Ch04市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境

1、Ch04市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境Ch04市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境營(yíng)銷寓言：兩個(gè)推銷員（發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)） 這是營(yíng)銷界盡人皆知的一個(gè)寓言故事： 兩家鞋業(yè)制造公司分別派出了一個(gè)業(yè)務(wù)員去開拓市場(chǎng)，一個(gè)叫杰克遜，一個(gè)叫板井。 在同一天，他們兩個(gè)人來到了南太平洋的一個(gè)島國(guó)，到達(dá)當(dāng)日，他們就發(fā)現(xiàn)當(dāng)?shù)厝巳汲嘧?，不穿鞋！從?guó)王到貧民、從僧侶到貴婦，竟然無人穿鞋子。 當(dāng)晚，杰克遜向國(guó)內(nèi)總部老板拍了一封電報(bào)：“上帝呀，這里的人從不穿鞋子，有誰還會(huì)買鞋子？我明天就回去?！?板井也向國(guó)內(nèi)公司總部拍了一封電報(bào)：“太好了！這里的人都不穿鞋。我決定把家搬來，在此長(zhǎng)期駐扎下去！” 兩年后，這里的人都穿上了鞋子2022/9/212Ch04 市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境營(yíng)銷

2、寓言：兩個(gè)推銷員（發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)）2022/9/214Ch04營(yíng)銷啟示： 許多人常常抱怨難以開拓新市場(chǎng)，事實(shí)是新市場(chǎng)就在你的面前，只不過你怎樣發(fā)現(xiàn)這個(gè)市場(chǎng)而已。 可見，善于發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)何等重要。2022/9/213Ch04 市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境營(yíng)銷啟示：2022/9/215Ch04 市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境第四章 市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境2022/9/214Ch04 市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境第四章 市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境2022/9/216Ch04 市場(chǎng)營(yíng)銷第四章 市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境第一節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的含義及特點(diǎn)第二節(jié)微觀營(yíng)銷環(huán)境第三節(jié)宏觀營(yíng)銷環(huán)境第四節(jié)環(huán)境分析與營(yíng)銷對(duì)策本章結(jié)構(gòu)提示2022/9/215Ch04 市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境第四章 市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境第一節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境

3、的含義及特點(diǎn)202學(xué)習(xí)目標(biāo)明確市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的含義，了解市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的構(gòu)成。了解微觀營(yíng)銷環(huán)境與宏觀營(yíng)銷環(huán)境對(duì)營(yíng)銷活動(dòng)的影響。認(rèn)識(shí)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境與營(yíng)銷活動(dòng)的動(dòng)態(tài)適應(yīng)關(guān)系，明確企業(yè)如何制定營(yíng)銷組合去適應(yīng)營(yíng)銷環(huán)境。學(xué)會(huì)對(duì)市場(chǎng)機(jī)會(huì)和環(huán)境威脅分析的思路與方法，知曉如何應(yīng)對(duì)市場(chǎng)環(huán)境的變化。2022/9/216Ch04 市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境學(xué)習(xí)目標(biāo)明確市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的含義，了解市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的構(gòu)成。20第一節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的含義及特點(diǎn)一、營(yíng)銷環(huán)境的含義二、市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的特征三、營(yíng)銷活動(dòng)與營(yíng)銷環(huán)境2022/9/217Ch04 市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境第一節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的含義及特點(diǎn)一、營(yíng)銷環(huán)境的一、營(yíng)銷環(huán)境的含義市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境是企業(yè)營(yíng)銷職能外

4、部的不可控制的因素和力量。營(yíng)銷活動(dòng)要以環(huán)境為依據(jù)，企業(yè)要主動(dòng)地適應(yīng)環(huán)境，而且要通過營(yíng)銷努力去影響環(huán)境，使環(huán)境有利于企業(yè)的生存和發(fā)展，有利于提高企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的有效性。2022/9/218Ch04 市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境一、營(yíng)銷環(huán)境的含義市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境是企業(yè)營(yíng)銷職能外部的不可控制的市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的構(gòu)成宏觀營(yíng)銷環(huán)境微觀營(yíng)銷環(huán)境經(jīng)濟(jì)自然政治資源法律科學(xué)社會(huì)技術(shù)文化人口競(jìng)爭(zhēng)者公眾供應(yīng)商企業(yè)中間商顧客2022/9/219Ch04 市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的構(gòu)成宏觀營(yíng)銷環(huán)境微觀營(yíng)銷環(huán)境經(jīng)濟(jì)競(jìng)爭(zhēng)者供應(yīng)商二、市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的特征客觀性；差異性；多變性；相關(guān)性。2022/9/2110Ch04 市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境二、市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的特征客

