（本科）網(wǎng)絡(luò)營銷教學(xué)設(shè)計教案第九章

1、（本科）網(wǎng)絡(luò)營銷教學(xué)設(shè)計教案第九章（本科）網(wǎng)絡(luò)營銷教學(xué)設(shè)計教案第九章PAGE 17PAGE 5第 頁（本科）網(wǎng)絡(luò)營銷教學(xué)設(shè)計教案第九章教學(xué)目標(biāo)知識目標(biāo)：了解微信營銷的特點(diǎn)；掌握微信營銷的模式；了解微博的特點(diǎn)；掌握微博的營銷價值。能力目標(biāo)：能夠利用微信、微博進(jìn)行營銷。素質(zhì)目標(biāo)：培養(yǎng)學(xué)生對網(wǎng)絡(luò)營銷課程的興趣，激發(fā)學(xué)生學(xué)習(xí)的熱情教學(xué)重點(diǎn)微信營銷的模式教學(xué)難點(diǎn)微博的營銷價值教學(xué)手段案例分析小組討論、協(xié)作教學(xué)學(xué)時教 學(xué) 內(nèi) 容 與 教 學(xué) 過 程 設(shè) 計注 釋第九章微營銷理論知識一、微信營銷1微信簡介微信 (WeChat) 是騰訊公司于2011年1月21日推出的一個為智能終端提供即時通訊服務(wù)的免費(fèi)應(yīng)用程

2、序。微信支持跨通信運(yùn)營商、跨操作系統(tǒng)平臺通過網(wǎng)絡(luò)快速發(fā)送免費(fèi)（需消耗少量網(wǎng)絡(luò)流量）語音短信、視頻、圖片和文字，同時，也可以使用通過共享流媒體內(nèi)容的資料和基于位置的社交插件“搖一搖”、“漂流瓶”、“朋友圈”、“公眾平臺”、“語音記事本”等服務(wù)插件。截止到2016年第二季度，微信已經(jīng)覆蓋中國 94% 以上的智能手機(jī)，月活躍用戶達(dá)到 8.06億，用戶覆蓋 200 多個國家。此外，各品牌的微信公眾賬號總數(shù)已經(jīng)超過800萬個，微信支付用戶則達(dá)到了4億左右。2.微信營銷的特點(diǎn)1）點(diǎn)對點(diǎn)精準(zhǔn)營銷微信擁有龐大的用戶群，借助移動終端、天然的社交和位置定位等優(yōu)勢，每個信息都是可以推送的，能夠讓每個個體都有機(jī)會接收

3、到這個信息，繼而幫助商家實(shí)現(xiàn)點(diǎn)對點(diǎn)精準(zhǔn)化營銷。2）形式靈活多樣漂流瓶用戶可以發(fā)布語音或者文字然后投入大海中，如果有其他用戶“撈”到則可以展開對話。位置簽名商家可以利用“用戶簽名檔”這個免費(fèi)的廣告位為自己做宣傳，附近的微信用戶就能看到商家的信息。二維碼用戶可以通過掃描識別二維碼身份來添加朋友、關(guān)注企業(yè)賬號；企業(yè)則可以設(shè)定自己品牌的二維碼，用折扣和優(yōu)惠來吸引用戶關(guān)注，開拓O2O的營銷模式。開放平臺通過微信開放平臺，應(yīng)用開發(fā)者可以接入第三方應(yīng)用，還可以將應(yīng)用的LOGO放入微信附件欄，使用戶可以方便地在會話中調(diào)用第三方應(yīng)用進(jìn)行內(nèi)容選擇與分享。公眾平臺在微信公眾平臺上，每個人都可以用一個賬號，打造自己的

