廣告策劃與客戶攻克論文

1、 HYPERLINK xxxx/ 用作戰(zhàn)思思想和策策略獲勝勝廣告告策劃及及客戶攻攻克論文文引商場如戰(zhàn)戰(zhàn)場，在在廣告營營銷的競競爭中也也一樣。時刻準(zhǔn)準(zhǔn)備著上上戰(zhàn)場的的心理，才能斗斗志激昂昂。而在在這個過過程中有有勇無謀謀往往走走不了遠(yuǎn)遠(yuǎn)路，因因此需要要策略來來引領(lǐng)光光輝大道道。策略性的的媒介計計劃是在在市場目目標(biāo)的理理念下為為品牌提提供最好好的媒介介解決方方案。優(yōu)秀的的媒介顧顧問應(yīng)該該能有統(tǒng)統(tǒng)籌全局局，游刃刃有余的的能力。以下主主要結(jié)合合將近一一年來,本人在在謝謝周刊刊從事媒媒介顧問問的過程程中所體體會到以以智慧,創(chuàng)意和和誠意相相結(jié)合的的一些廣廣告營銷銷關(guān)鍵因因素。引引用了一一些戰(zhàn)略略的要素素，

2、談?wù)務(wù)勎覍@這些方面面的理解解和認(rèn)識識。TOC o 1-2 h z u一知己知知彼篇快速速收集客客戶資料料客戶的基基本資料料，如職職務(wù)，專專業(yè)，性性格，興興趣愛好好，籍貫貫，社會會關(guān)系，包括愛愛人，子子女，親親戚，與與企業(yè)其其他人的的關(guān)系，有過什什么突出出的成績績與成功功經(jīng)驗。客戶所在在企業(yè)的的情況，如是否否是重點點企業(yè)，企業(yè)的的知名度度，美譽譽度，社社會對企企業(yè)的評評價，以以及該企企業(yè)已有有的廣告告合作伙伙伴的情情況等?？蛻衄F(xiàn)階階段的時時間安排排，如客客戶現(xiàn)階階段的工工作強度度，一周周內(nèi)什么么時候特特別忙，什么時時候相對對空閑可可以接受受廣告業(yè)業(yè)務(wù)員的的拜訪。收集渠道道：很多多人認(rèn)為為要了解

3、解客戶那那么多信信息實在在困難。我們要要發(fā)揮的的是私家家偵探的的精神，不折不不撓層層層分析和和挖掘。最常用的的有四種種方式：第一種種方式，建立忠忠實的“合作”伙伴，善待客客戶公司司的前臺臺以及其其他行政政人員，她們是是一個很很強大的的信息源源，很容容易接觸觸打成一一片甚至至推心置置腹。而而且她們們的信息息很廣泛泛，包括括客戶生生病了這這些狀況況也能及及時傳達(dá)達(dá)。第二種是是網(wǎng)絡(luò)搜搜索，這這個需要要耐心和和邏輯分分析，也也是了解解客戶的的捷徑。要記住住客戶的的每個細(xì)細(xì)節(jié)，便便于回來來搜索她她的相關(guān)關(guān)信息。例如獲獲取他們們的郵箱箱，mssn，qq后，而每個個人都有有固定的的喜好，郵箱的的名字（特別是

4、是msnn郵箱）很可能能對他來來說有著著不一樣樣的意義義，因此此具有使使用慣性性。通過過對名字字的搜索索，很容容易發(fā)現(xiàn)現(xiàn)客戶的的蛛絲馬馬跡，喜喜歡去什什么論壇壇，有什什么興趣趣愛好。qq號碼碼搜索，可以知知道他注注冊過什什么地方方。手機機號碼搜搜索，可可以知道道他參加加過什么么互動。曾經(jīng)用用這些方方式搜索索到客戶戶所在的的小區(qū)，買賣交交易過什什么等很很私人的的信息，或者找找到客戶戶的簡歷歷，了解解到他曾曾經(jīng)就職職的不同同企業(yè)。耐心地地通過層層層發(fā)掘掘搜索，也很容容易能找找到客戶戶的博客客。在這這個信息息發(fā)展的的時代，很多人人很樂于于在網(wǎng)絡(luò)絡(luò)上傾訴訴自己的的心情，這些都都是很強強大的信信息來源源

