國外品牌創(chuàng)建理論的論述

1、27/27國外關(guān)于品牌創(chuàng)建理論的綜述（一）關(guān)于如何創(chuàng)建品牌的研究差不多經(jīng)歷了半個多世紀(jì)了，那個理論一直在進步著、進展著。然而國內(nèi)目前專門少對這些理論進行比較系統(tǒng)的綜述。本文試圖就那個問題做一個初步的綜述和評述，供國內(nèi)的品牌研究者和實踐工作者參考。 這是綜述（一），還有綜述（二）。 一、 利用廣告進行品牌創(chuàng)建的理論 正如大衛(wèi).艾格所講，品牌長期以來是以大眾媒體作為工具，通過廣告以實現(xiàn)品牌創(chuàng)建的目的。因此，在品牌創(chuàng)建理論的演進過程中，最早的品牌創(chuàng)建理論也是由廣告人在實踐和考慮的基礎(chǔ)上提出。要緊代表性理論是：USP理論，形象論和定位論。 （一） USP理論 USP理論是羅塞爾瑞夫斯(Rosser R

2、eeves，1910-1984)在從事廣告工作20多年后提出的一個品牌產(chǎn)品的推廣理論。1961年在他出版的實效的廣告（The Reality of Advertising）書中，系統(tǒng)地闡述了USP（Unique Selling Proposition）理論。他在書中對USP做了如下闡述： 1. 每一個廣告必須向顧客提出一個主張（proposition）。他指出，不只是一些文字表達，不是對產(chǎn)品的吹噓，不是櫥窗廣告，而是一個實在的利益點。要告訴廣告的讀者（當(dāng)時要緊是報紙廣告）：購買那個產(chǎn)品，你將得到特定的好處。 2那個主張必須是競爭對手不能或沒有提出的。它必須獨一無二，是品牌的專有特點或是在特定的

3、廣告領(lǐng)域中沒有提出過的講辭。 3那個獨特的主張必須能夠打動（move）成千上萬的讀者，也確實是講，能夠把顧客吸引到你的產(chǎn)品上來。 因此，USP的理論核心思想特不清晰，在品牌產(chǎn)品推廣時，必須有一個獨特的銷售主張，那個主張要有廣泛的吸引力，并確切告訴顧客：買下它對你有什么好處（暗示不賣它就有害處）。正是那個思想，瑞夫斯被認(rèn)為是強賣（hard sell）觀點代表。 他特不強調(diào)消費者從廣告中僅僅記住一件事，比如一個強有力的宣稱，一個強有力的概念等，這是什么緣故在一個廣告只能有一個USP的緣故。此外在他的理論中認(rèn)為廣告應(yīng)該能夠抓住人們的注意，在此基礎(chǔ)上對那個USP的觀念不斷地重復(fù)（repeat over

4、 and over）。如此人們才能牢牢記住。 依照瑞夫斯實踐，他相信廣告更多是科學(xué)和研究，而不是藝術(shù)作品。因此，瑞夫斯在品牌產(chǎn)品推廣中，經(jīng)常使用科學(xué)的證據(jù)，就如現(xiàn)在國內(nèi)的廣告中經(jīng)常能夠看到的寶潔公司的一些廣告。由于強烈地反對廣告的藝術(shù)性和形象性觀點，因此，USP理論中的獨特銷售主張之基礎(chǔ)是產(chǎn)品，是通過挖掘產(chǎn)品的功能性獨特點找到USP。此外，USP理論認(rèn)為，廣告在推出產(chǎn)品后，在其生命周期內(nèi)，其廣告戰(zhàn)略總體不應(yīng)該改變，要改變的只是形式而已。可見，瑞夫斯在當(dāng)時就認(rèn)識到了品牌廣告前后一貫的必要性。 盡管USP理論在今天仍然有市場。然而就在USP理論發(fā)表不久，由于美國大眾從關(guān)注產(chǎn)品利益點，正在轉(zhuǎn)向個性形

