年 Spotify 用戶付費收入、付費率、年化 Arpu、總收入增速111、 全球音樂流媒體龍頭 Spotify 拓展至音頻全球音樂收入自 2006 年跌破 200 億美元后，2006-2014 年全球音樂收入同比增速逐步下滑，2015 年全

4、球音樂行業(yè)收入規(guī)模增速為 3%，下滑速度企穩(wěn)，其中， 數(shù)字音樂快速增長逐漸彌補音樂行業(yè)規(guī)模下滑，2015-2017 年全球音樂收入分別為 148 億美元、157 億美元 173 億美元，同比增速分別為 3%、6%、10%，連續(xù)三年實現(xiàn)正增長。據(jù) IFPI 數(shù)據(jù)顯示 2020 年預(yù)計全球數(shù)字音樂收入 133 億美元，2016-2020 年數(shù)字音樂收入復(fù)合增速為 14%，音樂市場在數(shù)字音樂及流媒體增長下催生新活力。全球音樂市場中，出生瑞典的頭部音樂流媒體公司 Spotify 率先上市，2018 年全球約 2.07 億用戶活躍在 Spotity 訪問超 4000 萬首歌曲。相比傳統(tǒng)電臺線性分配音樂模

5、式，Spotify 正在改變音樂產(chǎn)業(yè)，讓用戶體驗音樂的方式從“購買獲取音樂”轉(zhuǎn)為“訪問即所得”。圖 1：1999-2017 年全球音樂行業(yè)收入及同比增速250全球音樂行業(yè)收入（億美元）同比增速23823323622120320520010%1941821691731586%149157148 1491461431483%1%1%1%-1%-2%-2%-2% -2%-3%-6%-6%-6%-7%-7%-8%15%20010%1505%1000%50-5%01999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2

6、013 2014 2015 2016 2017-10%資料來源：IFPI、圖 2：2017-2022 年全球音樂流媒體收入及同比增速160140120100806040200全球音樂流媒體收入（億美元）同比增速40%147.86127.73136.74143.17114.3993.9422%67.1112%7%5%3%201620172018e2019e2020e2021e2022e45%40%35%30%25%20%15%10%5%0%資料來源：Statista、圖 3：2017-2023 年全球音樂流媒體用戶數(shù)及同比增速全球音樂流媒體用戶數(shù)（億人）同比增速9%12.00912.68513.

7、15713.51413.79114.00711.0266%4%3%2%2%1614121086420201620172018e2019e2020e2021e2022e10%9%8%7%6%5%4%3%2%1%0%資料來源：Statista、1.1、 Spotify 虧損收窄全球付費用戶 9600 萬 付費率46.38%全球音樂流媒體頭部企業(yè)Spotify 于 2019 年 2 月發(fā)布財報，截至 2018 年底公司在 78 個國家及地區(qū)擁有 2.07 億月活躍用戶（其中 9600 萬高級用戶即音樂付費用戶，付費率 46.38%）。2018 年公司總收入 60.13 億美元，同比增加 23.12%

8、（2015-2018 年公司總收入的復(fù)合增速 42%），其中，會員訂閱收入 53.93 億美元（2015-2018 年復(fù)合增速 41%）；廣告收入 6.20 億美元（2015-2018 年復(fù)合增速 43%）。收入結(jié)構(gòu)優(yōu)化 會員付費收入占比 89.69%，廣告收入占比 10.31%。公司收入主要來自用戶訂閱付費及廣告，總收入從 2015 年 21.2 億美元增加至 2018 年的60.13 億美元，復(fù)合增速42%；收入占比中，會員付費收入占比從2015 年的89.92%略微下滑至至 2018 年 89.69%，廣告收入占比從 2015 年的 10.09%上升至 2018年的 10.31%，201

9、7 年后會員付費收入占比與廣告收入占比呈“剪刀差”走勢， 廣告占總收入的比例提升，會員收入占總收入里比例下降。公司公告指出，2017 年 Spotify 在全球流媒體市場占比約 38%，若從收入計算角度看，公司在美國、巴西和英國市場份額分別為 34%、48%、54%，Spotify 在美國、英國 2017 年收入分別為 18.83 億美元/5.3 億美元；若從月活躍用戶角度計算，Spotify 在瑞典的流媒體市場占比達(dá)到 93%。經(jīng)營層面，2015-2018 年公司運營虧損 2.51/5.68/14.75/0.89 億美元，但 2018 年歸母凈利潤虧損漸收窄。費用主要用于授權(quán)內(nèi)容及其版稅，截

