市場營銷營銷管理

1、3.營銷管理3.1 顧客的八種購物心理(一)追求舒適、省力的心理 作為人來說，其大部分生活自然是圍繞著身體的需要展開的。他們需要吃、喝、睡和冷熱適宜的溫度。而且絕大多數(shù)人都將其主要精力放在獲得這些基本必需上，另一些人用一部分精力即可滿足這些需要并在此基礎(chǔ)上繼續(xù)追求其他渴望的東西。這種迫切需求是人們的基本特性，因此他們才可以滿足其迫切渴望的商品。適宜營銷的這類產(chǎn)品中往往有：我們?nèi)粘Ｉ钪胁豢苫蛉钡氖秤糜?、飲料、成品食品等等。?dāng)然，我們所有人生存必需品都是適于銷售的，像住房、家具、汽車等等。在此我們也不想就這些產(chǎn)品的區(qū)別加以一一羅列了。 (二)求美的心理 在大自然之中，美的東西撞擊到我們的神經(jīng)和情

2、感就會(huì)使我們產(chǎn)生強(qiáng)烈的滿足和快樂。美可以包括外觀美、色美和聲音美。繪畫、音樂、文學(xué)、體育、大自然以及我們工作、生活中，美隨處可見，只要環(huán)顧一下四周，我們就能發(fā)現(xiàn)，人們追求美的動(dòng)機(jī)正強(qiáng)烈地影響著眾多商品的設(shè)計(jì)和包裝。精明的營業(yè)員應(yīng)該注重追求美的心理，他們?cè)谕其N時(shí)，總是拿出設(shè)計(jì)特別美觀的產(chǎn)品或展示產(chǎn)品時(shí)有意表現(xiàn)出它們美的形象。假如你對(duì)買主這樣介紹：“您看它漂亮嗎?這是我們特別為您而設(shè)計(jì)制作的?！边@種介紹經(jīng)常能夠滿足顧客追求美的購物心理，也許你因此而得到意外的收獲。 (三)效仿和炫耀的心理 每個(gè)人的童年都有過模擬模仿的行為，而這些純粹的模仿心理也同樣存在于成年人的購物活動(dòng)中。從心理學(xué)角度加以分析，許

3、多人所以要效仿他人去購買某種商品，是因?yàn)樗麄冋J(rèn)為這樣做可以表明他們比那些凡人是要高出一籌。從這種意義上說，這種購物心理與追求卓越不凡和自我感覺是大致相同的。因?yàn)樵谀切┤诵哪恐兴７碌娜嗽谀骋环矫娑际亲坑谐删偷摹１热?，一位年輕的姑娘非常崇拜香港影星張曼玉小姐，她對(duì)她的崇拜已達(dá)到了一種癡迷的程度。在一個(gè)偶然的機(jī)會(huì)里她看到了由張曼玉小姐制作的力士香皂廣告，于是她便一次從商店里購買了幾十塊力士香皂。此外，像一些港臺(tái)大腕明星的發(fā)型、服飾也都是許多大陸年輕人爭相效仿的對(duì)象。作為營業(yè)員，在我們營業(yè)的一些產(chǎn)品中，也可以利用這種購物心理。但一定要記住向買主提出這些東西是時(shí)髦人們所崇拜的明星愛用的。只有這樣，買

4、主的自尊心才會(huì)膨脹，并希望去效仿他們。同理，你也會(huì)收到滿意的效果。但是，需提醒我們的營業(yè)員朋友們注意的是，在一般情況下，效仿炫耀的購物心理是在買主頭腦中自動(dòng)發(fā)生作用的，在你向買主勸購的過程中還是應(yīng)當(dāng)少談為妙。如果你公開利用這種心理，則必須加以小心，特別是對(duì)許多消費(fèi)者都公開利用這種心理時(shí)則必須加以小心。因?yàn)樵S多消費(fèi)者都往往不喜歡當(dāng)眾討論這種問題。 (四)獲取的心理 人的獲取欲望或占有欲望通常表現(xiàn)在許多方面。絕大部分人都喜歡擁有東西。更有不少人愛搜集東西，個(gè)別人甚至還愛貯藏東西。我們不得不承認(rèn)，人似乎都有一種占有欲，都想把存在的東西稱作“自己的”。 一位營業(yè)員在向一位家庭主婦推銷一種高級(jí)食用烹調(diào)油

5、時(shí)，這位買主還有些拿不定主意，這位營業(yè)員便立即說：“我們最新生產(chǎn)的這種產(chǎn)品已經(jīng)快要售完了，如果您放棄的話，那么您的鄰居將會(huì)毫不猶豫地買下它的。”于是這位主婦便馬上掏出錢來，買下了這種高級(jí)食用烹調(diào)油。由此看出，占有的欲望在這樁買賣中起了決定性的作用。 另外，從產(chǎn)品試用的效果也可以看出這一點(diǎn)：如果一個(gè)買主已經(jīng)試用了一臺(tái)計(jì)算機(jī)或打字機(jī)一段時(shí)間；他也會(huì)很難再讓人把它搬走，因?yàn)樗X得這些東西已經(jīng)是屬于自己的了，這時(shí)他的占有欲會(huì)特別的強(qiáng)烈，如果你上門詢問，他便會(huì)馬上掏出錢來將這種東西買下的。 (五)“交際欲”心理 我們可以坦率地承認(rèn)，“交際欲”心理基本是一種試圖接近和打動(dòng)異性的欲望。我們可以用生活中最常見

6、的現(xiàn)象來解釋問題。往往人們?cè)跊Q定購買某些商品或?qū)で竽承┓?wù)時(shí)，如化妝品、服裝、發(fā)型或電影票，真正起作用的往往是異性，而不是他們表面所講的理由。這一點(diǎn)年輕人都非常清楚。自然，青年男女一般都對(duì)浪漫的愛情感興趣，但中年人的興趣也不容忽視。我們?cè)鲞^許多調(diào)查。在被調(diào)查的一些年輕小姐當(dāng)中，絕大多數(shù)人購買高級(jí)化妝品和新潮流時(shí)裝來打扮自己的，是為了在戀人那里表現(xiàn)自己的嬌媚動(dòng)人。我聽到過營業(yè)員這樣介紹他的營業(yè)經(jīng)驗(yàn)：“我就專門向年輕的戀人推銷產(chǎn)品，這時(shí)他們的激情往往要?jiǎng)龠^理智。” 另外，在不少情況下，商品廣告在宣傳男用或女用商品時(shí)也特意讓異性出現(xiàn)。其效果比要說許多廣告詞更能吸引人。也許我們的讀者還記得電視中出現(xiàn)

