旅游商業(yè)模式設計技術

1、旅游商業(yè)模式設計技術一、 33L坐標標分析法法民間間投資商商，已經經成為旅旅游產業(yè)業(yè)發(fā)展的的主力軍軍。這些些旅游投投資人，對于如如何鎖定定風景及及土地資資源、如如何確定定項目的的主題與與市場定定位、如如何建設設出具有有吸引力力的產品品、如何何實施有有效的營營銷，最最為重要要的是如如何獲取取盈利，都在反反復思考考，并感感到不易易把握。投資商商最關心心的，就就是如何何獲取利利潤。旅游游產業(yè)的的綜合行行太強，投入大大而獲利利周期長長，因此此盈利方方式很難難用簡單單的算數(shù)數(shù)進行計計算。對對盈利方方式中的的盈利時時序、盈盈利大小小、盈利利結構沒沒有搞明明白時，投資的的決心是是很難下下定的。如果此此時投資

2、資進入運運作，往往往會形形成“摸摸著石頭頭過河”的局面面，走一一步看一一步。結結果一般般都是：效率低低下，大大走彎路路。旅游開開發(fā)所涉涉的層面面很多，開發(fā)運運作環(huán)節(jié)節(jié)復雜，交叉聯(lián)聯(lián)動行業(yè)業(yè)多。明明晰的商商業(yè)模式式可以讓讓投資者者透過錯錯綜復雜雜的表象象，看清清具體項項目的關關鍵問題題所在，項目的的風險和和利潤所所在，在在具體的的運作中中能夠從從容以對對。因此，借助專專業(yè)機構構的經驗驗與技術術，進行行旅游項項目開發(fā)發(fā)的商業(yè)業(yè)模式設設計，是是投資商商借腦中中最重要要的一個個環(huán)節(jié)。旅旅游商業(yè)業(yè)模式設設計全面綜綜合的研研究旅游游項目開開發(fā)，系系統(tǒng)解決決鎖定資資源、定定位主題題與市場場、設計計并成型型產

3、品、制定營營銷戰(zhàn)略略，清晰晰建構盈盈利模式式。設計計合理的的商業(yè)模模式需要要實用有有效的技技術工具具，通過過該工具具可以將將投資過過程中可可能涉及及到的各各個層面面和問題題加以考考慮，找找出最適適合項目目的解決決方案。我我們?yōu)榇舜碎L期研研究旅游游產業(yè)經經濟及具具體投資資項目，并逐步步建立了了一套旅旅游投資資商業(yè)模模式專用用分析工工具3L坐坐標分析析法（或或三鏈坐坐標分析析法）。通通過持續(xù)續(xù)的具體體項目實實踐和理理論研究究，我們們發(fā)現(xiàn)，由三個個角度出出發(fā)的鏈鏈條（旅旅游業(yè)價價值鏈、旅游開開發(fā)運作作鏈、旅旅游產業(yè)業(yè)聯(lián)動鏈鏈）構成成的坐標標系（如如下圖所所示）。在旅游游產業(yè)中中所有可可能的商商業(yè)模式

4、式，都能能在該坐坐標系中中找到位位置；而而任何旅旅游產業(yè)業(yè)的項目目，都可可以運用用3L坐坐標進行行分析，從而發(fā)發(fā)現(xiàn)盈利利點、盈盈利結構構，并由由此形成成商業(yè)模模式的構構架；對對于旅游游企業(yè)或或正在經經營中的的旅游景景區(qū)，運運用3LL坐標進進行分析析，可以以對企業(yè)業(yè)或景區(qū)區(qū)進行診診斷，發(fā)發(fā)現(xiàn)其原原有商業(yè)業(yè)模式的的缺陷，找到新新的盈利利增長點點，尋找找出可持持續(xù)擴展展的盈利利新模式式。、 3LL坐標產業(yè)業(yè)價值鏈鏈勾勒出出產業(yè)各各環(huán)節(jié)中中價值分分布狀況況。投資和和整合是是應該放放在拿原原始資源源，還是是在銷售售渠道，客戶環(huán)環(huán)節(jié)中哪哪部分客客戶的價價值大，是觀光光游客還還是度假假游客；哪種產產品的價價

5、值含量量高；旅游游開發(fā)運運作鏈為為投資者者預演了了整個開開發(fā)運作作過程中中必須面面對的環(huán)環(huán)節(jié)，不不同項目目的條件件和環(huán)境境會每個個環(huán)節(jié)會會有不同同的模式式。 其中中資源評評價的評評判方法法、游憩憩模式設設計的要要點、有有哪些盈盈利點、哪些部部分利潤潤高，如如何投資資，可用用的融資資途徑有有哪些，如何營營銷，怎怎樣管理理。產業(yè)聯(lián)聯(lián)動鏈綜綜合了與與旅游各各要素相相關連的的產業(yè)，為投資資者提供供可能的的綜合交交叉開發(fā)發(fā)模式。項項目應該該和住宅宅房地產產結合，還是與與商業(yè)房房地產結結合；應應該單獨獨做游憩憩區(qū)還是是應該與與小城鎮(zhèn)鎮(zhèn)建設結結合；應應該與農農業(yè)結合合，還是是與體育育運動結結合等等等，產業(yè)業(yè)

6、聯(lián)動鏈鏈為我們們提供了了開發(fā)可可能性的的想象空空間。一個個旅游項項目或一一個旅游游企業(yè)所所采用的的商業(yè)模模式一般般綜合了了好幾種種模式。由于三三個鏈條條中的環(huán)環(huán)節(jié)不同同導致投投資的商商業(yè)模式式不同。產產業(yè)價值值鏈包括括資源、產品、渠道、客戶四四個主要要環(huán)節(jié)。因為行行業(yè)的特特殊性，旅游資資源的開開發(fā)需要要知識、制度、資本的的介入，而且四四者中那那個要素素供給越越少，價價值就越越大或者者需要付付出的成成本就越越多。此此環(huán)節(jié)主主要解決決資源價價值評價價、開發(fā)發(fā)的難易易。開發(fā)運運作鏈包包括資源源評價、游憩模模式設計計、收入入模式設設計、盈盈利模式式設計、投資模模式設計計、融資資模式設設計、營營銷模式式