5、象表達和偏向流行文化，再加上電視廣告的迅猛進展，形象建設(shè)有了有效的手段。在1965年，因為公司廣告業(yè)務(wù)下降，瑞夫斯退休離開了廣告界。同時也標(biāo)志著品牌創(chuàng)建的思想發(fā)生了改變，新的廣告和品牌理論也同時產(chǎn)生。 （二）品牌形象理論 與羅塞爾瑞夫斯同時代的另一位廣告人被稱謂20世紀(jì)最偉大的廣告人大衛(wèi)奧格衛(wèi)（David Ogilvy，19111999）依照自己廣告和品牌創(chuàng)建實踐，提出了與USP完全不同的理論,那個理論確實是形象論。人們對羅塞瑞夫斯理論的批判要緊集中在以下兩點上，認(rèn)為羅塞瑞夫斯的USP理論是在強賣，調(diào)查顯示絕大部分的消費者并不喜愛他的廣告，他的許多廣告被認(rèn)為沒有顧及人們的感情，而許多消費者購買

6、是在潛意識下完成的；另一點是否定形象，認(rèn)為實在的利益才是顧客需要的。就在USP理論發(fā)表后第二年，大衛(wèi)奧格威出版了一個廣告人的自白（Confessions of an Advertising Man，1962）。 大衛(wèi)奧格威在上述書中和許多不的場合提出了許多關(guān)于品牌和廣告的名言或者講格言，其中蘊涵著他的形象理論。早在1955年他就對美國廣告協(xié)會講: 每一個廣告應(yīng)該看成是對復(fù)雜的符號即品牌形象的貢獻。他自己號稱是世界上最偉大的廣告人，他補充講，因為其他偉大的廣告人都差不多死了。只是美國一些專業(yè)機構(gòu)進行過多次調(diào)查結(jié)果顯示，他確實被認(rèn)為是20世紀(jì)最偉大的廣告人。 他認(rèn)為廣告對產(chǎn)品的銷售作用巨大。他打比

7、喻講：一個產(chǎn)品可能需要上百個科學(xué)家通過兩年的努力才能開發(fā)成功，而我用只要30天為那個產(chǎn)品制造一個個性，并制定一個廣告打算。假如我的工作做的足夠好的話，對產(chǎn)品的成功來講，我的貢獻不亞于百位科學(xué)家的貢獻?？梢?，他認(rèn)為，為品牌產(chǎn)品建立一個個性和發(fā)起一個成功廣告運動，特不重要。他認(rèn)為，（企業(yè)）現(xiàn)在必須決定品牌要一個如何樣的形象（image），形象確實是個性，一個產(chǎn)品就像一個人，要有自己的個性，是那個形象決定了在市場的地位：是成功依舊失敗。 在關(guān)于如何建立形象問題上。他認(rèn)為，廣告不是娛樂，而是要提供信息，促使顧客購買的不是廣告的形式，而是廣告的內(nèi)容。那個廣告內(nèi)容是什么呢？按照形象理論看法，那個內(nèi)容確實是

8、包含著創(chuàng)意（creative）的個性形象。 因此，形象論認(rèn)為，一個好的廣告應(yīng)該不讓人們認(rèn)為這是一個廣告，不應(yīng)該強賣，而是應(yīng)該讓顧客在無意識下去購買你的產(chǎn)品。那個思想與USP的觀點完全不同。 只是就創(chuàng)意而言，與斯瑞夫的獨特性思想是一致的。只只是一個稱謂創(chuàng)意，創(chuàng)意本質(zhì)上確實是獨特性。而獨特性按照瑞夫斯的講法，確實是競爭對手沒有的或者沒有講過的。事實上從沒有提出過的東西現(xiàn)在提出了（獨特主張）確實是創(chuàng)意。然而，由于兩個理論專家的思維不同，大衛(wèi).奧格威側(cè)重創(chuàng)意的藝術(shù)和形象性，而瑞夫斯要緊指的是獨特的產(chǎn)品利益點。 由于大衛(wèi)奧格威的個人成功，使得品牌形象論獲得廣泛的認(rèn)可。然而由于創(chuàng)意的獲得特不困難，大衛(wèi)奧格

