營(yíng)銷策劃方案模板

1、如何策劃營(yíng)銷方案篇一：營(yíng)銷策劃方案模板一、策劃目的簡(jiǎn)單說(shuō)明策劃目的。二、市場(chǎng)現(xiàn)狀分析營(yíng)銷策劃方案模板1、市場(chǎng)形勢(shì)：描述市場(chǎng)基本情況，包括總體規(guī)模及歷史情況，細(xì)分市場(chǎng)情況，消費(fèi)者在需求、觀念與購(gòu)買2、行為方面的態(tài)勢(shì)和趨勢(shì)。3、產(chǎn)品情況：包括產(chǎn)品銷量、價(jià)格、利潤(rùn)等。4、競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)：指由主要競(jìng)爭(zhēng)者，分析其規(guī)模、目標(biāo)、市場(chǎng)占有率、營(yíng)銷戰(zhàn)略及戰(zhàn)術(shù)。5、分銷情況：指由各分銷渠道的銷售狀況，各條渠道的重要性及變化；指由各分銷商的利用價(jià)值和成本。6、宏觀環(huán)境：闡述影響品牌營(yíng)銷策略的宏觀環(huán)境因素，包括人口、經(jīng)濟(jì)、自然、科技、政治法律和社會(huì)文化。三、swoT分析營(yíng)銷方案，是通過(guò)產(chǎn)品和市場(chǎng)的結(jié)合分析，和策略的運(yùn)用，因

2、此分析swoT分析是營(yíng)銷策劃的關(guān)鍵。第1頁(yè)共20頁(yè)1、產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)分析（相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)品牌）般存在的具體問(wèn)題，表現(xiàn)為多方面：企業(yè)知名度不高，形象不佳影響產(chǎn)品銷售。產(chǎn)品質(zhì)量不過(guò)關(guān)，功能不全，被消費(fèi)者冷落。產(chǎn)品包裝太差，提不起消費(fèi)者的購(gòu)買興趣。產(chǎn)品價(jià)格定位不當(dāng)。銷售渠道不暢，或渠道選擇有誤，使銷售受阻。促銷方式不務(wù)，消費(fèi)者不了解企業(yè)產(chǎn)品。服務(wù)質(zhì)量太差，令消費(fèi)者不滿。售后保證缺乏，消費(fèi)者購(gòu)后顧慮多等。2、產(chǎn)品劣勢(shì)分析（相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)品牌）；3、市場(chǎng)機(jī)會(huì)分析4、環(huán)境威脅分析四、營(yíng)銷目標(biāo)營(yíng)銷目標(biāo)是在上述市場(chǎng)現(xiàn)狀分析和swoT分析的基礎(chǔ)上，確定公司所要實(shí)現(xiàn)的具體目標(biāo)，即營(yíng)銷策劃方案執(zhí)行期間，達(dá)到總銷售量為xxx萬(wàn)件，預(yù)計(jì)

3、毛利xxx萬(wàn)元，市場(chǎng)占有率實(shí)現(xiàn)x X。五、營(yíng)銷戰(zhàn)略1、目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略市場(chǎng)細(xì)分：依據(jù)人口、地理、心理、行為進(jìn)行細(xì)分市場(chǎng)選擇：說(shuō)明產(chǎn)品準(zhǔn)備進(jìn)入的細(xì)分市場(chǎng)。依據(jù)（企業(yè)資源、市場(chǎng)同質(zhì)性、產(chǎn)品同質(zhì)性、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手戰(zhàn)略、產(chǎn)品生第2頁(yè)共20頁(yè)命周期階段）采用目標(biāo)市場(chǎng)覆蓋戰(zhàn)略 （無(wú)差異、差異、集中），確定具體細(xì)分市場(chǎng)。市場(chǎng)定位：依據(jù)（產(chǎn)品屬性和利益、價(jià)格和質(zhì)量、產(chǎn) 品用途、使用者、產(chǎn)品檔次定位、競(jìng)爭(zhēng)地位、多重因素） ， 采用定位戰(zhàn)略（初次定位、重新定位、對(duì)峙定位、回避定位）， 說(shuō)明產(chǎn)品定位目標(biāo)消費(fèi)群體。2、市場(chǎng)營(yíng)銷組合戰(zhàn)略產(chǎn)品策略。包括新品開(kāi)發(fā)（聯(lián)合經(jīng)營(yíng)、購(gòu)買專利、經(jīng)營(yíng)特許、外包生產(chǎn)、獨(dú)立研制開(kāi)發(fā)、協(xié)約開(kāi)發(fā)）、包裝

