廣場項目商業(yè)部分初步預案

1、2012年05月每一次都精雕細琢珠海華融 時代廣場項目商業(yè)部分初步方案項目營銷方向初判項目背景一： 90年代，珠海三大標志性高樓動工，金山大廈 是其中之一； 近20年過去了，歷經多次的重啟與動工，成 為珠海最具知名度的爛尾樓； 20年過去了，原金山大廈仍然是目前的珠海第 一高樓； 2012年，中國華融強勢進駐，華融時代廣場將 正式走向市場。關鍵詞：第一高樓、爛尾20年、多次重啟失敗。項目營銷方向初判項目背景二：項目位于珠海最繁華的拱北商圈核心，商業(yè)價值明顯。拱北商圈、本項目及與口岸的距離目前珠海各商圈核心區(qū)域商業(yè)租金800米拱北核心商圈800米本案拱北口岸商圈拱北商圈吉大商圈老香洲商圈新香洲商

2、圈核心地帶月租金（元/）500350300200項目營銷方向初判項目初判： 商業(yè)核心、第一高樓、 爛尾20年、多次重啟失敗營銷優(yōu)勢明顯 兩大質疑 質疑一：多次重啟失敗，這次能不能成功； 質疑二:20年的規(guī)劃，現(xiàn)在還能不能用，好不好用。 解決2大問題，還項目商業(yè)以本色，再做錦上添花。項目營銷方向初判項目初判：本項目與雖說是做銷售，其實是在做信心，造勢成為營銷核心。第一部分 珠海商圈及銷售市場研究第一部分 項目價值判斷及營銷策略第三部分 商鋪合理優(yōu)化建議目錄一、珠海商圈及銷售市場研究1.1 珠海商圈分析1.2 未來入市代表商業(yè)項目分析1.3 銷售市場分析1.4 待售項目分析1.1 珠海商圈結構分析

3、珠海商圈結構：珠海主城區(qū)目前形成四大商圈：拱北商圈、吉大商圈、老香洲商圈、新香洲商圈。 珠海市受山地地形的影響，各商圈聯(lián)系受阻，難以形成集聚效應，各商圈相對較獨立。拱北、吉大商圈是目前珠海的兩大市級商圈，發(fā)展較為成熟，一定時期內仍將是珠海主體商業(yè)中心。老香洲商圈新香洲商圈吉大商圈拱北商圈澳門板 樟 山將軍山1.1 珠海商圈結構分析珠海商圈結構：比較內容拱北商圈吉大商圈老香洲商圈新香洲商圈現(xiàn)有商業(yè)規(guī)模約23萬平米約20萬平米約18萬平米約10萬平方米核心業(yè)態(tài)服飾鞋帽、精品百貨、社區(qū)配套超市、百貨、餐飲、社區(qū)商業(yè)配套超市、百貨社區(qū)商業(yè)配套社區(qū)超市、小型百貨社區(qū)商業(yè)配套商業(yè)特色珠海最為成熟的商圈，人

4、流量最大，以口岸經濟為主，娛樂業(yè)較為發(fā)達。歷史悠久，檔次最高且文化氛圍較濃。以傳統(tǒng)百貨超市為主，輻射范圍有限。以滿足周邊社區(qū)消費的超市百貨為主代表商業(yè)體珠?？诎顿徫飶V場蓮花路步行街、國際大廈、迎賓百貨等珠海免稅商場、珠海百貨廣場國貿購物廣場茂業(yè)百貨揚名廣場香洲百貨尚都百貨仁恒星園、旺角百貨、華潤萬家和五洲花城商業(yè)消費群澳門人，游客及本地居民本地居民及珠海中高收入家庭本區(qū)域居民為主本區(qū)域居民為主未來發(fā)展方向隨著大型總體提商業(yè)的入市，拱北商貿中心的規(guī)劃亦將進一步鞏固該商圈在珠海第一商圈的地位。片區(qū)規(guī)劃用地飽和，新興大型商業(yè)體打造難度大，今后重點發(fā)展旅游商業(yè)，商業(yè)發(fā)展?jié)摿ο鄬ζ渌麉^(qū)域較為有限。隨著珠

5、海居民收入提升，商場品牌化趨勢明顯，整體商業(yè)檔次由低檔向中檔提升。隨著各新建社區(qū)的入住率提高，未來商業(yè)發(fā)展方向以區(qū)域性商業(yè)為主。1.1 珠海商圈結構分析珠海商圈結構（拱北）：商圈特點商圈以澳門人、游客、本地人為消費群，其中澳門人消費占很大比例；商圈氛圍是珠海市最濃厚的，租金水平相對較高，商業(yè)步行街租金平均為500元/月。人流量大，商業(yè)較為集中，滿足澳門中低階層及珠海年輕階層為主的消費群體，以旅游、夜場消費為主。 商圈概況： 拱北商圈緊鄰唯一通往澳門的口岸拱北口岸，商圈以緊臨拱北口岸的口岸廣場、華潤萬家、蓮花路商業(yè)街為龍頭，形成了以迎賓南路和蓮花路商業(yè)街為主體的商業(yè)格局；拱北商圈代表商業(yè)體：珠海

