廣告效果評(píng)估

1、效果調(diào)查之一方法篇教材第七、八章黃合水：廣告調(diào)研技巧第五、六、九十二章江波曾振華：廣告效果測(cè)評(píng)第三、四、五章1效果調(diào)查的方法一、廣告效果的調(diào)查手段1、觀察法2、實(shí)驗(yàn)法3、定性調(diào)查4、定量調(diào)查5、抽樣方法二、效果追蹤調(diào)查2廣告效果的定性調(diào)查定義定性調(diào)查的種類小組訪談深度訪談投射法優(yōu)缺點(diǎn)發(fā)展趨勢(shì)3廣告效果的定量調(diào)查定義主要方法面訪法電話法郵寄法互聯(lián)網(wǎng)法方法的選擇定量調(diào)查的發(fā)展趨勢(shì)4抽樣方法普查與抽樣抽樣設(shè)計(jì)的概念抽樣步驟抽樣的基本方法5小組訪談定義訪談環(huán)境受訪對(duì)象主持人流程安排優(yōu)缺點(diǎn)6深度訪談定義過程技巧優(yōu)缺點(diǎn)7投射法定義與原理種類語(yǔ)句聯(lián)想法語(yǔ)句或故事完成法漫畫測(cè)試法照片歸類法敘述故事法消費(fèi)者繪圖

2、法8優(yōu)勢(shì)與局限性定性調(diào)查的優(yōu)勢(shì)定性調(diào)查費(fèi)用相對(duì)比較低。定性調(diào)查在了解消費(fèi)者內(nèi)心深處的動(dòng)機(jī)和感覺上有不可替代的優(yōu)勢(shì)。定性調(diào)查可以幫助理解定量調(diào)查的結(jié)果，提高調(diào)研的效率。與定量調(diào)查的含有大量報(bào)表的文字報(bào)告相比，定性調(diào)查的結(jié)果能更直觀、生動(dòng)地解釋和說明定量調(diào)查的各類數(shù)據(jù)結(jié)果。定性調(diào)查的局限性有時(shí)定性調(diào)查不能像大范圍的定量調(diào)查那樣區(qū)分在觀點(diǎn)和態(tài)度方面的細(xì)微區(qū)別；定性調(diào)查中的受訪者并不一定就是調(diào)研者感興趣的人群，因此存在錯(cuò)誤樣本的問題；定性調(diào)查還受到來自小樣本和主觀偏見的困擾；無法驗(yàn)證和無法重復(fù)也是市場(chǎng)調(diào)查的弊端。9發(fā)展趨勢(shì)定性調(diào)查在市場(chǎng)營(yíng)銷中的地位再次得到重視定性調(diào)查的應(yīng)用范圍日益廣泛定性調(diào)查的方法日

3、益衍生新技術(shù)的誕生為定性調(diào)查提供了技術(shù)支持定性調(diào)查速度不斷加快10面訪法入戶調(diào)查攔截調(diào)查留置式問卷調(diào)查法計(jì)算機(jī)輔助面訪調(diào)查11電話法傳統(tǒng)的電話調(diào)查計(jì)算機(jī)輔助電話調(diào)查12郵寄法單程郵寄調(diào)查固定樣本郵寄調(diào)查13互聯(lián)網(wǎng)法Email問卷交互式CATI系統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)調(diào)查系統(tǒng)14方法的選擇抽樣的精確度預(yù)算的多少向受訪者提供各種刺激的需要數(shù)據(jù)的質(zhì)量要求問卷長(zhǎng)度抽樣難度問卷的結(jié)構(gòu)化程度15定量調(diào)查的發(fā)展趨勢(shì)定量調(diào)查的最后成果通常是含有大量數(shù)據(jù)的報(bào)告。數(shù)據(jù)本身是枯燥無味的，其背后掩藏的事實(shí)只有熟悉數(shù)據(jù)并懂得如何運(yùn)用數(shù)據(jù)的人才能做出合理的解釋。如果對(duì)調(diào)查所得的數(shù)據(jù)不善加利用的話，定量調(diào)查的結(jié)果就只能是數(shù)據(jù)的堆砌，毫無意