4、微信公眾賬號，并在微信平臺上實(shí)現(xiàn)和特定群體的文字、圖片、語音的全方位溝通和互動。3）強(qiáng)關(guān)系的機(jī)遇微信的點(diǎn)對點(diǎn)產(chǎn)品形態(tài)注定了其能夠通過互動的形式將普通關(guān)系發(fā)展成強(qiáng)關(guān)系，從而產(chǎn)生更大的價值。3.微信營銷的模式1）草根廣告式查看附近的人功能模式：用戶點(diǎn)擊“查看附近的人”后，可以根據(jù)自己的地理位置查找到周圍的微信用戶。在這些附近的微信用戶中，除了顯示用戶姓名等基本信息外，還會顯示用戶簽名檔的內(nèi)容。所以用戶可以利用這個免費(fèi)的廣告位為自己的產(chǎn)品打廣告。營銷方式：營銷人員在人流最旺盛的地方后臺24小時運(yùn)行微信，如果“查看附近的人”使用者足夠多，這個廣告效果也會隨著微信用戶數(shù)量的上升，可能這個簡單的簽名欄也許

5、會變成移動的“黃金廣告位”。2）品牌活動式漂流瓶功能模式：漂流瓶有兩個簡單功能：(1)“扔一個”，用戶可以選擇發(fā)布語音或者文字然后投入大海中；(2)“撿一個”，“撈”大海中無數(shù)個用戶投放的漂流瓶，“撈”到后也可以和對方展開對話但每個用戶每天只有20次機(jī)會。營銷方式：微信官方可以對漂流瓶的參數(shù)進(jìn)行更改，使得合作商家推廣的活動在某一時間段內(nèi)拋出的“漂流瓶”數(shù)量大增，普通用戶“撈”到的頻率也會增加。加上“漂流瓶”模式本身可以發(fā)送不同的文字內(nèi)容甚至語音小游戲等，如果營銷得當(dāng)，也能產(chǎn)生不錯的營銷效果。而這種語音的模式，也讓用戶覺得更加真實(shí)。但是如果只是純粹的廣告語，是會引起用戶反感的。3） O2O折扣式

6、掃一掃功能模式：將二維碼圖案置于取景框內(nèi)，然后你將可以獲得成員折扣、商家優(yōu)惠亦或是一些新聞資訊。營銷方式：移動應(yīng)用中加入二維碼掃描這種O2O方式早已普及開來，坐擁上億用戶且活躍度足夠高的微信，價值不言而喻。4）互動營銷式微信公眾平臺產(chǎn)品描述：對于大眾化媒體、明星以及企業(yè)而言，如果微信開放平臺+朋友圈的社交分享功能的開放，已經(jīng)使得微信作為一種移動互聯(lián)網(wǎng)上不可忽視的營銷渠道，那么微信公眾平臺的上線，則使這種營銷渠道更加細(xì)化和直接。5） 微信開店這里的微信開店（微信商城）并非微信“精選商品”頻道升級后的騰訊自營平臺，而是由商戶申請獲得微信支付權(quán)限并開設(shè)微信店鋪的平臺，公眾號要申請微信支付權(quán)限需要具備

7、兩個條件：第一必須是服務(wù)號；第二還需要申請微信認(rèn)證，以獲得微信高級接口權(quán)限。商戶申請了微信支付后，才能進(jìn)一步利用微信的開放資源搭建微信店鋪。二、微博營銷1.微博簡介微博（Weibo），即微型博客（MicroBlog）的簡稱，是一種通過關(guān)注機(jī)制分享簡短實(shí)時信息的廣播式的社交網(wǎng)絡(luò)平臺。微博是一個基于用戶關(guān)系信息分享、傳播以及獲取的平臺。用戶可以通過WEB、WAP等各種客戶端組建個人社區(qū)，以140字（包括標(biāo)點(diǎn)符號）的文字更新信息，并實(shí)現(xiàn)即時分享。微博的關(guān)注機(jī)制分為可單向、可雙向兩種。微博作為一種分享和交流平臺，其更注重時效性和隨意性。微博更能表達(dá)出每時每刻的思想和最新動態(tài)，而博客則更偏重于梳理自己在

