網(wǎng)絡(luò)廣告基礎(chǔ)知識概述

1、c:iknowdocsharedatacurworkxxxx第9章網(wǎng)絡(luò)廣告基礎(chǔ)【教學(xué)目標(biāo)】掌握網(wǎng)絡(luò)廣告的本質(zhì)特征，主要表現(xiàn)形式及特點(diǎn)；能夠結(jié)合實(shí)際熟練運(yùn)用廣告策略，熟悉廣告效果的評價方法；了解網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展概況，及其發(fā)展趨勢。【教學(xué)重點(diǎn)】網(wǎng)絡(luò)廣告的本質(zhì)特征、主要表現(xiàn)形式；廣告策略【教學(xué)難點(diǎn)】廣告策略【教學(xué)工具】多媒體設(shè)備【教學(xué)時數(shù)】6課時9.1網(wǎng)絡(luò)廣告及其主要形式【引子】因?yàn)樽鳛殡娮由虅?wù)專業(yè)的學(xué)生，要經(jīng)常上網(wǎng)，大家對互聯(lián)網(wǎng)比較熟悉，所以上課前請同學(xué)回答，他們認(rèn)為什么是網(wǎng)絡(luò)廣告？網(wǎng)絡(luò)廣告為什么會存在？網(wǎng)絡(luò)廣告的類型是哪些？大家是否歡迎廣告的存在？什么樣的廣告會受大家歡迎？9.1.1網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展

2、概況1、網(wǎng)絡(luò)廣告在美國的發(fā)展?fàn)顩r圖7圖7-1美國網(wǎng)絡(luò)廣告概況2、網(wǎng)絡(luò)廣告在我國的發(fā)展?fàn)顩r國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)廣告市場的集中趨勢非常明顯。新浪、搜狐、網(wǎng)易這三家門戶網(wǎng)站的網(wǎng)絡(luò)廣告收入占據(jù)國內(nèi)79%左右的網(wǎng)絡(luò)廣告市場總額。網(wǎng)絡(luò)廣告的收入主要有少數(shù)大型網(wǎng)絡(luò)媒體控制。網(wǎng)絡(luò)廣告的主要形式及特點(diǎn)GPRS”3聲肋商ts餐聲肋商ts餐丸St廣告莊盟以伯童慕未來兩堆抽曠苗迅丸H.Jlfl：和宜園區(qū)-服號.間到.耳址穩(wěn).定品豐富-wwwg匚仃我要超莊軾!：!旳旋量、忖一旣點(diǎn)擊的烘轎冃1D信的先按閔蚩讓m罰七”1rr丄：.iwwi51lraHi匚匚ceF中國冏紹廠吿包1毗璉盟中國新網(wǎng)方網(wǎng)tS-CftK合忤伙悴站優(yōu)爛錄1幻戲1榴

3、wwuradvKDrds-cn.csm琴ci兀叨在片處捌ig廣吿.豐廠営柱詁弄療辣巫迅祺壞斗起!總碇供互聯(lián)FT廠舌拔砂袂舟竟lae.mji干種兩姐通迅創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目他你輕松爭饋2Bcom圖3門戶網(wǎng)站的廣告形式：;,i=i】11：樸-，.j；.：iv;,.|.Timm.廣吿砥冋第廣舌平呂，iEHEflrswsm*自銅耳戶*捂那與專戶的哼田*專戶通辻回答網(wǎng)廣気t!-?.：?JZjUr.:IX*.丄網(wǎng)記尹耳也t盃臣#怦ipH.弋“：耳.：,p?nrtt.通過跡咖曲Bl廣昔可以全商卄析3H隔6*網(wǎng)紹訶童又可讓企業(yè)再到1由毆加nV-4Sk-糞也網(wǎng)E陰貉廣吿廣書聯(lián)盟CHANe喊果網(wǎng)FHAMei威臭冏忙m曲M扁怕

