功能涂層材料行業(yè)面臨的挑戰(zhàn)分析

1、功能涂層材料行業(yè)面臨的挑戰(zhàn)分析營銷信息系統(tǒng)的構(gòu)成營銷決策所需的信息一般來源于企業(yè)內(nèi)部報告系統(tǒng)、營銷情報系統(tǒng)和營銷調(diào)研系統(tǒng)，再經(jīng)過營銷分析系統(tǒng)。它們共同構(gòu)成營銷信息系統(tǒng)。（一）內(nèi)部報告系統(tǒng)內(nèi)部報告系統(tǒng)的主要功能是向市場營銷管理者及時提供有關(guān)交易的信息，包括訂貨數(shù)量、銷售額、價格、成本、庫存狀況、現(xiàn)金流程等各種反映企業(yè)營銷狀況的信息。內(nèi)部報告系統(tǒng)的核心是從訂單到收款整個周期，同時輔之以銷售報告系統(tǒng)。訂單一收款周期涉及企業(yè)的銷售、財務(wù)等不同的部門和環(huán)節(jié)的業(yè)務(wù)流程。訂貨部門接到銷售代理、經(jīng)銷商和顧客發(fā)來的訂貨單后，根據(jù)訂單內(nèi)容開具多聯(lián)發(fā)票并送交有關(guān)部門。儲運部門首先查詢該種貨物的庫存，存貨不足則回復(fù)銷

2、售部缺貨，如果倉庫有貨，則向倉庫和運輸單位發(fā)出發(fā)貨和入賬指令。財務(wù)部門得到付款通知后，做出收款賬務(wù)，定期向主管部門遞交報告。在激烈的競爭中，所有企業(yè)都希望能迅速而準確地完成這一周期的各個環(huán)節(jié)。銷售報告系統(tǒng)應(yīng)向企業(yè)決策制定者提供及時、全面、準確的生產(chǎn)經(jīng)營信息，以利于掌握時機，更好地處理進、銷、存、運等環(huán)節(jié)的問題。新型的銷售報告系統(tǒng)的設(shè)計，應(yīng)符合使用者的需要，力求及時、準確，做到簡單化、格式化，實用性、目的性很強，真正有助于營銷決策。（二）營銷情報系統(tǒng)內(nèi)部報告系統(tǒng)的信息是企業(yè)內(nèi)部已經(jīng)發(fā)生的交易信息，主要用于向管理人員提供企業(yè)運營的“結(jié)果資料”，市場營銷情報系統(tǒng)所要承擔的任務(wù)則是及時捕捉、反饋、加工

3、、分析市場上正在發(fā)生和將要發(fā)生的信息，用于提供外部環(huán)境的“變化資料”，幫助營銷主管人員了解市場動態(tài)并指明未來的新機會及問題。市場營銷情報信息不僅來源于市場與銷售人員，也可能來自于企業(yè)中所有與外部有接觸的其他員工。收集外部信息的方式主要有下面四種。（1）無目的的觀察。無既定目標，在和外界接觸時留心收集有關(guān)信息。（2）有條件的觀察。并非主動探尋，但有一定目的性，對既定范圍的信息做任意性接觸。（3）非正式的探索。為取得特定信息進行有限的和無組織的探索。（4）有計劃的收集。按預(yù)定的計劃、程序或方法，采取審慎嚴密的行動來獲取某一特定信息。營銷情報的質(zhì)量和數(shù)量決定著企業(yè)營銷決策的靈活性和科學(xué)性，進而影響企

4、業(yè)的競爭力。為擴大信息的來源和提高信息的質(zhì)量，企業(yè)通常采取以下措施改進信息收集工作。（1）提高營銷人員的信息觀念并加強其信息收集、傳遞職能。（2）鼓勵與企業(yè)有業(yè)務(wù)關(guān)系的經(jīng)銷商、零售商和中間商收集和提供營銷信息。（3）積極購買特定的市場營銷信息。（4）多渠道、多形式地了解競爭對手的營銷活動情況，包括參加有關(guān)展銷會、協(xié)會、學(xué)會，閱讀競爭者的宣傳品和廣告，購買競爭品，雇用競爭者的前職工。（5）建立內(nèi)部營銷信息中心，改進信息處理、傳遞工作。（三）營銷調(diào)研系統(tǒng)市場營銷調(diào)研系統(tǒng)也可稱為專題調(diào)查系統(tǒng)，它的任務(wù)是系統(tǒng)地、客觀地收集和傳遞有關(guān)市場營銷活動的信息，提出與企業(yè)所面臨的特定的營銷問題有關(guān)的調(diào)研報告，以

