信息流廣告文案寫作技巧

1、信息流廣告文案寫作技巧在信息流廣告優(yōu)化的工作中，即使是推廣經(jīng)驗豐富的優(yōu)化師經(jīng)常會遇到轉(zhuǎn)化 成本高、轉(zhuǎn)化數(shù)量少的問題，除了出價、定向上的問題外，廣告創(chuàng)意的質(zhì)量度也 是非常重要的影響因素。而對創(chuàng)意質(zhì)量度有很大影響的就是文案，因此對于每個 信息流優(yōu)化師來說，寫文案能力很重要。有些優(yōu)化師可能會問，頭條信息流廣告有后臺的創(chuàng)意推薦，還有百度的筆心 創(chuàng)意工具，寫文案時去找個模板直接復制或者稍微改動一下不就好了嗎，干嘛那 么費勁的自己寫呢？說到底，文案工具也僅僅是個工具，可以給予文案更多的思考維度與借鑒， 但最終的創(chuàng)作與選擇，還是特別依賴優(yōu)化師本身推廣經(jīng)驗沉淀下來的的文案能力。 另外，隨著 AI 的發(fā)展，文案

2、工具也會變得越來越智能，如果長久的對文案工具 有了依賴，而失去獨立創(chuàng)作文案的能力，那么以后自己工作的價值不會太高。畢 竟，市場經(jīng)濟下，稀缺性決定價值高低。先看一下關(guān)于家裝類信息流廣告的 3 種文案：A：上海裝修，就選XX裝修！裝修大折扣，來這即享五折優(yōu)惠！B：上海買房剛欠房貸，幸好只花9萬9就搞定了裝修！ 現(xiàn)在才知道，鄰居在這裝修比我家便宜了 10 萬！ 裝修之后再也不用買綠植了，只因我用了這種材質(zhì)！ 幾乎沒人知道，剛裝修完的房子竟然可以即刻入住了！C：領(lǐng)居家80平米，竟然在這裝修得像130平！看了領(lǐng)居家的美式風格，我真想重新裝修一次！老婆看了閨蜜家的裝修，非得重裝一次！在定向與出價等條件相同

3、的情況下，點擊率與轉(zhuǎn)化率上CBA。這對于廣告主來說，最終的轉(zhuǎn)化成本差別是很大的。A 系列是完全賣貨視角下的簡單粗暴型文案，關(guān)鍵詞廣告中用的多，而在信 息流廣告的場景下，顯然B與C系列讓人更有興趣。B系列主打的是裝修價格與 裝修材質(zhì)，且與用戶的關(guān)聯(lián)與文案本身的反差效果做的很好。而C系列更深層次 的洞察在于，相對于裝修價格與材質(zhì)，用戶關(guān)心的更多的是裝修效果。那么如何才能寫出B系列，甚至C系列的文案呢？其實任何領(lǐng)域知識的學習與技能的精進，都離不開向該行業(yè)大咖取經(jīng)。通過 深究一些文案大神的書籍，根據(jù)個人的實際文案寫作經(jīng)歷，分享一些方法給大家。寫作過程分三步1、前期準備成為你計劃銷售產(chǎn)品或服務的專家了解

4、目標用戶2、寫作中寫下標題、副標題撰寫文案3、檢查迭代精簡文案醞釀靈感，歇一會最后審查說到底，文案寫作是一個匹配產(chǎn)品賣點與用戶需求的過程。抽絲剝縷，回歸 本質(zhì)就是：產(chǎn)品賣點分析f用戶需求分析f匹配產(chǎn)品賣點與用戶需求。舉例來說，有個客戶是給企業(yè)做知識產(chǎn)權(quán)服務的，與客戶聊過之后。知道了 他們公司的主營業(yè)務是商標注冊服務，產(chǎn)品賣點是價格低、服務有保障，針對的 客戶群體是中小微企業(yè)，針對B端。那么文案可以寫成這樣商標注冊 699 起，還不快來看！2018 注冊商標需要花多少錢？2018 開公司的注意啦，現(xiàn)在注冊商標僅需699元！僅限地域通知：注冊商標不成功退全款！僅限地域用戶！在信息流廣告投放幾天半后

5、發(fā)現(xiàn)，點擊率較低，始終在 1.1%左右徘徊。這 是為什么呢？上面的文案其實針對的是已經(jīng)有注冊商標的需求，且處于比較產(chǎn)品階段的消 費者。底層的假設(shè)是消費者在看到我這條廣告時，對注冊商標的價格與擔保服務 很感興趣。通過百度指數(shù)上關(guān)于商標注冊的數(shù)據(jù)顯示，與商標注冊相關(guān)性最強的是商標 查詢，其次是注冊流程，再往后才是價格與服務擔保。因此信息流廣告中的用戶 需求不是在價格和擔保服務，而是商標查詢與注冊流程。于是文案就變成了2018 開公司請注意：快去看看你的商標是否被搶注！0 元查商標，申請注冊全程跟進，拼的就是速度！2018 商標注冊不再來回奔波，一個電話就能搞定！于是點擊率提高到 2.1%，之所以文

