儲(chǔ)能服務(wù)公司市場(chǎng)營銷報(bào)告

1、泓域/儲(chǔ)能服務(wù)公司市場(chǎng)營銷報(bào)告儲(chǔ)能服務(wù)公司市場(chǎng)營銷報(bào)告xxx投資管理公司目錄 TOC o 1-3 h z u HYPERLINK l _Toc114975348 一、 產(chǎn)業(yè)環(huán)境分析 PAGEREF _Toc114975348 h 3 HYPERLINK l _Toc114975349 二、 行業(yè)空間：多方驅(qū)動(dòng)行業(yè)高增，市場(chǎng)發(fā)展空間廣闊 PAGEREF _Toc114975349 h 3 HYPERLINK l _Toc114975350 三、 必要性分析 PAGEREF _Toc114975350 h 4 HYPERLINK l _Toc114975351 四、 公司概況 PAGEREF _T

2、oc114975351 h 5 HYPERLINK l _Toc114975352 公司合并資產(chǎn)負(fù)債表主要數(shù)據(jù) PAGEREF _Toc114975352 h 5 HYPERLINK l _Toc114975353 公司合并利潤表主要數(shù)據(jù) PAGEREF _Toc114975353 h 6 HYPERLINK l _Toc114975354 五、 備選產(chǎn)品評(píng)估 PAGEREF _Toc114975354 h 6 HYPERLINK l _Toc114975355 六、 信息收集 PAGEREF _Toc114975355 h 7 HYPERLINK l _Toc114975356 七、 參照群

3、體 PAGEREF _Toc114975356 h 10 HYPERLINK l _Toc114975357 八、 家庭與角色身份 PAGEREF _Toc114975357 h 13 HYPERLINK l _Toc114975358 九、 營銷環(huán)境的含義 PAGEREF _Toc114975358 h 15 HYPERLINK l _Toc114975359 十、 營銷部門與內(nèi)部因素 PAGEREF _Toc114975359 h 17 HYPERLINK l _Toc114975360 十一、 營銷渠道企業(yè) PAGEREF _Toc114975360 h 18 HYPERLINK l _

4、Toc114975361 十二、 顧客 PAGEREF _Toc114975361 h 21 HYPERLINK l _Toc114975362 十三、 品牌的含義與作用 PAGEREF _Toc114975362 h 22 HYPERLINK l _Toc114975363 十四、 品牌資產(chǎn)的構(gòu)成與特征 PAGEREF _Toc114975363 h 25 HYPERLINK l _Toc114975364 十五、 品牌運(yùn)營是使品牌資產(chǎn)增值的活動(dòng)過程 PAGEREF _Toc114975364 h 34 HYPERLINK l _Toc114975365 十六、 品牌設(shè)計(jì) PAGEREF _

5、Toc114975365 h 36 HYPERLINK l _Toc114975366 十七、 SWOT分析 PAGEREF _Toc114975366 h 38 HYPERLINK l _Toc114975367 十八、 組織機(jī)構(gòu)管理 PAGEREF _Toc114975367 h 44 HYPERLINK l _Toc114975368 勞動(dòng)定員一覽表 PAGEREF _Toc114975368 h 44產(chǎn)業(yè)環(huán)境分析到“十三五”末，力爭(zhēng)實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)、發(fā)展質(zhì)量效益、生態(tài)環(huán)境在省市爭(zhēng)先進(jìn)位；地區(qū)生產(chǎn)總值比2010年增加1.5倍以上、城鄉(xiāng)居民人均可支配收入比2010年增加1.5倍以上；是到202

6、0年確保如期全面建成小康社會(huì)。行業(yè)空間：多方驅(qū)動(dòng)行業(yè)高增，市場(chǎng)發(fā)展空間廣闊便攜儲(chǔ)能行業(yè)逐步興起，市場(chǎng)發(fā)展?jié)摿^大。便攜式儲(chǔ)能產(chǎn)品憑借綠色環(huán)保、智能便攜、操作簡(jiǎn)便、安全性高、噪音小、容量大、功率大、可同時(shí)輸出交流及直流電、適配性廣泛等諸多優(yōu)勢(shì)，幾乎覆蓋了所有的日常電子電氣設(shè)備，廣泛應(yīng)用于戶外出行和應(yīng)急設(shè)備等多個(gè)領(lǐng)域，適配電力市場(chǎng)的新需求，解決離網(wǎng)電力消費(fèi)的痛點(diǎn)。經(jīng)過短短幾年發(fā)展，便攜式儲(chǔ)能市場(chǎng)規(guī)?？焖僭鲩L(zhǎng)，根據(jù)中國化學(xué)與物理電源行業(yè)協(xié)會(huì)的報(bào)告數(shù)據(jù)，全球便攜式儲(chǔ)能行業(yè)的出貨量/市場(chǎng)規(guī)模已由2016年的5.2萬臺(tái)/0.6億元快速提升至2020年的208.8萬臺(tái)/42.6億元，CAGR達(dá)151.73%

7、/190.28%。近兩年的疫情同樣成為戶外深度露營運(yùn)動(dòng)推廣的核心驅(qū)動(dòng)力，顯著提振了便攜式儲(chǔ)能需求，加速其在全球家庭的滲透。美國、日本是便攜式儲(chǔ)能產(chǎn)品的主要市場(chǎng)。根據(jù)中國化學(xué)與物理電源行業(yè)協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)，2020年美國市場(chǎng)出貨份額近半，主要系美國家庭戶外活動(dòng)普及率較高。日本市場(chǎng)出貨份額接近30%，主要系日本地震頻發(fā)，日本居民對(duì)于應(yīng)急備災(zāi)場(chǎng)景下使用便攜式儲(chǔ)能產(chǎn)品的需求較高。對(duì)于歐洲市場(chǎng)，由于主流的便攜儲(chǔ)能廠商進(jìn)入該市場(chǎng)較晚，且歐洲各國之間文化差異較大，導(dǎo)致便攜式儲(chǔ)能在歐洲市場(chǎng)的營銷推廣速度相較于美國更慢，導(dǎo)致2020年歐洲市場(chǎng)的規(guī)模較小。隨著天然氣等傳統(tǒng)能源的漲價(jià)以及光伏發(fā)電的普及，歐洲市場(chǎng)對(duì)便攜儲(chǔ)能產(chǎn)

8、品的需求近期也在持續(xù)增加。由于露營等戶外活動(dòng)近兩年才在中國興起，當(dāng)前便攜式儲(chǔ)能的中國市場(chǎng)尚處于起步階段。必要性分析1、現(xiàn)有產(chǎn)能已無法滿足公司業(yè)務(wù)發(fā)展需求作為行業(yè)的領(lǐng)先企業(yè)，公司已建立良好的品牌形象和較高的市場(chǎng)知名度，產(chǎn)品銷售形勢(shì)良好，產(chǎn)銷率超過 100%。預(yù)計(jì)未來幾年公司的銷售規(guī)模仍將保持快速增長(zhǎng)。隨著業(yè)務(wù)發(fā)展，公司現(xiàn)有廠房、設(shè)備資源已不能滿足不斷增長(zhǎng)的市場(chǎng)需求。公司通過優(yōu)化生產(chǎn)流程、強(qiáng)化管理等手段，不斷挖掘產(chǎn)能潛力，但仍難以從根本上緩解產(chǎn)能不足問題。通過本次項(xiàng)目的建設(shè)，公司將有效克服產(chǎn)能不足對(duì)公司發(fā)展的制約，為公司把握市場(chǎng)機(jī)遇奠定基礎(chǔ)。2、公司產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級(jí)的需要隨著制造業(yè)智能化、自動(dòng)化產(chǎn)業(yè)升

9、級(jí)，公司產(chǎn)品的性能也需要不斷優(yōu)化升級(jí)。公司只有以技術(shù)創(chuàng)新和市場(chǎng)開發(fā)為驅(qū)動(dòng)，不斷研發(fā)新產(chǎn)品，提升產(chǎn)品精密化程度，將產(chǎn)品質(zhì)量水平提升到同類產(chǎn)品的領(lǐng)先水準(zhǔn)，提高生產(chǎn)的靈活性和適應(yīng)性，契合關(guān)鍵零部件國產(chǎn)化的需求，才能在與國外企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)中獲得優(yōu)勢(shì)，保持公司在領(lǐng)域的國內(nèi)領(lǐng)先地位。公司概況（一）公司基本信息1、公司名稱：xxx投資管理公司2、法定代表人：朱xx3、注冊(cè)資本：1230萬元4、統(tǒng)一社會(huì)信用代碼：xxxxxxxxxxxxx5、登記機(jī)關(guān)：xxx市場(chǎng)監(jiān)督管理局6、成立日期：2012-8-217、營業(yè)期限：2012-8-21至無固定期限8、注冊(cè)地址：xx市xx區(qū)xx（二）公司主要財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)公司合并資產(chǎn)負(fù)債