6、口岸購物廣場、蓮花路步行街、國際大廈、迎賓百貨、華潤萬家等拱北商圈代表商業(yè)體代表商業(yè)體商業(yè)結構總商業(yè)面積（）月租金（元/）備注珠?？诎顿徫飶V場地下三層集中式商業(yè)近70000約500元/月-800元/月集購物、飲食、休閑、文化、娛樂、旅游交通為一體, 每天客流量達10萬人次以上，經營狀況好，是珠海人氣最為旺盛的購物廣場。迎賓百貨廣場三層集中式商業(yè)300000300-500元迎賓百貨廣場是拱北商圈重要的百貨之一，其首層的零售品牌檔次相對較高，代表整個商圈的最高水平。（由于物業(yè)管理問題，目前二、三層大部分空置）華潤萬家四層集中式商業(yè)近200000華潤萬家產品種類齊全，同時緊鄰口岸購物廣場，人流量大，

7、經營狀況好。蓮花路步行街步行街蓮花路步行街商業(yè)氛圍濃厚、人流量較大，蓮花萬景城商業(yè)廣場地上二層，地下二層的集中式商業(yè)2800001F：300元/m/月經營檔次一般，商場人流量相對較少。國際大廈六層集中式商業(yè)378000是集購物、休閑娛樂、餐飲為一體的商廈，主力店為華潤萬家、國際大廈商業(yè)廣場、國際大廈運動城、國際大廈家居廣場。珠海商圈結構（拱北）：1.1 珠海商圈結構分析商圈概況：吉大商業(yè)主要集中在景山路，代表性商業(yè)項目有：珠海免稅商場、珠海百貨廣場、國貿購物廣場、gi時代廣場。該商業(yè)區(qū)體現(xiàn)了生態(tài)、旅游、休閑、購物的理念，營造了現(xiàn)代都市休閑購物新環(huán)境。商圈特點：吉大商圈

8、是珠海歷史最長的商圈，至今仍是珠海重要商圈之一；商圈總體商業(yè)規(guī)模在20萬平方米左右，以大型購物商場為主，是珠海目前檔次最高的商圈。商圈內以免稅商場檔次最高。1.1 珠海商圈分析九 州 大 海 濱 南 路景 山 路情 侶 中 路景 樂 路 景 園 路景 和 街 道 東吉 大 路園 林 路 海 洲 路珠海百貨廣場珠海免稅商場九百商城新天地購物城茂新購物城Gi時代廣場國貿購物廣場海濱公園珠賓禧悅匯吉大商圈代表商業(yè)體：珠海百貨、免稅商場、國貿購物廣場、珠賓禧悅匯、Gi時代廣場等珠海商圈結構（吉大）：代表商業(yè)體商業(yè)結構總商業(yè)面積（）代表商家備注免稅商場六層集中式商業(yè)600001F：VERO MODA、o

9、chirly、converse;2F：ESPRIT、澳西奴、鉆石世家；3F：Sea Horse、卡爾丹頓、Robyn、Versino；4F：英倫華莊、憶江南、芝華仕5F：馳道、諾亞、瀚明軒集購物、旅游觀光、娛樂休閑、飲食于一體的大型綜合商場，是珠海市目前檔次最高的商場，購物環(huán)境好，經營狀況良好，整體出租率高，基本沒有空置。珠海百貨五層集中式商業(yè)385001F：得一超市、G2000、禾綠回轉壽司2F：周大福、位元堂、天德3F：ochirly、Belle、Lee4F：I.P.ZONE、borida、converse5F：李寧、Adidas、紅緣坊商場形象以及品牌檔次上均略低于免稅商場，整體經營；狀

10、況良好，基本沒有空置。國貿購物廣場二層集中式商業(yè)600001F：周六福珠寶、萬青醫(yī)藥、明朗眼鏡、卡路仕男裝、波司登男裝、金利來、星巴克、ELLE、JACK&JONES、味千拉面；2F：泰鋒電器、愛嬰島品牌資源缺乏，經營檔次偏低，人流量相對較少，經營狀況一般。家樂福國貿購物廣場2/3層7000商品品類齊全，滿足各種消費水平不同需求，彌補了吉大商圈缺乏大型超市的市場空白。珠賓中心街三層集中式商業(yè)加商業(yè)步行街16000周大福、雅戈爾、大風車、必勝客、專尚眼鏡、金六福珠寶、美麗田園定位為珠海首個環(huán)湖國際商業(yè)街，目前尚未全部開業(yè)1.1 珠海商圈結構分析珠海商圈結構（吉大）：吉大商圈代表商業(yè)體梅 華 東

11、情 侶 中 路鳳 凰 北 路鳳 凰 南 路 紫 荊 路檸 溪 路 人 民 東 路興 業(yè) 路迎 賓 北 路海 濱 北 路路銀 樺 路翠 香 路香洲文化廣場牛津街揚名廣場（吉之島）珠影廣場百分百購物中心香洲百貨尚都時尚百貨怡華商業(yè)中心珠都百貨丹田廣場通大百貨購物廣場金寶路商業(yè)廣場茂業(yè)百貨1.1 珠海商圈分析老香洲商圈代表商業(yè)體：香洲文化廣場、揚名廣場、香洲百貨、尚都時尚百貨、茂業(yè)百貨、金寶路商業(yè)廣場等商圈概況：片區(qū)內目前已形成鳳凰路、紫荊路兩個商圈；紫荊路商圈是以茂業(yè)百貨、新一佳為中心，形成以百貨為主導商業(yè)形態(tài)的社區(qū)型商業(yè)中心；鳳凰路商圈以香洲百貨、吉之島為核心、香埠路為輔助的，形成以商場為主、商