9、威也沒有提出具體創(chuàng)意來源，他的策略是找到最優(yōu)秀的人，他們確實是創(chuàng)意的來源。他認(rèn)為在實際廣告界，有真正創(chuàng)意的十分罕見，只有幾百分之一。 因此，形象論提出了品牌形象和品牌個性的重要性，然而如何獲得那個個性創(chuàng)意留給了廣告的創(chuàng)意專家，依靠的是個人的天賦。因此，那個理論本質(zhì)上只是一個思想，不具有實際的操作指導(dǎo)性。 （三）品牌定位理論 鑒于品牌形象理論事實上沒有替如何構(gòu)造品牌的個性形象以指導(dǎo)，在實際的應(yīng)用過程中，品牌形象論受到專門多的批判。一些專家認(rèn)為，品牌形象論要為許多虛假和夸大的形象宣傳承擔(dān)責(zé)任。到1972年兩位年輕的廣告人，拉里斯 和杰克特勞特(Al Ries &Jack Trout)提出新的理論定

10、位理論（positioning）。定位理論被認(rèn)為是在那個傳播過度的社會中解決傳播問題的首先思路,也是現(xiàn)代營銷中最重要的概念。 定位的差不多思想是：要在預(yù)期客戶的頭腦里給產(chǎn)品定位，然而他們認(rèn)為定位本質(zhì)上不改變產(chǎn)品，產(chǎn)品的價格和包裝事實上都絲毫未變，定位只是在顧客腦子里占一個有價值的地位，獨樹一幟。為了在客戶的腦子里獨樹一幟，首先需要分析消費者的大腦。定位的差不多假設(shè)前提是：那個社會的傳播差不多過度，一般的講辭差不多無法進入大腦，而改變?nèi)藗兎椒ǖ淖龇ǜ峭ㄍ鶑V告災(zāi)難之路；人們的大腦特不簡單，只會記住簡單信息。如此就產(chǎn)生一個問題：如何進軍大腦，實現(xiàn)占位？ 里斯和特勞特提出的差不多方法是發(fā)覺或創(chuàng)建心理

11、位置，強調(diào)第一和類的獨特性。假如沒有第一的位置，能夠通過與第一掛鉤的方式，如比附定位。如此在人們記住第一的同時，還明白第二等。還有一個方法是給第一的品牌重新定位，讓它讓出位置，并使自己進入那個位置。例如泰諾給阿司匹林的重新定位。 在新定位里，特勞特和其新的合作者瑞維金，依照定位是占據(jù)心智的思想，對消費者的大腦進行更加深入的分析，通過更多的例證，講明定位如何進行。其中強調(diào)不要試圖去改變消費者對問題的看法和態(tài)度，不要去搞產(chǎn)品線的延伸，那沒有效果，只會導(dǎo)致失去在消費者腦子有價值的位置。在該書中對通用汽車的定位，以及在特勞特新的書里對AT&T、Xerox試圖改變消費者腦子里對品牌的觀念，提出了批判，認(rèn)

12、為這完全了違背了定位的思想，因而其失敗也確實是必定的了。 定位理論事實上與前面的兩個理論有著清晰的繼承關(guān)系。定位中的“第一”與瑞夫斯的“獨特性主張”是一致的，也與大衛(wèi).奧格威的創(chuàng)意特不相似，但定位論的第一強調(diào)的是在消費者腦子是第一，而不是相關(guān)于競爭者而言的獨特，或者個性形象上的創(chuàng)意。此外，定位論也沒有講那個定位點是產(chǎn)品性利益，依舊個性形象的。從作者的著作中看，用來占位的東西，既可能是斯瑞夫的USP，也可能是大衛(wèi).奧格威的制造性形象，只要那個點還空著同時對消費來講是重要的，就能夠用作定位。 定位理論認(rèn)為，定位一旦成功，就會在人們頭腦中形成固定思維，即一個品牌代表什么就會形成認(rèn)知定勢。改變往往是徒

