試論數(shù)字圖書館信息營銷機(jī)制研究

1、試論數(shù)字圖書館信息營銷機(jī)制研究論文關(guān)鍵詞數(shù)字圖書館信息營銷信息營銷機(jī)制論文摘要)本文介紹了數(shù)字圖書館信息營銷機(jī)制的含義，分析了數(shù)字圖書館實(shí)現(xiàn)信.息營稍機(jī)制的原因，以及怎樣建立數(shù)字圖書館信.息營梢機(jī)制。隨著我國社會(huì)主義市場經(jīng)濟(jì)體制確實(shí)立，信息產(chǎn)業(yè)在我國勃然興起，在信息市場化浪潮中，圖書館面臨著更為劇烈的競爭，圖書館的生存與開展受到了嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。如何擴(kuò)大自身產(chǎn)品與效勞的銷路，這是圖書館尤其是數(shù)字圖書館考慮的重要問題。1信息營銷機(jī)制的含義1.1信息營銷的含義國內(nèi)圖書館從20世紀(jì)90年代初開始考慮圖書館進(jìn)展市場營銷理論的可行性，到目前已根本達(dá)成了共識。數(shù)字圖書館的信息營銷就是數(shù)字圖書館對其信息產(chǎn)品與效

2、勞進(jìn)展分析、調(diào)研、方案、組織、促銷、分銷，實(shí)現(xiàn)與信息用戶的價(jià)值交換，滿足信息用戶需求的一系列過程。這一過程開始于信息機(jī)構(gòu)對潛在信息用戶消費(fèi)需求的市場調(diào)查、分析，終止于最后滿足于目的用戶(現(xiàn)實(shí)用戶)的詳細(xì)信息需求，完成于與他們的價(jià)值交換。其核心和本質(zhì)就是發(fā)現(xiàn)信息用戶，挖掘信息需求，它強(qiáng)調(diào)以信息用戶為中心以及效勞至上的工作理念。數(shù)字圖書館信息營銷內(nèi)容包括信息產(chǎn)品的營銷與信息效勞的營銷。通過信息營銷，縮短了圖書館、信息用戶和社會(huì)之間的間隔 ，最大限度地發(fā)揮了圖書館信息資源的作用。數(shù)字圖書館不應(yīng)滿足于現(xiàn)有市場區(qū)隔與份額，必須以與時(shí)俱進(jìn)的戰(zhàn)略目光與勇氣，高度重視信息營銷工作，不斷推陳出新，適應(yīng)市場化信息

3、時(shí)代需要，建立完善配套的信息營銷體系，形成科學(xué)有效的信息營銷機(jī)制，大力拓展市場生存空間。1.2信息營銷機(jī)制的含義信息營銷只是一種活動(dòng)，一個(gè)過程。而信息營銷機(jī)制就涉及到市嘗競爭對手、用戶等多方面的內(nèi)容，它是在這些因素的根底上形成的。數(shù)字圖書館的信息營銷機(jī)制就是在選定目的市場的根底上，對其規(guī)模、需求以及市場上的競爭對手以及自身才能等因素進(jìn)展分析，以確定有特色的能更好地滿足特定需求的效勞產(chǎn)品，在削弱競爭對手的同時(shí)，強(qiáng)化自身優(yōu)勢。2數(shù)字圖書館實(shí)行信息營銷的地位和作用數(shù)字圖書館實(shí)行信息營銷，是適應(yīng)時(shí)代需要、謀求自身生存開展和滿足用戶需求的必然要求。市場經(jīng)濟(jì)條件下，知識經(jīng)濟(jì)興起，信息產(chǎn)業(yè)蓬勃開展，數(shù)以萬計(jì)

4、的信息咨詢公司、效勞中心、檢索中心成立，徹底摧毀了“田園式的傳統(tǒng)圖書館形式，圖書館的生存和開展面臨嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)，也出現(xiàn)新的開展契機(jī)。我國已加人t，國外的信息效勞業(yè)也相繼進(jìn)入我國，各類信息機(jī)構(gòu)紛紛登臺(tái)，互相角逐，傳統(tǒng)的圖書館不改革創(chuàng)新主動(dòng)出擊，仍然固步自封，將喪失競爭力，其生存空間必然受到擠壓。因此數(shù)字圖書館必須對自身的觀念與管理策略作出相應(yīng)的調(diào)整，特別是要適應(yīng)市場化和信息化，實(shí)行信息營銷，增強(qiáng)造血功能。同時(shí)，數(shù)字圖書館的信息用戶的信息需求內(nèi)容越來越多，要求越來越高，要滿足用戶的信息需求，數(shù)字圖書館也必須做出相應(yīng)的調(diào)整，變被動(dòng)效勞，為主動(dòng)營銷。所以，實(shí)現(xiàn)信息營銷不僅是數(shù)字圖書館自身的要求，也是社會(huì)