7、過的紅鳥鞋油廣告吧，一位漂亮的姑娘傾心于擦過紅鳥鞋油的小伙子，而沒有用“紅鳥”的這位男士只好被冷落在一邊。這則廣告里所傳達(dá)的誘惑性思想勝過了任何雄辯。 (六)好奇心和新鮮心理 現(xiàn)實(shí)生活中，人們都喜歡到處活動(dòng)、旅游、觀看新景致和追求生活中的新刺激，這種欲望年輕人比老年人更強(qiáng)烈。作為營業(yè)員也可以利用人本身的好奇心來吸引他們對(duì)某些商品的注意和興趣，以誘發(fā)他們購買商品的行為。在年輕人當(dāng)中普遍存在著這樣的心理：凡是新的，他們就要試試，他們追求新奇感、新刺激的欲望比任何人都要強(qiáng)烈。比如，我國的文化衫市場不正是被第一幫追求新奇的年輕人給推動(dòng)起來的嗎？我們?cè)賮砜催@樣一個(gè)例子：一位專門推銷營養(yǎng)保健食品的營業(yè)員與

8、朋友一起來到一位可能的買主家里(這位朋友與買主關(guān)系甚好)，在談話過程中，這位營業(yè)員也談到了營業(yè)產(chǎn)品，還特意說帶了一些營養(yǎng)保健品準(zhǔn)備一會(huì)兒給買主送去。于是，這可能買主由于好奇心便開始打聽關(guān)于產(chǎn)品的一些情況，這位營業(yè)員朋友便一一加以詳細(xì)說明，言談之中當(dāng)然也表示了有種產(chǎn)品價(jià)格要貴一些。就在他們要離去時(shí)，這位可能買主便提出要看一看這種產(chǎn)品，營業(yè)員按要求做了。出人意料的是，這位可能的買主誠懇要求購買一些。 (七)尋求正義感、責(zé)任感，體現(xiàn)愛的心理 正義感、責(zé)任感、對(duì)他人的愛，這些都是人們后天培養(yǎng)的一種購物心理，但我們也同樣不應(yīng)加以忽視。正如有的人可以為他心目中的理想而獻(xiàn)身，可以為自己或他人爭得公正而奮斗一

9、樣，他們寧愿舍棄各種歡樂也要讓自己滿意地感到在為正義嘔心瀝血、死而無憾。作為現(xiàn)代人來說，他們都希望自己能在事業(yè)上有所成就，伴隨著這種希望的是他們的責(zé)任感和貢獻(xiàn)感，這足以使他們感到由衷的自豪和滿足。我們的營業(yè)員在掌握購物心理時(shí)也完全可以利用這兩點(diǎn)。另外，作為人的天性，表現(xiàn)出各種愛心也是消費(fèi)者購物心理的一種具體表現(xiàn)：父母之愛、夫妻之愛、戀人之愛等等無不是我們的營業(yè)員朋友在推銷產(chǎn)品時(shí)應(yīng)當(dāng)熟記和加以了解的，甚至在有些場合了解這種購物心理，使我們的營業(yè)員朋友更宜于開展工作，取得非凡的戰(zhàn)果。這里我們不妨舉一個(gè)體現(xiàn)戀人之愛例子：在一個(gè)商場中，有一位營業(yè)員正在向一位朋友宣傳他的化妝品，旁邊走過來一位陌生的朋友

10、，他已在那里聽了這邊的談話，過來二話不說，就要那位營業(yè)員朋友展示他的產(chǎn)品，這位營業(yè)員按要求做了，并詢問那位陌生的朋友準(zhǔn)備給誰購買，那位朋友說是給他熱戀中的女朋友買的。原來他的女朋友面部有黑斑，用了許多化妝品都不滿意，這次他決心再試一試。這樣，他當(dāng)即買下了幾種產(chǎn)品，臨走時(shí)還興奮地說：“這下我的女朋友會(huì)變得更漂亮了。” (八)恐懼和謹(jǐn)慎的心理 前面例舉的心理都是尋找和追求美好的結(jié)果。而出于恐懼和謹(jǐn)慎的心理而購物的動(dòng)機(jī)，也是在日常生活中容易遇到的。人們恐懼的心理往往是害怕得不到美好的結(jié)果，或者是擔(dān)心在突然間會(huì)失去已有的歡樂。作為正常人來說誰都害怕失去生命、健康、朋友、金錢、工作、自由、生活安定以及他

11、們所珍視的一切，而得不到他們渴望的東西和失去它們一樣，都會(huì)給人造成痛苦，不管是肉體還是精神上的。正像我們遇到的一些老年朋友用辛辛苦苦掙來的錢購買仙妮蕾德高級(jí)營養(yǎng)保健品一樣，他們不過是用金錢來換取健康罷了。還有一些年輕的女士，她們購買高級(jí)美容化妝品，其目的除了追求美以外，在一定程度上也是為了留住即將逝去的青春。 我們知道，謹(jǐn)慎和渴望安全的心理實(shí)際是由恐懼心理派生而來的。人們進(jìn)行銀行儲(chǔ)蓄，參加各種社會(huì)保險(xiǎn)，無非是都想使自己的生活安定，或在困難時(shí)得到安全。另外，我們?cè)谧≌湘i、安裝防盜系統(tǒng)、都是人們意識(shí)到由于缺少這些東西而可能造成的嚴(yán)重后果，所以他寧愿在這方面“破財(cái)免災(zāi)”?？傊藗兊娜粘Ｉ罱?jīng)常會(huì)