4、險(xiǎn)恤妣|,國冉又稱為廣書聯(lián)理壬按網(wǎng)堆L吿憒歳的量握效具記黃的網(wǎng)絡(luò)廣去律悄廣吿聯(lián)勁平張CHNei一一中Elrft果根ftl里網(wǎng)斑廣吿甲自正是蔓干逹種阿第廠哥記裁右比為盤寥廠吿主和呵姑主提供慮見摳IH整商油廣舌-陥1chsnB.cru-22k-200丁王5月丘日-琲也網(wǎng)E九醫(yī)廣吿聯(lián)関誠信為：K踏棄經(jīng)管wwJiunft*業(yè)東力于問塔廣告互動訐銷干臺隈下藺歸九廚平臺)*2(M早威珀收賤I吊眾廣吉聯(lián)盟目苗己為上百專廣苦向喜戶鶴供是全國鑒于網(wǎng)塔廣昔和梶鐵全面電千商捋卷詢與156迪萬註的寺業(yè)n營冊五與互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)廠善相關(guān)的蠻頂產(chǎn)晶和脈弄死卜:-zom年丘月日日-英忸網(wǎng)貞焦誣來到-易持廣吿眾盟隔將網(wǎng)塔廣吉-易制王

5、I王網(wǎng)淚杜術(shù)有氓公司繪一麻寺注干互貶冋廣咅應(yīng)阿娟童北領(lǐng)威的互砥網(wǎng)粉腔叭有甘非當(dāng)豐畝的網(wǎng)塔廣吉釋網(wǎng)緡議無脛跆專注千叫命廣吿一簾堆畔廣咅向.ffnP.Fl.im門尸-WFJ.網(wǎng)鋁門戶中國；：需阿.1電干兩毎|圖7-4關(guān)鍵詞廣告iVXUDVflvxndKmu1uxe?x網(wǎng)絡(luò)廣告涵義：網(wǎng)絡(luò)廣告是在互聯(lián)網(wǎng)上發(fā)布的所有以廣告宣傳為目的的信息?，F(xiàn)階段，BANNER廣告、關(guān)鍵詞廣告和分類廣告是最主要的廣告形式。網(wǎng)絡(luò)廣告的特點(diǎn)：（1）可實(shí)現(xiàn)廣告主與目標(biāo)受眾的即時互動。（2）具有無比廣泛的傳播時空。（3）傳播信息的非強(qiáng)迫性。（4）具有較高的經(jīng)濟(jì)性。（5）視聽效果的綜合性。（6）網(wǎng)絡(luò)廣告效果的可測評性。網(wǎng)絡(luò)廣告的基

6、本形式之一-BANNER廣告有多種不同的稱呼：橫幅廣告、全幅廣告、條幅廣告、旗幟廣告等。關(guān)鍵詞廣告（略）分類廣告形式簡單、費(fèi)用低廉、發(fā)布快捷、信息集中、查看分類廣告的人有主動需求。分類廣告常見的發(fā)布途徑包括：專業(yè)的分類廣告服務(wù)網(wǎng)站、綜合性網(wǎng)站開設(shè)的相關(guān)頻道和欄目、網(wǎng)上企業(yè)黃頁、部分行業(yè)網(wǎng)站和B2B網(wǎng)站的信息發(fā)布區(qū)、網(wǎng)上跳蚤市場、部分網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的廣告發(fā)布區(qū)等。【資料】相關(guān)術(shù)語1、基本概念交互式廣告、插播式廣告、過渡頁式廣告、彈出式廣告、隱藏式廣告、摩天大樓型廣告、富媒體廣告2、廣告相關(guān)術(shù)語1）點(diǎn)擊數(shù)（Hit）某個頁面上的一個文件被訪問一次成為一次點(diǎn)擊。注：用點(diǎn)擊數(shù)來衡量網(wǎng)站的訪問流量和受歡迎程度是

