銷售經(jīng)理必備的六種能力

1、 HYPERLINK xxxx/ 銷售經(jīng)理的六種能力 1組織能力 銷售經(jīng)理的工作是開展與銷售相關(guān)各項(xiàng)工作，而這些工作都需要周密的計(jì)劃，認(rèn)真的組織。因此強(qiáng)有力的組織能力對(duì)一個(gè)銷售經(jīng)理來說是十分重要的。 2交際能力 銷售經(jīng)理應(yīng)是社會(huì)活動(dòng)家，他必須視整個(gè)社會(huì)為自己工作的天地，具備與各式各樣的人交往的能力。善于交際除了具有經(jīng)驗(yàn)和閱歷外，還要有大量的信息，尋找一個(gè)雙方都感受興趣的話題，在自己的周圍吸引一批忠實(shí)的聽眾朋友。 我們常?？吹揭恍┤艘坏┡c他人相識(shí)，便能很快找到彼此有共同興趣的話題，很善于與交往對(duì)象打交道，雙方經(jīng)過交談加深了互相了解，彼此留下了良好的印象，關(guān)系也可以進(jìn)一步改善；另有一些人，見了別人

2、后只會(huì)平淡地寒暄幾句后就不知所措了。這兩種人的差別在于社交能力的強(qiáng)弱。社交能力是一個(gè)銷售經(jīng)理能作出業(yè)績(jī)的必要條件。銷售經(jīng)理要善于與各界人士建立親密的交往關(guān)系，而且還必須懂得各種社交禮儀。在與顧客洽談的過程中，往往有些問題在正式談判場(chǎng)合中不能得到解決，而在社交場(chǎng)合卻能得到圓滿解決。 3表達(dá)能力 銷售經(jīng)理在工作中，要贏得各方的配合，就要在語言表達(dá)上有一定的訓(xùn)練。在眾多的場(chǎng)合，需要銷售經(jīng)理介紹企業(yè)和產(chǎn)品。在買賣雙方的談判桌上需要銷售經(jīng)理能言善辨。 表達(dá)能力包括口頭表達(dá)能力和文字表達(dá)能力。兩者雖有相通之處，卻不是一回事。文筆流暢、才思敏捷的人未必能出口成章，有的人擅長(zhǎng)動(dòng)筆，而有的人口齒清爽。作為銷售經(jīng)

3、理，不但要勤于動(dòng)嘴，更要勤于動(dòng)筆。在日常工作中撰寫工作計(jì)劃，工作報(bào)告、擬寫演講稿等，都需要銷售經(jīng)理承擔(dān)。 4創(chuàng)造能力 X.O白蘭地酒，因?yàn)槠焚|(zhì)比一般白蘭地好，多為高級(jí)宴會(huì)選用，怎樣繼續(xù)提高它的知名度，讓這為更多的顧客所熟悉呢？銷售人員為此煞費(fèi)苦心。后來他們的想法集中到了該酒瓶的設(shè)上，既然它的品質(zhì)高，其外觀也應(yīng)高出一籌。他們沿著主一思路，不斷充實(shí)發(fā)展，終于設(shè)計(jì)出了現(xiàn)在看到的XO白蘭地酒瓶，它的外觀非常富有特征，顯得不同凡響。酒瓶的頸部特別長(zhǎng)，相比之下顯出了一種與眾不同的華貴氣派。根據(jù)銷售的要求，他們?yōu)閄O白蘭地酒做的廣告口號(hào)也更加幽默長(zhǎng)頸白蘭地，高人一等級(jí)，正好與它的形象彼此襯托，相得益彰。 從

4、事銷售工作，大至一個(gè)總體計(jì)劃的制定，小到一份請(qǐng)柬、一張名片的印制，都可以有不同的做法。作為銷售經(jīng)理，首先要有喚醒自己的創(chuàng)造性天賦，要有一?quot;別出心裁的創(chuàng)新精神，善于采用新方法，走新路子。這樣才能引起廣大顧客的注意。 5應(yīng)變能力 在日常工作中，銷售經(jīng)理所接觸的人很復(fù)雜，他們有不同的籍貫、性別、年齡、宗教信仰，有不同的文化背景，思想觀念、社會(huì)閱歷、生活習(xí)慣和交往方式。在銷售過程中，銷售方首先要認(rèn)真觀察對(duì)方的特點(diǎn)，掌握多方風(fēng)土人情、生活習(xí)俗，了解社會(huì)各階層的知識(shí)水平和涵養(yǎng)，認(rèn)適應(yīng)不同顧客的具體要求。社會(huì)環(huán)境是不斷變化的，每一因素的變革都會(huì)對(duì)銷售企業(yè)產(chǎn)生重要影響。如企業(yè)兼并，重組等現(xiàn)象。社會(huì)環(huán)

5、境的復(fù)雜性和企業(yè)面臨情況的多變性，都要求銷售經(jīng)理具有敵視適應(yīng)變化的能力和技巧。 6洞察能力 由于不同的人在天資、能力、個(gè)性、生活閱歷、社會(huì)經(jīng)驗(yàn)等方面存在著不同的差異，因而對(duì)一件事情就可能產(chǎn)生不同的看法。又由于各人的地位、擔(dān)負(fù)的工作及生活習(xí)慣不同，從不同的角度支觀察問題時(shí)，也會(huì)得出不同的結(jié)論。我們?cè)谌粘９ぷ骱蜕钪锌梢园l(fā)現(xiàn)，有些人擅長(zhǎng)察言觀色，而有些人對(duì)別人的態(tài)度變化則顯得遲鈍。這說明人們的敏感性和洞察力是有一定差別的。 一位成功的推銷小姐這樣說道：只要你留心觀察，你會(huì)發(fā)現(xiàn)對(duì)手雖然沉默不語，但你從他的神態(tài)和表情變化中能夠發(fā)現(xiàn)內(nèi)心思想感情的變化。比如在正常情況下，顧客坐著的時(shí)候總是腳尖著地的，并且

6、靜止不動(dòng)；但一到心情緊張的時(shí)候，對(duì)方 的腳尖會(huì)不由自主的抬高起來，因此，我只要看到對(duì)方腳尖是著地還是抬高，就可以判斷他的內(nèi)心世界是平靜還是緊張。又如，在正常的情況下，吸煙的人熄滅煙蒂大都保留一定的長(zhǎng)度，可是一到非正常的情況下，放下的煙蒂就可能很長(zhǎng)。所以，如果你發(fā)現(xiàn)對(duì)方手中的煙蒂還很長(zhǎng)，卻已放下熄滅了，你就要有所準(zhǔn)備，對(duì)手可能打算告辭了。從這位小姐的一席話中，可以看出她觀察入微的工作作風(fēng)。這也道出了她成功的奧秘。 銷售人員的目標(biāo)工資制 【編者按】在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，企業(yè)經(jīng)營(yíng)者越來越意識(shí)到企業(yè)的銷售優(yōu)勢(shì)比生產(chǎn)優(yōu)勢(shì)更為重要。 因此，企業(yè)就需要有一支既有良好的工作動(dòng)機(jī)又渴望創(chuàng)造優(yōu)秀績(jī)效的銷售人員隊(duì)伍。

7、銷售人員是否具有良好的工作動(dòng)機(jī)和渴望創(chuàng)造優(yōu)秀績(jī)效的熱情則取決于企業(yè)的激勵(lì)機(jī)制。而在企業(yè)中，人們最為關(guān)切、議論最多、最受到銷售人員重視的部分則是工資制度。銷售人員的工資是否具有激勵(lì)性是能否調(diào)動(dòng)其積極性的關(guān)鍵。然而，目前尚有許多企業(yè)的工資制度不夠理想，直接影響到銷售人員積極性的發(fā)揮。筆者在為某著名企業(yè)作管理咨詢工作時(shí)，設(shè)計(jì)了一種工資制度目標(biāo)工資制。一、目標(biāo)工資制的涵義目標(biāo)工資是遵循人的行為理論設(shè)計(jì)的。人們行為的發(fā)生不是無緣無故的，而是有目標(biāo)的，是有其生理和心理基礎(chǔ)的。人的行為是因感受某種需要而產(chǎn)生的動(dòng)機(jī)驅(qū)使發(fā)生的；是指向一定目標(biāo)的，那就是能夠滿足其需要的資源。這種目標(biāo)導(dǎo)向行為如果成功，即達(dá)成了目標(biāo)

8、，那便是目標(biāo)實(shí)現(xiàn)行為。人的行為終止于需要的滿足，已滿足了的需要不再具有激勵(lì)性，要激勵(lì)起人的行為，不但要了解被激勵(lì)者有何需要，更重要的是要掌握可以滿足其需要的目標(biāo)。 據(jù)此，目標(biāo)工資制就是企業(yè)對(duì)每一個(gè)崗位依其對(duì)本企業(yè)的相對(duì)價(jià)值首先設(shè)定一個(gè)工資總額（目標(biāo)）；然后把該崗位的所有工作分解成一系列具體指標(biāo)，根據(jù)每個(gè)指標(biāo)在該崗位上的權(quán)重把崗位工資總額分解到每個(gè)指標(biāo)上，銷售人員為了達(dá)成這些目標(biāo)而積極努力地工作以便于滿足自己的需要；最后，月底對(duì)該崗位的銷售人員就各項(xiàng)指標(biāo)進(jìn)行考核，實(shí)現(xiàn)了哪一項(xiàng)指標(biāo)，該項(xiàng)指標(biāo)被賦予的工資額就成為該崗位銷售人員的有效的工資數(shù)額；哪一項(xiàng)指標(biāo)未能實(shí)現(xiàn)，則從已給定的崗位工資總額中減去該項(xiàng)指