12、被一些恐懼和懷疑所困擾，如果我們的營業(yè)員朋友在推銷產(chǎn)品時(shí)注意到這一購物心理，并適時(shí)地提出能夠緩解買主恐懼和懷疑的一些積極建議，那么，你們就會(huì)獲得極好的銷售良機(jī)，因?yàn)槟銈円呀?jīng)滿足了消費(fèi)者的一種真正需要。 上面，我們?cè)敿?xì)介紹了八種常見的購物心理，當(dāng)然正如我們前面所言，我們可以囊括所有的購物心理，而且各種購物心理之間是彼此交錯(cuò)的。比如，購買化妝品既可能出于求美的心理，也可能是出于“交際欲”心理，更有可能是出于恐懼和謹(jǐn)慎的心理。因此，在了解可能消費(fèi)者的購物心理時(shí)，還需要廣大的營業(yè)員朋友能具體問題具體分析，這樣才能使你在交戰(zhàn)中做到知己知彼，百戰(zhàn)不殆。3.2銷售流程和技能在我給許多企業(yè)的營銷人員培訓(xùn)時(shí)，常

13、會(huì)與他們探討一個(gè)話題：那就是營銷人的動(dòng)能來自哪里？優(yōu)秀和成功的營銷人成長的模式是不是可以復(fù)制。營銷人的成功又是通過什么樣的途徑獲得的？這些培訓(xùn)的營銷人員中的許多人卻不知該如何回答，問起原因時(shí)，他們卻沉默了。后來我告訴他們：是因?yàn)槟銈儧]有真正理解營銷的實(shí)質(zhì)，同時(shí)自己的修煉與素質(zhì)也并沒達(dá)到一定的境界與高度，所以很難稱得上是一位真正成功的營銷人。他們反問道：那么，如何才能夠理解并達(dá)到你所說的那兩點(diǎn)呢？我說我會(huì)在培訓(xùn)中告訴大家并且與大定一起分析與分享我所說的關(guān)于營銷人員的修煉與素質(zhì)，以及成功所必備的一些基本的條件。銷售的另一個(gè)詞應(yīng)該說是“消瘦”，在我所見到過的許多營銷人員中，當(dāng)我見到那些肥頭大耳者不免

14、心中生疑，難不成他們是天生的肥者？亦或是做銷售把他們養(yǎng)成這么肥？后來才想到，這都是銷售的錯(cuò)，是懶惰與養(yǎng)尊處優(yōu)使?fàn)I銷人被養(yǎng)得“腦滿腸肥”。許多營銷人整天想的是自己的小九九，把混日子拿錢視為至高的目標(biāo)，短期利益現(xiàn)象非常嚴(yán)重，沒有對(duì)自己從事的營銷事業(yè)做出長期的職業(yè)規(guī)劃與打算。就象上面所說到的，在接受我培訓(xùn)的營銷人當(dāng)中，當(dāng)我提到這些問題時(shí)，當(dāng)然他們會(huì)沉默，因?yàn)閾糁辛怂麄兊囊εc痛處，把他們自己內(nèi)心深處所想的這些“只可意會(huì)不可言傳”的內(nèi)容昭然若揭的大白于外了，自然其中的許多混日子，混工資的營銷人員無言以對(duì)。實(shí)際上，作為一名營銷人，營銷需要這樣一個(gè)過程去把握，成功沒有捷徑，而是將心態(tài)與前途當(dāng)作一種螺旋式不

15、斷上升的目標(biāo)來做。要想成為一名優(yōu)秀的和成功的職業(yè)經(jīng)理人，營銷人員必然經(jīng)經(jīng)歷這樣的四個(gè)階段，達(dá)到最終的職業(yè)的升華：一是將營銷當(dāng)作謀生手段；二是將營銷當(dāng)作一種職業(yè)；三是將營銷當(dāng)作事業(yè)來做；四是將營銷當(dāng)作志業(yè)去奮斗終生。一、將營銷當(dāng)作謀生手段對(duì)于剛出校門的學(xué)生，對(duì)于找不到工作的游民，對(duì)于一無學(xué)歷，二無過多高智商和高技術(shù)能力的人員，對(duì)于那些沒有工作出路的人，在實(shí)在沒有辦法的情況下，被逼得走投無路了，可能才會(huì)去選擇去做銷售，這是我多年來在職場中所觀察到的和分析所得。即使?fàn)I銷到目前為止，如何的發(fā)達(dá)，也不會(huì)改變這些人中絕大多數(shù)人對(duì)銷售工作的排斥，許多人的擇業(yè)觀念還是如此，鄙視銷售、看不起營銷、談銷售色變、容

16、易得銷售恐懼癥。銷售作為最初“技術(shù)含量”低的工作，僅僅是許多人為謀生而搏一把的一個(gè)跳床與過度。他們實(shí)在無法找到適合自己的工作時(shí)，便硬著頭皮去做銷售。以前諸多的企業(yè)也將選拔銷售人員的門檻降的很低，應(yīng)聘銷售一職的人員也是魚龍混雜。有道是“中國什么都缺，就是人不缺，特別是做銷售的”這也是對(duì)銷售行業(yè)和人員的評(píng)價(jià)。反過來講，基礎(chǔ)的銷售人員也僅僅將營銷當(dāng)作一種謀生的手段，抱著“不成功便成仁”的思想，想著，如果銷售能完成則最好，還能掙錢，如果完不成，則再干其它的，時(shí)常抱著嘗試的心理。即便是現(xiàn)在許多企業(yè)對(duì)營銷人員的條件很嚴(yán)格，要求也比較高了，但是，仍然在企業(yè)中還有一大批這樣的做銷售的營銷人員將營銷僅僅當(dāng)作謀生

17、的手段與跳板，并沒有往高層次階段來想。二、將營銷當(dāng)作一種職業(yè)將營銷當(dāng)作一種職業(yè)這是目前更多的營銷人員所經(jīng)歷著的一種定位，是他們的如今處境，這也是大部分營銷人真實(shí)寫照。如果別人問他從事什么職業(yè)，他會(huì)毫不猶豫的說銷售。這是一種職業(yè)，別人喜歡把做營銷，做銷售的人稱為“跑業(yè)務(wù)的”。盡管在他的基礎(chǔ)上又派生出許多華麗和高深的稱呼，但其實(shí)質(zhì)沒有發(fā)生多少改變。在把營銷當(dāng)作一種職業(yè)的同時(shí)，這個(gè)階段也是營銷人員經(jīng)歷的職業(yè)生涯中最長久和最穩(wěn)固的階段。許多有想法和創(chuàng)意的營銷人則將希望將這種職業(yè)延伸化，并且這也是在得到了許多因營銷而產(chǎn)生的利益、目標(biāo)與實(shí)惠后而使?fàn)I銷人暗自發(fā)下了誓言，將營銷當(dāng)作一種職業(yè)來維系和看待。另一方