7、不準(zhǔn)確的和含糊的。Adview：廣告瀏覽。即廣告被用戶實(shí)際看到一次稱為一次廣告瀏覽。廣告瀏覽數(shù)是最早的定價基礎(chǔ)之一，但由于出現(xiàn)的廣告是否被瀏覽實(shí)際上無法測量，因此現(xiàn)在已經(jīng)不用這一概念?，F(xiàn)在采用的最接近廣告瀏覽的概念是“廣告顯示”。訪問(Visit)用戶點(diǎn)擊進(jìn)入一個網(wǎng)站后進(jìn)行一系列點(diǎn)擊為一次訪問，它是衡量站點(diǎn)受歡迎程度的一個很好的統(tǒng)計(jì)量。點(diǎn)擊次數(shù)(Clickthrough)指網(wǎng)絡(luò)廣告被訪問者點(diǎn)擊瀏覽的次數(shù)。點(diǎn)擊率(Clickthroughrate)指網(wǎng)絡(luò)廣告被點(diǎn)擊的次數(shù)與顯示次數(shù)之比(點(diǎn)擊/廣告瀏覽)3、網(wǎng)絡(luò)廣告定價模式CPM(千印象費(fèi)用)即網(wǎng)上廣告每產(chǎn)生1000個廣告印象的費(fèi)用，通常以廣告所在

8、頁面的訪問量為依據(jù)，每千印象收費(fèi)2030美元。CPC(每千人點(diǎn)擊成本或者每次點(diǎn)擊的費(fèi)用)只有當(dāng)網(wǎng)絡(luò)用戶點(diǎn)擊廣告，鏈接廣告主網(wǎng)頁后，才按點(diǎn)擊次數(shù)付給廣告站點(diǎn)費(fèi)用。CPA(每行動成本CostPerAction)是指按廣告投放實(shí)際效果，即按回應(yīng)的有效問卷或定單來計(jì)費(fèi)，而不限廣告投放量。CPO(Cost-per-Order):也稱為Cost-per-Transaction，即根據(jù)每個訂單/每次交易來收費(fèi)的方式。PPC(Pay-per-Click)：是根據(jù)點(diǎn)擊廣告或者電子郵件信息的用戶數(shù)量來付費(fèi)的一種網(wǎng)絡(luò)廣告定價模式。PPL(Pay-per-Lead)：根據(jù)每次通過網(wǎng)絡(luò)廣告產(chǎn)生的引導(dǎo)付費(fèi)的定價模式。例如

9、，廣告客戶為訪問者點(diǎn)擊廣告完成了在線表單而向廣告服務(wù)商付費(fèi)。這種模式常用于網(wǎng)絡(luò)會員制營銷模式中為聯(lián)盟網(wǎng)站制定的傭金模式。PPS(Pay-per-Sale)：根據(jù)網(wǎng)絡(luò)廣告所產(chǎn)生的直接銷售數(shù)量而付費(fèi)的一種定價模式。9.2網(wǎng)絡(luò)廣告的本質(zhì)特征及其網(wǎng)絡(luò)營銷價值9.2.1網(wǎng)絡(luò)廣告的本質(zhì)特征提問：廣告一般會存在于何處？它的作用是什么？網(wǎng)絡(luò)廣告和傳統(tǒng)媒體廣告的區(qū)別在哪里？(結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)的特點(diǎn))1、網(wǎng)絡(luò)廣告需要依附于有價值的信息和服務(wù)載體。2、網(wǎng)絡(luò)廣告的核心思想在于引起用戶的關(guān)注和點(diǎn)擊。3、網(wǎng)絡(luò)廣告具有強(qiáng)制性和用戶主導(dǎo)性的雙重屬性。4、網(wǎng)絡(luò)廣告應(yīng)體現(xiàn)出用戶、廣告客戶、網(wǎng)絡(luò)媒體三者之間的互動關(guān)系9.2.2網(wǎng)絡(luò)廣告的

