廣告受眾心理分析

1、廣告受眾心理分析第1頁，共24頁，2022年，5月20日，7點46分，星期三本章學習目標：掌握廣告受眾的心理過程；掌握廣告受眾的感覺和知覺特征；掌握廣告受眾對廣告的注意特征；掌握廣告受眾對廣告的記憶特征；掌握廣告受眾對廣告的聯(lián)想特征。 第2頁，共24頁，2022年，5月20日，7點46分，星期三8.1 廣告受眾的一般心理 8.1.1 廣告受眾心理活動過程1受眾心理活動的認知過程2受眾心理活動的情感過程3受眾心理活動的意志過程第3頁，共24頁，2022年，5月20日，7點46分，星期三1、受眾心理活動的認知過程 感知、記憶、想象、思維都是受眾對企業(yè)形象、商品形象的認識活動，都是為了弄清商品形象而

2、產(chǎn)生的心理活動，統(tǒng)稱為受眾心理的認知過程，在此基礎上，受眾對商品產(chǎn)生信任情感，采取購買行為。廣告宣傳對公眾施加影響的基礎就是認知過程，其結(jié)果就是引起受眾的高度注意、強化受眾的記憶心理。 第4頁，共24頁，2022年，5月20日，7點46分，星期三2、受眾心理活動的情感過程 由于生理欲求和社會欲求會引起受眾產(chǎn)生不同的內(nèi)心變化，可以造成受眾對商品的各種情緒反應。如果情緒反應符合或滿足了其消費需要，就會產(chǎn)生愉快、喜歡等積極態(tài)度，從而導致購買行為；反之，如果違反或不能滿足其消費需要，則會產(chǎn)生厭惡態(tài)度，就不會產(chǎn)生購買欲望。受眾對待客觀現(xiàn)實是否符合自己的態(tài)度而產(chǎn)生的行為態(tài)度，就是購買心理活動的情緒過程。受

3、眾根據(jù)自己的需求、動機、興趣、理想、信念等個性意識傾向和性格、氣質(zhì)等心理特征，對企業(yè)形象、商品形象產(chǎn)生滿意或不滿意、愉快或不愉快等方面態(tài)度的體驗。 第5頁，共24頁，2022年，5月20日，7點46分，星期三3、受眾心理活動的意志過程 在購買活動中，受眾表現(xiàn)出有目的地和自覺地支配和調(diào)節(jié)自己的行為、努力克服自己的心理障礙和情緒障礙、實現(xiàn)其既定購買目的的過程，這被稱為受眾心理活動的意志過程。 受眾心理活動的意志過程具有兩個基本特征：一是有明確的購買目的；二是排除干擾和困難，實現(xiàn)既定目的。 第6頁，共24頁，2022年，5月20日，7點46分，星期三8.1.2 廣告受眾的心理特征 1廣告受眾的感覺2

4、廣告受眾的知覺3廣告與注意4廣告與記憶5廣告與聯(lián)想第7頁，共24頁，2022年，5月20日，7點46分，星期三感覺是人腦對直接作用于感覺器官的客觀事物的個別屬性的反映 。知覺是對事物的整體反映，消費知覺是消費者在消費活動中對作用于感覺器官的客觀事物整體的反映。 第8頁，共24頁，2022年，5月20日，7點46分，星期三 附：廣告受眾的色彩心理色彩物理感覺心理 紅：熱、刺激性強烈 橙：暖、較刺激 綠：涼、安靜 青綠：冷、很安靜 青：較冷、較刺激 紫青：較冷、較刺激 紫：中性、少刺激 紫紅：稍暖、較刺激第9頁，共24頁，2022年，5月20日，7點46分，星期三色彩輕重感覺心理 重感 輕感： 黑

5、-紫-青-藍-綠-黃-橙-紅-白色彩距離感覺心理 近 遠：紅黃橙紫綠藍第10頁，共24頁，2022年，5月20日，7點46分，星期三注意是心理或意識活動對一定對象的指向和集中，它明顯地表示了人的主觀意識對客觀事物的警覺性和選擇性。注意主要由兩種因素引起：一是刺激的深刻性；二是主體的意向性。 第11頁，共24頁，2022年，5月20日，7點46分，星期三注意的兩大特點：指向性，表明的是人的心理活動所具有的選擇性，即在每一瞬間把心理活動有選擇地指向某一目標，而同時離開其他對象。集中性，是指人的心理活動只集中于少數(shù)事物上，對其他事物視而不見，聽而不聞，并以全部精力來對付被注意的某一事物，使心理活動不