4、設(shè)計(jì)（策略：類等分配、復(fù)附差更）。價(jià)格策略。根據(jù)目標(biāo)戰(zhàn)略采用定價(jià)方法 （成本、競(jìng)爭(zhēng)、 需求）。渠道策略。根據(jù)（市場(chǎng)、產(chǎn)品、購(gòu)買行為、中間 商、企業(yè)）等影響因素，確定渠道建設(shè)長(zhǎng)度（零層、一層、 二層、三層）、寬度（密集、選擇、獨(dú)家）或廣度（選擇、 集中、混合），確定營(yíng)銷渠道模式（傳統(tǒng)、水平、垂直、多 渠道）。多渠道時(shí)要進(jìn)一步細(xì)化不同渠道價(jià)格、促銷等。促銷策略。方式：人員推銷、廣告、公共關(guān)系、銷售 促進(jìn)；影響因素：促銷目標(biāo)、產(chǎn)品類型、市場(chǎng)特點(diǎn)、產(chǎn)品生 命周期階段等3、市場(chǎng)營(yíng)銷預(yù)算包括營(yíng)銷過(guò)程中的總費(fèi)用、階段費(fèi)用、項(xiàng)目費(fèi)用等。六、營(yíng)銷計(jì)劃控制。第3頁(yè)共20頁(yè)說(shuō)明對(duì)計(jì)劃的執(zhí)行進(jìn)度、過(guò)程如何進(jìn)行管理。把

5、目標(biāo)、 預(yù)算分解為按月、按季檢查。篇二：如何做好營(yíng)銷策劃如何做好營(yíng)銷策劃營(yíng)銷策劃的目的與任務(wù)、主要思路、主要步驟、方案的 形成、應(yīng)注意的主要問(wèn)題。消化營(yíng)養(yǎng)的目的是健體益智；管 理消化了資源，重要的是把消化的資源變成財(cái)富。一、企業(yè)營(yíng)銷策劃的目的與主要任務(wù)（一）營(yíng)銷策劃的目的最大限度地實(shí)現(xiàn)企業(yè)的社會(huì)價(jià)值和其產(chǎn)品（服務(wù)）的市場(chǎng)價(jià)值。（二）營(yíng)銷策劃的主要任務(wù)及其關(guān)系企業(yè)營(yíng)銷的內(nèi)容（標(biāo)的物）主要有兩個(gè)：企業(yè)整體形象、企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品或服務(wù)。樹(shù)立企業(yè)整體形象的目的是提高企 業(yè)的社會(huì)地位、提升企業(yè)的社會(huì)價(jià)值、擴(kuò)大企業(yè)在市場(chǎng)上的 影響力。樹(shù)立企業(yè)整體形象的最終目的也是為了更好地、更 長(zhǎng)遠(yuǎn)地營(yíng)銷企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品或服

6、務(wù)。樹(shù)立企業(yè)整體形象和營(yíng) 銷企業(yè)產(chǎn)品（服務(wù)）分別有一系列的手段和工具，同時(shí)，也 有它們通用的手段和工具。1、企業(yè)產(chǎn)品營(yíng)銷策劃任務(wù)首先，確定企業(yè)產(chǎn)品（服務(wù)）營(yíng)銷的主目標(biāo)；其次，確 定企業(yè)產(chǎn)品（服務(wù)）的市場(chǎng)定位（定位一一擬在市場(chǎng)中傳播第4頁(yè)共20頁(yè)的新取向）；再次，確定企業(yè)產(chǎn)品（服務(wù)）營(yíng)銷的全方位定 位；最后，確定實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷全方位定位的最佳模式。（1）企業(yè)產(chǎn)品（服務(wù)）營(yíng)銷的主目標(biāo)一般有三種選擇：A、提高市場(chǎng)占有率把增加市場(chǎng)占有率（市場(chǎng)份額）為主目標(biāo)進(jìn)行策劃；b、追求利潤(rùn)最大化一一把近期實(shí)現(xiàn)利益放在首位，一 切以安全回收資金和價(jià)格理想為由發(fā)點(diǎn)；c、打敗競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手一一不遺余力地打敗競(jìng)爭(zhēng)對(duì)象。（2）確定企業(yè)