10、表主要數(shù)據(jù)項(xiàng)目2020年12月2019年12月2018年12月資產(chǎn)總額18300.0614640.0513725.05負(fù)債總額10676.858541.488007.64股東權(quán)益合計(jì)7623.216098.575717.41公司合并利潤表主要數(shù)據(jù)項(xiàng)目2020年度2019年度2018年度營業(yè)收入54516.1343612.9040887.10營業(yè)利潤8232.646586.116174.48利潤總額6586.865269.494940.14凈利潤4940.143853.313556.90歸屬于母公司所有者的凈利潤4940.143853.313556.90備選產(chǎn)品評(píng)估消費(fèi)者在獲得全面的信息后就會(huì)根

11、據(jù)這些信息和一定的評(píng)價(jià)方法對(duì)同類產(chǎn)品的不同品牌加以評(píng)價(jià)并決定選擇。一般而言，消費(fèi)者的評(píng)價(jià)行為涉及四個(gè)方面。（一）產(chǎn)品屬性產(chǎn)品屬性指產(chǎn)品所具有的能夠滿足消費(fèi)者需要的特性。產(chǎn)品在消費(fèi)者心中表現(xiàn)為一系列基本屬性的集合。在價(jià)格不變的條件下，產(chǎn)品具有更多的屬性將增加吸引力，但是也會(huì)增加成本。營銷人員應(yīng)了解顧客主要對(duì)哪些屬性感興趣以確定產(chǎn)品應(yīng)具備的屬性。（二）品牌信念品牌信念指消費(fèi)者對(duì)某品牌優(yōu)劣程度的總的評(píng)價(jià)。每一品牌都有一些屬性，消費(fèi)者對(duì)每一屬性實(shí)際達(dá)到了何種水準(zhǔn)給予評(píng)價(jià)，然后將這些評(píng)價(jià)連貫起來，就構(gòu)成他對(duì)該品牌優(yōu)劣程度的總的評(píng)價(jià)，即他對(duì)該品牌的信念。（三）效用要求效用要求指消費(fèi)者對(duì)該品牌每一屬性的效用

12、功能應(yīng)當(dāng)達(dá)到何種水準(zhǔn)的要求?；蛘哒f，該品牌每一屬性的效用功能必須達(dá)到何種水準(zhǔn)他才會(huì)接受。（四）評(píng)價(jià)模式明確了上述三個(gè)問題以后，消費(fèi)者會(huì)有意或無意地運(yùn)用一些評(píng)價(jià)方法對(duì)不同的品牌進(jìn)行評(píng)價(jià)和選擇。企業(yè)根據(jù)消費(fèi)者的評(píng)價(jià)模式選擇相應(yīng)的市場(chǎng)營銷策略。信息收集1、信息收集的前提條件信息收集的前提條件是累積需要的存在。被喚起的需要立即得到滿足須有三個(gè)條件：這個(gè)需要很強(qiáng)烈；滿足需要的物品很明顯；該物品可立即得到。這三個(gè)條件具備時(shí)，消費(fèi)者滿足被喚起的需要無須經(jīng)過信息收集階段，也可理解為這個(gè)階段很短、很快、接近于零。如果這三個(gè)條件有一項(xiàng)不具備，被喚起的需要就不能馬上得到滿足，而是先存入記憶中作為未滿足的項(xiàng)目，稱為“

13、累積需要”。隨著累積需要由弱變強(qiáng)，會(huì)出現(xiàn)兩種情況：一是“高亢的注意力”，指消費(fèi)者對(duì)能夠滿足需要的商品信息變得敏感。雖然并不有意識(shí)地收集信息，但是留心接受信息，比平時(shí)更加關(guān)注該商品的廣告、別人對(duì)該商品的使用和評(píng)價(jià)等。二是“積極的信息收集”，指主動(dòng)地、廣泛地收集該產(chǎn)品的信息。2、營銷策略（1）了解消費(fèi)者信息來源。消費(fèi)者信息來源有四種：商業(yè)來源。指營銷企業(yè)提供的信息，如廣告、推銷員介紹、商品包裝的說明、商品展銷會(huì)等。公共來源。也稱為公眾來源，指營銷企業(yè)、營銷人員以外的與消費(fèi)者無日常交往關(guān)系的社會(huì)組織或個(gè)人所提供的信息。社會(huì)組織包括消費(fèi)者權(quán)益組織、政府部門、新聞媒介等。無日常交往關(guān)系的個(gè)人包括在各種場(chǎng)

14、合偶遇的陌生人、通過各種媒介形式傳播信息的陌生人，等等。個(gè)人來源。指營銷企業(yè)、營銷人員以外的與消費(fèi)者有日常交往關(guān)系的人所提供的信息。有日常交往關(guān)系的人包括：家庭成員、朋友、鄰居、同事和其他熟人等。經(jīng)驗(yàn)來源。指消費(fèi)者直接接觸產(chǎn)品所得到的信息。直接接觸產(chǎn)品的形式有：使用產(chǎn)品、檢查和處理產(chǎn)品、觀看他人使用產(chǎn)品等。菲利普科特勒關(guān)于消費(fèi)者信息來源的解釋是舉例而非定義。舉例的優(yōu)點(diǎn)是通俗易懂，不足之處是難以窮盡且易于混淆，不易把握概念的實(shí)質(zhì)。比如，菲利普科特勒將“網(wǎng)站”歸為商業(yè)來源，而將“大眾媒體”歸為公共來源，事實(shí)上，“網(wǎng)站”也是一種“大眾媒體”。再如，“網(wǎng)站”和“大眾媒體”只是一種信息載體，并不說明信息

15、來源是什么。對(duì)于大眾而言，媒體刊登企業(yè)廣告則為商業(yè)來源；媒體發(fā)布政府部門質(zhì)量檢測(cè)信息則為公共來源；如果朋友、熟人等登錄網(wǎng)站發(fā)布信息則為私人來源。信息來源指該信息由誰發(fā)布而不是通過何種媒介傳播。因此，恰當(dāng)?shù)淖龇ㄊ窍冉o出定義而后舉例。（2）了解不同信息來源對(duì)消費(fèi)者的影響程度。從消費(fèi)者對(duì)信息的信任程度看，經(jīng)驗(yàn)來源和個(gè)人來源最高，其次是公共來源，最后是商業(yè)來源。研究認(rèn)為，商業(yè)來源的信息在影響消費(fèi)者購買決定時(shí)只起“告知”作用，而個(gè)人來源和經(jīng)驗(yàn)來源則起評(píng)價(jià)作用。比如，消費(fèi)者購買筆記本電腦，從廣告或企業(yè)宣傳資料中得知有哪些品牌，而評(píng)價(jià)不同品牌優(yōu)劣時(shí)就向朋友和熟人打聽。（3）設(shè)計(jì)信息傳播策略。在利用商業(yè)來源傳

16、播信息外，還要設(shè)法利用和刺激公共來源、個(gè)人來源和經(jīng)驗(yàn)來源，也可多種渠道同時(shí)使用，以加強(qiáng)信息的影響力或有效性。參照群體參照群體也稱為參考群體，指一個(gè)人在認(rèn)知、情感的形成過程和行為的實(shí)施過程中用來作為參照標(biāo)準(zhǔn)的某個(gè)人或某些人的集合。換言之，參照群體是個(gè)人在特定情況下作為行為向?qū)Ф褂玫娜后w。只要某一群人在消費(fèi)行為、態(tài)度或價(jià)值觀等方面存在直接或間接的相互影響，就構(gòu)成一個(gè)參照群體某參照群體中有影響力的人物稱為“意見領(lǐng)袖”或“意見領(lǐng)導(dǎo)者”，他們的行為會(huì)引起群體成員的仿效，（一）識(shí)別參照群體的主要變量，參照群體可以按照不同的變量來分類，主要變量有四類：接觸類型、組織類型、吸引力、成員資格。1、按照成員之間

17、接觸的密切程度分類按照成員之間接觸的密切程度，參照群體可分為主要群體和次要群體。主要群體也稱為基本群體，指有日常密切接觸關(guān)系的人員所構(gòu)成的群體，如家庭成員、親朋好友、鄰居、同事、同學(xué)等，這類群體對(duì)消費(fèi)者的認(rèn)識(shí)和行為發(fā)生重要的影響。次要群體指沒有或者極少發(fā)生直接接觸的人員所構(gòu)成的群體，如商場(chǎng)購物時(shí)的人流、乘車時(shí)的乘客、街上偶遇的行人、各界名人等。這類群體對(duì)消費(fèi)者認(rèn)識(shí)和行為的影響低于主要群體。當(dāng)群體規(guī)模擴(kuò)大時(shí)，人際接觸會(huì)趨于減少。2、按照是否存在較為正式的組織分類按照是否存在較為正式的組織，可分為正式群體和非正式群體。正式群體指存在正式組織，明確規(guī)定了宗旨、任務(wù)、價(jià)值觀和成員行為規(guī)范的群體。群體成