8、一段時間內(nèi)的所見、所聞、所感。2.微博的特點(diǎn)1）便利性首先是技術(shù)門檻低。不僅字?jǐn)?shù)簡短，文字表達(dá)隨意，而且注冊簡單。其次是微博設(shè)計界面友好，實(shí)現(xiàn)了多種傳播終端和發(fā)布方式的創(chuàng)新整合。微博用戶可以通過互聯(lián)網(wǎng)、客戶端、手機(jī)短信彩信、WAP等多種手段發(fā)布信息和接受信息。微博信息真正實(shí)現(xiàn)了“4A”發(fā)布，即Anytime、Anywhere、Anyway、Anyone的便捷特性。2）及時性特別是在各種突發(fā)性事件中，微博的及時性表現(xiàn)都出類拔萃。微博不僅在第一時間向網(wǎng)友發(fā)布了很多第一手信息，甚至成了一些專業(yè)記者發(fā)現(xiàn)新聞報道素材的信息源。3）草根性微博的便利性使得廣大草根民眾能夠更加自由的表達(dá)自己觀點(diǎn)，人人都可以是

9、內(nèi)容的創(chuàng)造者，傳統(tǒng)媒介設(shè)置議題的壟斷地位被打破，實(shí)現(xiàn)了草根階層擁有自己的媒體和像專業(yè)媒體人員一樣發(fā)言的愿望。4）碎片化微博頁面上的文本多是不成系統(tǒng)的，多數(shù)是閑言碎語的嘮或隨意化、情緒化的表達(dá)。微博文本的碎片化，使得管理人員難以進(jìn)行有效的議程設(shè)置和內(nèi)容整合。5）獨(dú)特的互動性微博提供了關(guān)注(收聽)、轉(zhuǎn)發(fā)、評論、回復(fù)、私信、對話、郵件分享等互動功能，用戶可以用文字，也可以通過“表情”，還可以通過不著一字的“”的提醒和轉(zhuǎn)發(fā)來實(shí)現(xiàn)各種形式的互動。此外微博不僅互動性強(qiáng)，而且互動方式獨(dú)特。6）多級裂變性微博內(nèi)容通過眾多粉絲的多級轉(zhuǎn)發(fā)放大，使得微博傳播方式呈現(xiàn)出多級裂變的特征。微博的這種裂變式傳播不同于傳統(tǒng)的

10、點(diǎn)對點(diǎn)、點(diǎn)對面的傳播，而是逐級裂變不斷加速的傳播，一個人的微博可以被其“粉絲”轉(zhuǎn)發(fā)，再被“粉絲”的“粉絲”轉(zhuǎn)發(fā)，不斷裂變蔓延，加速放大。3.微博的營銷價值1）品牌宣傳微博可以讓企業(yè)直接與用戶對話，讓用戶體驗(yàn)企業(yè)的服務(wù)和態(tài)度，可以在微博上公開的談?wù)撈髽I(yè)好與壞，分享自己的體驗(yàn)。這就是口碑營銷的效果，良好的口碑的傳播可以極大提升企業(yè)的美譽(yù)度和可信度。當(dāng)用戶評價過企業(yè)之后，這條信息可以迅速地被其他人看到或轉(zhuǎn)載傳播，這些來自用戶的聲音更容易讓其他用戶認(rèn)同。微博品牌宣傳的小技巧包括：（1）主動地發(fā)布企業(yè)品牌故事、歷史、重大事件、新聞等信息；（2）主動地轉(zhuǎn)發(fā)用戶對企業(yè)的好的評價和建議；（3）主動搜索與企業(yè)品牌相關(guān)的信息，并給與及時回復(fù)、關(guān)注、互動；（4）開展微博互動主動引導(dǎo)用戶評價、創(chuàng)造口碑內(nèi)容，以增加搜索結(jié)果。2）客戶管理微博作為一個自媒體，滿足了很多人渴望自由發(fā)言的欲望，當(dāng)他們對企業(yè)或產(chǎn)品有好或者壞的感受時，他們很容易就通過微博傳遞出來。他們會通過微博咨詢、投訴、提交建議，微博的便捷性是電話、郵件無法比擬的。微博客戶管理的