18、面是被的從事營銷后，有了職業(yè)上升的潛能，但仍屬于把營銷當(dāng)作職業(yè)看待的低層的狀態(tài)。許多企業(yè)的營銷人員是這樣認(rèn)為，一些營銷管理人員也是這樣看待的。銷售人員往往有這樣的傾向：哪個(gè)企業(yè)底薪高去哪里，哪個(gè)企業(yè)提供的職務(wù)高就去哪里，哪個(gè)企業(yè)的工作輕松就去哪里，哪個(gè)企業(yè)的提成高就去哪里由于跳槽頻繁，他們最后往往無所作為。三、營銷當(dāng)作一項(xiàng)事業(yè)來做有這樣一個(gè)故事：在一個(gè)小鎮(zhèn)上，路人問三個(gè)石匠在做什么。第一個(gè)石匠說：“我每天都枯燥無味地搬石頭砌墻?！钡诙€(gè)石匠說：“我的工作很重要，我要把墻壘好，這樣房子才結(jié)實(shí)?！钡谌齻€(gè)石匠則目光炯炯地說：“我的責(zé)任十分重大，這是鎮(zhèn)上的第一所教堂，我要將它建成百年的標(biāo)志”，后來第三

19、個(gè)石匠成為了當(dāng)時(shí)杰出的一位建筑師。這就是將一件事當(dāng)作不同態(tài)度和目的來對(duì)待而產(chǎn)生的不同結(jié)果?，F(xiàn)代營銷認(rèn)為：“如果將營銷作為重要的事業(yè)，其過程是：“感情的交流，信息的傳遞”。營銷有四步：建立信任、展示產(chǎn)品、巧解異議、促成銷信。這就是說將營銷作為事業(yè)做時(shí)，就會(huì)產(chǎn)生意想不到的潛力，促使不斷的去發(fā)展良好的人際關(guān)系，即由生人變成熟人，由熟人變成關(guān)系，由關(guān)系促成業(yè)務(wù)成交。也可以說營銷的過程就是結(jié)識(shí)人的過程。銷售人員要努力認(rèn)識(shí)更多的人，與他們建立聯(lián)系，增進(jìn)友誼，才能發(fā)展事業(yè)。金牌銷售人員的成功秘決是：“每天會(huì)見20個(gè)人”。營銷人員每天面對(duì)面的接觸20個(gè)人，銷售業(yè)績很快就會(huì)脫穎而出。把營銷當(dāng)作一項(xiàng)事業(yè)來做，營銷

20、人把自己的職業(yè)生涯與工作聯(lián)系起來，你就會(huì)覺得自己所從事的是一份有價(jià)值、有意義的工作，并且從中可以感覺到使命感和成就感，從而徹底改變渾渾噩噩的工作態(tài)度。因此，如果要想真正從工作中獲得快樂，我們就該把工作當(dāng)作是一種事業(yè)，而不是當(dāng)作一種刻板、單調(diào)的苦差事。其實(shí)，在日常工作中，每一件事都值得我們?nèi)プ?。不要小看自己通過營銷所做的每一件事，即便是最普通、最簡單的事，也應(yīng)該積極主動(dòng)、全力以赴、盡職盡責(zé)地去完成，營銷的成功在于觀念的更新，改變觀念，就會(huì)成功！四、將營銷當(dāng)作志業(yè)奮斗終生將營銷當(dāng)作終生奮斗的志業(yè)去做，就需要營銷人員很早樹立崇高目標(biāo)，盡管會(huì)付出艱辛的代價(jià)，但最終也將使?fàn)I銷人員得到良好的發(fā)展與收益，同

21、時(shí)達(dá)到一種很高的境界。如果營銷人希望能夠抓住時(shí)代的機(jī)遇，獲得終生職業(yè)，做自己人力資本的主宰，就必須做出自己的職業(yè)生涯規(guī)劃：分析自己的現(xiàn)狀，給自己設(shè)立一個(gè)有挑戰(zhàn)性的職業(yè)目標(biāo)，了解自己的潛能，找到不足，彌補(bǔ)差距，實(shí)現(xiàn)自己的人生夢想。如果營銷人達(dá)到將營銷作為一種志業(yè)而去奮斗不息，進(jìn)取不止，那么這種營銷動(dòng)能的來源就會(huì)成為取之不盡用之不竭的一種自動(dòng)自發(fā)潛能，最終達(dá)到將自己推向職業(yè)頂峰的位置。往往有著這種志向的營銷人，他們的把握性與心態(tài)使他們接近成功的機(jī)率要大得多。而要達(dá)到這個(gè)地步，職業(yè)的攀升一般會(huì)使?fàn)I銷人成為真正職業(yè)經(jīng)理人，象營銷總監(jiān)、營銷副總、總經(jīng)理或董事長。而且將營銷作為終生職業(yè)的人也會(huì)受益終身，將

22、之成為奮斗的起點(diǎn)與終點(diǎn)，這要求營銷人需要這種為營銷終生奮斗的特質(zhì)與潛能。因?yàn)榘俜种耸墓疽话咽趾透邔討?yīng)該出身于營銷，更能夠從營銷中懂得經(jīng)營與管理，這就是營銷成為志業(yè)所產(chǎn)生的巨大價(jià)值與魅力。營銷成為志業(yè)的營銷人必須具備特質(zhì)與潛能，它是在管理實(shí)踐中形成的具有比較突出的個(gè)體性優(yōu)勢的素質(zhì)，是不同的營銷人向管理者或營銷管理者相互區(qū)別的重要標(biāo)志，不同的企業(yè)者具有不同的特質(zhì)，決定了不同營銷管理力量、管理的能力優(yōu)勢、管理作風(fēng)、管理風(fēng)格。這種將營銷作為志業(yè)的營銷人在向高層次的企業(yè)管理者過度中就已經(jīng)因他不同的生活歷程、工作背景、工作經(jīng)歷和個(gè)體差異性而養(yǎng)成了綜合的特質(zhì)與潛能，已經(jīng)在企業(yè)的經(jīng)營與管理過程中成為了所