5、和信息用戶的要求。數(shù)字圖書館施行信息營銷時(shí)，重點(diǎn)是迅速獲取用戶需求的變化趨勢，整合內(nèi)部微觀環(huán)境，作出適應(yīng)環(huán)境變化的反潰通過信息營銷，理解需求，提供效勞，把最好的信息，用最方便的方法，在最好的時(shí)機(jī)送到最需要的人手中，更好地效勞讀者，樹立形象，擴(kuò)大影響，獲得良好的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益。3數(shù)字圖書館信息營銷機(jī)制的特點(diǎn)3.1信息營銷資源數(shù)字化傳統(tǒng)圖書館以收藏、加工、保存圖書、資料等紙張為載體的文獻(xiàn)信息為主，局限于印刷的文本信息。數(shù)字圖書館的信息資源是經(jīng)過數(shù)字化處理的標(biāo)準(zhǔn)化信息，包括文本、程序、聲音、圖像等二進(jìn)制文件和多媒體信息。信息多以磁盤、光盤形式存在，并可實(shí)行網(wǎng)絡(luò)查詢、下載，信息量更大，傳送更加快捷

6、。信息營銷資源的數(shù)字化，不但包括以上信息產(chǎn)品，還包括一系列的基于數(shù)字化網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)的信息效勞，如特色數(shù)據(jù)庫信息檢索、個(gè)性化、實(shí)時(shí)交互式數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化參考咨詢效勞。3.2信息營銷平臺(tái)網(wǎng)絡(luò)化信息高速公路的出現(xiàn)，大批計(jì)算機(jī)管理軟件系統(tǒng)的開發(fā)和運(yùn)用，給信息營銷提供了迅捷的營銷平臺(tái)和空間。圖書館既是信息源，又是信息用戶，成為信息網(wǎng)絡(luò)上的具有經(jīng)濟(jì)實(shí)體的節(jié)點(diǎn)。每個(gè)數(shù)字圖書館可以通過網(wǎng)絡(luò)，把自身豐富的信息物質(zhì)送上信息高速公路，實(shí)現(xiàn)各圖書館間的信息資源優(yōu)勢互補(bǔ)，有利于高效、經(jīng)濟(jì)、合理地開發(fā)利用;可實(shí)現(xiàn)需求用戶的遠(yuǎn)程訪問，擴(kuò)大用戶群，增加經(jīng)濟(jì)效益;也使圖書館工作人員從大量、繁瑣的手工勞動(dòng)中解放出來，從事信息的深層次加

7、工和組織多層次信息咨詢效勞，直接參與市場，成為信息技術(shù)的中介，因此產(chǎn)生了“網(wǎng)上信息員、“網(wǎng)上導(dǎo)航員、“網(wǎng)上沖浪員等以智力勞動(dòng)為主的新型圖書館信息效勞人員。隨著海量數(shù)字化存儲(chǔ)、信息數(shù)據(jù)的標(biāo)準(zhǔn)化，數(shù)字圖書館信息資源將逐步實(shí)現(xiàn)全球共享。3.3信息營銷主體產(chǎn)業(yè)化在市場經(jīng)濟(jì)條件下，圖書館為了更好地為社會(huì)效勞，滿足讀者的信息需求，在完成公益性效勞的同時(shí)，開展各種類型的有償信息效勞，已經(jīng)得到社會(huì)和讀者的認(rèn)可。不僅可彌補(bǔ)國家投資的缺乏，也可以促使圖書館有自我生存的自身開展才能。隨著市場經(jīng)濟(jì)的開展，原有的公共圖書館、專業(yè)圖書館、學(xué)校圖書館等機(jī)構(gòu)從單純公益型向以公益型為主，經(jīng)營型為輔的效勞機(jī)構(gòu)轉(zhuǎn)變。而部分?jǐn)?shù)字圖書