18、員都是組織正式成員，加入該群體通常需要履行一定的程序，如登記注冊(cè)、成員介紹，等等。單位同事、同校校友、專業(yè)協(xié)會(huì)會(huì)員、球迷協(xié)會(huì)會(huì)員、俱樂部會(huì)員等都是正式群體成員。非正式群體指不存在正式組織的群體，如朋友、鄰居、晨練的人群、各界名人及其追隨者等。3、按照群體的吸引力性質(zhì)分類按照群體的吸引力性質(zhì)，可以分為正引力群體和負(fù)引力群體。參照群體吸引力性質(zhì)指該群體的價(jià)值觀和行為得到消費(fèi)者的認(rèn)同還是反對(duì)，即該群體的作用力是導(dǎo)致消費(fèi)者趨近還是遠(yuǎn)離。正引力群體也稱為正相關(guān)態(tài)度群體，指該群體的價(jià)值觀和行為受到消費(fèi)者的認(rèn)同或贊賞，對(duì)消費(fèi)者的引力為正。人們通常會(huì)仿效和樂于加入正相關(guān)態(tài)度群體。負(fù)引力群體也稱為負(fù)相關(guān)態(tài)度群體

19、，指該群體的價(jià)值觀和行為受到消費(fèi)者否定或厭惡，對(duì)消費(fèi)者的吸引力為負(fù)。人們通常會(huì)避免使用與負(fù)引力群體相關(guān)聯(lián)的商品，避免發(fā)生與負(fù)引力群體相似的行為。4、按照消費(fèi)者是否屬于特定參照群體成員分類按照消費(fèi)者是否屬于特定參照群體成員，可分為成員群體和非成員群體。成員群體指該消費(fèi)者屬于某特定群體，是其成員之一。非成員群體指消費(fèi)者不屬于某特定群體，并非其成員。（二）影響參照群體作用的因素在特定的消費(fèi)情境下，參照群體對(duì)消費(fèi)者行為可能沒有影響，也可能有重要影響；可能影響產(chǎn)品種類的選擇，也可能影響產(chǎn)品品種和品牌的選擇。參照群體究竟發(fā)生何種作用，主要受到產(chǎn)品需要程度和消費(fèi)可見程度的影響。1、產(chǎn)品需要程度產(chǎn)品需要程度指

20、該產(chǎn)品對(duì)消費(fèi)者來說，是必需品還是非必需品。如果是必需品，如服裝、飲料、床墊等，參照群體對(duì)產(chǎn)品種類選擇的影響力弱，不能影響個(gè)人是買還是不買；如果是非必需品，如攝像機(jī)、小汽車、家庭整體廚房等，則參照群體對(duì)產(chǎn)品種類選擇的影響力強(qiáng)。產(chǎn)品的必需程度越低，參照群體對(duì)產(chǎn)品種類選擇的影響力越強(qiáng)。2、產(chǎn)品消費(fèi)的可見性產(chǎn)品消費(fèi)的可見性指消費(fèi)者消費(fèi)該產(chǎn)品時(shí)是否在公共場(chǎng)合，其他人是否易于看到產(chǎn)品品牌、款式和種類。如果產(chǎn)品的消費(fèi)過程與場(chǎng)合是他人易于看到的，則稱為可見性的消費(fèi)品，如鞋子、箱包、外衣等。其中，鞋子、箱包的產(chǎn)品種類、款式、品牌都是可見的，而外衣的種類、款式等是可見的，品牌是不可見的。如果產(chǎn)品消費(fèi)過程與場(chǎng)合是他

21、人不易看到的，則稱為隱蔽性的消費(fèi)品，如內(nèi)衣、肥皂、感冒藥等。產(chǎn)品消費(fèi)的可見程度越大，參照群體對(duì)品牌選擇的影響就越大。因?yàn)榕匀四軌蚋鶕?jù)看到的因素判斷個(gè)體的價(jià)值觀和消費(fèi)行為與群體是否一致。家庭與角色身份（一）家庭家庭可以分為婚前家庭與婚后家庭，前者指父母與兄弟姐妹構(gòu)成的家庭，在每個(gè)人的成長(zhǎng)階段，父母的影響是巨大的；后者指夫妻與子女構(gòu)成的家庭，夫妻與子女在購買活動(dòng)中往往扮演不同的角色。此外，還有各種邊緣家庭，如未婚同居家庭、離婚共負(fù)監(jiān)護(hù)權(quán)家庭、單親家庭等。一般而言，妻子是家庭日常用品的購買者；貴重商品與服務(wù)如汽車、房屋等較多地由夫妻雙方共同做出決策。隨著女性知識(shí)水平與經(jīng)濟(jì)地位的提高，她們也成為高新技

22、術(shù)產(chǎn)品的重要購買者。研究顯示，男性與女性對(duì)營銷信息的反應(yīng)不同，女性比較看重家庭與朋友關(guān)系，男性則更加看重競(jìng)爭(zhēng)。孩子的花費(fèi)與購買影響在日益增加，營銷人員應(yīng)當(dāng)設(shè)法利用多種可能的渠道與孩子們溝通。（二）角色身份角色身份論認(rèn)為個(gè)體的自我隨著所處環(huán)境的不同而改變，在不同的環(huán)境中扮演著不同的社會(huì)角色，具有不同的行為，塑造不同的自我，但是在特定的時(shí)間內(nèi)特定的角色身份將占主導(dǎo)地位。1、表象互動(dòng)論每個(gè)人在不同的場(chǎng)合都是不同的自我角色，這些特定的角色怎樣形成，又怎樣在特定的條件下被激活呢？表象互動(dòng)論對(duì)此做出了解釋。表象互動(dòng)論認(rèn)為，每個(gè)人都處于特定的表象環(huán)境中，在這種特定的表象環(huán)境中理解別人對(duì)自己的看法和要求，根據(jù)

23、這種理解來確定自己的角色、身份地位和行為，隨著表象環(huán)境的變化而調(diào)整自己的角色和行為，使之符合別人的預(yù)期。因此，人們定義自我的過程是一個(gè)“自反評(píng)價(jià)”過程，就像心理學(xué)上的聲吶儀在探測(cè)別人的反應(yīng)或預(yù)期，通過“反射”回來的信息確定自己的角色或行為。自我的這樣一種形成的方式被稱為“走別人的路”或“鏡映自我”。消費(fèi)者在自我定位時(shí)并非根據(jù)自己的意愿來回答“我是誰”，而是“在某一條件下我是誰”，或“別人認(rèn)為我是誰?！碑?dāng)然，在同一表象環(huán)境中有不同的人群，如果消費(fèi)者探測(cè)外界反應(yīng)時(shí)所依據(jù)的人群不同，對(duì)自我的定位或認(rèn)識(shí)就會(huì)不同。2、角色身份與消費(fèi)行為每個(gè)人的自我觀念實(shí)際就是把自己界定為一個(gè)特定的角色，而這個(gè)角色要靠特

24、定的商品或服務(wù)來塑造。商品或服務(wù)可以起到塑造自我、強(qiáng)化自我的作用。自我與產(chǎn)品消費(fèi)是統(tǒng)一的，在不熟悉的環(huán)境中尤其如此。自我意象一致模型認(rèn)為，只有當(dāng)產(chǎn)品的特色與自我風(fēng)格相符合時(shí)才會(huì)被購買。例如，在收入水平相同、商品價(jià)格也相同的條件下，文化層次較高的人和較低的人所購商品的風(fēng)格和特色有顯著不同。表象自我形成理論認(rèn)為，未完成個(gè)人定位的人往往傾向于借助相關(guān)象征物的消費(fèi)和展示來完成身份定位。例如，一些未成年的少年通過吸煙、喝酒顯示自己已經(jīng)成為男子漢，一些人通過奢侈品消費(fèi)顯示自己是有身份的人。企業(yè)營銷人員的任務(wù)是發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者所認(rèn)同的角色身份，用自己的產(chǎn)品與服務(wù)去實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者角色身份的塑造。營銷環(huán)境的含義按照現(xiàn)代系

25、統(tǒng)論，環(huán)境是指系統(tǒng)邊界以外所有因素的集合。市場(chǎng)營銷環(huán)境是存在于企業(yè)營銷系統(tǒng)外部的不可控制或難以控制的因素和力量，這些因素和力量是影響企業(yè)營銷活動(dòng)及其目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的外部條件。任何企業(yè)都如同生物有機(jī)體一樣，總是生存于一定的環(huán)境之中，企業(yè)的營銷活動(dòng)不可能脫離周圍環(huán)境而孤立地進(jìn)行。企業(yè)營銷活動(dòng)要以環(huán)境為依據(jù)，主動(dòng)地去適應(yīng)環(huán)境，同時(shí)又要在了解、掌握環(huán)境狀況及其發(fā)展趨勢(shì)的基礎(chǔ)上，通過營銷努力去影響外部環(huán)境，使環(huán)境有利于企業(yè)的生存和發(fā)展，有利于提高企業(yè)營銷活動(dòng)的有效性。因此，重視研究市場(chǎng)營銷環(huán)境及其變化，是企業(yè)營銷活動(dòng)的最基本課題。營銷環(huán)境的內(nèi)容比較廣泛，可以根據(jù)不同標(biāo)志加以分類?；诓煌^點(diǎn)，營銷學(xué)者提出了各

