風(fēng)險(xiǎn)管理品牌風(fēng)險(xiǎn)管理標(biāo)準(zhǔn)體系

1、品牌是一個(gè)復(fù)雜關(guān)系符合 , 它包含了產(chǎn)品、消費(fèi)者和企業(yè)三者之間關(guān)系總和。品牌是這三者 屬性經(jīng)過(guò)一走時(shí)期商業(yè)整合和互動(dòng)所形成相對(duì)統(tǒng)一符號(hào)化關(guān)系模式，并為關(guān)系三者發(fā)明 品牌戰(zhàn)略分單一品牌戰(zhàn)略和多品牌戰(zhàn)略，由此而產(chǎn)生了單一品牌品牌延伸風(fēng)險(xiǎn)和多品牌 戰(zhàn)品牌延伸，是集團(tuán)企業(yè)逬行品牌管理常見(jiàn)一個(gè)方法，就是指一個(gè)品牌從原有業(yè)勢(shì)或產(chǎn)品 延 提供給用戶一組品牌，它包含全部品牌線和品牌名目。品牌組合概念給品牌經(jīng) 營(yíng)者提供了進(jìn)行 第四，企業(yè)可使品牌線有較強(qiáng)或較弱粘度，這取決于品牌經(jīng)營(yíng)者是考慮僅在單一領(lǐng)域內(nèi) 還 品牌延伸策略作為一個(gè)有效經(jīng)營(yíng)策略越來(lái)越多地受到了企業(yè)界重視，精心策劃、良好實(shí) 施 、品牌延伸策略內(nèi)部風(fēng)險(xiǎn)

2、無(wú)約束、無(wú)策略品牌延伸真止危險(xiǎn)之處于于品牌形象消耗，而品牌形象是品牌價(jià)值起源一。 產(chǎn)品品牌是產(chǎn)品獨(dú)特征代表，即只有能充足表現(xiàn)產(chǎn)品屬性品牌才能在消費(fèi)者心目中占 異于不顧 , 在各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)上逬行品牌延伸 ， 不僅會(huì)造成目標(biāo)市場(chǎng)混亂 , 更可 悲是使原含有獨(dú)特 但沒(méi)有打入低級(jí)筆市場(chǎng)，反而在高級(jí)筆市場(chǎng)大為失 利， 更悲慘是為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手克羅斯企業(yè)進(jìn)入高2?淡化原品牌走位個(gè)性這里所談淡化是指品牌特征（或品牌走位）淡化 , 所謂品牌走位 , 就是建立一個(gè)和目標(biāo)市 場(chǎng)相關(guān)品牌形象過(guò)程和結(jié)果。一個(gè)企業(yè)不管規(guī)模有多大，它所擁有資源相對(duì)于消費(fèi)需求多樣可變性總是有限。所以它不可能去滿足市場(chǎng)上全部需求，必需針對(duì)一些自己

3、擁有竟?fàn)巸?yōu)市場(chǎng)進(jìn)行營(yíng)銷。品牌走位就是要在選走目標(biāo)市場(chǎng)上找到自己位置，并在消費(fèi)者心里占 據(jù)一個(gè)特走位置，任何 f 成功品牌全部蘊(yùn)含一個(gè)走位 , 如”百事可樂(lè) 走位為”年輕人可 樂(lè)， 農(nóng)夫山泉 也集中在產(chǎn)品獨(dú)特走位上 假如企業(yè)用同一品牌推出功用、質(zhì)星相 差較大多個(gè)產(chǎn)品 （則消費(fèi)者就會(huì)昏頭轉(zhuǎn)向 , 從而使該品牌特征被淡化 , 尤具是當(dāng)忠誠(chéng)度極高 品牌緊密地和某一產(chǎn)品相聯(lián)絡(luò)甚至 產(chǎn)品在市場(chǎng)上取得領(lǐng)導(dǎo)地位后 , 這一品牌就成為 強(qiáng)勢(shì)品牌，它在消費(fèi)者心目中就有了特殊形象定 派。將這一強(qiáng)勢(shì)品牌進(jìn)行延伸后 ， 因 為近因效應(yīng)（即最近印象對(duì)大家認(rèn)知影響含有較為深刻作用）存在， 就可能對(duì)強(qiáng)勢(shì)品牌形象起 到嘰固或癩