4、義可言。在細(xì)節(jié)的描述和深度的挖掘上，定量調(diào)查不具優(yōu)勢(shì)。它只能描述群體寵統(tǒng)的特征，而不能對(duì)個(gè)體進(jìn)行細(xì)致的刻畫；只能描述事物的現(xiàn)象，而不能闡明深層的原因。定量調(diào)查的費(fèi)用通常較高。和定性調(diào)查相比，定量調(diào)查在人力、物力上的花費(fèi)相對(duì)較多。專業(yè)化分工趨勢(shì)研究領(lǐng)域?qū)I(yè)化趨勢(shì)新技術(shù)推動(dòng)定量調(diào)查的發(fā)展16普查與抽樣原始資料的收集一般可以分為普查（census）和抽樣調(diào)查（sampling survey）兩種。普查是對(duì)總體中的每一個(gè)個(gè)體進(jìn)行調(diào)查；與普查相村的是抽樣調(diào)查，即按照一定的程序，從所研究對(duì)象的同質(zhì)總體中抽出部分樣本進(jìn)行調(diào)查，并在一定的條件下，運(yùn)用數(shù)理統(tǒng)計(jì)的原理和方法，對(duì)總體的數(shù)量特征進(jìn)行估計(jì)和推斷。17抽

5、樣設(shè)計(jì)的概念總體和樣本抽樣單元和抽樣框隨機(jī)抽樣和非隨機(jī)抽樣抽樣誤差和非抽樣誤差隨機(jī)性原則和效果最佳原則18抽樣步驟定義同質(zhì)總體選擇調(diào)查方法選擇抽樣框選擇抽樣方法決定樣本量制定抽樣規(guī)則執(zhí)行抽樣方案19抽樣的基本方法20投射法投射法（projective techniques）來源于臨床心理學(xué)，它是采用一種無結(jié)構(gòu)的、非直接的方式，使受訪者將感情“投射”到無限制的情境中，從而探究受訪者隱藏在表面反應(yīng)之下的真實(shí)心理，以獲知其真實(shí)的情感、意圖和動(dòng)機(jī)。 投射法的基本原理來自于對(duì)人們經(jīng)常難以或者不能說出自己內(nèi)心深處的感覺的認(rèn)識(shí)。或者說，人們受到心理防御機(jī)制的影響而感覺不到某些感情。在調(diào)查中，調(diào)研人員會(huì)對(duì)受試

6、者給出一種無限制的并且模糊的情景，要求他做出反應(yīng)。由于這種情景很模糊，也沒有什么真實(shí)的意義，受試者必須根據(jù)自己的偏好做出回答，于是在理論上受試者就將他的情感“投射”到了無規(guī)定的刺激上。因?yàn)槭茉囌卟皇窃谥苯诱務(wù)撟约海跃屠@過了防御機(jī)制。雖然受試者談?wù)摰氖瞧渌氖虑榛蛘咂渌娜耍嘎兜膮s是自己的內(nèi)在感情。投射法收集的資料比一般提問方法所收集的更為豐富，而且可能更有揭示性。21照片歸類法（Photo Sort）照片歸類法是由美國(guó)最大的廣告代理公司環(huán)球BBDO公司 （BBDO Worldwide）開發(fā)出來的一種已經(jīng)注冊(cè)成商標(biāo)的技術(shù)。在測(cè)試中，受試者通過研究人員特殊安排的一組照片來表述他們對(duì)品牌的感受

7、。例如，BBDO與啤酒市場(chǎng)上的100名目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行了面談，這些人是男性，年齡在2129歲之間，每周至少喝6瓶啤酒。使用照片歸類法，調(diào)查人員向每一位受測(cè)試者出示了98張照片，要求他們將每張照片上的人與其可能選擇的啤酒品牌對(duì)應(yīng)起來。結(jié)果，受訪者認(rèn)為喝巴德（Bud）啤酒的人看起來是粗魯暴躁的藍(lán)領(lǐng)工人。 相比之下，喝米勒啤酒的人是有教養(yǎng)而且和善的高級(jí)藍(lán)領(lǐng)工人。22理想圖形化技術(shù)理想圖形化技術(shù)（Picture aspirations technique）是由格雷廣告公司（Grey Advertising）開發(fā)的，該公司也是美國(guó)一家著名的大型廣告代理公司。這種技術(shù)旨在發(fā)現(xiàn)一種產(chǎn)品符合消費(fèi)者期望的程度。消