5、幫助管理者制定有效的營銷決策。市場營銷調(diào)研系統(tǒng)和市場營銷信息系統(tǒng)在目標和定義上大同小異，研究程序和方法具有共性。（四）營銷分析系統(tǒng)營銷分析系統(tǒng)是企業(yè)用一些先進技術(shù)分析市場營銷數(shù)據(jù)和問題的營銷信息子系統(tǒng)。完善的營銷分析系統(tǒng)，通常由資料庫、統(tǒng)計庫和模型庫三部分組成。1、資料庫有組織地收集企業(yè)內(nèi)部和外部資料，營銷管理人員可隨時取得所需資料進行研究分析。內(nèi)部資料包括銷售、訂貨、存貨、推銷訪問和財務(wù)信用資料等；外部資料包括政府資料、行業(yè)資料、市場研究資料等。2、統(tǒng)計庫統(tǒng)計庫指一組隨時可用于匯總分析的特定資料統(tǒng)計程序。其必要性在于：實施一個規(guī)模龐大的營銷研究方案，不僅需要大量原始資料，而且需要統(tǒng)計庫提供的

6、平均數(shù)和標準差的測量，以便進行交叉分析。營銷管理人員為測量各變數(shù)之間的關(guān)系，需要運用各種多變數(shù)分析技術(shù)，如回歸、相關(guān)、判別、變異分析以及時間序列分析等。統(tǒng)計庫分析結(jié)果將作為模型的重要投入資料。3、模型庫模型庫是由高級營銷管理人員運用科學(xué)方法，針對特定營銷決策問題建立的，包括描述性模型和決策模型的一組數(shù)學(xué)模型。描述性模型主要用于分析實體分配、品牌轉(zhuǎn)換、排隊等候等營銷問題；決策模型主要用于解決產(chǎn)品設(shè)計、廠址選擇、產(chǎn)品定價、廣告預(yù)算、營銷組合決策等問題。競爭戰(zhàn)略選擇競爭者的反應(yīng)模式、實力等特征決定了本公司競爭戰(zhàn)略選擇。1、競爭者反應(yīng)模式與競爭戰(zhàn)略選擇競爭者反應(yīng)模式指本公司對競爭者的攻擊戰(zhàn)略實施之后競

7、爭者的回應(yīng)方式。競爭者常見的反應(yīng)模式有以下四種。（1）從容型競爭者。從容型競爭者指競爭者對某些特定的攻擊行為沒有迅速反應(yīng)或強，烈反應(yīng)。這類競爭者“從容不迫”的原因是多種多樣的。一是認為自己的顧客忠誠度高，不會轉(zhuǎn)換購買。這類競爭者通常實力強大，市場份額高，品牌知名度高，市場掌控能力強。對于其他同類企業(yè)可能不放在眼里，認為小泥鰍掀不起大風(fēng)浪。企業(yè)選擇此類競爭者作為攻擊對象，應(yīng)當進行投入產(chǎn)出分析，測定所投入的競爭資金能否收到預(yù)期效果，能否吸引競爭者顧客轉(zhuǎn)換購買。如果競爭者的顧客果真不會轉(zhuǎn)換購買，則本公司的競爭戰(zhàn)略和策略就是無效或低效的，競爭資金投入就是不值得的。二是競爭者正在對該業(yè)務(wù)進行收割榨取。競

8、爭者或者認為該產(chǎn)品已經(jīng)處于衰退期，沒有大力發(fā)展的價值，沒有必要費力地爭奪市場擴大份額；或者正在進行戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移，減少甚至放棄該業(yè)務(wù)。因此，不打算繼續(xù)投入資金應(yīng)對競爭，能銷多少就銷多少，能得多少利潤就得多少利潤。企業(yè)選擇這類競爭者作為攻擊對象，首先要分析該業(yè)務(wù)是否已經(jīng)進入衰退期，如果已經(jīng)進入衰退期，本公司是否有必要投入資金爭奪市場擴大份額？如果競爭者是因為戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移而不作反應(yīng)，則可以成為本公司乘虛而入搶占市場的有利時機，攻擊戰(zhàn)略就易于收到顯著效果。三是競爭者反應(yīng)遲鈍，舉棋不定，對于受到攻擊之后的可能效果缺乏認識，同時也缺乏做出迅速反應(yīng)或強烈反應(yīng)的條件，比如資金不足，等等。這類競爭者的一般實力不強，市場