13、勞的，輕易放棄原來的定位通常會帶來不良后果。如列維的牛仔，如GM的各個汽車品牌延伸等，確實是失敗做法。 因此由于環(huán)境的變化，定位理論認(rèn)為必要的改變?nèi)匀徊豢尚颐?。因此，在新定位里用了大量的篇幅來介紹如何重新定位。但同時指出，環(huán)境變化是永恒的，重新定位則是有限的和必須操縱。經(jīng)常的改變只會導(dǎo)致沒有定位。 （四）簡要評述 三大基于廣告和溝通的品牌創(chuàng)建理論，差不多假定品牌或產(chǎn)品差不多既定。在那個基礎(chǔ)上，如何為那個產(chǎn)品的銷售和品牌樹立查找方法。他們的開出的處方分不是：一個獨特的、制造性或者第一的東西。那個東西在，USP理論中是一個產(chǎn)品性利益，在形象論中是一個獨特的個性形象，在定位論中是一個有價值的心理位置

14、。進入九十年代，這些理論被發(fā)覺關(guān)于創(chuàng)建一個品牌是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。因此，一些新的品牌創(chuàng)建理論紛紛誕生，品牌創(chuàng)建理論進入一個全新的時期。 由產(chǎn)品到品牌形象再到顧客腦子位置，一個越來越接近顧客的過程，從吸引顧客，到顧客認(rèn)同，再到成為顧客的一部分。如此一個理論演進的過程。 二、 基于營銷的品牌創(chuàng)建的理論 （一） 基于顧客價值制造的品牌創(chuàng)建理論 基于顧客價值制造的品牌創(chuàng)建理論由美國學(xué)者凱文萊恩凱勒（kevin lane Keller,1993）提出。凱勒認(rèn)為，品牌的價值基于顧客的認(rèn)知，以及由那個認(rèn)知而產(chǎn)生的對企業(yè)的品牌營銷所做出的相關(guān)于無品牌產(chǎn)品而言的差異性反應(yīng)，假如那個差異性反應(yīng)是正面和積極的，則那個品牌

15、就有正的價值，反之，假如顧客做出的是消極的反應(yīng)，則那個品牌就有負(fù)的品牌價值。 品牌創(chuàng)建確實是要創(chuàng)建基于顧客的品牌的正面價值。凱勒指出，那個地點的顧客不僅包括個人消費者，而且也包括機構(gòu)購買者。因此，那個概念不僅適用于最終消費品的品牌創(chuàng)建，也適用于產(chǎn)業(yè)用品的品牌創(chuàng)建。在那個基礎(chǔ)上，作者提出了一個品牌創(chuàng)建理論模型。 那個模型認(rèn)為，企業(yè)創(chuàng)建品牌是通過一系列的創(chuàng)建工具實現(xiàn)的。凱勒把這些工具分為三大組，分不是品牌構(gòu)成的要素、配套的營銷策略組合，以及阻礙顧客對品牌（產(chǎn)品）聯(lián)想的各種輔助性工具。首先是選擇品牌要素，其中包括品牌名稱品牌名、標(biāo)志、符號象征、包裝、口號和特征等，通過有意識地選擇，以達到如下目的：富

16、有意義，易于經(jīng)歷，可延伸，有適應(yīng)力和可愛護性。其次是營銷組合策略的開發(fā)，他采取了傳統(tǒng)的4PS的表達方式,認(rèn)為,產(chǎn)品策略體現(xiàn)產(chǎn)品的功能性和象征性利益；價格是產(chǎn)品價值的體現(xiàn),制造感知價值,渠道策略是對“推”和“拉”策略的整和應(yīng)用，然后通過整合傳播策略，傳播和顯示品牌價值。第三組工具是品牌創(chuàng)建的相對次要的一些變量，包括品牌產(chǎn)品的原產(chǎn)國、公司、分銷渠道、贊助品牌等，目的是建立品牌更豐富的聯(lián)想，關(guān)心品牌提升知名度、美譽度，使品牌更有意義。 通過上述三個工具應(yīng)用和品牌意義、聯(lián)想的建立，實現(xiàn)兩大直接目的：在顧客心目中建立起知名度和品牌聯(lián)想。其中知名度他有把它分為：品牌認(rèn)知的深度和寬度，其中認(rèn)知的深度是指品牌

