廣告文案主題及結(jié)構(gòu)課件

1、歡迎大家！歡迎大家！廣告文案的制作廣告文案的主題廣告文案的結(jié)構(gòu)廣告文案的要求廣告文案的制作廣告文案的主題廣告文案的結(jié)構(gòu)廣告文案的要求2. 廣告的結(jié)構(gòu) （1）廣告標(biāo)題 （2）廣告正文 （3）廣告口號 （4）廣告附文廣告文案的制作2. 廣告的結(jié)構(gòu)廣告文案的制作廣告標(biāo)題 大衛(wèi).奧格威認(rèn)為：“標(biāo)題是大多數(shù)平面廣告最重要的部分。它是決定讀者是不是讀正文的關(guān)鍵所在。讀標(biāo)題的人平均為讀正文的人的5倍。” 廣告標(biāo)題的作用 突出最重要的廣告信息，提示廣告正文內(nèi)容； 引起受眾興趣，誘導(dǎo)受眾閱讀（或收聽、收看）正文； 直接誘發(fā)消費(fèi)者產(chǎn)生購買行為，起到直接的促銷作用。 廣告標(biāo)題 大衛(wèi).奧格威認(rèn)為：“標(biāo)題是大多數(shù)平面廣

2、告最重十四種常見的廣告標(biāo)題表現(xiàn)形式新聞式問答式承諾式懸念式假設(shè)式祈使式贊美式對話式故事式解題式口號式否定式實證式修辭式十四種常見的廣告標(biāo)題表現(xiàn)形式新聞式對話式1.新聞式標(biāo)題：新飛綠色通道服務(wù)活動 新鮮出爐常用詞匯有：新、最新、發(fā)現(xiàn)、推出、首次、目前、現(xiàn)在、消息等。1.新聞式標(biāo)題：新飛綠色通道服務(wù)活動 新鮮出爐2.問答式標(biāo)題：誰能幫您輕松建立動態(tài)網(wǎng)站，從此一勞永逸？ 文案：新一代動態(tài)網(wǎng)站設(shè)計師e-business Starter Kit，在此聽命！2.問答式標(biāo)題：誰能幫您輕松建立動態(tài)網(wǎng)站，從此一勞永逸？ 3.承諾式標(biāo)題：KMB通天巴士載你到世界每個角落常用詞匯大致有：免費(fèi)、定能、優(yōu)惠、美麗、氣派

3、、方便、減價、附贈等。3.承諾式標(biāo)題：4.懸念式標(biāo)題：姐妹們上C它經(jīng)常和問答式標(biāo)題配合運(yùn)用。4.懸念式標(biāo)題：5.故事式標(biāo)題：誰來電，讓我心頭一震在標(biāo)題中提示或暗示故事的發(fā)生和情節(jié)的展開。5.故事式標(biāo)題：6.假設(shè)式標(biāo)題：臺灣松下電器國際牌“省思篇”系列6.假設(shè)式標(biāo)題：臺灣松下電器國際牌“省思篇”系列7.祈使式標(biāo)題：千禧良機(jī)，豈容錯過（美國大陸航空） 用詞匯如請、千萬不要、讓、應(yīng)該、無論如何、來吧、試一試等7.祈使式標(biāo)題：千禧良機(jī)，豈容錯過（美國大陸航空） 8.贊美式標(biāo)題：非常共鳴（清新喜悅 話題不絕 特醇健力士 非常啤酒）8.贊美式標(biāo)題：9.否定式標(biāo)題： 雖然我們膚色有別，但絕對不含人造色素白蘭

4、氏雞精9.否定式標(biāo)題：白蘭氏雞精康柏臺式機(jī)、服務(wù)器 10.修辭式標(biāo)題 引用古人名言 康柏臺式機(jī)、服務(wù)器 10.修辭式標(biāo)題練習(xí)：分析中國聯(lián)通130系列廣告標(biāo)題承諾式贊美式祈使式懸念式練習(xí)：分析中國聯(lián)通130系列廣告標(biāo)題承諾式贊美式祈使式懸念式祈使式新聞式贊美式贊美式祈使式新聞式贊美式贊美式根據(jù)飛度的圖文擬定一則標(biāo)題。文案：動力強(qiáng)、速度快、油耗省這是飛度內(nèi)在性能的夢幻組合。 在生活指數(shù)日益提高的今天，油價不斷高漲，養(yǎng)車費(fèi)用成為車主們越來越關(guān)注的問題。而擁有飛度卻可以輕松應(yīng)對。因為飛度采用的Honda高性能1.5L/1.3Li-Dsi發(fā)動機(jī)，通過降低各部件磨擦，減少功率的損耗，配合快速燃燒技術(shù)，達(dá)到