12、業(yè)街為輔的社區(qū)商業(yè)中心。商圈特點：香洲商圈以大型商場及社區(qū)裙樓街鋪為主；總體檔次普遍不高，主要滿足家庭型消費需求；整體商業(yè)氛圍一般，未來發(fā)展空間有限。珠海商圈結構（老香洲）：商業(yè)體商業(yè)結構總商業(yè)面積（）代表商家小結揚名廣場七層集中式商業(yè)160001F：名鉆金店、達芙妮、蔓路卡、HAMAD；5F、6F：芝華仕、愛慕、城市印象、星藝堂、歐美家、柏家居、童話森林揚名廣場以揚名百貨、吉之島、揚名家具城為主力店，是目前香洲商圈檔次最高的商場。百分百購物中心四層集中式商業(yè)60001F：雅芳、玉蘭油、美寶蓮；2F：松下、華倫天奴、夢特嬌；3F：安踏、富貴鳥、賓度；4F：蒙特倫斯、喬治白、皇寶、黛安芬集中了超

13、市、服裝、電子產品等商品，人流量相對較大。珠都百貨三層集中式商業(yè)35001F：明廊眼鏡、皇冠瑪莉奧蛋糕、金杏堂藥店以華潤萬家為主力店的社區(qū)商業(yè)，經營狀況良好。茂業(yè)百貨五層集中式商業(yè)200001F：周大福、美顏坊、STACCATO、金利來；2F：自由鳥、touch、Etam、JNBY、淑女屋；3F：聲雨竹、哥弟、注釋、GOSO、吉祥齋；4F：HANG TEN、七匹狼、雅戈爾、九牧王、Adidas以經營國內外中端品牌為主，商品種類齊全，購物環(huán)境較佳，但周邊商場檔次偏低，難以吸引較多的目標消費群體。金寶路購物廣場五層集中式商業(yè)43000新一佳、小澳門時裝城、港澳時裝城、恒波通訊、文華書城以新一佳超市

14、、珠海小商品城為主力店，商業(yè)氣氛成熟，人流量較大，但物業(yè)老化，外在形象較差，經營較為低端。灣仔沙片區(qū)電腦城電子數(shù)碼產品集聚區(qū)23000灣仔沙電腦城、鑫北數(shù)碼港海城電腦城、香灣電腦城是目前珠海最具規(guī)模、格局穩(wěn)定、對外品牌形象最強的電腦數(shù)碼市場。1.1 珠海商圈結構分析珠海商圈結構（老香洲）：老香洲商圈代表商業(yè)體商圈概況：新香洲商圈商業(yè)主要分布在敬業(yè)路、健民路、人民西路、銀樺路周邊，商業(yè)體量相對其他商圈較小，代表商業(yè)項目有仁恒星園、旺角百貨、華潤萬家和五洲花城。商圈特點：新香洲商圈是珠海商業(yè)的后起區(qū)域，目前主要以臨街商鋪分散型、個體式經營為主，未形成具規(guī)模檔次的商業(yè)中心。商圈內的商業(yè)主要為社區(qū)商業(yè)

15、、超市等形態(tài)，主要滿足家庭型消費需求。1.1 珠海商圈結構分析珠海商圈結構（新香洲）：商業(yè)體商業(yè)結構總商業(yè)面積（）商場布局代表商家月租金（元/）小結五洲花城商業(yè)街步行街加沿街商鋪26000生活配套商業(yè)街、餐飲街（7500平方米）肯德基、喜苑茶餐廳、北方印象餐館、五洲灣飯店內街：3080沿街：100180以餐飲和生活配套為主的社區(qū)商業(yè)，商業(yè)氛圍成熟，經營狀況良好旺角百貨四層集中式商業(yè)600001F：123酒吧、依萬酒吧、蒙自源、男女服飾、皮鞋皮具、精品首飾等；2F：壹加壹超市、百貨服裝、上島咖啡；3F：金海洋酒店、影劇院、K歌之王、廣發(fā)證券；4F：培訓機構-1F：80-100；2F：40-50元

16、集購物、休閑、娛樂、美食、文化等多功能于一體，商業(yè)氛圍濃厚。華潤萬家三層153001F：服飾、鞋、箱包、化妝品；2F：煙酒、食品；3F：電器、體育用品、床上用品、家居用品、清潔用品、護膚用品等1F：班尼路、銀百合、Adidas、真維斯、Neutrogena、雷鳴達、真功夫仁恒星園雙層商業(yè)街4000一層：餐飲、生活配套二層：餐飲、美容必勝客、肯德基、大禾壽司、華潤便利超市80150商業(yè)只租不售，管理規(guī)范，商業(yè)形象較好，經營良好。1.1 珠海商圈結構分析珠海商圈結構（新香洲）：新香洲商圈代表商業(yè)體1.1 珠海商圈結構分析珠海商圈結構：珠海商圈分析小結珠海目前商業(yè)呈明顯的以主力店（以點帶面）帶動商圈