4、弓作用。假如利用不妥品牌延伸 , 原有強(qiáng)勢(shì)品牌3. 造成消費(fèi)昔理沖突個(gè)品牌取得成功過(guò)程，就是消費(fèi)者對(duì)企業(yè)所塑造這一品牌特走功用、質(zhì)星等持征產(chǎn)生 特定心理走位過(guò)程。當(dāng)企業(yè)把原品牌延伸到和原市場(chǎng)不相容或毫不相干產(chǎn)品上時(shí)，這時(shí)品牌 延伸 國(guó) Scott 企業(yè)為例。該企業(yè)是最早 _家生產(chǎn)衛(wèi)生紙大企業(yè) , 其產(chǎn)品舒潔衛(wèi)生紙?jiān)?美國(guó)衛(wèi)生紙市 舒潔牌嬰兒紙尿布等系列產(chǎn)品問(wèn)世 , 消費(fèi)者心勢(shì)發(fā)生了微妙改變 ， 使用 舒潔餐巾紙時(shí)，總令她們 伸。假如說(shuō)企業(yè)把 999 延伸到感冒靈，消費(fèi)者還能夠接收話 ,那么把 999 延伸到啤酒可就讓消費(fèi)者不知所措了，即使廣告上說(shuō)是 九九九冰啤酒，四季伴君好享受 , 不過(guò)消費(fèi)

5、者一拿起九九九 要下去。實(shí)際上 ,在品牌延伸策略中 , 個(gè)品牌處于優(yōu)勢(shì)以后把這種優(yōu)勢(shì)延伸到另一個(gè) 領(lǐng)域產(chǎn)品上, 這么伴隨另一個(gè)品牌呃起 ， 原品牌優(yōu)勢(shì)假如不加以鞏固和保護(hù) , 就很有可能喪 失。名稱代表兩種甚至兩種以上有差異產(chǎn)品肯走會(huì)造成消費(fèi)者認(rèn)知游離和模糊化。當(dāng)延伸產(chǎn) 品在其市場(chǎng)上處 起，無(wú)形之中就減 了關(guān)鍵產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。比如，在美國(guó)市場(chǎng)上 ，“ Heinz 原本是腌菜中名牌 ，而且它占有最大市場(chǎng)份額 ， 以后企業(yè)把具延伸到希茄醬市場(chǎng) , 做得十分 成功，使Heinz 成為茄醬 5. ”般“效應(yīng)集聚于同一品牌之下多個(gè)產(chǎn)品中 , 只要有一個(gè)產(chǎn)品在經(jīng)營(yíng)中任何一個(gè)步驟出現(xiàn)了問(wèn)題能波及到其它產(chǎn)品信譽(yù)

6、，甚至造成公眾對(duì)整個(gè)品牌全盤否走，假如企業(yè)發(fā)展步入低谷或 碰到突發(fā)事件，更會(huì)為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手集中優(yōu)勢(shì)力量打擊品牌關(guān)鍵產(chǎn)品發(fā)明良機(jī)。企業(yè)必需考慮 一 損俱損 會(huì)因管理跨度增加 ， 加大了管理難度，企業(yè)力臺(tái)也被分散從而成為風(fēng)險(xiǎn)點(diǎn)。假 如企業(yè)進(jìn)行延伸 業(yè)陷入危機(jī) , 品牌元?dú)獯髠?。比?, 雀里企業(yè)旗雀里嬰兒奶粉在上 個(gè)世紀(jì)七、八十年代因品責(zé)問(wèn) 1?造成零售商抵制 僅僅因?yàn)榱闶凵虥](méi)有更多空間接納全部品牌全部延伸產(chǎn)品，更關(guān)鍵是在雲(yún)售商們看來(lái) ， 這些延伸產(chǎn)品只不過(guò)是對(duì)母品牌復(fù)制而己 , 其目標(biāo)無(wú)非是擠占更多貨架空間以謀取更多利 益。美國(guó)食品營(yíng)銷協(xié)會(huì) (FMI) 在一項(xiàng)長(zhǎng)達(dá)十二個(gè)月硏究匯報(bào)中表明 ， 零售商們