5、觀性；2022/9/2112Ch04三、營(yíng)銷活動(dòng)與營(yíng)銷環(huán)境首先，市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境是不斷變化的；其次，企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)受制于營(yíng)銷環(huán)境；營(yíng)銷管理者應(yīng)采取積極、主動(dòng)的態(tài)度能動(dòng)地去適應(yīng)營(yíng)銷環(huán)境。2022/9/2111Ch04 市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境三、營(yíng)銷活動(dòng)與營(yíng)銷環(huán)境首先，市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境是不斷變化的；202四、分析市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的意義 1、使企業(yè)對(duì)具體環(huán)境中潛在的機(jī)會(huì)和風(fēng)險(xiǎn)有清醒的認(rèn)識(shí)； 2、使企業(yè)能充分利用自身優(yōu)勢(shì)，抓住機(jī)會(huì)，做出決策； 3、為企業(yè)營(yíng)銷決策科學(xué)化提供了條件。2022/9/2112Ch04 市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境四、分析市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的意義 1、使企業(yè)對(duì)具體環(huán)境中潛在第二節(jié) 微觀營(yíng)銷環(huán)境一、微觀營(yíng)銷環(huán)境的含義二、微觀

6、營(yíng)銷環(huán)境的因素分析2022/9/2113Ch04 市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境第二節(jié) 微觀營(yíng)銷環(huán)境一、微觀營(yíng)銷環(huán)境的含義2022/9/一、微觀營(yíng)銷環(huán)境的含義微觀營(yíng)銷環(huán)境指與企業(yè)緊密相聯(lián)，直接影響企業(yè)營(yíng)銷能力的各種參與者。包括：企業(yè)本身市場(chǎng)營(yíng)銷渠道企業(yè)顧客競(jìng)爭(zhēng)者公眾2022/9/2114Ch04 市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境一、微觀營(yíng)銷環(huán)境的含義微觀營(yíng)銷環(huán)境指與企業(yè)緊密相聯(lián)，直接影響二、微觀營(yíng)銷環(huán)境的因素競(jìng)爭(zhēng)者公眾供應(yīng)商企業(yè)中間商顧客2022/9/2115Ch04 市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境二、微觀營(yíng)銷環(huán)境的因素競(jìng)爭(zhēng)者供應(yīng)商企業(yè)中間商顧客202二、微觀營(yíng)銷環(huán)境的因素 （一）企業(yè)內(nèi)部 2022/9/2116Ch04 市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境二、微觀營(yíng)銷環(huán)

7、境的因素 （一）企業(yè)內(nèi)部2022/9/211營(yíng)銷寓言：動(dòng)物拉車（營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)與合力企業(yè)文化） 梭子魚、蝦和天鵝三個(gè)不知什么時(shí)候成了好朋友。一天，他們同時(shí)發(fā)現(xiàn)一輛車，車上有許多好吃的東西。 于是就想把車子從路上拖下來，三個(gè)家伙一齊負(fù)起沉重的擔(dān)子，他們鉚足了狠勁，身上青筋暴露，使出了平身的力氣，可是，無論他們?cè)鯓油涎?、拉呀、推呀，小車還是老地方，一步也動(dòng)不了。 原來，天鵝使勁往天上提，蝦一步步向后倒拖，梭子魚又朝著池塘拉去，究竟誰對(duì)誰錯(cuò)？反正，他們都使勁了。2022/9/2117Ch04 市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境營(yíng)銷寓言：動(dòng)物拉車（營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)與合力企業(yè)文化）2022/9營(yíng)銷啟示： 一個(gè)企業(yè)的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)有不同才能的人，

8、他們都有為企業(yè)奉賢的精神，但是如果企業(yè)沒有將他們的才能用到一處，使企業(yè)的營(yíng)銷力量形成合力，那么，最后埋怨誰都是無濟(jì)于事的。2022/9/2118Ch04 市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境營(yíng)銷啟示：2022/9/2120Ch04 市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境二、微觀營(yíng)銷環(huán)境的因素（二）市場(chǎng)營(yíng)銷渠道企業(yè) 1、供應(yīng)商2022/9/2119Ch04 市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境二、微觀營(yíng)銷環(huán)境的因素（二）市場(chǎng)營(yíng)銷渠道企業(yè)2022/9/2二、微觀營(yíng)銷環(huán)境的因素 2、營(yíng)銷中間商 （1）中間商 A、商人中間商 B、代理中間商 （2）物流公司 （3）營(yíng)銷服務(wù)機(jī)構(gòu) （4）財(cái)務(wù)中介機(jī)構(gòu)2022/9/2120Ch04 市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境二、微觀營(yíng)銷環(huán)境的因素 2、營(yíng)銷中間