5、。前后后推理，可以把把客戶近近幾年來來所發(fā)生生的事都都串聯(lián)起起來，便便于在日日后投其其所好，規(guī)避其其所惡以以及敏感感的話題題。目前前我有一一個文件件夾，搜搜索客戶戶的照片片，家人人照片，各方面面有價值值的信息息。因此此和客戶戶交流起起來，有有了很多多話題，便于拉拉近距離離。了解解客戶的的喜好，也便于于日后的的公關(guān)，更容易易讓他接接受。第三種方方式，多多參加媒媒體人的的活動，廣告圈圈子其實實很小，和同行行們建立立友誼，能從中中得到很很多相關(guān)關(guān)信息。第四種方方式，和和獵頭建建立友好好關(guān)系，定期置置換一些些所需要要的企業(yè)業(yè)名錄。我手上上有一半半以上的的客戶公公司名錄錄，里面面有從行行政到總總經(jīng)理的的

6、電話手手機職務(wù)務(wù)這些信信息。獵獵頭的數(shù)數(shù)據(jù)庫非非常強大大，當(dāng)你你無法了了解客戶戶內(nèi)部情情況的時時候，通通過獵頭頭的幫助助，往往往有意想想不到的的效果。二擒賊擒擒王篇準(zhǔn)確確評審客客戶分析客戶戶是否有有有做廣廣告的現(xiàn)現(xiàn)實需求求和潛在在需求，首先要要確認(rèn)客客戶是否否有做廣廣告的需需求，然然后才能能圍繞這這一點展展開銷售售。分析客戶戶是否具具備簽約約的能力力。簽約約的能力力可分為為現(xiàn)實簽簽約能力力和潛在在簽約能能力。有有需要并并有現(xiàn)實實簽約能能力的客客戶才是是最理想想的客戶戶；有需需要但是是暫時沒沒有，將將來可能能會有簽簽約能力力的客戶戶，也要要主動溝溝通和跟跟進(jìn)。掌握客戶戶是否擁擁有獨立立決策權(quán)權(quán)。

7、有的的客戶有有廣告需需求，但但不具備備獨立的的決策權(quán)權(quán)，只會會耗費大大量的精精力卻無無法取得得效果。了解企企業(yè)客戶戶內(nèi)部的的組織結(jié)結(jié)構(gòu)、人人事關(guān)系系、決策策系統(tǒng)和和決策方方式，掌掌握其內(nèi)內(nèi)部各部部門主管管人員之之間的相相對全縣縣，要向向具有決決策權(quán)或或?qū)灱s約決策具具有一定定影響力力的當(dāng)事事人拓展展廣告銷銷售。三反客為為主篇扎實實的專業(yè)業(yè)知識作為一個個媒介顧顧問，首首先要掌掌握扎實實的專業(yè)業(yè)知識基基礎(chǔ)。熟熟悉媒介介計劃的的要素和和流程。這為我我們給客客戶提案案打下了了堅實的的基石。和客戶戶探討的的時候也也有方向向可講。媒介計劃劃就是針針對客戶戶的廣告告預(yù)算設(shè)設(shè)計一個個行動計計劃可以以最有效效地