7、設計、管理模模式設計計戶八個個主要環(huán)環(huán)節(jié)。產業(yè)業(yè)聯(lián)動鏈鏈基本包包括按旅旅游六要要素和環(huán)環(huán)境相關關聯(lián)的產產業(yè)七個個環(huán)節(jié)。、 解解決方案案分析旅旅游投資資商業(yè)模模式的坐坐標系可可以解決決以下問問題：）為旅旅游投資資者提供供開發(fā)項項目提供供整體的的運作方方案該坐坐標系較較全面的的演繹了了旅游投投資項目目中的問問題和可可能的解解決方向向，具體體項目面面對的政政策環(huán)境境、資源源條件、開發(fā)主主體背景景實力等等等因素素決定了了最終的的商業(yè)模模式，更更為重要要的是該該坐標系系為投資資者梳理理了整個個開發(fā)運運作過程程中可能能的風險險和收益益，以盈盈利為基基本要求求，其他他政策、社會等等隱性成成本都充充分考慮慮，

8、使得得投資的的運作方方案經得得起論證證，有著著很強的的實操性性和市場場性。）為現(xiàn)現(xiàn)有旅游游企業(yè)的的經營、擴展提提供診斷斷，尋找找新的提提升改造造方案該該坐標系系還為旅旅游企業(yè)業(yè)提供了了整個產產業(yè)在不不同階段段可能發(fā)發(fā)展的模模式，旅旅游企業(yè)業(yè)可以診診斷企業(yè)業(yè)和產品品所處的的類型和和階段，應該怎怎樣提升升和擴展展，制訂訂正確的的發(fā)展戰(zhàn)戰(zhàn)略。）為新新的行業(yè)業(yè)進入者者就設計計的可擴擴張、可可拷貝商商業(yè)模式式進行論論證 該坐坐標系為為資本運運作者論論證切入入的時間間和方式式，設計計的可擴擴張和可可拷貝的的商業(yè)模模式是否否可行，有哪些些缺陷。做出正正確的投投資決策策。） 為產產業(yè)政策策、法律律制度制制訂者

9、提提供支持持 該坐標標系揭示示的旅游游投資的的問題和和障礙會會反映整整個產業(yè)業(yè)和各行行業(yè)中需需要的法法律和制制度供給給缺陷。如何面面對實際際操作中中創(chuàng)新可可能導致致的問題題，讓保保護與開開發(fā)協(xié)調調發(fā)展，鼓勵好好的商業(yè)業(yè)模式應應用，讓讓整個產產業(yè)健康康發(fā)展，該坐標標系為政政策制訂訂者提供供了分析析的角度度。二、 第第一維：旅游業(yè)業(yè)的價值值鏈旅游游業(yè)的價價值鏈基基本包括括資源、產品、渠道、客戶等等四個環(huán)環(huán)節(jié)。從資資源到客客戶（市市場）再再回到資資源每經經過一個個環(huán)節(jié)的的打造，價值鏈鏈的價值值增加。由客戶戶（市場場）實現(xiàn)現(xiàn)其最終終價值，由于銷銷售增加加，人氣氣增加，使得渠渠道、產產品、資資本等加加大

10、投入入，價值值鏈的價價值進一一步增加加。（價價值流如如紅實線線箭頭所所示）從資資源到客客戶（市市場）知知識流中中的知識識也在不不斷的增增加。旅旅游資源源的復雜雜多樣，使得開開發(fā)主體體面對的的問題具具有很強強的個性性，對專專業(yè)知識識要求很很高的深深度和廣廣度；資資本市場場的融資資包裝、資源的的定價和和保護、法律、政策、金融經經濟環(huán)境境知識、產品打打造知識識、渠道道供應的的知識、旅游產產品的營營銷知識識、游客客市場的的知識等等不斷的的讓整個個產業(yè)知知識聚集集提升，促使新新的商業(yè)業(yè)模式出出現(xiàn)和創(chuàng)創(chuàng)新。（知識流流如藍虛虛線箭頭頭所示）不不同時期期和條件件下，各各個環(huán)節(jié)節(jié)內部價價值在轉轉移，如如果某一一

11、要素在在某一時時期為供供給缺乏乏，將形形成整個個環(huán)節(jié)的的桎梏，此時價價值較大大，捕捉捉到高利利潤位置置的開發(fā)發(fā)主體如如能創(chuàng)新新和拷貝貝相適應應的商業(yè)業(yè)模式，將獲得得豐厚利利潤。比比如旅游游資源資資本化中中相應的的法律制制度供給給，擁有有旅游開開發(fā)運營營的知識識的主體體，新產產品的打打造，渠渠道的創(chuàng)創(chuàng)新，新新的客戶戶模式等等轉移了了價值鏈鏈中的價價值。（環(huán)節(jié)內內部價值值轉移如如紅虛線線箭頭所所示）通過過對整個個價值鏈鏈解讀，可以看看出在中中國旅游游作為產產業(yè)渡過過了幼稚稚期步入入成長期期。整個個產業(yè)成成熟度有有限，很很多的創(chuàng)創(chuàng)新模式式尚處在在資源轉轉化為產產品這一一環(huán)節(jié)，產業(yè)的的價值重重點正在在

12、向產品品模式轉轉移。資源源的資本本化有兩兩大難點點：一是是與市場場需求結結合，采采用游憩憩模式設設計工具具，使得得資源產產品化；二是資資源資本本化過程程中，一一些限制制規(guī)定有有待突破破創(chuàng)新，否則資資本的融融入將有有瓶頸。 旅游游投資主主流的特特點也從從低投入入、低風風險、高高收益轉轉向高投投入、高高風險、高收益益。游客客市場處處在成長長期，而而且有高高速增長長趨勢，促使產產品結構構面臨調調整。旅游游產業(yè)的的產品要要素豐富富多樣，并與多多個產業(yè)業(yè)關聯(lián)，產品內內容有待待進一步步豐富完完善。、資源源模式旅游游資源相相當程度度上與周周圍的環(huán)環(huán)境為一一體，使使得資源源有一定定的公共共產品的的屬性。目前的