8、費(fèi)者根據(jù)照片描述出自己對(duì)產(chǎn)品期望的程度，將一組照片進(jìn)行分類。例如，格雷公司在運(yùn)用一項(xiàng)為女士?jī)?nèi)衣所做的調(diào)查中運(yùn)用這種技術(shù)，發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品和潛在消費(fèi)者的期望值不相符合。受測(cè)試者選擇一系列看起來精神飽滿、苗條和充滿青春活力的圖片來表述“她們也想和我一樣”。但公司用來表述產(chǎn)品形象的圖片卻顯得有些守舊、粗壯，缺乏朝氣和活力。于是在隨后的宣傳活動(dòng)中，公司及時(shí)調(diào)整了廣告宣傳策略，挑選了性感迷人的模特作為品牌代言人，宣傳更為時(shí)髦的品牌概念“18小時(shí)立現(xiàn)完美曲線”。23消費(fèi)者繪圖法消費(fèi)者繪圖法（consumer drawings）是讓受測(cè)試者畫出他們對(duì)某一特定事物的感受或印象，有時(shí)消費(fèi)者畫的圖形可以揭示消費(fèi)者的動(dòng)機(jī)，

9、表達(dá)消費(fèi)者的理解。麥卡恩一埃利克森廣告代理公司（McCannErickson）曾經(jīng)想找到某些市場(chǎng)上的Raid噴射殺蟲劑比Combat殺蟲碟賣得好的原因。在訪談中，大多數(shù)使用者認(rèn)為Combat殺蟲碟比Raid噴射殺蟲劑好，因?yàn)樗鼘?duì)人體無害而且用它殺滅蟑螂毫不費(fèi)勁。于是，調(diào)研人員讓大量使用蟑螂噴霧劑的消費(fèi)者（低收人的南方婦女）畫出她們殺滅蟑螂的過程，目的是為了探究她們內(nèi)心深處對(duì)這種骯臟家務(wù)的感受。結(jié)果發(fā)現(xiàn)所有接受調(diào)查的100位婦女都將蟑螂描繪成了男性的形象。“她們對(duì)蟑螂的許多感受同她們對(duì)自己生活中的男性的感受非常相似”，這些婦女說蟑螂就像她們生活中的男人，“只有他想吃的時(shí)候才來?！?對(duì)于這些沮喪而

10、又無助的人來說，噴殺蟑螂然后看到它們死去也算是一種安慰。Combat殺蟲碟雖然使用簡(jiǎn)單，但是不能讓婦女們參與到殺戮的過程中去，使用Raid噴射殺蟲劑則正好能夠滿足她們的控制感。24定性調(diào)查在市場(chǎng)營(yíng)銷中的地位再次得到重視考察市場(chǎng)調(diào)查的發(fā)展歷史，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)它遵循著從定性調(diào)查到定量調(diào)查再到定性調(diào)查與定量調(diào)查相結(jié)合這樣一種發(fā)展歷程。自從 1941年羅伯特蒙頓（Robert Merton）博士和保羅拉扎斯費(fèi)爾德（Paul Lazarsfield）在美國(guó)召開了全球第一次“小組訪談”之后，近60年來定性研究已經(jīng)逐漸成為一種爭(zhēng)議漸少，而備受贊譽(yù)尊崇的重要研究方法。即使是那些定量研究的中堅(jiān)力量團(tuán)體，如 AC N

11、ielsen，在過去的幾年里也紛紛設(shè)立“定性研究事業(yè)部”，并努力使其成為一個(gè)新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)。 把定性調(diào)查和定量調(diào)查結(jié)合起來使用是現(xiàn)代市場(chǎng)調(diào)查的一個(gè)趨勢(shì)，定性調(diào)查和定量調(diào)查有其各自的優(yōu)勢(shì)和局限性，所以將兩者結(jié)合、互為補(bǔ)充能站提高市場(chǎng)調(diào)查的效率和調(diào)查結(jié)果的科學(xué)性。在實(shí)際應(yīng)用中，定性調(diào)查常常初用來塑造和規(guī)范定量調(diào)查問卷的設(shè)計(jì)，以及更為詳盡生動(dòng)地解釋定量調(diào)查外各種結(jié)果。25總體和樣本（population sample）總體或同質(zhì)總體，是指提供所需信息的人的全體。對(duì)它的總體指標(biāo)是根據(jù)總體各單位標(biāo)志值計(jì)算，常用的總體指標(biāo)有總體平均數(shù)?？傮w比例、總體方差。樣本是總體的一部分，它由從總體中按一程序選取的部分