9、標(biāo)被賦予的工資數(shù)額。將實(shí)現(xiàn)的全部項(xiàng)額加總，即得該崗位銷售人員當(dāng)月的工資總額。 二、目標(biāo)工資制的優(yōu)點(diǎn)通過實(shí)踐，目標(biāo)工資制與其它工資制相比有自己的一些優(yōu)點(diǎn)： .激勵(lì)性。目標(biāo)工資制首先給該崗位一個(gè)目標(biāo)（工資總額），有利于激勵(lì)銷售人員的工作積極性。期望理論告訴我們：激發(fā)力量效價(jià)期望值。這表明激發(fā)力量，亦即推動(dòng)人們?nèi)プ非蠛蛯?shí)現(xiàn)目標(biāo)滿足需要的力量，是效價(jià)和期望值這兩個(gè)變量的乘積。這里的崗位目標(biāo)工資額就是效價(jià)，即銷售人員欲達(dá)到的目標(biāo)對(duì)于滿足個(gè)人需要的價(jià)值。欲達(dá)到的目標(biāo)效價(jià)越高，可能性越大，激發(fā)力量就越強(qiáng)，積極性也越大。 .自律性。目標(biāo)工資制是把企業(yè)對(duì)某一崗位的要求分解為一系列分指標(biāo)，每一指標(biāo)被賦予一定的工資

10、額，銷售人員完成一個(gè)指標(biāo)，即取得該指標(biāo)的工資額，沒有完成則從該崗位工資總額中減去該指標(biāo)所代表的工資額，某一指標(biāo)如只完成了百分之九十，則只能拿該指標(biāo)所代表的工資額的百分之九十。在實(shí)際工作中，銷售人員自己就知道哪些指標(biāo)完成了多少，哪些指標(biāo)沒有完成，為什么沒有完成，以及總結(jié)以后應(yīng)該怎樣完成。這種自律性使得銷售人員的工作不斷上臺(tái)階，銷售人員的工資額不斷增長(zhǎng)，企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益也不斷提高。實(shí)際上有時(shí)候銷售人員愿意努力，也愿意積極工作，只是不明確應(yīng)該向什么方向努力。目標(biāo)工資制對(duì)這個(gè)問題的解決明確又簡(jiǎn)便。 .公平性。確定每一崗位工資總額是保證其公平性的關(guān)鍵。目標(biāo)工資制對(duì)每一崗位工資總額的確定主要是基于貢獻(xiàn)率、競(jìng)

11、爭(zhēng)性和在人才市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)性和銷售成本經(jīng)濟(jì)性之間進(jìn)行權(quán)衡。其依據(jù)主要有： （）每一崗位對(duì)本企業(yè)的相對(duì)價(jià)值，這價(jià)值反映了企業(yè)對(duì)各崗位銷售人員的要求。 （）公司的經(jīng)營(yíng)狀況與財(cái)政實(shí)力。 （）公司的業(yè)務(wù)性質(zhì)與內(nèi)容。 （）勞動(dòng)力市場(chǎng)的供需關(guān)系與競(jìng)爭(zhēng)狀況。 （）地區(qū)及行業(yè)的特點(diǎn)與慣例。 （）公司所在地的生活水平，等等。 同時(shí)，企業(yè)實(shí)行競(jìng)爭(zhēng)上崗，為銷售人員創(chuàng)造機(jī)會(huì)均等、公平競(jìng)爭(zhēng)的條件，并引導(dǎo)銷售人員把注意力從結(jié)果均等轉(zhuǎn)到機(jī)會(huì)均等上來。.責(zé)任性。實(shí)行一崗一薪，將一個(gè)崗位的責(zé)任和重要性體現(xiàn)在工資上，有利于崗位占有者對(duì)崗位責(zé)任和重要性的認(rèn)同，可以強(qiáng)化銷售人員的責(zé)任心。 .互動(dòng)性。目標(biāo)工資制明確了崗位組成指標(biāo)與工資數(shù)量的

12、關(guān)系，有利于銷售人員時(shí)刻衡量自己所做與所得的關(guān)系，有利于正確引導(dǎo)銷售人員的作用感覺以及改進(jìn)工作努力的方向。 .競(jìng)爭(zhēng)性。目標(biāo)工資制對(duì)各崗位確定最低工資標(biāo)準(zhǔn)，連續(xù)一段時(shí)間（比如三個(gè)月）達(dá)不到最低工資標(biāo)準(zhǔn)的按不稱職處理。最低工資標(biāo)準(zhǔn)的含義是每一個(gè)崗位的占有者應(yīng)該獲得本崗位圓滿完成所應(yīng)得到的全部工資額的一定比例。假如：某一崗位的目標(biāo)（工資總額）為：5000元月，該崗位被分解為十個(gè)指標(biāo)，每個(gè)指標(biāo)被賦予的工資額為500元。假定為該崗位設(shè)定的最低工資額為3000元月，即意味著該崗位的占有者在三個(gè)月內(nèi)的工資不得少于3000元月，否則可以認(rèn)定此人不適合在本崗位工作。 三、目標(biāo)工資制的制定目標(biāo)工資制制定的依據(jù)是激

13、勵(lì)理論和目標(biāo)管理理論,把公司的目標(biāo)與報(bào)酬聯(lián)系起來,其原則是發(fā)展以勝任能力為基礎(chǔ)的工資制度，按銷售人員表現(xiàn)出的能力高低而不是職責(zé)的輕重定酬。每人都從最低工資出發(fā)，按實(shí)際工作顯示出的貢獻(xiàn)率來確定其工資額。設(shè)計(jì)的具體步驟如下： .對(duì)崗位進(jìn)行分析。就是對(duì)企業(yè)中的各項(xiàng)銷售工作進(jìn)行研究，確定每項(xiàng)工作的名稱、工作內(nèi)容、工作程序、工作環(huán)境以及擔(dān)任該項(xiàng)工作的任職條件，并據(jù)此編制崗位說明書和崗位規(guī)范書。 .確定崗位工資總額。 .確定崗位指標(biāo)。在對(duì)崗位進(jìn)行工作分析和各崗位工資總額已定的基礎(chǔ)上確定崗位的付酬指標(biāo)。付酬指標(biāo)應(yīng)是在衡量崗位對(duì)企業(yè)的價(jià)值中較重要的，不同類型的崗位會(huì)有不同的付酬指標(biāo)。所以，付酬指標(biāo)必須根據(jù)企業(yè)

14、具體特點(diǎn)及崗位類型來制定。 .確定各付酬指標(biāo)的等級(jí)。各付酬指標(biāo)的等級(jí)數(shù)可以不同，等級(jí)的多少應(yīng)取決于賦予各該指標(biāo)的相對(duì)權(quán)重及各等級(jí)界定于相互區(qū)分的難易；指標(biāo)越重要，權(quán)重越大，等級(jí)越易確定，相互間越易區(qū)分，則級(jí)數(shù)也應(yīng)越多。 在確定付酬指標(biāo)并各自分好等級(jí)后，就必須對(duì)每一指標(biāo)總體及各等級(jí)分別以簡(jiǎn)要的說明予以界定，以便在崗位評(píng)價(jià)的操作過程中據(jù)此評(píng)定每個(gè)崗位在一定指標(biāo)方面的等級(jí)。 .確定崗位付酬指標(biāo)的分值。根據(jù)崗位付酬指標(biāo)的相對(duì)重要性確定其應(yīng)該得到的分值。對(duì)于每一付酬指標(biāo)應(yīng)賦予多少分，及這些分?jǐn)?shù)在該指標(biāo)的各等級(jí)間應(yīng)如何分配，并沒有一定之規(guī)，不同的標(biāo)準(zhǔn)會(huì)有不同的規(guī)律。 .采用評(píng)分法對(duì)崗位付酬指標(biāo)者測(cè)評(píng)。（楷

15、體）就評(píng)級(jí)標(biāo)準(zhǔn)中每一付酬指標(biāo)，逐一對(duì)照每一等級(jí)的說明評(píng)出相應(yīng)分?jǐn)?shù)，并將各因素所評(píng)分?jǐn)?shù)小計(jì)值求出，這小計(jì)分便代表了該崗位對(duì)本企業(yè)的相對(duì)價(jià)值。最后利用一張轉(zhuǎn)換表，便能據(jù)此將分?jǐn)?shù)轉(zhuǎn)換為相應(yīng)的工資金額了。 四、使用本制度應(yīng)注意的問題.崗位指標(biāo)的分解要具體準(zhǔn)確。分解不同崗位的指標(biāo)一般采用功能法和調(diào)查協(xié)商方法進(jìn)行。列出的指標(biāo)要盡可能全面覆蓋崗位可能涉及的方方面面。在確定每一個(gè)指標(biāo)的相對(duì)重要性時(shí)需全面衡量，并為每一個(gè)指標(biāo)賦予相應(yīng)的工資數(shù)額。 .圓滿完成各項(xiàng)指標(biāo)所獲得的工資總額要確定得高一些，可以按照最優(yōu)秀的職工竭盡全力才能達(dá)到的標(biāo)準(zhǔn)確定。 .均衡協(xié)調(diào)不同崗位之間圓滿完成各項(xiàng)指標(biāo)應(yīng)得工資總額和最低工資實(shí)現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)