13、的法律法法規(guī)都是是從資源源保護的的角度制制訂，為為資源的的開發(fā)設設置了屏屏障，其其隱含的的一個假假設就是是公共產產品交由由私人開開發(fā)一定定只為盈盈利而不不會保護護環(huán)境。但聰明明的私人人開發(fā)主主體通過過實證，證明開開發(fā)與保保護有時時并不矛矛盾，甚甚至能相相互促進進。碧峰峰峽模式式就向公公眾證明明，資源源交由私私營企業(yè)業(yè)開發(fā)并并不會造造成生態(tài)態(tài)破壞，私營企企業(yè)能執(zhí)執(zhí)行保護護責任；同樣黃黃龍洞定定海神針針的億元元投保，也是針針對這一一質疑的的，且達達到了營營銷的效效果。旅游游產業(yè)的的開發(fā)需需要將資資源資本本化，資資本化的的好處是是資本市市場承認認資源的的價值，并且可可以定價價，能夠夠融通一一系列的的

14、資本；資本化化的另一一好處是是方便了了開發(fā)主主體的進進入和退退出，增增加了流流通性，使得資資源可以以配置到到最佳打打造經營營產品的的開發(fā)主主體手中中。旅游資資源可以以進行資資本化的的部分包包括土地地、林產產、礦產產、水資資源等，首先可可以明確確資源的的所有權權歸國家家所有，國家轉轉讓的是是開發(fā)經經營權。由于旅旅游資源源的外部部性，行行政管理理權、規(guī)規(guī)劃權、文物保保護等權權力職能能必須是是政府部部門行使使，可在在旅游收收入中劃劃撥一筆筆固定費費用維護護。而轉轉讓的開開發(fā)經營營權包括括景區(qū)管管理權、景區(qū)開開發(fā)權和和招商權權、門票票收益權權、經營營性項目目開發(fā)與與收益權權、土地地開發(fā)權權、土地地使用

15、權權等等。旅游經經營權本本身應可可以質押押，門票票收益權權可用于于銀行質質押貸款款，土地地使用權權應可以以質押貸貸款。這這些應由由政府已已法律條條文的形形式加以以確認。旅旅游資源源的管理理多頭化化，使得得資源開開發(fā)和保保護的社社會成本本增加。目前，我國的的旅游資資源分屬屬于政府府不同部部門管理理。國家家風景名名勝區(qū)，歸口建建設部門門管理；歷史文文化名城城及其他他文物景景區(qū)歸口口文化部部門管理理；國家家森林公公園歸口口林業(yè)部部門管理理；國家家自然保保護區(qū)，歸口環(huán)環(huán)保部門門管理；國家地地質公園園，歸口口國土資資源部門門管理；國家水水利風景景區(qū)，歸歸口水利利部門管管理；等等等應由由政府統(tǒng)統(tǒng)一管理理部

16、門和和口徑。旅旅游開發(fā)發(fā)制度供供給方面面如果突突破將釋釋放大量量的資金金和資源源，激起起新一輪輪的投資資熱潮。而所謂謂政府出出資源、企業(yè)出出資本，在保護護生態(tài)的的前提下下，授權權一家民民營企業(yè)業(yè)在相當當長一段段時期內內對資源源進行整整體控制制和開發(fā)發(fā)的“碧碧峰峽模模式”只只是旅游游開發(fā)制制度供給給缺乏下下創(chuàng)新的的“第一一只螃蟹蟹”。新新的游戲戲規(guī)則的的出臺，將會有有新的資資源開發(fā)發(fā)模式涌涌現(xiàn)。、產品品模式旅游游產品打打造成功功，關鍵鍵在于吸吸引力打打造和可可進入性性。吸引引力構成成游客的的出游驅驅動力，好的可可進入性性降低游游客的成成本，加加強了產產品的吸吸引力。其次才才是服務務設施完完備和環(huán)

17、環(huán)境的適適宜，增增加游客客停駐時時間，提提高游客客的總體體消費。構構成旅游游產品的的要素包包括但不不止吃、住、行行、游、購、娛娛、信息息、環(huán)境境等。市市場需求求的變化化使得不不同的時時期價值值在不同同的要素素中轉移移，產生生了對旅旅游新產產品開發(fā)發(fā)和產品品提升改改造的需需求。旅旅游業(yè)發(fā)發(fā)展初期期觀光產產品的價價值大，隨著游游客的選選擇廣度度和深度度的拓寬寬，價值值逐步由由觀光產產品向度度假休閑閑產品轉轉移。從資資源環(huán)節(jié)節(jié)到產品品環(huán)節(jié)，為產品品開發(fā)階階段；從從產品到到客戶（市場）環(huán)節(jié)包包為產品品提升階階段?？赡苣懿捎玫牡纳虡I(yè)模模式：產產品品品牌、產產品金金字塔組組合、產產品拳拳頭產品品、產業(yè)業(yè)趨

18、同、產品解決方方案等：產品品牌模模式：隨著著旅游產產品的增增多，競競爭日趨趨激烈，游客可可選擇的的機會增增加，同同類產品品有品牌牌的游客客量大，享受的的溢價多多。而且且品牌為為其他衍衍生產業(yè)業(yè)的產品品（如房房地產、旅游紀紀念品、文化影影視產品品等）提提供銷路路，并為為模式的的擴展提提供的鋪鋪墊。如如華僑城城、環(huán)球球嘉年華華等產品品金字字塔組合合模式：同同樣是游游客的需需求變化化，已有有的品牌牌和單一一產品雖雖然銷路路很好，但面臨臨新的競競爭必須須擴充產產品組合合內容，與原拳拳頭產品品構成互互補組合合，或進進一步加加強優(yōu)勢勢。如華華僑城的的世界之之窗、民民族園、歡樂谷谷、房地地產乃至至在建高高爾

19、夫球球場等，都是為為了構建建這一產產品金字字塔。再再如峨嵋嵋山，其其防火墻墻產品為為佛教勝勝地，但但為適應應新的游游客的需需求不斷斷增加滑滑雪場、溫泉等等產品，逐步從從單一觀觀光產品品過渡到到綜合的的休閑度度假產品品組合。產品拳頭產產品模式式：該模式式經常出出現(xiàn)在產產品改造造提升的的案例中中，資源源品位不不高，已已開發(fā)的的產品中中什么都都有，但但可以提提煉為具具有吸引引力的獨獨特性的的賣點卻卻沒有找找到，產產品的打打造一般般化。此此時，應應該針對對景區(qū)（旅游目目的地）的資源源特色和和運用市市場偏好好知識將將產品最最具賣點點的吸引引力找出出，根據據這個主主題理念念進一步步提升改改造產品品，使得得

