報(bào)業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略及改革策略

1、15/15中國(guó)報(bào)業(yè)進(jìn)展戰(zhàn)略一、書目介紹出版社：上海人民出版社主編：劉海貴 教授副主編：鍾瑛、徐玲英、伍靜、任俊英等四位研究生（一）作者簡(jiǎn)介 劉海貴，男，1950年生於上海。1976年畢業(yè)於復(fù)旦大學(xué)新聞系，留校任教。1989年獲復(fù)旦大學(xué)法學(xué)碩士學(xué)位?，F(xiàn)為復(fù)旦大學(xué)新聞學(xué)院副院長(zhǎng)、教授。二十餘年來，先後為本科生、碩士生、博士生開設(shè)“新聞採(cǎi)訪”、“新聞寫作”、“當(dāng)代新聞實(shí)務(wù)”、“新聞採(cǎi)訪技藝”、“新聞與傳播實(shí)務(wù)研究”等課程。在中央、省市及港、臺(tái)灣等地新聞學(xué)術(shù)刊物上先後發(fā)表二百餘篇學(xué)術(shù)論文。出版專著新聞採(cǎi)訪寫作新編、現(xiàn)代採(cǎi)訪學(xué)、當(dāng)代新聞採(cǎi)訪、新聞心理學(xué)等，主編或合作編寫教材近10本。先後擔(dān)任教研室主任、

2、專業(yè)主任、副系主任、副院長(zhǎng)、院學(xué)術(shù)委員、院學(xué)位委員等職，兼任中國(guó)新聞教育學(xué)會(huì)理事、常務(wù)理事等職。四次榮獲國(guó)家教委、上海市教育科研獎(jiǎng)勵(lì)。（二）教科書簡(jiǎn)介 對(duì)中國(guó)報(bào)業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略進(jìn)行了全方位、多角度的分析與研究，其研究領(lǐng)域之廣、資料之其、分析之系統(tǒng)還是罕見。其內(nèi)容涉及中國(guó)報(bào)業(yè)發(fā)展的總體格局與趨勢(shì)、報(bào)業(yè)產(chǎn)業(yè)化的經(jīng)濟(jì)學(xué)分析、中國(guó)報(bào)業(yè)產(chǎn)業(yè)化的歷史沿革及其國(guó)際背景、報(bào)業(yè)資本運(yùn)管的創(chuàng)新策略、報(bào)業(yè)治理體制的創(chuàng)新策略與報(bào)業(yè)業(yè)務(wù)發(fā)展的創(chuàng)新策略，最後還論述了全球化與網(wǎng)路化背景下的中國(guó)報(bào)業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略。二、各章節(jié)概述（一）第一章 改革開放以來，中國(guó)報(bào)業(yè)在媒介同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)、國(guó)際化與網(wǎng)路化等多重壓力之下快速發(fā)展，迅速成長(zhǎng)為世界上最大

3、的日?qǐng)?bào)消費(fèi)國(guó)。而且，就中國(guó)報(bào)業(yè)目前市場(chǎng)現(xiàn)狀來看，其發(fā)展?jié)摿κ志薮蟆，F(xiàn)在日本千人擁有日?qǐng)?bào)量為五百四十五份，美國(guó)為一百九十八份，中國(guó)則為五十份，距離聯(lián)合國(guó)教科文組織廿世紀(jì)七十年代中期制定的發(fā)展中國(guó)家最低標(biāo)準(zhǔn)千人一百份的目標(biāo)還有相當(dāng)大的距離。 媒體產(chǎn)業(yè)化改革使中國(guó)報(bào)業(yè)整體實(shí)力得到顯著提高，同時(shí)也使報(bào)業(yè)之間、報(bào)業(yè)同及他媒體之間的競(jìng)爭(zhēng)更趨激烈。二一年中國(guó)加入世貿(mào)組織，各種社會(huì)資源已在世界範(fàn)圍內(nèi)重新配置，中國(guó)傳媒業(yè)的發(fā)展更與世界融為一體。網(wǎng)路技術(shù)的日新月異不僅改變了人們的工作、生活和學(xué)習(xí)方式，也改變了報(bào)業(yè)與媒體的運(yùn)作方式，模糊了媒介的組織邊界。社會(huì)的轉(zhuǎn)型、市場(chǎng)的開放、技術(shù)的發(fā)展，既為報(bào)業(yè)等傳統(tǒng)媒體的發(fā)展

