白酒行業(yè)波特五力模型

1、白酒行業(yè)波特五力模型上游議價能力圖表1.白酒行業(yè)波特五力模型資料來源：市場調(diào)研數(shù)據(jù)進(jìn)入壁壘：對于一線高端白酒來說，進(jìn)入壁壘是比較高的，因?yàn)樾枰谙M(fèi)者 心中建立起名酒的品牌形象，需要的不僅僅是酒本身的品質(zhì)，更重要的是文化和歷 史層面的積淀，這并不是通過短期快速的營銷就可以達(dá)到的。但對于二三線白酒來 說，進(jìn)入壁壘并不高。上下游溢價能力：對于高端白酒來說，上下游的溢價能力基本上是等于零的， 特別是下游的高端白酒消費(fèi)者對價格的敏感度很弱。二線白酒稍強(qiáng)些，但相對其他 行業(yè)來說也比較弱。替代威脅：洋酒和葡萄酒對白酒有一定的替代性，但整體來看并不會威脅到白 灑在中國消費(fèi)者心中的地位，至少品牌白酒的地位是難

2、以被撼動的。行業(yè)競爭：在高端領(lǐng)域，雖有競爭，但畢竟產(chǎn)品是供不應(yīng)求，所以并不會對企 業(yè)的銷量造成影響。就中端全國性品牌而言，競爭的壓力大一些。隨著白酒熱銷，從2005年開始，我國白酒的年產(chǎn)量就一直保持 12犯上的增 速，而今年產(chǎn)量更是急速提高，數(shù)據(jù)顯示，2012年1到10月份全國白酒產(chǎn)量是810萬噸 同比增長了 29.8% o而隨著白酒產(chǎn)能急增，對主要釀酒原料高粱的需求 量也相應(yīng)提高。但由于去年高粱豐產(chǎn)導(dǎo)致價格走低，導(dǎo)致不少農(nóng)戶放棄高粱種植。根據(jù)國家糧油信息中心 的預(yù)測數(shù)據(jù)，以東北主產(chǎn)區(qū)為例，今年高粱播種面積減少近10%全國高粱產(chǎn)量在210萬噸，比去年減少15%面對急增的白酒產(chǎn)能，原料缺口凸顯，

3、議價能力提 Mi。下游議價能力(1)批發(fā)零售商議價能力當(dāng)經(jīng)銷商資源透支完畢以后，經(jīng)銷商相對于廠家將變成稀缺資源：經(jīng)銷商可以選擇的品牌很多，因此品牌粘性會降低，因此要不斷的給予經(jīng)銷商優(yōu)惠政策以保持 經(jīng)銷商的粘性，這會變相增加廠家成本，未來幾年次高端價位的競爭將十分激烈， 廠家的利潤空間可能被壓縮，因此品牌力強(qiáng)的企業(yè)依靠品牌號召力可以避免限于費(fèi) 用的廝殺。白酒擴(kuò)產(chǎn)帶來未來銷售壓力：前幾年白酒高景氣帶來白酒企業(yè)產(chǎn)能的瘋狂擴(kuò)張，根據(jù)主要酒廠產(chǎn)能擴(kuò)張計(jì)劃估計(jì)，若價格保持不變，2015年白酒產(chǎn)能規(guī)模約為5000億元，較2011年2000多億元的消費(fèi)增長一倍多，在終端需求放緩的情況 下，產(chǎn)能擴(kuò)張勢必將給白酒

4、銷售帶來更大的壓力。批發(fā)市場萎縮；超級賣場興起；連鎖名酒專賣店迅猛發(fā)展，如銀基集團(tuán)、名品世 家等連鎖專賣店數(shù)量迅猛增長，華致酒行攜手 PE財大氣粗，朝批商貿(mào)發(fā)力網(wǎng)絡(luò)建 設(shè)等0大浪淘沙，優(yōu)勝劣汰。“馬太效應(yīng)”對酒水商貿(mào)公司來說不再是高談闊論的 思想談資，而是兵臨城下順昌逆亡的行動風(fēng)雷。批發(fā)零售商議價能力較低（2）終端消費(fèi)者議價能力從白酒細(xì)分市場看，大致可分為三個細(xì)分市場：1、高端產(chǎn)品（300元/瓶以上），如茅臺、五糧液、國窖1573、瀘州老窖特曲、水井坊等。2、中端產(chǎn)品（80300元/ 瓶），隨著消費(fèi)水平的不斷提高，中端產(chǎn)品已經(jīng)逐步成為日常消費(fèi)的檔位。3、低端產(chǎn)品（80元/瓶以下），該細(xì)分市場消