5、了高動力、低油耗與清潔排放的高度和諧。飛度以90km/h等速行駛100公里，最低油耗僅4.9L，超乎想象的經(jīng)濟(jì)性更能讓您高枕無憂，愜意自由。練習(xí)：標(biāo)題寫作根據(jù)飛度的圖文擬定一則標(biāo)題。練習(xí)：標(biāo)題寫作廣告文案主題及結(jié)構(gòu)課件參考答案開得快，用油慢的汽車完美的組合搭配，完善的你永恒的動力這是我們所追求的省得不折扣超越極限的感覺速度與錢成反比它懂你心意，包你滿意現(xiàn)實與夢想同步千里之行，始于飛度參考答案開得快，用油慢的汽車廣告正文廣告正文一般由正文的開頭、中間段和結(jié)尾三部分構(gòu)成。廣告正文廣告正文的主要表現(xiàn)形式 簡介體 新聞體 分列體 公文體 格式體 證言體 自述體故事體 詩歌體 散文體 歌曲體 相聲體 廣

6、告正文的主要表現(xiàn)形式 簡介體 自述體萬隆珠寶廣告廣告正文 使生如夏花之燦爛 泰戈爾詩歌體萬隆珠寶廣告詩歌體保險公司廣告廣告正文： 彼得夢見與上帝同行，路面上留下兩雙腳印，一雙是他的，一雙是上帝的。但當(dāng)彼得經(jīng)歷一生中最消沉、悲哀的歲月時，路面上的腳印卻只剩下一雙。彼得問上帝：“主啊！你答應(yīng)過我，只要我跟隨你，你永遠(yuǎn)扶持我，可是我在最艱苦的時候，你卻棄我而去?！鄙系鄞鸬溃骸昂⒆?，當(dāng)時我把你抱在懷中，所以，只有一雙腳印?！碑?dāng)你走上坎坷的人生之路時，本公司陪伴著你；當(dāng)你遇到不測之時，本公司助你度過難關(guān)。故事體保險公司廣告故事體漢光復(fù)印機(jī)廣告廣告正文： 隨國家極地號南極考察船，歷時199天，復(fù)印二三萬余

7、張，質(zhì)量始終如一，無故障。新聞體漢光復(fù)印機(jī)廣告新聞體貝克啤酒廣告廣告文案：禁酒令 查生啤之新鮮，乃我酒民頭等大事，新上市之貝克生啤，為確保酒民利益，嚴(yán)禁各經(jīng)銷商銷售超過七日之貝克生啤，違者嚴(yán)懲，重罰十萬元人民幣。公文體貝克啤酒廣告公文體皇帝篇 這位老人有位皇帝的朋友。青山篇 這位老人住在綠色深山里。蜜蜂篇 這位老人有獨(dú)到釀蜜工藝。分列體老蜂農(nóng)品牌：“百年御蜂，中華老牌” 皇帝篇 這位老人有位皇帝的朋友。青山篇 這位老人臺灣統(tǒng)一阿Q桶面的廣告 廣告正文： “餓的時候就食我 我是這么大碗的阿Q桶面 很餓一很餓一的時候 你才能吃出我的實實在在 我有好多的面，好Q 我有好多的料，好香 我有好多的湯，好

8、鮮 紅椒牛肉，排骨雞汁， 蒜香珍肉，麻婆豆腐，香菇肉松 越想會越餓 餓的時候就食我 實實在在的阿Q桶面自述體臺灣統(tǒng)一阿Q桶面的廣告自述體“蘭州啤酒”廣告（甘肅人民廣播電臺）廣告文案（唱）： 叫一聲哥哥你慢些走， 喝一杯咱的蘭州啤酒。 人生路上手挽手， 高高興興朝前走。 好啤酒，好啤酒， 蘭州啤酒最風(fēng)流。 歌曲體“蘭州啤酒”廣告（甘肅人民廣播電臺）歌曲體分析下面作品，請問麥肯公司要招什么人？這是麥肯廣告公司一則招聘員工的企業(yè)事務(wù)廣告妖篇：麥肯不要人，專要人妖！ 魔篇：麥肯不要人，專要色魔！ 鬼篇：麥肯不要人，專要吝嗇鬼 怪篇：麥肯不要人，專要丑八怪！ 課堂練習(xí)一分析下面作品，請問麥肯公司要招什么