9、商2022/9/21營(yíng)銷寓言：狗猛酒酸（吸引顧客購(gòu)物環(huán)境） 宋國(guó)有個(gè)賣酒的人，釀制的酒香味醇厚，做生意誠(chéng)實(shí)公平，待客人殷勤周到，店外的酒旗高高得迎風(fēng)招展，可酒就是賣不出去。時(shí)間一長(zhǎng)，酒都變酸了。 賣酒的人很是不解，就去請(qǐng)教鄰里的一位長(zhǎng)者。這位長(zhǎng)者告訴他:“你養(yǎng)的那條狗太兇猛了，人們害怕狗咬，誰還敢來買你的酒，酒變酸也就可想而知。2022/9/2121Ch04 市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境營(yíng)銷寓言：狗猛酒酸（吸引顧客購(gòu)物環(huán)境）2022/9/212營(yíng)銷啟示： 從經(jīng)營(yíng)上看，宋國(guó)的賣酒人做的還是很到位，但是卻養(yǎng)了一條兇猛的狗把生意搞砸了。 在商業(yè)企業(yè)營(yíng)銷中，狗猛酒酸的道理比比皆是。在許多新聞報(bào)道中就看見諸如對(duì)顧客搜身

10、、侮辱顧客等事件，企業(yè)有這么多猛狗，顧客怎敢上門，商品怎能銷售出去呢？2022/9/2122Ch04 市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境營(yíng)銷啟示：2022/9/2124Ch04 市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境二、微觀營(yíng)銷環(huán)境的因素 （三）顧客 1、消費(fèi)者市場(chǎng) 2、生產(chǎn)者市場(chǎng) 3、中間商市場(chǎng) 4、非贏利組織市場(chǎng) 5、國(guó)際市場(chǎng)2022/9/2123Ch04 市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境二、微觀營(yíng)銷環(huán)境的因素 （三）顧客2022/9/2125C顧客2022/9/2124Ch04 市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境顧客2022/9/2126Ch04 市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境營(yíng)銷寓言：兩個(gè)消費(fèi)者的經(jīng)歷（消費(fèi)意識(shí)的引導(dǎo)培育市場(chǎng)） 在天堂門口，兩個(gè)異國(guó)老太太相遇了。上帝讓她們各自說出自己一生中最

11、高興的事情。 “我攢了一輩子的錢，終于住了一天新房子，我這一輩子活得也不怨啊。”中國(guó)老太太高興地說。 “我住了一輩子的房子，在我去世之前終于把買房的貸款還清了?！泵绹?guó)老太太也高興地說。 上帝嘆了口氣，說：“選擇不同，效果也是不同的?！?022/9/2125Ch04 市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境營(yíng)銷寓言：兩個(gè)消費(fèi)者的經(jīng)歷（消費(fèi)意識(shí)的引導(dǎo)培育市場(chǎng)）20營(yíng)銷啟示： 我國(guó)的許多消費(fèi)者以往沉積下來的落后的消費(fèi)意識(shí)，使其在消費(fèi)能力有限的情況下又不愿選擇消費(fèi)信貸，只能造成中國(guó)老太太的悲哀。 但是，潛在的需求是一種存量資源，可以通過宣傳加以引導(dǎo)。營(yíng)銷者通過創(chuàng)造新的營(yíng)銷方式以獲得消費(fèi)者的認(rèn)可，達(dá)到挖掘潛在需求的目的。2022/

12、9/2126Ch04 市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境營(yíng)銷啟示：2022/9/2128Ch04 市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境二、微觀營(yíng)銷環(huán)境的因素 （四）競(jìng)爭(zhēng)者 1、愿望競(jìng)爭(zhēng)者 2、屬類競(jìng)爭(zhēng)者 3、產(chǎn)品形式競(jìng)爭(zhēng)者2022/9/2127Ch04 市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境二、微觀營(yíng)銷環(huán)境的因素 （四）競(jìng)爭(zhēng)者2022/9/2129二、微觀營(yíng)銷環(huán)境的因素 4、品牌競(jìng)爭(zhēng)者 產(chǎn)品形式競(jìng)爭(zhēng)者和品牌競(jìng)爭(zhēng)者屬于同行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)者。其中賣方密度、產(chǎn)品差異、進(jìn)入難度需要值得重點(diǎn)研究。 （1）賣方密度：同一行業(yè)或同一商品經(jīng)營(yíng)中生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)廠家的數(shù)目。 （2）產(chǎn)品差異：同一行業(yè)不同企業(yè)生產(chǎn)同類產(chǎn)品的差異程度。 （3）進(jìn)入難度：某個(gè)企業(yè)試圖加入某個(gè)行業(yè)時(shí)所遇到的困難程度。 2