7、產(chǎn)品（服務(wù)）的市場(chǎng)定位一般要回答如下四個(gè)問(wèn)題：A-地理潛在客戶在什么地方；b、人口一一潛在客戶有多少；c、心理一一潛在客戶的內(nèi)在心理特點(diǎn)；D、行為一一潛在客戶的外在行為表現(xiàn)形式。經(jīng)過(guò)對(duì)上述四個(gè)問(wèn)題的明確，系統(tǒng)掌握產(chǎn)品的終端市場(chǎng)（消費(fèi)者為主體）環(huán)境。（3）企業(yè)產(chǎn)品（服務(wù)）營(yíng)銷的全方位定位主要包括如下四個(gè)方面，即傳統(tǒng)的四 p定位理論：A、產(chǎn)品定位企業(yè)從自身技術(shù)、 人才、供應(yīng)、生產(chǎn)、投入等條件由發(fā), 依據(jù)產(chǎn)品的市場(chǎng)定位，在產(chǎn)品的功效、品質(zhì)、競(jìng)爭(zhēng)性等方面, 給產(chǎn)品在潛在客戶的心目中確定最符合企業(yè)利益期望的位第5頁(yè)共20頁(yè)置，進(jìn)而明確產(chǎn)品的內(nèi)涵和外延。產(chǎn)品定位可以理解成市場(chǎng) 需求充分、企業(yè)能力允許、競(jìng)爭(zhēng)

8、對(duì)手虛弱三條線的交叉點(diǎn)。b、價(jià)格定位企業(yè)依據(jù)客戶承受能力、產(chǎn)品成本、競(jìng)爭(zhēng)性產(chǎn)品的價(jià)格 定位情況，為上市的產(chǎn)品確定當(dāng)前價(jià)格、價(jià)格實(shí)現(xiàn)方式和價(jià) 格變化的方向。c、渠道定位營(yíng)銷渠道定位是指擬定產(chǎn)品分銷或分配的途徑，即確定 產(chǎn)品（服務(wù)）從生產(chǎn)者向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移所經(jīng)過(guò)的有形和無(wú)形的 環(huán)節(jié)。D、促銷定位為了開(kāi)拓市場(chǎng)空間和層次、擴(kuò)大產(chǎn)品銷路，需要事行確 定的，旨在向目標(biāo)客戶或渠道傳遞產(chǎn)品或企業(yè)或市場(chǎng)信息、 激發(fā)客戶購(gòu)買或渠道進(jìn)貨的熱情、促成客戶購(gòu)買或渠道進(jìn)貨 行為的系統(tǒng)性方案。（4）確定實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷全方位定位的最佳模式是指把各種 可應(yīng)用的促銷理念與企業(yè)實(shí)際結(jié)合起來(lái)，多快好省地實(shí)現(xiàn)已 經(jīng)擬定的營(yíng)銷定位方案，典型的營(yíng)銷

9、理念介紹如下：A、整合營(yíng)銷傳播（Imc）以建立長(zhǎng)期的、 互動(dòng)式的、即時(shí)性的企業(yè)一一客戶溝通機(jī)制為核心的營(yíng)銷模式，互聯(lián)網(wǎng) 技術(shù)的發(fā)展推動(dòng)著這種營(yíng)銷模式的應(yīng)用。典型的口號(hào)有“客 戶決定一切” ？第6頁(yè)共20頁(yè)b-服務(wù)營(yíng)銷一一通過(guò)把無(wú)形的服務(wù)附加到產(chǎn)品中去, 為客戶提供超額價(jià)值，從面產(chǎn)生更好的銷售效果的營(yíng)銷模式。典型的口號(hào)有“服務(wù)無(wú)止境”?c-關(guān)系營(yíng)銷一一通過(guò)建立與保持企業(yè)與客戶、政府、 其它企業(yè)等社會(huì)各界的良好關(guān)系來(lái)促進(jìn)銷售。典型的口號(hào)有 “關(guān)系就是生產(chǎn)力” ？D、品牌營(yíng)銷一一建立與利用企業(yè)品牌或產(chǎn)品品牌的影 響力來(lái)進(jìn)行產(chǎn)品（服務(wù)）營(yíng)銷。典型的口號(hào)有“品牌是企業(yè) 的生命” ？2、企業(yè)整體形象策劃任