8、館正向經(jīng)營型開展，把效勞推向市場，定位以消費(fèi)和經(jīng)營信息產(chǎn)品為主，開展信息的深加工，如代查、代檢索、代翻譯、代辦手續(xù)、代復(fù)制、聯(lián)機(jī)檢索、光盤檢索、聯(lián)機(jī)目錄查詢、網(wǎng)上專題信息效勞等。提供信息資源的范圍和載體更廣泛。圖書館從文獻(xiàn)資料的收藏者和提供者，轉(zhuǎn)變?yōu)樾畔a(chǎn)品的消費(fèi)者、開發(fā)者和提供者，逐步成為新型信息效勞產(chǎn)業(yè)。3.4信息營銷對象多元化與信息高速公路接軌的每一個(gè)數(shù)字圖書館，在高度開放的網(wǎng)絡(luò)中，既是信息源，又是信息用戶，還是為公眾效勞的特殊窗口。由于信息資源的充分共享，圖書館間互相浸透、交融，形成了一個(gè)整體。表征為用戶群體傳統(tǒng)的專業(yè)、地域等界限日益模糊，每個(gè)數(shù)字圖書館面對的都將是多層次、多類型、多地

9、域的用戶群體。3.5信息營銷形式開放化數(shù)字圖書館營銷形式由傳統(tǒng)的相對封閉的效勞向滿足全社會(huì)各階層讀者需求的開放型效勞轉(zhuǎn)變，以主動(dòng)向廣闊讀者提供各種效勞為己任。開始打破圍墻，跳出固定場所，主動(dòng)接觸社會(huì)，擺脫了傳統(tǒng)文獻(xiàn)處理的限制，在信息的采集、加工、組織、效勞方面，面向網(wǎng)絡(luò)環(huán)境，以新的方式組織、控制、選擇、傳播信息建立了輻射型的開放效勞系統(tǒng)。面對社會(huì)的信息需求，圖書館的效勞已經(jīng)開始走出圖書館，面向社會(huì)、面向需求、上門效勞。在做好陣地效勞的同時(shí)，工作人員主動(dòng)與用戶聯(lián)絡(luò)，理解需求，采用新的效勞方式，主動(dòng)為讀者效勞。隨著社會(huì)的開展，信息社會(huì)的建立，圖書館將沖破傳統(tǒng)營銷形式嚴(yán)密地配合社會(huì)需求，提供特色效勞

10、，有針對性的效勞，提供遠(yuǎn)程交互式、針對個(gè)性化、綜合集成化、增值立體化等多種形式的參考咨詢效勞，不斷進(jìn)步讀者的滿意率。4如何建立數(shù)字圖書館信息營銷機(jī)制建立數(shù)字圖書館的信息營銷機(jī)制，主要應(yīng)從內(nèi)、外兩個(gè)方面人手，外那么要建立適應(yīng)外部環(huán)境的市場營銷體系，內(nèi)那么須建立健全靈敏高效的內(nèi)部運(yùn)行機(jī)制，做到既滿足社會(huì)需求，又推動(dòng)自身開展，實(shí)現(xiàn)社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益雙贏。4.1建立適應(yīng)外部環(huán)境的市場營銷體系從市場營銷的觀念來看，建立數(shù)字圖書館的關(guān)鍵不是我們可以做什么，而是我們需要做什么，是我們怎樣做，做什么才能最好地滿足信息用戶目前以及將來的需求。對數(shù)字圖書館的建立而言，信息營銷是出發(fā)點(diǎn)，也正是基于這樣的觀念與形式才

11、能使得我們的數(shù)字圖書館建立獲得成功，不僅把事情做好，更重要是要把事情做對。雖然市場調(diào)查本身不是預(yù)測，但通過調(diào)查我們可以掌握和積累大量的信息，為科學(xué)決策提供根據(jù)。市場營銷的根本立足點(diǎn)是理解用戶需求，然后以適宜的產(chǎn)品與效勞來滿足這樣的需求。從用戶需求的角度來看我們必須經(jīng)過大量的實(shí)際調(diào)查研究，從傳統(tǒng)圖書館幾十上百年的運(yùn)作經(jīng)歷來推測數(shù)字圖書館的用戶需求是不太現(xiàn)實(shí)的。數(shù)字圖書館市場營銷，必須考慮到新的用戶需求與行動(dòng)形式環(huán)境變化的影響。數(shù)字圖書館的用戶需求從傳統(tǒng)的信息獲得轉(zhuǎn)化到知識交流，從單一的信息需求轉(zhuǎn)化到對信息綜合分析得出解決方案的要求。同時(shí)，用戶對信息需求的行為形式也發(fā)生了變化，更多地希望可以隨時(shí)隨