23、在領(lǐng)域的專家。當(dāng)營銷人志業(yè)實(shí)現(xiàn)時(shí)，他獲得的才是用真正的優(yōu)秀與成功堆砌而成的里程碑3.3報(bào)表分析與成本管理成本報(bào)表是為企業(yè)內(nèi)部 管理需要而編制，對(duì)加強(qiáng)成本管理，提高經(jīng)濟(jì)效益有著重要的作用。1綜合反映報(bào)告期內(nèi)的產(chǎn)品成本；產(chǎn)品成本是反映企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營各方面工作質(zhì)量的一項(xiàng)綜合性指標(biāo)，也就是說，企業(yè)的供、產(chǎn)、銷的各個(gè)環(huán)節(jié)的經(jīng)營管理水平，最終都直接、間接地反映到產(chǎn)品成本中來，通過成本報(bào)表資料，能夠及時(shí)發(fā)現(xiàn)在生產(chǎn)、技術(shù)、質(zhì)量和管理等方面取得的成績和存在問題。2評(píng)價(jià)和考核各成本環(huán)節(jié)成本管理的業(yè)績；利用成本報(bào)表上所提供的資料，經(jīng)過有關(guān)指標(biāo)計(jì)算、對(duì)比，可以明確各有關(guān)部門和人員在執(zhí)行成本計(jì)劃、費(fèi)用預(yù)算過程中的成績和差

24、距，以便總結(jié)工作的經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)，獎(jiǎng)勵(lì)先進(jìn)，鞭策后進(jìn)，調(diào)動(dòng)廣大職工的積極性，為全面完成和超額完成企業(yè)成本費(fèi)用計(jì)劃預(yù)算，而努力奮斗。3可利用成本資料進(jìn)行成本分析；通過成本報(bào)表資料的分析，可以揭示成本差異對(duì)產(chǎn)品成本升降的影響程度以及發(fā)現(xiàn)產(chǎn)生差異的原因和責(zé)任，從而可以有針對(duì)性地采取措施，把注意力放在解決那些屬于不正常的、對(duì)成本有重要影響的關(guān)鍵性差異上，這樣對(duì)于加強(qiáng)日常成本的控制和管理就有了明確的目標(biāo)。4成本報(bào)表資料為制定成本計(jì)劃提供依據(jù)。企業(yè)要制定成本計(jì)劃，必須明確成本計(jì)劃目標(biāo)。這個(gè)目標(biāo)是建立在報(bào)告年度產(chǎn)品成本實(shí)際水平的基礎(chǔ)上，結(jié)合報(bào)告年度成本計(jì)劃執(zhí)行的情況，考慮計(jì)劃年度中可能變化的有利因素和不利因素，

25、來制定新年度的成本計(jì)劃。所以說本期成本報(bào)表所提供的資料，是制定下期成本計(jì)劃的重要參考資料。同時(shí)，管理部門也根據(jù)成本報(bào)表資料來對(duì)未來時(shí)期的成本進(jìn)行預(yù)測，為企業(yè)制定正確的經(jīng)營決策和加強(qiáng)成本控制與管理提供必要的依據(jù)。3.4商品陳列的標(biāo)準(zhǔn)商品陳列的基本原則以銷售決定陳列最小空間，其參考公式是：商品日銷量商品空間尺寸1/2=陳列所用空間，并根據(jù)季節(jié)性的不同進(jìn)行調(diào)整。同類商品，即同商品大小分類的商品臨近陳列，注意品牌商品陳列的競爭關(guān)系。商品陳列要體現(xiàn)視覺美感，應(yīng)考慮燈光因素、顏色因素、圖案因素的影響。注意每個(gè)商品最小的陳列尺寸，以該商品不會(huì)因?yàn)樘〉年惲斜活櫩秃鲆暈樵瓌t。陳列時(shí)，注意黃金陳列線（0.91.

26、3m）上的商品陳列組合和陳列空間的分配。商品陳列的位置是唯一區(qū)域原則，正常銷售的商品應(yīng)避免兩個(gè)或以上的陳列區(qū)域（交叉陳列、氣氛展示或收銀臺(tái)端架陳列除外）。商品陳列遵循界限清楚，整齊，優(yōu)先選擇直線界限原則。陳列的商品是滿貨架陳列。優(yōu)先選擇相對(duì)垂直陳列的原則。相鄰貨架的陳列層次盡量一致，陳列方式盡量一致。食品的陳列遵守先進(jìn)先出的原則。沖動(dòng)性商品放在臨近主通道的地方陳列，日常性的消耗品陳列在較次要的位置。陳列遵循安全原則，如貨架、掛鉤的承重，輕小的商品放在貨架的上面，較重較大 的商品放在貨架的底下，玻璃制品嚴(yán)禁倒放等。商品的陳列是干凈的、整齊的。A類商品陳列量（滿排面）=3天銷量 B類商品陳列量（滿

27、排面）=7天銷量 C類商品陳列量（滿排面）=10天銷量不足最小陳列米數(shù)0.2M的商品補(bǔ)足0.2M；生鮮商品及陳列樣品除外。3.5貨品陳列的9大思路以陳列來說，貨品的數(shù)量和款式最為關(guān)鍵，而后為陳列道具，為了整個(gè)賣場的形象和整個(gè)店堂布局的合理化、人性化，首先在陳列以前，讓我們來檢查下列各點(diǎn)。1.賣場的面積。2.賣場的布局。3.貨品的庫存量。（包括款式、顏色等）4.陳列道具的庫存量。5.陳列道具和商品是否適合？6.陳列道具的使用方法。7.要以何種方式來分類？8.讓你的商品增值，使企業(yè)獲得更高的利潤增強(qiáng)企業(yè)的競爭力占有更多的市場份額。9.針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群層次，加強(qiáng)商品視覺效果的展示，可以引導(dǎo)顧客購物，并