26、具特色的分析環(huán)境的方法。菲利普科特勒采用的是劃分為微觀環(huán)境和宏觀環(huán)境的方法。微觀環(huán)境與宏觀環(huán)境之間不是并列關(guān)系，而是主從關(guān)系，微觀營銷環(huán)境受制于宏觀營銷環(huán)境，微觀環(huán)境中所有的因素都要受宏觀環(huán)境中各種力量的影響。微觀環(huán)境指與企業(yè)緊密相連，直接影響與制約企業(yè)營銷能力的外界力量和因素，多半與企業(yè)具有或多或少的經(jīng)濟(jì)聯(lián)系，也稱直接營銷環(huán)境，又稱作業(yè)環(huán)境，包括市場(chǎng)營銷渠道企業(yè)、顧客、競(jìng)爭(zhēng)者以及社會(huì)公眾。宏觀環(huán)境指影響微觀環(huán)境及企業(yè)營銷活動(dòng)的一系列巨大的社會(huì)力量和自然環(huán)境因素，主要有人口、經(jīng)濟(jì)、政治、法律、科學(xué)技術(shù)、社會(huì)文化及自然生態(tài)等因素。宏觀環(huán)境一般以微觀環(huán)境為媒介去影響和制約企業(yè)的營銷活動(dòng)，故被稱作間

27、接營銷環(huán)境，在特定場(chǎng)合，也可直接影響企業(yè)的營銷活動(dòng)。宏觀環(huán)境因素與微觀環(huán)境因素共同構(gòu)成多因素、多層次、多變化的企業(yè)市場(chǎng)營銷環(huán)境的綜合體。營銷環(huán)境按其對(duì)企業(yè)營銷活動(dòng)的影響，也可分為不利環(huán)境與有利環(huán)境，即形成威脅的環(huán)境與帶來機(jī)會(huì)的環(huán)境。前者指對(duì)企業(yè)市場(chǎng)營銷不利的各項(xiàng)因素的總和；后者指對(duì)企業(yè)市場(chǎng)營銷有利的各項(xiàng)因素的總和。營銷環(huán)境按其對(duì)企業(yè)營銷活動(dòng)影響時(shí)間的長(zhǎng)短，還可分為企業(yè)的長(zhǎng)期環(huán)境與短期環(huán)境，前者持續(xù)時(shí)間較長(zhǎng)或相當(dāng)長(zhǎng)，后者對(duì)企業(yè)市場(chǎng)營銷的影響比較短暫。營銷部門與內(nèi)部因素企業(yè)營銷系統(tǒng)指作為營銷者的企業(yè)整體，微觀營銷環(huán)境包括企業(yè)外部所有參與營銷活動(dòng)的利益關(guān)系者。但從營銷部門的角度看，營銷活動(dòng)能否成功，

28、首先要受企業(yè)內(nèi)部各種因素的直接影響。因此，營銷部門在分析企業(yè)的外部營銷環(huán)境前，必須先分析企業(yè)的內(nèi)部因素或內(nèi)部條件。企業(yè)為開展?fàn)I銷活動(dòng)，必須設(shè)立某種形式的營銷部門。市場(chǎng)營銷部門一般由市場(chǎng)營銷副總裁、銷售經(jīng)理、推銷人員、廣告經(jīng)理、營銷研究與計(jì)劃以及定價(jià)專家等組成。營銷部門在制定和實(shí)施營銷目標(biāo)與計(jì)劃時(shí)，不僅要考慮企業(yè)外部環(huán)境力量，而且要爭(zhēng)取高層管理，部門和其他職能部門的理解和支持，調(diào)動(dòng)企業(yè)內(nèi)部各方面的資源，充分運(yùn)用企業(yè)內(nèi)部環(huán)境，力量，使內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)和劣勢(shì)與外部機(jī)會(huì)和威脅相平衡。營銷部門不是孤立存在的，它還面對(duì)著其他職能部門以及高層管理部門。企業(yè)營銷部門與財(cái)務(wù)、采購、制造、研究與開發(fā)等部門之間既有多方面的

29、合作，也存在爭(zhēng)取資源方面的矛盾。這些部門的業(yè)務(wù)狀況如何，它們與營銷部門的合作以及它們之間是否協(xié)調(diào)發(fā)展，對(duì)營銷決策的制定與實(shí)施影響極大。例如，生產(chǎn)部門對(duì)各生產(chǎn)要素的配置、生產(chǎn)能力和所需要的人力、物力的合理安排有著重要的決策權(quán)，營銷計(jì)劃的實(shí)施，必須取得生產(chǎn)部門的充分支持；市場(chǎng)營銷調(diào)研預(yù)測(cè)和新產(chǎn)品的開發(fā)工作，需要研究與開發(fā)部門的配合和參與。高層管理部門由董事會(huì)、總經(jīng)理及其辦事機(jī)構(gòu)組成，負(fù)責(zé)確定企業(yè)的任務(wù)、目標(biāo)、方針政策和發(fā)展戰(zhàn)略。營銷部門在高層管理部門規(guī)定的職責(zé)范圍內(nèi)做出營銷決策，市場(chǎng)營銷目標(biāo)從屬于企業(yè)總目標(biāo)，并為總目標(biāo)服務(wù)的次級(jí)目標(biāo)，營銷部門所制定的計(jì)劃也必須在高層管理部門的批準(zhǔn)和推動(dòng)下實(shí)施。營銷

30、渠道企業(yè)（一）供應(yīng)商供應(yīng)商是向企業(yè)及其競(jìng)爭(zhēng)者提供生產(chǎn)經(jīng)營所需資源的企業(yè)或個(gè)人，包括原材料、零配件、設(shè)備、能源、勞務(wù)、資金及其他用品等。供應(yīng)商對(duì)企業(yè)營銷業(yè)務(wù)有實(shí)質(zhì)性的影響，其所供應(yīng)的原材料數(shù)量和質(zhì)量將直接影響產(chǎn)品的數(shù)量和質(zhì)量，所提供的資源價(jià)格會(huì)直接影響產(chǎn)品成本、價(jià)格和利潤。供應(yīng)商對(duì)企業(yè)供貨的穩(wěn)定性和及時(shí)性，是企業(yè)營銷活動(dòng)順利進(jìn)行的前提。在物資供應(yīng)緊張時(shí)，供應(yīng)商的供貨情況更起著決定性的作用。如企業(yè)開發(fā)新產(chǎn)品，若無開發(fā)新產(chǎn)品所需的原材料或設(shè)備的及時(shí)供應(yīng)，就不可能成功。有些比較特殊的原材料和生產(chǎn)設(shè)備，還需供應(yīng)商為其單獨(dú)研制和生產(chǎn)。企業(yè)對(duì)供應(yīng)商的影響力要有足夠的認(rèn)識(shí)，盡可能與其保持良好的關(guān)系，并開拓更多

31、的供貨渠道，甚至采取逆向發(fā)展戰(zhàn)略，兼并或收購供應(yīng)者企業(yè)。為保持與供應(yīng)商的良好合作關(guān)系，企業(yè)必須和供貨人保持密切聯(lián)系，及時(shí)了解供應(yīng)商的變化與動(dòng)態(tài)，使貨源供應(yīng)在時(shí)間上和連續(xù)性上能得到切實(shí)保證。除了保證商品本身的內(nèi)在質(zhì)量外，還要有各種售前和售后服務(wù)。對(duì)主要原材料和零部件的價(jià)格水平及變化趨勢(shì)，要做到心中有數(shù)，應(yīng)變自如。根據(jù)不同供應(yīng)商所供貨物在營銷活動(dòng)中的重要性，企業(yè)對(duì)為數(shù)較多的供貨人，可按照資信狀況、產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量與價(jià)格等進(jìn)行等級(jí)歸類，以便合理協(xié)調(diào)、抓住重點(diǎn)、兼顧一般。為了減少供應(yīng)商對(duì)企業(yè)的影響和制約，必須盡可能地聯(lián)系多個(gè)供應(yīng)商，避免過于依賴單一的供應(yīng)商。（二）營銷中間商營銷中間商主要指協(xié)助企業(yè)促銷

32、、銷售和經(jīng)銷其產(chǎn)品給最終購買者的機(jī)構(gòu)，包括中間商、實(shí)體分配公司、營銷服務(wù)機(jī)構(gòu)和財(cái)務(wù)中介機(jī)構(gòu)等。1、中間商中間商包括商人中間商和代理中間商，是協(xié)助企業(yè)尋找顧客或直接與顧客交易的商業(yè)性企業(yè)。商人中間商購買商品，擁有商品所有權(quán)，又稱經(jīng)銷中間商，主要有批發(fā)商和零售商。代理中間商包括代理商、經(jīng)紀(jì)人和生產(chǎn)商代表，專門介紹客戶或與客戶洽商簽訂合同，但不擁有商品所有權(quán)。2、實(shí)體分配公司實(shí)體分配公司主要指協(xié)助廠商儲(chǔ)存并把貨物運(yùn)送至目的地的倉儲(chǔ)物流公司。實(shí)體分配包括包裝、運(yùn)輸、倉儲(chǔ)、裝卸、搬運(yùn)、庫存控制和訂單處理等方面，其基本功能是調(diào)節(jié)生產(chǎn)與消費(fèi)之間的矛盾，彌合產(chǎn)銷時(shí)空上的背離，提供商品的時(shí)間效用和空間效用，以便