12、地獲得信息，而不受傳統(tǒng)圖書館的營運(yùn)時(shí)間的限制等。目的市場是指圖書館在對其用戶及其需求的研究與分析根底上，進(jìn)一步細(xì)分市場，從而為其確定特定的信息效勞范圍。也就是圖書館投其所好，決定為之效勞的哪個(gè)顧客群。為作好目的市場定位，主要從市場狀況、竟?fàn)帉κ帧⒔?jīng)營政策和自身?xiàng)l件等四個(gè)方面進(jìn)展分析，在科學(xué)分析的根底進(jìn)展目的市場定位。營銷戰(zhàn)術(shù)指的是組織對其內(nèi)部與實(shí)現(xiàn)營銷戰(zhàn)略有關(guān)的各種可控因素的組織與運(yùn)用。結(jié)合數(shù)字圖書館而言，主要有:(1)產(chǎn)品策略。數(shù)字圖書館的產(chǎn)品一般是指信息產(chǎn)品或信息效勞。其中信息效勞很可能成為數(shù)字圖書館效勞的主要產(chǎn)品。(2)價(jià)格策略。數(shù)字圖書館是否需要價(jià)格策略，這個(gè)問題一直是討論的熱點(diǎn)。然而

13、在數(shù)字圖書館的效勞中，全部免費(fèi)幾乎是不可能的。對于數(shù)字圖書館產(chǎn)品與效勞而言，其定價(jià)與付費(fèi)方式都是一個(gè)費(fèi)事的問題。但在劇烈的市場競爭中，價(jià)格策略在營銷組合中起重要的作用。(3)分銷策略。分銷策略就是在適宜的地方賣適宜的產(chǎn)品。數(shù)字圖書館不能像傳統(tǒng)圖書館那樣單打獨(dú)斗，要實(shí)行互相縱向及橫向的結(jié)合，以發(fā)揮各自的優(yōu)勢。結(jié)合的可能是其他圖書館、信息效勞廠商、通訊效勞等。(4)促銷策略。促銷手段多種多樣，可以通過多種途徑來進(jìn)展宣傳。如免費(fèi)的公益廣告;同新聞單位合作，利用電臺(tái)、電視臺(tái)等傳媒并辦一些效勞專欄;充分利用網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢，大力宣傳本館的效勞。(5)品牌策略。樹立數(shù)字圖書館的品牌形象，擴(kuò)大自身的影響和知名度，立

14、足于優(yōu)勝劣汰的競爭環(huán)境中。4.2建立健全靈敏高效的內(nèi)部運(yùn)行機(jī)制數(shù)字圖書館的信息營銷體系建立后，其內(nèi)部必需要有健全的運(yùn)行機(jī)制和管理機(jī)制。營銷管理的原那么:(1)營銷目的的一致性。滿足既有市場需求和激發(fā)潛在市場需求，擴(kuò)大市場占有率。(2營銷動(dòng)作協(xié)調(diào)性。防止由于一個(gè)環(huán)節(jié)步伐的不和諧造成整體效率下降。(3)信息反響的及時(shí)性。及時(shí)獲取反響信息，以便調(diào)整營銷策略。大量的工作理論證明，人的積極性和創(chuàng)造性的發(fā)揮，是與人所受的鼓勵(lì)程度相聯(lián)絡(luò)的。在數(shù)字圖書館工作中，有效的鼓勵(lì)方法有物質(zhì)鼓勵(lì)、目的鼓勵(lì)、競爭鼓勵(lì)、感情鼓勵(lì)等，為了發(fā)揮鼓勵(lì)的積極作用，防止產(chǎn)生消極的作用，掌握正確的鼓勵(lì)原那么是非常必要的。為保證信息營銷目的的實(shí)現(xiàn)，應(yīng)實(shí)在加強(qiáng)信