4、創(chuàng)造了巨大的機(jī)會(huì)，也帶來巨大的風(fēng)險(xiǎn)。 報(bào)紙等傳播媒介在社會(huì)建構(gòu)、觀念塑構(gòu)、價(jià)值引導(dǎo)方面發(fā)揮著不可替代的作用，在變動(dòng)不居的中國(guó)當(dāng)代社會(huì)，它甚至處於牽一髮而動(dòng)千鈞的關(guān)鍵位置，它不但關(guān)係到社會(huì)大眾的福祉，更關(guān)心到政權(quán)的興衰成敗。而面對(duì)巨大的市場(chǎng)空間與變化的環(huán)境，如何採(cǎi)取有效的戰(zhàn)略，培育報(bào)業(yè)市場(chǎng)，增強(qiáng)報(bào)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力，使報(bào)業(yè)發(fā)展到最佳的有效、有序競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)，是當(dāng)前報(bào)業(yè)發(fā)展面臨的關(guān)鍵問題。（二）第二章 從經(jīng)濟(jì)學(xué)角度看，所謂事業(yè)單位、企業(yè)化治理，實(shí)質(zhì)上是規(guī)定報(bào)社一方面必須把社會(huì)利益擇在第一位，堅(jiān)持編輯立場(chǎng)的重要性絕對(duì)地高於經(jīng)營(yíng)目標(biāo)的重要性；另一方面，又要求報(bào)社參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，自收自支，自負(fù)盈虧，獨(dú)立經(jīng)營(yíng)，自我發(fā)展。

5、從眼下的實(shí)踐看，這是一個(gè)兩難的抉擇：一旦報(bào)社的經(jīng)濟(jì)實(shí)力和發(fā)展?fàn)顩r取決於市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的結(jié)果，則報(bào)社就必定不得不將營(yíng)利性活動(dòng)作為重要的工作，因?yàn)?，假如不這樣做的話，自身的生存都會(huì)有困難，也就談不上為社會(huì)利益服務(wù)了。因此，事業(yè)性質(zhì)、企業(yè)化治理的必定結(jié)果是，報(bào)社在專門大的程度上越來越具有營(yíng)利機(jī)構(gòu)的性質(zhì)，具有營(yíng)利目標(biāo)，直至其中的一些報(bào)社轉(zhuǎn)至為完全的企業(yè)型態(tài)，假如法律和政策允許的話。 但事業(yè)性質(zhì)、企業(yè)化治理的現(xiàn)實(shí)困境在於多樣化的媒體正遭遇單一治理模式、單一經(jīng)營(yíng)模式的捆綁。對(duì)傳媒業(yè)雙重屬性的正確認(rèn)識(shí)，才能找到傳媒業(yè)更合理的產(chǎn)業(yè)化之路。中國(guó)報(bào)業(yè)產(chǎn)業(yè)化還未得到系統(tǒng)的市場(chǎng)開發(fā)，中國(guó)報(bào)業(yè)的產(chǎn)業(yè)化還存在著巨大的空間，報(bào)業(yè)

6、投資還存在著豐厚的利潤(rùn)回報(bào)率，這幾乎是傳媒界人士的共識(shí)。但如何讓中國(guó)報(bào)業(yè)的產(chǎn)業(yè)化路徑更快更平坦地展開，報(bào)業(yè)集團(tuán)的資本化運(yùn)作如何推進(jìn)，政府管制將何去何從，差不多上直得考慮的問題。（三）第三章 對(duì)中國(guó)報(bào)業(yè)產(chǎn)業(yè)化的關(guān)注，許多學(xué)者差不多上從廿世紀(jì)七十年代末入手，然而根據(jù)大眾傳播媒介的本質(zhì)屬性的分析及世界範(fàn)圍的發(fā)展歷史來看，最早的大眾傳播媒介確實(shí)是以商業(yè)媒介的型態(tài)出現(xiàn)的，報(bào)業(yè)也不例外。隨著報(bào)紙整體規(guī)模的擴(kuò)大和商業(yè)運(yùn)管體制的普遍採(cǎi)用和發(fā)展成熟，報(bào)業(yè)產(chǎn)業(yè)化就成為必定的發(fā)展趨勢(shì)，這從西方國(guó)家由政黨報(bào)刊演進(jìn)到廉價(jià)報(bào)刊進(jìn)而到大眾化報(bào)刊時(shí)代的來臨就可見一斑，現(xiàn)代報(bào)刊的誕生是和報(bào)業(yè)的商業(yè)化運(yùn)作分不開的，只有報(bào)社在社會(huì)

