志高空調(diào)競爭環(huán)境及SWOT分析

1、志高空調(diào)競爭環(huán)境及SWOT分析1競爭環(huán)境分析根據(jù)波特五力競爭模型的論述，任何產(chǎn)業(yè)，無論是國內(nèi)的或是國際的， 無論是產(chǎn)品生產(chǎn)還是提供服務，競爭規(guī)律都將在五種競爭作用力上得到體 現(xiàn)。本文中將采用波特五力競爭模型分析志高空調(diào)目前的競爭環(huán)境。1.1潛在進入者形成的威脅中國經(jīng)濟的高速發(fā)展，人民生活水平不斷提高，人均收入逐漸提高， 特別是農(nóng)村人均收入的顯著增加，對空調(diào)市場的需求量也會有較大幅度的 增長。同時，娛樂業(yè)、餐飲業(yè)等第三產(chǎn)業(yè)對空調(diào)的需求也會增加。正是因 為中國空調(diào)市場需求龐大，且具有較大的發(fā)展?jié)摿ΓM管市場競爭激烈， 但還會有許多空閑資本要進入空調(diào)行業(yè)謀求發(fā)展。當然，這些資本進入空 調(diào)行業(yè)后，一般

2、不會選擇新建廠，而是通過兼并收購方式進入，因為有大 量的生產(chǎn)能力可供選擇。而且，由于中國市場法制建設的不健全，很多地 方存在地方保護主義，為了維護當?shù)氐呢敹愂杖牒徒?jīng)濟發(fā)展，通常會向兼 并企業(yè)提供很多優(yōu)惠政策，比如稅收優(yōu)惠、貸款優(yōu)惠，這樣企業(yè)就具有成 本優(yōu)勢，如是外資企業(yè)，通常還具有技術和品牌優(yōu)勢。因此潛在進入者對 企業(yè)形成的威脅不容忽視。1.2替代品形成的威脅空調(diào)的替代品較少，主要有電風扇和加熱器等，電風扇為主。電風扇 價格低，是低收入人群特別是農(nóng)村顧客的最愛，是他們度過夏日的最佳選 擇?，F(xiàn)在，電風扇廠家非常多，生產(chǎn)智能控制風扇、空調(diào)電風扇等，它們 在一定程度上對空調(diào)起著替代作用。加熱器則是北

3、方市場對空調(diào)加熱功能 的替代。波特的競爭對手分析模型，競爭對手分析有四個方面需要關注:競爭 對手的長遠目標、競爭對手的現(xiàn)行戰(zhàn)略、競爭對手的假設和競爭對手的實 力。照該模型的內(nèi)容，主要競爭對手優(yōu)劣勢歸納見下表品牌名稱優(yōu)勢劣勢格力美的海爾1集團實力大，品牌拉1價格高，對普通家庭力大消費 壓力大2美譽度高，口碑好3專業(yè)做制冷1品牌名氣大2空調(diào)外觀時尚， 價格適中3終端形象好1五星服務概念2產(chǎn)品知名度高，產(chǎn)品拉力大3善 于炒作概念2產(chǎn)品日益同質(zhì)化，質(zhì)量優(yōu)勢難以為繼1專業(yè)度不高2產(chǎn)品拉 力是其短板1高額的售后服務成本2產(chǎn)品優(yōu)勢不明顯地位受挑戰(zhàn)1產(chǎn)品美 譽度低，口碑差2產(chǎn)品外觀粗糙3質(zhì)量差返修率高奧克斯1

4、價格低廉禮品 多2終端形象規(guī)范3事件炒作1.3空調(diào)行業(yè)內(nèi)現(xiàn)有企業(yè)之間的競爭中國的空調(diào)業(yè)是一個競爭激烈的行業(yè)。行業(yè)內(nèi)企業(yè)較多，一線品牌中 有格力，美的，海爾把持著空調(diào)市場的近半份額。面對日益激烈的市場競 爭，各廠家采取不同的措施應對，維護自己的市場占有度。一是采用規(guī)模 化生產(chǎn)降低生產(chǎn)成本；二是企業(yè)向生產(chǎn)能力較低的地區(qū)轉(zhuǎn)移以減少制造與 運營成本;三是各品牌更加重視產(chǎn)品的技術含量和差異性。本文根據(jù)對志高空調(diào)面臨的市場環(huán)境以及家用空調(diào)現(xiàn)狀的分析，運用 SWOT分析法對志高空調(diào)面臨的優(yōu)勢(Strength)、劣勢(Weakne)、機會 (Opportunity)和威脅(Threat)進行分析。2.1 優(yōu)