9、開拓能力不強。選擇這類競爭者作為攻擊對象易于取得顯著效果。（2）選擇型競爭者。選擇型競爭者指競爭者只對某些類型的攻擊做出反應(yīng)，而對其他類型的攻擊無動于衷。企業(yè)如果尚不具備與競爭者正面決戰(zhàn)的實力，就應(yīng)當分析競爭者在哪些方面反應(yīng)敏感，在哪些方面反應(yīng)不敏感，以制定最為可行的攻擊戰(zhàn)略，避免引起競爭者強烈反應(yīng)。（3）兇狠型競爭者。兇狠型競爭者指競爭者對所有的攻擊行為都做出迅速而強烈的反應(yīng)。這類競爭者意在警告其他企業(yè)最好停止任何攻擊。選擇這類競爭者作為攻擊對象必須慎之又慎，除非本公司的實力遠在競爭者之上，有把握一舉擊潰而不畏懼它的兇猛反撲。否則，就會損失慘重或者兩敗俱傷。（4）隨機型競爭者。指對競爭攻擊的

10、反應(yīng)具有隨機性，有無反應(yīng)和反應(yīng)強弱無法根據(jù)其以往的情況加以預(yù)測。此類競爭者大多是實力弱小的企業(yè)。本公司在具備一定實力的條件下，選擇此類競爭者作為進攻對象易于取勝并實現(xiàn)預(yù)期效果。2、競爭者的其他特征與競爭戰(zhàn)略選擇企業(yè)要攻擊的競爭者不外乎下列三類之一。（1）強競爭者與弱競爭者。攻擊弱競爭者在提高市場占有率的每個百分點方面所耗費的資金和時間較少，但能力提高和利潤增加也較少。在自身實力強大的條件下，攻擊強競爭者可以提高自己的生產(chǎn)、管理和促銷能力，更大幅度地擴大市場占有率和利潤水平。（2）近競爭者和遠競爭者。多數(shù)公司重視同近競爭者對抗并力圖摧毀對方，但是競爭勝利可能招來更難對付的競爭者。美國的戰(zhàn)略研究專

11、家波特舉了兩個毫無意義的“勝利”的例子：鮑希和隆巴公司曾積極同其他軟鏡頭生產(chǎn)商對抗并且取得了很大的成功，導(dǎo)致失敗者紛紛把資產(chǎn)賣給露華濃、強生和謝林一普洛夫等較大的公司，使自己面對更強大的競爭者。一家橡膠特種用品生產(chǎn)商把另一家橡膠特種用品生產(chǎn)商當作不共戴天的仇敵來攻擊并抽走股份，給這家公司造成很大損失，結(jié)果幾家大型輪胎公司的特種用品部門乘虛而入，很快打入了特種橡膠制品市場，傾銷產(chǎn)品。（3）“良性”競爭者與“惡性”競爭者?！傲夹浴备偁幷叩奶攸c是：遵守行業(yè)規(guī)則；對行業(yè)增長潛力提出切合實際的設(shè)想；按照成本合理定價；喜愛健全的行業(yè)，把自己限制在行業(yè)的某一部分或某一細分市場中；推動他人降低成本，提高差異化

12、；接受為他們的市場份額和利潤規(guī)定的大致界限?！皭盒浴备偁幷叩奶攸c是：違反行業(yè)規(guī)則；企圖靠花錢而不，是靠努力去擴大市場份額；敢于冒大風(fēng)險；生產(chǎn)能力過剩仍然繼續(xù)投資。總之，他們打破了行業(yè)平衡。公司應(yīng)支持良性競爭者，攻擊惡性競爭者。更重要的是，競爭者的存在會給公司帶來一些戰(zhàn)略利益，如增加總需求，導(dǎo)致產(chǎn)品更多的差別，為效率較低的生產(chǎn)者提供了成本保護傘，分攤市場開發(fā)成本，服務(wù)于吸引力不大的細分市場，減少了違背反托拉斯法的風(fēng)險等。行業(yè)壁壘1、技術(shù)壁壘功能性涂層復(fù)合材料行業(yè)屬于技術(shù)密集型產(chǎn)業(yè)，產(chǎn)品核心技術(shù)和生產(chǎn)工藝是推動企業(yè)發(fā)展的根本動力。包括涂層配方工藝、精密涂布技術(shù)等在內(nèi)的核心生產(chǎn)工藝和技術(shù)需要長時間積