5、費(fèi)數(shù)據(jù)相對較大，不過消費(fèi)者承受能力或品牌 意識相對較低，購買因素主要是價格、廣告和終端推廣。相對而言，高檔白酒具有 較高的進(jìn)入壁壘，議價能力強(qiáng)，面臨的市場環(huán)境較優(yōu)。高檔白酒消費(fèi)者品牌意識非常強(qiáng)烈。由于名優(yōu)品牌包含著歷史、人文底蘊(yùn)，同 時代表了嚴(yán)格的食品質(zhì)量控制水平，因此消費(fèi)者對高檔品牌具有很強(qiáng)的認(rèn)可度和專 一性。名優(yōu)品牌對于高檔白酒的重要性促使行業(yè)外資本主要通過介入原有名優(yōu)白酒 生產(chǎn)企業(yè)或買斷名優(yōu)白酒生產(chǎn)企業(yè)部分產(chǎn)品的方式進(jìn)入白酒行業(yè)，很少從零起步重 新塑造新的品牌。而生產(chǎn)工藝又限制了高檔白酒的產(chǎn)能擴(kuò)張。高檔白酒生產(chǎn)中的制曲、糖化發(fā) 酵、陳化老熟等環(huán)節(jié)需要適宜的氣候、土壤和水資源條件，隨著人類

6、社會活動帶來 的環(huán)境保護(hù)壓力加大，適宜釀造中高檔白酒的自然資源呈現(xiàn)逐漸稀缺態(tài)勢，構(gòu)成了 中高檔白酒行業(yè)的進(jìn)入障礙。這些客觀上造成白酒行業(yè)具有明顯的品牌效應(yīng)，而高檔白酒產(chǎn)能受到自然環(huán)境 的嚴(yán)格限制，使其具有明顯的稀缺性和不可替代性。與此同時，這部分產(chǎn)品主要用 于禮品消費(fèi)和商務(wù)消費(fèi)，消費(fèi)者對價格的敏感程度較低，因此近年來盡管高端白酒 一再提價，但市場仍維持增勢。高端酒業(yè)生產(chǎn)企業(yè)議價能力強(qiáng)、轉(zhuǎn)嫁原材料價格上漲的能力較強(qiáng)，盈利能 力能夠得以保障。相對而言，低端酒業(yè)市場以自由競爭為主要特點(diǎn)，競爭較為激 烈，對價格敏感度較高，相應(yīng)企業(yè)議價能力和盈利能力偏弱。目前，我國正由溫飽消費(fèi)向享樂型消費(fèi)轉(zhuǎn)型，社會正逐

7、漸由滿足生理、物質(zhì)需 求，向自我實(shí)現(xiàn)需求轉(zhuǎn)型，各行業(yè)的品牌集中度不斷提高，市場向品牌時代過渡。人們生活水平的提高也推動了高端酒市的發(fā)展。隨著中高端酒類的銷量的逐年 增加，酒類價格不斷上揚(yáng)，尤其是茅臺、五糧液、國窖 1573等高檔白酒，以及具 有健康概念的葡萄酒和黃酒的平均銷售單價增速幅度較大。受到自然條件和生產(chǎn)工 藝的制約，酒企不能在短期內(nèi)大規(guī)模擴(kuò)產(chǎn)高端酒，而市場對高端白酒的需求卻在迅 速增加，由此形成了較大的供需缺口。需求的旺盛與產(chǎn)品的稀缺性，使得高端白酒 具備很強(qiáng)的提價能力，能夠抵御成本的上漲，并進(jìn)一步提升盈利能力。從今年元旦開始，白酒業(yè)的稅率正式下調(diào)。但是，與之前有關(guān)白酒的價格會和 稅率

8、一起下降的猜測不同的是，今春的白酒市場上卻“漲聲”四起。究其原因，除 了生產(chǎn)成本上漲與企業(yè)在淡季進(jìn)行的價格調(diào)控兩大因素外，還與新稅法關(guān)系緊密。 事實(shí)上，國家調(diào)整白酒稅法，目的就是為了限制劣質(zhì)白酒產(chǎn)能，扶持優(yōu)質(zhì)白酒企 業(yè)，促使大型白酒生產(chǎn)企業(yè)進(jìn)一步實(shí)行高端化發(fā)展戰(zhàn)略。因此，在這樣的基礎(chǔ)上， 貴州茅臺、五糧液、瀘州老窖、水井坊等高端白酒在未來持續(xù)提價的前景仍然光 明。在茅臺、五糧液等酒業(yè)巨頭控制產(chǎn)量提高價格發(fā)力高端之后，2012年5月，-向沉穩(wěn)的沱牌曲酒也開始了一系列的提價措施，將旗下的高端酒舍得系列對外售價 上調(diào)10%-15%而就在這之前，山西汾酒也在 1個多月內(nèi)兩次調(diào)高價格，其中部分 高端陳釀