6、案上回出現(xiàn)這樣的區(qū)別，就在于沒有分 析特定場景下的用戶需求。用戶想知道某個某個商標是不是被搶注了，是不是可 以注冊，注冊過程麻煩與否、快不快。你卻說，我家注冊商標便宜有保證。信息 流內(nèi)容場景下，興趣主導，先滿足興趣的需要，再引導需求的發(fā)展。很多情況下，都會忽略用戶當下的需求與興趣，以及特定的購買階段。對于產(chǎn)品的了解，與客戶溝通也是一件非常重要的事情。假設(shè)你是一個需要 該產(chǎn)品的消費者，假設(shè)你是一個對該產(chǎn)品完全不知道的潛在客戶，去問一些很基 礎(chǔ)的問題，往往會得到有價值的洞察。在實際的文案寫作中，想知道用戶都關(guān)心什么問題，也可以直接撥打落地頁 上的電話，問一些很基礎(chǔ)的問題，例如你家產(chǎn)品或服務的優(yōu)勢？

7、消費者都問什么 問題？關(guān)心什么？為什么消費者選擇你家？例如上面提到過得商標注冊的案例，第三類的文案除了百度指數(shù)上的數(shù)據(jù)外，與客戶的溝通也給我了重要的洞察，例如消費者很關(guān)心自己想注冊的商標是否被注冊了，大約多久可以注冊好，商標注冊很繁瑣嗎于是我寫出了這樣的文案，投放后數(shù)據(jù)很好。2018 開公司請注意：快去看看你的商標是否被搶注！0 元查商標，申請注冊全程跟進，拼的就是速度！2018 商標注冊不再來回奔波，一個電話就能搞定！對產(chǎn)品賣點以及用戶的需求可以從與客戶的溝通中以及百度指數(shù)等數(shù)據(jù)工 具中獲得洞察，而兩者之間的匹配就需要優(yōu)化師自身的寫作技巧。對于信息流文案的寫作來說，文字技巧不需要很好，通順即

8、可。更需要的其 實是對用戶心理的洞察，例如損失厭惡、對比原理、與我相關(guān)等規(guī)則的理解和應 用，其實一個好的文案也是一個好的應用心理學家。這方面涉及的知識與技能太 多，后續(xù)有時間會不斷補充。在實際寫作過程中，做完產(chǎn)品賣點與用戶需求的分析后，可以通過今日頭條 的創(chuàng)意庫和百度的筆心創(chuàng)意尋找符合客戶的文案案例，然后模仿這些質(zhì)量度高的 文案。并且如果發(fā)現(xiàn)質(zhì)量度高的文案所主打的點和自己前期的分析不同，那也可 以檢驗自己的分析能力。在不斷寫作的過程后，自己會積累大量的案例，總結(jié)歸納出其中的寫作模板 與背后的心理洞察。自身的文案寫作能力也會不斷精進，并且可以通過相關(guān)書籍 的閱讀與每天至少 1 個案例的刻意聯(lián)系，

9、加速成長過程?？偨Y(jié)：信息流文案的寫作框架、了解產(chǎn)品與用戶1、產(chǎn)品賣點分析和用戶需求分析2、方式：與客戶溝通與百度指數(shù)搜索3、溝通清單相對于競爭對手，客戶產(chǎn)品或服務的優(yōu)劣勢?你們家的用戶都是哪些人？有什么特點?用戶找你們咨詢相關(guān)產(chǎn)品或服務時都問什么問題？關(guān)心哪些點比較多？之前的用戶為什么選擇你們家？使用你們的產(chǎn)品或服務之后體驗與反饋如何？二、匹配產(chǎn)品賣點與用戶需求，寫出文案1、直白的寫出產(chǎn)品賣點與用戶需求2、利用相關(guān)心理學原理與粘性寫作原理進行修改3、參考頭條內(nèi)部創(chuàng)意庫以及百度的筆心創(chuàng)意4、通過數(shù)據(jù)迭代 2、3 步信息流文案其實更多的是廣告標題，另外落地頁或者詳情頁的設(shè)計中也會涉 及一些。而長文

10、案涉及的很少，不過背后的原理是相同的。因此分享一些大師們 的心得 .關(guān)于文案創(chuàng)作：1、文案創(chuàng)作是一本手藝，一部分靠靈感，但基本上靠知識和勤奮2、廣告文案的職責不是勸說人們來試用你的產(chǎn)品，而是用你的產(chǎn)品別 競爭對手多3、文案講事實4、若創(chuàng)作了一則很好的文案，不妨重復使用，總結(jié)其模板以及背后的 原理，不斷迭代。（86%的成功創(chuàng)意都來自六大模板）5、滑梯效應：你的讀者應該情不自禁地閱讀你的文案。他們根本無法 停止閱讀，直到他們閱讀完所有文案，就像從滑梯上面滑下來。6、廣告里的所有元素首先是為了一個目的而存在，讓人閱讀改文案的 第一句話，僅此而已。而廣告中的第一句話只是為了讓用戶閱讀第二句話。7、針對5、6需要預測用戶閱讀廣