28、影響和提升消費(fèi)群的審美度，并引發(fā)消費(fèi)和生活方式的改變。所以我們要先確認(rèn)自己店內(nèi)賣場的貨品、道具才是陳列的第一步，而陳列的基本方法 是貨品的掛法，排列方式、展示方法及留住客人的方法。3.6如何配合公司做好店面促銷連鎖企業(yè)顧客滿意策略的主導(dǎo)思想是：企業(yè)的整個(gè)經(jīng)營活動(dòng)要以顧客滿意度為方針，從顧客的角度、觀點(diǎn)來分析消費(fèi)需求。在產(chǎn)品開發(fā)上，以顧客的要求為源頭；產(chǎn)品價(jià)格的制訂考慮顧客的接受能力；銷售點(diǎn)的建立以便利顧客為準(zhǔn)則；售后服務(wù)要使顧客最大限度的滿意。通過滿足顧客需要來實(shí)現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營目標(biāo)。連鎖企業(yè)顧客滿意這一思想源于80年代瑞典斯堪的納維亞航空公司的“服務(wù)與管理”觀點(diǎn)，他們認(rèn)為，企業(yè)利潤的增長首先取決

29、于服務(wù)的質(zhì)量。目前這一理論的應(yīng)用已拓展到銀行、旅游、飲食、商業(yè)等服務(wù)性行業(yè)， HYPERLINK /Deal_0_1.htm HYPERLINK /Deal_0_1.htm 連鎖經(jīng)營行業(yè)近年來引用這一理論，對(duì)于提高其經(jīng)營服務(wù)質(zhì)量，樹立良好的企業(yè)形象，發(fā)揮了積極的作用，使顧客滿意的價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)已成為眾多企業(yè)人士的共識(shí)。連鎖經(jīng)營企業(yè)實(shí)施顧客滿意的根本目的在于培養(yǎng)顧客對(duì)企業(yè)的信任感，提高顧客對(duì)企業(yè)整個(gè)生產(chǎn)經(jīng)營活動(dòng)的滿意度。而要真正做到這一點(diǎn)，首先必須了解這一嶄新的營銷策略所包含的內(nèi)容，并認(rèn)真地加以實(shí)施。其實(shí)施要點(diǎn)可概括為如下主要方面：（1）塑造“以客為尊”的經(jīng)營理念?！耙钥蜑樽稹钡钠髽I(yè)經(jīng)營理念，它是服務(wù)

30、顧客最基本的動(dòng)力，同時(shí)它又可以引導(dǎo)決策，連接企業(yè)所有部門共同為顧客滿意目標(biāo)而奮斗。沒有了它，員工就少了求勝求好的上進(jìn)心，而且缺乏優(yōu)秀企業(yè)那種同心協(xié)力、化腐朽為神奇的集體意志。麥當(dāng)勞的創(chuàng)辦人克羅克曾用簡單的幾個(gè)字來注釋麥當(dāng)勞的經(jīng)營理念：“品質(zhì)、服務(wù)、整潔、價(jià)值”。有明確的且為全體員工接受的目標(biāo)，企業(yè)才能充滿活力，真正地為顧客服務(wù)。這一經(jīng)營理念不僅要在高級(jí)管理層加以強(qiáng)調(diào)，更重要的是要使之深入人心，使企業(yè)內(nèi)部全體人員都明確這一觀念的重要性。“以客為尊”的經(jīng)營理念，從其基本內(nèi)涵上來看，大致有三個(gè)層次：顧客至上、顧客永遠(yuǎn)是對(duì)的、一切為了顧客。顧客至上。顧客是對(duì)企業(yè)的前途命運(yùn)有直接聯(lián)系的外部公眾。市場從某

31、種程度上說就是顧客，我們可以說企業(yè)每天面對(duì)的公眾就是該企業(yè)市場，失去了公眾也就失去了市場。一個(gè)沒有市場的企業(yè)的命運(yùn)是可想而知的。因此，以市場為導(dǎo)向的實(shí)質(zhì)就是以顧客為導(dǎo)向，落實(shí)到具體觀念上就是顧客至上。顧客至上的觀念要求企業(yè)把顧客放在經(jīng)營管理體系的第一位，使顧客感到上帝身份的真實(shí)存在，從而在心理上對(duì)企業(yè)產(chǎn)生認(rèn)同和歸屬感。顧客永遠(yuǎn)是對(duì)的。顧客永遠(yuǎn)是對(duì)的這一意識(shí)從邏輯上看很難成立，在生活中它也不一定符合客觀實(shí)際。“然而，為了實(shí)現(xiàn)企業(yè)的目標(biāo)，只要顧客的錯(cuò)誤沒有構(gòu)成對(duì)企業(yè)的重大損失，那么企業(yè)要做到得理也讓人，將”對(duì)“讓給顧客。這是”顧客滿意“活動(dòng)的重要表現(xiàn)。顧客永遠(yuǎn)是對(duì)的這一意識(shí)包含三層意思：第一，顧客

32、是商品的購買者，不是麻煩的制造者；第二，顧客最了解自己的需求、愛好，這恰恰是企業(yè)需要搜集的信息；第三，由于顧客”天然一致性“，同一個(gè)顧客爭吵就是同所有的顧客爭吵，在”顧客是錯(cuò)的“這一概念中，企業(yè)絕對(duì)不是勝者，因?yàn)槟銜?huì)失去顧客，那也就意味著失去市場、失去利潤。一切為了顧客。如果說顧客至上是企業(yè)經(jīng)營的出發(fā)點(diǎn)，那么一切為了顧客則是企業(yè)經(jīng)營的落腳點(diǎn)。一切為了顧客要求企業(yè)一切要從顧客的角度考慮，想顧客所想，急顧客所急，顧客的需要就是企業(yè)的需要。因此要想一切為了顧客首先要知道顧客的需要是什么。在現(xiàn)代社會(huì)，人們進(jìn)行消費(fèi)不僅僅是為了滿足生理需要，而且還要享受生活的樂趣，滿足精神的需要。因此，顧客對(duì)商品的需要就

33、不僅僅局限于實(shí)用功能，還要追求多方面的滿足。（2）以“待客之道”善待員工。企業(yè)的顧客大致可分為兩種：一是外部顧客，一是內(nèi)部顧客。外部顧客顧名思義即企業(yè)的目標(biāo)顧客，企業(yè)的最終目標(biāo)也是使外部顧客滿意，獲取利潤。但大多數(shù)企業(yè)卻忽視了影響這一目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的最重要因素內(nèi)部顧客的滿意即企業(yè)員工的滿意。企業(yè)的員工是直接把企業(yè)的經(jīng)營理念、服務(wù)思想推銷給最終顧客的載體，使員工滿意也是使顧客滿意的重要組成部分。美國一家著名連鎖超市的總裁曾說過這樣一名話：在我們公司里，沒有員工，只有成員。因?yàn)槲覀児艿牟皇沁@些人，而是他們的努力。在公司我們都是彼此的顧客。企業(yè)應(yīng)給員工創(chuàng)造良好的舒適和輕松的工作環(huán)境，使員工感到：“我為顧客