13、022/9/2128Ch04 市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境二、微觀營(yíng)銷環(huán)境的因素 4、品牌競(jìng)爭(zhēng)者2022/9/2二、微觀營(yíng)銷環(huán)境的因素 （五）公眾 公眾指對(duì)企業(yè)實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)營(yíng)銷目標(biāo)的能力有實(shí)際或潛在厲害關(guān)系和影響力的團(tuán)體和個(gè)人。 1、融資公眾 2、媒介公眾 3、政府公眾 4、社團(tuán)公眾 5、社區(qū)公眾 6、一般公眾 7、內(nèi)部公眾2022/9/2129Ch04 市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境二、微觀營(yíng)銷環(huán)境的因素 （五）公眾2022/9/2131C公眾 公眾指對(duì)企業(yè)實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目標(biāo)的能力有實(shí)際或潛在利害關(guān)系和影響力的團(tuán)體或個(gè)人。2022/9/2130Ch04 市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境公眾 公眾指對(duì)企業(yè)實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目標(biāo)的能力有實(shí)際或潛在利第三節(jié)宏觀營(yíng)銷環(huán)境一

14、、宏觀營(yíng)銷環(huán)境二、人口環(huán)境分析三、經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析四、自然資源環(huán)境分析五、科學(xué)技術(shù)環(huán)境分析六、政治法律環(huán)境分析七、社會(huì)文化環(huán)境分析2022/9/2131Ch04 市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境第三節(jié)宏觀營(yíng)銷環(huán)境一、宏觀營(yíng)銷環(huán)境2022/9/2133C一、宏觀營(yíng)銷環(huán)境 宏觀營(yíng)銷環(huán)境指對(duì)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)造成市場(chǎng)機(jī)會(huì)和環(huán)境威脅的主要社會(huì)力量。2022/9/2132Ch04 市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境一、宏觀營(yíng)銷環(huán)境 宏觀營(yíng)銷環(huán)境指對(duì)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)造成二、人口環(huán)境分析 市場(chǎng)是由有購(gòu)買欲望和支付能力的人構(gòu)成的，人口的多少直接影響市場(chǎng)的潛在容量。（一）人口總量1、全球人口持續(xù)增長(zhǎng)。2009年9月全球人口達(dá)到67.77億人，預(yù)計(jì)到本世紀(jì)中葉將達(dá)到9

15、0億-100億。 2、發(fā)達(dá)國(guó)家人口出生率下降，發(fā)展中國(guó)家人口出生率上升。90的新增人口在發(fā)展中國(guó)家。2022/9/2133Ch04 市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境二、人口環(huán)境分析 市場(chǎng)是由有購(gòu)買欲望和支付能力的人2009世界人口排名 2009年世界主要國(guó)家人口排名（最新數(shù)據(jù)） 1.中國(guó):包括港澳臺(tái)合計(jì)13.8億2.印度：11.8億。3.美國(guó)：3.05億4.印尼：2.45億5.巴西：1.9億6.巴基斯坦：1.7億7.孟加拉國(guó)： 1.5億8.俄國(guó):人口1.42億9.尼日利亞：1.4 億10.日本:人口1.28億2022/9/2134Ch04 市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境2009世界人口排名2022/9/2136Ch04 市場(chǎng)營(yíng)銷二

16、、人口環(huán)境分析 （二）年齡結(jié)構(gòu) 1、許多國(guó)家人口老齡化加速。人口老齡化的國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)是60歲以上的人口占總?cè)丝诘谋壤_(dá)到10或65歲以上人口占總?cè)丝诘谋壤_(dá)到7。我國(guó)人口老齡化程度：2009年60歲以上人口達(dá)到16714萬人，占總?cè)丝诘谋壤_(dá)到12.5，比上年上升了0.5個(gè)百分點(diǎn)。 65歲以上人口達(dá)到11309萬人，占總?cè)丝诘谋壤_(dá)到8.5，比上年上升了0.2個(gè)百分點(diǎn)。人口老齡化對(duì)養(yǎng)老保障、醫(yī)療保障、養(yǎng)老服務(wù)和老年文體活動(dòng)等都有很大的影響。 2、出生率下降引起市場(chǎng)需求變化。（三）地理分布2022/9/2135Ch04 市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境二、人口環(huán)境分析 （二）年齡結(jié)構(gòu)2022/9/2137二、人口環(huán)境分

17、析 （四）家庭組成 1、未婚期 2、新婚期 3、滿巢期一 4、滿巢期二 5、滿巢期三 6、空巢期 7、孤獨(dú)期 （五） 人口性別2022/9/2136Ch04 市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境二、人口環(huán)境分析 （四）家庭組成2022/9/2138Ch0三、經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析收入與支出狀況分析經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r分析經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段經(jīng)濟(jì)形勢(shì)儲(chǔ)蓄與信貸支出收入2022/9/2137Ch04 市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境三、經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析收入與支出經(jīng)濟(jì)環(huán)經(jīng)濟(jì)發(fā)展經(jīng)濟(jì)發(fā)經(jīng)濟(jì)儲(chǔ)蓄與支收三、經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析 一般指影響企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷方式 與規(guī)模的經(jīng)濟(jì)因素。 （一）收入與支出狀況 1、收入 （1）人均GDP （2）個(gè)人收入 （3）個(gè)人可支配收入 （4）可任意