9、人？課堂練習(xí)一參考答案：文案抓住廣告行業(yè)具有新鮮、動感，富有挑戰(zhàn)性的特點(diǎn)，喊出 了一句石破驚天的口號“麥肯不要人”，專要“特殊的不同凡響的人”。這“不同凡響的人”居然是 “人妖”、“色魔”、“吝嗇鬼”、“丑八怪”。在不可思議中讓人回味后拍案叫絕。眾生中凸現(xiàn)的另類：鬼篇是橙色畫面中，一個戴著小帽的精于算計的帳房先生； 妖篇是藍(lán)色畫面上，一個古靈精怪、動作神秘的泰國風(fēng)格人妖；魔篇是綠色畫面中，一群時隱時現(xiàn)的形形色色魔鬼；怪篇是紅色畫面里，一個不對稱的丑八怪。這一組性格鮮明的反常形象，巧妙反映了麥肯公司欲招聘的廣告人員是具有專業(yè)水準(zhǔn)和靈活頭腦，能超負(fù)荷進(jìn)行廣告創(chuàng)作的“特殊人”。在傳遞招聘人才的同時,

10、不失時機(jī)地塑造了一個鮮明、獨(dú)特、有個性的企業(yè)形象。參考答案：分析下面作品是如何對應(yīng)受眾心態(tài)的：微軟電玩廣告文案： 認(rèn)真點(diǎn)！肉腳！ 你到底要我陣亡幾次??？ The Russian Front 殘酷的德俄即時對戰(zhàn)游戲，軍事菜鳥請勿嘗試！課堂練習(xí)二分析下面作品是如何對應(yīng)受眾心態(tài)的：課堂練習(xí)二參考答案：當(dāng)你正盡興地在你的游戲世界里沖鋒陷陣，屢敗屢戰(zhàn)之時，突然，一個全副武裝的士兵沖出你的掌控，指著你的鼻子罵：“認(rèn)真點(diǎn)！肉腳！你到底要我陣亡幾次?。俊边@樣的場面是不是很驚心動魄？顯然，殺手級的游戲高手一下子就被激起了強(qiáng)烈的好勝心，可以帶領(lǐng)納粹軍圍攻紅場這種改變歷史的絕好機(jī)會豈可錯過？這種激將法式的傳播方式，

11、不但具有強(qiáng)烈的針對性，緊緊抓住了目標(biāo)消費(fèi)者，而且極大的挑起了他們的興趣，從而達(dá)到有效傳播。這種有效傳播過程中的完形心態(tài)和境聯(lián)效應(yīng)使受眾逐漸在自己的心中給該產(chǎn)品確立完整的形象，并且有可能達(dá)成二度傳播。而“軍事菜鳥請勿嘗試！”更加激起無數(shù)自認(rèn)為不是菜鳥的人的不滿，進(jìn)而向之挑戰(zhàn)。人皆如此，夫復(fù)和求？參考答案：分析廣州本田電視廣告“移動的夢想”文案的寫作策略。 廣州本田雅閣廣告文案：移動的夢想 飛翔的夢想，自由的夢想，縱情的夢想，馳騁的夢想，這都是人類移動的夢想。雅閣把這種夢想變?yōu)楝F(xiàn)實。 把握夢想，廣州本田 課堂練習(xí)三分析廣州本田電視廣告“移動的夢想”文案的寫作策略。 課堂練習(xí)參考答案：這則電視廣告文

12、案采用了塑造品牌形象的策略。廣告文案沒有具體介紹產(chǎn)品的性能、特點(diǎn)，也沒有借名人來擴(kuò)大產(chǎn)品影響，而是以宏大的氣魄將“人類移動的夢想”的實現(xiàn)與雅閣汽車聯(lián)系起來，讓受眾感到，要實現(xiàn)“飛翔”、“自由”、“縱情”、“馳騁”的夢想并不是一件難事，因為雅閣能幫你把夢想變?yōu)楝F(xiàn)實。雅閣，在廣告文案中被描寫成為人們實現(xiàn)夢想的工具，這是一個多么美好的形象啊！所以這則廣告文案在品牌形象的塑造上十分成功。參考答案：聯(lián)想：人類失去聯(lián)想，世界將會怎樣諾基亞：科技以人為本 網(wǎng)易：網(wǎng)聚人的力量中國移動：溝通從心開始IBM：沒有不做的小生意，沒有解決不了的大問題。 贏海威：中國人離信息高速公路還有多遠(yuǎn)？向北1500米。 百度：百