20、景區(qū)更更具競爭爭力和生生命力。如房山山的圣米米石塘景景區(qū)，經經我們改改名為“圣蓮山山”，并并重新找找到了“京都第第一奇山山”產品品定位。產業(yè)趨趨同模式式：由于旅旅游產品品系統(tǒng)復復雜，產產品要素素豐富多多樣，加加上旅游游開發(fā)具具有很強強的外部部溢出效效應，移移動的游游客資源源為旅游游目的地地帶來了了消費人人流，使使得旅游游產業(yè)與與其他產產業(yè)有很很強的關關聯(lián)和聯(lián)聯(lián)動。旅游游產業(yè)價價值鏈與與產業(yè)聯(lián)聯(lián)動鏈在在這個位位置相交交，產生生了很多多變體商商業(yè)模式式。如我我們設計計的都江江堰核心心區(qū)的天天府水鎮(zhèn)鎮(zhèn)，由于于鄰近世世遺和文文化保護護區(qū)，其其定位放放在為世世遺提供供休閑服服務產品品。根據據其商脈脈和市

21、場場特征，旅游住住宅房地地產無法法支持，最佳的的選擇為為旅游商商業(yè)房地地產。產產業(yè)趨同同模式我我們將在在第三維維產業(yè)聯(lián)聯(lián)動鏈中中詳細探探討。產產品解解決方案案：該模式式不是簡簡單為游游客提供供產品，有可能能是為游游客設計計一套特特殊的體體驗。比比如歡樂樂、刺激激、放松松等。具具體的模模式設計計可以是是旅行社社提供的的一條設設計完美美的路線線；也可可以是按按游客需需求的主主題設計計的一整整套游憩憩內容。比如鎣鎣華山的的設計，可以為為想體驗驗禪文化化的游客客提供一一整套的的包括禪禪景、禪禪食、禪禪住、禪禪趣等，一花一一草，都都孕著禪禪意。該該模式甚甚至可以以是為一一個游客客度身訂訂做的數(shù)數(shù)年的旅旅

22、游計劃劃，通過過分時度度假交換換系統(tǒng)的的使用，使得游游客可以以自由選選擇鐘意意的產品品方案。我我們曾提提出旅游游業(yè)是在在產品全全面過時時的朝陽陽產業(yè)，描述了了目前旅旅游業(yè)所所處的發(fā)發(fā)展階段段，產品品模式的的創(chuàng)新將將推動整整個產業(yè)業(yè)的成熟熟發(fā)展。、渠道道模式旅游游的營銷銷渠道如如下：） 旅旅行代理理商:地地理多元元化的最最佳工具具） 旅游批批發(fā)商:組合旅旅游產品品,通常常包括住住宿和交交通運 輸,就就餐和娛娛樂等） 專專營機構構:） 飯店店銷售代代表） 政府府旅游協(xié)協(xié)會:向向市場提提供信息息,在全全國或更更大范圍圍內促銷銷旅游業(yè)業(yè)） 行業(yè)公公會） 預訂訂系統(tǒng)） 全全球分銷銷系統(tǒng):旅行代代理商和和

23、其它接接待業(yè)商商品的產產品目錄錄,包括括航空公公司提供供的部分分服務） 互互聯(lián)網:新的高高效的分分銷渠道道,成本本低,為為獨立經經銷商進進入世界界市場提提供道路路,能夠夠提供更更多的信信息。國內內目前主主要以旅旅行社和和直銷為為主，電電子商務務有一定定的發(fā)展展，仍未未占據主主流，分分時度假假系統(tǒng)在在國外已已很成熟熟，在國國內還未未建設成成型。旅旅游的特特點是遠遠距離營營銷與本本地化消消費?？赡苣艿纳虡I(yè)業(yè)模式有有渠道倍倍增、渠渠道集中中、渠道道壓縮、中間商商的再生生等。渠渠道倍增增：隨著旅旅游產業(yè)業(yè)的日趨趨成熟，旅游產產品的銷銷售渠道道日益增增多，直直銷、旅旅行社、電子商商務、捆捆綁其他他銷售渠

24、渠道、手手機短信信銷售、獎勵旅旅游、分分時度假假交換系系統(tǒng)等等等。旅游游景區(qū)盡盡可能使使用多種種渠道銷銷售產品品，其假假設前提提是渠道道越多，銷售越越多。渠渠道集中中：分時度度假交換換系統(tǒng)可可以看成成是渠道道集中的的創(chuàng)新。將分散散在各處處的旅游游產品納納入統(tǒng)一一的系統(tǒng)統(tǒng)中，折折成標準準的換算算單位，游客只只需購買買一定數(shù)數(shù)量的點點數(shù)就可可以隨意意選擇，極大的的方便了了游客。但該渠渠道需要要相應的的法律支支持。渠渠道壓縮縮：對有的的旅游產產品很難難組線，跨越旅旅行社直直接對目目標市場場游客進進行營銷銷。直銷銷降低了了游客的的費用，增加了了景區(qū)（旅游目目的地）的營銷銷力度。中間商商的再生生：電子商

25、商務的出出現(xiàn)，是是中間商商再生的的實例。電子商商務通過過對旅游游景區(qū)等等資源的的重組，通過網網上營銷銷和信息息傳播，極其便便捷的銷銷售旅游游產品。如攜程程網部分分充當旅旅游中間間商的作作用。國內旅游游產業(yè)還還未發(fā)展展到渠道道整合的的階段，但隨著著產業(yè)逐逐步的發(fā)發(fā)展和開開放，渠渠道模式式的創(chuàng)新新和整合合將會呈呈現(xiàn)。、客戶戶模式對于于旅游目目的地而而言，客客戶不單單純指游游客，還還包括旅旅行社等等中間商商，景區(qū)區(qū)抬高門門票價格格就是增增加對旅旅行社的的激勵。旅游景景區(qū)的多多種收入入模式都都是建立立在游客客來到景景區(qū)之后后發(fā)生，一定程程度上游游客是景景區(qū)最大大的資源源，游客客消費有有多層次次、多樣樣