17、整體發(fā)展的格局，各商圈的商業(yè)以超市、百貨及住宅裙樓的街鋪商業(yè)為主。商圈區(qū)域內商業(yè)經營重復度高，整體形象一般，缺乏形象較好、檔次較高的商業(yè)體。拱北商圈是珠海商圈商業(yè)規(guī)模最大，人流量最多的商圈，租金代表著珠海商業(yè)的最高水平，本項目處于拱北商圈核心地帶，具有明顯的高商業(yè)價值。拱北商圈依托毗鄰口岸優(yōu)勢，商業(yè)氣氛成熟，但目前以中低端的業(yè)態(tài)為主，缺乏具備高品質感的標桿商業(yè)，本項目具有承擔拱北商業(yè)升級換代功能的市場機會點。鈺海環(huán)球金融中心中海環(huán)宇城華發(fā)新之城仁恒濱海中心恒虹世紀廣場招商花園城富華里華發(fā)新世紀廣場本案揚明廣場二期領秀城與本項目距離：4.2千米與本項目距離：3.2千米與本項目距離：3.8千米與本

18、項目距離：3.5千米與本項目距離：5.7千米與本項目距離：3.1千米與本項目距離：1.1千米與本項目距離：600米與本項目距離：50米與本項目距離：800米1.2 即將入市代表商業(yè)項目分析即將入市的中大型商業(yè)項目（含不銷售商業(yè)）：項目評價是否銷售與本項目競爭等級（綜合商業(yè)競爭力、與本項目距離考慮）恒虹世紀中心總建筑面積為12萬平方米，共41層，地上四層為商業(yè)，預計商業(yè)體量不會很大大，位于項目斜對面，亦將于本項目形成商業(yè)集聚效應。不明確仁恒濱海中心濱海中心B標段為商業(yè)、高層住宅，,建筑面積約20萬平方米，其依托良好的海景資源，及情侶路便捷的交通條件，將成為拱北強有力的新型商業(yè)體。不明確領秀城位于

19、本項目被600米的迎賓路，通過主力店沃爾瑪?shù)膸?，將形成拱北核心商圈北端新的人流集聚點，與本項目形成人流互動，加強商業(yè)體間的互動性。是富華里商業(yè)面積約5萬平方米，交通便達性好，由多個獨棟式商業(yè)體與裙樓商業(yè)形成組合式商業(yè)體，商業(yè)形象較好。該項目城市綜合體的影響力強，商業(yè)只租不售，目前入駐品牌有俏江南等知名品牌，商業(yè)競爭力強。否中海環(huán)宇城位于廣珠輕軌前山站，是的集購物中心、甲級寫字樓、五星級酒店、酒店式公寓及全河景住宅于一體的大型城市綜合體，總投資超40億；商業(yè)面積逾10萬，項目整體綜合形象好，商業(yè)競爭力強。不明確揚名廣場二期商業(yè)面積近10萬，將集大型百貨、大型超市、主題風味食街、星級影視城、KT

20、V、超級兒童反斗城、書吧為一體的高端購物中心，建成后將成為老香洲商業(yè)區(qū)體量最大、檔次最高的購物中心。商業(yè)競爭力較強。不明確招商花園城由主力店沃爾瑪與商業(yè)街組成，為滿足周邊社區(qū)消費的社區(qū)型商業(yè)中心。不明確鈺海環(huán)球金融中心總建筑面積約9萬平方米，共32層，單層面積較小，預計商業(yè)體量小，競爭力較弱。不明確華發(fā)新之城由購物中心、集中式商業(yè)、商業(yè)街組成的約10萬平方米的商業(yè)體，所在的南屏區(qū)域為新型住宅區(qū)，商業(yè)氣氛薄弱，周邊無大型商業(yè)體形成集聚效應，商業(yè)競爭力一般，為區(qū)域性購物中心。否華發(fā)新世紀廣場所在的區(qū)域為新型住宅區(qū)，商業(yè)氣氛薄弱，商業(yè)體量約3.3萬，只租不售，目前招商情況一般，為滿足周邊社區(qū)消費集中

21、式商業(yè)體。否未來入市代表商業(yè)項目與本項目的競爭關系分析1.2 即將入市代表商業(yè)項目分析揚名廣場二期富華里華發(fā)新之城中海環(huán)宇城華發(fā)新世紀廣場鈺海環(huán)球金融中心恒虹世紀廣場正邦領秀城仁恒濱海中心招商花園城1.2 即將入市代表商業(yè)項目分析代表性商業(yè)體效果展示圖2011年影響未來入市商業(yè)項目分析小結目前了解的與本項目類似的大型商業(yè)體大部分只租不售，降低了項目銷售的市場競爭壓力；各商圈皆出現(xiàn)具有升級換代意義的大型商業(yè)體，大量大型商業(yè)項目的新增供應，珠海的商業(yè)地產市場進入升級換代的大發(fā)展時代。眾多高端特色商業(yè)體的出現(xiàn)，對本項目的定位及商業(yè)特色的打造，提出了更大的挑戰(zhàn)。拱北區(qū)域出現(xiàn)最多大型商業(yè)體，在進一步鞏固