12、個(gè)體或抽樣單元組成。樣本是總體的子集，相對(duì)較小，但精心選擇的樣本能夠準(zhǔn)確地反映出所抽查總體的特征，對(duì)應(yīng)的樣本指標(biāo)是根據(jù)樣本各單位標(biāo)志值計(jì)算，常用的樣本指標(biāo)有樣本均值X。樣本比例P、樣本方差S2。樣本中包含個(gè)體或部分的數(shù)量，就是所謂的樣本量。26抽樣單元和抽樣框（sample cell and sample frame）為了便于實(shí)現(xiàn)抽樣，通常將總體劃分為有限個(gè)互不重疊的部分，每一個(gè)部分都叫做一個(gè)抽樣單元。抽樣單元可大可小，如在全國(guó)性居民生活狀況的抽樣調(diào)查中，可以設(shè)置省為一級(jí)抽樣單元，省下面的不同城市設(shè)置為二級(jí)抽樣單元，城市中街區(qū)可以設(shè)置為三級(jí)抽樣單元，家庭戶設(shè)置為四級(jí)抽樣單元。抽樣時(shí)，給抽樣單元

13、賦予一個(gè)被抽中的概率，可以是相等的也可以是不相等的。 在設(shè)計(jì)抽樣方案時(shí)，必須有一份關(guān)于全部抽樣單元的資料，從中可以抽出樣本單位，這份資料就叫抽樣框。如現(xiàn)成的人員名單、住戶登記表、電話號(hào)碼簿、企業(yè)名錄等等。在抽樣框中每個(gè)抽樣單元都有自己對(duì)應(yīng)的位置，這常常通過編號(hào)來實(shí)現(xiàn)。另外應(yīng)該注意的是，在利用現(xiàn)有名單作為抽樣框時(shí)，要先對(duì)該名單仔細(xì)核查，避免有重復(fù)、遺漏的情況發(fā)生，以提高樣本框?qū)傮w的代表性。27隨機(jī)抽樣和非隨機(jī)抽樣（random sampling and non-Probability sampling）抽樣可分為隨機(jī)抽樣（也稱概率抽樣Probability sampling）和非隨機(jī)抽樣（也稱

14、非概率抽樣non-Probability sampling）兩種方式。隨機(jī)抽樣是指總體中的每一個(gè)個(gè)體都具有同等的被抽選可能性的方法。非隨機(jī)抽樣是包括不遵循隨機(jī)原則的情況下從總體中選擇特定的調(diào)查要素（單位）的所有方法。 根據(jù)調(diào)查對(duì)象的性質(zhì)和研究目的的不同，隨機(jī)抽樣方法主要有簡(jiǎn)單隨機(jī)抽樣，系統(tǒng)抽樣，分層抽樣，整群抽樣，多級(jí)抽樣等。由于在有些調(diào)查中得不到總體完整的名單，或者使用隨機(jī)抽樣的方法選取樣本過于昂貴，這時(shí)就要使用非隨機(jī)抽樣的方法來選取樣本。非隨機(jī)抽樣法經(jīng)常使用的主要有四種方法：便利抽樣。判斷抽樣。配額抽樣、滾雪球抽樣。28抽樣誤差和非抽樣誤差（sample errors and nonsam

15、ple errors）樣本是總體的一部分，雖然有代表性，但是并不等同于總體。因此用樣本得到的結(jié)果去推斷和估計(jì)總體肯定會(huì)產(chǎn)生一定誤差，這種由抽樣引起的誤差就叫抽樣誤差。抽樣誤差是客觀存在的，但是抽樣誤差的大小與抽取的樣本能否代表總體有密切的關(guān)系，為了使抽樣誤差減小，要盡可能地使樣本結(jié)構(gòu)與總體結(jié)構(gòu)相一致。抽樣誤差可以通過一定的統(tǒng)計(jì)方法進(jìn)行測(cè)量并加以控制。 非抽樣誤差是指在抽樣調(diào)查中由人為因素造成的誤差。這種誤差是由研究人員。訪員和受訪者造成的。例如在調(diào)查過程中由于訪員的工作馬虎而造成的記錄錯(cuò)誤，受訪者拒絕配合或不認(rèn)真作答等等。非抽樣誤差是無法測(cè)量的，但可以通過一定的措施，諸如加強(qiáng)對(duì)訪員的培訓(xùn)，提高調(diào)查人員的素質(zhì)，采用合理的資料收集方法，設(shè)計(jì)高效的問卷等手段來盡量克服。29隨機(jī)性原則和效果最佳原則任何市場(chǎng)調(diào)查人員在進(jìn)行抽樣設(shè)計(jì)