9、汾酒調(diào)價30%雖然沱牌將高端酒的漲價歸結(jié)為生產(chǎn)成本大幅上漲所致， 成本上升只是給了沱牌一個最好的漲價借口，維護(hù)舍得酒的“高端形象”才是其目 的所在。如此看來，盡管需求旺盛，然而酒企之間通過產(chǎn)品價格比肩形象高低的行 為，正推動高端白酒市場步入“保價”時代，而這最終損害的仍是酒業(yè)自身的利 益。綜上所述，終端消費(fèi)者的議價能在白酒行業(yè)中，基本為零，沒有議價能力。進(jìn)入壁壘(1)生產(chǎn)環(huán)節(jié)壁壘生產(chǎn)環(huán)節(jié)技術(shù)門檻較高，因?yàn)椴皇谴笠?guī)模的機(jī)械生產(chǎn)，對水源、氣候等有比較 苛刻的要求。在此壁壘下，白酒行業(yè)形成了貴州茅臺、五糧液、劍蘭春、瀘州老 窖、山西汾酒等老牌白酒長期壟斷高檔白酒市場的格局。(2)渠道流通壁壘1、過去

10、幾年廠家出貨量擴(kuò)容來源之一：經(jīng)銷商數(shù)量擴(kuò)容由于白酒流通行業(yè)的進(jìn)入壁壘很低，因此在漲價利益的吸引下，大量資本進(jìn)入 白酒流通渠道，許多其他行業(yè)經(jīng)銷商轉(zhuǎn)行成為了白酒經(jīng)銷商，大量外來資本的進(jìn)入 擴(kuò)大了經(jīng)銷商的總體規(guī)模，實(shí)際擴(kuò)大了對廠家的需求 ：行業(yè)盈利性好是吸引經(jīng)銷商加入的原因：本輪白酒價格暴漲，特別是2010年末 開始，白酒價格進(jìn)入加速上漲階段，同時在“四萬億”的刺激效果逐漸消除后，絕 大部分行業(yè)盈利能力急劇下滑，大部分投資品價格下跌，白酒行業(yè)成為為數(shù)不多的 暴利行業(yè)；經(jīng)銷商數(shù)量在過去幾年迅速擴(kuò)大：根據(jù)我們的調(diào)研情況，2012年酒鬼酒省外經(jīng) 銷商數(shù)量將增長50煙100%；2011年茅臺經(jīng)銷上大會參會

11、經(jīng)銷商達(dá) 2000多人，遠(yuǎn) 高于往年的800多人，近幾年茅臺經(jīng)銷商數(shù)量擴(kuò)張可見一斑；而2012年上半年洋河 經(jīng)銷商數(shù)更是達(dá)到了 2008年的14倍。2、過去幾年廠家出貨量擴(kuò)容來源之二：價格上漲放大原有經(jīng)銷商庫存預(yù)期“蝴蝶效應(yīng)”放大了經(jīng)銷商的對未來價格上漲的判斷，進(jìn)而調(diào)高了自己的合理 庫存量，在價格預(yù)期扭轉(zhuǎn)前這是一個自我加強(qiáng)的過程。加上近年白酒流通行業(yè)吸引 了大量新的經(jīng)銷商加入，每個新加入的經(jīng)銷商都要備貨，進(jìn)一步推高了整個渠道的 庫存：當(dāng)供應(yīng)鏈上的各級供應(yīng)商只根據(jù)來自其相鄰的下級銷售商的需求信息進(jìn)行供應(yīng) 決策時，需求信息的不真實(shí)性會沿著供應(yīng)鏈逆流而上，產(chǎn)生逐級放大的現(xiàn)象，到達(dá) 最源頭的供應(yīng)商（如