16、兩項(xiàng)指標(biāo)，以保證總體效益最大化。對(duì)崗位之間兩項(xiàng)指標(biāo)出現(xiàn)的差異，應(yīng)向全體銷售人員公開溝通，并采用適當(dāng)方式競(jìng)爭(zhēng)上崗。 .各崗位指標(biāo)的分解、分值的確定、目標(biāo)工資額、最低應(yīng)實(shí)現(xiàn)工資額的確定要慎重，應(yīng)該有一個(gè)企業(yè)與銷售人員之間協(xié)商磨合的過程。但一經(jīng)確定，就要保持相對(duì)穩(wěn)定，不得朝令夕改。當(dāng)然，有必要隨著發(fā)展做出相應(yīng)的調(diào)整，以保持不斷完善和效益的不斷提高。 .必須指出，本制度對(duì)考核的要求較高。首先，考核體系要完備，對(duì)所有指標(biāo)都需要進(jìn)行考核，且每一個(gè)指標(biāo)的考核都需要根據(jù)不同崗位仔細(xì)制定；其次，考核要公正，盡可能做到量化考核，以求客觀和準(zhǔn)確；不能量化的，則要公開進(jìn)行考核，結(jié)論要征得被考核者同意并簽字，還要經(jīng)主管

17、領(lǐng)導(dǎo)簽字方可有效。 概念營(yíng)銷，如何做概念 【編者按】概念營(yíng)銷是90年代新興的一種營(yíng)銷方式，概念營(yíng)銷強(qiáng)調(diào)順應(yīng)消費(fèi)者需求變化趨勢(shì)，推出新的消費(fèi)概念，借助大眾宣傳媒介的大力宣傳推廣，使消費(fèi)者最終接受這種消費(fèi)概念，產(chǎn)生購(gòu)買欲望。 如今，我們已經(jīng)進(jìn)入信息化社會(huì)。特別是計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)的高速發(fā)展，使信息浩如煙海。對(duì)于消費(fèi)者而言，信息已經(jīng)不再是一種稀缺資源，而是相對(duì)過剩的。相對(duì)而言，消費(fèi)者注意力成為稀缺資源。對(duì)于一個(gè)企業(yè)來說，如何抓住消費(fèi)者注意力已成為經(jīng)營(yíng)成敗的關(guān)鍵。概念營(yíng)銷應(yīng)運(yùn)而生，成為企業(yè)制勝的一種捷徑。概念營(yíng)銷是90年代新興的一種營(yíng)銷方式，它是指以某種有形或無形的產(chǎn)品為依托，借助現(xiàn)代傳媒技術(shù)，將一種新的消費(fèi)

18、概念向消費(fèi)者宣傳推廣，賦予企業(yè)或產(chǎn)品以豐富的想象內(nèi)涵或特定的品位和社會(huì)定位，從而引起消費(fèi)者的關(guān)注與認(rèn)同，并最終喚起消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品需求的一種營(yíng)銷策略。概念營(yíng)銷強(qiáng)調(diào)順應(yīng)消費(fèi)者需求變化趨勢(shì)，推出新的消費(fèi)概念，借助大眾宣傳媒介的大力宣傳推廣，使消費(fèi)者最終接受這種消費(fèi)概念，產(chǎn)生購(gòu)買欲望。顯然，概念營(yíng)銷的成敗，概念的運(yùn)作至關(guān)重要。那麼，企業(yè)應(yīng)該如何做概念呢？首先，企業(yè)應(yīng)立足消費(fèi)者需求的變化趨勢(shì)。消費(fèi)者作為社會(huì)群體的一員，總是處于錯(cuò)綜復(fù)雜、千變?nèi)f化的社會(huì)環(huán)境之中。特別是隨著知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的到來，新知識(shí)、新技術(shù)、新科學(xué)不斷涌現(xiàn)并應(yīng)用到人們的生活中去。消費(fèi)者的知識(shí)、觀念也必然處于不斷的發(fā)展、更新之中，其需求也必然

19、發(fā)生微妙或顯著的變化。順應(yīng)消費(fèi)者需求變化趨勢(shì)，并從中挖掘出既具前瞻性又具經(jīng)濟(jì)性的消費(fèi)新概念是成功的概念營(yíng)銷的關(guān)鍵。其次，企業(yè)所提出的消費(fèi)概念還要兼顧前瞻性與經(jīng)濟(jì)性。前瞻性保證了消費(fèi)概念的先進(jìn)性和理念性的拔高，能使消費(fèi)者產(chǎn)生一種心理期待，有利于消費(fèi)者認(rèn)可甚至接受，并進(jìn)一步采取購(gòu)買行為。經(jīng)濟(jì)性就是要有相當(dāng)大的目標(biāo)顧客群和適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品成本，這為企業(yè)的利潤(rùn)提供保障。同時(shí)不可忘記產(chǎn)品提供給顧客的核心利益。新的消費(fèi)概念必須是在產(chǎn)品核心價(jià)值基礎(chǔ)上做延伸式的發(fā)展。倘若偏離了產(chǎn)品的核心價(jià)值，其效果必然大打折扣。另外，企業(yè)所提倡的消費(fèi)概念還要做到新、美、善。何謂新？新從何來？營(yíng)銷概念新首先是理念新。企業(yè)必須拋棄陳規(guī)

20、，發(fā)掘消費(fèi)者的需求的內(nèi)在潛質(zhì)，以此為基礎(chǔ)，進(jìn)行理念創(chuàng)新。理念創(chuàng)新將使企業(yè)能以獨(dú)特的視角去審視消費(fèi)者的現(xiàn)實(shí)需求或潛在需求，從而在某一層次或某一方面更突出的迎合消費(fèi)者的胃口，滿足消費(fèi)者的需求。其次是訴求新。新的營(yíng)銷概念本身就是一種新訴求。企業(yè)在新理念的指導(dǎo)下開發(fā)的以新理念為導(dǎo)向的概念產(chǎn)品必然是新價(jià)值與新功能的結(jié)合體。概念營(yíng)銷中，要使新的消費(fèi)概念被消費(fèi)者接受，必然要求企業(yè)新的訴求貼近生活，貼近消費(fèi)者的現(xiàn)實(shí)需求甚至潛在需求。新的訴求將使消費(fèi)者耳目一新，會(huì)使其產(chǎn)生“眾里尋他千百度，驀然回首，燈火闌珊處”的滿足感與欣喜感。從而使?jié)撛谛枨蠡颥F(xiàn)實(shí)需求轉(zhuǎn)變?yōu)橘?gòu)買行為，以體驗(yàn)新概念、新產(chǎn)品所創(chuàng)造的新價(jià)值、新生活。

21、再次是追求新。概念營(yíng)銷體現(xiàn)了企業(yè)在某一新領(lǐng)域的追求與突破。因此新的消費(fèi)概念的提出與推廣必然要求企業(yè)的追求要新，要區(qū)別于同行業(yè)其他企業(yè)。新追求的突現(xiàn)，有利于企業(yè)在消費(fèi)者心目中樹立鮮明的旗幟，如提到背投式彩電消費(fèi)者自然想到長(zhǎng)虹，提到CRT高清晰度彩電消費(fèi)者自然想到海爾和海信，提到等離子彩電人們自然想到TCL。新追求必然使消費(fèi)者對(duì)企業(yè)有較高的認(rèn)可度，對(duì)于樹立企業(yè)技術(shù)領(lǐng)先、追求卓越、實(shí)力雄厚的企業(yè)形象有極大的推動(dòng)作用。新追求的突現(xiàn)也同時(shí)促使了消費(fèi)者了解、認(rèn)可消費(fèi)概念，使概念營(yíng)銷獲得成功。最后，概念新必然要求功能新。功能新是概念新的根基。新功能將為消費(fèi)者帶來實(shí)實(shí)在在的物質(zhì)利益，從而支撐新概念的宣傳與推廣

22、，使概念營(yíng)銷的根基牢固，推行迅速。比如偉哥，以其獨(dú)特、實(shí)在的新功能，使偉哥這一概念迅速打響，據(jù)有關(guān)測(cè)算，在中國(guó)其市場(chǎng)價(jià)值大約為10億。概念要美。首先是誠(chéng)實(shí)之美。營(yíng)銷，根本而言，是企業(yè)與消費(fèi)者的交流與溝通。誠(chéng)實(shí)至關(guān)重要。尤其在概念營(yíng)銷中，這一點(diǎn)更為突出。因?yàn)楦拍顮I(yíng)銷的第一步，也是最重要的一步，就是要消費(fèi)者接受新的消費(fèi)概念，宣傳是唯一的途徑。需要注意的是，新概念的宣傳必須實(shí)事求是，不能夸大，以欺騙消費(fèi)者。概念的最終接受者是消費(fèi)者，最終檢驗(yàn)者也是消費(fèi)者。消費(fèi)者在接受消費(fèi)概念并采取購(gòu)買行為的過程中，心中必然有個(gè)期望值。如若宣傳夸大其辭，概念產(chǎn)品提供給消費(fèi)者的價(jià)值遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于消費(fèi)者的期望值，必然使概念產(chǎn)品遭

23、遇消費(fèi)者的拋棄，導(dǎo)致概念營(yíng)銷的失敗。并會(huì)影響企業(yè)的聲譽(yù)和形象，對(duì)企業(yè)的發(fā)展造成惡劣影響。其次是獨(dú)特之美。消費(fèi)概念要獲得成功，必然要求其是獨(dú)特的，同行業(yè)企業(yè)是不能模仿的。概念的獨(dú)特體現(xiàn)為技術(shù)的獨(dú)特、產(chǎn)品功能的獨(dú)特。概念的獨(dú)特之特性不僅可以吸引消費(fèi)者的眼球，另一方面，也可以防止同行業(yè)企業(yè)的跟蹤和模仿，以使概念產(chǎn)品在市場(chǎng)中一枝獨(dú)秀，迅速占領(lǐng)市場(chǎng)，為企業(yè)創(chuàng)造可觀的利潤(rùn)。再次，概念要成功，還需要產(chǎn)品之美為后盾。概念之美需要產(chǎn)品之美為支撐。產(chǎn)品之美體現(xiàn)為造型、工藝、功能之美等。精美、流暢的外觀會(huì)使消費(fèi)者在第一感官上得以滿足，提高消費(fèi)者的興趣。功能之美尤為重要。卓越的產(chǎn)品必然是以出色的功能為基礎(chǔ)的。功能之美

