眼鏡廣告策劃案

1、眼鏡廣告策劃書策劃人學(xué)號(hào)班級(jí)（說明：隨著壓力的增多，視力健康越來越受年輕人尤其是學(xué)生的關(guān)注，眼鏡也成為必備產(chǎn) 品，針對(duì)市場(chǎng)、企業(yè)、競(jìng)爭(zhēng)、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行分析，對(duì)消費(fèi)者的心理有了更深層次的認(rèn)識(shí)，并 對(duì)此制定出相應(yīng)的計(jì)劃，有了自己的營(yíng)銷戰(zhàn)略、廣告戰(zhàn)略，深信眼鏡的發(fā)展不可估量。） TOC o 1-5 h z 第一部分市場(chǎng)分析3一 .營(yíng)銷環(huán)境分析3 HYPERLINK l bookmark35 o Current Document 影響市場(chǎng)的宏觀因素3 HYPERLINK l bookmark42 o Current Document 2 .微觀制約因素4 HYPERLINK l bookmark50 o

2、 Current Document 3.行業(yè)發(fā)展的現(xiàn)狀和前景4 HYPERLINK l bookmark58 o Current Document .市場(chǎng)概況5 HYPERLINK l bookmark63 o Current Document .營(yíng)銷環(huán)境分析總結(jié)（SWOT分析）6 HYPERLINK l bookmark70 o Current Document 消費(fèi)者分析7.消費(fèi)者的總體態(tài)勢(shì)7.現(xiàn)有消費(fèi)者分析8 HYPERLINK l bookmark75 o Current Document .消費(fèi)者分析總結(jié)11第二部分 企業(yè)分析11企業(yè)概況11 HYPERLINK l bookmark

3、83 o Current Document 企業(yè)目標(biāo)12 HYPERLINK l bookmark87 o Current Document 企業(yè)定位13 HYPERLINK l bookmark91 o Current Document 企業(yè)優(yōu)勢(shì)13 HYPERLINK l bookmark95 o Current Document 企業(yè)面臨的問題點(diǎn)13第三部分競(jìng)爭(zhēng)分析14一 企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中的地位14 HYPERLINK l bookmark104 o Current Document 二.企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手15 HYPERLINK l bookmark107 o Current Document

4、 1 .競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的判定15 HYPERLINK l bookmark111 o Current Document 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析1. 5 HYPERLINK l bookmark115 o Current Document 競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)總結(jié)1. 6第四部分營(yíng)銷戰(zhàn)略17 HYPERLINK l bookmark124 o Current Document 一 .企業(yè)營(yíng)銷重點(diǎn)17 HYPERLINK l bookmark130 o Current Document 二.店內(nèi)營(yíng)銷戰(zhàn)略17第五部分廣告戰(zhàn)略20一 .廣告目標(biāo)20 HYPERLINK l bookmark150 o Current Docume

5、nt 目標(biāo)市場(chǎng)策略21 HYPERLINK l bookmark153 o Current Document 1 .市場(chǎng)細(xì)分21 HYPERLINK l bookmark156 o Current Document 2.企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)策略22 HYPERLINK l bookmark159 o Current Document 廣告主題及口號(hào)23 HYPERLINK l bookmark163 o Current Document 廣告訴求策略23 HYPERLINK l bookmark169 o Current Document 廣告表現(xiàn)策略24媒介策略27.媒介組合計(jì)劃27.媒介選擇28

6、其他傳播策略29第 六部分廣 告 預(yù)算分配23第 七 部 分廣 告 效 果 評(píng) 估 計(jì)劃24第一部分市場(chǎng)分析_.營(yíng)銷環(huán)境分析影響市場(chǎng)的宏觀因素（1）我國(guó)眼鏡工業(yè)比去年總產(chǎn)值超過人民幣160億元，中國(guó)不僅是世界潛 力最大的眼鏡消費(fèi)大國(guó)，而且已成為世界領(lǐng)先的眼鏡生產(chǎn)大國(guó)。目前，中國(guó)眼鏡 生產(chǎn)企業(yè)超過4000家，有一定規(guī)模的驗(yàn)光配鏡店超過2萬家。眼鏡的材質(zhì)、品 種、款式日益多元化。眼鏡行業(yè)的發(fā)展突飛猛進(jìn)，行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)也越發(fā)激烈。據(jù)業(yè) 內(nèi)專家估計(jì)，全國(guó)約有3億人口是需要視力矯正（配眼鏡），大陸市場(chǎng)一年約有200 到250億元的零售額。其中鏡框大約有8000萬支的銷售量，鏡片約有2億片的 年消化量。幾年來

7、，全國(guó)各地的眼鏡業(yè)發(fā)展到一定程度的連鎖規(guī)模，但大多數(shù)是 地方上的連鎖，很少有跨省發(fā)展的眼鏡連鎖集團(tuán)。（2）隨著生活條件的改善和經(jīng)濟(jì)收入的提高，昔日被人們視為生活用品的眼 鏡，已經(jīng)逐漸成為人們喜愛的裝飾品。除了實(shí)用功能，眼鏡還被賦予了裝飾功能， 眼鏡消費(fèi)的個(gè)性化、時(shí)尚化、品牌化、高檔化的趨勢(shì)日益顯著。人們購(gòu)買眼鏡的 動(dòng)機(jī)，從滿足基本的功能需要升華為深層次的個(gè)性化需求及對(duì)專業(yè)、服務(wù)、價(jià)格 等的綜合考慮，消費(fèi)過程一般是理智大于沖動(dòng)。（3）廈門市在國(guó)家政策的扶持下，經(jīng)濟(jì)上迅速發(fā)展，消費(fèi)日趨多元化，消 費(fèi)積極性增強(qiáng)。廈門市的教育水平相對(duì)較高，擁有廈門大學(xué)等高等學(xué)府和一些科 研機(jī)構(gòu)，眼鏡市場(chǎng)有很大的發(fā)展?jié)?/p>