22、拱北商圈核心地位的同時，也加劇了該區(qū)域的商業(yè)競爭。1.2 即將入市代表商業(yè)項目分析珠賓禧悅匯龍光海悅云天夏灣婚慶城正邦領秀城云秀街格力廣場本案珠海在售商業(yè)示意圖1.3 銷售市場分析項目名稱位置總商業(yè)面積主力鋪面積銷售方式售價首次推出商鋪套數(shù)開盤時間剩余套數(shù)格力CITY生活匯九洲大道格力廣場一、二期底商1.2萬一層：60-90二層：100-20直接銷售一層：3-4萬二層：1.5-2.2萬76套2011年10月5套（二層）夏灣婚慶城（專業(yè)市場）拱北華平路與僑光路交匯處約3000（兩層）一層：20-230-二層：7-20三年返租，年返租率8%一層：3.5萬二層：2萬126套（一層30，二層96）20

23、12年2月25日約50余套云秀街（專業(yè)市場）新香洲梅界路約2萬40-50直接銷售2.3萬-3.7萬85套201年4月28日20套珠賓禧悅匯景山路珠海百貨對面1.6萬200-600返租銷售（2年共12%一次性返還）一層：6-10萬二層：3-4.5萬30套2010年6月1套龍光海悅云天新香洲人民西路約3000層：50-70二層：150-200直接銷售一層：6.1-6.8萬二層：3萬28套2012年1月3套珠海在售市場項目表1.3 銷售市場分析項目名稱領秀城地址迎賓南路與嶺南路交匯處總商業(yè)面積10萬銷售商業(yè)類型集中式商業(yè)主力店沃爾瑪在售主力鋪面積一層：20-60主力開間2.5m-5m主力進深8-15

24、m層高一層：4.5m二層：4.5m餐飲功能無銷售方式直接銷售1.3 銷售市場分析領秀城在售部分業(yè)態(tài)定位一層業(yè)態(tài)定位：品牌形象店、女性時尚購物、美容美甲、家居家飾、二層業(yè)態(tài)定位：品牌形象店、女性服飾精品、運動休閑服飾、特色小吃重點項目分析-領秀城1.3 銷售市場分析正邦領秀城銷售情況分析一層外鋪售價：4-6萬元/平方；一層內鋪售價：3-4萬元/平方米；二層售價：1.8-2.5萬元/平方米貨量情況：一層銷售套數(shù)：136套，剩余套數(shù)：2套；二層銷售套數(shù)：270套，剩余套數(shù)：約122套一層依托緊挨沃爾瑪主力店的帶動，銷售狀況良好；二層銷售率僅為55%，在商業(yè)價值高的拱北區(qū)域，銷售情況欠佳領秀城項目銷售

25、狀況評析產品結構價較差，相當部分商鋪開間/進深比小于1/3；鋪位狹長展示面差；位置上處于拱北商圈北端邊緣，在服飾精品、美容美甲業(yè)態(tài)極為成熟的拱北商圈，在售部分的業(yè)態(tài)定位不具備價值說服力，缺乏清晰的定位價值支撐，銷售狀況總體較差，二層銷售率僅為55%。產品結構性能、清晰的定位是支撐商鋪銷售的重要價值點。銷售市場分析小結商鋪銷售市場總體情況較為良好，銷售方式以直接銷售為主，無嚴重的滯后盤，預計本項目在下半年的入市能夠延續(xù)良好的市場勢頭；首層商鋪的價格在3-4萬居多，其中位置較好的珠賓禧悅匯主力投資額在2000萬上，目前僅剩一套，側面體現(xiàn)珠海具有較為強勁的高端投資客戶群；在售產品以社區(qū)底商和專業(yè)市場

26、為主，目前無集中式商業(yè)在售。1.3 銷售市場分析待售項目示意圖做一頁金域華府格力廣場三期招商花園城本案中珠九悅云秀街1.4 待售項目分析項目名稱位置商業(yè)類型預計推出套數(shù)主力商鋪面積備注招商花園城翠前北路與翠前西路交匯處集中式商業(yè)+底商-沃爾瑪?shù)娜胱?，使該項目本身具有廣泛的市場知名度，若與本項目同期推出時會造成較為嚴重的客源分流現(xiàn)象，是應重點關注的待售競爭項目。金域華府新香洲怡華街99號社區(qū)底商38套30-60平方米金域華府處于新香洲居住區(qū)的核心位置，區(qū)位條件較好，以小面積臨街商鋪為主，但預計首次推出貨量不大，與本項目競爭關系不大。中珠九悅新香洲香洲上華路2號社區(qū)底商49套70-90平方米中珠九

27、悅處于新香洲居住區(qū)的核心位置，區(qū)位條件較好，主力面積在70-90之間，層高5.8m以上，為社區(qū)底商，推出貨量不大，與本項目競爭關系不大。格力廣場三期九洲大道格力廣場社區(qū)底商-60-90平方米格力廣場三期的商鋪數(shù)不多，為社區(qū)底商，與本項目競爭關系不大。云秀街新香洲梅界路專業(yè)市場-40-50平方米云秀街偏離主城區(qū)，為專業(yè)市場，與本項目競爭關系不大。1.4 待售項目分析待售項目分析表待售項目分析小結招商花園城市場知名度廣，區(qū)位條件較好，預計貨量會比較大，是本項目應重點關注的競爭對手；下半年入市項目不多 ，潛在入市項目以社區(qū)街鋪為主，市場競爭壓力總體較小，為本項目的入市帶來良好的商業(yè)契機。1.4 待售