10、務(wù)兼顧企業(yè)的現(xiàn)實(shí)市場(chǎng)利益和長(zhǎng)遠(yuǎn)的戰(zhàn)略利益，提高企業(yè) 的知名度至應(yīng)有的程度，提高企業(yè)的美譽(yù)度至應(yīng)有的程度， 提高客戶的忠誠(chéng)度至應(yīng)有的程度。A、建立和導(dǎo)入形象識(shí)別系統(tǒng)（cIs ）b、樹(shù)立企業(yè)品牌形象c、建立良好的公共關(guān)系環(huán)境廣告是樹(shù)立企業(yè)整體形象和企業(yè)產(chǎn)品（服務(wù)）營(yíng)銷必不 可少的手段。二、企業(yè)營(yíng)銷策劃的主要思路 Top圍繞著企業(yè)營(yíng)銷策劃的任務(wù)，具體討論營(yíng)銷策劃的思 路、方式和方法。1、營(yíng)銷策劃的前置條件第7頁(yè)共20頁(yè)A、企業(yè)戰(zhàn)略、生態(tài)、融資、管理的策劃方案是銷售策 劃的基礎(chǔ)和前提，違背上述基礎(chǔ)和前提的營(yíng)銷策劃方案是不 可實(shí)施的。b、明確營(yíng)銷的戰(zhàn)略目標(biāo)，為了市場(chǎng)占有率？為了利潤(rùn)？ 為了戰(zhàn)勝競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手？

11、這些目標(biāo)兼而有之？目標(biāo)可以階段性 變換？c、在充分的環(huán)境分析的基礎(chǔ)上發(fā)現(xiàn)需求營(yíng)銷的戰(zhàn)略機(jī) 會(huì)。環(huán)境是客觀的，客觀的環(huán)境是不斷變動(dòng)的，變動(dòng)的環(huán)境 中各種因素之間具有變動(dòng)的相關(guān)性。2-市場(chǎng)定位一一確定產(chǎn)品的最終客戶（客戶群）明確了營(yíng)銷的前置條件后，我們?cè)谘芯渴袌?chǎng)，以市場(chǎng)為 導(dǎo)向切入營(yíng)銷策劃問(wèn)題，“以銷定產(chǎn)”。首先，要在地理上確定展開(kāi)銷售的區(qū)域；其次，要確定 預(yù)想的客戶群的人文特點(diǎn)，如：客戶的職業(yè)、文化程度、家 庭特點(diǎn)等；再次，要描述客戶群的內(nèi)在心理特點(diǎn)，如：注重 社會(huì)地位、關(guān)心就業(yè)機(jī)會(huì)、在乎價(jià)格等；最后，要描述客戶 的外在行為特征，如：隨機(jī)購(gòu)買、經(jīng)常聚會(huì)、不用傳呼機(jī)等。 經(jīng)過(guò)這四個(gè)步驟，基本上就明

12、確了產(chǎn)品（服務(wù)）的潛在客戶 群。根據(jù)客戶的具體需求，再考慮競(jìng)爭(zhēng)者（競(jìng)爭(zhēng)性產(chǎn)品）的 情況，以地理、人文、心理、行為等特點(diǎn)，進(jìn)行產(chǎn)品市場(chǎng)細(xì) 分。一定要假設(shè)客戶是被許多反對(duì)派包圍著的、無(wú)知的、有 行動(dòng)障礙的、經(jīng)常激動(dòng)的、容易變心的上帝。第8頁(yè)共20頁(yè)在細(xì)分由來(lái)的市場(chǎng)中，確定開(kāi)發(fā)順序，開(kāi)發(fā)順序可按五個(gè)條件層次去思考，即五層次分析法：用得上、買得起、信 得過(guò)、看得中、急著用。每增加一個(gè)條件，客戶群的規(guī)模和 數(shù)量會(huì)減少一次；在確定當(dāng)前客戶進(jìn)行市場(chǎng)促銷時(shí)，要與上 述的思考順序相反：第一次市場(chǎng)定位是那些既“用得上”又“買得起”又“信得過(guò)”又“看得中”還“急著用”的客戶；在第一次市場(chǎng)定位促銷取得成功后，再進(jìn)行第