34、服務(wù)樂在其中?！睘檫_(dá)到員工就是顧客的目標(biāo)，對(duì)員工進(jìn)行定期的培訓(xùn)和采用適當(dāng)?shù)募?lì)措施是必要的，讓員工有與企業(yè)已成一體的感覺。高度的員工忠誠度與高度的顧客忠誠度同等重要，企業(yè)要想保留最佳的顧客，必須保留最佳的員工。（3）設(shè)法留住顧客。企業(yè)若注重顧客的長期回報(bào)，一定要做好對(duì)顧客的初次接待服務(wù)工作，提高回頭客的比率。最好的推銷員是那些從產(chǎn)品和服務(wù)中獲得滿意的顧客。國外有研究顯示：一個(gè)滿意的顧客會(huì)引發(fā)8筆潛在買賣，其中至少有一筆可以成交；一個(gè)不滿意的顧客會(huì)影響25個(gè)人的購買意愿。因而，保持顧客比吸引顧客更見成效。保持顧客的關(guān)鍵在于使其滿意。若一個(gè)顧客真的滿意，他會(huì)這樣做：更多地購買并且更長時(shí)間地對(duì)該公司

35、的商品保持忠誠；購買公司推薦的其他商品，提高購買商品的等級(jí)；對(duì)他人說公司和產(chǎn)品的好話，較少注意競爭品牌的廣告，并且對(duì)價(jià)格也不敏感；給公司提供有關(guān)商品和服務(wù)的好主意；由于交易慣例化，要比新顧客節(jié)省交易成本。所以顧客滿意策略要求千方百計(jì)留住顧客，并通過者顧客的傳播，擴(kuò)大顧客隊(duì)伍。（4）多傾聽顧客的聲音。連鎖經(jīng)營企業(yè)實(shí)施顧客滿意策略必須建立一套顧客滿意分析處理系統(tǒng)，用科學(xué)的方法和手段檢測顧客對(duì)企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的滿意程度，及時(shí)反饋回企業(yè)管理層，為企業(yè)不斷改進(jìn)工作，及時(shí)、真正地滿足顧客的需求服務(wù)。目前，很多國際連鎖經(jīng)營公司都試圖利用先進(jìn)的傳播系統(tǒng)來縮短與消費(fèi)者之間的距離。像日本的伊藤洋貨堂連鎖公司可以在極

36、短的時(shí)間內(nèi)將顧客的意見或問題系統(tǒng)地輸入電腦，以便為公司決策服務(wù)。如果現(xiàn)代連鎖經(jīng)營企業(yè)只顧把商品賣出去后就撒手不管，或只做“一錘子交易”，這種企業(yè)在當(dāng)今競爭激烈的市場中是不可能成功的。企業(yè)把商品賣出去只是這筆交易的開始，真正的長遠(yuǎn)的交易則是顧客售后的反應(yīng)。有些企業(yè)在銷售商品時(shí)，對(duì)外宣稱“我們將提供優(yōu)質(zhì)的售后服務(wù)，解決您的一切后顧之憂”，但顧客在買回商品后的意見、埋怨以及擔(dān)心，他們卻認(rèn)為這是顧客的事，與企業(yè)無關(guān)。孰不知，這種“過了河就拆了橋”的做法，大大地挫傷顧客進(jìn)一步消費(fèi)活動(dòng)的積極性，也損害了企業(yè)的形象。優(yōu)秀的企業(yè)注意傾聽顧客的聲音，視顧客的抱怨為商機(jī)，這不僅有利于與顧客建立長期友好的關(guān)系，而且

37、對(duì)外樹立了良好的企業(yè)形象。（5）倡導(dǎo)信任消費(fèi)。價(jià)格是商品價(jià)值的貨幣表現(xiàn)，價(jià)格策略在市場戰(zhàn)略中具有重要地位。澳大利亞有一家連鎖快餐店老板，挖空心思想出一招，顧客就餐后，吃得滿意，可以多付款，吃得不滿意，可以少付款。此招一出，許多老顧客對(duì)老板的信任非常感動(dòng)，紛紛來餐館就餐并因把握不準(zhǔn)“價(jià)格標(biāo)準(zhǔn)”而不好意思少付款。餐館每月獲利競比同行高出一倍多。據(jù)統(tǒng)計(jì)，約有90的顧客超標(biāo)準(zhǔn)付款，7的顧客按標(biāo)準(zhǔn)付款，而鉆空子的僅占3。這種出奇的定價(jià)方法，說明經(jīng)營者以顧客滿意為出發(fā)點(diǎn)，勇于冒風(fēng)險(xiǎn)，并且善于研究消費(fèi)心理，引導(dǎo)消費(fèi)。當(dāng)然顧客滿意策略的實(shí)施要點(diǎn)除此之外仍有許多，在此不一一列舉。顧客滿意的經(jīng)營理念是一場企業(yè)顧客

38、服務(wù)價(jià)值觀的全面改革，其重要性是不可低估的。衡量企業(yè)營銷業(yè)績的根本標(biāo)準(zhǔn)應(yīng)該是顧客滿意度，而不是其他諸如銷售業(yè)績等。不必發(fā)愁如何賺到錢，全力以赴實(shí)現(xiàn)顧客滿意吧，顧客會(huì)關(guān)照你的營業(yè)額的。促銷活動(dòng)是我們?cè)诘陜?nèi)促進(jìn)銷售很重要的一項(xiàng)活動(dòng)，我們需要確保所有的促銷活動(dòng)都得到有效的執(zhí)行。在跟進(jìn)促銷活動(dòng)的執(zhí)行情況時(shí)，我們需要了解： 促銷銷量 促銷資源是否到位 贈(zèng)品的管理 促銷活動(dòng)店面陳列 商場配合 競爭對(duì)手的反應(yīng) 禮品的數(shù)量和發(fā)放 促銷商品及贈(zèng)品的庫存 對(duì)于顧客及零售店來說促銷活動(dòng)的吸引度 了解促銷員目前碰到的問題通過對(duì)促銷活動(dòng)執(zhí)行情況的跟進(jìn)，我們可以盡快制定相應(yīng)的糾偏措施。3.7摩托羅拉員工日常行為規(guī)范（附錄