10、至 2018 年底， 公司已向唱片公司、出版商、藝術(shù)家（To B、ToC 端）累計支付 100 多億歐元， 其中，2018 年公司向持有人支付的授權(quán)金增長 20%，進(jìn)而成為唱片公司及行業(yè)藝術(shù)家收入增長的引擎之一。圖 4：2015-2018 年 Spotify 營業(yè)總收入、營業(yè)成本及同比增速、歸母凈利潤Spotify營業(yè)總收入（億美元）歸母凈利潤（億美元）營業(yè)成本（億美元） 營收同比增速營業(yè)成本增速7057.07%60.136060.00%46.69%5048.8438.7044.6650.00%403021.202018.7343.48%44.03%31.0926.8723.12%40.00%

11、30.00%1015.40%0201520162017201820.00%10.00%-10-20-2.51-5.68-14.75-0.890.00%資料來源：wind 資訊、 從主業(yè)收入、成本拆分看Spotify 的高級用戶訂閱付費收入（53.93 億美元，占比 89.69%）基數(shù)大于廣告收入（6.20 億美元，占比 10.31%），用戶訂閱付費收入為主，但廣告 收 入 占 總 收 入 比 例 不 斷 提 升 （ 2016-2018 年 占 比 分 別 為10%/10.18%/10.31%），后續(xù)增速可期Spotify 的主要收入來自高級會員的訂閱付費收入及廣告收入，其中，2015-2018

12、 年高級會員訂閱付費收入分別為 19.06/27.99/43.87/53.93 億美元，增速分別為46.9%/56.7%/22.9% ， 復(fù)合增速 41% ； 2015-2018 年廣告收入分別為2.14/3.11/4.97/6.20 億美元，增速分別為 45.3%/59.8%/24.7%，復(fù)合增速 43%，Spotify 的高級用戶訂閱付費收入基數(shù)大于廣告收入（用戶訂閱付費收入為主），但廣告收入占總收入比例不斷提升，后續(xù)增速可期。圖 5：2015-2018 年 Spotify 會員與廣告收入占比趨勢0.9010.9Spotify音樂會員訂閱收入占比廣告收入占比90.02%10.35%10.3

13、1% 10.30%10.25%0.8990.8980.8970.8960.89589.92%10.10%10.00%10.18%89.83%10.20%10.15%10.10%10.05%10.00%89.69%9.95%9.90%9.85%9.80%2015201620172018資料來源：wind 資訊、圖 6：2015-2018 年 Spotify 會員收入與廣告收入及同比增速Spotify音樂會員訂閱收入（億美元）廣告收入（億美元）會員訂閱收入同比增速廣告收入同比增速53.9359.8%46.9%45.3%43.87 56.7%27.9919.0624.7%22.9%4.976.202

14、.143.116050403020100201520162017201870.0%60.0%50.0%40.0%30.0%20.0%10.0%0.0%資料來源：wind 資訊、如下圖， Spotify 音樂會員訂閱業(yè)務(wù)成本從 2015 年的 16.3 億美元增加至 2018年的 39.75 億美元，成本增速分別為 44%/15.5%；廣告業(yè)務(wù)成本從 2015 年的2.43 億美元增加至 2018 年的 5.09 億美元，成本增速分別為 39.9%/14.4%，主業(yè)業(yè)務(wù)成本增速與營業(yè)收入增速成正比。圖 7：2015-2018 年會員及廣告兩項主營的成本及成本增速Spotify音樂會員成本（億美元

15、）廣告成本（億美元）會員訂閱成本增速廣告成本同比增速45.9%44.0%39.5734.2539.9%23.4730.9%16.3015.5%14.4%4.455.092.433.404540353025201510550.0%45.0%40.0%35.0%30.0%25.0%20.0%15.0%10.0%5.0%020152016201720180.0%資料來源：wind 資訊、 從用戶活躍與付費角度看：付費率（2019 年擬達(dá)到 47%）及全球音樂用戶占比（2019 年擬達(dá)到 28%），兩者提升從活躍用戶角度看，Spotify 的活躍用戶在全球音樂用戶市場占比比例不斷提升， 其用戶的付費率

16、也不斷提升。Spotify 的活躍用戶從 2015 年的 0.91 億人增加至2018 年的 2.07 億人，復(fù)合增速 32%，2018 年財報中公司業(yè)績指引 2019 年整年活躍用戶 2.45-2.65 億人，同比增加 18.36%-28.02%，占全球音樂用戶市場比例約在 28%-29%，公司月活躍用戶增速下滑，但全球音樂用戶占比比例從2017 年的 22%提升至 2018 年的 26%。付費率角度，Spotify 的付費用戶從 2015年的 0.28 億人增加至 2018 年的 0.96 億人，復(fù)合增速 51%，預(yù)計 2019 年公司付費用戶在 1.17-1.27 億人，付費率約 47.