13、度一下，你就知道戴爾：美國貨，本土價 華碩：華碩品質(zhì)，堅如磐石 英特耐特：全世界計算機(jī)聯(lián)合起來，英特耐特就一定會實現(xiàn)。 最讓人心動的十大互聯(lián)網(wǎng)界廣告語 廣告語欣賞聯(lián)想：人類失去聯(lián)想，世界將會怎樣最讓人心動的十大互聯(lián)網(wǎng)界廣告廣告語（廣告口號）特征：句式簡短；內(nèi)涵豐富；反復(fù)運(yùn)用。 作用： 廣告口號首先是企業(yè)、商品、服務(wù)與受眾之間的認(rèn)知橋梁； 加強(qiáng)受眾對企業(yè)、商品和服務(wù)的一貫印象； 通過多層次傳播，形成口碑效應(yīng)； 傳達(dá)長期不變的觀念，改變消費(fèi)指向的同時，產(chǎn)生長遠(yuǎn)的銷售利益。類型 廣告語2.doc廣告語（廣告口號）特征：句式簡短；內(nèi)涵豐富；反復(fù)運(yùn)用。 1表現(xiàn)功能不同。 口號：加強(qiáng)企業(yè)、商品和服務(wù)的一貫

14、的、長期的印象 標(biāo)題：使廣告能得到受眾的注意，吸引受眾閱讀廣告正文。2表現(xiàn)風(fēng)格不同。 口號：具口頭傳播特征，力求自然、生動、流暢、給人以瑯瑯上口的音韻節(jié)奏感。平易、樸素、富于號召力。 標(biāo)題：新穎、有特色、能吸引人，其在廣告中的提綱挈領(lǐng)的作用，傾向于書面語。3運(yùn)用時限、范圍不同。 標(biāo)題：是一則一題，運(yùn)用時間短暫；運(yùn)用范圍窄。 口號：長期，運(yùn)用的時間長，運(yùn)用范圍廣。4負(fù)載信息不同。 口號：所負(fù)載的信息，是企業(yè)的特征、宗旨、商品的特性、服務(wù)的特征等，是企業(yè)、商品和服務(wù)的觀念和特征的體現(xiàn)。 標(biāo)題：不一定是負(fù)載這些信息的，它為了吸引消費(fèi)者的注意，可用廣告口號中的同樣的信息負(fù)載，也可負(fù)載與廣告中的信息不相

15、關(guān)的信息內(nèi)容。廣告標(biāo)題和廣告口號的區(qū)別1表現(xiàn)功能不同。廣告標(biāo)題和廣告口號的區(qū)別科學(xué)改變?nèi)祟惿畹?00個瞬間一書中對每一件事都做了生動的描述，這些句子可用作該產(chǎn)品的廣告語，請大家補(bǔ)充完整。例：三峽工程：高峽出平湖 洗衣機(jī)：信用卡：抽水馬桶：空 調(diào)：電 視：拉 鏈：錄像機(jī)：因特網(wǎng)：冰 箱：夢的解析：彩色膠片：解放婦女勞動力一卡行天下 沖去生活的煩憂 這里四季如春 打開新世界的窗戶 天衣無縫 昔日重來 將世界連成一家 開啟了一個“清涼世界”一本驚世駭俗的書把你的微笑留下 廣告語練習(xí)科學(xué)改變?nèi)祟惿畹?00個瞬間一書中對每一件事都做了生動1886 請喝可口可樂 1904 新鮮和美味 滿意就是可口可樂

16、 1905 可口可樂保持和恢復(fù)你的體力 無論你到那里，你都會發(fā)現(xiàn)可口可樂 1976 可樂加生活 1980 一杯可樂，一個微笑 1982 這就是可口可樂 1985 一踢；一擊；可口可樂 1989 擋不住的感覺 1993 永遠(yuǎn)是可口可樂 1994 永遠(yuǎn)是可口可樂 1995 這是可口可樂 1996 這是可口可樂每刻盡可樂，可口可樂 可口可樂節(jié)日倍添歡樂； 看足球，齊加油，喝可口可樂； 每一個回家的方向都有可口可樂1886 請喝可口可樂 可口可樂不同時期有不同的廣告口號，請為它設(shè)計一個最新的廣告口號。廣告語練習(xí)可口可樂不同時期有不同的廣告口號，請為它設(shè)計一個最新的廣告口附文。附文又稱隨文、尾文，是商業(yè)