6、斷地深入下去。 第12頁，共24頁，2022年，5月20日，7點46分，星期三廣告注意的兩種形式 1無意注意 無意注意指事先沒有預定的目的，也不須做任何意志努力的注意。 刺激物的強度、對比度、活動性、新奇性等，是引起非自發(fā)性注意的主要原因。 2有意注意 有意注意是一種自覺的、有預定目的的、在必要時還需要付出一定意志努力的注意。 有意注意對于廣告刺激的要求，沒有無意注意要求的那么高。 第13頁，共24頁，2022年，5月20日，7點46分，星期三 記憶的基本過程與類型 1記憶的基本過程 第14頁，共24頁，2022年，5月20日，7點46分，星期三2記憶的基本類型 （1）無意記憶與有意記憶 有意

7、記憶是指人們有目的、有意識地記住有關信息。 無意記憶是人們并沒有提出明確的記憶任務，自然而然地記住了所經(jīng)歷的信息。 第15頁，共24頁，2022年，5月20日，7點46分，星期三（2）瞬時記憶、短時記憶和長時記憶 瞬時記憶保持的時間極短，通常為1秒鐘左右，在瞬時記憶的條件下，人們一般能記住78個單位的信息。短時記憶所保持的時間大約在1分鐘范圍內(nèi)，其記憶的內(nèi)容大部分要遺忘消失，還能記住的信息，則進入長時記憶。長時記憶對信息內(nèi)容保持的時間較長，可以保持幾小時、幾天、幾個月甚至幾年、幾十年乃至終生。 第16頁，共24頁，2022年，5月20日，7點46分，星期三附：影響記憶的因素 產(chǎn)品關心度差異產(chǎn)品

8、購買周期產(chǎn)品熟知情況品牌形象鮮明程度創(chuàng)意沖擊力媒體干擾度媒體比重大小第17頁，共24頁，2022年，5月20日，7點46分，星期三附：提高廣告記憶的方法與策略 1適當減少廣告信息數(shù)量2適當重復廣告信息 3廣告形式新穎獨特4減少信息變異 5運用多種感官同時參與記憶 6增加感染力以引起消費者的情緒記憶第18頁，共24頁，2022年，5月20日，7點46分，星期三所謂聯(lián)想，就是由當前感知的事物回憶起有關的另一事物，或由想起的一件事又想起另一件事。依據(jù)事物間聯(lián)系的不同，廣告中運用的聯(lián)想原理主要有接近聯(lián)想、相似聯(lián)想、對比聯(lián)想、關系聯(lián)想、顏色聯(lián)想。 第19頁，共24頁，2022年，5月20日，7點46分，

9、星期三8.2 廣告心理策略8.2.1 吸引注意策略1增大廣告的刺激物強度2增大刺激物之間的對比3提高刺激物的感染力4利用刺激物的變化5增強廣告的重復率6廣告符合消費者的興趣7運用口號和警句8利用懸念9巧用名人效應第20頁，共24頁，2022年，5月20日，7點46分，星期三8.2.2 增強記憶策略 1適當減少廣告信息數(shù)量2適當重復廣告信息3廣告形式新穎獨特 4減少信息變異5運用多種感官同時參與記憶6增加感染力以引起消費者的情緒記憶第21頁，共24頁，2022年，5月20日，7點46分，星期三8.3 廣告心理訴求8.3.1 廣告的理性訴求 1理性訴求的心理策略（1）用簡短有力的論點強調(diào)（2）闡述與論點相符的論據(jù)，提高廣告的說服力（3）運用雙向信息交流，增加廣告的可信度第22頁，共24頁，2022年，5月20日，7點46分，星期三2理性訴求的方法（1）闡述利益（2）解釋說明（3）理性比較（4）觀念說服第23頁，共24頁，2022年，5月20日，7點4