39、）堅(jiān)持高尚操守”和“對(duì)人保持不變的尊重”一樣，同是摩托羅拉企業(yè)文化對(duì)人的價(jià)值觀的基石之一。作為摩托羅拉人，我們每一個(gè)人都應(yīng)該而且必須是道德高尚的人。一般的企業(yè)是靠鐵的紀(jì)律和上級(jí)對(duì)下級(jí)的嚴(yán)格管束來維持其運(yùn)轉(zhuǎn)的，而摩托羅拉的理想?yún)s是要把我們的工作集體營造成為一個(gè)和睦、愉快、團(tuán)結(jié)、主動(dòng)、勤奮的大家庭。這種理想決定了只有在道德上完美的人才能成為這個(gè)家庭的一員。人的內(nèi)在品德必然外化成為人的行為，人們總是根據(jù)一個(gè)人的行為來判斷他的內(nèi)在品德的。因此我們時(shí)時(shí)刻刻都應(yīng)該注意規(guī)范自己的行為，使之符合道德和文明的準(zhǔn)繩，只有這樣我們才能相互尊重，和睦相處；才能使大家保持輕松愉快的心情，才能形成相互信任、團(tuán)結(jié)合作的氣氛

40、。也只有這樣才能實(shí)現(xiàn)大家庭和每一位成員的共同理想。每一位同事都是優(yōu)秀的，或渴望成為優(yōu)秀的。但金無足赤，人無完人，有時(shí)我們或我們中的幾位同事也會(huì)因觀念的模糊而出現(xiàn)一些低水準(zhǔn)的行為。但這不要緊，從今天起，請(qǐng)大家認(rèn)真閱讀這份員工日常行為規(guī)范，在了解了正確的行為之后，讓我們相互勉勵(lì)，通過對(duì)行為的規(guī)范，實(shí)現(xiàn)道德的完美。一、言語良好的形象或行為上班初次見面，彼此問好致意：“您好”、“早上好”等。接聽電話首先問好，隨后通報(bào)姓名，或說：“這里是摩托羅拉，您好!”談話或打電話時(shí)，語氣和言詞要注意場合掌握分寸，給人好感。接受別人幫助時(shí)，衷心表示謝意：“謝謝”，“Thanks”。給別人帶來不便時(shí)，不忘表示歉意：“對(duì)

41、不起”，“Sorry”。稱呼同事或冠以“先生”“小姐”或直呼其名，注意親切有禮。在辦公場所言語溫和平靜，激動(dòng)時(shí)盡量控制語氣音調(diào)，給人的印象是：成熟，有自制力。研究工作時(shí)，坦誠發(fā)表意見，論事不論人地交換意見，進(jìn)行討論。言語文明。不好的形象或行為冷面相向，匆匆而過。抓起電話就問：“喂!你找誰?”態(tài)度粗魯。不注意場合分寸令人難堪，也有損自己的形象。得到幫助不致謝，妨礙他人不致歉。給人以驕傲輕狂，以自我為中心，漠視他人的印象。給同事亂起外號(hào)。傷人自尊，惹人反感。喧嘩吵鬧，既妨礙他人工作，又有損個(gè)人形象。當(dāng)面不說，背后亂說；不分公私，以人論事。講臟話，罵街。二、行為良好的形象或行為堅(jiān)持“對(duì)人保持不變的尊

42、重”的信念。平等待人、友善待人；以禮相待，以誠相待。愛護(hù)摩托羅拉財(cái)物，維護(hù)摩托羅拉利益。厲行節(jié)約，以最少的耗費(fèi)爭取最好的效果。愛護(hù)公司一草一木。時(shí)刻維護(hù)廠院衛(wèi)生整潔。主動(dòng)維護(hù)摩托羅拉的形象、規(guī)范和標(biāo)準(zhǔn)。不好的形象或行為猜忌他人，劃小圈子，粗魯狹隘偷竊或故意損壞公司財(cái)物。不理解公司與員工唇齒相依，摩托羅拉的利益實(shí)際上就是全體同事的共同利益。大手大腳、鋪張浪費(fèi)；投入與效果不成比例。踐踏草坪、攀花折枝。亂扔紙屑、煙頭等雜物，在非吸煙區(qū)吸煙，工作時(shí)間在廠院內(nèi)逗留，有礙觀瞻。一切有礙觀瞻，有損形象，違背規(guī)范，低于標(biāo)準(zhǔn)的行為。如：隨地吐痰，亂扔雜物。攜帶食品、飲料進(jìn)入生產(chǎn)車間和其他限制區(qū)域。在工作場所嬉戲

43、打逗。傳播毫無根據(jù)的謠言。污染衛(wèi)生間地面，將茶根、手紙或其他雜物扔入洗手池，不隨手沖水等。在衛(wèi)生間長時(shí)間逗留，化妝和洗滌衣物等。三、衣著良好的形象或行為整潔、得體、大方。在隆重、莊嚴(yán)的正式場合：男士穿西裝，結(jié)領(lǐng)帶；女士著職業(yè)裝。不好的形象或行為臟亂、輕浮、隨便。如：男士穿短褲、背心、拖鞋；女士穿超短裙、超短褲、吊帶衣裙或其它過分裸露的服裝。四、儀表良好的形象或行為經(jīng)常換洗衣服和工作服、靜電鞋，予人潔凈清爽的感覺。頭發(fā)保持適當(dāng)長度，經(jīng)常修剪指甲、刮胡須。予人精力充沛、清醒干練的感覺。注意飲食衛(wèi)生，保持良好的體型。提高化妝技巧和審美水準(zhǔn)，為自己設(shè)計(jì)最優(yōu)雅美好的形象。贏得人們的尊重和喜愛。保持健康的心理：自尊、自信、自愛、自重。精神振作。不好的形象或行為衣鞋久不換洗，污垢汗味令人生厭。男士發(fā)長過耳、胡須滿面，女士頭發(fā)蓬亂，指甲常不修剪。給人疲憊憔悴、心緒昏亂的印象。暴飲暴食，偏擇偏食，不注意營養(yǎng)與衛(wèi)生，肯定不會(huì)有好的