24、就是要帶給消費(fèi)者實(shí)實(shí)在在的利益。因?yàn)橄M(fèi)者購(gòu)買的不是產(chǎn)品，而是產(chǎn)品能帶給他的核心利益。故消費(fèi)者更關(guān)注核心利益是否得以滿足。譬如空調(diào)產(chǎn)品，消費(fèi)也不會(huì)成功者購(gòu)買的是使室內(nèi)空氣降溫的功能，此為空調(diào)的核心功能。脫離這一點(diǎn)，再好的消費(fèi)概念。自然風(fēng)空調(diào)這一概念之所以能獲得成功，關(guān)鍵在于自然風(fēng)空調(diào)不僅能帶給消費(fèi)者使室內(nèi)降溫的核心利益，而且能使室內(nèi)空氣清新流暢、舒適宜人。毫無疑問，產(chǎn)品的功能之美必然會(huì)使概念產(chǎn)品獲得良好的口碑，促使概念的推廣迅速地走向成功。概念要善。首先是環(huán)保之善。無休止的人類需求膨脹已經(jīng)給環(huán)境造成了嚴(yán)重的破壞，也給人類帶來了災(zāi)難。21世紀(jì)的今天，人們已越來越關(guān)注綠色、健康與生態(tài)保護(hù)。因此，企

25、業(yè)所提倡的概念要力求體現(xiàn)綠色、健康之理念以及生態(tài)保護(hù)的觀念。概念產(chǎn)品在為消費(fèi)者完美生活的同時(shí)，要體現(xiàn)對(duì)人類的未來、環(huán)境的保護(hù)及實(shí)現(xiàn)人類可持續(xù)發(fā)展的關(guān)注。此舉必然更能引起消費(fèi)者的共鳴和關(guān)注，使概念被消費(fèi)者接受。其次是人性之善。新概念要體現(xiàn)人性化的思想。企業(yè)的根本目的是什麼？根本而言，就是為消費(fèi)者創(chuàng)造更加完美、健康的生活。人性化的思想就必不可少。從另一個(gè)方面看，新的消費(fèi)概念要依靠新科學(xué)、新技術(shù)?？茖W(xué)技術(shù)發(fā)展的一個(gè)重要特點(diǎn)就是日益人文化、人性化。這就為企業(yè)的人性化思想奠定了基礎(chǔ)。企業(yè)理應(yīng)運(yùn)用智慧，把握科技靈性，創(chuàng)新概念。人性化的思想必然贏得消費(fèi)者的信任和贊譽(yù)，從而使概念營(yíng)銷取得成功。當(dāng)然，企業(yè)還必須

26、密切關(guān)注消費(fèi)者需求的變化趨勢(shì)，在適當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)不斷的推出新的消費(fèi)概念，并使不同的消費(fèi)概念之間保持有機(jī)聯(lián)系，反映共同的品牌識(shí)別，并致力于一致地傳達(dá)企業(yè)的品牌精髓和追求，為提高品牌核心價(jià)值添磚加瓦?？偠灾碌南M(fèi)概念運(yùn)作的成功，是概念營(yíng)銷獲得成功的關(guān)鍵性一步。企業(yè)出色的概念產(chǎn)品以及適當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷組合策略的運(yùn)用，必然促使概念營(yíng)銷取得成功。 如何建立與控制你的營(yíng)銷渠道 【編者按】營(yíng)銷渠道的建立首先是選擇渠道成員，然后是爭(zhēng)取渠道成員，而爭(zhēng)取渠道成員的基本原理是根據(jù)渠道成員由短期利潤(rùn)、預(yù)期利潤(rùn)和風(fēng)險(xiǎn)計(jì)算期望利潤(rùn)，并根據(jù)人的有限理性、信息不對(duì)稱與不充分的原理影響他們的決策。而對(duì)營(yíng)銷渠道進(jìn)行管理和控制的目標(biāo)是爭(zhēng)取

27、渠道成員的合作與支持、掌握渠道主動(dòng)權(quán)，其基本手段是：溝通、利潤(rùn)控制、庫(kù)存控制和營(yíng)銷方案控制、掌握盡可能多的下一級(jí)中間商等。另外要通過對(duì)營(yíng)銷渠道的設(shè)計(jì)和改進(jìn)以加強(qiáng)對(duì)營(yíng)銷渠道的控制，即對(duì)原來的渠道成員的地位和作用進(jìn)行調(diào)整 營(yíng)銷渠道是一個(gè)制造商的產(chǎn)品流向消費(fèi)者的渠道，制造商對(duì)其管理水平的高低和控制力度的大小，對(duì)該產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率的提高有至關(guān)重要的作用，每一個(gè)制造商必須加強(qiáng)這一方面的工作，特別是隨著加入世貿(mào)組織后外資企業(yè)的貿(mào)易權(quán)和分銷權(quán)的取得，營(yíng)銷渠道的競(jìng)爭(zhēng)會(huì)更加激烈。一、 在營(yíng)銷渠道的設(shè)計(jì)既定的情況下，對(duì)營(yíng)銷渠道的建立與控制（一）建立營(yíng)銷渠道（1）渠道成員的選擇選擇渠道成員應(yīng)該有一定的標(biāo)準(zhǔn)：如經(jīng)營(yíng)規(guī)

28、模、管理水平、經(jīng)營(yíng)理念、對(duì)新生事物的接受程度、合作精神、對(duì)顧客的服務(wù)水平、其下游客戶的數(shù)量以及發(fā)展?jié)摿Φ?。?）爭(zhēng)取渠道成員的基本原理：1）計(jì)算期望利潤(rùn)良好的中間商是各大制造商爭(zhēng)取的目標(biāo)，他們一般正經(jīng)營(yíng)著某些競(jìng)爭(zhēng)性品牌的產(chǎn)品。中間商是否經(jīng)營(yíng)一種產(chǎn)品主要考慮期望利潤(rùn)的大小，而期望利潤(rùn)又由以下因素決定：短期利潤(rùn)、預(yù)期利潤(rùn)、風(fēng)險(xiǎn)。短期利潤(rùn)：主要指經(jīng)營(yíng)該產(chǎn)品的毛利，毛利=單位商品的差價(jià)銷量。一般來說，制造商剛開始經(jīng)營(yíng)目標(biāo)市場(chǎng)渠道時(shí)，必須要給中間商以高的差價(jià)，因?yàn)檫@時(shí)的銷量是不確定的。日后，隨著銷量的上升，可以逐漸降低單位商品的差價(jià)。預(yù)期利潤(rùn)：當(dāng)期的利潤(rùn)并不是中間商決定是否加入渠道的唯一因素。中間商還要

29、考慮制造商未來的發(fā)展?fàn)顩r，即自己若成為該制造商的渠道成員后的預(yù)期利潤(rùn)的大小。如果中間商認(rèn)為未來會(huì)有大的銷量或高的利潤(rùn)，即使短期利潤(rùn)不高，他也可能會(huì)考慮加入。風(fēng)險(xiǎn)：這也是中間商主要考慮的因素之一。利潤(rùn)高，但風(fēng)險(xiǎn)高，中間商不一定加入。利潤(rùn)低，但風(fēng)險(xiǎn)低，中間商也有可能加入。因此，我們可以獲得一個(gè)公式：期望利潤(rùn)=f(短期利潤(rùn)，預(yù)期利潤(rùn)，風(fēng)險(xiǎn))，短期利潤(rùn)、預(yù)期利潤(rùn)與期望利潤(rùn)正相關(guān)，風(fēng)險(xiǎn)與其負(fù)相關(guān)。2）影響期望利潤(rùn)的各因素分析短期利潤(rùn)：中間商計(jì)算短期利潤(rùn)時(shí)主要考慮差價(jià)的大小。差價(jià)的大小主要由制造商來制定，但應(yīng)由如下幾個(gè)因素所決定：A、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)差：一般不能低于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)差。B、可能的銷量：而可能的銷量

30、又要受競(jìng)爭(zhēng)品的銷量，與競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品相比之下的優(yōu)缺點(diǎn)，包括產(chǎn)品、價(jià)格、促銷、分銷，以及中間商所了解的該產(chǎn)品在其他地方的銷量、中間商對(duì)銷售該產(chǎn)品的信心等因素的影響?？赡艿匿N量大，其價(jià)差可以小。制造商要確定合理的差價(jià)。預(yù)期利潤(rùn)：預(yù)期利潤(rùn)是建立在制造商的經(jīng)營(yíng)管理水平、其他產(chǎn)品或該產(chǎn)品在其他市場(chǎng)的盈利能力、對(duì)中間商的扶持和優(yōu)惠政策、信譽(yù)以及其業(yè)務(wù)代表的風(fēng)貌、業(yè)務(wù)發(fā)展前景等基礎(chǔ)之上。當(dāng)然，預(yù)期利潤(rùn)的大小還與中間商的自身?xiàng)l件有關(guān)。風(fēng)險(xiǎn)：風(fēng)險(xiǎn)要去降低。風(fēng)險(xiǎn)有兩方面的風(fēng)險(xiǎn)：一方面是市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)，一方面是制造商政策風(fēng)險(xiǎn)和信譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)。市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)是指這種產(chǎn)品的盈利如何，是否存在產(chǎn)品向下游客戶或消費(fèi)者傳遞時(shí)的阻塞。制造商的政策風(fēng)險(xiǎn)

