日用化妝品項(xiàng)目背景分析

1、日用化妝品項(xiàng)目背景分析“顏值經(jīng)濟(jì)”當(dāng)?shù)溃瘖y品消費(fèi)從“可選”變成“剛需”，四千億大市場(chǎng)持續(xù)高景氣?！邦佒到?jīng)濟(jì)”一般指的是包括化妝品、健身、醫(yī)療美容、顏值攝影、美顏美食、服裝及配飾等在內(nèi)的六大領(lǐng)域。其中，化妝品定義為對(duì)人體表面有清潔、保養(yǎng)、美容修飾等作用的產(chǎn)品統(tǒng)稱，包括美容及個(gè)人護(hù)理用品。消費(fèi)升級(jí)背景下，近年來(lái)化妝品消費(fèi)逐漸由“可選”變?yōu)槿粘Ｉ睢皠傂琛?，行業(yè)規(guī)模保持較快增長(zhǎng)。2019年雙十一期間，美妝類產(chǎn)品銷售額排名第三，僅次于單價(jià)較高的手機(jī)數(shù)碼和家用電器。整體來(lái)看，行業(yè)呈現(xiàn)出持續(xù)的高景氣。化妝品可分為美妝和個(gè)護(hù)兩大類，其中美妝作為“顏值消費(fèi)”代表，近年增長(zhǎng)迅速?；瘖y品行業(yè)中第一大細(xì)分品類為美

2、妝，市場(chǎng)規(guī)模約為2550億元（可進(jìn)一步分為護(hù)膚品和彩妝，市場(chǎng)規(guī)模分別為2122億元、428億元），合計(jì)占化妝品行業(yè)比重超過(guò)60%，且目前仍處于成長(zhǎng)期。2011年，中國(guó)美妝市場(chǎng)規(guī)模還僅為1400億元，7年間市場(chǎng)規(guī)模接近翻番，已超越美國(guó)躍居世界第一，其中彩妝品類占美妝類銷售總額比重從2013年13%至2018年17%，提升4個(gè)百分點(diǎn)。第二大品類為個(gè)護(hù)，包括護(hù)發(fā)用品、口腔護(hù)理和沐浴用品等，市場(chǎng)規(guī)模約為1179億元，發(fā)展已相對(duì)成熟。除此之外，嬰童護(hù)理用品、男士用化妝品、香水和防曬用品也屬于廣義的化妝品范疇，但市場(chǎng)規(guī)模相對(duì)較小。中國(guó)化妝品市場(chǎng)仍然以大眾市場(chǎng)為主，占比基本維持在50%以上。但是大眾市場(chǎng)占比

3、逐年走低，2019年下滑至49%;高端及奢侈市場(chǎng)規(guī)模保持高速增長(zhǎng)，占比穩(wěn)步提升，2019年上升至51%，未來(lái)有望繼續(xù)擴(kuò)大?；瘖y品的線下渠道中，商超渠道主要指沃爾瑪、家樂(lè)福等超市及大賣場(chǎng)；百貨渠道主要通過(guò)設(shè)立專柜樹立品牌形象并提供體驗(yàn)；CS渠道以屈臣氏、絲芙蘭等為代表，門店通常會(huì)與多個(gè)品牌進(jìn)行合作；單品牌店則是以獨(dú)立品牌門店形式突出品牌形象并提供更全面的單品牌服務(wù)。線上渠道主要包括各類B2C、C2C平臺(tái)、垂直電商平臺(tái)和團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站等。隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)崛起和新生代群體逐漸成為消費(fèi)主力，過(guò)往單一插播廣告等模式已不能滿足企業(yè)需求，明星代言、綜藝冠名和影視植入等多樣化組合營(yíng)銷方式逐漸成為標(biāo)配手段。隨著網(wǎng)紅、KOL孵化、內(nèi)容營(yíng)銷等商業(yè)模式不斷成熟，新型社媒平臺(tái)已成為化妝品營(yíng)銷主戰(zhàn)場(chǎng)。目前，“社交媒體+KOL”模式下完整的營(yíng)銷鏈條包括“新產(chǎn)品上市社交平臺(tái)/直播平臺(tái)KOL試色種草電商導(dǎo)流購(gòu)買用戶反饋形成口碑二次傳播”等關(guān)鍵環(huán)節(jié)。國(guó)產(chǎn)新銳彩妝品牌完美日記，是充分利用小紅書等新型社媒營(yíng)銷紅利的代表。美國(guó)、日本、韓國(guó)等化妝品大國(guó)中市場(chǎng)份額排名前列的公司均以本土品牌為主，如寶潔、雅詩(shī)蘭黛等均屬于美國(guó)本土企業(yè);日本本土品牌花王、資生堂、高絲等位于市場(chǎng)份額前三位;韓國(guó)愛(ài)茉莉太平洋和LG生活健