8、完成成他的品品牌目標(biāo)標(biāo)及策略略。制定定一個媒媒介計劃劃要考慮慮五個基基本要素素：（11）市場場背景；（2）媒介介的市場場目標(biāo)；（3）目標(biāo)標(biāo)市場的的定義；（4）媒介介組合；（5）媒介介計劃排排期表。一般來講講，媒介介計劃的的制定首首先是從從市場背背景分析析開始。每個人人都在一一個起跑跑線上，大家對對將要發(fā)發(fā)布廣告告的產(chǎn)品品和服務(wù)務(wù)的了解解和期望望都是一一樣。然然后，媒媒介計劃劃要審視視市場營營銷的目目標(biāo)和廣廣告目標(biāo)標(biāo)，以制制定出可可以被達(dá)達(dá)成的媒媒介目標(biāo)標(biāo)。具體體的可參參考相關(guān)關(guān)媒介計計劃，廣廣告學(xué)等等相關(guān)書書籍，走走專業(yè)廣廣告人路路線。要達(dá)到以以上的效效果，還還需要了了解客戶戶的產(chǎn)品品，特別別

9、是目前前本人所所處的33C部，網(wǎng)絡(luò)客客戶對專專業(yè)知識識特別敏敏感。要要和他們們思維一一致，要要制定一一個合適適的媒介介計劃，要從產(chǎn)產(chǎn)品入手手，如何何能很好好體現(xiàn)和和詮釋他他們所想想表達(dá)的的概念，很大程程度上依依賴于你你對他們們的理解解。多了解客客戶同行行業(yè)內(nèi)的的相關(guān)新新聞動向向，例如如前期索索尼愛立立信手機機的高層層變動，先人一一步所知知道。和和其他手手機客戶戶探討這這個話題題時，對對方特別別感興趣趣，而且且你了解解得越多多，你所所掌握的的主動權(quán)權(quán)越大，能順利利反客為為主，客客戶將越越喜歡靠靠近你，因為你你成為一一個強大大的信息息源，這這樣對客客戶而言言，你是是有價值值的。四拋磚引引玉篇廣告告

10、提案除了了解解客戶的的個人，還需要要了解客客戶的需需求，并并且運用用扎實的的廣告專專業(yè)知識識支持，通過廣廣告策劃劃提案去去展示媒媒介的實實力，從從而帶來來廣告。而優(yōu)秀秀的提案案不要淹淹沒在八八股文章章里。通通篇數(shù)字字，通篇篇文字或或通篇表表格。面面面俱到到卻無節(jié)節(jié)奏，無無魅力。關(guān)于廣告告提案，北京經(jīng)經(jīng)營中心心這邊戴戴總曾經(jīng)經(jīng)給我們們作了一一個系統(tǒng)統(tǒng)的培訓(xùn)訓(xùn)，結(jié)合合我自己己的理解解，總結(jié)結(jié)出一個個完整而而且出色色的提案案要包括括以下要要素：媒介目標(biāo)標(biāo)目標(biāo)受眾眾在媒介計計劃的目目標(biāo)說明明中，簡簡明的媒媒介目標(biāo)標(biāo)受眾分分析是總總體重要要的一個個要素。根據(jù)實實際的需需要，一一級目標(biāo)標(biāo)受眾與與二級目目標(biāo)

11、受眾眾也要分分別說明明。突出出目標(biāo)受受眾和媒媒體讀者者群吻合合的優(yōu)勢勢。到達(dá)率與與接觸頻頻次作為常規(guī)規(guī)的媒體體介紹，發(fā)行量量涵蓋了了到達(dá)率率和接觸觸頻次，這是客客戶所關(guān)關(guān)心的一一大重點點，也是是考核媒媒體的一一個重要要指標(biāo)。謝謝周刊刊作為周周報類的的平面媒媒體，雖雖然沒有有日報的的發(fā)行優(yōu)優(yōu)勢，但但是從周周刊類媒媒體的基基數(shù)來說說，是很很具有競競爭力的的。地理考量量品牌究竟竟應(yīng)該集集中在什什么地方方投放廣廣告？有沒有低低銷售的的市場？怎樣評評價這些些市場品牌銷售售是否在在一些市市場里有有不成比比例地改改變？是否要做做全國性性的廣告告？其中最后后一點最最為關(guān)鍵鍵，謝謝謝周刊做做的是全全國的周周報王