17、的識不性（提示下辨認(rèn)的速度和正確度）和經(jīng)歷性（無提示下能夠回憶和表達的程度）；而品牌認(rèn)知的寬度是指顧客實際購買和消費的情況，經(jīng)常購買、間或購買等。品牌聯(lián)想是在凱勒的理論中，分為三個方面，一個是品牌聯(lián)想的強度（相關(guān)性和內(nèi)在一致性），一個是喜愛程度（中意和兌現(xiàn)承諾情況），還有一個是獨特性（包括是否有競爭力、是否有獨特性，也確實是定位）。 凱勒強調(diào)，不管是品牌的知名度依舊品牌聯(lián)想的建立，差不多上品牌創(chuàng)建三大工具共同作用的結(jié)果。這一點與前述的基于廣告的品牌創(chuàng)建理論有著顯著的區(qū)不。從那個角度講，凱勒的理論是一個“品牌設(shè)計+營銷整合”的品牌創(chuàng)建理論，更加全面，考慮的動身點和目的是顧客價值感知。 凱勒認(rèn)為，

18、品牌創(chuàng)建過程實際上確實是整合利用這些工具（投入），進而阻礙消費者對該品牌的知識和品牌聯(lián)想（轉(zhuǎn)換過程），最終制造出品牌的價值（產(chǎn)出）。而一個強勢（strong brand）或聞名品牌（well-known brand）確實是一個具有專門高品牌價值的品牌，凱勒認(rèn)為評價品牌創(chuàng)建最終成效體現(xiàn)在以下八個方面：品牌的忠誠度；不易受到競爭性營銷行為損害；更大的邊際利潤；對降價富有彈性；顧客對漲價不敏感；提高營銷溝通的效果和效率；可能的許可收益；對品牌延伸更加積極的反應(yīng)。 那個理論提出后，專門快得到了西方學(xué)術(shù)界的廣泛同意，許多關(guān)于品牌的研究確實是基于此而開展的，特不是關(guān)于一個營銷工具或品牌要素的改變對品牌創(chuàng)建

19、的有效性和貢獻的大小推斷，就能夠通過顧客是否有差異性反應(yīng)的實驗來確定，比如一個新的廣告片、一次新的包裝設(shè)計等的有效性，并進而做出取舍。 目前那個理論對品牌創(chuàng)建實踐工作和理論研究具有明顯的操作指導(dǎo)意義，它告訴我們?nèi)绾蝸矸治龊脱芯恳粋€品牌創(chuàng)建工具變量的變化對品牌建設(shè)是否起到了積極作用。那個模型能夠理解為一個“試錯法”（try-error）模型，通過改變某個品牌創(chuàng)建變量，然后實驗檢驗看是否有效，假如沒有正面的效果，放棄，再試，直到找到比較有效的工具變量值。 然而，問題仍然存在。我們從什么地點著手查找那個變量呢？那個理論沒有給出一個整體性和方向性的指導(dǎo)，而且有可能發(fā)生短期有效而長期破壞品牌的營銷變量改

20、變。從定位論的觀點看，我們能夠發(fā)覺，那個模型中，也沒有回答建立一個如何樣的品牌，即那個品牌的核心和定位是什么？顯然，這是專門難令人中意的。 （二） 基于品牌識不的品牌創(chuàng)建理論 大衛(wèi)艾格的品牌識不理論是對凱勒的全面營銷的品牌創(chuàng)建理論的極大補充。大衛(wèi).艾格的品牌識不理論最早發(fā)表在Building Strong Brands(1998)書中，2000年在Brand leadership: Building Aessets In The Information Society中對那個模型進行了改進，但沒有實質(zhì)性的變化，差不多思想完全一致。 該品牌識不模型認(rèn)為，品牌識不系統(tǒng)的建設(shè)分為三個步驟，第一步是進

21、行品牌的戰(zhàn)略分析，包括（1）顧客分析，具體分析內(nèi)容包括市場趨勢、動機、未滿足的需要和市場區(qū)閣；（2）競爭者分析，包括品牌形象、品牌識不、勢力和戰(zhàn)略、弱點等；（3）自我分析，包括品牌現(xiàn)在的形象，品牌歷史，實力和能力，組織價值等。 第二步是在那個內(nèi)外環(huán)境分析基礎(chǔ)上，設(shè)計品牌識不系統(tǒng)。品牌識不本身有品牌精髓，品牌的核心和延伸識不三個部分組成。其中具體體現(xiàn)在四個方面：品牌產(chǎn)品，包括品牌涵蓋的產(chǎn)品范圍、產(chǎn)品的特性、質(zhì)量/價格、使用體驗、使用者和原產(chǎn)國，這些或直接阻礙顧客的感受，或產(chǎn)生一些好的或不良的聯(lián)想等；品牌組織背景，包括組織特性，如組織的創(chuàng)新性、質(zhì)量要求、對環(huán)境的友好性等，公司的全球性或地區(qū)性，這些