17、76%-47.92%，不斷提升的用戶付費率，一方面，利于公司不斷夯實主業(yè)，另一方面，公司需要不斷補充內(nèi)容吸引新用戶留住老用戶，如何獲取性價比高的內(nèi)容預(yù)計成為公司拓展至音頻市場的考量之一。表 1：2015-2019 年 Spotify 月活躍用戶及付費用戶、同比增速及付費率及占全球音樂用戶占比資料來源：Spotify 公告、Statista、wind 資訊、*2019 年活躍用戶及付費用戶為公司業(yè)績指引數(shù)據(jù)*ARPU=average revenue per user 單用戶平均收入表 2：2015-2020 年 Spotify 用戶付費收入、付費率、年化 Arpu、總收入增速資料來源：Spoti

18、fy 公告、Statista、wind 資訊、*2019 年活躍用戶及付費用戶為公司業(yè)績指引數(shù)據(jù)*ARPU=average revenue per user 單用戶平均收入圖 8：2015-2018 年 Spotify 月活躍用戶、同比增速及付費用戶、付費率2.521.510.50Spotify月活躍用戶（億人） 月活同比增速35.16%29.27%30.19%2.071.591.230.91201520162017201840.00%35.00%30.00%25.00%20.00%15.00%10.00%5.00%0.00%1.210.80.60.40.20Spotify音樂付費用戶（億人）

19、付費率44.65%46.38%39.02%0.9630.77%0.710.480.2850.00%45.00%40.00%35.00%30.00%25.00%20.00%15.00%10.00%5.00%0.00%2015201620172018資料來源：wind 資訊、2、 Spotify 進(jìn)軍 Podcast（播客） 音樂流媒體延伸至音頻Spotify 從音樂流媒體切入音頻市場，由于音樂產(chǎn)業(yè)高度集中，從唱片公司如環(huán)球音樂、索尼音樂、華納音樂及梅林等音樂唱片集團(tuán)獲取的音樂占公司總音樂內(nèi)容的 85%，面對唱片公司的高度集中下帶來的潛在不穩(wěn)因素下，通過切入市場規(guī)模更加的 Podcast 播客音頻

20、市場，利于平衡不穩(wěn)定因子。、 美國 Podcast 市場高增長：手機媒介助推音頻發(fā)展 播客媒介利于廣告變現(xiàn)2018 年Edison 顯示美國市場中 2018 年觀眾分布在 18-54 歲區(qū)間，用戶收聽播客的場景中家庭、汽車、路上、工作分別占比 84%/65%/42%/39%。據(jù)尼爾森數(shù)據(jù)顯示，智能手機推動播客行業(yè)發(fā)展，使用智能手機收聽播客的用戶從 2014年的 950 萬增加至 2017 年的 2390 萬，增速達(dá)到 157%。圖 9：2014-2017 年美國市場智能手機推動用戶使用播客的用戶數(shù)及增速資料來源：尼爾森、在廣告方面，深度播客用戶（一周聽 6 小時）能夠在收聽過程中接受廣告的增速

21、從 2017 年 7 月的 4.5 個廣告/一個播客節(jié)目增加至 2018 年 7 月的 4.8 個廣告/ 一個播客節(jié)目，增速達(dá)到 7%。據(jù)美國 IAB 數(shù)據(jù)顯示，2017 年美國播客行業(yè)廣告收入達(dá)到 3.14 億美元，比 2016 年的 1.69 億美元增長 86%，并預(yù)估 2020年美國播客市場廣告規(guī)模收入達(dá)到 6.59 億美元，較 2017 年增長 110%。圖 10：2017 年 7 月-2018 年 7 月美國重度與輕度播客用戶收聽中接受廣告數(shù)量及增速資料來源：Westwood one、圖 11：2017 年美國用戶及播客音頻用戶在耳朵經(jīng)濟下花費媒介占比資料來源：Edison Rese

22、arch、 Spotify 以 3.37 億美元收購 Gimlet Media、Anchor2019 年 2 月 Spotify 以 2.3 億美元收購 Gimlet Media，可借用其補充內(nèi)容之外可增厚其廣告營銷收入，Gimlet Media 擁有較好廣告營銷創(chuàng)意團(tuán)隊。成立于 2014年的 Gimlet media 主要從事數(shù)字媒體且專注于敘事內(nèi)容的播客業(yè)務(wù)，代表作品包括Homecoming、StartUp以及Reply All，其中Homecoming還被亞馬遜電影制作平臺改編成系列電視劇。Spotify 收購Gimlet media 后，一是， 補充Spotify 原有不足的非音樂類的