28、項目分析第一部分珠海商業(yè)市場部分總結商圈分析：拱北商圈是珠海商圈商業(yè)規(guī)模最大，人流量最多的商圈，租金代表著珠海商業(yè)的最高水平，本項目處于拱北商圈核心地帶，具有明顯的高商業(yè)價值。拱北商圈依托毗鄰口岸優(yōu)勢，商業(yè)氣氛成熟，但目前以中低端的業(yè)態(tài)為主，缺乏具備高品質感的標桿商業(yè)，本項目具有承擔拱北商業(yè)升級換代功能的市場機會點。即將入市項目分析目前了解的與本項目類似的大型商業(yè)體大部分只租不售，降低了項目銷售的市場競爭壓力；拱北區(qū)域出現(xiàn)最多大型商業(yè)體，將進一步鞏固拱北商圈核心地位的同時，同時也加劇了該區(qū)域的商業(yè)競爭。銷售市場分析商鋪銷售市場總體情況較為良好，無嚴重的滯后銷售盤，銷售方式以直接銷售為主，預計本

29、項目在下半年的入市能夠延續(xù)良好的市場勢頭；待售項目分析：下半年入市項目不多 ，潛在入市項目以社區(qū)街鋪為主，市場競爭壓力總體較小，為本項目的入市帶來良好的商業(yè)契機。一、珠海商圈及銷售市場研究總結二、項目價值研判及主營銷策略1.1 營銷核心問題研判1.2 營銷問題解決方案建議項目特點分析：營銷核心問題研判珠海第一商圈的核心地段，周邊商業(yè)成熟；爛尾20年，幾次啟動均失敗，現(xiàn)在要賣；珠海第一高樓。營銷問題一：如何得到市場的認可，并創(chuàng)造價值的巔峰？項目特點分析：營銷核心問題研判集中式的商業(yè)結構；-16F的樓層；項目完成后資本需要撤離。營銷問題二：在投資方沒有長期經營計劃的前提下，如何平衡經營與銷售的關系

30、？營銷問題三：如何從鋪位劃分及組合上優(yōu)惠銷售？營銷核心問題歸納：營銷核心問題研判 營銷價值塑造： 如何取得市場的認可，并在銷售時創(chuàng)造價值巔峰； 平衡銷售與經營的關系： 大量的內鋪銷售，在投資方沒有長期經營意向的情況下， 如何盡量平衡銷售與經營的關系； 鋪位的優(yōu)化方式營銷解決方案營銷價值塑造：雙核中心（核心商圈的核心地段）城市地標性第一高樓營銷亮點很多，價值清晰爛尾20年，多次啟動失敗解決問題：這一次為什么能成功市場信心是啟動營銷的基礎營銷價值塑造：重建市場信心提升項目價值創(chuàng)造價值巔峰營銷的基礎，核心需要解決的問題這一次為什么能成功這一次是誰在做有沒有在實際的做誰會來使用營銷造勢營銷解決方案營銷

31、價值塑造：華融的國資背景和雄厚的實力是這一次能成功的基礎和保障。中國華融資產管理公司簡介性質：經國務院批準設立的國有獨資金融機構實力：注冊資本金100億元人民幣。全國設有32家辦事處和營業(yè)部，擁有10家平臺公司，服務網絡遍及30個省、市、自治區(qū)。業(yè)務范圍：以資產經營管理為主業(yè)，證券、租賃、信托、投資、基金、期貨、銀行等業(yè)務為依托的綜合性金融服務體系使命：促進國有商業(yè)銀行改革發(fā)展、國有企業(yè)減債脫困、維護金融體系穩(wěn)定運行、最大限度減少國家損失、促進社會經濟健康穩(wěn)定發(fā)展做出了積極貢獻。讓市場信服的改造。項目的案名要有：華融營銷解決方案營銷價值塑造：看得見的改造。項目實際的施工改造是市場相信其能成功的

32、實際動作。不僅是營銷中心，還需要外立面的施工營銷解決方案營銷價值塑造：運作的進度。持續(xù)的簽約信息發(fā)布是項目改造成功信息的重要方式之一。營銷主階段每周或者密集性的召開招商簽約會或招商成功發(fā)布會，并通過媒體放大。營銷解決方案營銷價值塑造：增加公信力政府的參與是市場及投資者信心的重要方式之一。邀請珠海市市長及主要領導參與項目的剪彩儀式或重啟發(fā)布會。營銷解決方案營銷價值塑造：媒體宣傳語包裝亮相階段一定要有強勢的媒體和包裝配合。在通過一些列信心重建的基礎上，強勢宣傳，從信心重建階段直接進入銷售階段。營銷解決方案營銷價值塑造：當前階段信心重建階段營銷啟動階段位置很好的爛尾樓爛尾樓要改造了，真的 假的以后會

33、成什么樣信心重建階段就是要讓客戶從討論這一次行不行到討論以后會怎么樣，從觀望中成為參與者。營銷解決方案惋惜觀望追捧營銷價值塑造：這一次改造是真的，會成功的信心項目的雙核心地段城市核心商圈的核心地段有大量品牌商戶的進駐，好使用只要解決項目的信心問題，結合優(yōu)越的位置，營銷價值突出營銷的核心因素營銷解決方案營銷價值塑造：重建市場信心解決問題：這一次為什么能成功提升項目價值營銷利好、產品策略、媒體策略、創(chuàng)造價值巔峰第一高樓、營銷活動、認籌及開盤策略營銷解決方案營銷價值塑造：在樹立市場信心的基礎上，再結合城市發(fā)展、港珠澳大橋、橫琴新區(qū)規(guī)劃等營銷利好提升整體價值，同時配合產品的規(guī)劃與媒體的宣傳。營銷解決方