22、方面，會阻礙到顧客對品牌的好感、尊敬等感情；品牌的人格，包括品牌人格化的個性（personality）形象,品牌與消費者的關(guān)系；品牌的符號和意義，包括品牌的視覺標(biāo)識、名稱、隱喻式圖案、品牌傳統(tǒng)。 通過上述對品牌識不的界定，確定品牌給顧客制造的價值目標(biāo)導(dǎo)向：功能性利益、情感性利益依舊自我表達利益，明確本品牌是否能夠為其他品牌提供支持。在品牌識不、品牌的顧客價值和品牌與其他品牌關(guān)系的基礎(chǔ)上，明確“品牌顧客關(guān)系”。如此一個完整的品牌識不系統(tǒng)的設(shè)計工作就完成了。 在大衛(wèi).艾格看來，那個品牌識不，本質(zhì)上是不應(yīng)該改變的，特不是品牌的精髓和核心不應(yīng)該改變。而那個品牌識不的核心部分，通常會體現(xiàn)在品牌的定位和廣

23、告?zhèn)鞑ミ^程中，因此，實際上就要求定位不變、廣告的風(fēng)格和傳統(tǒng)內(nèi)容的差不多不變。在這一點上與USP理論和定位理論是比較一致的。 只是在大衛(wèi).艾格的理論中，品牌定位只是作為品牌識不的實施手段之一。構(gòu)成大衛(wèi).艾格品牌識不系統(tǒng)理論的第三個部分是品牌識不的實施系統(tǒng)。首先是更形象化地詮釋品牌識不，然后是進行品牌定位，積極向目標(biāo)受眾傳播品牌識不和它的價值取向，再是品牌創(chuàng)建的一系列具體的活動，最后是效果追蹤和評價。 品牌識不系統(tǒng)理論總體上講，超越了單個品牌的創(chuàng)建，而是結(jié)合公司整體的品牌構(gòu)架和公司內(nèi)部不同品牌相互之間，論述了如何樣創(chuàng)建強勢品牌和領(lǐng)導(dǎo)品牌的問題。這是那個理論的一大特色。該理論就如何在識不基礎(chǔ)上進行品

24、牌定位、品牌延伸進行了研究，也對一些具體品牌創(chuàng)建方法，如網(wǎng)絡(luò)、贊助活動等方法創(chuàng)建品牌進行了探討，并提出能夠超越廣告實現(xiàn)品牌創(chuàng)建。 在大衛(wèi).艾格的理論比較全面地汲取了廣告創(chuàng)建品牌理論的核心觀點。關(guān)于如何建立一個有效的識不的系統(tǒng)中，充分吸取了定位論的思想。識不理論認(rèn)為“需要深入理解消費者”，同時指出，需要把品牌與產(chǎn)品的功能性利益聯(lián)系起來而不僅僅是建立虛無的品牌個性形象，在這一點上繼承了USP的思想。然而，他認(rèn)為在品牌創(chuàng)建過程中，需要問兩個問題，一是“那個品牌是什么？通常那個問題的回答是功能性的利益”。但還有第二個問題：“那個品牌意味著什么？”通?；卮鸬氖乔楦行岳婧妥晕冶磉_性利益點。能夠講大衛(wèi).艾