12、總銷售商，或者該產(chǎn)品的生產(chǎn)商）時，其獲得的需求信息和實(shí)際 消費(fèi)市場中的顧客需求信息相比甚至可以放大 50犯上；2008-2011年高檔白酒價格上漲推動“蝴蝶效應(yīng)”放大真實(shí)需求 ：過去幾年白酒 終端消費(fèi)量實(shí)際沒有出現(xiàn)大幅的增長，但價格幾乎翻倍。在漲價預(yù)期下，零售終端 會在合理的庫存基礎(chǔ)上增加向分銷商的進(jìn)貨量，囤積以待未來銷售，獲取庫存升值 利潤。分銷商向上游經(jīng)銷商的訂貨量是真實(shí)需求 +零售商合理庫存+零售商囤貨庫存 +分銷商合理庫存（以零售商訂貨量為基礎(chǔ)，已經(jīng)被放大）十分銷商囤貨庫存，經(jīng)銷商 向廠家訂貨也以此類推。目前零售商庫存水平較高：華潤萬家仍在銷售去年春節(jié)期間的茅臺庫存，大部 分零售商都面

13、臨相同的情況。去年茅臺價格大幅上漲階段，囤貨進(jìn)價在1900元左右，目前已下降到1400元，迫于高價庫存壓力，終端售價在 1680元至1780元。3、終端需求萎靡情況下，價格回落導(dǎo)致資產(chǎn)轉(zhuǎn)移為庫存，行業(yè)面臨去庫壓力3-1、廠家對于一級經(jīng)銷商控制力最強(qiáng)，每月打款提貨但動銷不暢將加大一級 經(jīng)銷商壓力，對于一級經(jīng)銷商，廠家很強(qiáng)勢，為了保留品牌代理權(quán)，一批商需要每 月打款，廠家延遲發(fā)貨。但終端需求的量價因素長期萎靡，經(jīng)銷商手中積壓的庫存 沒有漲價預(yù)期，只能通過動銷回籠資金，原有存貨的性質(zhì)將由“資產(chǎn)”都變成出貨 的需求：“蝴蝶效應(yīng)”的另一面是：一旦終端需求在較長時間內(nèi)沒有什么起色，資金壓 力將導(dǎo)致漲價預(yù)期

14、被扭轉(zhuǎn)，高位囤貨的經(jīng)銷商將產(chǎn)生虧損，這將引發(fā)拋售，進(jìn)一步 壓低價格，因此自我加強(qiáng)的價格下跌和去庫存是“蝴蝶效應(yīng)”的另一種結(jié)果。經(jīng)銷商盈利壓力比去年明顯加大：我們從上海一經(jīng)銷商處了解到，目前經(jīng)銷商 賺錢比去年困難很多。以茅臺為例，去年許多下游經(jīng)銷商主動來疏通關(guān)系希望獲得茅臺酒供貨，今年該經(jīng)銷商反而需要跑市場，挖掘市場的需求潛力。且今年由于茅臺年份酒價格下降很多，該經(jīng)銷商在年份酒上虧損超過100萬。3-2、行業(yè)關(guān)鍵點(diǎn)預(yù)判：旺季動銷后價格是否回升將決定去庫存時間和壓力經(jīng)過旺季動銷后，如果茅臺名煙名酒店的團(tuán)購價格無法回到1300元以上，終端零售價無法回到1700元以上，渠道去庫存的周期會被拉長，需要消

15、化的庫存量 會比現(xiàn)在更大，渠道去庫存將是漫長的過程。(3)品牌壁壘高端白酒具有很高的進(jìn)入壁壘，品牌壁壘，國內(nèi)幾個主要的高端白酒無不是具 有悠久的釀造歷史，品牌成長周期極長，因此行業(yè)新進(jìn)入生產(chǎn)高端白酒的可能性非 常低；白酒的贏利模式已經(jīng)發(fā)生了改變，行業(yè)進(jìn)入良性競爭，在對高端白酒奢侈品特 性的挖掘以后，已經(jīng)形成了銷量增加一一提價一一銷售增加一一再提價的量價齊升 的良性循環(huán)。年初白酒行業(yè)的利潤總額繼續(xù)維持高速增長。白酒的產(chǎn)品特性決定了白酒企業(yè)不存在存貨問題，即便在經(jīng)濟(jì)不好的年份銷售 不暢，在下一輪的經(jīng)濟(jì)景氣時期仍然可以將產(chǎn)品的利潤實(shí)現(xiàn)，只是存在利潤實(shí)現(xiàn)的 各個期間分配的不同而已。尤其對于長期投資而言