13、二次市場(chǎng)定位，第二次市場(chǎng)定位是那些既 “用得上”又“買得起”又“信得過(guò)”又“看得中”的客戶；依此類推，第五次市場(chǎng)定位是 那些“用得上”的客戶群。也就是說(shuō)，在市場(chǎng)定位時(shí)要把所 有的客戶擺成金字塔，最上層的客戶是最好開(kāi)發(fā)的，最低層 客戶是最不好開(kāi)發(fā)的，從易到難，一步一步地把銷售引向深 入，一步步把市場(chǎng)規(guī)模做大。有些企業(yè)的營(yíng)銷方案齊備，但產(chǎn)品一直沒(méi)有進(jìn)入市場(chǎng)，其原因是在等待市場(chǎng)時(shí)機(jī)，即等待“急著用”的人群由現(xiàn)。3-產(chǎn)品定位確定產(chǎn)品的內(nèi)涵和外延有了對(duì)市場(chǎng)的立體了解和掌握，接下來(lái)的問(wèn)題是向市場(chǎng)投放什么產(chǎn)品。產(chǎn)品內(nèi)涵是有用性、物質(zhì)性、附加屬性的統(tǒng)一，它分三個(gè)層次：（1）核心產(chǎn)品，即產(chǎn)品給予客戶提供的最基本

14、的效 用和利益。如，照相機(jī)的核心產(chǎn)品是紀(jì)念、回憶、喜悅和不朽。（2）形式產(chǎn)品，即產(chǎn)品的實(shí)體狀態(tài)和勞務(wù)外觀，是核心第9頁(yè)共20頁(yè)產(chǎn)品的載體，主要包括：品質(zhì)、外觀、特征、式樣、品牌、 包裝、資格等。（3）附加產(chǎn)品，也稱擴(kuò)大產(chǎn)品，是在客戶購(gòu)買時(shí)所同時(shí)獲得的全部附加服務(wù)和利益的總和，如提供送貨上門服務(wù)、 安裝維修保養(yǎng)、質(zhì)量保證等。把確定了內(nèi)涵的產(chǎn)品放到市場(chǎng)中進(jìn)行產(chǎn)品定位時(shí)，一般要分三個(gè)層面去考慮：回答產(chǎn)品是否有用或產(chǎn)品是做什么用的（可用性定位）；回答是哪些人使用或人們?cè)趺从眠@種產(chǎn)品（可能性定位）；回答比其他同類產(chǎn)品更好用之 處（可行性定位）。按照產(chǎn)品的可行性定位，充分應(yīng)用有關(guān)技術(shù)、工藝、進(jìn)行新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)

15、。同時(shí)，要立體地掌握產(chǎn)品的外延。在時(shí)間上 明確產(chǎn)品的生命周期，在空間上要明確產(chǎn)品的組合。產(chǎn)品的生命周期主要包括導(dǎo)入期、成長(zhǎng)期、成熟期和衰退期。產(chǎn)品組合主要有延伸產(chǎn)品線、擴(kuò)充產(chǎn)品組合、縮減產(chǎn)品組合。延伸產(chǎn)品線主要包括三種形態(tài)：向上延伸（向高檔） 、向下延伸（向低檔）、雙向延伸（向高低檔次）；擴(kuò)充產(chǎn)品組合是指增加產(chǎn)品線或產(chǎn)品品目。有關(guān)產(chǎn)品組合的相關(guān)概念介紹如下：產(chǎn)品線一一由售給同一類顧客群的，規(guī)格、款式有所不 同的一組產(chǎn)品。第10頁(yè)共20頁(yè)產(chǎn)品品目一一產(chǎn)品線內(nèi)不同品種、質(zhì)量、價(jià)格的特定產(chǎn) 品。產(chǎn)品組合的長(zhǎng)度一一產(chǎn)品品目的多少。產(chǎn)品組合的深度一一每一產(chǎn)品品目的規(guī)格、花色的多少，如一種牌子的牙膏有四種

16、規(guī)格、五種品味，則該產(chǎn)品線的深度為4X5=200產(chǎn)品組合的廣度一一企業(yè)有多少條產(chǎn)品線。產(chǎn)品組合的相關(guān)性一一企業(yè)各個(gè)產(chǎn)品線在產(chǎn)供銷等環(huán)節(jié)相互關(guān)聯(lián)的程度。包裝也幾乎成為產(chǎn)品的組成部分。包裝策略有許許多 多，典型的有：禮品包裝、方便包裝、成套包裝、類似包裝、 文化包裝、拆改包裝、分量包裝、安全包裝、復(fù)用包裝、回 收包裝、附贈(zèng)包裝、紀(jì)念包裝等。4、價(jià)格定位一一確定產(chǎn)品價(jià)格的動(dòng)態(tài)體系在確切了解產(chǎn)品的內(nèi)涵和外延后，接下來(lái)就要給產(chǎn)品定價(jià)?？傮w上產(chǎn)品定價(jià)有三種方法：成本導(dǎo)向法按成本和預(yù)期的利潤(rùn)率確定價(jià)格。成本主要包括直接成本、間接成本、預(yù)期的銷售成本。成本導(dǎo)向 法又分三種方法：成本加成定價(jià)，即在單位產(chǎn)品成本上