10、網(wǎng)絡(luò)營銷價值品牌推廣；網(wǎng)站推廣；銷售促進(jìn)；在線調(diào)研；顧客關(guān)系；信息發(fā)布9.3網(wǎng)絡(luò)廣告策略9.3.1廣告設(shè)計(jì)1、旗幟廣告設(shè)計(jì)（1）在廣告中，描述出目標(biāo)站點(diǎn)的賣點(diǎn)選擇最有吸引力的、最具代表性的內(nèi)容作為Banner創(chuàng)作的主題2、旗幟廣告設(shè)計(jì)（2）設(shè)問是有效的方式點(diǎn)擊率提16您正在尋找免費(fèi)的軟件嗎？下載速度太慢？使用動態(tài)的廣告點(diǎn)擊率提升25%iw劇版ng置聆交誦nt名車!3、旗幟廣告設(shè)計(jì)（3）使用鮮艷的顏色，醒目的東西總是更容易被人發(fā)現(xiàn)例如“Clickhere”、“Visitnow”、“Enterhere”、9.3.2廣告設(shè)計(jì)突出感性訴求：1、感性訴求廣告的優(yōu)點(diǎn)：通用性；互動性；非商業(yè)性2、感性訴求廣

11、告的創(chuàng)意方法感知效應(yīng)品質(zhì)的沖擊力情趣效應(yīng)-情節(jié)的吸引力情感效應(yīng)氛圍的感染力理解效應(yīng)事實(shí)的說服力記憶效應(yīng)品牌的親和力（6）社會效應(yīng)-文化的影響力（7）機(jī)會效應(yīng)-利益的誘惑力（8）行為效應(yīng)點(diǎn)擊的召喚力9.3.3網(wǎng)絡(luò)廣告策略1、網(wǎng)絡(luò)廣告定位的策略（1）搶先定位：先入為主。適用于新產(chǎn)品上市、標(biāo)新立異的產(chǎn)品。（2）比附定位：攀龍附風(fēng)的定位方法（3）空隙定位：尋找消費(fèi)者心中的空隙（4）品牌形象定位：根據(jù)產(chǎn)品的個性和消費(fèi)者的審美心理塑造一個產(chǎn)品形象。（5）企業(yè)形象定位（6）網(wǎng)絡(luò)廣告文化定位：2、網(wǎng)絡(luò)廣告市場策略1）按經(jīng)濟(jì)地位劃分。按消費(fèi)者經(jīng)濟(jì)收入的不同，劃分出不同的目標(biāo)市場。2）按地理環(huán)境劃分。3）按人群素

12、質(zhì)劃分4）按購買量劃分3、網(wǎng)絡(luò)廣告心理策略AIDASAAttention,引起消費(fèi)者注意；IInternet,使消費(fèi)者發(fā)生興趣；DDesire,使消費(fèi)者產(chǎn)生購買欲望；AAction,是購買欲望編程購買行動；SSatisfaction,使消費(fèi)者購買后感到滿意。4、利益導(dǎo)向策略抓住消費(fèi)者的注重自身利益的心理特點(diǎn),注重宣傳能夠消費(fèi)者帶來的好處。5、網(wǎng)絡(luò)廣告時段廣告目標(biāo)對克的生活習(xí)慣、廣告預(yù)算、所期望的廣告效果等決定?！狙a(bǔ)充資料】美國幾種廣告的態(tài)勢1、從1999年到2004年，幅式廣告在總收入中由最初的56%逐漸下降到的19%，贊助式廣告也從33%遞減到9%。2、富媒體式廣告以視頻、音頻等同步組合起來

13、的、以動態(tài)圖像為特征的廣告從2002年的2%上升到2004年的10%。增長最快的是關(guān)鍵字檢索廣告，在2002年只占1%而到2004年卻增加到了40%，成為網(wǎng)絡(luò)廣告最主要的形式。3、幅式廣告的點(diǎn)擊率從20世紀(jì)90年代中期平均的3%下降到21世紀(jì)初的0.5%，在2003年的第一個季度更是跌到0.29%。4、盡管如此，在主要網(wǎng)站上，幅式廣告依然處處可見，主要用來塑造品牌。即使幅式廣告沒有被點(diǎn)擊，仍然可以獲得較好的轉(zhuǎn)化率。5、研究結(jié)果顯示，動畫廣告較之靜畫廣告能產(chǎn)生更好的記憶度和更快的點(diǎn)擊率，大尺寸幅式廣告比小尺寸的能引起更高和更快的點(diǎn)擊率6、在分析了9099個幅式廣告后發(fā)現(xiàn)，促銷手段影響點(diǎn)擊率并且正