7、上完全獨(dú)立，在規(guī)模上具備一定的優(yōu)勢(shì)後，商業(yè)報(bào)刊才成為西方報(bào)刊的主流，報(bào)業(yè)也成為回報(bào)豐厚的一類產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)。而中國(guó)報(bào)業(yè)的產(chǎn)業(yè)化路途則相對(duì)要曲折反覆得多，從最初誕生在中國(guó)的外報(bào)到外國(guó)人自辦的民報(bào)的盛行，就顯示了中國(guó)報(bào)業(yè)發(fā)展不同於西方世界的獨(dú)特之處。而中國(guó)長(zhǎng)期做為大眾傳播媒介主流的商業(yè)媒介則又經(jīng)歷了新中國(guó)成立初期的非產(chǎn)業(yè)化和七十年代末以來的重新產(chǎn)業(yè)化過程。（四）第四章 中國(guó)報(bào)業(yè)產(chǎn)業(yè)化，直至現(xiàn)在如火如荼的集團(tuán)化、資本化，既是國(guó)際媒介產(chǎn)業(yè)變遷圖景中的一部份，也是在全球性媒介產(chǎn)業(yè)化變革浪潮的衝擊及影響下展開的一個(gè)異類。要看清中國(guó)報(bào)業(yè)產(chǎn)業(yè)化的現(xiàn)狀及前景，首先得看清全球化背景下的媒介產(chǎn)業(yè)化發(fā)展及對(duì)中國(guó)的影響；其次

8、應(yīng)看清中國(guó)報(bào)業(yè)產(chǎn)業(yè)化展開的具體時(shí)空：特定的政治、經(jīng)濟(jì)背景之下的媒介政策。 從全球來看，媒介產(chǎn)業(yè)化正經(jīng)歷著重大變遷，而這種變遷更多是由於全球整個(gè)經(jīng)濟(jì)、產(chǎn)業(yè)、技術(shù)以及社會(huì)型態(tài)變化引起的。全球化已成是不可擋的潮流，日益強(qiáng)大的跨國(guó)公司成為當(dāng)代經(jīng)濟(jì)生活的主角，跨國(guó)公司開始超越民族國(guó)家成為全球經(jīng)濟(jì)力量的差不多組織，並且強(qiáng)烈影響全球的政治格局，其組織結(jié)構(gòu)自身日益複雜而非中心化。規(guī)模經(jīng)濟(jì)和範(fàn)圍經(jīng)濟(jì)促使產(chǎn)業(yè)走向整合，因此，所有權(quán)、資源配置及效益創(chuàng)造日益集中。全球化使市場(chǎng)跨越民族國(guó)界，生產(chǎn)、分配、消費(fèi)、流通差不多上是全球同步的，媒介產(chǎn)業(yè)或更大的文化產(chǎn)業(yè)的經(jīng)濟(jì)地位日益突出。在此背景之下，傳媒產(chǎn)業(yè)革命席捲全球，媒介產(chǎn)

9、業(yè)呈現(xiàn)出一些新的趨勢(shì)。（五）第五章 做為專門產(chǎn)業(yè)的新聞媒體，不但要像其他企業(yè)那樣繳納各種稅收，甚至還要承擔(dān)當(dāng)?shù)攸h政部門的一些硬性攤派，如贊助文藝團(tuán)體，購(gòu)買體育場(chǎng)看臺(tái)包廂，參建文化發(fā)展基金等，一九九七年提到的二年底，國(guó)家將不再對(duì)多數(shù)新聞媒體實(shí)行稅收的先徵後退政策，引起眾多媒體的擔(dān)憂。正是由於出現(xiàn)以上這些情況，使得新聞媒體普遍面臨著發(fā)展資金不足的困難，從而強(qiáng)烈要求有新的資金投入。 在國(guó)外，尤其是一些發(fā)展國(guó)家，傳媒業(yè)早已成為市場(chǎng)規(guī)模巨大，利潤(rùn)回報(bào)豐厚的產(chǎn)業(yè)之一，但國(guó)外傳媒市場(chǎng)經(jīng)過多年開發(fā)，已經(jīng)相對(duì)飽和。而我國(guó)傳媒業(yè)自九十年代以來，廣告收入年平均增長(zhǎng)率大大高於同期國(guó)民生產(chǎn)總值的增長(zhǎng)速度。由此，中國(guó)媒體