8、力。廈門的眼鏡行業(yè)在平價(jià)超市和折扣店等形式的經(jīng)營(yíng)店未進(jìn)入市場(chǎng)前相對(duì)比較平靜，眼鏡價(jià)位偏高微觀制約因素直通車眼鏡超市(以下特指廈門分店)處在廈門市繁華的商業(yè)街一一中山 路的顯著位置，人流量大，具有較強(qiáng)的地理優(yōu)勢(shì)和很大的發(fā)展空間。作為一種新興的眼鏡銷售模式，是對(duì)傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)模式的挑戰(zhàn)，這種創(chuàng)新既充 滿機(jī)遇又有很多威脅存在。企業(yè)可以憑借它的產(chǎn)品價(jià)格優(yōu)勢(shì)、購(gòu)物環(huán)境優(yōu) 勢(shì)等，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中瓜分市場(chǎng)份額，具有一定的優(yōu)勢(shì)。平價(jià)超市要能保證低價(jià)的眼鏡售出，必先保證供貨渠道的通暢，企業(yè)目前 直接面臨高檔品牌眼鏡要求撤貨的威脅。企業(yè)起步晚，正處于打入市場(chǎng)階段，知名度不夠，消費(fèi)者總體上對(duì)其缺乏 信任度，這嚴(yán)重阻礙了消費(fèi)者

9、的購(gòu)買行為。行業(yè)發(fā)展的現(xiàn)狀和前景眼鏡行業(yè)是一個(gè)半醫(yī)半商的行業(yè)。近幾年來，眼鏡更從功能性商品進(jìn)化 到時(shí)尚商品，加深了管理的深度與難度。眼鏡行業(yè)有四大商品類別：鏡框，鏡片， 隱形眼鏡，藥水。商品的特性又有很大的不同。鏡框是流行性商品，時(shí)尚性很強(qiáng)， 商品周期短。鏡片是光學(xué)商品，功能性強(qiáng)。隱形眼鏡是美容型商品，強(qiáng)調(diào)方便 性及舒適性。藥水是隱型眼鏡的消耗品，周期性強(qiáng)。四大類商品構(gòu)成眼鏡零售業(yè) 的商品系列組合。眼鏡市場(chǎng)是個(gè)開放的市場(chǎng)，隨著眼鏡行業(yè)規(guī)模的擴(kuò)大，眼鏡行業(yè)整體價(jià) 格下降是必然趨勢(shì)。平價(jià)眼鏡還只是“冰山一角”，還不足打破目前的眼鏡價(jià)格體系。但平價(jià)眼鏡的出現(xiàn)將喚起人們對(duì)暴利行業(yè)”的思考，并將給未來的

10、眼鏡業(yè)帶 來深刻影響。（3）以前在長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)中各眼鏡商家之間達(dá)成一種默契，形成價(jià)格同盟，將利 潤(rùn)維持在一定水平?，F(xiàn)在平價(jià)眼鏡越來越多，經(jīng)過市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，行業(yè)必然要走向規(guī) 范。（4）市場(chǎng)集中度高：就廈門地區(qū)來看，寶島、華視、鷺達(dá)這三家專業(yè)眼鏡店 就壟斷了近80%的市場(chǎng)份額。這些品牌經(jīng)營(yíng)店有著豐富的市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)，而且它們的 質(zhì)量和服務(wù)已經(jīng)深入人心。4 .市場(chǎng)概況（1）市場(chǎng)規(guī)模：根據(jù)最新的人口統(tǒng)計(jì)顯示，廈門市區(qū)總?cè)丝冢ê鈦砻窆ぃ?37.16萬，根據(jù) 我們的市場(chǎng)調(diào)查及近年來的眼鏡市場(chǎng)規(guī)模走勢(shì)，可推測(cè)出廈門市眼鏡消費(fèi)總量為 20-30萬人，再加上換鏡、購(gòu)買不同類型眼鏡等因素和新增人群，市場(chǎng)潛量巨大。 根據(jù)不完

11、全統(tǒng)計(jì)，廈門市目前有眼鏡店200多家，廈門眼鏡市場(chǎng)的總量達(dá)到300 萬元，預(yù)計(jì)2006年還會(huì)有100萬元左右的市場(chǎng)空間。（2）市場(chǎng)構(gòu)成構(gòu)成眼鏡市場(chǎng)的主要眼鏡類型有：光學(xué)眼鏡（近視鏡、遠(yuǎn)視鏡、老花鏡）、隱型 眼鏡、太陽鏡、專業(yè)眼鏡它們的市場(chǎng)需求比例大致為：屬光學(xué)眼鏡B|隱型眼鏡 口太陽鏡 口專業(yè)眼鏡廈門市場(chǎng)的主要品牌眼鏡經(jīng)營(yíng)店和它們所占據(jù)的市場(chǎng)份額:口寶島眼鏡店口華視眼鏡店口鷺達(dá)眼鏡店口其他眼鏡店及商 場(chǎng)柜臺(tái)從以上調(diào)查結(jié)果可以得出：廈門眼鏡市場(chǎng)的大部分市場(chǎng)份額目前還是被寶島、華 視、鷺達(dá)這三家大品牌經(jīng)營(yíng)店所占有；光學(xué)眼鏡仍然占據(jù)主要市場(chǎng)，但隨著人們 生活水平的提高，太陽鏡既作為生活用品又可成為裝

12、飾用品，其市場(chǎng)占有率正不 斷提升，值得重視。未來市場(chǎng)構(gòu)成變化趨勢(shì)：隨著一些大型平價(jià)超市進(jìn)軍廈門，價(jià)格比拼在所難免, 眼鏡價(jià)格的降低將成為一種趨勢(shì)。整個(gè)眼鏡市場(chǎng)會(huì)擴(kuò)大，平價(jià)超市將會(huì)瓜分掉一 些市場(chǎng)份額。因而市場(chǎng)有可能由三足鼎立演變?yōu)槿盒壑鹇埂? .營(yíng)銷環(huán)境分析總結(jié)（SWOTg）（1）企業(yè)優(yōu)勢(shì)：直通車眼鏡超市是一種全方位的反傳統(tǒng)眼鏡零售業(yè)態(tài)的業(yè)態(tài)創(chuàng)新，實(shí)施一站式自 選超市服務(wù)，購(gòu)物環(huán)境和驗(yàn)光配鏡自由舒適，選擇品種多，服務(wù)更專業(yè)快捷。渠 道便捷，采用現(xiàn)金直接從廠家進(jìn)貨的方式來減少中間環(huán)節(jié)，從而通過規(guī)模優(yōu)勢(shì)來 降低成本，以絕對(duì)的價(jià)格優(yōu)勢(shì)、購(gòu)物環(huán)境優(yōu)勢(shì)等搶占市場(chǎng)份額。（2）企業(yè)劣勢(shì)：直通車眼鏡超市作為新