5、勢分析(Strength)體制優(yōu)勢志高公司作為中國最大的民營空調(diào)制造企業(yè)，由于產(chǎn)權的清晰，決策 的高度扁平化，組織架構合理，雙軌制的全面推行，一方面提高產(chǎn)品在一、 二級市場的網(wǎng)點覆蓋率，發(fā)揮最大效能，另一方面進一步鞏固在三、四級 市場基礎，對市場具有靈活的反應能力。公司的組織架構調(diào)整以高效、務 實、精簡為原則，建立了一支高素質(zhì)的管理及營銷隊伍，增強了對市場的 掌控能力，謀求市場拓展、區(qū)域布局、銷售規(guī)模等方面的重大突破，保持 了對市場反應靈活的優(yōu)勢，靠速度沖擊規(guī)模制勝。（2）技術優(yōu)勢志高公司一直都注重產(chǎn)品的研發(fā)，堅持在技術上領先競爭對手，打造 國際化的產(chǎn)品核心競爭力。被譽為“制冷行業(yè)第一人”的鄭

6、祖義博士現(xiàn)擔 任志高集團副總裁，主抓研發(fā)工作。志高擁有包括中國科學院、清華大學、 北京大學等權威科研機構和高校在內(nèi)的50名博士導師組成的科技顧問團， 擁有投資上億元的氦檢漏實驗室和高精度焙差實驗室，擁有365節(jié)能技術、 煙濾清健康技術、超靜音技術等大大提高了產(chǎn)品的市場競爭優(yōu)勢和產(chǎn)品附 加值。新品研發(fā)能力強，推出了全球首創(chuàng)換畫技術的花好月圓系列，三超 王系列（超健康、超節(jié)能、超靜音），1瓦待機雙節(jié)能新品“北奧之光”系 列等新品。其中“北奧之光”系列空調(diào)的開機運行能效值符合國家1級能 效標準，同時待機能耗功率僅為1瓦，從而做到了開機待機都節(jié)能。（3） 性價比優(yōu)勢志高目前擁有50多家配套企業(yè)，基本形

7、成完整的上游產(chǎn)業(yè)鏈；零配 件自給率達95%以上。因此，成本優(yōu)勢非常明顯，在市場上具有價格優(yōu)勢。 同時志高十分重視提高產(chǎn)品質(zhì)量，產(chǎn)品的性價比高。性價比關聯(lián)廠家、商 家、消費者三方利益，志高靠性價比這把利刃撬開市場，并在眾多空調(diào)品 牌中勝出。志高的性價比優(yōu)勢源于誠信理念和成本優(yōu)勢。（4）服務優(yōu)勢志高推出了世界首創(chuàng)的“零配件終身免費更換”服務承諾；成立興隆 制冷維修連鎖，為用戶提供更貼心的服務等；“百萬用戶大回訪”服務在每年度定期舉行，為用戶清洗、保養(yǎng)空調(diào)；志高先后購進了千輛服務快車， 保證及時安裝、服務到位，整機保修三年，壓縮機六年保修，三年內(nèi)壓縮機出現(xiàn)質(zhì)量問 題，免費更換新機并獎勵質(zhì)量監(jiān)督獎50

8、0元。2.2劣勢分析(Weakne)盡管志高空調(diào)這幾年走勢良好，市場上業(yè)績表現(xiàn)不俗，但仍有很多不 足之處。(1)品牌知名度與格力、美的等品牌相比仍有一定差距，此差距 雖在逐漸縮小，但短期內(nèi)仍將是影響志高品牌銷售情況的因素之一。市場控價能力和控價決心有待提高。志高先前是從“游擊隊”向 “正規(guī)軍”轉(zhuǎn)變，應進一步做好市場的平衡和穩(wěn)定工作，不能亂放價格，導致商家利益受損。隨著空調(diào)利潤的下降，有一批和志高成長的經(jīng)銷商資金轉(zhuǎn)移投入 其它行業(yè)項目，導致經(jīng)銷商精力和資金逐漸轉(zhuǎn)移，另外，隨著市場的變化， 對代理商融資能力和資金要求的提高，部分代理商的發(fā)展速度跟不上志高 公司的發(fā)展步伐，也迫使部分代理商淘汰出局。

9、2.3 機會分析(Opportunity)(1)我國社會總?cè)丝谌栽诰徛鲩L，空調(diào)行業(yè)的發(fā)展空間將有所擴 大。我國目前擁有人口已超過13億，每年又將新增人口 1100至1200萬 人，大約每年可增加購買力630至650億元。據(jù)預測，到2022年，我國 人口將達到14.08億，空調(diào)新增的購買潛力比較大。(2)擴大內(nèi)需的政策將使空調(diào)需求保持一定的增長速度。在未來的若干 年內(nèi)，政府將堅持執(zhí)行擴大內(nèi)需的方針，增加居民收入，弓I導和鼓勵消費, 這些措施的執(zhí)行將會進一步解決空調(diào)市場的瓶頸，刺激空調(diào)的需求。另一方面，未來良好的宏觀經(jīng)濟形勢和積極的經(jīng)濟政策也將為空調(diào)工業(yè)提供良 好的發(fā)展環(huán)境。(3)國家能源緊張而