14、面情感訴求能增強(qiáng)促銷手段的效果；只有不使用促銷手段時，負(fù)面情感訴求或無情感訴求廣告似乎才產(chǎn)生更好的效果。7、快動畫速度更能吸引注意力并引起更強(qiáng)烈的生理刺激9、贊助式廣告相關(guān)贊助商比非相關(guān)贊助商更可能產(chǎn)生較強(qiáng)的記憶度、購買意圖和較好的品牌評估。9、由于網(wǎng)絡(luò)用戶的抵制日益增強(qiáng)、主要網(wǎng)絡(luò)服務(wù)提供商認(rèn)可度的減少和廣告攔截器的廣泛使用，插頁式廣告和彈出廣告等強(qiáng)制收視廣告近年來呈減少趨勢。10、富媒體是以動態(tài)為特點(diǎn)的種類繁多的網(wǎng)絡(luò)廣告的一個統(tǒng)稱。矢量圖形(使用幾何學(xué)規(guī)則呈現(xiàn)圖象)、流式音/視頻、java及動畫的使用，使得富媒體廣告的影響力更強(qiáng)，且能引起用戶更積極的回應(yīng)。一些研究發(fā)現(xiàn)富媒體廣告比幅式廣告更為

15、有效。11、關(guān)鍵字檢索在2003年成為網(wǎng)絡(luò)廣告最流行的形式，其廣告收入超過了幅式廣告、分類廣告和贊助式廣告(IAB2004)。然而，關(guān)鍵字檢索并非十全十美。關(guān)鍵字檢索所帶來的網(wǎng)站偽點(diǎn)擊的問題。該文認(rèn)為象EddieBauer、OfficeDepot和CompUSA等公司每年為偽點(diǎn)擊支付上千萬美元，這種偽點(diǎn)擊不是來自消費(fèi)者而是來自攻擊關(guān)鍵字檢索廣告的電腦黑客自動程序。所以，點(diǎn)擊本身有時也不能準(zhǔn)確地測量關(guān)鍵字檢索廣告有效性。12、三維視頻廣告(3-DVisualization)是一種三維產(chǎn)品形象化廣告。三維視頻廣告讓消費(fèi)者和網(wǎng)絡(luò)里的模擬產(chǎn)品互動。三維視頻廣告的對象交互性即允許用戶在虛擬世界直接操作商

16、品對象，導(dǎo)致了用戶更強(qiáng)的購買意愿。一三、廣告游戲（Advergames）在線游戲中的產(chǎn)品置入（productplacement）是廣告與娛樂內(nèi)容相結(jié)合的又一范例。這種廣告游戲運(yùn)用互動技術(shù)，以一種富有魅力的時尚方式散播品牌信息。品牌與游戲的整合程度不一。品牌和游戲整合的三個層次：聯(lián)系、顯示、證明。9.3.4廣告的投放旗幟廣告1、旗幟廣告交換1）通過一些廣告聯(lián)盟組織即中介進(jìn)行交換“網(wǎng)盟”xwebunionx“l(fā)inkExchange”2）主動交換尋找互補(bǔ)網(wǎng)站進(jìn)行交換2、旗幟廣告媒體選擇首先廣告站點(diǎn)必須有較高的流量；廣告的受眾（不重復(fù)的人群越多越好）；廣告站點(diǎn)的訪問者是否有你許多潛在的客戶；媒體是否

17、能夠給你詳細(xì)的廣告效果統(tǒng)計(jì)分析數(shù)據(jù)；廣告費(fèi)用。3）廣告位置的選擇主頁不一定是最好的位置，但合適的分類頁面或許會帶來更高的點(diǎn)擊率公告欄廣告1、公告欄的特點(diǎn)：社區(qū)性：BBS是一個開放交流園地，只有具有相同點(diǎn)人才可能在一起討論。開放性：這是BBS發(fā)展的前提，任何個人只要愿意都可以免費(fèi)參與討論和交流，發(fā)表自己看法，當(dāng)然開放性是要遵循一定的規(guī)則，這就是通過相互影響約定俗成的不成文規(guī)定。時效性：BBS作為討論交流的園地，討論話題和發(fā)表信息一般都是實(shí)時的，與當(dāng)時的熱點(diǎn)問題相關(guān)的，因此BBS上的討論內(nèi)容總是最近的期間。2、公告欄的類型與商品相關(guān)的BBS，如供求公告欄、二手產(chǎn)品市場、網(wǎng)上租售房市場；專題討論BB