12、，這個可可以突出出媒體的的發(fā)行區(qū)區(qū)域優(yōu)勢勢。而華華南地區(qū)區(qū)，謝謝謝周刊的的發(fā)行和和影響力力具有非常常突出的的優(yōu)勢，也可以以通過以以下兩點點向客戶戶展示（在客戶戶沒有全全國媒體體的預(yù)算算的時候候，從地地區(qū)媒體體切入時時）1.投放放廣告在在你業(yè)務(wù)務(wù)的所在在地。當(dāng)當(dāng)品牌在在華南地地區(qū)特別別強大，可有效效地增加加銷售。較容易易地在一一個已有有的基礎(chǔ)礎(chǔ)去開發(fā)發(fā)。產(chǎn)品品分銷以以及在消消費者的的知名度度及接受受度能進(jìn)進(jìn)一步提提升。當(dāng)當(dāng)前非使使用者有有較大傾傾向成為為使用者者。2.投放放廣告在在業(yè)務(wù)沒沒有或者者薄弱的的地區(qū)。當(dāng)品牌牌在華南南地區(qū)銷銷售比較較薄弱，跡象顯顯示增加加市場的的廣告將將增加產(chǎn)產(chǎn)出銷售售

13、，如果果競爭者者有好的的銷售但但不是你你的品牌牌的原因因?？赡苣芤蟊缺认惹笆故褂玫母嗟膹V廣告花費費。一旦旦一個競競爭者已已雄霸了了市場，可能并并沒有讓讓消費者者轉(zhuǎn)換品品牌的理理由（除除非非常常的品質(zhì)質(zhì)）因此此所以需需要廣告告推進(jìn)。競爭者的的聲音水水平如果競爭爭者的廣廣告在一一市場中中是非常常的量，可能要要求在那那市場增增加更重重的分量量以達(dá)到到所需要要的聲音音水平。廣告投投放具有有扎堆現(xiàn)現(xiàn)象。例例如諾基基亞和三三星手機機在謝謝謝周刊有有投放，給其他他手機客客戶提案案的時候候可以提提及，附附帶上過過去服務(wù)務(wù)的客戶戶案例，引起更更多的關(guān)關(guān)注。SWOTT分析SWOTT分別是是優(yōu)勢，劣勢，機會和

14、和威脅英英文大學(xué)學(xué)開頭的的縮寫。一個完完備提案案不僅僅僅是單純純的銷售售方案，還是一一個實例例分析。從客戶戶的角度度上去考考慮和衡衡量，方方面客戶戶參考。讓他需需要你，依賴你你。強化團(tuán)隊隊特色團(tuán)隊的形形象特色色展出，明確是是一個團(tuán)團(tuán)隊，包包括記者者采編等等一起服服務(wù)與客客戶，而而并非是是個人服服務(wù)。團(tuán)團(tuán)隊魅力力，客戶戶無法擋擋。客戶戶要找的的是一群群專業(yè)人人員為他他服務(wù)，而并非非一個超超級球員員，所以以媒介提提案要重重申團(tuán)隊隊精神以以及團(tuán)隊隊結(jié)構(gòu)優(yōu)優(yōu)勢, 如我們們知名主主編等，可在與與客戶推推薦中提提及，增增加團(tuán)隊隊分量。提供媒體體評估依依據(jù)提供媒體體評估應(yīng)應(yīng)考慮的的因素，其中部部分包括括在上

15、面面的（一一）（二二）點中中。具體包括括媒體的的發(fā)行量量；覆蓋率；發(fā)行檢測測機構(gòu)（目前我我們用的的是開元元策略數(shù)數(shù)據(jù)）；閱讀人口口；閱讀率；傳閱率；成本效益益： = 1 * GB3 是否比比現(xiàn)有的的日程安安排購買買有更高高或更低低的成本本效益。 = 2 * GB3 與常規(guī)規(guī)的購買買相比是是否有折折扣或附附加費。 = 3 * GB3 受眾傳傳達(dá)，是是否在人人口統(tǒng)計計上面向向你所針針對的受受眾傳送送，受眾眾對主題題是否感感興趣，增刊或或特別欄欄目的受受眾比該該媒體通通常的受受眾是多多還是少少，是否否有額外外增加的的發(fā)行量量或受眾眾人數(shù)。 = 4 * GB3 受眾在在閱讀增增刊或特特別欄目目時是否否