33、適時(shí)、適地和適量地把商品供給消費(fèi)者。3、營銷服務(wù)機(jī)構(gòu)營銷服務(wù)機(jī)構(gòu)主要指為廠商提供營銷服務(wù)的各種機(jī)構(gòu)，如營銷研究公司、廣告公司、傳播公司等。企業(yè)可自設(shè)營銷服務(wù)機(jī)構(gòu)，也可委托外部營銷服務(wù)機(jī)構(gòu)代理有關(guān)業(yè)務(wù)，并定期評(píng)估其績(jī)效，促進(jìn)其提高創(chuàng)造力、質(zhì)量和服務(wù)水平。4、財(cái)務(wù)中介機(jī)構(gòu)財(cái)務(wù)中介機(jī)構(gòu)主要指協(xié)助廠商融資或分擔(dān)貨物購銷儲(chǔ)運(yùn)風(fēng)險(xiǎn)的機(jī)構(gòu)，如銀行、保險(xiǎn)公司等。財(cái)務(wù)中介機(jī)構(gòu)不直接從事商業(yè)活動(dòng)，但對(duì)工商企業(yè)的經(jīng)營發(fā)展至關(guān)重要。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中，企業(yè)與金融機(jī)構(gòu)關(guān)系密切，企業(yè)間的財(cái)務(wù)往來要通過銀行結(jié)算，企業(yè)財(cái)產(chǎn)和貨物要通過保險(xiǎn)取得風(fēng)險(xiǎn)保障，而貸款利率與保險(xiǎn)費(fèi)率的變動(dòng)也會(huì)直接影響企業(yè)成本，信貸來源受到限制更會(huì)使企業(yè)處于困

34、境。顧客顧客就是企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)，是企業(yè)服務(wù)的對(duì)象，也是營銷活動(dòng)的出發(fā)點(diǎn)和歸宿。企業(yè)的一切營銷活動(dòng)都應(yīng)以滿足顧客的需求為中心，因此，顧客是企業(yè)最重要的環(huán)境因素。為便于深入研究各類市場(chǎng)的特點(diǎn)，國內(nèi)顧客市場(chǎng)按購買動(dòng)機(jī)可分為五種類型。各類市場(chǎng)都有其獨(dú)特的顧客，他們不斷變化著的需求，要求企業(yè)以不同的方式提供相應(yīng)的產(chǎn)品和服務(wù)，從而影響企業(yè)營銷決策的制定和服務(wù)能力的形成。品牌的含義與作用（一）品牌的含義品牌是用以識(shí)別某個(gè)銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品或服務(wù)區(qū)別開來的商業(yè)名稱及其標(biāo)志，通常由文字、標(biāo)記、符號(hào)、圖案和顏色等要素或這些要素的組合構(gòu)成。品牌是一個(gè)集合概念，它包括品牌名稱和品牌

35、標(biāo)志兩部分。品牌名稱是指品牌中可以用語言稱呼的部分，也稱“品名”，如奔馳（BENZ）、奧迪（Audi）等；品牌標(biāo)志，也稱“品標(biāo)”，是指品牌中可以被認(rèn)出、易于記憶但不能用言語稱呼的部分，通常由圖案、符號(hào)或特殊顏色等構(gòu)成。品牌，就其實(shí)質(zhì)來說，它代表著銷售者（賣者）對(duì)交付給買者的產(chǎn)品特征、利益和服務(wù)的一貫性的承諾。久負(fù)盛名的品牌就是優(yōu)良質(zhì)量的保證。不僅如此，品牌還是一個(gè)更為復(fù)雜的符號(hào)，蘊(yùn)含著豐富的市場(chǎng)信息。為了深刻揭示品牌的含義，還需從以下六個(gè)方面透視：（1）屬性。品牌代表著特定的商品屬性，這是品牌最基本的含義。例如，奔馳牌轎車意味著工藝精湛、制造優(yōu)良、昂貴、耐用、信譽(yù)好聲譽(yù)高、再轉(zhuǎn)賣價(jià)值高、行駛速

36、度快等。這些屬性是奔馳生產(chǎn)經(jīng)營者廣為宣傳的重要內(nèi)容。多年來奔馳的廣告一直強(qiáng)調(diào)“全世界無可比擬的工藝精良的汽車”。（2）利益。品牌不僅代表著一系列屬性，而且還體現(xiàn)著某種特定的利益。顧客購買商品的實(shí)質(zhì)是購買某種利益，這就需要將屬性轉(zhuǎn)化為功能性或情感性利益?；蛘哒f，品牌利益相當(dāng)程度地受制于品牌屬性。就奔馳而言，“工藝精湛、制造優(yōu)良”的屬性可轉(zhuǎn)化為“安全”這種功能性和情感性利益；“昂貴”的屬性可轉(zhuǎn)化為情感性利益：“這車令人羨慕，讓我感覺到自己很重要并受人尊重”；“耐用”屬性可轉(zhuǎn)化為功能性利益：“多年內(nèi)我不需要買新車”。（3）價(jià)值。品牌體現(xiàn)了生產(chǎn)者的某些價(jià)值感。例如，奔馳代表著高績(jī)效、安全、聲望等。品牌

37、的價(jià)值感客觀要求企業(yè)營銷者必須分辨出對(duì)這些價(jià)值感興趣的購買者群體。（4）文化。品牌還附著特定的文化。從奔馳汽車給人們帶來的利益等方面來看，奔馳品牌蘊(yùn)含著“有組織、高效率和高品質(zhì)”的德國文化。（5）個(gè)性。品牌也反映一定的個(gè)性。如果品牌是一個(gè)人、一種動(dòng)物或一個(gè)物體，那么，不同的品牌會(huì)使人們產(chǎn)生不同的品牌個(gè)性聯(lián)想。奔馳會(huì)讓人想到一位嚴(yán)謹(jǐn)?shù)睦习濉⒅挥旅偷男郦{或一座莊嚴(yán)質(zhì)樸的宮殿。（6）用戶。品牌暗示了購買或使用產(chǎn)品的消費(fèi)者類型。我們更愿意看到坐在奔馳轎車駕駛位上的是有成就的企業(yè)家或高級(jí)經(jīng)理，而并非一位20歲的女秘書?；诹鶄€(gè)層次的品牌含義，營銷企業(yè)必須決策品牌特性的深度層次。如奔馳的“高技術(shù)、績(jī)效、成

38、功”等是其獨(dú)特價(jià)值和個(gè)性的反映。若奔馳公司在其品牌戰(zhàn)略中未能反映出這些價(jià)值和個(gè)性，而且以奔馳的名稱推出一種新的廉價(jià)小汽車，那將是一個(gè)莫大的錯(cuò)誤，會(huì)嚴(yán)重削弱或沖淡奔馳公司多年來苦心經(jīng)營所建立起來的品牌價(jià)值與個(gè)性。（二）品牌的作用品牌的有益作用可從多個(gè)方面來透視。除了有利于市場(chǎng)監(jiān)控、有利于維系市場(chǎng)運(yùn)行秩序以外，品牌對(duì)營銷企業(yè)、對(duì)消費(fèi)者乃至對(duì)國家都有不同的作用。1、品牌對(duì)營銷者的重要作用對(duì)從事市場(chǎng)營銷活動(dòng)的企業(yè)來說，品牌的有益作用主要表現(xiàn)在以下幾方面：第一，品牌有助于促進(jìn)產(chǎn)品銷售，樹立企業(yè)形象。第二，品牌有利于保護(hù)品牌所有者的合法權(quán)益。第三，品牌有利于約束企業(yè)的不良行為。第四，品牌有助于擴(kuò)大產(chǎn)品組合

39、。此外，品牌還有利于企業(yè)實(shí)施市場(chǎng)細(xì)分戰(zhàn)略，不同的品牌對(duì)應(yīng)不同的目標(biāo)市場(chǎng)，針對(duì)性強(qiáng)，利于進(jìn)占、拓展各細(xì)分市場(chǎng)。2、品牌給消費(fèi)者帶來的益處第一，品牌便于消費(fèi)者辨認(rèn)、識(shí)別所需商品，有助于消費(fèi)者選購商品。第二，品牌有利于維護(hù)消費(fèi)者利益。第三，品牌有利于促進(jìn)產(chǎn)品改良，有益于消費(fèi)者。3、品牌有益于提升國家競(jìng)爭(zhēng)力企業(yè)是經(jīng)濟(jì)發(fā)展的主體。實(shí)踐證明，有國際競(jìng)爭(zhēng)力的企業(yè)（即擁有強(qiáng)勢(shì)品牌的企業(yè)）的數(shù)量多少，很大程度上決定一個(gè)國家的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平，也決定一個(gè)國家的經(jīng)濟(jì)競(jìng)爭(zhēng)能力。如，美國的世界500強(qiáng)企業(yè)是世界上最多的，這與其全球第一經(jīng)濟(jì)強(qiáng)國的身份是一致的。盡管不同的品牌價(jià)值評(píng)估機(jī)構(gòu)的評(píng)估指標(biāo)不完全一致，但是，它們都揭示了