10、市場(chǎng)被認(rèn)為是世界上僅剩的少數(shù)機(jī)會(huì)較多、開發(fā)價(jià)值較高的市場(chǎng)之一，成為國(guó)外資本市場(chǎng)關(guān)注的投資方向。巨額閒置資本的增值衝動(dòng)與媒介產(chǎn)業(yè)對(duì)資本加入的高度渴望，使媒體產(chǎn)業(yè)化的資本運(yùn)作成為不可幸免的事實(shí)。（六）第六章 報(bào)業(yè)治理體制能夠概括為報(bào)業(yè)政策層面的宏觀治理體制，報(bào)業(yè)內(nèi)部的微觀治理體制。我國(guó)原有的新聞治理體制建立在國(guó)家計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制的基礎(chǔ)之上，隨著整體社會(huì)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，原有媒介治理體制明顯滯後於報(bào)業(yè)本身的發(fā)展，因此，報(bào)業(yè)體制的創(chuàng)新成為一個(gè)刻不容緩的問題。 改革現(xiàn)行傳媒體制是解放傳播生產(chǎn)力、促使傳媒業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵。伴隨著政治體制、經(jīng)營(yíng)體制的改革，中國(guó)媒體治理已從事業(yè)單位事業(yè)治理，過渡到事業(yè)化治理企業(yè)化經(jīng)營(yíng)，

11、並正在走向更大程度的市場(chǎng)化。為適應(yīng)改革和市場(chǎng)發(fā)展，報(bào)業(yè)治理的最高決策者中宣佈與國(guó)家新聞出版總署，不斷對(duì)中國(guó)報(bào)業(yè)的結(jié)構(gòu)佈局、資本運(yùn)作、用人制度、內(nèi)容治理、財(cái)務(wù)制度、分配制度等作出相應(yīng)的調(diào)整，然而，就目前運(yùn)行情況來看，報(bào)業(yè)治理的體制改革如何面對(duì)新的市場(chǎng)環(huán)境，特別是加入世貿(mào)組織之後不可幸免的全球化衝擊，仍然是一個(gè)十分敏感與嚴(yán)峻的問題。 本章將從政策層面的宏觀治理創(chuàng)新、報(bào)業(yè)內(nèi)部的微觀治理創(chuàng)新兩個(gè)方面對(duì)醫(yī)問題進(jìn)行探討，並提出相應(yīng)的發(fā)展改革思路。（七）第七章 報(bào)紙具有獨(dú)特的性質(zhì)，這是因?yàn)閳?bào)紙同時(shí)在兩個(gè)市場(chǎng)上運(yùn)作，一個(gè)市場(chǎng)是真實(shí)的報(bào)紙產(chǎn)品市場(chǎng)，另一個(gè)是為廣告商提供通向受眾途徑的服務(wù)市場(chǎng)。並且一張報(bào)紙?jiān)谝粋€(gè)市

12、場(chǎng)中的表現(xiàn)，影響著它在另一個(gè)市場(chǎng)中的表現(xiàn)。報(bào)業(yè)業(yè)務(wù)的新聞內(nèi)容採(cǎi)、發(fā)行、廣告三個(gè)方面具有相互關(guān)聯(lián)，相互影響，相互促進(jìn)的作用，報(bào)紙發(fā)行、廣告市場(chǎng)既直同意制於報(bào)紙資訊內(nèi)容的定位，以及報(bào)紙對(duì)新聞、信息、廣告等內(nèi)容產(chǎn)品的專門選擇、解讀所凝聚的受眾注意力資源價(jià)值的影響，又間接反作用於新聞信息的選擇，並產(chǎn)生所謂的媒介螺旋規(guī)律。因此，在報(bào)業(yè)業(yè)務(wù)層面實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新，能夠直接帶來報(bào)業(yè)螺旋式上升與發(fā)展。（八）第八章 隨著電子技術(shù)的快速發(fā)展，特別是互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的廣泛滲透，全球化與網(wǎng)路化成為報(bào)紙媒體競(jìng)爭(zhēng)的新趨勢(shì)。在數(shù)字化時(shí)代，報(bào)業(yè)面對(duì)的競(jìng)爭(zhēng)，不僅體現(xiàn)在報(bào)紙與報(bào)紙之間，同時(shí)也體現(xiàn)在報(bào)業(yè)與其他媒體行業(yè)之間。全球化與網(wǎng)路化，是擴(kuò)大報(bào)