26、性特征征。某些些旅游產產品類型型，已經經為“買買方市場場”。因因此，客客戶模式式的設計計存有幾幾種可能能商業(yè)模模式，包包括利潤潤轉移、微型分分割、權權力轉移移和重新新定位等等。利潤潤轉移：隨隨著市場場需求的的變化，客戶對對景區(qū)（旅游目目的地）的信息息掌握充充分和清清晰，游游客的選選擇權越越來越大大，有的的旅行社社甚至組組織了零零費團和和負費團團。隨著著旅游產產品逐漸漸增多，價值鏈鏈前端的的利潤將將會越來來越轉移移到客戶戶環(huán)節(jié)，勢必誘誘發(fā)產品品的創(chuàng)新新和價值值鏈的整整合出現(xiàn)現(xiàn)。微型型分割：同同樣是面面臨市場場的需求求變化，游客存存在不同同的偏好好和需求求。一部部分小眾眾市場的的游客往往往是平平均

27、個人人消費總總量很高高，如高高爾夫旅旅游、商商務旅游游等。在在景區(qū)經經營中應應充分的的進行市市場細分分，找出出利潤最最大的產產品和客客戶。權權力轉移移：價值鏈鏈中產品品提供商商、中間間商和客客戶之間間的話語語權隨著著規(guī)則市市場環(huán)境境的變化化逐漸改改變，如如果處在在某個環(huán)環(huán)節(jié)的企企業(yè)能敏敏感捕捉捉其中的的變化，可以獲獲取主動動權和發(fā)發(fā)展權。如景區(qū)區(qū)發(fā)現(xiàn)中中間商的的權力過過大無法法左右游游線的安安排，可可以整合合旅行社社和電子子商務；或者旅旅行社認認為某一一區(qū)域的的多個景景區(qū)過于于分散，可以收收購兼并并；或者者由于擁擁有專業(yè)業(yè)知識，旅游智智業(yè)機構構聯(lián)合投投資商進進行產業(yè)業(yè)整合等等等。重重新定位位：

28、市場需需求的變變化，某某些景區(qū)區(qū)的旅游游產品最最初定位位的游客客不再是是價值最最大的部部分。因因此，有有必要發(fā)發(fā)掘出新新的價值值大的游游客類型型，根據據其需要要求特性性設計新新產品和和營銷策策略和形形象。如如公費旅旅游轉向向大眾旅旅游。旅游游產業(yè)的的發(fā)展是是由于市市場需求求高速增增長帶動動的，增增長的表表象呈現(xiàn)現(xiàn)了需求求變化的的各種類類型。如如何應對對需求變變化，設設計新的的客戶模模式，將將決定企企業(yè)的生生存空間間的擴展展。、價值值鏈模式式旅旅游業(yè)價價值鏈中中粗線條條的勾勒勒出了產產業(yè)鏈中中價值流流、知識識流是怎怎樣逐步步增值的的。價值值鏈中的的各環(huán)節(jié)節(jié)也不一一定是永永遠固定定的，隨隨著條件件

29、環(huán)境變變化，可可以出現(xiàn)現(xiàn)很多的的變體?？赡艹龀霈F(xiàn)的模模式包括括價值鏈鏈分拆、價值鏈鏈壓縮、強化薄薄弱環(huán)節(jié)節(jié)和價值值鏈整合合等。價價值鏈的的分拆：價價值鏈的的分拆體體現(xiàn)為旅旅游產業(yè)業(yè)的企業(yè)業(yè)專注于于其中價價值最大大的環(huán)節(jié)節(jié)，將其其他環(huán)節(jié)節(jié)分拆出出來。比比如有的的旅游投投資商發(fā)發(fā)現(xiàn)山地地類型的的產品打打造過程程中索道道需要專專業(yè)的投投入，對對其整體體產品的的打造來來說由于于專業(yè)技技術投入入不經濟濟，將索索道投資資環(huán)節(jié)分分拆出來來招商引引資，專專注于非非索道產產品的打打造經營營。這一一模式體體現(xiàn)了分分工產生生的時間間和經濟濟價值。價值鏈鏈的壓縮縮： 旅游游企業(yè)的的發(fā)展過過程中有有時跨越越某些環(huán)環(huán)節(jié)直

30、接接面對最最終環(huán)節(jié)節(jié)。最為為典型的的是直銷銷形式。比如擁擁有多個個度假休休閑型的的景區(qū)直直接將銷銷售部門門開到小小區(qū)內，為游客客提供菜菜單式的的旅游產產品，價價格優(yōu)惠惠強化價價值鏈的的薄弱環(huán)環(huán)節(jié)：當當旅游企企業(yè)發(fā)現(xiàn)現(xiàn)價值鏈鏈某個環(huán)環(huán)節(jié)的薄薄弱可能能導致整整體盈利利的減少少，或者者在企業(yè)業(yè)業(yè)務擴擴展中可可能受制制于這個個環(huán)節(jié)，將觸發(fā)發(fā)企業(yè)通通過一系系列資本本手段進進行強化化。如首首旅入股股寧夏沙沙湖旅游游股份有有限公司司，對沙沙湖公司司來說是是強化其其在北京京市場的的拓展。價值鏈鏈的整合合：當企業(yè)業(yè)發(fā)現(xiàn)本本環(huán)節(jié)的的價值降降低，或或其他環(huán)環(huán)節(jié)的價價值增加加時，考考慮到企企業(yè)的戰(zhàn)戰(zhàn)略發(fā)展展需要，可以

31、沿沿著價值值鏈向前前向后整整合。如如旅行社社調查發(fā)發(fā)現(xiàn)景區(qū)區(qū)產品的的價值很很大，可可以向前前整合價價值鏈，旅行社社兼并景景區(qū)就是是價值鏈鏈整合的的模式體體現(xiàn)；如如首旅整整合旗下下的各產產業(yè)要素素，前端端向資源源開發(fā)整整合、后后端向渠渠道整合合；再如如航運業(yè)業(yè)公司整整合景區(qū)區(qū)、旅行行社，將將整條游游線整合合，壓縮縮成本拓拓寬游客客市場等等等都屬屬于價值值鏈整合合。價值鏈鏈模式讓讓我們看看到旅游游產業(yè)的的企業(yè)及及即將進進入旅游游產業(yè)的的企業(yè)擴擴張時可可能采用用的模式式，通過過對企業(yè)業(yè)設計重重新定位位，對價價值鏈有有選擇的的進行整整合。價價值鏈模模式的應應用可能能伴隨著著一系列列的旅游游企業(yè)的的兼并