17、加百 分比；盈虧平衡定價(jià)，考慮到銷售額變化后，成本也在發(fā)生 變化；邊際成本定價(jià)，邊際成本加邊際預(yù)期利潤(rùn)計(jì)算銷售價(jià) 成。需求導(dǎo)向定價(jià)法一一按客戶的承受力來(lái)確定價(jià)格。第11頁(yè)共20頁(yè)競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法一一依據(jù)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品定價(jià)來(lái)確定本企業(yè)的產(chǎn)品價(jià)格。按上述方法確定的企業(yè)產(chǎn)品的價(jià)格只是初步的價(jià)格，還 要考慮產(chǎn)品占領(lǐng)市場(chǎng)的速度、產(chǎn)品與同類產(chǎn)品的關(guān)系，最終 確定產(chǎn)品的價(jià)格。下面是比較常用的策略：(1)快速撇脂策略，即高價(jià)格、高額促銷投入，樹(shù)立產(chǎn)品壟斷形象或高檔形象，實(shí)現(xiàn)快速占領(lǐng)市場(chǎng)，適合壟斷性或先進(jìn)性突生的產(chǎn)品；(2)緩慢撇脂策略，即高價(jià)格、低促銷投入，緩慢占領(lǐng)市場(chǎng)，適合銷售渠道專一，無(wú)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品；(3

18、)快速滲透策略，即低價(jià)格、高促銷投入，快速與客戶見(jiàn)面，快速占領(lǐng)市場(chǎng)，適合競(jìng)爭(zhēng)激烈、客戶對(duì)價(jià)格敏感的產(chǎn)品；(4)緩慢滲透策略，即低價(jià)格、低促銷投入，緩慢占 領(lǐng)市場(chǎng)，適合市場(chǎng)龐大、客戶對(duì)價(jià)格敏感的產(chǎn)品，靠競(jìng)爭(zhēng)對(duì) 手失誤或耐心不足取勝。如果生售的是產(chǎn)品組合，則可以考慮采取如下定價(jià)策略：(1)搭配定價(jià)一一將多種產(chǎn)品組合成一套定價(jià)；(2)系列產(chǎn)品定價(jià)一一不同檔次、款式、規(guī)格、花色的產(chǎn)品分別定價(jià)；(3)主導(dǎo)產(chǎn)品帶動(dòng)一一把主導(dǎo)產(chǎn)品價(jià)格限定住，變化第12頁(yè)共20頁(yè)其消耗材料的價(jià)格；（4）以附加品差別定價(jià)一一根據(jù)客戶選擇附屬品不同， 而區(qū)別主導(dǎo)產(chǎn)品價(jià)格。止匕外，還要考慮價(jià)格心理因素，如折扣、價(jià)格尾數(shù)、優(yōu)惠等。4

19、、渠道定位有了產(chǎn)品，確定了價(jià)格，接下來(lái)的問(wèn)題是通過(guò)什么途徑 把產(chǎn)品送到消費(fèi)者的手中，這就是分銷渠道定位需要解決的 問(wèn)題。分銷渠道有三種類型：企業(yè)自辦的銷售體系，如門市部、 直銷隊(duì)伍等；受企業(yè)約束的銷售機(jī)構(gòu)，如代理商；不受企業(yè) 約束的銷售機(jī)構(gòu)，如批發(fā)商、零售商、經(jīng)銷商等。產(chǎn)權(quán)不歸 企業(yè)所有的銷售機(jī)構(gòu)統(tǒng)稱為中間商。營(yíng)銷渠道的構(gòu)成分三種情況：直接渠道和間接渠道（有 中間商為間接渠道）；長(zhǎng)渠道和短渠道（按中間商串聯(lián)多少）； 寬渠道和窄渠道（按中間商并聯(lián)多少）。有些企業(yè)產(chǎn)品的營(yíng)銷渠道較長(zhǎng)，如企業(yè)一一代理商一一批發(fā)商一一零售商一一用戶。有些企業(yè)直接銷售，主要包括：郵購(gòu)、目錄營(yíng)銷、電話 訂購(gòu)、電視購(gòu)銷、電子