13、業(yè)市場(chǎng)影響力，適應(yīng)信息時(shí)代發(fā)展新需求的差不多戰(zhàn)略。表1：目錄章節(jié)數(shù)章節(jié)名頁碼序張駿德1第一章中國(guó)報(bào)業(yè)發(fā)展的總體格局與趨勢(shì)1第一節(jié)中國(guó)報(bào)業(yè)發(fā)展的總體格局4第二節(jié)中國(guó)報(bào)業(yè)發(fā)展的總體趨勢(shì)11第三節(jié)中國(guó)報(bào)業(yè)集團(tuán)的現(xiàn)狀與發(fā)展趨勢(shì)18第二章報(bào)業(yè)產(chǎn)業(yè)化的經(jīng)濟(jì)學(xué)分析27第一節(jié)報(bào)業(yè)的經(jīng)濟(jì)本質(zhì)與產(chǎn)業(yè)屬性27第二節(jié)報(bào)業(yè)產(chǎn)業(yè)化演變的一般趨勢(shì)33第三節(jié)報(bào)業(yè)集團(tuán)的經(jīng)濟(jì)學(xué)分析34第四節(jié)中國(guó)報(bào)業(yè)產(chǎn)業(yè)化發(fā)展的特徵36第三章中國(guó)報(bào)業(yè)產(chǎn)業(yè)化的歷史沿革42第一節(jié)中國(guó)報(bào)業(yè)產(chǎn)業(yè)化的源起42第二節(jié)當(dāng)代中國(guó)報(bào)業(yè)產(chǎn)業(yè)化歷經(jīng)的要緊階段45第三節(jié)當(dāng)代中國(guó)報(bào)業(yè)產(chǎn)業(yè)化現(xiàn)狀53第四節(jié)當(dāng)代中國(guó)報(bào)業(yè)產(chǎn)業(yè)化55第四章中國(guó)報(bào)業(yè)產(chǎn)業(yè)化發(fā)展的國(guó)際背景59第一節(jié)國(guó)際

14、產(chǎn)業(yè)發(fā)展新趨勢(shì)推動(dòng)傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展59第二節(jié)資本運(yùn)作構(gòu)築綜合性傳媒產(chǎn)業(yè)集團(tuán)61第三節(jié)西方報(bào)業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)64第四節(jié)西方報(bào)業(yè)集團(tuán)的特點(diǎn)65第五節(jié)個(gè)案分析71第五章報(bào)業(yè)資本運(yùn)管的創(chuàng)新策略96第一節(jié)報(bào)業(yè)資本運(yùn)管的基礎(chǔ)理論97第二節(jié)報(bào)業(yè)資本運(yùn)管的差不多模式97第三節(jié)報(bào)業(yè)資本市場(chǎng)的孕育及現(xiàn)狀102第四節(jié)報(bào)業(yè)資本的內(nèi)部運(yùn)管趨勢(shì)106第五節(jié)報(bào)業(yè)資本的外部運(yùn)管趨勢(shì)108第六節(jié)報(bào)業(yè)資本應(yīng)對(duì)WTO策略110第六章報(bào)業(yè)治理體制的創(chuàng)新策略116第一節(jié)政策層面的宏觀治理創(chuàng)新116第二節(jié)報(bào)業(yè)內(nèi)部的微觀治理創(chuàng)新124第七章報(bào)業(yè)業(yè)務(wù)發(fā)展的創(chuàng)新策略133第一節(jié)報(bào)業(yè)新聞產(chǎn)品的創(chuàng)新戰(zhàn)略133第二節(jié)報(bào)業(yè)發(fā)行的創(chuàng)新策略144第三節(jié)報(bào)業(yè)廣告的創(chuàng)新策略156第四節(jié)個(gè)案分析：上海新聞晨報(bào)提價(jià)管銷案例160第八章全球化與網(wǎng)路化背景下的中國(guó)報(bào)業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略167第一節(jié)中國(guó)報(bào)業(yè)全球化發(fā)展戰(zhàn)略167第二節(jié)中國(guó)報(bào)業(yè)網(wǎng)路發(fā)展戰(zhàn)略171第三節(jié)中國(guó)黨報(bào)發(fā)展戰(zhàn)略178第四節(jié)個(gè)案分析：南方日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)社長(zhǎng)、總編輯訪談錄183附錄世界知名傳媒集團(tuán)的發(fā)展戰(zhàn)略208要緊參考文獻(xiàn)263後記266 中國(guó)大陸報(bào)業(yè)集團(tuán)從1996年1月廣州日?qǐng)?bào)社組建報(bào)業(yè)集團(tuán)以來，全國(guó)報(bào)業(yè)集團(tuán)已由2000年年底往常的26家，發(fā)展成目前的40家，幾乎囊括了全國(guó)強(qiáng)勢(shì)報(bào)社。其中，中央級(jí)報(bào)業(yè)集團(tuán)2家，省級(jí)報(bào)業(yè)集團(tuán)25家，省會(huì)都市報(bào)業(yè)集團(tuán)10家，計(jì)畫單列都市報(bào)業(yè)集團(tuán)3家。表2：中國(guó)