18、支配收入2022/9/2138Ch04 市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境三、經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析 一般指影響企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷方式 與規(guī)三、經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析 2009年，我國(guó)全年國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值340507億元，比上年增長(zhǎng)9.1%。（2008年為300670億元）2009年未世界各國(guó)GDP排名 1、美國(guó) 14.8萬億 6、意大利 2.2萬億 2、中國(guó) 5.2萬億 7、英國(guó) 2萬億 3、日本 5萬億 8、加拿大 1.5萬億 4、德國(guó) 3.5萬億 9、西班牙 1.4萬億 5、法國(guó) 2.5萬億 10、印度 1.3萬億 (只供參考) 2022/9/2139Ch04 市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境三、經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析 2009年，我國(guó)全年國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值3三、經(jīng)濟(jì)環(huán)境分

19、析2008年世界GDP排名： 排名 國(guó)家 總值（億美元） 人均（美元） 1 美國(guó) 139800 46280 2 日本 52900 41480 3 中國(guó) 33700 2520 4 德國(guó) 32800 39710 5 英國(guó) 25700 42430 6 法國(guó) 25200 41200 7 意大利 20900 35980 8 西班牙 14100 30820 9 加拿大 13600 41470 10 俄羅斯 11400 8030 2022/9/2140Ch04 市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境三、經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析2008年世界GDP排名： 2022/9/2三、經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析 2009年世界人均GDP排名 中國(guó)排名99 ，人均3677

20、.86美元；香港排名25，人均29825.55 美元；臺(tái)灣排名39 人均16391.56 美元。美國(guó)排名第9，人46380.91美元；俄羅斯、巴西排名60、61，人均8693.80 和8220.36 美元。名次 國(guó)家 人均GDP(美元)1 盧森堡 104511.86 2 挪 威 79085.00 3 卡塔爾 68871.714 瑞 士 67559.57 5 丹 麥 56115.35 6 愛爾蘭 51356.287 荷 蘭 48222.92 8 阿聯(lián)酋 46856.80 9 美 國(guó) 46380.9110 奧地利 45989.22 11 澳大利亞 45586.53 12 芬 蘭 44491.541

21、3 瑞 典 43986.18 14 比利時(shí) 43533.25 15 法 國(guó) 42747.2216 德 國(guó) 40874.64 17 日 本 39731.04 18 加拿大 39668.6219 冰 島 37976.65 20 新加坡 37293.42 21 意大利 35435.1522 英 國(guó) 35334.32 23 西班牙 31946.30 24 科威特 31482.0325 中國(guó)香港 29825.55 26 希 臘 29634.92 27 塞浦路斯 29619.5028 新西蘭 27259.12 29 以色列 26796.71 30 汶 萊 26325.482022/9/2141Ch04 市

22、場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境三、經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析 2009年世界人均GDP排名2022 2008年，我國(guó)人均國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值2460美元，排名第104位。2008年世界人均gdp排名： per capita Estimates(單位:美圓) 1 Luxembourg 102284 盧森堡 2 Norway 79154 挪威 3 Qatar 70754 卡塔爾 4 Iceland 62976 冰島 5 Ireland 58883 愛爾蘭 6 Denmark 57035 丹麥 7 Switzerland 56711 瑞士 8 Sweden 47069 瑞典 9 United States 45594 美國(guó) 10 Nethe

23、rlands 45429 荷蘭 2022/9/2142Ch04 市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境 2008年，我國(guó)人均國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值2460美元，排名第三、經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析 美國(guó)遙遙領(lǐng)先，其領(lǐng)先地位至少還要保持二三十年。 美國(guó)2008年GDP14.33萬億美元，繼續(xù)居世界首位。但其實(shí)際經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)率僅為1.4%，是其近十多年來最低的，而2009年則會(huì)陷入負(fù)增長(zhǎng)，表明美國(guó)經(jīng)濟(jì)衰退已不可避免，什么時(shí)候能復(fù)蘇尚不能確定。名義增長(zhǎng)率方面，2008年美國(guó)GDP僅增長(zhǎng)了3.9%，而其消費(fèi)者價(jià)格指數(shù)（CPI）上漲4.2%，其PPI則是負(fù)增長(zhǎng)，說明美國(guó)通縮的趨勢(shì)已經(jīng)顯現(xiàn)。由于美國(guó)GDP總量比第2名中國(guó)、第3名日本、第4名德國(guó)的總和還多，表