31、是指制造商促分銷政策的設(shè)計(jì)是否有利于減少市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)，如飲料制造商怎樣處理即期品，如何處理品種不適銷對(duì)路問題。若承諾可以調(diào)換貨，則無疑降低了客戶的風(fēng)險(xiǎn)。制造商的信譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)是指制造商對(duì)中間商的政策承諾能否兌現(xiàn)。市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)不是由單個(gè)制造商所能決定的，而制造商的信譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)和政策風(fēng)險(xiǎn)卻是由其自身決定的。（3）爭(zhēng)取渠道成員的方法由以上可知，中間商要根據(jù)制造商和市場(chǎng)其他方面的信息進(jìn)行決策，而這些信息又有很多是制造商及其業(yè)務(wù)代表提供的。根據(jù)人的有限理性、信息不充分和不對(duì)稱的原理，制造商及其業(yè)務(wù)代表要通過各種渠道不斷宣傳以上各種有利于中間商加入銷售渠道的各種信息，影響中間商的決策，促使其加入營(yíng)銷渠道。（二）對(duì)營(yíng)銷渠道的

32、控制方法和策略：渠道控制的目標(biāo)應(yīng)是：渠道成員的合作與支持，在渠道控制中擁有主動(dòng)權(quán)。其基本手段是：溝通、利潤(rùn)控制、庫(kù)存控制和營(yíng)銷方案控制、掌握盡可能多的下一級(jí)中間商等。溝通：是指制造商的業(yè)務(wù)代表或其他成員要經(jīng)常對(duì)中間商特別是對(duì)直接供貨的中間商拜訪。很多大制造商的成功的一個(gè)經(jīng)驗(yàn)就是定期拜訪中間商，其作用之一是加深了私人感情、中間商與制造商的感情，作用之二是使中間商對(duì)制造商的政策更為理解，減少對(duì)一些問題的分歧，并通過中間商了解市場(chǎng)信息，作用之三是對(duì)中間商進(jìn)行業(yè)務(wù)指導(dǎo)，作用之四就是增大中間商進(jìn)入其他制造商銷售渠道的壁壘。中國(guó)是一個(gè)受儒教影響很深的國(guó)家，普通人對(duì)人情看得較重，制造商與中間商保持良好的關(guān)系

33、、業(yè)務(wù)代表與中間商的良好的私人關(guān)系，有助于在業(yè)務(wù)方面的合作與支持。但是業(yè)務(wù)代表又不可能與中間商保持太密切的關(guān)系，否則要損害制造商的計(jì)劃執(zhí)行與利益，這也是應(yīng)該注意的。而我國(guó)的中間商大都由個(gè)體戶發(fā)展而來，自身文化素質(zhì)不高，管理水平比較落后。隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的激烈，他們迫切需要提高自己的文化和管理水平，大制造商有這一方面的優(yōu)勢(shì)，可讓業(yè)務(wù)代表不斷對(duì)其進(jìn)行輔導(dǎo)，運(yùn)用專家力量增強(qiáng)對(duì)其影響力和控制力。利潤(rùn)控制：利潤(rùn)取決于銷量和差價(jià)，并且與這兩項(xiàng)正相關(guān)。若該中間商加入該銷售渠道時(shí)，當(dāng)時(shí)既沒有社會(huì)平均利潤(rùn)率又沒有高的預(yù)期利潤(rùn)，那么它就會(huì)有怨言，長(zhǎng)期下去有可能會(huì)選擇退出渠道。因此最重要的應(yīng)是想辦法擴(kuò)大其銷量。而銷量小

34、的原因有可能是中間商重視程度不夠即營(yíng)銷資源投向別的產(chǎn)品，還有可能是經(jīng)營(yíng)不得法，還有可能就是沒有信心。對(duì)此一般有兩類辦法，一類是制造商幫助其分銷產(chǎn)品，如制造商可以幫助其發(fā)展下游客戶，另一類就是動(dòng)員中間商的銷售積極性和提高其銷售能力，如制造商可以幫助其制定分銷方案等等。庫(kù)存控制和促銷方案控制：一個(gè)中間商一般經(jīng)營(yíng)很多品牌的產(chǎn)品，其把資金投入某制造商產(chǎn)品的水平，反映了其對(duì)該制造商的重視程度和積極性程度。而反映資金投入大小的一個(gè)重要指標(biāo)就是庫(kù)存的大小，增大其庫(kù)存，就會(huì)促使其把更多的資源投入本制造商的產(chǎn)品，而這樣做的結(jié)果一方面促使其擴(kuò)大銷售量，另一方面增大其退出該營(yíng)銷渠道或加入競(jìng)爭(zhēng)廠商的營(yíng)銷渠道的壁壘。而

35、庫(kù)存的多少又與促銷方案、銷售季節(jié)、中間商的庫(kù)存成本等因素有關(guān)。促銷方案力度大、市場(chǎng)銷售旺季、中間商的庫(kù)存成本低都會(huì)促使其擴(kuò)大庫(kù)存，而其中促銷方案力度的大小是主要的。促銷方案力度大，中間商銷售積極性高，就會(huì)使商品周轉(zhuǎn)較快，在新的促銷方案的作用下，又會(huì)使其更加增大其庫(kù)存，這樣周而復(fù)始，就會(huì)使該中間商的庫(kù)存越來越大。當(dāng)然，如果處于市場(chǎng)淡季，應(yīng)盡量減少中間商的庫(kù)存，因?yàn)檫@時(shí)商品周轉(zhuǎn)慢，庫(kù)存成本很高，不利于發(fā)展制造商與中間商的關(guān)系。但是如果制造商為中間商較大的庫(kù)存進(jìn)行一定的補(bǔ)償，這時(shí)增大其庫(kù)存又是可行的。如雀巢制造商在入冬之前，就把大量的庫(kù)存轉(zhuǎn)向經(jīng)銷商，但是這個(gè)時(shí)候的進(jìn)貨價(jià)格特別低，另外還給予其他方面的

36、優(yōu)惠?？傊瑢?duì)庫(kù)存的適當(dāng)控制，也就在一定程度上控制了中間商，但是要以盡量不損害中間商利益為前提。掌握盡量多的下游中間商甚至于零售商：目前中國(guó)的法律不健全，通過合同契約根本無法約束中間商，因此制造商若想爭(zhēng)取主動(dòng)，必須掌握愈來愈多的下游中間商，以及未來的可替代該中間商的其他多個(gè)中間商，這樣當(dāng)遇到特殊情況時(shí)可以對(duì)其更換，而不會(huì)受其制約。因?yàn)榍涝介L(zhǎng)，可控性越差，如大的中間商對(duì)制造商的一些促銷資源發(fā)放不到位，政策執(zhí)行時(shí)有折扣等，且向制造商索要的代價(jià)越高，同時(shí)有可能改旗易幟，加入競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的渠道。如果掌握下游中間商，若該中間商對(duì)制造商的合作與支持達(dá)不到要求，由于下游中間商都是該中間商的客戶，是該中間商的利

37、潤(rùn)之源，同時(shí)制造商又掌握了其他的可替代的中間商，那么從中選擇一個(gè)可替代的中間商就很容易。因此，一方面掌握下游中間商，另一方面掌握可替代的其他中間商，就會(huì)在渠道管理和控制上占有主動(dòng)地位。而掌握下游中間商的方法主要靠該中間商的市場(chǎng)開發(fā)，當(dāng)然制造商也可以去自主開發(fā)，而對(duì)可替代的中間商當(dāng)然要靠制造商的開發(fā)。當(dāng)然，對(duì)渠道成員進(jìn)行控制的方法還有很多，其中有一種就是對(duì)中間商的負(fù)激勵(lì)，如果中間商達(dá)不到對(duì)制造商的合作與支持要求，制造商可提出如中止合作、延遲發(fā)貨、減少折扣等，但本人認(rèn)為這些手段一般不能使用，因?yàn)槠湄?fù)作用極大，甚至于使日后的合作破裂，根本達(dá)不到制造商的要求。二、為達(dá)到對(duì)營(yíng)銷渠道管理和控制的目的，還要

38、根據(jù)市場(chǎng)條件和制造商市場(chǎng)地位的變化，對(duì)營(yíng)銷渠道不斷進(jìn)行合理的設(shè)計(jì)和改進(jìn)，爭(zhēng)取渠道主動(dòng)權(quán)和控制權(quán)。隨著時(shí)間的變化，制造商的市場(chǎng)地位以及市場(chǎng)條件都會(huì)發(fā)生變化，適應(yīng)這些變化，就必須對(duì)營(yíng)銷渠道進(jìn)行合理的改進(jìn)和設(shè)計(jì)，達(dá)到對(duì)中間商管理和控制的目的。作為一個(gè)制造商，它理想的情況應(yīng)是爭(zhēng)取在與渠道成員的談判中，自身地位上升，而中間商的地位下降。它們之間的關(guān)系是不可能平等的，平等只不過是一種暫時(shí)或表面的現(xiàn)象。一般制造商剛進(jìn)入一個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行銷售時(shí)，主要依靠當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商的力量去銷售，隨著市場(chǎng)占有率的不斷提高，該經(jīng)銷商感覺自身地位的不斷提高，就有可能達(dá)不到與制造商合作與支持的要求。而這時(shí)如果該制造商通過該經(jīng)銷商掌握了眾