17、廣告的必要說明，包括商標(biāo)、品牌、企業(yè)名稱、地址、郵編、電話、聯(lián)系方式等內(nèi)容，位于正文之后。附文。附文又稱隨文、尾文，是商業(yè)廣告的必要說明，包括商標(biāo)、品廣告附文的具體內(nèi)容： (1)品牌名稱； (2)企業(yè)名稱； (3)企業(yè)標(biāo)志或品牌標(biāo)志； (4)企業(yè)地址、電話、郵編、聯(lián)系人； (5)購買商品或獲得服務(wù)的途徑和方式； (6)權(quán)威機(jī)構(gòu)證明標(biāo)志； (7)特殊信息：獎勵的品種、數(shù)量，贈送的品種、數(shù)量和方法等。 如需要反饋，還可運(yùn)用表格的形式。廣告附文的具體內(nèi)容：案例案例香港奧美公司為“和記傳訊”所作的“城市雙子星兩用手提電話”的報紙廣告文案： 標(biāo)題：隆重介紹“城市雙子星”兩用手提電話 正文：全新“城市雙子

18、星”，一部可以完美兼任汽車電話的手提電話，成就前所未有! 它可透過汽車插座作汽車電話使用，它連電池僅重188盎司，開機(jī)自動密碼鎖及功能索引、操作提示等。 “城市雙子星”由松下通信創(chuàng)制，質(zhì)素特佳，接收力特強(qiáng)；配合最先進(jìn)廣闊的和記電話網(wǎng)絡(luò)傳遞訊息，效果相得益彰，值得信賴。 “城市雙子星”和記傳訊獨(dú)家提供；歡迎垂詢，請親臨下列和記傳訊中心，或賜電3856111和記傳訊直接營業(yè)部洽。案例為人們提供了購買的途徑和方法香港奧美公司為“和記傳訊”所作的“城市雙子星兩用手提電話”的南方黑芝麻糊電視廣告文稿時間：約20世紀(jì)30年代的一個晚上 /地點(diǎn)：江南小鎮(zhèn)街巷 /人物：小男孩、挑擔(dān)賣芝麻糊的婦女、婦女的小女兒

19、 遙遠(yuǎn)的年代，麻石小巷，天色近晚。一對挑擔(dān)的母女向幽深的陋巷走去。(畫外音，叫賣聲)： “黑芝麻糊哎”(音樂起)。 深宅大院門前，一個小男孩使勁撥開粗重的樘攏，擠出門來，深吸著飄來的香氣。(畫外音，男聲)：“小時候，一聽見黑芝麻糊的叫賣聲，我就再也坐不住了” 擔(dān)挑的一頭，小姑娘頭也不抬地在瓦缽里研芝麻。另一頭，賣芝麻糊的大嫂熱情地照料食客。 (疊畫)大鍋里，濃稠的芝麻糊不斷地滾騰。小男孩搓著小手，神情迫不及待。 大銅勺被提得老高，往碗里倒著芝麻糊。 小男孩埋頭猛吃，大碗幾乎蓋住了臉龐。研芝麻的小姑娘投去新奇的目光。 幾名過路食客美美地吃著，大嫂周圍蒸騰著濃濃的香氣。 站在大人背后，小男孩大模大

20、樣地將碗舔得干干凈凈(特寫)。 小姑娘捂嘴訕笑起來。 大嫂愛憐地給小男孩添上一勺芝麻糊，輕輕地抹去他臉上的殘糊。 小男孩默默地抬起頭來，目光里似羞澀，似感激，似懷想，意味深長 (疊畫)一陣煙霧掠過，字幕出(特寫)：“一股濃香，一縷溫暖”。(畫外音，男聲)：“一股濃香，一縷溫暖。南方黑芝麻糊”。 (疊畫)產(chǎn)品標(biāo)板。 推出字幕(特寫)：南方黑芝麻糊 廣西南方兒童食品廠南方黑芝麻糊電視廣告文稿現(xiàn)代化的學(xué)習(xí)工具 高考競爭者的得力助手全國第一家研制生產(chǎn)GZA型多功能記憶學(xué)習(xí)器 河北省縣冀中電子儀器廠研制生產(chǎn)的“多功能記憶學(xué)習(xí)器”，經(jīng)中華人民共和國電子工業(yè)部產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)督檢驗中心鑒定，產(chǎn)品質(zhì)量合格，該機(jī)性能技術(shù)指標(biāo)符合國家標(biāo)準(zhǔn)，定為國內(nèi)首創(chuàng)新產(chǎn)品。 該廠生產(chǎn)的“多功能記憶學(xué)習(xí)器”，是將電學(xué)與大腦生理學(xué)原理相結(jié)合，通過視覺讀者刺激大腦的知覺神經(jīng)記憶中樞這個原理研制而成的，與其他類似產(chǎn)品的原理截然不同。該產(chǎn)品投放市場后，