自有品牌的營銷策略

1、.零售商培育自有品牌的營銷策略由于經(jīng)營自有品牌商品有利于零售商獲取價格優(yōu)勢，形成經(jīng)營特色，提高顧客忠誠度，還能夠提高零售商與制造商之間的搏弈能力，因此，在發(fā)達(dá)國家，好多大中型零售商都經(jīng)營自有品牌商品且比率逐年遞加。在我國，零售商經(jīng)營自有品牌商品，也成為近來幾年來引人關(guān)注的一種商業(yè)現(xiàn)象。如北京華聯(lián)自有品牌自2000年發(fā)展到此刻已開發(fā)20余個品牌、146個品項、創(chuàng)下年銷售3500萬元的業(yè)績。但不可否認(rèn)，我國大多數(shù)零售商缺乏科學(xué)的品牌規(guī)劃，特別是對自有品牌營銷策略的特殊性缺乏認(rèn)識。為此，在本文中筆者將重點(diǎn)解析零售商自有品牌的營銷策略，希望零售商在經(jīng)營自有品牌時能選擇適合的機(jī)會，選擇適合的商品，選擇適

2、當(dāng)?shù)钠放?，擬定適合的價格，選擇適合的促銷方式。選擇適合的機(jī)會經(jīng)營自有品牌誠然能給零售商帶來好多好處，但其實不是所有的零售商都能夠經(jīng)營，零售商經(jīng)營自有品牌必定具備一些條件要有相當(dāng)?shù)囊?guī)模所謂相當(dāng)規(guī)模是指零售商的經(jīng)營面積、經(jīng)營項目和銷售量要達(dá)到必然的規(guī)模，只有具備相當(dāng)?shù)囊?guī)模，才能表現(xiàn)出規(guī)模的經(jīng)濟(jì)意義。因此，自有品牌戰(zhàn)略一般不適用于所有商業(yè)企業(yè)，而主若是適用于大型商業(yè)企業(yè)，特別是大型零售企業(yè)。如采用單一自有品牌戰(zhàn)略的英國馬獅百貨企業(yè)，僅在英國就擁有家連鎖分店，總營業(yè)面積達(dá)萬平方米，在加拿大還擁有控股書店余家，還有家分布于其他國家。而沃爾瑪在全球有3000多連鎖店，年銷售額達(dá)2300多億美元。要有足夠的

3、實力零售商推行自有品牌戰(zhàn)略是一項十分復(fù)雜的系統(tǒng)工程，作為零售商不但要負(fù)責(zé)品牌的開發(fā)設(shè)計與管理、進(jìn)行市場調(diào)研和產(chǎn)品項目的選定，還要自行組織生產(chǎn)或委托廠家定牌加工生產(chǎn)、確定商品價格和商品的市場促銷策略，沒有足夠?qū)嵙Φ闹行⌒土闶凵淌菬o力擔(dān)當(dāng)所有這些工作的。否則，若是貿(mào)然力推自有品牌，不但浪費(fèi)資源，還會出現(xiàn)無謂的失敗。要有優(yōu)異的商譽(yù)優(yōu)異的商品和完滿的服務(wù)能給企業(yè)贏得優(yōu)異的商譽(yù)，優(yōu)異的商譽(yù)是培育自有品牌的價值內(nèi)涵中最主要的一部分。若是零售商在花銷者心目中成立起優(yōu)異的企業(yè)形象，擁有相當(dāng)高的商譽(yù)，那么其創(chuàng)立的自有品牌從出生之日起就具備了名牌的好多特色，極易被廣大花銷者認(rèn)可和接受。盡管我國近幾年來大型零售商包

4、括一些連鎖企業(yè)發(fā)展迅速，但真切能夠?qū)崿F(xiàn)規(guī)模經(jīng)營，獲取規(guī)模效益的其實不多；近來幾年來一些新開張的大型商場在競爭中不斷減小規(guī)模甚至關(guān)門破產(chǎn)的也不在少許，難以形成優(yōu)異的商譽(yù)；即使對國內(nèi)部分大型零售商來說，開發(fā)、;.銷售自有品牌商品也可是近來幾年來的事，絕大多數(shù)零售商不擁有市場信息采集、產(chǎn)品研發(fā)、質(zhì)量控制和品牌戰(zhàn)略管理等能力。因此，零售商在推行自有品牌戰(zhàn)略前，必然要先解析可否具備了相應(yīng)的條件。不具備相應(yīng)的條件就推行與具備了相應(yīng)的條件不推行相同，犯的都是戰(zhàn)略性的錯誤。選擇適合的商品具備了經(jīng)營自有品牌條件的零售商應(yīng)清楚，其實不是所有商品都適合采用零售商品牌。一般情況下適合做自有品牌的商品有品牌意識不強(qiáng)的商