13、創(chuàng)辦不久的企業(yè)，在市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)上遠(yuǎn)不如那些老品牌經(jīng)營(yíng) 店，在消費(fèi)者信任度和企業(yè)知名度上與寶島、華視等眼鏡店還有相當(dāng)大的差距。 作為一種新興的經(jīng)營(yíng)模式，目前還處于探索階段，企業(yè)同時(shí)要面對(duì)各種業(yè)內(nèi)批評(píng) 之聲以及供貨商撤貨等問題的考驗(yàn)，對(duì)企業(yè)的形象宣傳造成一定的不良影響。（3）市場(chǎng)機(jī)會(huì)：廈門目前的眼鏡市場(chǎng)價(jià)位相對(duì)較為高端，相信中低端市場(chǎng)還有很大潛力。整個(gè)市 場(chǎng)將繼續(xù)擴(kuò)大，需求量將迅速提高，直通車眼鏡超市憑借得天獨(dú)厚的價(jià)格優(yōu)勢(shì)再 配以恰當(dāng)有力的廣告宣傳，在廈門眼鏡市場(chǎng)上將迅速提升市場(chǎng)占有率。（4）市場(chǎng)威脅：華視、鷺達(dá)等老品牌眼鏡店針對(duì)直通車眼鏡超市的價(jià)格優(yōu)勢(shì)也 紛紛推出折扣低價(jià)柜臺(tái)，加上也是近期開業(yè)的福州

14、明視眼鏡折扣店（中山路店）， 使得價(jià)格戰(zhàn)在所難免，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越來越激烈。（5）重點(diǎn)問題：直通車眼鏡超市在現(xiàn)階段不僅要在供貨渠道上保證順暢，用合 理的價(jià)格和多樣的款式來吸引消費(fèi)者，而且要在購(gòu)物環(huán)境和服務(wù)水平上花一些心 思，樹立起直通車眼鏡超市貼心愛民的企業(yè)形象，對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生親和力，從而達(dá) 到提高消費(fèi)者心理占有率的目的，進(jìn)而提高市場(chǎng)占有率。消費(fèi)者分析消費(fèi)者的總體態(tài)勢(shì)（1）隨著電腦辦公、網(wǎng)絡(luò)游戲等的普及，近視者不斷增加，人們對(duì)眼睛健 康也越來越重視，以養(yǎng)以保為主。（2）眼鏡的一大消費(fèi)群體是學(xué)生，尤其中小學(xué) 生，由于課業(yè)繁重，導(dǎo)致眼鏡更換頻繁，而且沒有經(jīng)濟(jì)能力，父母在幫他們選購(gòu) 眼鏡時(shí)對(duì)質(zhì)量要求比較高，

15、而在價(jià)格上則希望低一些，減少經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)。（3）隨著 醫(yī)學(xué)技術(shù)的不斷提高，醫(yī)院都有治療近視的設(shè)備，對(duì)眼鏡市場(chǎng)產(chǎn)生了一定的影響。（4）目前部分人思想上還存在著錯(cuò)誤的看法，認(rèn)為近視戴眼鏡會(huì)加深近視的度 數(shù)。（5）太陽眼鏡的消費(fèi)者日益增多。2 .現(xiàn)有消費(fèi)者分析（調(diào)查問卷見“附件”）（1）現(xiàn)有消費(fèi)者構(gòu)成總量：2030萬人年齡及購(gòu)鏡特征：年齡段人生階段購(gòu)鏡種類購(gòu)買人718 歲少年近視鏡父母或親人19-25 歲青年近視鏡自己26-45 歲中青年近視鏡、太陽鏡自己45歲以上中老年老花鏡自己或兒女受教育程度：高學(xué)歷者居多，大專以上學(xué)歷屬主力消費(fèi)群；在讀中小學(xué)生屬重度 消費(fèi)群，但其不是直接消費(fèi)對(duì)象，直接消費(fèi)群體是他

16、們的父母或親人。收入：月收入在10002500元之間的消費(fèi)者占大多數(shù)，占58.9 %，月收入在2500 元以上的占13.4%，其余的為1000元以下。（2）消費(fèi)行為消費(fèi)動(dòng)機(jī):購(gòu)買動(dòng)機(jī)比例矯正視力62.4%度數(shù)的變化16.7%意外事故丟失或破損6.9%塑造個(gè)人形象23.6%隱型眼鏡使用期滿16.1%購(gòu)買眼鏡的場(chǎng)所:場(chǎng)所專業(yè)眼鏡店平價(jià)超市商場(chǎng)柜臺(tái)個(gè)人承包店街邊地?cái)偲渌壤?1 . 7%19.6%15.1%1.4%1.3%0.9%購(gòu)買眼鏡時(shí)的關(guān)心因素：因素質(zhì)量款式品牌服務(wù)價(jià)格比例78.2%28.6%50.3%41.6%16%消費(fèi)頻率：統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，顧客平均回轉(zhuǎn)周期為：鏡框4.5年，鏡片3.5年，隱形