39、多的下游中間商或由于商品的品牌力的提升吸引更多的各級(jí)中間商加入銷售渠道，就可以縮短營(yíng)銷渠道或建立多級(jí)營(yíng)銷渠道。如頂新集團(tuán)頂津公司，就是一個(gè)典型的代表。從1998年開始，在一年左右的時(shí)間內(nèi)，對(duì)營(yíng)銷渠道進(jìn)行數(shù)次改進(jìn)和設(shè)計(jì)，最后牢牢的掌握了渠道控制權(quán)，并奠定了在飲料業(yè)中的競(jìng)爭(zhēng)地位。即先是搞經(jīng)銷制，即建立制造商經(jīng)銷商批發(fā)商零售商消費(fèi)者的三級(jí)渠道，后又搞二級(jí)渠道即制造商批發(fā)商零售商消費(fèi)者，以后又搞多渠道，即二級(jí)渠道與三級(jí)渠道、零級(jí)渠道并存。掌控渠道，獲取銷售的主動(dòng)權(quán) 編者按】銷售渠道是企業(yè)最重要的資產(chǎn)，同時(shí)也是變數(shù)最大的資產(chǎn)。它是企業(yè)把產(chǎn)品向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移的過程中所經(jīng)過的路徑。 一、前言市場(chǎng)在變，競(jìng)爭(zhēng)在變。

40、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨增強(qiáng)的激烈性和對(duì)抗性，要求企業(yè)經(jīng)營(yíng)更加深入化和細(xì)致化，提高市場(chǎng)資源的可控程度。而銷售渠道作為企業(yè)最重要的資源之一，其“自我意識(shí)”和不穩(wěn)定性對(duì)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)效率、競(jìng)爭(zhēng)力和經(jīng)營(yíng)安全形成的局限和威脅卻逐漸顯現(xiàn)，對(duì)銷售渠道的重新整合成為企業(yè)關(guān)注的話題。銷售渠道是企業(yè)最重要的資產(chǎn)，同時(shí)也是變數(shù)最大的資產(chǎn)。它是企業(yè)把產(chǎn)品向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移的過程中所經(jīng)過的路徑。這個(gè)路徑包括企業(yè)自己設(shè)立的銷售機(jī)構(gòu)、代理商、經(jīng)銷商、零售店等。對(duì)產(chǎn)品來說，它不對(duì)產(chǎn)品本身進(jìn)行增殖，而是通過服務(wù)，增加產(chǎn)品的附加價(jià)值；對(duì)企業(yè)來說，起到物流、資金流、信息流、商流的作用，完成企業(yè)很難完成的任務(wù)。不同的行業(yè)、不同的產(chǎn)品、企業(yè)不同的規(guī)模和發(fā)

41、展階段，銷售渠道的形態(tài)都不相同，決大多數(shù)銷售渠道都要經(jīng)過由經(jīng)銷商到零售店的這兩個(gè)環(huán)節(jié)。為了滿足零售店的需求，也為了自己的利潤(rùn)最大化，很少有經(jīng)銷商只代理一家的產(chǎn)品，而是有自己的產(chǎn)品組合。 二、銷售渠道的變革傳統(tǒng)銷售渠道中的經(jīng)典模式是廠家總經(jīng)銷商二級(jí)批發(fā)商三級(jí)批發(fā)商零售店消費(fèi)者，這樣的銷售網(wǎng)絡(luò)存在著先天不足。在許多產(chǎn)品可實(shí)現(xiàn)高利潤(rùn)、價(jià)格體系不透明、市場(chǎng)缺少規(guī)則的情況下，銷售網(wǎng)絡(luò)中普遍存在的“灰色地帶”使許多經(jīng)銷商實(shí)現(xiàn)了所謂的超常規(guī)發(fā)展。多層次的銷售網(wǎng)絡(luò)不僅進(jìn)一步瓜分了渠道利潤(rùn)，而且經(jīng)銷商不規(guī)范的操作手段如競(jìng)相殺價(jià)、跨區(qū)銷售等也常常造成嚴(yán)重的網(wǎng)絡(luò)沖突；更重要的是，經(jīng)銷商掌握的巨大市場(chǎng)資源，幾乎成了廠

42、家的心頭之患銷售網(wǎng)絡(luò)漂移，可控性差，成了說不定哪天就會(huì)掉下來的一把利劍。改革勢(shì)在必行。由此，我國(guó)企業(yè)的銷售網(wǎng)絡(luò)進(jìn)入了一個(gè)多元化發(fā)展的新階段。 首先，渠道體制由金字塔式向扁平化方向轉(zhuǎn)變。傳統(tǒng)的銷售渠道呈金字塔式的體制，因其廣大的輻射能力，為廠家產(chǎn)品占領(lǐng)市場(chǎng)發(fā)揮出了巨大的作用。但是，在供過于求、競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境下，傳統(tǒng)的渠道存在著許多不可克服的缺點(diǎn)：一是廠家難以有效地控制銷售渠道；二是多層結(jié)構(gòu)有礙于效率的提高，且臃腫的渠道不利于形成產(chǎn)品的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；三是單項(xiàng)式、多層次的流通使得信息不能準(zhǔn)確、及時(shí)反饋，這樣不但會(huì)錯(cuò)失商機(jī)，而且還會(huì)造成人員和時(shí)間上的資源浪費(fèi)；四是廠家的銷售政策不能得到有效的執(zhí)

43、行落實(shí)。因而，許多企業(yè)正將銷售渠道改為扁平化的結(jié)構(gòu)，即銷售渠道越來越短、銷售網(wǎng)點(diǎn)則越來越多。銷售渠道短，增加了企業(yè)對(duì)渠道的控制力；銷售網(wǎng)點(diǎn)多，則增加了產(chǎn)品的銷售量。如部分企業(yè)采用廠家經(jīng)銷商零售商模式供貨；一些企業(yè)在大城市設(shè)置加工配送中心，直接面向經(jīng)銷商、零售商提供服務(wù)。其次，渠道運(yùn)作由總經(jīng)銷商為中心，變?yōu)榻K端市場(chǎng)建設(shè)為中心。銷售工作千頭萬緒，從銷售網(wǎng)絡(luò)開發(fā)到經(jīng)銷商開發(fā)、從鋪貨到促銷，內(nèi)容繁多，但歸結(jié)起來，銷售工作要解決兩個(gè)問題：一是如何把產(chǎn)品鋪到消費(fèi)者的面前，讓消費(fèi)者見得到；二是如何把產(chǎn)品鋪進(jìn)消費(fèi)者的心中，讓消費(fèi)者認(rèn)同。不同時(shí)代，企業(yè)解決這兩個(gè)問題的方式是不同的。在資源經(jīng)濟(jì)時(shí)代，企業(yè)還多是在銷

44、售通路的頂端，通過市場(chǎng)炒作和大戶政策來展開銷售工作。但是當(dāng)市場(chǎng)轉(zhuǎn)為相對(duì)飽和的狀態(tài)，對(duì)企業(yè)的要求由“經(jīng)營(yíng)”變?yōu)椤熬珷I(yíng)”、由“廣耕”變?yōu)椤吧罡睍r(shí)，這種市場(chǎng)運(yùn)作方式的弊端越來越明顯。為擺脫這種銷售方式的束縛，越來越多的企業(yè)開始以終端市場(chǎng)建設(shè)為中心來運(yùn)作市場(chǎng)。廠家一方面通過對(duì)代理商、經(jīng)銷商、零售商等各環(huán)節(jié)的服務(wù)與監(jiān)控，使得自身的產(chǎn)品能夠及時(shí)、準(zhǔn)確而迅速地通過各渠道環(huán)節(jié)到達(dá)零售終端，提高產(chǎn)品市場(chǎng)展露度，使消費(fèi)者買得到；另一方面，在終端市場(chǎng)進(jìn)行各種各樣的產(chǎn)品促銷活動(dòng)，激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買欲，使消費(fèi)者認(rèn)同產(chǎn)品和公司的品牌。第三，渠道建設(shè)由交易型關(guān)系向伙伴型關(guān)系轉(zhuǎn)變。在傳統(tǒng)的渠道關(guān)系中，每一個(gè)渠道成員都是一個(gè)獨(dú)

45、立的經(jīng)營(yíng)實(shí)體，以追求個(gè)體利益最大化為目標(biāo)，甚至不惜犧牲渠道和廠商的整體利益。在伙伴式銷售渠道中，廠家與經(jīng)銷商由“你”和“我”的關(guān)系變?yōu)椤拔覀儭钡年P(guān)系，由油水關(guān)系變?yōu)轸~水關(guān)系。廠家與經(jīng)銷商一體化經(jīng)營(yíng)，實(shí)現(xiàn)廠家對(duì)渠道的集團(tuán)控制，使分散的經(jīng)銷商形成一個(gè)整合體系，渠道成員為實(shí)現(xiàn)自己或大家的目標(biāo)共同努力，追求雙贏（或多贏）。總之，營(yíng)銷環(huán)境的變化要求企業(yè)的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略必須做出相應(yīng)調(diào)整。目前一些企業(yè)進(jìn)行的銷售渠道的改造正是這種調(diào)整的體現(xiàn)，先知先為者無疑將在日后的激烈競(jìng)爭(zhēng)中握有更大的致勝先機(jī)。三、掌控銷售渠道的幾種手段在營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)中，國(guó)內(nèi)企業(yè)主要面臨的還是經(jīng)銷商層面的問題。經(jīng)銷商不是只經(jīng)銷一家的產(chǎn)品，企業(yè)都想讓經(jīng)銷