40、品牌在企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中無可替代的戰(zhàn)略地位：品牌尤其具有較高知名度和良好美譽(yù)度的品牌是企業(yè)獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)、進(jìn)古和拓展目標(biāo)市場(chǎng)的“通靈寶玉”。品牌是企業(yè)乃至國家競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)，甚至是制高點(diǎn)。中國發(fā)展經(jīng)濟(jì)、提升國家競(jìng)爭(zhēng)力需要有影響力的品牌。品牌資產(chǎn)的構(gòu)成與特征品牌能給企業(yè)帶來財(cái)富。同樣的產(chǎn)品貼上不同的品牌標(biāo)簽，就可以賣出不同的價(jià)格，其市場(chǎng)占有能力也有很大的差異。這是人所共知的，如OEM就是以此為基礎(chǔ)發(fā)展起來的。這種由品牌帶來的超值利益是品牌的價(jià)值體現(xiàn)，是由品牌這種特殊的資產(chǎn)生成的。稱品牌是特殊資產(chǎn)，不僅是因?yàn)樗鼰o形，而且還因?yàn)樗恼鎸?shí)價(jià)值并未在企業(yè)財(cái)務(wù)狀況表中反映出來。（一）品牌資產(chǎn)的一般認(rèn)知1、阿克的品牌

41、資產(chǎn)釋義美國加州大學(xué)伯克利分校營銷戰(zhàn)略學(xué)教授戴維阿克認(rèn)為（1991），“品牌資產(chǎn)是與品牌、品牌名稱和標(biāo)志相聯(lián)系的，能夠增加或減少企業(yè)所銷售產(chǎn)品或提供服務(wù)的價(jià)值和顧客價(jià)值的一系列品牌資產(chǎn)與負(fù)債”，并且品牌資產(chǎn)“可以分為五類：品牌忠誠度、品牌知名度、品質(zhì)認(rèn)知度、除品質(zhì)認(rèn)知度之外的品牌聯(lián)想和品牌資產(chǎn)的其他專有權(quán)一專利權(quán)、商標(biāo)、渠道關(guān)系等”。2、凱勒的品牌資產(chǎn)解讀美國達(dá)特茅斯大學(xué)營銷學(xué)教授凱文萊恩，凱勒認(rèn)為（1998），“品牌資產(chǎn)代表了一種產(chǎn)品的附加值，這種附加值來源于以往對(duì)此品牌的營銷投資”；“以顧客為本的品牌資產(chǎn)就是由于顧客對(duì)品牌的認(rèn)識(shí)而引起的對(duì)該品牌營銷的不同反應(yīng)”，包括“不同的效應(yīng)、品牌的認(rèn)同

42、和顧客對(duì)營銷的反應(yīng)三個(gè)重要組成部分”。后又明確為（2008），基于顧客的品牌資產(chǎn)是“顧客品牌知識(shí)所導(dǎo)致的對(duì)營銷活動(dòng)的差異化反應(yīng)”。“當(dāng)顧客對(duì)品牌有較高的認(rèn)知和熟悉度，并在記憶中形成了強(qiáng)有力的、偏好的、獨(dú)特的品牌聯(lián)想時(shí)，就會(huì)產(chǎn)生基于顧客的品牌資產(chǎn)”；“創(chuàng)建基于顧客的品牌資產(chǎn)時(shí)，在顧客記憶中建立品牌認(rèn)知和建立積極的品牌形象（即強(qiáng)有力的、偏好的和獨(dú)特的品牌聯(lián)想），這兩者是舉足輕重且密不可分的”。亦即，品牌資產(chǎn)包括品牌認(rèn)知和品牌形象兩方面。其中，“品牌認(rèn)知是由品牌再認(rèn)（是指消費(fèi)者通過品牌暗示確認(rèn)之前見過該品牌的能力）和品牌回憶（是指在給出品類、購買或使用情境作為暗示的條件下，消費(fèi)者在記憶中找出該品牌的

43、能力）構(gòu)成的”，而“積極的品牌形象是通過營銷活動(dòng)將強(qiáng)有力的、偏好的、獨(dú)特的聯(lián)想與記憶中的品牌聯(lián)系起來而建立的”。3、我國學(xué)者的品牌資產(chǎn)認(rèn)知符國群教授提出了“商標(biāo)資產(chǎn)”的概念。1998年在其商標(biāo)資產(chǎn)研究中指出，“商標(biāo)資產(chǎn)作為顧客與商標(biāo)之間長(zhǎng)期關(guān)系的反映，它是由商標(biāo)知名度、商標(biāo)的品質(zhì)形象（或者消費(fèi)者對(duì)商標(biāo)的品質(zhì)感知）、商標(biāo)聯(lián)想、商標(biāo)忠誠、附著于商標(biāo)之上的其他權(quán)利型資產(chǎn)五個(gè)方面構(gòu)成”?；谇叭搜芯砍晒?，品牌資產(chǎn)作為一種通過為消費(fèi)者和企業(yè)提供附加利益來體現(xiàn)的、超過商品或服務(wù)本身利益以外的價(jià)值，它是品牌知名度、品牌忠誠、品牌聯(lián)想、品牌的品質(zhì)形象和附著在品牌上的其他資產(chǎn)等項(xiàng)內(nèi)容的集成反映?？傊?，品牌資產(chǎn)是

44、一種超過商品或服務(wù)本身利益以外的價(jià)值。它通過為消費(fèi)者和企業(yè)提供附加利益來體現(xiàn)其價(jià)值，并與某一特定的品牌緊密聯(lián)系著。若某種品牌給消費(fèi)者提供的超過商品或服務(wù)本身以外的附加利益越多，則該品牌對(duì)消費(fèi)者的吸引就越大，從而品牌資產(chǎn)價(jià)值也就越高。如果該品牌的名稱或標(biāo)志發(fā)生變更，則附著在該品牌上的財(cái)產(chǎn)也將部分或全部喪失。品牌給企業(yè)帶來的附加利益，最終源于品牌對(duì)消費(fèi)者的吸引力和感召力。也可以說，品牌資產(chǎn)是企業(yè)與顧客關(guān)系的反映，而且是長(zhǎng)期動(dòng)態(tài)關(guān)系的反映。（二）品牌資產(chǎn)的構(gòu)成1、品牌知名度品牌知名度就是指品牌為消費(fèi)者所知曉的程度，故也稱品牌知曉度。對(duì)某一個(gè)特定的品牌來說，品牌知名度或知曉度反映了消費(fèi)者總體中有多少或

45、多大比例的消費(fèi)者知曉它?？梢?，品牌知名度反映的是品牌的影響范圍或品牌的影響廣度。（1）品牌知名度有益于提高品牌影響力，也有益于抑制競(jìng)爭(zhēng)品牌知名度。對(duì)知名度較高的品牌產(chǎn)生好感，源于品牌宣傳，也源于消費(fèi)者的自我暗示。對(duì)知名度較高的品牌，消費(fèi)者常常感覺或暗示自己“有這么大的宣傳力度，其實(shí)力不凡，品牌及產(chǎn)品定然不錯(cuò)”“這個(gè)品牌廣為傳誦，又有那么多人在使用其產(chǎn)品，應(yīng)該或值得信賴”，因熟悉而放心?？梢?，品牌知名度的高低，直接影響著消費(fèi)者對(duì)品牌的態(tài)度，并在此基礎(chǔ)上影響消費(fèi)者的購買選擇。品牌知名度不僅影響消費(fèi)者的購買選擇，而且還會(huì)抑制競(jìng)爭(zhēng)品牌知名度的提高。這是因?yàn)椋环矫?，人腦對(duì)信息的吸納能力是有限的，有較大

46、選擇性的能夠形成長(zhǎng)時(shí)記憶的信息更是有限的；另一方面，人腦在吸納信息的過程中，對(duì)同種信息而言，還有先入為主的特性。（2）品牌知名度通過品牌再識(shí)率和品牌回憶率來衡量。品牌知名度是通過富有成效的宣傳來提升的，而品牌知名度或知曉度就可以用品牌再識(shí)率和品牌回憶率來衡量。前者反映的是消費(fèi)者總體中知悉該品牌的數(shù)量及其比例；而后者則反映消費(fèi)者總體有多少或多大比例的消費(fèi)者在只提示產(chǎn)品領(lǐng)域的情況下就能夠回憶起該品牌。2、品牌忠誠度品牌忠誠度作為消費(fèi)者對(duì)某一品牌偏愛程度的衡量指標(biāo)，它反映了對(duì)該品牌的信任和依賴程度。一般來說，忠誠度越高的品牌，顧客對(duì)其重復(fù)購買行為發(fā)生的次數(shù)越多。品牌忠誠的價(jià)值具體表現(xiàn)在這樣幾方面：其