16、比平日日用更多多的時間間，或更更易于接接受信息息。絕對費用用：是否否可以承承擔(dān)；是是否影響響到其它它媒介活活動中所所需要的的經(jīng)費；編排質(zhì)量量和相關(guān)關(guān)；此內(nèi)內(nèi)容與產(chǎn)產(chǎn)品和廣廣告有何何相關(guān)；是否提提供一個個有益的的閱讀環(huán)環(huán)境。時間的考考量:是否是是你希望望做的廣廣告的恰恰當(dāng)時機機；是否與其其它廣告告或營銷銷活動配配合。對現(xiàn)有媒媒介計劃劃的影響響創(chuàng)意及廣廣告樣例例在如今平平面媒體體競爭如如此激烈烈的情況況下，想想要在夾夾縫中生生存，還還需要有有關(guān)創(chuàng)意意在媒體體上的沖沖擊及媒媒體在創(chuàng)創(chuàng)意上的的沖擊。媒體如如何強化化創(chuàng)意的的溝通，媒體需需要什么么能達(dá)到到創(chuàng)意上上的特別別要求，媒體在在創(chuàng)意上上的局限限性如

17、何何影響媒媒體的選選擇。雖雖然這是是廣告公公司應(yīng)該該做的，但是往往往一些些創(chuàng)意，能推動動廣告的的銷售。曾經(jīng)給給LG做過過一個專專題片的的創(chuàng)意廣廣告，深深受廣告告客戶喜喜歡，但但最后因因為其他他因素影影響，沒沒有落實實下來。但是每每次提案案能給客客戶眼前前一亮的的創(chuàng)意，給客戶戶留下深深刻印象象，在不不久的將將來，必必定能敲敲定合作作。這是是一種無無形方面面的溝通通，客戶戶的個人人判斷占占一個重重要角色色。五功成身身退篇客戶維維護(hù)售后服務(wù)務(wù)廣告活動動進(jìn)行一一段時間間，要為為客戶做做好售后后服務(wù)，特別是是要參與與廣告效效果的調(diào)調(diào)研。為為廣告活活動效果果搜集反反饋信息息。幫助助客戶科科學(xué)地進(jìn)進(jìn)行廣告告

18、效果評評估，為為下一輪輪廣告合合作工作作的開展展做好全全方位準(zhǔn)準(zhǔn)備。例例如和淘淘寶的合合作中，出現(xiàn)用用條形碼碼檢測的的數(shù)據(jù)分分析，輸輸入代碼碼到淘寶寶網(wǎng)的搜搜索框可可直接點點入商品品頁面，用此數(shù)數(shù)據(jù)來統(tǒng)統(tǒng)計廣告告效果，最后反反饋的結(jié)結(jié)果還是是很不錯錯的。不斷地搜搜集廣告告主的各各種信息息，及時時地傳遞遞給策劃劃、設(shè)計計、文案案人員，以便適適時，即即時地傳傳遞給采采編上版版人員。同時，要盡快快贏得客客戶的信信任，并并以此表表現(xiàn)出媒媒體的辦辦事效率率。妥善處理理客戶抱抱怨的技技巧面對抱怨怨最重要要的是使使自己保保持冷靜靜，以不不變應(yīng)萬萬變，從從而平息息對方的的怒氣。另外，還要堅堅持認(rèn)為為客戶總總是有理理的。在一定場場合，客客戶的抱抱怨是難難以避免免的，因因而對此此不必過過于敏感感，要以以平常心心去對待待，把它它當(dāng)作是是工作的的正常問問題去處處理。了解客戶戶的抱怨怨一定要要重視，認(rèn)真對對待客戶戶的各類類抱怨，否則有有損個人人和媒體體的形象象和