46、商把資金、人員、網(wǎng)絡(luò)等資源投向自己，擴(kuò)大自己在當(dāng)?shù)氐氖袌?chǎng)份額，增加自己的產(chǎn)品在當(dāng)?shù)氐耐苿?dòng)力。有些企業(yè)想用一些辦法來掌控經(jīng)銷商，與經(jīng)銷商結(jié)合成戰(zhàn)略聯(lián)盟，共同發(fā)展，甚至有的企業(yè)與經(jīng)銷商結(jié)成合資公司經(jīng)銷商守著一方市場(chǎng)，有充足的社會(huì)關(guān)系，有健全的銷售網(wǎng)絡(luò)，有經(jīng)過市場(chǎng)考驗(yàn)的銷售隊(duì)伍。他的短期利益是要賺錢，長(zhǎng)期利益是要發(fā)展，目標(biāo)和廠家的不盡相同。那么企業(yè)就要采取有效的手段對(duì)其進(jìn)行掌控。1、遠(yuǎn)景掌控就象第五項(xiàng)修煉一書中所講到的，企業(yè)遠(yuǎn)景是企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人所要考慮的頭等大事。一個(gè)沒有遠(yuǎn)景的企業(yè)是沒有靈魂的企業(yè)，是只會(huì)賺錢的企業(yè)，沒有發(fā)展前途。雖然國(guó)內(nèi)的經(jīng)銷商素質(zhì)普遍偏低，沒有自己的長(zhǎng)遠(yuǎn)的規(guī)劃是很正常的，但是對(duì)于廠家

47、來講一定要有自己的遠(yuǎn)景規(guī)劃。因?yàn)槊恳粋€(gè)商家都要考慮上家的發(fā)展情況，市場(chǎng)機(jī)會(huì)是有限的，我主要做甲公司產(chǎn)品的經(jīng)銷，同時(shí)意味著我很可能放棄了乙同類產(chǎn)品的經(jīng)銷。如果幾年以后甲公司出現(xiàn)了經(jīng)營(yíng)上的問題，而乙公司非常興旺發(fā)達(dá)。那么這個(gè)經(jīng)銷商在選擇上家的時(shí)候就付出了巨大的機(jī)會(huì)成本?；诮?jīng)銷商的這個(gè)考慮，企業(yè)一方面要用市場(chǎng)的實(shí)績(jī)來證明自己的優(yōu)秀，另一方面企業(yè)要不斷描述自己的美好前景給經(jīng)銷商。經(jīng)銷商認(rèn)可了公司的理念、企業(yè)文化、企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略、認(rèn)可了公司的主要領(lǐng)導(dǎo)人，即使暫時(shí)的政策不合適，暫時(shí)的產(chǎn)品出現(xiàn)問題，經(jīng)銷商也不會(huì)計(jì)較。具體的做法如下： 企業(yè)高層的巡視和拜訪：直接讓企業(yè)的高層和經(jīng)銷商進(jìn)行溝通與交流，讓他們建立

48、個(gè)人的聯(lián)系。通過高層領(lǐng)導(dǎo)傳達(dá)企業(yè)的發(fā)展理念和展望企業(yè)發(fā)展遠(yuǎn)景，這樣的舉措可以讓經(jīng)銷商更深入地了解企業(yè)的現(xiàn)狀和未來的發(fā)展。同時(shí)，企業(yè)高層與終端用戶的交流對(duì)企業(yè)的形象和產(chǎn)品宣傳有更大的激發(fā)力。企業(yè)辦內(nèi)部的刊物：定期刊登企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)講話，各地市場(chǎng)狀況。最好是開辦經(jīng)銷商專欄，讓經(jīng)銷商的意見和建議成為刊物的一部分，定期把刊物發(fā)到經(jīng)銷商的手中。經(jīng)銷商會(huì)議：企業(yè)定期召開經(jīng)銷商會(huì)議，在會(huì)議上對(duì)業(yè)績(jī)好的經(jīng)銷商進(jìn)行表揚(yáng)和激勵(lì)。公司的各項(xiàng)政策的出臺(tái)，事先要召開經(jīng)銷商的討論會(huì)議。這樣使經(jīng)銷商有企業(yè)一員的參與感，覺得自己是企業(yè)的一部分，自己的發(fā)展和企業(yè)的發(fā)展密不可分。2、品牌掌控現(xiàn)代的商業(yè)社會(huì)是一個(gè)產(chǎn)品同質(zhì)化的社會(huì)，往往區(qū)

49、別產(chǎn)品的唯一特征就是品牌。品牌對(duì)于很多企業(yè)來說是最重要的資產(chǎn)，所以可口可樂公司的老板敢說：把我的所有的廠房都燒掉，只要給我可口可樂的品牌，我一樣會(huì)作到今天的規(guī)模。有一些品牌已經(jīng)脫離產(chǎn)品而存在，變成了一種文化、變成了一種價(jià)值觀、變成了一種宗教。站在渠道管理的角度上，產(chǎn)品品牌通過對(duì)消費(fèi)者的影響，完成對(duì)整個(gè)渠道的影響。作為經(jīng)銷商也要樹立自己的品牌，但是經(jīng)銷商的品牌只能是在渠道中起到作用，對(duì)消費(fèi)者的作用較少。往往經(jīng)銷商的品牌是附加在所代理主要產(chǎn)品的品牌上的，沒有廠家的支持，經(jīng)銷商的品牌的價(jià)值就會(huì)大打折扣。對(duì)于經(jīng)銷商來講，一個(gè)品牌響亮的產(chǎn)品的作用是什么呢？是利潤(rùn)、是銷量、是形象，但是最關(guān)鍵的是銷售的效率

50、。一般來講暢銷的產(chǎn)品的價(jià)格是透明的，競(jìng)爭(zhēng)是激烈的。但是暢銷的產(chǎn)品的需要經(jīng)銷商的市場(chǎng)推廣力度比較小，所以經(jīng)銷商的銷售成本比較少，還會(huì)帶動(dòng)其他產(chǎn)品的銷售。因?yàn)殇N售速度比較快，提高了經(jīng)銷商資金的周轉(zhuǎn)速度。所以企業(yè)只要在終端層面上建立了自己的良好的品牌形象，就可以對(duì)渠道施加影響。通過這個(gè)品牌給經(jīng)銷商帶來銷售成本的降低，帶來銷售效率的提高而銷售掌控渠道。 3、服務(wù)掌控一般來說經(jīng)銷商的管理能力要比企業(yè)弱，經(jīng)銷商的人員素質(zhì)要比企業(yè)差。企業(yè)有專業(yè)的財(cái)務(wù)人員、銷售人員、管理人員和市場(chǎng)推廣人員，經(jīng)銷商可能是親戚或朋友居多。很多經(jīng)銷商在發(fā)展到一定的時(shí)期以后，非常想接受管理、營(yíng)銷、人力資源方面的專業(yè)指導(dǎo)，有一些想借助

51、一些大學(xué)的教授或者專業(yè)的咨詢公司來幫助自己提高管理水平，最后往往發(fā)現(xiàn)對(duì)方不能滿足自己的真實(shí)需求，不能達(dá)到自己的期望，費(fèi)用也比較高?，F(xiàn)代營(yíng)銷中所倡導(dǎo)的顧問式銷售就可以專門用來解決這個(gè)問題。所謂顧問式銷售就是企業(yè)的銷售代表不僅僅是把產(chǎn)品銷售給經(jīng)銷商，而是要幫助經(jīng)銷商銷售、提高銷售效率、降低銷售成本、提高銷售利潤(rùn)。也就是說銷售代表給經(jīng)銷商的是一個(gè)解決方案。這個(gè)解決方案能解決經(jīng)銷商目前的贏利問題，也能解決他長(zhǎng)遠(yuǎn)的贏利問題。目前許多企業(yè)日常的銷售都在固定的平臺(tái)上面正常進(jìn)行，很多企業(yè)的銷售已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了“銷售自動(dòng)化”，商務(wù)助理就可以完成日常的銷售工作了。銷售代表如果把精力放在自身水平的不斷提高上，不斷在企業(yè)接

52、受充電，根據(jù)經(jīng)銷商的需求開展不同的培訓(xùn)課程，對(duì)經(jīng)銷商的業(yè)務(wù)人員、管理人員進(jìn)行培訓(xùn)。這樣可以使銷售代表的能力得到的提高，可以提高經(jīng)銷商人員的專業(yè)性，同時(shí)可以促進(jìn)經(jīng)銷商之間的知識(shí)交流，提高經(jīng)銷商整體水平。 在這樣的解決方案貫徹中，企業(yè)充當(dāng)了老師的角色，經(jīng)銷商充當(dāng)了學(xué)生的角色，經(jīng)銷商是按照老師的思路去運(yùn)做的，企業(yè)在思想上面控制了經(jīng)銷商，這樣的師生關(guān)系是牢不可破的。對(duì)于企業(yè)來講，培訓(xùn)經(jīng)銷商，幫助經(jīng)銷商加強(qiáng)管理，這樣的投入，和市場(chǎng)推廣的投入相比較，要省很多， 兩者之間的關(guān)系也要緊密的多。4、終端掌控消費(fèi)品行業(yè)最多用的一個(gè)辦法就是直接掌控終端，直接掌控經(jīng)銷商的下家.。對(duì)于生產(chǎn)資料可順著做市場(chǎng)，也就是先在當(dāng)