18、S,如留言薄,交流討論等。3、在公告欄上發(fā)布廣告寫一個好標(biāo)題；內(nèi)容要簡明扼要；在相關(guān)的類別、地點(diǎn)發(fā)布廣告；留下可靠快捷的聯(lián)系方式；注意發(fā)布的頻率新聞組廣告新聞組是個人向新聞服務(wù)器所張貼郵件的集合,眾多有共同興趣與話題的參與者彼此通過電子郵件進(jìn)行討論與交流，就構(gòu)成了一個新聞組?！举Y料】一個鬼把戲在新聞組里，有人用他朋友的上網(wǎng)帳號做了一則虛假的帖子：From:張三To:某新聞組有誰知道一種新型的取暖袋，用電加熱，不用換水，效果挺不錯。我?guī)仔瞧谇霸谶@里看到過誰說過，但現(xiàn)在找不著那帖子了。那牌子好象叫溫暖牌取暖袋，或類似的叫法，誰知道了請告訴我，謝謝。張三從李四那里發(fā)出第二張?zhí)樱篎rom:李四To:

19、某新聞組張三，我想您說的那種取暖袋，我在新民晚報(bào)上看到過他們的廣告，可我現(xiàn)在也找不到了。如果您知道哪兒有買，請告訴我。我家小孩這兩天不舒服，我正想買一個。當(dāng)初真該留住那張報(bào)紙去買一個。有誰知道嗎？李四從王五那里發(fā)出第三張?zhí)樱篎rom:王五To:某新聞組那種取暖袋叫舒心牌取暖袋。3天前我買了，用起來還挺好使。6分鐘電加熱，用一晚上沒問題，水也不用換。他們有個免費(fèi)訂購熱線，900-123-456799。我在店里買的，花了30元。我想，去他們的網(wǎng)站訂購一個，可能會便宜些，25元差不多了。網(wǎng)址是xxabcefgxx。祝好運(yùn)。王五【資料】一個鬼把戲起因：有個人做移民加拿大咨詢服務(wù)。為擊敗競爭對手，他想

20、將服務(wù)費(fèi)從2500美元降到一五00美元。他的成本微乎其微，最主要是做一些信息收集和文件準(zhǔn)備。一段時間試下來，他并沒有贏得更多的客戶，盡管他競爭對手的服務(wù)費(fèi)比他高得多。后來，他推出了另一個計(jì)劃在他的網(wǎng)站上服務(wù)費(fèi)仍舊維持2500美元，但實(shí)際上對每個客戶都收取一五00美元。他在網(wǎng)站上推出所謂的幸運(yùn)獎-為中獎?wù)咛峁┟赓M(fèi)服務(wù)。他將消息發(fā)送給相關(guān)的新聞組、討論組，以吸引更多的訪問客來他的網(wǎng)站登記，參加幸運(yùn)獎活動。四天后，他手里有500多人登記了。然后，他向每一位參加者發(fā)送如下的電子郵件。郵件內(nèi)容：恭喜您！我們昨天開出了此次活動的幸運(yùn)獎，您被抽中第二個大獎，獲得1000美元的折扣。我們向您提供移民加拿大咨詢服務(wù)，只收取一五00美元，這個優(yōu)惠的有效期至99年某月某日。如果您確實(shí)需要我們的服務(wù)，請?jiān)L問我們的網(wǎng)站，填寫相關(guān)表單，或直接回復(fù)此電子郵件。提請注意，您是我們這次幸運(yùn)獎活動的第二個大獎得主，在有效期內(nèi)享受特別優(yōu)惠。也請告訴您的朋友，訪問我們網(wǎng)站，參加我們下一次的幸運(yùn)獎活動，