17、眼鏡1 年，藥水0.2年。青少年（在學(xué)期）的回轉(zhuǎn)率比較高，約1.5年，女性的回轉(zhuǎn)率 周期也較高，約1.2年。男性是回轉(zhuǎn)率最低的群體，一般超過5年，年紀(jì)越大， 回轉(zhuǎn)率周期越長(zhǎng)。（3）現(xiàn)有消費(fèi)者態(tài)度由以上調(diào)查分析結(jié)果可以看出，對(duì)于普通消費(fèi)者而言，“質(zhì)量”仍是影響其選 擇眼鏡購(gòu)買場(chǎng)所的重要因素，專業(yè)眼鏡店是大多數(shù)眼鏡消費(fèi)者的首選，但是在廣 大消費(fèi)者心目中，專業(yè)眼鏡店目前的美譽(yù)度得分又普遍較低。作為一種較為特殊 的商品，眼鏡與佩戴者的視力健康直接相關(guān)。對(duì)那些需要為自己心靈的窗戶按上 玻璃的消費(fèi)者而言，眼鏡的質(zhì)量是否能夠保證是他們?cè)谙M(fèi)時(shí)會(huì)考慮的重要條 件，那些專業(yè)化程度較高、能夠保證技術(shù)水準(zhǔn)的眼鏡店便

18、成為人們購(gòu)買眼鏡的首 選場(chǎng)所。而且眼鏡不同其他產(chǎn)品，價(jià)格并不是決定因素，消費(fèi)者在選購(gòu)時(shí)，更多 地看重商品的質(zhì)量。但同時(shí)，“眼鏡是個(gè)暴利行業(yè)”這一觀點(diǎn)也為大多數(shù)消費(fèi)者所 認(rèn)可，如果能在保證質(zhì)量的同時(shí)降低眼鏡的價(jià)格，無疑會(huì)受到消費(fèi)者的歡迎。從人們?cè)谶x擇矯正用眼鏡的購(gòu)買場(chǎng)所時(shí)最看重的因素來看，“專業(yè)化程度” （78.2%）仍是普通消費(fèi)者最關(guān)心的，其次才是品牌（50.3%）、服務(wù)（41.6%）、款式（28.6%）和價(jià)格（16%）。鏡片度數(shù)的精確性、驗(yàn)配人員的專業(yè)水平和配鏡設(shè) 備的先進(jìn)性是消費(fèi)者心目中衡量眼鏡店好壞的基本尺度，而從一定意義上說，眼 鏡店的品牌形象也是其提供專業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量的保證。比如

19、寶島這樣的專業(yè) 品牌眼鏡店，雖然購(gòu)鏡價(jià)格會(huì)貴一些，但可以得到較高的心理附加值。不同人群 關(guān)注的因素的差異主要表現(xiàn)為，45歲以下的中青年消費(fèi)者更注重眼鏡店的專業(yè) 化程度，品牌和能夠提供的款式品種，而46歲以上的中老年消費(fèi)者對(duì)服務(wù)和價(jià) 格更為敏感。 消費(fèi)趨勢(shì)：隨著人們物質(zhì)生活水平的提高，精神需求已逐漸為人們所追求， 人們已經(jīng)不僅僅是因?yàn)樾枰糯餮坨R了，眼鏡已經(jīng)成了一種時(shí)尚品。如今對(duì)很多 年輕人來說，不管有沒有近視，包里通常都會(huì)有副太陽鏡，有些人甚至有好幾副， 除了保護(hù)視力外，也為了裝飾自己，提高了對(duì)眼鏡個(gè)性化的需求。這些年來，眼鏡的隨機(jī)消費(fèi)率有所提升，很多人逛街的時(shí)候也逛眼鏡店，他們更多的是選擇產(chǎn)

20、 品本身，至于眼鏡店的品牌倒不是那么關(guān)注了。3消費(fèi)者分析總結(jié)（1）消費(fèi)者對(duì)配鏡的專業(yè)度要求很高，同時(shí)需求越來越多樣化和個(gè)性化，他們 更傾向于購(gòu)買“專為我個(gè)人設(shè)計(jì)的產(chǎn)品”這種概念。因此，如果店員具有一定的審 美和鑒別能力，可以根據(jù)顧客的臉型、膚色等外貌特征，為顧客提供合適的配鏡 建議，會(huì)使整個(gè)店的知名度和美譽(yù)上升幾個(gè)百分點(diǎn)。消費(fèi)者對(duì)從定位大眾的超市內(nèi)購(gòu)買高檔消費(fèi)品有疑慮，他們認(rèn)為從精品專 業(yè)店購(gòu)買的高檔品更有心理附加值。針對(duì)這種普遍的觀點(diǎn)，讓消費(fèi)者認(rèn)識(shí)到在直 通車眼鏡以相對(duì)低價(jià)位獲得的高檔眼鏡是明智、理性的選擇，這樣的觀念普及猶 為重要。（3）眼鏡業(yè)普遍面臨的問題是一個(gè)顧客在配好一次服務(wù)滿意的商

21、品后，可能要 3年半以后才會(huì)再次光臨。以廉價(jià)來改變?nèi)藗儗?duì)商品需求的頻繁度，薄利多銷， 讓廣大消費(fèi)者得到實(shí)惠，讓一些由于價(jià)格因素遲遲沒有配眼鏡的，一些數(shù)年未更 換眼鏡的，都可在直通車眼鏡得到滿足。潛在消費(fèi)被刺激了起來，更換周期加速 了，眼鏡市場(chǎng)至少擴(kuò)大好幾倍。第二部分企業(yè)分析企業(yè)概況1概況：廈門直通車眼鏡超市隸屬于廣州直通車眼鏡有限公司，開業(yè)于2005 年10月29日中山路。驗(yàn)光配鏡主要由眼科醫(yī)生和大學(xué)視光學(xué)系專業(yè)人士主理, 功能設(shè)置按專業(yè)要求標(biāo)準(zhǔn)化，設(shè)備多使用進(jìn)口精尖產(chǎn)品，實(shí)施一站式自選超市服 務(wù)，購(gòu)物環(huán)境和驗(yàn)光配鏡明顯比街面店自由舒適，選擇品種多，服務(wù)更專業(yè)快捷。 此外，他們還打破了從眼鏡制