23、廣播劇內(nèi)容，二是，借助 gimlet media 的廣告營銷團(tuán)隊助推 Spotify 廣告收入，同時，Spotify 原有的音樂用戶轉(zhuǎn)移至可podcast 進(jìn)而帶來增量收入。2015 年成立的 Anchor 被譽為“播客界的 youtube”。目前在聽眾中約 20%用戶是非音樂用戶，進(jìn)而在獲取新增用戶的同時，需要考慮 20%用戶的新需求，進(jìn)而通過打包收購兩家播客領(lǐng)域優(yōu)質(zhì)內(nèi)容公司補充其內(nèi)容庫。面對 apple music 用戶的增長和競爭下，Spotify 需進(jìn)行多元化業(yè)務(wù)布局，將內(nèi)容庫的護(hù)城河加深獲取更多非音樂類的聽眾。在用戶的基礎(chǔ)上，才具備廣告盈利的空間。圖 12：Gimlet media

24、官網(wǎng)資料來源：2.1、 播客音頻與音樂流媒體雙賽賽道融合 補充內(nèi)容同時收入有望增加音頻、音樂流媒體雙賽道下的融合，有望增加收入增量。我們在 2019 年 1 月發(fā)布的從得到 Audible 發(fā)展看音頻賽道投機路徑報告中指出，移動互聯(lián)網(wǎng)信息過載下卡位音頻賽道填補碎片時間，互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)模式從用戶數(shù)爭奪到用戶時間與注意力的爭奪，音頻成為新競技場，知識付費與有聲書通過音頻重獲商業(yè)價值。從投資角度，音頻上游是內(nèi)容，知識付費通過被市場認(rèn)可及被驗證的輸出方式， 不斷提升其選書的專業(yè)水平，為實體數(shù)的銷售環(huán)節(jié)提供輔助，進(jìn)而促進(jìn)出版行業(yè)整體效能提升，圖書出版領(lǐng)域有望受益的可關(guān)注新經(jīng)典、新華文軒、城市傳媒、南方傳媒、

25、中信出版（未上市）等。同時，在 2018 年 10 月我們發(fā)布從 Spotify 到騰訊音樂 流媒體音樂衍生千億市場，從兩份報告中我們分別闡述了音樂流媒體及音頻的發(fā)展，Spotify 作為音樂流媒體頭部企業(yè)，2019 年擬通過收購 Gimlet media 及 Anchor 切入 Podcast 播客音頻市場，融合音樂流媒體與播客音頻，多元業(yè)務(wù)布局?jǐn)U大市場規(guī)模同時帶來貨幣化空間。3、 行業(yè)評級及投資策略推薦評級 音頻與音樂流媒體共通性是通過聽來完成，其差異化優(yōu)勢在于可重復(fù)、多樣性。海外看，音樂流媒體代表公司Spotify 切入音頻領(lǐng)域，從瑞典 93%的市占率下拓至美國及全球市場，在美國 App

26、le music 強有力競爭對手下迅速擬收購音頻 Gimlet media 打破自有市場天花板后與頭部互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)搶占音頻市場；國內(nèi)看，快手上線服務(wù)獨立音樂人工具型 app 光音，網(wǎng)易音樂的商業(yè)發(fā)展被網(wǎng)易逐步重視，騰訊音樂戰(zhàn)略投資豆瓣 FM（DNV 音樂集團(tuán)旗下音樂流媒體產(chǎn)品），雙方在產(chǎn)品和方面展開戰(zhàn)略合作）。第一批成長為巨頭的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)在各自陣營中孵化新業(yè)務(wù)，如游戲、視頻等領(lǐng)域已打造出頭部企業(yè)，在面對新藍(lán)海的音頻賽道，各家對其關(guān)注度提升。通過音頻媒介圈定用戶后，其流量池也會帶動相關(guān)影視如北京文化出品流浪地球的電影原聲以及與書籍的關(guān)注度提升。從目前投資路徑看，可關(guān)注，一類是類公司如視覺中國（DNV 旗下 VfineMusic 與視覺中國達(dá)成合作）；一類是中國音樂流媒體頭部公司騰訊音樂 TME 以及未上市的喜馬拉雅FM；一類是具備特色內(nèi)容生產(chǎn)能力的如華誼兄弟（芳華電影原聲）、奧飛娛樂（兒歌類）；一類是具備平臺融合音視頻內(nèi)容、“前店后廠” 的芒果超媒。4、 重點推薦個股芒果超媒（300413）：國有控股新型主流媒體產(chǎn)業(yè)集團(tuán)，依托湖南衛(wèi)視+芒果 TV雙平臺融合發(fā)展，媒體融合有新縱深，錨準(zhǔn)建成新型主流媒體。加大產(chǎn)業(yè)鏈上下游延伸，內(nèi)容創(chuàng)新被廣告主與觀眾漸