到底在販賣(mài)什么

1、How to Brief (1)Prepared at: Dec. 1996我們這個(gè)行業(yè)到底在販賣(mài)什么?Great Ideas形成 Great Idea 的第一步形成 Great Idea 的第一步Great BriefGreat Brief 需要什么?Great Brief 需要什么?Great StrategyGreat Strategy 需要什么?有深刻的了解有邏輯的整理有創(chuàng)意的啟發(fā)策略是一切思考的中心是路標(biāo)是指標(biāo)指引方向沒(méi)有策略，我們會(huì)掉入“隨興所至”的陷阱所有的策略都在尋找下列四樣?xùn)|西對(duì)誰(shuí)講 他是誰(shuí)，喜歡什么，厭惡什么，有何偏見(jiàn)說(shuō)什么 傳送什么訊息，可以讓他相信或感動(dòng)如何說(shuō) 用什么方

2、式說(shuō)？溫柔地說(shuō)、誠(chéng)懇地說(shuō)、權(quán)威地說(shuō)還是自信地說(shuō)什么時(shí)候說(shuō) 什么時(shí)候傳送這個(gè)訊息給他最好策略是什么策略是什么打動(dòng)消費(fèi)者，使他們能策略是什么策略是什么打中消費(fèi)者腦海中的那個(gè)紅心策略是什么？幫助你在成千上萬(wàn)個(gè)廣告訊息中脫穎而出我們的作品夠不夠好？作品不夠好的原因創(chuàng)意人員太差給的時(shí)間太短策略簡(jiǎn)報(bào)沒(méi)有內(nèi)容，沒(méi)有方向客戶沒(méi)有 Sense為什么簡(jiǎn)報(bào)會(huì)沒(méi)有方向，沒(méi)有內(nèi)容?客戶部人員太笨創(chuàng)意人員不會(huì)發(fā)問(wèn)客戶部人員不用功，沒(méi)有做功課客戶不給簡(jiǎn)報(bào)，要我們自己想好的策略與簡(jiǎn)報(bào)一定要單純 也許很羅嗦，但是有個(gè)單一的意念清楚 到底要什么激發(fā)力 為什么創(chuàng)意人員會(huì)有蠢蠢欲動(dòng)的感覺(jué)奧美的策略 藍(lán)圖（Blueprint)思考的過(guò)

3、程行銷(xiāo)環(huán)境思考的過(guò)程行銷(xiāo)環(huán)境4P/消費(fèi)者Competition問(wèn)題/機(jī)會(huì)優(yōu)勢(shì)/弱勢(shì)Environment&SWOT思考的過(guò)程行銷(xiāo)環(huán)境4P/消費(fèi)者Competition問(wèn)題/機(jī)會(huì)優(yōu)勢(shì)/弱勢(shì)行銷(xiāo)決策大方向Environment&SWOTMarketingdecisions/Directions思考的過(guò)程行銷(xiāo)環(huán)境4P/消費(fèi)者Competition問(wèn)題/機(jī)會(huì)優(yōu)勢(shì)/弱勢(shì)行銷(xiāo)決策大方向行銷(xiāo)傳播技能做什么/任務(wù)Environment&SWOTMarketingdecisions/DirectionsTasks forMarketingCommunication思考的過(guò)程行銷(xiāo)環(huán)境4P/消費(fèi)者Competiti

4、on問(wèn)題/機(jī)會(huì)優(yōu)勢(shì)/弱勢(shì)行銷(xiāo)決策大方向行銷(xiāo)傳播技能做什么/任務(wù)Environment&SWOTMarketingdecisions/DirectionsTasks forMarketingCommunicationRoles for differentdisciplines各種不同的行銷(xiāo)技能能扮演什么角色思考的過(guò)程行銷(xiāo)環(huán)境4P/消費(fèi)者Competition問(wèn)題/機(jī)會(huì)優(yōu)勢(shì)/弱勢(shì)行銷(xiāo)決策大方向行銷(xiāo)傳播技能做什么/任務(wù)各種不同的行銷(xiāo)技能能扮演什么角色ADDRPRSPEnvironment&SWOTMarketingdecisions/DirectionsTasks forMarketingCommu

5、nicationRoles for differentdisciplines沒(méi)有這份思考過(guò)程就跳入藍(lán)圖絕對(duì)會(huì)有盲目的危險(xiǎn)現(xiàn)行Briefing的格式(九陰真經(jīng))現(xiàn)行Briefing的格式(九陰真經(jīng))Marketing Aim 行銷(xiāo)目的現(xiàn)行Briefing的格式(九陰真經(jīng))Marketing Aim 行銷(xiāo)目的Role of Advertising 廣告扮演的角色現(xiàn)行Briefing的格式(九陰真經(jīng))Marketing Aim 行銷(xiāo)目的Role of Advertising 廣告扮演的角色Brand Definition 品牌定義現(xiàn)行Briefing的格式(九陰真經(jīng))Marketing Aim 行銷(xiāo)