32、重重組的現(xiàn)現(xiàn)象到來來，我們們將在旅旅游業(yè)發(fā)發(fā)展到一一定時期期時觀察察到這一一浪潮。三、 第第二維：旅游開開發(fā)運作作鏈旅游游開發(fā)運運作鏈的的環(huán)節(jié)有有：資源源市場評評價、游游憩模式式、收入入模式、盈利模模式、投投資模式式、融資資模式、營銷模模式、管管理模式式。由于于旅游業(yè)業(yè)的專業(yè)業(yè)性，每每個環(huán)節(jié)節(jié)對知識識及人力力的水平平都很高高，其中中某一環(huán)環(huán)節(jié)的創(chuàng)創(chuàng)新突破破都能使使得旅游游業(yè)的發(fā)發(fā)展達到到一個新新的水平平。旅游游業(yè)目前前處在的的成長階階段體現(xiàn)現(xiàn)在開發(fā)發(fā)運作鏈鏈的特點點為資源源市場評評價不規(guī)規(guī)范、游游憩模式式設計滯滯后；收收入模式式、盈利利模式開開始向單單一走向向綜合；投資模模式開始始多樣化化、融

33、資資模式較較為單一一、營銷銷模式進進入發(fā)展展階段、管理模模式滯后后。需要注注意的是是開發(fā)運運作鏈上上的各個個環(huán)節(jié)彼彼此關聯(lián)聯(lián)制約，必須通通盤考慮慮前后論論證合理理，否則則景區(qū)（旅游目目的地）的打造造很難成成功，發(fā)發(fā)展受很很大的制制約。真真正合理理的開發(fā)發(fā)運作每每個環(huán)節(jié)節(jié)都能互互相匹配配和諧。、 資源市市場評價價資資源評價價已有一一些標準準，但目目前缺乏乏的是真真正可操操作的將將資源轉轉化為產產品的評評價（即即資源開開發(fā)價值值評價）標準，這一標標準是旅旅游投資資開發(fā)中中尤為關關鍵的工工具。有有的地區(qū)區(qū)資源很很豐富，但一旦旦用如何何轉化為為可盈利利的旅游游產品的的評價標標準來看看，產品品的打造造難

34、度很很大，投投資價值值較低。如何將將轉化產產品難度度極大的的資源開開發(fā)為可可盈利的的產品對對產品打打造主體體的創(chuàng)意意策劃能能力要求求極高。用經濟濟標準資源源的區(qū)位位和品位位很大程程度決定定了產品品的市場場范圍和和類型，可以將將項目分分為近郊郊型項目目、遠郊郊型項目目、區(qū)域域型項目目、全國國型項目目、國際際型項目目等幾個個類別。不同類類型的項項目定位位其針對對的市場場不同、產品內內容不同同、營銷銷的模式式不同，在此不不做詳述述。、 游游憩模式式設計游憩憩模式設設計是旅旅游開發(fā)發(fā)的產品品打造環(huán)環(huán)節(jié)。游游憩方式式決定了了景區(qū)（旅游目目的地）中游客客的體驗驗路線設設計、消消費類型型安排、停留時時滯處理

35、理等各項項專業(yè)評評判要素素內容。本刊中中有專文文就該主主題進行行探討，參閱旅游的的游憩方方式設計計研究一文。、 收收入模式式設計游憩憩模式設設計完成成了產品品設計，接著進進而收入入模式設設計環(huán)節(jié)節(jié)。收入入模式需需解決的的問題是是收哪些些費用、怎么收收、收多多少。即即確定收收入點、收入方方式、價價格水平平。合理的的收入模模式設計計能起到到引導消消費流，充分挖挖掘游客客的多樣樣需求，誘導游游客消費費；使得得整個旅旅游目的的地收入入最大化化。收入入模式的的設計要要考慮不不同類型型的游客客、旅行行社、景景區(qū)內經經營者等等多方利利益需求求；針對對旅行社社，可采采用通過過提高標標價增加加回扣等等形式，加強

36、對對旅行社社的激勵勵；針對對景區(qū)內內經營者者，可以以通過門門票分成成、價格格補貼等等形式，統(tǒng)一收收入鏈的的各環(huán)節(jié)節(jié)。通過過采用價價格歧視視手段，設計不不同的收收費套餐餐來區(qū)分分觀光游游客、休休閑游客客、度假假游客、商務游游客等對對價格敏敏感不同同類型，分流不不同的游游客；注注意各種種收入點點的聯(lián)動動，以達達到游客客滿意而而收入最最大化的的效果。收入模模式可以以靈活多多樣，根根據經營營實際、客流變變化和營營銷需要要進行調調整。應應對設計計好的收收入模式式做現(xiàn)金金流路徑徑分析，根據合合理性評評價和調調整模式式的設計計。本刊刊中有專專文就該該主題進進行探討討，參閱閱旅游游的收入入模式設設計一一文。、

37、 盈盈利模式式盈盈利模式式體現(xiàn)為為整個項項目的利利潤構成成，各部部分利潤潤怎樣形形成。存存在收入入不一定定就有盈盈利，高高收入點點不一定定盈利價價值就高高。盈利利有的體體現(xiàn)為經經營收入入，有的的體現(xiàn)為為項目整整體轉讓讓收入，有的體體現(xiàn)為盈盈利機會會出讓收收入，有有的體現(xiàn)現(xiàn)為周邊邊土地升升值，有有的體現(xiàn)現(xiàn)為品牌牌價值，有的體體現(xiàn)為衍衍生產業(yè)業(yè)升值。價值逐逐漸從有有形資產產向無形形資產的的過渡，但都是是發(fā)端于于景區(qū)（旅游目目的地）吸引力力的成功功打造吸吸引大量量游客到到來所致致。盈利模模式的設設計勾勒勒出了投投資者盈盈利的路路徑，越越高明的的盈利模模式越復復雜、越越隱蔽。而且好好的盈利利模式規(guī)規(guī)避

38、了目目前旅游游投資的的風險，充分挖挖掘各種種盈利的的可能性性，綜合合運用盈盈利手法法，做到到了收益益的長短短搭配。如旅游游房地產產，通過過旅游打打造環(huán)境境、帶來來人流，通過房房產銷售售快速回回收投資資，而旅旅游收益益穩(wěn)定增增長，持持續(xù)回報報。盈利模模式設計計中另一一須重點點考慮的的要素是是盈利時時間，由由于各種種盈利手手法的時時間序列列不同，各期的的融資、投資、產品開開發(fā)應怎怎樣配合合需專門門設計，應充分分考慮盈盈利點的的聯(lián)動時時序。、 投投資模式式設設計投資資模式，應先把把握旅游游業(yè)投資資特點。其隨各各期開發(fā)發(fā)的主流流產品類類型不同同而不同同，幼稚稚期以品品位高、可進入入行好的的產品開開發(fā)為