22、造工廠一批發(fā)商（代理商）一零售商一成品整個(gè)行 業(yè)鏈的過程，采用現(xiàn)金結(jié)賬直接從廠家進(jìn)貨，從而令商品成本二次降低。直通車 眼鏡超市是一種全方位的反傳統(tǒng)眼鏡零售業(yè)態(tài)的業(yè)態(tài)創(chuàng)新，傳統(tǒng)眼鏡店往往采用 城市中心商圈的經(jīng)營(yíng)業(yè)態(tài)，這種傳統(tǒng)業(yè)態(tài)呈現(xiàn)“三分眼鏡，七分費(fèi)用”的成本結(jié)構(gòu)， 銷售成本遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過眼鏡材料成本。價(jià)格高，品種少，選擇不自由，國(guó)民收入與商 品價(jià)格不對(duì)稱，是中國(guó)眼鏡消費(fèi)仍然處于一人一付眼鏡原始消費(fèi)局面的主要原 因，只有徹底改良業(yè)態(tài)，通過全方位降低成本，降低眼鏡售價(jià)，提供更專業(yè)服務(wù) 和更自由舒適的購(gòu)物環(huán)境，才能激發(fā)眼鏡消費(fèi)的快速增長(zhǎng)，掀起眼鏡消費(fèi)的大眾 化，時(shí)裝化潮流。這種業(yè)態(tài)適應(yīng)當(dāng)代市場(chǎng)的需要，具有

23、極大的市場(chǎng)潛力，并能有 效促進(jìn)眼鏡業(yè)產(chǎn)、供、銷的大發(fā)展。2 .店內(nèi)：位于廈門市中山路上的直通車眼鏡超市700多平米的面積里展示 的自選眼鏡架多達(dá)一萬付左右，分為兒童區(qū)、時(shí)尚流行區(qū)、老視區(qū)、太陽鏡區(qū)、 精品區(qū)等幾個(gè)分區(qū)，覆蓋了低端到高端的商品，售價(jià)比一般店低30%-50%，按照 超市自選的形式來經(jīng)營(yíng)。為顧客提供了舒適的購(gòu)物環(huán)境和自由選擇眼鏡的便利條 件。企業(yè)目標(biāo)長(zhǎng)期目標(biāo)：建立一個(gè)涵蓋所有消費(fèi)人群的眼鏡超市產(chǎn)業(yè)鏈。近期目標(biāo)：提升直通車眼鏡的品牌知名度和美譽(yù)度，培養(yǎng)第一批顧客，引導(dǎo)人 們新的眼鏡消費(fèi)觀念。企業(yè)定位堅(jiān)持走“平民化”路線，樹立企業(yè)“貼心愛民”的形象，建立起一個(gè)涵蓋從低端 產(chǎn)品到高端產(chǎn)品不

24、同檔次的大型“眼鏡賣場(chǎng)”。將“貼心愛民“的企業(yè)文化融入到優(yōu) 質(zhì)的質(zhì)量、專業(yè)的服務(wù)、舒適的購(gòu)物環(huán)境中去。企業(yè)優(yōu)勢(shì)直通車眼鏡超市是全方位節(jié)約成本的系統(tǒng)工程：1、用月租幾十元/m2的閑 置場(chǎng)所代替月租二、三千元/m2的旺街旺鋪，節(jié)省九成以上的租金；2、引進(jìn)廠 家直銷，節(jié)省4050%的進(jìn)貨成本；3、大量引進(jìn)國(guó)產(chǎn)品牌使之與洋品牌同臺(tái)共舞, 讓顧客充分比較性價(jià)比，為國(guó)貨營(yíng)造公平競(jìng)爭(zhēng)平臺(tái)；4、首創(chuàng)開放式自選模式, 節(jié)省勞務(wù)成本，并使服務(wù)更加人性化；5、好鋼用在刀刃上，專注品質(zhì)和專業(yè)， 使價(jià)格的實(shí)惠建立在更好的專業(yè)服務(wù)和質(zhì)量的基礎(chǔ)上。五企業(yè)面臨的問題點(diǎn)1 .從產(chǎn)品擺放上看，直通車超市產(chǎn)品全暴露性擺放，雖然可以

25、方便消費(fèi)者 自由選購(gòu)和試戴，但如果不采取任何防護(hù)措施的話，潮氣會(huì)減少眼鏡的壽命。而 且人手上的酸堿度很高，消費(fèi)者在挑選和試戴的過程中無疑會(huì)加大眼鏡的損壞 度。放在柜臺(tái)里的產(chǎn)品能夠買到2年，但是擺在外面的就只能夠賣半年，如果擺 放在外的產(chǎn)品不能迅速銷售的話，商品的使用壽命也將導(dǎo)致成本的提高。從服務(wù)方面上看，直通車超市的服務(wù)員顯得太過冷淡，雖然超市的經(jīng)營(yíng) 概念決定了讓顧客自由挑選商品，但眼鏡又非同于一般商品，消費(fèi)者在已經(jīng)習(xí)慣 了其他眼鏡店的進(jìn)門看茶，殷勤周到的服務(wù)后便會(huì)很不適應(yīng)直通車這樣的服務(wù)方 式。建議進(jìn)行員工培訓(xùn)，服務(wù)流程培訓(xùn)等，使顧客進(jìn)入直通車就像回到了家里一 樣溫馨，有利于樹立直通車眼鏡超

26、市的“貼心愛民”的企業(yè)形象。目前人們對(duì)于平價(jià)超市還持有懷疑態(tài)度，加上企業(yè)剛剛進(jìn)入廈門，知名 度非常低，顧客很少，急需通過廣告及一些公關(guān)營(yíng)銷活動(dòng)迅速培養(yǎng)一批顧客。第三部分競(jìng)爭(zhēng)分析一.企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中的地位1 .市場(chǎng)占有率：目前直通車眼鏡產(chǎn)品在廈門市場(chǎng)上的占有率還很低，由于 企業(yè)是剛剛進(jìn)軍廈門市場(chǎng)，如何提高直通車品牌在消費(fèi)者心中的占有率是最為重 要的，但在目前市場(chǎng)上已經(jīng)形成的三足鼎立的局面上搶占市場(chǎng)份額也不是容易的 事情。2.消費(fèi)者認(rèn)知：眼鏡本身是一個(gè)半醫(yī)半商的產(chǎn)品，大多數(shù)消費(fèi)者在購(gòu)買時(shí) 是很理性的，傾向于專業(yè)和品質(zhì)，而對(duì)價(jià)格并不是很敏感。他們目前對(duì)于直通車 眼鏡超市的專業(yè)和品質(zhì)持有懷疑和觀望態(tài)度。3