6、目的Role of Advertising 廣告扮演的角色Brand Definition 品牌定義Target Marketing 目標(biāo)市場(chǎng)現(xiàn)行Briefing的格式(九陰真經(jīng))Marketing Aim 行銷(xiāo)目的Role of Advertising 廣告扮演的角色Brand Definition 品牌定義Target Marketing 目標(biāo)市場(chǎng)Competition 競(jìng)爭(zhēng)范疇現(xiàn)行Briefing的格式(九陰真經(jīng))Where are we now 我們現(xiàn)在何處現(xiàn)行Briefing的格式(九陰真經(jīng))Where are we now 我們現(xiàn)在何處Where are we going 我們將往

7、何處現(xiàn)行Briefing的格式(九陰真經(jīng))Where are we now 我們現(xiàn)在何處Where are we going 我們將往何處Button 按鈕Where are we now 我們現(xiàn)在何處Where are we going 我們將往何處Button 按鈕Support 支持點(diǎn)現(xiàn)行Briefing的格式(九陰真經(jīng))Marketing Aims 行銷(xiāo)目標(biāo)現(xiàn)在的問(wèn)題很少有人寫(xiě)不是基于事實(shí)不可計(jì)量壞例子:客戶打算轟轟烈烈的上市 Fruit MagixMarketing Aims(續(xù))我們懂得問(wèn)“好問(wèn)題”行銷(xiāo)到底有什么問(wèn)題？和別人有什么不同？為什么更好？到底要達(dá)成什么目標(biāo)Role of

8、Advertising 廣告扮演的角色我們想達(dá)成什么目標(biāo)？實(shí)際點(diǎn)，單憑廣告不可能造成銷(xiāo)售（除非是直銷(xiāo)廣告）我們要消費(fèi)者看完本廣告后如何想，如何感受？Role of Advertising 廣告扮演的角色(續(xù))例：澳洲行車(chē)安全 （Road Safety Campaign)廣告扮演的角色勸服大家放棄過(guò)去用個(gè)人判斷來(lái)確定自己飲酒后是否能安全駕車(chē)的習(xí)慣，并使用一個(gè)簡(jiǎn)單的原則。例：美國(guó)運(yùn)通特約商店 (Amex SE)將美國(guó)運(yùn)通卡尊貴的品牌個(gè)性，借由特價(jià)商店的廣告再次呈現(xiàn)。借由訪談各式不同的特價(jià)商店，和商店主人來(lái)顯現(xiàn)美國(guó)運(yùn)通特約商店的國(guó)際性和多樣性。利用“純真”來(lái)使消費(fèi)者更清楚知道有 Cotton USA

9、 Mark 是 100% 純棉的象征。例：美國(guó)棉花協(xié)會(huì) (CCI)ROA廣告扮演的角色絕不只在強(qiáng)調(diào)偏好或知名度。所有廣告都要達(dá)成兩個(gè)目的。ROA 是我們清楚定義溝通目標(biāo)的機(jī)會(huì)。Brand Definition 品牌定義基本品牌已存在，可能會(huì)有個(gè)“個(gè)性”是否有一個(gè)簡(jiǎn)單獨(dú)特的方式來(lái)描述它？如果沒(méi)有現(xiàn)存的個(gè)性，我們期望本品牌成為什么樣子？Brand Definition 品牌定義(續(xù))Coke：溫馨、歡樂(lè)、正統(tǒng)、穩(wěn)重、健康Pepsi：年輕、叛逆、挑戰(zhàn)Target Market 目標(biāo)消費(fèi)群我們的訊息究竟要影響誰(shuí)?他們是有血有肉，活生生的人不是“2545 歲，居住在北京市的男女，受過(guò)大學(xué)以上 教育，月收

10、入在1,500人民幣以上。Target Market 目標(biāo)消費(fèi)群(續(xù))清單是誰(shuí)（人口統(tǒng)計(jì)心理）有什么需求要被滿足與本品類(lèi)的關(guān)系，為什么要使用這個(gè)品類(lèi)與本品牌的關(guān)系如何看廣告Target Market 目標(biāo)消費(fèi)群(續(xù))WhoWhatHowWhyTarget Market 目標(biāo)消費(fèi)群(續(xù))問(wèn)自己“機(jī)會(huì)在哪里？”Competition 競(jìng)爭(zhēng)范疇從消費(fèi)者觀點(diǎn)來(lái)看，到底有哪些產(chǎn)品品類(lèi)品牌在互相競(jìng)爭(zhēng)以遠(yuǎn)到近詳細(xì)分類(lèi)它們?cè)谡f(shuō)些什么？在消費(fèi)者腦海中占有什么？寫(xiě)出來(lái)如果你晚進(jìn)一個(gè)市場(chǎng)，千萬(wàn)不要采取與競(jìng)爭(zhēng)品牌相同的論點(diǎn)和作法。Competition 競(jìng)爭(zhēng)范疇(續(xù))不是購(gòu)物清單，不要列下所有的品牌品類(lèi)不要只尋找最明