5、品。如洗衣粉、洗衣皂、卷紙等平常用品或食品，零售商能夠采用一些促銷手段很簡單影響花銷者的購買行為。而對品牌意識很強(qiáng)的商品，如膠卷、化妝品等，花銷者經(jīng)常購買指定商品，零售商開發(fā)的自有品牌商品很難獲取花銷者的認(rèn)可。銷售量大和購買頻率高的商品。只有銷售量大的商品，企業(yè)才能夠推行大量開發(fā)定貨，進(jìn)而降低開發(fā)生產(chǎn)成本，保證自有品牌商品低價格的實現(xiàn)。購買頻率高的商品使得商店和花銷者接觸頻頻，商品的品牌忠誠度較低，顧客很有可能在其他條件的影響下改變購買品牌，這有利于零售商開發(fā)新顧客，使他們購買新品牌的商品。單價較低和技術(shù)含量低的商品。單價較低的商品花銷者可在第一次購買后經(jīng)過使用決定可否再次購買，其風(fēng)險較小，特

6、別是對一些價格敏感度較高的日用品，在相同質(zhì)量的條件下，花銷者更簡單接受價格較低的自有品牌商品。別的，技術(shù)含量高的商品不宜作為自有品牌商品開發(fā)對象，一則大多數(shù)零售商不具備這些商品的開發(fā)實力，二則這類商品的品牌忠誠度一般較高，不易改變花銷者的購買態(tài)度，三則這類商品經(jīng)常需要強(qiáng)大的售后服務(wù)力量，這是零售商的弱項。保鮮、保質(zhì)要求程度高的商品。如食品、蔬菜、水產(chǎn)及其他保質(zhì)類商品，零售商以優(yōu)異的商譽(yù)做保證，利用選擇適合的品牌從零售商自有品牌戰(zhàn)略的選擇來看，主要有以下幾各種類硬品牌與軟品牌。硬品牌就是零售商用自有品牌取代原制造商品牌，如家樂福的“harmonie系”列。軟品牌是指保留原制造商的品牌，但輔以零售

7、商的自有品牌，如家樂福的“棒”系列。還有更軟性的，如“家樂福監(jiān)制”等。軟品牌的應(yīng)用比較靈便，能夠隨時依照產(chǎn)品情況和促銷情況進(jìn)行調(diào)整；而且，同一種商品，既采用制造商品牌，也采用零售商品牌，這樣既能宣傳商家形象，也能宣傳廠家的有名度，很好地兼顧到產(chǎn)銷雙方的利益。原有品牌和新創(chuàng)品牌。有些品牌，一眼就能看出是零售商的自有品牌，如山姆精選、華聯(lián)生鮮等；有些品牌則不那么簡單識別，不留心的花銷者根本不知道他購買的是零售商的自有品牌，如沃爾瑪?shù)膯讨畏?。使用原有品牌的好處是能夠借助原有零售商的品牌有名度，品牌?dǎo)入期短，缺點(diǎn)是若是自有品牌經(jīng)營不成功會對零售商品牌造成傷害。擬定適合的價格自有品牌的定價策略比較簡單

8、，價位一般處于該品類的中下游水平，但也不是絕對的。在一些沒有制造商有名品牌的品類，零售商自有品牌就是強(qiáng)勢品牌時，則自有品牌的定價較高。如家樂福的harmony拖鞋屬于這個品類中價格最高的產(chǎn)品之一。在有強(qiáng)勢品牌存在的品類里，自有品牌就要依靠明顯低于領(lǐng)導(dǎo)品牌的定價來吸引花銷者，其價格差異程度往往與領(lǐng)導(dǎo)品牌的強(qiáng)勢程度成正比。有時也要考慮零售商開發(fā)自有品牌的目的。若是開發(fā)某自;.有品牌商品是為了形成經(jīng)營特色，提高顧客忠誠度，并借該商品吸引大量花銷者的蒞臨，則能夠把價格定得更低些。選擇適合的促銷方式制造商經(jīng)常綜合運(yùn)用廣告、人員銷售、公關(guān)宣傳、營業(yè)推行等四種促銷方法，以發(fā)揮其整體的促銷作用。但零售商在經(jīng)營自有品牌時，則主要經(jīng)過人員銷售和營業(yè)推行來激勵顧客試一試，進(jìn)而成立品牌忠誠度。好多商場經(jīng)常經(jīng)過系統(tǒng)擺設(shè)和聯(lián)動促銷來激勵人們對自有品牌的試用。在擺設(shè)方式上，經(jīng)常將自有品牌貼近品類的領(lǐng)導(dǎo)品牌。甚至使自有品牌與領(lǐng)導(dǎo)品牌的外觀設(shè)計極為相似，花銷者一不小心就會拿錯。如沃爾瑪就喜歡把自有品牌equator的洗發(fā)水和寶潔的飄柔擺放在一起，很簡單使自己的