47、一是降低營銷費(fèi)用。如果消費(fèi)者對(duì)某品牌持有偏好，形成了品牌忠誠，有較高的信任度和依賴性，進(jìn)而經(jīng)常購買該品牌產(chǎn)品，就會(huì)使品牌擁有者節(jié)省廣告等促銷費(fèi)用。其二是易于吸引消費(fèi)者，擴(kuò)大市場(chǎng)規(guī)模。品牌忠誠度高，表明企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營活動(dòng)得到了顧客的認(rèn)可；顧客的連續(xù)重復(fù)性購買也是一種富有誘導(dǎo)性的示范；口碑甚佳又使老顧客成了義務(wù)宣傳員。而這些都是消費(fèi)者群體擴(kuò)大的重要而又十分有效的條件。3、品牌聯(lián)想對(duì)品牌而言，不同的品牌會(huì)使消費(fèi)者在腦海中產(chǎn)生不同的聯(lián)想，進(jìn)而形成不同的品牌印象。不難想象，提及“麥當(dāng)勞”，消費(fèi)者可能就會(huì)想起：漢堡、薯?xiàng)l、麥當(dāng)勞叔叔、潔凈的店鋪這種品牌聯(lián)想所形成的對(duì)品牌的印象最終將成為消費(fèi)者選擇品牌的重要

48、依據(jù)。因此，品牌聯(lián)想成為品牌資產(chǎn)的構(gòu)成要素。品牌，通常會(huì)使人們聯(lián)想到產(chǎn)品特征、消費(fèi)者構(gòu)成、消費(fèi)者利益、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手等，其聯(lián)想內(nèi)容因品牌不同而各異。消費(fèi)者通過對(duì)不同品牌產(chǎn)生不同的聯(lián)想，使品牌間的差異得以顯露。廣告宣傳等傳播品牌的主要目的就是試圖使消費(fèi)者“產(chǎn)生聯(lián)想產(chǎn)生差別化認(rèn)知產(chǎn)生好感產(chǎn)生購買欲望”。同時(shí)，由于絕大部分聯(lián)想會(huì)想到消費(fèi)者利益或與此關(guān)聯(lián)，而這又是消費(fèi)者購買與放棄購買的依據(jù)或緣由。所以，品牌聯(lián)想能提供消費(fèi)者選購的理由。此外，品牌聯(lián)想的資產(chǎn)價(jià)值還表現(xiàn)在它能揭示品牌擴(kuò)展的依據(jù)、能夠創(chuàng)造有利于品牌為消費(fèi)者所接受的正面態(tài)度與感覺。4、品牌的品質(zhì)形象品牌的品質(zhì)形象是指消費(fèi)者對(duì)某一品牌的總體質(zhì)量感受或在

49、品質(zhì)上的整體印象。不言而喻，品牌品質(zhì)形象相當(dāng)程度地影響品牌的市場(chǎng)聲譽(yù)，進(jìn)而影響品牌或產(chǎn)品的獲利能力。（1）品牌的品質(zhì)形象不同于產(chǎn)品的實(shí)際質(zhì)量。品牌的品質(zhì)形象以品牌標(biāo)定下的產(chǎn)品的實(shí)際質(zhì)量為基礎(chǔ)，但兩者又并非完全等同。一方面，品牌的品質(zhì)形象依賴于該品牌標(biāo)定下的產(chǎn)品的功能、特點(diǎn)、耐用性、產(chǎn)品外觀和銷售服務(wù)能力等影響產(chǎn)品質(zhì)量的各有關(guān)因素；另一方面，品牌品質(zhì)形象作為消費(fèi)者對(duì)品牌在質(zhì)量上的整體感知，它并非必然與產(chǎn)品的實(shí)際質(zhì)量不可分割。（2）品牌的品質(zhì)形象是企業(yè)實(shí)實(shí)在在努力的結(jié)果。品牌品質(zhì)形象形成的過程中，企業(yè)是主角。正是通過企業(yè)積極主動(dòng)的營銷努力，使得企業(yè)的品牌相關(guān)信息觸及到了消費(fèi)者的心靈，并存留在消費(fèi)者

50、的頭腦里、記憶中。也可以說，品牌的品質(zhì)形象的形成反映了企業(yè)在品質(zhì)方面所做的承諾以及企業(yè)為兌現(xiàn)這種承諾所做的各種努力。5、附著在品牌上的其他資產(chǎn)作為品牌資產(chǎn)的重要組成部分，這些被稱之為附著在品牌之上的其他資產(chǎn)是指那些與品牌密切相關(guān)的、對(duì)品牌的增值能力有重大影響的、不易準(zhǔn)確歸類的特殊資產(chǎn)，一般包括專利、專有技術(shù)、分銷渠道等。例如，可口可樂公司津津樂道的令其感到自豪的“7X”配方即是一種專有技術(shù)，是一種品牌資產(chǎn)。正是“7X”配方及對(duì)其神秘化的宣傳，使“可口可樂”品牌具有了無可比擬的價(jià)值。最后還需說明，上述品牌資產(chǎn)的五個(gè)方面，具體到某一個(gè)特定的品牌時(shí)，并非是均衡的。如，有的品牌知名度很高，但在消費(fèi)者心

51、目中產(chǎn)生的聯(lián)想?yún)s不一定十分理想；有的品，牌雖能激起一種獨(dú)特的或美好的聯(lián)想，但其品質(zhì)形象可能并不盡如人意，等等。對(duì)品牌的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)做到心中有數(shù)是品牌有效運(yùn)營的重要依據(jù)。（三）品牌資產(chǎn)的一般特征品牌資產(chǎn)作為企業(yè)財(cái)產(chǎn)的重要組成部分，主要有以下5個(gè)基本特征。（1）品牌資產(chǎn)具有無形性。品牌資產(chǎn)與廠房、設(shè)備等有形資產(chǎn)不同，它不能使人憑借眼（看）手（摸）等人們的感官直接感受到它的存在及大小。所以，品牌資產(chǎn)是一種特殊，的資產(chǎn)，是一種無形資產(chǎn)。有形資產(chǎn)通常是通過市場(chǎng)交換的方式取得其所有權(quán)，而品牌資產(chǎn)則一般需經(jīng)由品牌所有者申請(qǐng)注冊(cè)轉(zhuǎn)化成商標(biāo)，由注冊(cè)機(jī)關(guān)依照法定程序確立其法律意，義的所有權(quán)；當(dāng)然，品牌資產(chǎn)也可以直接

52、通過交換獲得所有權(quán)。（2）品牌資產(chǎn)難以準(zhǔn)確計(jì)量。一方面，品牌資產(chǎn)構(gòu)成的特殊性決定了的品牌資產(chǎn)難以準(zhǔn)確計(jì)量。我們知道，品牌反映的是一種企業(yè)與顧客的關(guān)系。這種關(guān)系的深度與廣度通常需通過品牌知名度、品牌聯(lián)想、品牌忠誠和品牌品質(zhì)形象等多方面予以透視，而且品牌資產(chǎn)的這些組成部分又是相互聯(lián)系、相互影響、彼此交錯(cuò)而難以截然分開的。另一方面，反映品牌資產(chǎn)價(jià)值的品牌獲利性（品牌未來獲利能力）受許多不易計(jì)量因素的影響，如品牌在消費(fèi)者中的影響力、品牌投資強(qiáng)度、品牌策略、產(chǎn)品市場(chǎng)容量、產(chǎn)品所處行業(yè)及其結(jié)構(gòu)、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的激烈程度等。這也增添了準(zhǔn)確計(jì)量品牌資產(chǎn)的難度。（3）品牌資產(chǎn)在利用中增值。就一般有形資產(chǎn)而言，其投資與

53、利用往往是涇渭分明，存在著明顯的界限，投資即會(huì)增加資產(chǎn)存量，利用就會(huì)減少資產(chǎn)存量，而品牌資產(chǎn)則不同。品牌資產(chǎn)作為一種無形資產(chǎn)，其投資與利用常常是交織在一起、難以截然分開的。品牌資產(chǎn)的利用并不必然是品牌資產(chǎn)減少的過程，而且，如果品牌管理利用得當(dāng)，品牌資產(chǎn)，非但不會(huì)因利用而減少，反而會(huì)在合理利用中增值。（4）品牌資產(chǎn)具有波動(dòng)性。從品牌資產(chǎn)構(gòu)成上的分析可以看出，無論是品牌知名度的提高，還是品牌忠誠度的增強(qiáng)，抑或品牌品質(zhì)形象的改善，都不可能一跳而就，而是營銷企業(yè)長(zhǎng)期不懈努力的結(jié)果。盡管品牌資產(chǎn)是企業(yè)以往投入的沉淀與結(jié)晶，但這并不表明品牌資產(chǎn)只增不減。事實(shí)上，企業(yè)品牌決策的失誤、競(jìng)爭(zhēng)者品牌運(yùn)營的成功，都