11、顯的答案，再尋找一下是定義真正戰(zhàn)場(chǎng)的機(jī)會(huì)，競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)場(chǎng)的選擇影響你的定位、利益點(diǎn)和一切。Where are we now?(Point A)我們現(xiàn)在何處我們的消費(fèi)者在此刻如何看待本品牌?如何看待競(jìng)爭(zhēng)品牌和他們的廣告?用第一人稱(chēng)，生動(dòng)的日常語(yǔ)言Where are we now?(Point A) (續(xù))真實(shí)點(diǎn)醒醒吧！說(shuō)些人話說(shuō)些相關(guān)的話Where are we going?(Point B)我們將往何處去看完廣告后，期待消費(fèi)者有什么反應(yīng)？（不是待他買(mǎi)過(guò)產(chǎn)品后）實(shí)際，別許實(shí)現(xiàn)不了的愿望Point APoint BThe ButtonSupportThe Button 按鈕最單純，最精簡(jiǎn)，最有效的一件事

12、，說(shuō)出來(lái)，就能造成改變。The Button 按鈕 (續(xù))當(dāng)你有比別人好的地方，快說(shuō)出來(lái)可能是該品類(lèi)的類(lèi)別共通利益點(diǎn)，但你的對(duì)手忽略或沒(méi)有提及可能純是感性的原因單純The Button 按鈕 (續(xù))理性感性感官快速信賴安心清涼安全味道強(qiáng)勁社會(huì)地位柔軟好吃自我實(shí)現(xiàn)悅耳抓地力強(qiáng)個(gè)人風(fēng)格香味服務(wù)好受人注意聽(tīng)得清晰班次多愛(ài)、照顧冷遍布全球美麗硬尊貴放縱The Button 按鈕 (續(xù))利益點(diǎn)可以像爬樓梯般一階階演進(jìn)理性感官感性特點(diǎn)特性利益點(diǎn)The Button 按鈕 (續(xù))舉例鎖堅(jiān)固的鎖小偷撬不開(kāi)家里很安全用了它很安心The Button 按鈕 (續(xù))舉例桔子含有維生素C吃了不易感冒有益健康家里人多吃

13、都健康好媽媽The Button 按鈕 (續(xù))舉例彩色隱形眼鏡彩色可以改變眼珠的顏色當(dāng)你想改變時(shí)就可以改變更美麗選擇的自由讓按鈕好上加好知道去哪兒找修飾和它一起流血流汗找人測(cè)試看看弄不出來(lái)，就尋求幫助Support 支持點(diǎn)使讀者相信“按鈕”的真實(shí)性同一種按鈕，可因選不同的支持點(diǎn)而有截然不同的創(chuàng)意走向列下與按鈕相關(guān)的事實(shí)，形象及感受Support(續(xù))理性最容易操作感性和感官相對(duì)的困難策略的視覺(jué)化A ?Wow!B ?Why!Feelings & Tone策略中常見(jiàn)的現(xiàn)象和謬誤廣告扮演的角色不明確太多角色品牌定義只是形容詞的堆砌目標(biāo)對(duì)象只是你的夢(mèng)中情人目標(biāo)對(duì)象只是一群統(tǒng)計(jì)數(shù)字目標(biāo)對(duì)象描述看來(lái)與產(chǎn)品

14、無(wú)關(guān)策略中常見(jiàn)的現(xiàn)象和謬誤(續(xù))競(jìng)爭(zhēng)范疇購(gòu)物清單看完競(jìng)爭(zhēng)范疇，不知競(jìng)爭(zhēng)者到底在做什么競(jìng)爭(zhēng)范疇太理所當(dāng)然Point A/B 聽(tīng)起來(lái)都不像消費(fèi)者的真實(shí)反應(yīng)Point B 是一個(gè)永遠(yuǎn)無(wú)法實(shí)現(xiàn)的夢(mèng)想達(dá)成 Point B 可能需要十年，你的客戶知不 知道？策略中常見(jiàn)的現(xiàn)象和謬誤(續(xù))“按鈕”（消費(fèi)者利益點(diǎn)）生在一個(gè)復(fù)雜的儀表板上，按哪一個(gè)？不是個(gè)利益點(diǎn)支持點(diǎn)羅嗦而不相關(guān)支持點(diǎn)太理所當(dāng)然限制條件已限定了創(chuàng)意的方向你是否能回答下列的問(wèn)題本品牌代表什么意義？它的價(jià)值何在？本品牌想往何處去？做什么事，可以幫助達(dá)成目標(biāo)？廣告能有效地扮演什么角色？誰(shuí)是廣告溝通的主要對(duì)象？這些消費(fèi)者和本品本牌有何關(guān)系？哪些事對(duì)消費(fèi)者是重要有意義的？實(shí)際點(diǎn)：你到底期望消費(fèi)者做什么？你期望消費(fèi)者有什么感受？為什么消費(fèi)者要聽(tīng)你的？Brand Audit Summary品牌檢驗(yàn)摘要Brand Print品牌寫(xiě)真品牌摘要品牌策略主要的品牌趨動(dòng)元素主要