16、，白酒的這種特性極大的提升了 企業(yè)的投資價值。目前的良性競爭是以高檔白酒產(chǎn)品不飽和為前提的，我們密切關(guān)注市場的供需 關(guān)系已經(jīng)在市場達(dá)到飽和以后的企業(yè)的競爭策略和行業(yè)競爭狀況。替代威脅(1)酒類產(chǎn)品替代威脅.啤酒對白酒行業(yè)的威脅啤酒是人類最古老的酒精飲料，是繼水和茶之后世界上消耗量排名第三的飲料。在大多娛樂場所，啤酒消費(fèi)是占主導(dǎo)的。特別是在年輕人中間，KTV燒烤, 聚餐，啤酒因其價格相對低廉和酒精濃度較低而成為眾多消費(fèi)者的選擇，可以說啤 灑對白酒行業(yè)的威脅較大。.葡萄酒葡萄酒的口感較好，且具有美容養(yǎng)顏養(yǎng)生等功效，很受女性消費(fèi)者的歡迎。此 外，它還有延緩衰老、助消化、預(yù)防心腦血管疾病的作用，受到中

17、老年人的關(guān)注， 特別是老年人，逐漸成為一種養(yǎng)生品。對于男性煙民來說，每天喝一杯紅葡萄酒可 能會減少60%勺患肺癌風(fēng)險（相比那些不喝紅葡萄酒的男性煙民）。而且在正式場 合，葡萄酒也是一種象征。所以葡萄酒對白酒威脅也是相當(dāng)大的.黃酒黃酒是中國的民族特產(chǎn)，也稱為米酒，屬于釀造酒，在世界三大釀造酒 （黃 灑、葡萄酒和啤酒）中占有重要的一席。釀酒技術(shù)獨(dú)樹一幟，成為東方釀造界的典 型代表和楷模。其中以中國紹興黃酒為代表的麥曲稻米酒是黃酒歷史最悠久、最有代表性的產(chǎn)品。 它是一種以稻米為原料釀制成的糧食酒。不同于白酒，黃酒沒有經(jīng)過蒸儲，酒精含 量低于20%不同種類的黃酒顏色亦呈現(xiàn)出不同的米色、黃褐色或紅棕色。

18、黃酒可幫助血液循環(huán)，促進(jìn)新陳代謝，具有補(bǔ)血養(yǎng)顏、活血祛寒、通經(jīng)活絡(luò)的 作用，能有效抵御寒冷刺激，預(yù)防感冒，黃酒還可作為藥引子，具有保健和醫(yī)療功 效。但黃酒在一般市場上知名度不高，在醫(yī)療保健上用得多，所以對白酒的威脅相 對較低。（2）其他飲品替代威脅其他酒類和低酒精飲料對于白酒的替代。隨著人們健康觀念的轉(zhuǎn)變和對健康的 日益重視，目前出現(xiàn)了其他酒類和低酒精飲料對白酒的替代趨勢，主要包括啤酒、 葡萄酒、洋酒、黃酒、保健酒等。總體來看，各種酒類和低酒精飲料與白酒的市場 競爭趨于激烈，將給白酒生產(chǎn)企業(yè)經(jīng)營帶來一定挑戰(zhàn)。1.4.5行業(yè)內(nèi)競爭不同檔次產(chǎn)品競爭高端將形成二元結(jié)構(gòu)，保持穩(wěn)定增長高端茅臺和五糧液將

19、分別定位于政務(wù)需求和商務(wù)需求，二者將形成穩(wěn)定的二元 結(jié)構(gòu)，每年銷量可增長10流右：在中國“酒桌文化”改變以前，白酒仍然作為社 交潤滑劑存在，未來若經(jīng)濟(jì)重回增長軌道，高檔白酒需求仍將增長。但行業(yè)必須先 經(jīng)歷寒冬的洗禮，龍頭企業(yè)不僅可以享受兼并收購的機(jī)會，同時具備強(qiáng)大的品牌 力，抗風(fēng)險能力和投資安全性都高于其他企業(yè)。次高端將成為行業(yè)收入及利潤規(guī)模做大的蛋糕市場：但這個市場將成為一線名 酒副品牌、二線名酒主品牌以及三線區(qū)域強(qiáng)勢品牌逐鹿的焦點(diǎn)所在。對于次高端品 牌，我們認(rèn)為未來的競爭將十分激烈，不考慮提價因素，企業(yè)利潤率很難提升，品 牌對經(jīng)銷商和消費(fèi)者的粘性差是主因：過去幾年的行業(yè)景氣周期中，幾乎所有的次高端品牌都在復(fù)蘇，其目標(biāo)都是成 為全國化品牌。而走向全國化的第一步是招商，過去經(jīng)銷商群體的不斷擴(kuò)大使得招 商并不困難。目前次高端白酒招商依然火爆，但透支的大多是經(jīng)銷商資源，動銷實(shí)則不暢， 因此爆發(fā)式增長難以持續(xù)：近期很多次高端區(qū)域名酒招商活動