24、明美國(guó)的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)未來二三十年內(nèi)不可動(dòng)搖。2022/9/2143Ch04 市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境三、經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析 美國(guó)遙遙領(lǐng)先，其領(lǐng)先地位至少還要保三、經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析 2、支出： 主要指消費(fèi)者支出模式和消費(fèi)結(jié)構(gòu)影響消費(fèi)者支出模式和消費(fèi)結(jié)構(gòu)的因素： （1）收入 （2）家庭生命周期所處階段 （3）家庭所在地址與消費(fèi)品生產(chǎn)供應(yīng)情況 （4）城市化水平2022/9/2144Ch04 市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境三、經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析 2、支出：2022/9/2146Ch0三、經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析 （5）商品化水平 （6）勞務(wù)社會(huì)化水平 （7）食物價(jià)格指數(shù)與消費(fèi)品價(jià)格指數(shù)變動(dòng)是否一致 恩格爾定律：收入增加對(duì)消費(fèi)支出結(jié)構(gòu)的影響 恩格爾系數(shù)：食品等支出

25、占個(gè)人總支出的比例。 恩格爾系數(shù)越大，生活水平越低；反之，恩格爾系數(shù)越小，生活水平越高。2022/9/2145Ch04 市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境三、經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析 （5）商品化水平2022/9/2147C三、經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析 恩格爾系數(shù)是衡量居民生活水平高低的指標(biāo)，認(rèn)為居民在吃上花的錢占總收入的比重越大，生活水平就越低。根據(jù)聯(lián)合國(guó)教科文組織劃定的標(biāo)準(zhǔn)，60以上為貧困，5060為溫飽，4050為小康，40以下為富裕，低于30%為最富裕。 1978年，我國(guó)城鎮(zhèn)居民家庭恩格爾系數(shù)為57.5%，農(nóng)村居民家庭恩格爾系數(shù)為67.7%；2009年，我國(guó)城鎮(zhèn)居民家庭恩格爾系數(shù)為37%（2008年為37.9%），農(nóng)村居民家庭恩格

26、爾系數(shù)為43%（2008年為43.7%）。按照聯(lián)合國(guó)教科文組織劃定的標(biāo)準(zhǔn)，我國(guó)城鎮(zhèn)居民生活已經(jīng)達(dá)到富裕程度，農(nóng)村居民生活也已達(dá)到小康水平。 2022/9/2146Ch04 市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境三、經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析 恩格爾系數(shù)是衡量居民生活水平高低三、經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析 盡管恩格爾系數(shù)持續(xù)平穩(wěn)下降，但跟西方富裕國(guó)家相比還有很大的差距。美國(guó)八十年代的恩格爾系數(shù)平均為16.45%，日本九十年代平均為24.12%。 2022/9/2147Ch04 市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境三、經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析 盡管恩格爾系數(shù)持續(xù)平穩(wěn)下降，但跟三、經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析 3、消費(fèi)者的儲(chǔ)蓄與信貸 （1）儲(chǔ)蓄。2008年我國(guó)城鄉(xiāng)居民儲(chǔ)蓄存款余額為217885億元。（1

27、978年為210.6億元） （2）信貸 （二）經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r 1、經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段 2、經(jīng)濟(jì)形勢(shì)2022/9/2148Ch04 市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境三、經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析 3、消費(fèi)者的儲(chǔ)蓄與信貸2022/9/21四、自然資源環(huán)境分析 主要指營(yíng)銷者所需要或受營(yíng)銷活動(dòng)所影響的自然資源。2022/9/2149Ch04 市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境四、自然資源環(huán)境分析 主要指營(yíng)銷者所需要或受營(yíng)銷活動(dòng)五、科學(xué)技術(shù)環(huán)境分析 科學(xué)技術(shù)對(duì)企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷是“創(chuàng)造性的破壞力量”，是一把雙刃劍。2022/9/2150Ch04 市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境五、科學(xué)技術(shù)環(huán)境分析 科學(xué)技術(shù)對(duì)企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷是“六、政治法律環(huán)境分析政治環(huán)境，指企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的外部政治形勢(shì)。法律

28、環(huán)境，指國(guó)家或地方政府頒布的各項(xiàng)法規(guī)、法令和條例等。2022/9/2151Ch04 市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境六、政治法律環(huán)境分析政治環(huán)境，指企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的外部政治形勢(shì)。七、社會(huì)文化環(huán)境分析 社會(huì)文化主要指一個(gè)國(guó)家、地區(qū)的民族特征、價(jià)值觀念、生活方式、風(fēng)俗習(xí)慣、宗教信仰、倫理道德、教育水平、語言文字等的總和。2022/9/2152Ch04 市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境七、社會(huì)文化環(huán)境分析 社會(huì)文化主要指一個(gè)國(guó)家、地區(qū)的課堂研討請(qǐng)列舉中國(guó)電信面臨的機(jī)遇與挑戰(zhàn)。 2022/9/2153Ch04 市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境課堂研討請(qǐng)列舉中國(guó)電信面臨的機(jī)遇與挑戰(zhàn)。 2022/9/21營(yíng)銷寓言：對(duì)老虎發(fā)命令（營(yíng)銷策略要適應(yīng)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境） 有一個(gè)人