25、格的品牌識不理論，比較系統(tǒng)地整合了USP理論、形象論和定位論的合理的思想內(nèi)核，形成了更加完整的品牌創(chuàng)建理論。同時它與凱勒的基于顧客價值的品牌創(chuàng)建理論比較起來，明確地指明了品牌的創(chuàng)建改進方向圍繞品牌識不開展品牌創(chuàng)建工作。除非有充分的證據(jù)，才對品牌識不的一些要素進行改進。 因此，大衛(wèi).艾格的基于品牌識不的品牌創(chuàng)建理論，也有自己的問題。在他的兩本關(guān)于品牌識不的著作中，始終沒有系統(tǒng)論述如何進行品牌的戰(zhàn)略性分析，也差不多沒有就識不系統(tǒng)如何有效實施的進行系統(tǒng)論述。他的著作中應(yīng)用了大量的案例，結(jié)論差不多上是基于案例的分析，給人的感受始終是：差不多有了一個品牌的基礎(chǔ)上，就如何清晰地界定那個品牌的識不和提升那個

26、品牌的價值的論述。因而也就沒有系統(tǒng)研究一個品牌如何從“零”開始。在這一點上，定位理論（如何命名品牌）和基于顧客價值的品牌創(chuàng)建理論，以及基于愿景的品牌創(chuàng)建理論，研究的更加詳細(xì)，在實際實施上，凱勒和德徹納東尼（De Chenatony）也做了有更加深入探討。 此外，在大衛(wèi).艾格的經(jīng)典品牌例子是：GE公司、GM公司牡星汽車、POLO拉爾夫勞倫、耐克與阿迪達斯等，要緊是有行產(chǎn)品的品牌。因而，關(guān)于服務(wù)行業(yè)的品牌創(chuàng)建研究，也是不足的。 （三） 對兩個基于整合營銷的品牌創(chuàng)建理論的評述 應(yīng)該講兩位美國教授的品牌創(chuàng)建理論，比起八十年代往常的廣告品牌創(chuàng)建理論來講，大大地進步了，更加理論性、系統(tǒng)性和完整性。兩個理論

27、的要緊區(qū)不是，大衛(wèi).艾格的理論核心在識不上，是一個以3C（Customers, Competitors, Company brands）分析為基礎(chǔ)，以設(shè)計品牌識不為核心，以識不執(zhí)行為保證的品牌創(chuàng)建理論。那個理論，比較全面地整合了九十年代往常的品牌創(chuàng)建理論。 而凱文萊恩凱勒的理論是以顧客價值制造為目標(biāo)，通過品牌創(chuàng)建工具的選擇作為品牌創(chuàng)建的投入（Input）因素，顧客在同意這些投入阻礙后會產(chǎn)生認(rèn)知效應(yīng)（Knowledge effects），最終能夠通過八個方面的品牌產(chǎn)出（Outputs）來評價投入的有效性，進而對營銷變量改進。那個理論認(rèn)為USP，形象和定位等，實際上是顧客對企業(yè)品牌創(chuàng)建投入要素感知

28、后產(chǎn)生的認(rèn)知，表現(xiàn)為獨特的品牌聯(lián)想，那個聯(lián)想能夠是基于產(chǎn)品特性的（USP），也能夠是非產(chǎn)品的相關(guān)的體驗和形象利益，而定位的本質(zhì)確實是選擇其中的某一個方面，以制造出品牌持久的競爭優(yōu)勢。但在那個理論中，沒有把定位放在一個足夠重要的位置加以強調(diào)。 因此，我們認(rèn)為，把這兩個理論結(jié)合在一起應(yīng)用更加合理。既首先是構(gòu)思并設(shè)計品牌識不，然后選擇品牌性要素，再借助于整合營銷工具、定位手法和其他品牌聯(lián)想工具，傳播和表達識不，達到占位和建立聯(lián)想的目的，進而創(chuàng)建出有顧客價值的強勢品牌。 如此，既有明確的品牌創(chuàng)建目的（制造顧客價值），又有明確的品牌創(chuàng)建基礎(chǔ)（品牌識不），還有具體的一系列品牌創(chuàng)建工具和方法，也能夠間接地測