10、強制推廣空調(diào)能效標識、消費者買 空調(diào)首選質(zhì)量、節(jié)能這一趨勢，集中打好“節(jié)能”這張牌。志高公司天虹 11新品機的上市取得不俗的銷售業(yè)績，而花好月圓掛機的銷售業(yè)績則相 對而言稍遜一籌，如果能把天虹II的節(jié)能技術和花好月圓的鏡畫技術融 為一體，將成為目前市場上無可匹敵的頂尖機型。同時，目前志高公司能 效比超過3級的機型較少，建議能多開發(fā)1-2款能效比高的掛機和柜機，搶占行業(yè)同類機型的制高點。大賣場的擴張，為我們的市場開發(fā)創(chuàng)造了機會。隨著國美、蘇 寧、永樂等大賣場的擴張逐漸向三四級市場的滲透，這使得空調(diào)銷售網(wǎng)絡 越來越簡單化，這對一些傳統(tǒng)渠道開發(fā)程度較差的地區(qū)，我們可以貼近大 賣場迅速提高銷售，搶占市

11、場份額。部分競爭對手的不良表現(xiàn)為志高創(chuàng)造了絕佳的搶占市場的機會。 近幾年，華凌、奧克斯、新科等知名品牌紛紛出現(xiàn)了這樣那樣的問題，不 但銷售急劇滑坡，而且嚴重打擊了經(jīng)銷商及消費者的信心，科龍甚至在代 理商中間造成了恐慌。而與之形成鮮明對比的是，志高品牌卻越來越穩(wěn)定 和成熟。2.4威脅分析(Threat)(1)隨著空調(diào)市場競爭年甚一年，面臨徹底洗牌的趨勢。格力、美的、 海爾作為全國市場的領頭羊，其價格是行業(yè)的標竿。而從市場的銷售情況 更可看出，一旦格力、美的大幅降價沖擊市場，其余品牌將不得不咬牙跟 進，否則將只有坐以待斃。志高作為目前空調(diào)行業(yè)最強有力的挑戰(zhàn)者，在 未來1 -3年內(nèi)，必將是格力、美的

12、沖擊市場的首要攻擊對象。(2)中國加入WTO后，國外大的家電廠商進軍中國市場的心情更為急 切，競爭進一步加劇，他們牢牢地占據(jù)著高端。作為國內(nèi)制冷行業(yè)的志高 要塑造自己的高端品牌的形象，在未來的發(fā)展中與國際巨頭爭奪市場，壓 力是很大的。(3)上游供貨商制約著志高空調(diào)的發(fā)展速度。空調(diào)的核心部 件壓縮機由于行業(yè)高技術、高資金的雙重壁壘制約了其規(guī)模的擴張，導致 當前壓縮機行業(yè)的發(fā)展滯后于空調(diào)生產(chǎn)的發(fā)展速度，壓縮機供不應求的局 面目前仍會持續(xù)，優(yōu)質(zhì)壓縮機將成為緊缺資源，原材料的價格也上漲了 30%以上。(4)隨著志高的飛速發(fā)展，已引起其他品牌的高度警惕。格力等推出 的“包修護保修”“六年包修才是真正實惠

13、”等承諾，其首要矛頭直指志 高服務承諾“零配件終身免費更換”。競爭品牌通過大力宣傳，化解了志 高空調(diào)的部分服務優(yōu)勢，對志高品牌已造成一定的影響。志高：浮躁冒進，欲速不達優(yōu)勢：1、自下而上，領先一步。志高從二三級市場起家，重點布局 做深做透，資源重點向二三級市場傾斜，形成主推力量，實現(xiàn)了局部市場 的突破與先手效應。2、內(nèi)外均衡，保修配件。志高空調(diào)內(nèi)外銷比例均衡， 承諾空調(diào)配件保修13年，保修期限大大超過其他空調(diào)企業(yè)，努力打造放 心空調(diào)新形象。劣勢：志高品牌在一級市場、中心市場影響力薄弱，號召力不足；從 維修服務、配件配套起家，專業(yè)性、技術性形象不足。威脅：近幾年，志高高舉高打，高調(diào)激進，過度透支資源做形象，影 響了其可持續(xù)發(fā)展的后勁；管理粗放，盲目炒作，戰(zhàn)略模糊，管理面臨 “瓶徑”，正處在一個關鍵的轉(zhuǎn)折點。機會：明確戰(zhàn)略，夯實基礎，強化管理，少一些浮躁，多一些理性。志高：浮躁冒進，欲速不達優(yōu)勢：1、自下而上，領先一步。志高從二三級市場起家，重點布局 做深做透，資源重點向二三級市場傾斜，形成主推力量，實現(xiàn)了局部市場 的突破與先手效應。2、內(nèi)外均衡，保修配件。志高空