29、在荊州做官時(shí)，山上的老虎常出來吃人和家畜。老百姓要求縣官除去餓虎。 這個(gè)人只下了一道驅(qū)逐老虎的命令，叫人刻在很高的巖石上，湊巧那只老虎因故離開了荊州，他就得意地認(rèn)為他的命令生效了。2022/9/2154Ch04 市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境營(yíng)銷寓言：對(duì)老虎發(fā)命令（營(yíng)銷策略要適應(yīng)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境）20 不久，他被調(diào)另一個(gè)地方做官。這個(gè)地方的老百姓非常剛強(qiáng)，很不容易治理。 他認(rèn)為刻在荊州巖石上的命令既然能夠制服兇惡的老虎，便以為也能夠鎮(zhèn)住能夠識(shí)文斷字的老百姓，便托人去荊州描摹那個(gè)石刻。 結(jié)果，這個(gè)地方不但沒有治理好，這個(gè)官反而因?yàn)橹卫聿划?dāng)而丟了官。2022/9/2155Ch04 市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境 不久，他被調(diào)另一個(gè)地方做

30、官。這個(gè)地方的老百姓非常剛強(qiáng)營(yíng)銷啟示： 許多企業(yè)都有營(yíng)銷成功的歷史，它們依靠這些方法取得豐厚的利潤(rùn)。但是當(dāng)一個(gè)新的市場(chǎng)出現(xiàn)在面前的時(shí)候，環(huán)境變了、消費(fèi)者的心理變了，企業(yè)原有的“成功”方法卻在這時(shí)使企業(yè)一敗涂地。 這里的啟示是，每個(gè)企業(yè)都有自己的營(yíng)銷模式，但是當(dāng)市場(chǎng)發(fā)生變化的時(shí)候，企業(yè)應(yīng)調(diào)整自己的營(yíng)銷策略來適應(yīng)市場(chǎng)，畢竟市場(chǎng)永遠(yuǎn)是對(duì)的。2022/9/2156Ch04 市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境營(yíng)銷啟示：2022/9/2158Ch04 市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境第四節(jié) 環(huán)境分析與營(yíng)銷對(duì)策一、環(huán)境威脅與市場(chǎng)機(jī)會(huì)二、威脅與機(jī)會(huì)的分析評(píng)價(jià)2022/9/2157Ch04 市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境第四節(jié) 環(huán)境分析與營(yíng)銷對(duì)策一、環(huán)境威脅與市場(chǎng)機(jī)會(huì)2

31、022/ 一、環(huán)境威脅與市場(chǎng)機(jī)會(huì)環(huán)境威脅是指環(huán)境中不利于企業(yè)營(yíng)銷的因素的發(fā)展趨勢(shì)。市場(chǎng)機(jī)會(huì)指對(duì)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)富有利益空間和吸引力的領(lǐng)域。2022/9/2158Ch04 市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境 一、環(huán)境威脅與市場(chǎng)機(jī)會(huì)環(huán)境威脅是指環(huán)境中不利于企業(yè)營(yíng)銷的因二、威脅與機(jī)會(huì)的分析評(píng)價(jià)（一）威脅分析矩陣（二）機(jī)會(huì)分析矩陣（三）機(jī)會(huì)威脅的綜合分析與對(duì)策（四）市場(chǎng)機(jī)會(huì)的相關(guān)概念2022/9/2159Ch04 市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境二、威脅與機(jī)會(huì)的分析評(píng)價(jià)（一）威脅分析矩陣2022/9/21威脅分析矩陣出現(xiàn)概率大小大小 影 響 程 度2022/9/2160Ch04 市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境威脅分析矩陣出現(xiàn)概率大小大小 影 響 機(jī)會(huì)分析矩陣成功概