54、有可能使企業(yè)品牌資產(chǎn)發(fā)生波動(dòng)，甚至是大幅度下降，或者快速增長(zhǎng)。（5）品牌資產(chǎn)是營銷績(jī)效的主要衡量指標(biāo)。品牌資產(chǎn)是企業(yè)不斷進(jìn)行營銷投入或營銷活動(dòng)的結(jié)果，每一種營銷投入或營銷活動(dòng)都或多或少地會(huì)對(duì)品牌資產(chǎn)存量的增減變化產(chǎn)生影響。正因如此，分散的單一的營銷手段難以保證品牌資產(chǎn)獲得增值，必須綜合運(yùn)用各種營銷手段，并使之有機(jī)協(xié)調(diào)與配合。像奔馳、可口可樂、SONY等品牌之所以能夠長(zhǎng)盛不衰，與品牌運(yùn)營者擁有豐富的營銷經(jīng)驗(yàn)和嫻熟的營銷技巧是密不可分的。如此說來，品牌資產(chǎn)的大小是各種營銷技術(shù)營銷手段綜合作用的結(jié)果，它在很大程度上反映了企業(yè)營銷的總體水平。品牌資產(chǎn)是營銷績(jī)效的主要衡量指標(biāo)。品牌運(yùn)營是使品牌資產(chǎn)增值的

55、活動(dòng)過程品牌拉動(dòng)顧客需求，具有增值能力，理所當(dāng)然地要依賴品牌標(biāo)定下的產(chǎn)品質(zhì)量。這是因?yàn)?，品牌的屬性源于產(chǎn)品屬性，品牌的承諾借助產(chǎn)品來兌現(xiàn)；質(zhì)量是產(chǎn)品的生命，它影響著品牌的競(jìng)爭(zhēng)力。不僅如此，品牌的增值能力，更決定于品牌運(yùn)營各環(huán)節(jié)的聯(lián)動(dòng)、品牌運(yùn)營企業(yè)各職能部門的協(xié)調(diào)與整合。品牌運(yùn)營就是從品牌定位開始，經(jīng)過品牌設(shè)計(jì)、品牌傳播、品牌組合、品牌更新、品牌擴(kuò)展、品牌保護(hù)、品牌管理等環(huán)節(jié)直至使品牌增值的全過程。品牌運(yùn)營增值過程作為整合營銷過程的一個(gè)重要組成部分，它是品牌運(yùn)營各個(gè)環(huán)節(jié)之間密不可分、相輔相成的聯(lián)動(dòng)過程。（一）STP過程與品牌定位品牌定位是STP過程的重要組成部分。首先，市場(chǎng)細(xì)分是品牌定位的基本前

56、提。其次，目標(biāo)市場(chǎng)是品牌定位的歸著點(diǎn)。最后，品牌定位是市場(chǎng)定位的核心和集中表現(xiàn)。成功的品牌定位對(duì)企業(yè)進(jìn)占市場(chǎng)、拓展市場(chǎng)起到導(dǎo)航作用。品牌定位是品牌運(yùn)營的基本前提與直接結(jié)果。市場(chǎng)定位的目的是企業(yè)在擁有較多的競(jìng)爭(zhēng)者的市場(chǎng)環(huán)境（或稱競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境）中，通過對(duì)產(chǎn)品本身、服務(wù)、情感訴求等各方面的設(shè)計(jì)，力圖使品牌在顧客心目中占據(jù)一個(gè)獨(dú)特的有價(jià)值的位置。從這點(diǎn)看，市場(chǎng)定位的實(shí)質(zhì)就是品牌定位，或者品牌定位是市場(chǎng)定位的核心與集中表現(xiàn)。品牌定位是針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)確定、建立一個(gè)獨(dú)特品牌形象活動(dòng)的結(jié)果，它同時(shí)也是一系列活動(dòng)的過程。品牌定位是確立品牌個(gè)性的謀略。（二）促銷與品牌傳播不難理解，促銷是企業(yè)將自己生產(chǎn)或經(jīng)營的產(chǎn)品和勞務(wù)

57、等有關(guān)信息傳遞給消費(fèi)者，目的是為了引發(fā)、刺激消費(fèi)者產(chǎn)生購買欲望。品牌是顧客選購商品的重要依據(jù)，同質(zhì)商品不同品牌會(huì)有不同的顧客認(rèn)同感，也會(huì)有不同的營銷績(jī)效。品牌以產(chǎn)品（包括服務(wù)）為載體，產(chǎn)品是品牌的客觀基礎(chǔ)。企業(yè)塑造品牌自然也離不開品牌傳播，品牌傳播是整個(gè)品牌塑造過程中不可或缺的組成部分。促銷的直接目的就是提升品牌形象。品牌形象越好（品牌知名度高、美譽(yù)度好等），消費(fèi)者購買欲望就越強(qiáng)烈。品牌設(shè)計(jì)品牌要素或元素主要包括品牌名稱、品牌標(biāo)識(shí)或標(biāo)志、品牌形象代表、品牌口號(hào)、廣告曲、包裝等。在品牌名稱和品牌標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)過程中，一般應(yīng)堅(jiān)持以下幾個(gè)基本原則：（一）簡(jiǎn)潔醒目，易讀易記來自心理學(xué)家的一項(xiàng)調(diào)查分析結(jié)果表明

58、，人們接收到的外界信息中，83%的印象通過眼睛，11%借助聽覺，3.5%依賴觸摸，其余的源于味覺和嗅覺?；诖?，為了便于消費(fèi)者認(rèn)知、傳誦和記憶，品牌設(shè)計(jì)的首要原則就是簡(jiǎn)潔醒目，易讀易記?；谶@一要求，不宜把過長(zhǎng)的和難以讀誦的字符串作為品牌名稱，也不宜將呆板、缺乏特色感的符號(hào)、顏色、圖案用作品牌標(biāo)示。2015年9月，陸金所啟動(dòng)了全新的域名和品牌形象，替代原有的。陸金所將其網(wǎng)絡(luò)投融資平臺(tái)的域名進(jìn)行更改，由“”更改為“”；而金融資產(chǎn)交易服務(wù)平臺(tái)則維持“Ifex”不變。陸金所董事長(zhǎng)計(jì)葵生解釋說，之所以用去替換，是為了讓這一域名能夠更好地被國內(nèi)的用戶記憶。而且，這也是陸金所向更“互聯(lián)網(wǎng)化”方向轉(zhuǎn)變的一個(gè)

59、體現(xiàn)，不僅僅是從技術(shù)、服務(wù)上更加便捷，即使是細(xì)節(jié)上也要做到更好。（二）構(gòu)思巧妙，暗示屬性一個(gè)與眾不同、充滿感召力的品牌，在設(shè)計(jì)上還應(yīng)該充當(dāng)體現(xiàn)品牌標(biāo)示產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)和特性，暗示產(chǎn)品的優(yōu)良屬性。奔Benz（汽車發(fā)明人本茨先生的名字），經(jīng)過100多年的努力贏得了顧客信任。那個(gè)構(gòu)思巧妙、簡(jiǎn)潔明快、特點(diǎn)突出的圓形的汽車方向盤似的特殊標(biāo)志，已經(jīng)成了豪華優(yōu)質(zhì)高檔汽車的象征。這個(gè)品名與品標(biāo)的有機(jī)結(jié)合，不僅暗示品牌所標(biāo)定的商品是汽車，而且是可以“奔馳”的優(yōu)質(zhì)汽車。（三）富蘊(yùn)內(nèi)涵，情意濃重品牌，大多都有其獨(dú)特的含義和解釋或釋義。有的就是一個(gè)地方的名稱，有的就是一種產(chǎn)品的功能，有的或者就是一個(gè)典故。富蘊(yùn)內(nèi)含、情意濃重

60、的品牌，因其能喚起消費(fèi)者和社會(huì)公眾美好的聯(lián)想，而使其備受廠商青睞。（四）避免雷同，超越時(shí)空品牌設(shè)計(jì)的雷同，是實(shí)施品牌運(yùn)營的大忌。因?yàn)槠放七\(yùn)營的最終目標(biāo)是通過不斷提高品牌競(jìng)爭(zhēng)力而超越競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。若品牌的設(shè)計(jì)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手雷同，一方面容易被起訴，另一方面也可能永遠(yuǎn)居于人后，達(dá)不到最終超越的目的。除了注意避免雷同以外，為了延長(zhǎng)品牌使用時(shí)間、擴(kuò)大品牌的使用區(qū)域，在品牌的設(shè)計(jì)上還應(yīng)注意盡可能超越時(shí)空限制。具有時(shí)代特征的名稱有強(qiáng)烈的應(yīng)時(shí)性，可能在當(dāng)時(shí)或延續(xù)一段時(shí)日會(huì)“火”，但隨著時(shí)間的推移，記住、了解當(dāng)時(shí)那個(gè)時(shí)代的人越來越少，品牌的感召力也會(huì)越來越小。而超越空間主要是指品牌超越地理文化邊界的限制?？梢韵胂?，若將