27、 .企業(yè)自身資源：目前眼鏡行業(yè)大部分費(fèi)用都被用在了渠道上。很多眼鏡 零售商的產(chǎn)品都來自眼鏡品牌的代理機(jī)構(gòu)，而這些代理機(jī)構(gòu)則通過了從生產(chǎn)商到 若干級(jí)代理商（經(jīng)銷商）的中間渠道。到了終端零售商手里，價(jià)格已層層疊加。 而直通車的貨源直接來自生產(chǎn)商，并采用現(xiàn)金結(jié)算的采購(gòu)方式，成本能夠得到有 效控制。“直通車”所處的光華大藥房二樓其700多平方米的營(yíng)業(yè)面積月租金僅1 萬多元，而傳統(tǒng)眼鏡店多選擇臨街旺鋪，租金高出十幾甚至幾十倍。“平價(jià)”眼鏡 超市在產(chǎn)銷量占全國(guó)1/4強(qiáng)的廣州已頗成氣候。“平價(jià)”策略將是今后廈門眼鏡行 業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)。企業(yè)的反傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)態(tài)勢(shì)在目前行業(yè)變革的時(shí)候必然會(huì)受到各方 面的指摘和質(zhì)疑，但企

28、業(yè)完全可以憑借自身資源優(yōu)勢(shì)，制定合理的市場(chǎng)策略，結(jié) 合廣告公關(guān)等策略，揚(yáng)長(zhǎng)避短，與業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)。二.企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的判定目前，廈門市眼鏡零售行業(yè)可分為三大陣營(yíng)，寶島眼鏡、華視眼鏡、鷺達(dá)眼 鏡這三家老牌專業(yè)經(jīng)營(yíng)店組成第一陣營(yíng)；第二陣營(yíng)是大商場(chǎng)眼鏡柜臺(tái)、私人眼鏡 店等其他傳統(tǒng)模式眼鏡經(jīng)營(yíng)店；而構(gòu)成第三陣營(yíng)的則是不久前進(jìn)入廈門的平價(jià)陣 營(yíng)：廣州直通車眼鏡和福州明視眼鏡折扣店。僅僅在不足1公里的中山路上，就 有5家華視、2家寶島、1家鷺達(dá)、2家明視，此外還有2家其他品牌的店。目 前廈門大大小小的眼鏡店有近百家之多，其中以各擁有21家門店的寶島、華視 和擁有16家門店的鷺達(dá)為市場(chǎng)的主導(dǎo)者。第一陣營(yíng)的

29、產(chǎn)品定位為高端，走的是 “時(shí)尚精品”的高檔路線，與直通車的“平民”路線并不沖突，不是主要的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手， 但它們占據(jù)了大部分的市場(chǎng)份額，仍然不容忽視；而第二陣營(yíng)仍然是傳統(tǒng)的經(jīng)營(yíng) 模式，而且所占市場(chǎng)份額只是很小的一部分，可先暫不予以考慮；和直通車同屬 第三陣營(yíng)的明視眼鏡折扣店也是走的“平民”和低價(jià)的路線，雖然經(jīng)營(yíng)模式并不完 全一樣，但發(fā)展趨勢(shì)十分相似，而且也是剛剛在廈門開店，又是直通車的鄰店， 我們把它視為直通車眼鏡的主要的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析福州目前規(guī)模最大的眼鏡零售商-福州明視眼鏡在中山路開出廈門首家眼 鏡折扣店。設(shè)有七個(gè)折扣柜臺(tái)，最低折扣甚至打到1折。目前明視在全省有73 家連鎖店，在廈門就

30、有8家，雖然都以“低價(jià)”為賣點(diǎn)，但折扣店和平價(jià)眼鏡超市 不同，后者是憑借從廠家直接進(jìn)貨、壓縮流通成本而降低價(jià)格。而明視折扣店是 定期將部分少量的正牌尾貨、每年更新?lián)Q代的換季商品及有效期接近的貨源，統(tǒng) 一按明折明扣進(jìn)行銷售，以加快公司商品的替代轉(zhuǎn)換。因此，在廈門成立一家折 扣店，來消化在廈門的商品庫存。明視折扣店面積不足40平方米，店面也是在二樓，但與直通車眼鏡700多 平方米的營(yíng)業(yè)面積是無法比的，經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品的種類也有限制，而且都是庫存品，庫 存品即使以超低價(jià)格出售也很難引起人們興趣。但明視眼鏡作為福州規(guī)模最大的 眼鏡零售企業(yè)，其專業(yè)和品質(zhì)在廈門地區(qū)還是有一定影響的，可以完全保證產(chǎn)品 質(zhì)量以及服務(wù)

31、。同時(shí)，明視眼鏡除高檔、大眾店以外，折扣店的建立更加明確了 明視的定位，在銷售高端品牌產(chǎn)品的同時(shí)，也注重中低端消費(fèi)人群。因此，直通車眼鏡超市在與明視折扣店進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)時(shí)要揚(yáng)長(zhǎng)避短，在廣告和公 關(guān)策略中加入“貼心愛民”的人文關(guān)懷，樹立企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)品牌形象，提升消費(fèi)者的 心理占有率。3.競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)總結(jié)目前，眼鏡對(duì)消費(fèi)者來說還是耐用品，作為企業(yè)應(yīng)把資金運(yùn)用在品牌、質(zhì)量 及專業(yè)服務(wù)的推廣上，只有采取長(zhǎng)效投資的長(zhǎng)遠(yuǎn)經(jīng)營(yíng)策略才能吸引消費(fèi)者。畢竟 眼鏡市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)不僅是價(jià)格一方面的戰(zhàn)斗，更重要的是質(zhì)量、品牌、人員素質(zhì)以 及服務(wù)的綜合競(jìng)爭(zhēng)。直通車眼鏡超市在現(xiàn)階段應(yīng)以明視眼鏡折扣店為主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì) 手，在品牌經(jīng)營(yíng)和專業(yè)服務(wù)管