29、定品牌創(chuàng)建的成效（顧客對品牌認(rèn)知和聯(lián)想）。 只是上述兩個理論，差不多不自涉及品牌創(chuàng)建中的除了營銷因素之外的品牌創(chuàng)建因素阻礙因素。這對服務(wù)性行業(yè)來講，是特不不夠的。即使是對非服務(wù)性行業(yè)，隨著顧客與公司職員接觸面的增加，僅僅依靠營銷人員和營銷工具來創(chuàng)建品牌有明顯的不足。 三、 結(jié)合外部環(huán)境的由內(nèi)而外的愿景導(dǎo)向型品牌創(chuàng)建理論 （一）理論差不多思想和方法介紹 戴維遜（Davison.H，1997）認(rèn)為,品牌能夠看成是一個冰山,長期以來人們談到品牌時,要緊或差不多上指的是的品牌冰山的看見部分.然后,這僅僅是整個品牌中露出水面的一小部分,通常確實是品牌的名稱,圖案,色彩,口號和一些溝通廣告等。那個可見部分

30、確實重要，然而真正支持和支撐那個品牌看見部分的是隱沒在那個看見部分下面的公司文化、制度、職員行為、組織、技術(shù)、營銷等。因此，品牌創(chuàng)建需要品牌視覺設(shè)計、需要市場營銷的有力支持，同時還需要有責(zé)任心的一般職員，樂于助人的客戶服務(wù)部，高水平的研發(fā)人員和設(shè)計良好的物流系統(tǒng)等等。 因此，戴維遜認(rèn)為創(chuàng)建一個品牌需要不同領(lǐng)域的角色融合為一個整體，以確保品牌成為一個完整的實體。他認(rèn)為看見部分的蘊涵的要求，由不可見系統(tǒng)支持和支撐著。那個品牌創(chuàng)建的思想能夠稱為全員品牌創(chuàng)建觀，是一個靜態(tài)分析品牌后得出的結(jié)論。 德徹納東尼（De Chenatony）發(fā)覺那個品牌冰山模型特不有價值。他在冰山模型基礎(chǔ)上，提出一個系統(tǒng)的從品

31、牌愿景到品牌評估的品牌創(chuàng)建理論。正如我們前面分析的，品牌創(chuàng)建理論長期以來的傳統(tǒng)是把重點放在外部。其差不多模式是：試圖理解顧客行為，從而設(shè)計獨特的價值集合，滿足顧客的生活方式。而品牌作為這組“獨特價值”的表達和顯示載體，通過定位、廣告等溝通形式，告知目標(biāo)顧客。一旦獲得認(rèn)同、經(jīng)歷和形成態(tài)度，那么品牌創(chuàng)建目標(biāo)就差不多實現(xiàn)了。 然而De Chenatony意識到，那個品牌創(chuàng)建模式要緊適用于有用性的有形產(chǎn)品。品牌的“價值組合”能夠體現(xiàn)在產(chǎn)品和品牌形象中。然而，隨著英美等發(fā)達國家服務(wù)產(chǎn)業(yè)在經(jīng)濟中的比例增加（達到2/3以上），而且確實是傳統(tǒng)的產(chǎn)品，其中的服務(wù)成分也越來越多。如此品牌創(chuàng)建中，顧客與公司職員的接

32、觸機會大大增加，而正是這些職員為顧客提供和提示著有關(guān)那個品牌的重要線索，以及阻礙著顧客對服務(wù)品牌的體驗和認(rèn)知。De Chenatony相信，在現(xiàn)在尤其是服務(wù)性行業(yè)，從內(nèi)部治理品牌（強調(diào)職員的作用）與從外部治理品牌（滿足顧客需要）同樣重要。 為了解決如何從內(nèi)部治理來創(chuàng)建一個品牌，De Chenatony制造性地開發(fā)一個從品牌愿景到品牌評估等一系列工作構(gòu)成的品牌創(chuàng)建和維護流程：品牌愿景開發(fā)組織文化品牌目標(biāo)審核品牌環(huán)境確立品牌本質(zhì)內(nèi)部保障措施尋求品牌資源品牌評估，并反饋到品牌愿景。作者對那個品牌創(chuàng)建的每一個流程中應(yīng)該做什么和如何做，都有深入的研究和獨特的見解。其中特不有特色的是關(guān)于品牌愿景的開發(fā)和職員價值觀一致性的論述。 在那個理論中，有一個差不多假設(shè)：假如職員的個人價值觀與品牌倡導(dǎo)的價值觀品牌愿景，越一致，那么