53、地找到合適的經(jīng)銷商，在幫助經(jīng)銷商做業(yè)務(wù)的過程中逐步掌握經(jīng)銷商的下家和當(dāng)?shù)氐慕K端。也可倒著做市場(chǎng)，也就是企業(yè)沒有找到合適的經(jīng)銷商，或者是企業(yè)沒有找經(jīng)銷商，企業(yè)認(rèn)為做市場(chǎng)最重要，要先做市場(chǎng)再做渠道。企業(yè)直接和當(dāng)?shù)氐牧闶鄣臧l(fā)生業(yè)務(wù)關(guān)系，通過直接對(duì)零售店的促銷活動(dòng)炒熱了整個(gè)市場(chǎng)，使產(chǎn)品成為暢銷產(chǎn)品。這個(gè)時(shí)候主動(dòng)權(quán)在企業(yè)的手上，再通過招商的方式選擇合適的經(jīng)銷商來管理市場(chǎng)，完成渠道的建設(shè)。無論哪一種方法，掌控零售商是最根本的目的，要讓零售商首先認(rèn)同產(chǎn)品、認(rèn)同品牌、認(rèn)同廠家的，而不是首先認(rèn)同經(jīng)銷商，廠家就有把握在經(jīng)銷商出現(xiàn)問題的時(shí)候，把零售商切換到新的渠道而不影響銷量。 掌控終端，根本的還是要有一個(gè)好的檔案

54、，也就是當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)狀況的基礎(chǔ)數(shù)據(jù)庫(kù)，在這個(gè)數(shù)據(jù)庫(kù)的基礎(chǔ)上，開展針對(duì)終端的拜訪和舉行各種直達(dá)終端的各項(xiàng)活動(dòng)。5、利益掌控以上的辦法可以說是在服務(wù)方面掌控經(jīng)銷商，考慮的是和經(jīng)銷商長(zhǎng)久合作。但是每一個(gè)商家都是要一定的利益作為保障，尤其是短期的利益。這種短期利益要給經(jīng)銷商多少呢？我們經(jīng)常聽到銷售代表這樣和公司要政策：再多給點(diǎn)返利吧，給個(gè)好價(jià)格吧，如果不給，客戶就不和我們做了。果真是這樣嗎？如果經(jīng)銷商不和我們做了，他還在經(jīng)營(yíng)其它的產(chǎn)品，經(jīng)銷商的變動(dòng)費(fèi)用在短期是減少不了多少的，房租等固定費(fèi)用還會(huì)發(fā)生，折舊還會(huì)發(fā)生。如果損失了合作的利潤(rùn)，就使得他的整體利潤(rùn)降低，而費(fèi)用沒有降低多少，也就是說他很可能虧本，這樣轉(zhuǎn)

55、換風(fēng)險(xiǎn)太大，他是不愿意冒的。這個(gè)時(shí)候一定會(huì)充分尊重企業(yè)的意見。也就是企業(yè)掌控住了經(jīng)銷商。那么什么時(shí)候經(jīng)銷商的風(fēng)險(xiǎn)才小呢？如果企業(yè)給經(jīng)銷商帶來的利潤(rùn)很小，他和企業(yè)不合作以后，自己還是有贏利的。那么，這樣的合作關(guān)系對(duì)經(jīng)銷商來講是無所謂的，企業(yè)也就沒有掌控住經(jīng)銷商。所以經(jīng)銷商的掌控除去上面的服務(wù)方面，還要在利益上掌控，要給經(jīng)銷商足夠的利益。換句話說，企業(yè)給經(jīng)銷商的利潤(rùn)要大于經(jīng)銷商的純利。只有這個(gè)時(shí)候，才會(huì)讓經(jīng)銷商在和企業(yè)“分手”的時(shí)候感到肉疼，才是企業(yè)說了算，才是掌控住了經(jīng)銷商。具體辦法有下面五種： 增大自己的返利和折扣，使自己給經(jīng)銷商的單位利潤(rùn)加大。增加自己產(chǎn)品的銷售量。降低經(jīng)銷商其它產(chǎn)品的銷量。

56、降低經(jīng)銷商其它產(chǎn)品的單位利潤(rùn)。增加經(jīng)銷商的費(fèi)用。以上五種方法，前面兩種辦法是一般企業(yè)都在采用的，通過不斷地促銷活動(dòng)，不斷地渠道獎(jiǎng)勵(lì)來刺激渠道的銷量和單位利潤(rùn)。中間的兩種辦法的本質(zhì)就是打擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品，使對(duì)手的銷量和利潤(rùn)降低。第五種辦法是對(duì)經(jīng)銷商的大損招，最好不要使用，因?yàn)榍赖膬r(jià)值就是能以較低的成本進(jìn)行分銷，如果經(jīng)銷商費(fèi)用過大，它的存在就是不合理，掌控不掌控也沒有了意義。當(dāng)然對(duì)我們用于掌控區(qū)域市場(chǎng)，打擊心懷二心的經(jīng)銷商確是有益的。在商務(wù)的實(shí)際運(yùn)作中，一個(gè)理智的商家或廠家，在進(jìn)行渠道變換的時(shí)候都要三思。廠家在切換經(jīng)銷商的時(shí)候，早已經(jīng)選擇好候補(bǔ)的客戶。商家在切換廠家的時(shí)候，也早就選好的新的婆家，

57、很少有沒有征兆的突然切換。所以必須加強(qiáng)對(duì)經(jīng)銷商的掌握。四、結(jié)語如果企業(yè)樹立了遠(yuǎn)大的遠(yuǎn)景，并使經(jīng)銷商認(rèn)同；如果在消費(fèi)者心目中建立了良好的品牌形象；如果企業(yè)培養(yǎng)出了客戶顧問隊(duì)伍，并真正服務(wù)于企業(yè)；如果企業(yè)掌控住了終端，并與終端建立了良好的溝通；如果企業(yè)能給經(jīng)銷商帶來對(duì)方拒絕不了的利益。這個(gè)企業(yè)的發(fā)展的前途就是遠(yuǎn)大的。這樣建立起來的通過掌控經(jīng)銷商而形成的一流的渠道，就能掌握行業(yè)的發(fā)展，實(shí)現(xiàn)真正的網(wǎng)絡(luò)為王，樹立行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的風(fēng)范。 讓投入真正成為市場(chǎng)的催化劑 【編者按】投入是企業(yè)為了獲取知名度、美譽(yù)度，使企業(yè)的營(yíng)銷工作得以順利進(jìn)行而作出的資金付出。直接地說，投入是為了企業(yè)的市場(chǎng)得到推動(dòng)和發(fā)展。如何才能讓

58、投入真正成為市場(chǎng)的催化劑呢？下面，筆者就從把握好投入的必要性和投入計(jì)劃的制定、計(jì)劃的準(zhǔn)確實(shí)施、對(duì)方案實(shí)施的有效評(píng)估，以及開辟新的市場(chǎng)投入方式等方面進(jìn)行探討。 一、把握好投入的必要性1、投入在促進(jìn)市場(chǎng)發(fā)展的同時(shí)，也日益成為商家竄貨、倒貨的資金保證、跟廠家講條件的工具，甚至有一部分投入已造成廠家只顧眼前利益，給市場(chǎng)發(fā)展埋下重重定時(shí)炸彈，最后不得不從市場(chǎng)潰退。2、投入方式的原始與落后，造成了投入費(fèi)用的極大浪費(fèi)，同時(shí)給自己的營(yíng)銷工作制造了重重障礙，不能對(duì)市場(chǎng)的發(fā)展提供最大的推動(dòng)力。3、投入的不系統(tǒng)性，有限的投入被分散成很多很小的部分，沒有達(dá)到“集中優(yōu)勢(shì)兵力，各個(gè)殲滅敵人”的目的。二、投入計(jì)劃的制定筆者

59、把投入分成四個(gè)部分：1、返利。包括月返、季返、年返，明返與暗返。2、宣傳費(fèi)用。包括形象宣傳、產(chǎn)品宣傳。3、促銷費(fèi)用。包括對(duì)通路的促銷，對(duì)消費(fèi)者的促銷。4、公關(guān)費(fèi)用。包括對(duì)政府部門、社會(huì)公益、典型公關(guān)活動(dòng)組織等活動(dòng)的費(fèi)用。其實(shí)公關(guān)費(fèi)用是屬于宣傳促銷費(fèi)用之中的，筆者把它單獨(dú)列出來，是認(rèn)為公關(guān)費(fèi)用在投入中有其獨(dú)特的地位。根據(jù)投入部分的劃分，計(jì)劃的制定應(yīng)注意以下幾點(diǎn)：1、返利?，F(xiàn)在企業(yè)界中慣有的返利政策是以銷售量定比例(在白酒行業(yè)中此種方法尤為普遍)，促使經(jīng)銷商為了多得返利，就千方百計(jì)地多銷售產(chǎn)品。這樣，在一定程度上和一定區(qū)域內(nèi)，廠家的銷售量得到了提升。這種做法有其正確的一面。畢竟提高銷售量是廠家銷售

60、工作的重要目的，而且還有上級(jí)部門（股民）、公司臉面上的壓力。然而，返利是具有雙重性的，單純地按銷量定返利的政策，在帶來企業(yè)銷售數(shù)量相對(duì)值上升的同時(shí)，由于經(jīng)銷商為多得返利而千方百計(jì)竄貨上量，使得價(jià)格體系日益崩盤，企業(yè)利潤(rùn)的絕對(duì)值就會(huì)大打折扣，造成一種五光十色的肥皂泡現(xiàn)象。對(duì)于返利政策的制定，有的廠家是這樣制定的：A、經(jīng)銷商完全按公司的價(jià)格制度銷售，返利3%；B、經(jīng)銷商超額完成規(guī)定銷售量，返利1%；C、經(jīng)銷商沒有跨區(qū)銷售，返利0.5%；D、經(jīng)銷商較好執(zhí)行市場(chǎng)推廣與促銷計(jì)劃，返利1%。此返利方法能在較高程度上防止經(jīng)銷商吃返利擾亂市場(chǎng)的可能，但筆者認(rèn)為其中還缺少一些衡量經(jīng)銷商與市場(chǎng)的要素。經(jīng)比較探索，