32、理等方面還應(yīng)該向?qū)殟u、華視等專業(yè)經(jīng)營(yíng)店借鑒經(jīng)驗(yàn)，從而建立起自己的一套專業(yè)化管理模式，提高企業(yè)在市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)力。第四部分營(yíng)銷戰(zhàn)略第四部分營(yíng)銷戰(zhàn)略一.企業(yè)營(yíng)銷重點(diǎn)作為眼鏡零售企業(yè)在營(yíng)銷戰(zhàn)略上除了要考慮4P的營(yíng)銷組合,還要考慮另外 很重要的3個(gè)P”,People（服務(wù)人員）,Process（服務(wù)流程）以及Physical Evidence（購(gòu) 物環(huán)境），形成整體營(yíng)銷戰(zhàn)略直通車眼鏡公司剛剛建立不久，要想在廈門市場(chǎng)上站穩(wěn)腳跟，首先就要建 立起一整套完善的企業(yè)管理體制和內(nèi)部營(yíng)銷戰(zhàn)略。服務(wù)人員素質(zhì)和專業(yè)程度的高 低、服務(wù)流程的滿意度以及購(gòu)物環(huán)境的舒適感將直接影響到消費(fèi)者最終的購(gòu)買決 策。所以這3個(gè)P應(yīng)是企業(yè)

33、目前營(yíng)銷戰(zhàn)略的重點(diǎn)部分。企業(yè)迅速占領(lǐng)市場(chǎng)的突破口在于它非傳統(tǒng)的經(jīng)營(yíng)模式和價(jià)格的實(shí)惠，前期 宣傳應(yīng)以事實(shí)性訴求為主，之后加大情感訴求廣告的比例，打下品牌知名度、美 譽(yù)度，培養(yǎng)忠誠(chéng)度，為進(jìn)一步擴(kuò)大市場(chǎng)打好基礎(chǔ)。二.店內(nèi)營(yíng)銷戰(zhàn)略1 .員工培訓(xùn)：（1）引進(jìn)高級(jí)視光學(xué)人才為顧客提供準(zhǔn)確的驗(yàn)光、專業(yè)性的建議，同時(shí) 對(duì)店內(nèi)員工進(jìn)行視光學(xué)專業(yè)知識(shí)培訓(xùn)，保證顧客配鏡放心。（2）所有員工應(yīng)當(dāng)做到衣著得體統(tǒng)一,并佩戴統(tǒng)一標(biāo)志如工牌，并在始終 保持微笑服務(wù)的同時(shí)做到來有迎聲，去有送語。對(duì)服務(wù)員的進(jìn)行美學(xué)培訓(xùn)，培養(yǎng)其審美觀，并定期組織服務(wù)員學(xué)習(xí)了解社會(huì)新時(shí)尚，流行新元素，使能夠根據(jù)消費(fèi)者的臉型特點(diǎn)為其提供選擇時(shí)尚 眼鏡

34、的合理建議。服務(wù)流程:控制店內(nèi)工作人員的每一個(gè)細(xì)節(jié)動(dòng)作，包括如何問候客戶、如何探詢 顧客的背景、如何有效進(jìn)行產(chǎn)品展示、如何有效處理客戶異議、如何推動(dòng)客戶購(gòu) 買流程等等。眼鏡業(yè)的服務(wù)流程分為銷售前與銷售后。銷售前的服務(wù)流程約45分鐘, 分成兩大部分，驗(yàn)光(約20到25分鐘)及銷售推薦(約15到20分鐘)。要把握好每 一個(gè)驗(yàn)光流程的環(huán)節(jié)，與顧客溝通，建立互動(dòng)感情，了解顧客的需求，使消費(fèi)者對(duì) 本店產(chǎn)生“專業(yè)”形象，進(jìn)而贏得信賴。加強(qiáng)售后服務(wù)管理制度，登記消費(fèi)者信息，過一個(gè)月后主動(dòng)打電話詢 問其配戴本店眼鏡是否舒適、滿意等。針對(duì)消費(fèi)者所購(gòu)買商品的種類，每月寄送 相關(guān)眼鏡新款傳單和眼鏡時(shí)尚資訊，其目的一

35、是獲得消費(fèi)者對(duì)本店的評(píng)價(jià)，利于 品牌的傳播；二是提高消費(fèi)者的認(rèn)購(gòu)頻率。如果員工培訓(xùn)到位，服務(wù)流程所產(chǎn)生的結(jié)果將是滿意的顧客，也是最直接最 重要的營(yíng)銷。購(gòu)物環(huán)境：眼鏡店的有形環(huán)境必須暗示出快速和有效的服務(wù)。企業(yè)的外部和內(nèi)部 設(shè)計(jì)要做到整潔明快，對(duì)店堂的裝飾、產(chǎn)品的擺設(shè)、宣傳品的布置以及人行通道 等等應(yīng)進(jìn)行認(rèn)真設(shè)計(jì)規(guī)劃，使整體趨于合理，營(yíng)造一個(gè)美好的購(gòu)物環(huán)境。在墻上張貼時(shí)尚新款眼鏡海報(bào)，制作宣傳小冊(cè)子(內(nèi)有如何正確配戴眼鏡及眼睛保健等的小常識(shí))放在顯著的地方免費(fèi)贈(zèng)閱。宣傳小冊(cè)子應(yīng)做到印刷 清晰，層次分明，圖片也應(yīng)經(jīng)過認(rèn)真選擇。企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)(CIS)應(yīng)體現(xiàn)在店鋪陳列的設(shè)計(jì)上，注重品牌經(jīng)營(yíng)策略， 以期

36、長(zhǎng)久發(fā)展。要讓消費(fèi)者能感覺在直通車眼鏡消費(fèi)時(shí)舒適、省心、滿意。三.店外營(yíng)銷戰(zhàn)略1 .追求與各品牌眼鏡供應(yīng)商的相互了解與信任，以求長(zhǎng)期合作。建立起 供求雙方的共同利益。引入定位高端的知名品牌，如“精工”、“派迪”，同時(shí)大眾 品牌多樣化，時(shí)尚化，將直通車眼鏡店定位為覆蓋所有消費(fèi)人群的大型眼鏡超市 連鎖店，并總能為消費(fèi)者提供最時(shí)尚的商品。定價(jià)策略：保證同類商品直通車售價(jià)比一般店低30%-50%，并通過宣 傳來改變消費(fèi)者一直以來認(rèn)為“便宜沒好貨”的觀念，以“最優(yōu)惠的價(jià)格買到最滿意 的商品”為主要宣傳點(diǎn)。促銷策略：(1)目前直通車眼鏡超市在廈門開店不久，還沒有形成一定的影響力，所以 促銷活動(dòng)應(yīng)主要在周圍