34、案營銷價值塑造：廣州國際金融中心上海環(huán)球金融中心深圳京基100商業(yè)：KKMALL珠海時代廣場商業(yè)：珠海標桿商業(yè)對比北京、上海、廣州、深圳及國際上第一高樓的裙樓商業(yè)價值，創(chuàng)造本項目的價值制高點，同時結合認籌、開盤的客戶策略，掀起市場熱潮和搶購氛圍。營銷解決方案平衡銷售和經營的關系：根據目前甲方提供的初步銷售區(qū)域規(guī)劃（暫不考慮本方案的調整建議），項目銷售的對象超過90%是內鋪。類別內鋪總體內鋪占比個數(shù)31633694.1%面積（）4673516190.6%銷售產品內鋪面積占比約90%，其中大部分是-1F及2-3F的內鋪。大量的內鋪銷售必然面臨銷售與經營的矛盾營銷解決方案平衡銷售和經營的關系：根據我

35、公司對珠三角近10年主要內鋪銷售的深入研究，內鋪銷售主要有兩種情況經營權與產權完全對應或絕大部分對應；經營權與產權不對應。項目名稱港惠新天地南山萬花筒中港城中信地鐵商場經營說明長期統(tǒng)一經營長期統(tǒng)一經營 短期統(tǒng)一經營 3年統(tǒng)一經營位置描述惠城區(qū)商圈次中心南山成熟商業(yè)區(qū)福田居住區(qū)福田商業(yè)城市區(qū)商業(yè)結構集中式商業(yè)集中式商業(yè)集中式商業(yè)地鐵街區(qū)產權與經營鋪位關系不對應不對應不完全對應大部分對應經營狀況良好良好失敗基本正常，部分空置經營狀況3年年返8%15年年返8%-3年年返8%營銷解決方案平衡銷售和經營的關系：以上研究案例中，港惠新天地和南山萬花筒都是經過返租期到或主力店撤場后的空置過程，開發(fā)商后期和每

36、個小業(yè)主進行溝通洽談，最終達成長期返租協(xié)議，方使得項目得以持續(xù)經營；結合我公司對諸多案例的研究，得出以下結論： 內鋪一般都必須采用返租銷售的方式 產權與經營權不對應的內鋪必須長期返租經營： 產權與經營權對應能夠在一定程度上降低經營風險。營銷解決方案平衡銷售和經營的關系：本項目華融為風投項目改造完后會適時退出金山公司的商業(yè)運營經營也不多在滿足銷售需求的前提下，盡量降低經營壓力綜述：項目應盡量采取產權單位與經營單位對應的銷售模式進行銷售。營銷解決方案平衡銷售和經營的關系：由多個產權單位組成一個經營單位本項目銷售單位劃分示意圖本項目定位為購物中心，品牌商戶需求面積較大大面積鋪位不利于銷售，必須劃分本

37、項目不能完全實現(xiàn)產權與經營權的對應綜述：本項目結合實際采用多個產權組合成為經營單位的產權和經營權基本對應的銷售方式。營銷解決方案平衡銷售和經營的關系：返租期限：招商角度：商家簽約期限的需要銷售角度：越短越好（表價和實收關系）經營角度：滿足市場培育本項目購物中心，大部分簽約周期在3年內建議統(tǒng)一返租期為3年具體做法：建議遵循市場慣例：3年24%一次性沖抵總價營銷解決方案平衡銷售和經營的關系：根據我公司對返租項目的研究，所有返租項目返租期到后都會出現(xiàn)一定經營上的問題，長期的經營管理是集中式商業(yè)運營的保障，本項目雖然只進行3年返租，但仍建議長期運營管理，具體建議如下：由甲方成立或引進經營管理公司，在銷

38、售時與客戶簽訂15年經營管理協(xié)議，前三年24%直接沖抵總房款，后期12年每年實收租金的92-95%歸屬業(yè)主，5-8%作為經營管理推廣費用，項目位置較好租金較高，具備很強的操作性。營銷解決方案銷售區(qū)域建議：營銷解決方案項目銷售以內鋪為主經營角度：2F的內鋪與4F內鋪風險相似銷售角度：價差明顯，4F有價格優(yōu)勢解決經營的前提下4F存在銷售的可能性投資方有更多回款要求的情況下初判可以銷售5F及以上不建議銷售：難度、價值營銷節(jié)奏的劃分：結合項目重建市場信心及甲方回款要求，項目營銷的節(jié)奏初步建議按以下劃分：8月7月9月10月6月準備期營銷中心開放認籌啟動開盤大客戶溝通提前啟動營銷解決方案營銷節(jié)奏的劃分：我