20、郵件購(gòu)銷等。一般，企業(yè)選擇中間商都有一個(gè)成型的標(biāo)準(zhǔn)。5、促銷定位第13頁(yè)共20頁(yè)產(chǎn)品通過(guò)渠道進(jìn)入市場(chǎng)，如何具體地找到客戶？找到客戶后如何讓他們購(gòu)買產(chǎn)品？客戶購(gòu)買產(chǎn)品后能否還繼續(xù)購(gòu) 買本企業(yè)產(chǎn)品？如何預(yù)防和消除意外隱患？如何實(shí)現(xiàn)銷售 穩(wěn)定？這些都是促銷定位需要解決的問(wèn)題。傳遞信息、創(chuàng)造需求、突由特點(diǎn)、穩(wěn)定銷售是促銷須具 備的四個(gè)功能。促銷一般要從如下程序考慮：顯化潛在客戶 尋找潛在客戶一一接近潛在客戶一一影響潛在客戶 推銷至順利交易一一跟蹤服務(wù)。在操作這些促銷步驟 中，有許多科學(xué)技術(shù)原理，也有許多藝術(shù)形式。下面介紹幾 種常用的方法：(1)融資一一營(yíng)銷法：供同類產(chǎn)品(或政府、媒體) 說(shuō)服客戶到了十

21、分成熟的程度，本企業(yè)產(chǎn)品略加優(yōu)勢(shì)因素上 市，創(chuàng)造“人家填海，我們?cè)斓亍钡氖×πЧ?。篇三：市?chǎng)營(yíng)銷策劃方案模板市場(chǎng)營(yíng)銷策劃方案模板策劃書的封面可提供以下信息：策劃書的名稱；被策劃的客戶；策劃?rùn)C(jī)構(gòu)或策劃人的名稱；策劃完成日期及本策劃適用時(shí)間段。策劃書的正文部分第14頁(yè)共20頁(yè)一、策劃目的/概述。企業(yè)開(kāi)張伊始，尚無(wú)一套系統(tǒng)營(yíng)銷方略，因而需要根據(jù) 市場(chǎng)特點(diǎn)策劃由一套行銷計(jì)劃。二、分析當(dāng)前的營(yíng)銷環(huán)境狀況。（一）市場(chǎng)狀況分析及市場(chǎng)前景預(yù)測(cè).產(chǎn)品的市場(chǎng)性、現(xiàn)實(shí)市場(chǎng)及潛在市場(chǎng)狀況。.市場(chǎng)成長(zhǎng)狀況，產(chǎn)品目前處于市場(chǎng)生命周期的哪一階 段上。對(duì)于不同市場(chǎng)階段上的產(chǎn)品公司營(yíng)銷側(cè)重點(diǎn)如何，相 應(yīng)營(yíng)銷策略效果怎樣，需求變

22、化對(duì)產(chǎn)品市場(chǎng)的影響。.消費(fèi)者的接受性，這一內(nèi)容需要策劃者憑借已掌握的 資料分析產(chǎn)品市場(chǎng)發(fā)展前景。如臺(tái)灣一品牌的漱口水德恩耐”行銷與廣告策劃案 中策劃者對(duì)德恩耐進(jìn)入市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)的分析，產(chǎn)品市場(chǎng)的判斷頗 為精彩。如對(duì)產(chǎn)品市場(chǎng)成長(zhǎng)性分析中指由：以同類產(chǎn)品李施德林的良好業(yè)績(jī)說(shuō)明德進(jìn)入市 場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)小。另一同類產(chǎn)品速可凈上市受普遍接受說(shuō)明李施德 林有缺陷。漱口水屬家庭成員使用品，市場(chǎng)大。生活水平提高，中、上階層增多，顯示其將來(lái)市場(chǎng)成 長(zhǎng)。（二）影響產(chǎn)品的不可控因素進(jìn)行分析第15頁(yè)共20頁(yè)如宏觀環(huán)境、政治環(huán)境、居民經(jīng)濟(jì)條件，如消費(fèi)者收入水平、消費(fèi)結(jié)構(gòu)的變化、消費(fèi)心理等，對(duì)一些受科技發(fā)展影 響較大的產(chǎn)品如：計(jì)算機(jī)、