32、率大小大小 吸引力2022/9/2161Ch04 市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境機(jī)會(huì)分析矩陣成功概率大小大小 吸引機(jī)會(huì)威脅的綜合分析與對(duì)策威脅水平大小大小機(jī) 會(huì) 水 平風(fēng)險(xiǎn)業(yè)務(wù)理想業(yè)務(wù)困境業(yè)務(wù)成熟業(yè)務(wù)揚(yáng)長(zhǎng)避短抓住機(jī)會(huì)作為常規(guī)轉(zhuǎn)移/減少2022/9/2162Ch04 市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境機(jī)會(huì)威脅的綜合分析與對(duì)策威脅水平大小大市場(chǎng)機(jī)會(huì)的相關(guān)概念1. 環(huán)境市場(chǎng)機(jī)會(huì)與企業(yè)市場(chǎng)機(jī)會(huì)；2. 行業(yè)市場(chǎng)機(jī)會(huì)與邊緣市場(chǎng)機(jī)會(huì)；3. 目前市場(chǎng)機(jī)會(huì)與未來市場(chǎng)機(jī)會(huì)。2022/9/2163Ch04 市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境市場(chǎng)機(jī)會(huì)的相關(guān)概念1. 環(huán)境市場(chǎng)機(jī)會(huì)與企業(yè)市場(chǎng)機(jī)會(huì)；2022舉例 假設(shè)某煙草公司通過信息系統(tǒng)和市場(chǎng)營(yíng)銷研究，了解到以下有關(guān)營(yíng)銷煙草業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)

33、的動(dòng)向： （1）許多國(guó)家的政府頒布了法令，規(guī)定所有的香煙廣告和包裝上都要印上關(guān)于吸煙危害健康的警告。2022/9/2164Ch04 市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境舉例 假設(shè)某煙草公司通過信息系統(tǒng)和市場(chǎng)營(yíng)銷研究，了2022/9/2165Ch04 市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境2022/9/2167Ch04 市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境2022/9/2166Ch04 市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境2022/9/2168Ch04 市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境舉例 （2）有些國(guó)家政府還頒布限制吸煙法案，禁止在公共場(chǎng)所吸煙。 （3）許多國(guó)家吸煙人數(shù)下降。 2022/9/2167Ch04 市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境舉例 （2）有些國(guó)家政府還頒布限制吸煙法案，禁止在公共場(chǎng)所舉例 （4）該煙草公司的實(shí)驗(yàn)室正

34、在加緊研究“無火香煙”、不含尼古丁的“人工合成香煙”等制造無害香煙的方法。 （5）發(fā)展中國(guó)家吸煙人數(shù)迅速增加。2022/9/2168Ch04 市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境舉例 （4）該煙草公司的實(shí)驗(yàn)室正在加緊研究“無火香煙”、不威脅分析矩陣出現(xiàn)概率大小大小 影 響 程 度1232022/9/2169Ch04 市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境威脅分析矩陣出現(xiàn)概率大小大小 影 響 機(jī)會(huì)分析矩陣成功概率大小大小 吸引力452022/9/2170Ch04 市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境機(jī)會(huì)分析矩陣成功概率大小大小 吸引機(jī)會(huì)威脅的綜合分析與對(duì)策威脅水平大小大小機(jī) 會(huì) 水 平風(fēng)險(xiǎn)業(yè)務(wù)理想業(yè)務(wù)困境業(yè)務(wù)成熟業(yè)務(wù)揚(yáng)長(zhǎng)避短抓住機(jī)會(huì)作為常規(guī)轉(zhuǎn)移/減少2352022/9

35、/2171Ch04 市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境機(jī)會(huì)威脅的綜合分析與對(duì)策威脅水平大小大 企業(yè)對(duì)策: 1、創(chuàng)造并適時(shí)利用營(yíng)銷機(jī)會(huì) 2、企業(yè)對(duì)環(huán)境威脅的對(duì)策 （1）反對(duì)策略 （2）減輕策略 （3）轉(zhuǎn)移策略2022/9/2172Ch04 市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境 企業(yè)對(duì)策:2022/9/2174Ch04 市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境 *對(duì)理想業(yè)務(wù)抓住時(shí)機(jī)，迅速行動(dòng) *對(duì)冒險(xiǎn)業(yè)務(wù)全面分析優(yōu)劣勢(shì)，創(chuàng)造條件，爭(zhēng)取突破性發(fā)展 *對(duì)成熟業(yè)務(wù)常規(guī)業(yè)務(wù)，維持正常運(yùn)轉(zhuǎn) *對(duì)困難業(yè)務(wù)或者改變環(huán)境，走出困境，或者立即轉(zhuǎn)移，擺脫困境2022/9/2173Ch04 市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境 *對(duì)理想業(yè)務(wù)抓住時(shí)機(jī)，迅速行動(dòng)2022/9/217本章結(jié)構(gòu)提示營(yíng)銷組合營(yíng)銷環(huán)境適應(yīng)宏觀營(yíng)銷環(huán)境（6大類因素）微觀營(yíng)銷環(huán)境（6大類因素）客觀性差異性多變性相關(guān)性綜合分析威脅分析機(jī)會(huì)分析營(yíng)銷對(duì)策2022/9/2174Ch04 市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境本章結(jié)構(gòu)提示營(yíng)銷組合營(yíng)銷環(huán)境適應(yīng)宏觀營(yíng)銷環(huán)境（6大類因素）微 作業(yè)：課程論文（兩題當(dāng)中任選一題