39、主主流，投投資特點點體現(xiàn)為為低投入入、低風風險、高高收益；成長期期為可進進入性較較差品位位較高、品位一一般或可可進入性性一般，或資源源稟賦好好但開發(fā)發(fā)難度大大的產品品開發(fā)為為主流，投資特特點體現(xiàn)現(xiàn)為高投投入、高高風險、持續(xù)回回報。在在具體操操作中應應針對項項目具體體開發(fā)條條件把握握其投資資特點，對如何何退出做做好設計計。對旅游游開發(fā)的的投資中中的隱性性成本和和收益應應加以周周全考慮慮，如環(huán)環(huán)境保護護、安全全、消防防、地質質、氣候候、文物物保護、社會適適宜性、投資環(huán)環(huán)境、政政府政策策等都可可能會導導致開發(fā)發(fā)成本的的激增，使得整整個投資資不具效效益。但但如何處處理和利利用得當當，有可可能形成成額外

40、投投資收益益，因此此，對隱隱性成本本和收益益的評價價實際應應納入整整個投資資模式設設計當中中。游憩模模式設計計形成了了具體產產品設計計內容，相應的的投資估估算可以以得出。收入模模式和盈盈利模式式確定后后通過財財務分析析論證投投資收益益是否與與投資相相匹配。在此基基礎上開開始設計計投資模模式。投投資模式式的要素素包括對對項目的的投資總總額、投投資結構構、投資資分期，投資方方式等方方面的設設計。投投資額度度投投資總額額與整個個項目的的收益是是否匹配配，每個個項目的的投資額額與其收收益之間間的匹配配程度，根據分分析調整整投資額額或決定定項目的的取舍。比如有有的項目目建設成成高檔投投資需110000萬

41、，但但根據市市場分析析游客在在此項目目消費的的比例很很少，貢貢獻的收收益不足足以支撐撐投資回回收，就就要考慮慮該項目目的取舍舍和調整整。投資資結構投資資結構是是各子項項目投資資在項目目總投資資中所占占的比例例構成。一是取取決于項項目整體體打造需需要投入入的比例例，另一一取決于于項目收收益所要要求投入入的比例例。如果果整個景景區(qū)游客客量很大大，為游游客提供供的吃、住等都都比例較較大，娛娛樂和購購物的比比例卻很很少，有有必要增增加在后后者上的的投資；如果根根據對游游客細分分的調查查結果，高消費費的游客客占整個個項目收收益的較較大比重重，就有有必要考考慮針對對高消費費的游客客需求投投資一些些項目。投

42、資分分期整個投投資期和和經營期期的現(xiàn)金金流如何何分布？投資應應如何分分期，一一期啟動動項目的的投資尤尤為關鍵鍵。每期期對后續(xù)續(xù)的項目目現(xiàn)金流流能起到到什么作作用？投投資分期期的設計計一定程程度上決決定了項項目的打打造順序序安排。如有的的項目結結構中包包括了索索道、滑滑雪場、會議中中心、度度假酒店店、別墅墅區(qū)等項項目，可可能從首首先帶動動人氣的的角度，一期投投資中首首先考慮慮投資索索道、滑滑雪場和和度假酒酒店，在在一期由由運動休休閑帶旺旺人氣的的基礎上上，投資資會議中中心和別別墅區(qū)，向吸引引休閑度度假游客客進一步步延伸。在項目目商業(yè)模模式的設設計中，投資分分期是很很重要的的環(huán)節(jié)之之一。投投資方式

43、式投投資方式式不同會會影響項項目的現(xiàn)現(xiàn)金流狀狀況和分分布，土土地是租租還是買買？游樂樂設施是是租賃還還是一次次性購買買？設施施投入是是以股權權的形式式還是租租金的形形式出現(xiàn)現(xiàn)？是合合作的形形式還是是合資的的形式？等等問問題的解解決取決決于投資資者對項項目或項項目公司司的收益益預期和和風險預預期。比比如嘉年年華的大大部分游游樂設備備就采用用租賃的的形式，投入的的是租金金，因為為游樂設設施由于于游客的的喜新厭厭舊心理理實際的的盈利年年限很短短，如果果一次性性購買會會加大投投資壓力力，而且且很短的的盈利年年限將使使大量資資金沉淀淀；租賃賃的方式式可根據據經營的的狀況調調整游樂樂設施的的內容，又緩解解

44、投資壓壓力。投投資形式式投投資形式式包括現(xiàn)現(xiàn)金、土土地、智智力成果果、道路路、游樂樂設施、景點、旅游經經營權、股份等等等，不不同的投投資形式式代表了了不同類類型資源源的配置置。不同同的項目目需要搭搭建不同同性質的的平臺，關鍵的的資源要要素不同同。比如如有的項項目建設設內容多多，要求求投入資資金量較較大，融融資平臺臺的搭建建就非常常重要，要求有有融資渠渠道廣泛泛的主體體攜資源源介入；項目的的資源很很平淡，可進入入性一般般，如果果搭建特特殊的營營銷平臺臺，可能能出奇制制勝，就就要求有有特殊營營銷運作作才能的的主體攜攜資源介介入。綜合考慮慮以上幾幾個方面面，才能能設計出出相對適適合項目目的投資資模式

45、。）旅旅游開發(fā)發(fā)投資主主體也出出現(xiàn)四類類模式：自發(fā)開開發(fā)模式式：自行行策劃，管理處處、投資資商自主主開發(fā)模模式：專專業(yè)策劃劃，管理理處、投投資商選選點開發(fā)發(fā)模式：專業(yè)投投資商招招商開發(fā)發(fā)模式：專業(yè)規(guī)規(guī)劃策劃劃，政府府或投資資人招商商）旅旅游開發(fā)發(fā)的投資資模式有有以下三三類：滾滾動開發(fā)發(fā)模式：持續(xù)小小資金分分期開發(fā)發(fā)模式：階段性性一次性性開發(fā)模模式：先先開發(fā)完完成再開開放）按照投投資項目目的復雜雜程度可可以下三三種模式式：單一一項目開開發(fā)模式式：單一一項目成成片整體體開發(fā)模模式：旅旅游區(qū)目目的地整整體開發(fā)發(fā)模式：縣級區(qū)區(qū)域或地地級區(qū)域域不同同的投資資模式為為我們揭揭示了項項目可能能存在的的風險和