23、家用電器等產(chǎn)品的營(yíng)銷策劃中還 需要考慮技術(shù)發(fā)展趨勢(shì)方向的影響。三、swoT分析。營(yíng)銷方案，是對(duì)市場(chǎng)機(jī)會(huì)的把握和策略的運(yùn)用，因此分析市場(chǎng)機(jī)會(huì)，就成了營(yíng)銷策劃的關(guān)鍵。 只是找準(zhǔn)了市場(chǎng)機(jī)會(huì)， 策劃就成功了一半。（一）優(yōu)勢(shì)（二）劣勢(shì)一般營(yíng)銷中存在的具體問(wèn)題/劣勢(shì)，表現(xiàn)為多方面：?企業(yè)知名度不高，形象不佳影響產(chǎn)品銷售。?產(chǎn)品質(zhì)量不過(guò)關(guān)，功能不全，被消費(fèi)者冷落。?產(chǎn)品包裝太差，提不起消費(fèi)者的購(gòu)買興趣。?產(chǎn)品價(jià)格定位不當(dāng)。?銷售渠道不暢，或渠道選擇有誤，使銷售受阻。?促銷方式不務(wù)，消費(fèi)者不了解企業(yè)產(chǎn)品。?服務(wù)質(zhì)量太差，令消費(fèi)者不滿。?售后保證缺乏，消費(fèi)者購(gòu)后顧慮多等都可以是營(yíng)銷中存在的問(wèn)題。從問(wèn)題中找劣勢(shì)予

24、以克服，從優(yōu)勢(shì)中找機(jī)會(huì)，發(fā)掘其市 場(chǎng)潛力。分析各目標(biāo)市場(chǎng)或消費(fèi)群特點(diǎn)進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，對(duì)不第16頁(yè)共20頁(yè)同的消費(fèi)需求盡量予以滿足，抓住主要消費(fèi)群作為營(yíng)銷重點(diǎn)，找生與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手差距，把握利用好市場(chǎng)機(jī)會(huì)。（三）機(jī)會(huì)（四）威脅四、營(yíng)銷目標(biāo)營(yíng)銷目標(biāo)是在前面目的任務(wù)基礎(chǔ)上公司所要實(shí)現(xiàn)的具體目標(biāo)，即營(yíng)銷策劃方案執(zhí)行期間，經(jīng)濟(jì)效益目標(biāo)達(dá)到：總 銷售量為X X X萬(wàn)件，預(yù)計(jì)毛利XXX萬(wàn)元,市場(chǎng)占有率實(shí)現(xiàn)X X。五、營(yíng)銷戰(zhàn)略（具體行銷方案）（一）營(yíng)銷宗旨一般企業(yè)可以注重這樣幾方面：?以強(qiáng)有力的廣告宣傳攻勢(shì)順利拓展市場(chǎng)，為產(chǎn)品準(zhǔn)確 定位，突生產(chǎn)品特色，采取差異化營(yíng)銷策略。?以產(chǎn)品主要消費(fèi)群體為產(chǎn)品的營(yíng)銷重點(diǎn)。?建立起

25、點(diǎn)廣面寬的銷售渠道，不斷拓寬銷售區(qū)域等。（二）產(chǎn)品策略通過(guò)前面產(chǎn)品市場(chǎng)機(jī)會(huì)與問(wèn)題分析，提由合理的產(chǎn)品策略建議，形成有效的 4P組合，達(dá)到最佳效果。1）產(chǎn)品定位。產(chǎn)品市場(chǎng)定位的關(guān)鍵主要在顧客心目中尋找一個(gè)空位，使產(chǎn)品迅速啟動(dòng)市場(chǎng)。2）產(chǎn)品質(zhì)量功能方案。產(chǎn)品質(zhì)量就是產(chǎn)品的市場(chǎng)生命。第17頁(yè)共20頁(yè)企業(yè)對(duì)產(chǎn)品應(yīng)有完善的質(zhì)量保證體系。3）產(chǎn)品品牌。要形成一定知名度，、美譽(yù)度，樹(shù)立消費(fèi)者心目中的知名品牌，必須有強(qiáng)烈的創(chuàng)牌意識(shí)。4）產(chǎn)品包裝。包裝作為產(chǎn)品給消費(fèi)者的第一印象，需 要能迎合消費(fèi)者使其滿意的包裝策略。5）產(chǎn)品服務(wù)。策劃中要注意產(chǎn)品服務(wù)方式、服務(wù)質(zhì)量 的改善和提高。（三）價(jià)格策略這里只強(qiáng)調(diào)幾個(gè)普遍性原則：?拉大