7、在不影響其銷 售額前提下，大約 不可能接收全部延伸產(chǎn)品，她們?cè)谟邢挢浖芸臻g內(nèi)只自錐收經(jīng)過(guò)嚴(yán)格篩母品牌貨架中劃出一部分讓給延伸產(chǎn)品，結(jié)果降低了母品牌產(chǎn)品貨架選部分延仲產(chǎn)品，或從2. 降低; 肖費(fèi)者對(duì)母品牌忠誠(chéng)度當(dāng)多種不一樣延伸產(chǎn)品出現(xiàn)在消費(fèi)者面前時(shí)，大多數(shù)消費(fèi)者會(huì)感到迷惑，不知道究競(jìng)哪 個(gè)產(chǎn)品是真正適合自己 , 甚至有相當(dāng)一部分人對(duì)此產(chǎn)生抵觸情緒。伴隨時(shí)間推移 , 因使用 延伸產(chǎn) 就會(huì)對(duì)延伸產(chǎn)品產(chǎn)生質(zhì)疑 ， 進(jìn)而威脅對(duì)母品牌忠誠(chéng)度。所以 ,在進(jìn)行品牌延伸時(shí) , 要注 意消費(fèi)者心理承受能力，當(dāng)大家從母品牌心理走勢(shì)向延伸產(chǎn)品轉(zhuǎn)移時(shí)，應(yīng)該進(jìn)行消費(fèi)者心理 引導(dǎo)， 避免 2、 原有品牌對(duì)企業(yè)凈貢獻(xiàn)率降低

8、創(chuàng)建一個(gè)普名品牌需要花費(fèi)大臺(tái)人力、物力和時(shí)間。一個(gè)品牌能否經(jīng)得起市場(chǎng)考驗(yàn)，首 要靠過(guò)硬質(zhì)星、信譽(yù) ， 還要有大呈宣傳 , 這些全部需要大臺(tái)資金投入 ， 一個(gè)步驟上失誤就 信舊也是很困難。一個(gè)品牌能經(jīng)營(yíng)好已經(jīng)是很困難事 , 多個(gè)品牌經(jīng)營(yíng)更是難上加難 ,個(gè)品牌企業(yè)要有相對(duì)雄厚實(shí)力 所以經(jīng)營(yíng)多 品牌去占有不一樣細(xì)分市場(chǎng)，聯(lián)手對(duì)夕倚取競(jìng)爭(zhēng)者市場(chǎng)份額。假如引入新品牌和原有品牌 沒(méi)有顯酋差異，就等于自己打自己，毫無(wú)意義。新品牌應(yīng)能奪取競(jìng)爭(zhēng)品牌份額乃至吞并對(duì)手。 4、 每一品牌所面正確細(xì)分市場(chǎng)含有規(guī)模性。企業(yè)專門推出一個(gè)品牌去爭(zhēng)一奪某一細(xì)分 市場(chǎng) , 若這一細(xì)分市場(chǎng)容星較小 , 銷售額尚不足以支持一個(gè)品牌成

9、功推廣和生存所需費(fèi)用 ， 多品牌5、 順應(yīng)市場(chǎng)需要立即調(diào)整品牌數(shù)呈和走位。伴隨社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展 ， 消費(fèi)者需求在不停改 變之中 , 有些品牌細(xì)分市場(chǎng)可能會(huì)萎縮 , 這時(shí)就要剔除這一品牌或進(jìn)行品牌再走位。而跨行 業(yè)提倡用多品牌。在選擇時(shí)候，最關(guān)鍵前提是一走要搞清楚自己目標(biāo)是什么，能不能做到品 牌增值。 品、衣飾等行業(yè)適合于采取多品牌策略。通粛來(lái)講，所經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品屬同一行業(yè)不適適用多 品寶潔是一家使用多品牌策略很成功企業(yè)。有些人會(huì)問(wèn)為何我們能夠全部知道 飄柔 、 潘婷 和海飛絲 全部是寶潔產(chǎn)品 ，而 鮮有些人知悉蘭蔻、碧歐泉、羽西和美寶蓮關(guān)系 呢？原因在于寶訓(xùn)妙使用了多品牌策略巧妙地避開(kāi)了單一品牌延伸所帶來(lái)了風(fēng)險(xiǎn)。 貫穿于整個(gè)企業(yè)品牌和項(xiàng)目品牌之中 , 背書品牌管理經(jīng)過(guò)在價(jià)值鏈各步驟實(shí)施 , 確 保開(kāi)發(fā)項(xiàng)目能夠成為企業(yè)區(qū)分于其它品牌鮮明特征表現(xiàn)。為何寶潔使用背書品牌而歐菜雅卻不使用。其實(shí)仔細(xì)分析，我們能夠看到寶潔企業(yè)也并 非 過(guò)卻沒(méi)有使用背書品牌。就是因?yàn)閷殱嵲诖蠹倚哪恐幸呀?jīng)成為大眾消費(fèi)品代表，它大 呈出現(xiàn)在 客著片也是寶潔產(chǎn)品 ， 在這里它也不會(huì)使用 寶潔 背書