37、社區(qū)進(jìn)行，只有在社區(qū)產(chǎn)生影響后，才能由點(diǎn)到線,進(jìn)而到 面的覆蓋率。(2)促銷手段：附加交易如“買幾送幾”或買“博士倫隱型眼鏡”送“某某太陽鏡”等等。有獎(jiǎng)銷售一一買到價(jià)值多少錢的商品就可以參加抽獎(jiǎng)活動(dòng)，中獎(jiǎng)百分百，為 了提高有獎(jiǎng)銷售的可信度，可以請(qǐng)公證機(jī)關(guān)來監(jiān)督抽獎(jiǎng)現(xiàn)場(chǎng)，并在發(fā)行量較大的 廈門日?qǐng)?bào)、廈門晚報(bào)上、企業(yè)的網(wǎng)站上、POP海報(bào)、宣傳小冊(cè)子上刊登 抽獎(jiǎng)的結(jié)果。現(xiàn)場(chǎng)演示一一在店門口，選擇中山路上人流比較多的時(shí)段舉辦活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)演示，如“怎樣保護(hù)眼鏡”、“怎樣戴隱型眼鏡”、“如何根據(jù)自身臉型特征選擇合適的 眼鏡”等咨詢和服務(wù)，或開展產(chǎn)品質(zhì)量鑒定等促銷活動(dòng)，使顧客身臨其境，得到 感性認(rèn)識(shí)。派送禮品促

38、銷期間，凡購(gòu)買本店商品的顧客可以根據(jù)所購(gòu)商品價(jià)格的多 少來相應(yīng)地得到小禮品，如印有直通車超市名稱的公文包、提兜、掛歷、圓珠筆 等等，這樣可以花很少的費(fèi)用，而最大限度的擴(kuò)大企業(yè)的知名度。會(huì)員制所有的顧客，填寫完整的資料將自動(dòng)成為會(huì)員。會(huì)員將享受很多 的附加價(jià)值，比如購(gòu)物積分年終換禮品等。會(huì)員制的推廣，有利于建立企業(yè)知名 度及顧客忠誠(chéng)度，有利于顧客細(xì)分，實(shí)行針對(duì)性比較強(qiáng)的個(gè)性化營(yíng)銷活動(dòng)。第五部分廣告戰(zhàn)略廣告目標(biāo)本次廣告活動(dòng)的目標(biāo)是通過一年的廣告和公關(guān)活動(dòng)，使直通車眼鏡店的市場(chǎng) 占有率提高到10%以上，企業(yè)的知名度達(dá)到50%以上，信任度和美譽(yù)度達(dá)到30% 以上。短期的廣告目標(biāo)是要打開廈門市場(chǎng)，吸引一

39、批消費(fèi)者，并培養(yǎng)其為直通車的 忠實(shí)顧客。二目標(biāo)市場(chǎng)策略1.市場(chǎng)細(xì)分價(jià)格細(xì)分：0 元一200 元，201 元500 元，501 元一1000 元，1001 元一2000 元，2001元以上人群細(xì)分：學(xué)生老師群體；一般企業(yè)員工群體；白領(lǐng)群體；企業(yè)中高級(jí)管 理人員群體；私營(yíng)老板群體；一般國(guó)家公務(wù)員群體；政府機(jī)構(gòu)中高級(jí)人員群體等 等年齡細(xì)分：018歲；19歲25歲，2645歲，45歲以上產(chǎn)品細(xì)分：功能一一光學(xué)眼鏡；隱型眼鏡；太陽鏡；專業(yè)眼鏡種類一一鏡框；鏡片；隱形眼鏡；藥水單純以價(jià)格、年齡等變量來細(xì)分市場(chǎng)不能完全反映出目前眼鏡市場(chǎng)的需求， 市場(chǎng)需求的層次越來越多，從當(dāng)前的市場(chǎng)情況和消費(fèi)者消費(fèi)行為的變化

40、來看，以 眼鏡的社會(huì)角色定位來細(xì)分市場(chǎng)顯然比較合理。以下是以此標(biāo)準(zhǔn)劃分出來的細(xì)分 市場(chǎng)以及每個(gè)市場(chǎng)的需求特征。細(xì)分市場(chǎng)一：追求品位型消費(fèi)者，以白領(lǐng)階層、企業(yè)中高級(jí)管理人員為主， 他們通常把購(gòu)買眼鏡當(dāng)成是選購(gòu)一件精品，不僅對(duì)鏡框、鏡片的品牌檔次要求很 高，而且對(duì)經(jīng)營(yíng)店的品牌知名度、美譽(yù)度和服務(wù)水平也相當(dāng)挑剔。他們希望在購(gòu) 鏡的同時(shí)得到很高的心理附加值。細(xì)分市場(chǎng)二：實(shí)用型消費(fèi)者，以學(xué)生老師及給孩子配鏡的家長(zhǎng)為主，他們十 分看重配鏡的專業(yè)水平，眼光師的經(jīng)驗(yàn)等，相反對(duì)款式、服務(wù)等因素不是很敏感。他們對(duì)眼鏡的要求是質(zhì)量高、價(jià)格適中、實(shí)惠。細(xì)分市場(chǎng)三：標(biāo)新立異型消費(fèi)者，以追求時(shí)尚的年輕人為主，他們是年輕人 中的“新新人類”。他們前衛(wèi)、充滿青春、活力，不喜歡一成不變的事物，對(duì)眼鏡 的需求則是新、奇、特，并喜歡獨(dú)具一格，隨心隨時(shí)換眼鏡，設(shè)計(jì)時(shí)尚、價(jià)格低 廉的眼鏡對(duì)他們的吸引力很大。根據(jù)對(duì)消費(fèi)