46、和收益，使投資資者把握握投資中中可能出出現(xiàn)的變變數(shù)和問問題，為為其提供供解決問問題的可可能方案案。、 融融資模式式理理論上旅旅游項目目的融資資途徑包包括銀行行信貸、私募資資本融資資、整體體項目融融資、政政策支持持性融資資、商業(yè)業(yè)信用融融資、租租賃融資資、產權權融資、信托融融資、國國內上市市融資、海外融融資、招招商引資資等。由于于法律供供給和具具體項目目投資的的特點，形成了了目前以以銀行融融資為主主的融資資模式。其他融融資途徑徑中政策策支持性性融資、產權融融資目前前比較適適宜，剩剩下的融融資途徑徑有待于于法律和和經濟環(huán)環(huán)境的成成熟。設計計融資模模式時必必須考慮慮融資平平臺的打打造，嫁嫁接公共共資

47、源的的題材、配合融融資的資資產、現(xiàn)現(xiàn)金流如如何配置置整合，各期的的融資計計劃、資資本如何何構架，融資主主體層級級如何設設計，必必須由專專門的投投融資人人才進行行設計和和運作。、 營營銷模式式由由于遠距距離營銷銷和本地地化銷售售特點，營銷對對旅游業(yè)業(yè)的融資資、銷售售尤為重重要。營營銷貫穿穿整個開開發(fā)經營營過程，從資源源開發(fā)到到產品銷銷售、招招商等都都應該有有一套營營銷計劃劃。通過過市場營營銷運作作手段，迅速打打造品牌牌，帶動動該地的的投資和和銷售。比如博博鰲就是是這一模模式的典典范，通通過論壇壇營銷打打造博鰲鰲品牌，帶動其其投資和和人氣。營營銷模式式設計要要針對營營銷戰(zhàn)略略、營銷銷渠道、品牌與與

48、形象識識別傳播播體系、進入方方式、成成本、時時耗、舒舒適度等等的營銷銷對策、細分市市場戰(zhàn)術術運用、競合關關系、促促銷與活活動、公公共關系系、營銷銷組織管管理等要要素進行行。 旅游游產品的的營銷是是開發(fā)運運作鏈中中異彩紛紛呈的一一環(huán)，我我們第二二期旅旅游營銷銷有專?？驮撛撝黝}專專門探討討。、 管管理模式式旅旅游管理理模式的的要素主主要包括括組織模模式、人人力資源源模式和和流程設設計三部部分。組織織模式由由投資主主體資本本構成、投資方方式評價價、所有有權、經經營收益益權及法法律基礎礎、投資資主體的的開放性性及退出出機制、決策機機制、經經營管理理模式等等要素決決定。組組織模式式可以按按產品要要素進

49、行行設置、也可按按地域范范圍設置置；在信信息層級級上可以以采用金金字塔模模式，也也可采用用網絡模模式。人人力資源源模式設設計必須須考慮人人力資源源需求、人力資資源開發(fā)發(fā)戰(zhàn)略、管理團團隊、人人力成本本、培訓訓計劃等要要點。應應隨不同同時期的的發(fā)展需需要做適適當調整整。流程設設計在于于將組織織與人力力資源用用規(guī)范的的形式結結合在一一起。每每個成功功的景區(qū)區(qū)都應有有詳細標標準的流流程手冊冊，使得得員工的的素質齊齊整達標標，游客客體驗到到細致完完美的服服務過程程。旅游游管理模模式設計計要求相相當?shù)膶I(yè)知識識，需要要長期積積累和培培養(yǎng)。四、 第第三維：旅游產產業(yè)聯(lián)動動鏈、 旅旅游產業(yè)業(yè)結構分分析游客的

50、的移動為為旅游目目的地的的各行業(yè)業(yè)帶來了了多層次次的消費費挖掘點點，這使使得旅游游業(yè)有很很強的滲滲透性和和關聯(lián)性性，產業(yè)業(yè)中各產產品要素素一旦放放大就能能與產業(yè)業(yè)聯(lián)動鏈鏈上的各各產業(yè)產產生趨同同，即產產業(yè)之間間的界限限模糊（如泛旅旅游與泛泛地產），使得得新的商商業(yè)模式式不斷產產生。加加上旅游游產業(yè)本本身要素素豐富多多樣，導導致產業(yè)業(yè)結構的的分級形形成多種種形態(tài)，按其級級次所含含的深度度和廣度度可歸納納為五級級模式：一一級形態(tài)態(tài)：分離離產業(yè)模模式（單單一景點點開發(fā)模模式）觀光光、游樂樂為核心心，各自自獨立；二二級形態(tài)態(tài)：多元元產業(yè)模模式（景景區(qū)開發(fā)發(fā)模式）滿滿足多種種需求各各類產品品出現(xiàn)，形成觀

51、觀光、游游樂、美美食、修修學、康康體、娛娛樂、其其它休閑閑等多元元結構形形成；三級級形態(tài)：一體化化產業(yè)模模式（或或目的地地模式）（游憩憩區(qū)開發(fā)發(fā)模式）以以綜合交交叉模式式為主導導，形成成多種多多樣的旅旅游休閑閑目的地地；四級形形態(tài)：度度假產業(yè)業(yè)模式（旅游房房地產模模式、）以以較長時時間的工工作與度度假分離離節(jié)奏安安排為基基礎，私私人度假假資產的的普及為為依托，形成的的產業(yè)模模式；五五級形態(tài)態(tài)：產業(yè)業(yè)整合模模式（旅旅游綜合合開發(fā)模模式、旅旅游城鎮(zhèn)鎮(zhèn)開發(fā)模模式）生命命體驗形形態(tài)以游游憩娛樂樂體驗為為生活目目標與生生活方式式的產業(yè)業(yè)整合模模式。產業(yè)業(yè)的聯(lián)動動性體現(xiàn)現(xiàn)在開發(fā)發(fā)運作的的不同環(huán)環(huán)節(jié)上。通常旅旅游中游游憩娛樂樂類的主主題產品品能解決決吸引客客流的難難題（游游