39、公司在操作萬科珠賓項目累計了約600批珠海及澳門香港的頂級客戶：根據銷售經驗：大客戶洽談周期較長，較為理性，也可提前定鋪項目確定工程進展、銷售方式、交鋪時間及開業(yè)時間后就可進入洽談階段營銷解決方案銷售執(zhí)行建議：房地產銷售尤其商業(yè)項目銷售,銷售中心的銷售氛圍營造是銷售成功的關鍵所在,我司在項目操作過程中通過以下營銷手段聚集人氣、提高發(fā)售當天的成交率、實現(xiàn)項目銷售收益最大化：集中客戶積累、集中發(fā)售：集中誠意登記、統(tǒng)一發(fā)售可測試客戶對項目接受程度、并可隨時調整項目銷售策略。促進猶豫客戶達成購買，并促使客戶購買相對位置較差鋪位的營銷作用公開發(fā)售前集中回訪、價格測試：集中回訪可使銷售現(xiàn)場始終保持熱烈的營

40、銷氛圍，并且測試客戶對價格的接受程度，隨時調整項目價格策略，是確保成功銷售的重要環(huán)節(jié)。優(yōu)質大客戶提前購買：優(yōu)質客戶價格承受力強、并且通過公開發(fā)售當天單個購買客戶的人數(shù)給予提前購買客戶壓力：優(yōu)質客戶提前購買促使大客戶成交率提高。營銷解決方案銷售執(zhí)行建議：大客戶提前購買的必要性：A、預防客戶流失-因大客戶購買時都會選擇連續(xù)組合在一起的鋪位，同時其需求的面積大，金額較高，為防止大客戶在抽簽過程中出現(xiàn)因排號順序靠后，購買的鋪位無法連續(xù)組合在一起等情況出現(xiàn)而導致的客戶流失；B、提高公開發(fā)售率大客戶提前認購，選購一部分鋪位，可以減輕開盤時普通客戶的公開發(fā)售壓力，并制造出成交火爆氣氛，從而提高公開發(fā)售率；C

41、、鋪位產權集中-大客戶連鋪購買，整體鋪位有利于日后經營管理。營銷解決方案各期不同時段均制定有針對性的銷售說辭（如：完整說辭、流線說辭、一分鐘說辭、認籌說辭、開盤說辭、電話說辭等）來訪客戶當天回訪高頻率活動聚客和洗客客戶級別劃分ABC（2-3-5的跟進策略）對每一位重點、難點、大客戶制定專項營銷策略 營銷的結果現(xiàn)場執(zhí)行極其重要最終由現(xiàn)場完成的銷售執(zhí)行建議：營銷解決方案銷售執(zhí)行建議：擬定銷售說辭：不同時間/階段、不同溝通方式、面對不同的人，說不同的話。并能準確傳達出項目價值點。項目前期準備，擬定全方位的說辭體系，培訓銷售員，銷售員熟悉了，才能灌輸項目價值。萬科天譽營銷過程中，我司擬定了完整的說辭體

42、系，如下圖認籌期說辭：（認籌啟動后擬定完畢）活動說辭辦卡認籌說辭摸底落位說辭開盤說辭咨詢期說辭：（銷售人員駐場前擬定完畢）營銷解決方案銷售執(zhí)行建議：投放內容：對各營銷節(jié)點（認籌、開盤）的即時銷售信息進行發(fā)布。投放頻率：項目體量大，銷售任務較重，短信作為精準營銷的主要工具之一，建議加大短信投放頻率，認籌前、認籌期間、開盤前分別投放短信。投放區(qū)域：龍崗各鎮(zhèn)區(qū)、福田、羅湖、南山等地區(qū)。交叉篩選基礎條件：年齡30歲以上，銀行存款300萬以上交叉篩選數(shù)據表：（以下數(shù)據必須先滿足上述基礎條件后再篩選，即與上述條件必須同時滿足；若沒有該數(shù)據，則填寫為“0”）客戶類型備注龍崗福田羅湖南山寶安鹽田合計去重后根據

43、自營意向定位120平以上大中型餐飲品牌商家（老板）百度烤吧，巴西烤肉，小肥羊，真功夫等28142115743516410293120平以上診所經營者仁愛醫(yī)院，同步齒科，海怡門診，遠東醫(yī)院，博愛醫(yī)院等15434623188153121120平以上美容美發(fā)連鎖機構（老板）首腦美發(fā)，迪沙美發(fā)，韻姿美容，仙娜美容等1546412335663151310218461733415412120平以上健身連鎖機構（老板）中航健身會，精英健身俱樂部，力美健健身，永美姿健身等110338122965210319667451269411023年租金100萬以上、經營面積120平以上、經營年限3年以上租戶（僅限福田中

44、心商圈、羅湖東門商圈、南山中心商圈商業(yè)旺區(qū)）ILLY咖啡，漢堡王，服裝，電子等0115415428460035423315根據投資意向定位1000萬以上別墅業(yè)主華僑城波托菲諾，首地容御，后海片區(qū)樓盤4123184562145118463541184541956395462套120平以上商鋪業(yè)主8451210351845614254745654167506851846注冊資金500萬以上、注冊年限3年以上工商企業(yè)主36841023554618846412310543340333403合計189505900034296411432024110930184650154959我司在萬科天譽中對深圳高端客戶群體的精準梳理。營銷解決方案三、商鋪合理優(yōu)化建議商鋪合理化劃分負一層調整部分示意圖（原圖）地面到超市入口到達商場內部（平板梯）調整部分二調整部分一人