13、累和反復(fù)試驗，消費電子等行業(yè)產(chǎn)品迭代快、消費熱點轉(zhuǎn)換迅速，對上游供應(yīng)商的研發(fā)能力和快速響應(yīng)能力具有嚴苛要求，新進入本行業(yè)的企業(yè)往往在技術(shù)積累、生產(chǎn)工藝、研發(fā)技術(shù)團隊等方面具有一定劣勢，難以同行業(yè)內(nèi)現(xiàn)有企業(yè)進行競爭。因此本行業(yè)具有技術(shù)壁壘。2、資金壁壘本行業(yè)兼具技術(shù)密集和資金密集的特點，新進入企業(yè)投產(chǎn)前需購置上料系統(tǒng)、精密涂布系統(tǒng)、多節(jié)組合烘干系統(tǒng)、收卷系統(tǒng)以及精密檢測儀器等生產(chǎn)設(shè)備并建設(shè)高等級潔凈廠房，以達到生產(chǎn)條件。功能性涂層復(fù)合材料對生產(chǎn)環(huán)境中落塵濃度具有相應(yīng)要求，中低端產(chǎn)品需要在萬級無塵環(huán)境中生產(chǎn)，高端精密產(chǎn)品需要在千級甚至百級無塵車間中加工完成，且無塵車間需配套專業(yè)風(fēng)淋設(shè)備、個人防護設(shè)

14、備、監(jiān)測儀器等以保證車間環(huán)境、人員著裝等達到潔凈標準，此外無塵車間一般要求24小時恒溫恒濕，因此無塵潔凈廠房的造價和運行成本高于一般車間。行業(yè)新進入者需要投入大量資金進行廠房和車間建設(shè)、設(shè)備購置，本行業(yè)具有較高資金壁壘。3、客戶壁壘本行業(yè)下游直接客戶主要為消費電子產(chǎn)品功能器件模切廠商、光電顯示材料生產(chǎn)商、膠粘薄膜制品生產(chǎn)商、貿(mào)易商等，最終主要應(yīng)用在電子消費品市場，功能性涂層復(fù)合材料質(zhì)量會直接影響終端產(chǎn)品的性能，因此一旦與終端客戶達成了戰(zhàn)略合作或進入其合格供應(yīng)商名錄，終端客戶不會輕易更換供應(yīng)商，客戶粘性相對較高。為保證供貨的安全性和穩(wěn)定性，本行業(yè)直接客戶和終端客戶均會對各類供應(yīng)商的產(chǎn)品質(zhì)量、交貨

15、周期、賬期、價格等綜合指標執(zhí)行嚴格的認證或考核，新進入廠商難以在短時間內(nèi)達到客戶的嚴苛要求，因此本行業(yè)具有較高的客戶壁壘。4、管理及整合壁壘消費電子等終端市場產(chǎn)品種類豐富、更新迭代快，不同型號、同一型號不同規(guī)格的產(chǎn)品對功能性涂層復(fù)合材料的性能要求不同，具體涉及厚度、透光率、濁度、顏色、離型力、粘性等基本指標，以及防靜電、防刮傷、防藍光、防指紋、屏蔽等功能性指標。除此之外，本行業(yè)的下游客戶消費電子功能器件模切廠商，其模切設(shè)備和生產(chǎn)環(huán)境對產(chǎn)品有不同要求，加之基材、膠粘劑、離型劑、其他化工原料等上游產(chǎn)業(yè)鏈的供應(yīng)與協(xié)調(diào)，這對功能性復(fù)合材料生產(chǎn)廠商產(chǎn)品線豐富程度、快速響應(yīng)與定制開發(fā)能力以及產(chǎn)業(yè)整合都有極

16、高要求。新進入者難以在短時間內(nèi)積累豐富的管理經(jīng)驗、整合產(chǎn)業(yè)鏈，因此難以取得競爭優(yōu)勢。市場規(guī)模1、功能性離型材料細分市場發(fā)展情況離型材料作為工業(yè)領(lǐng)域的重要基礎(chǔ)原料，不僅廣泛應(yīng)用在膠粘薄膜制品等領(lǐng)域，還為電子類產(chǎn)品的制程與出貨提供保護。根據(jù)中國膠粘劑和膠粘帶工業(yè)協(xié)會的信息，2019年國內(nèi)離型材料市場規(guī)模達到1,058億元，同比增長8.12%，主要來自于消費電子、液晶顯示等光學(xué)用以及MLCC用離型膜的增長。隨著電子消費類產(chǎn)品的快速更新迭代和膠粘制品產(chǎn)業(yè)的穩(wěn)定增長，預(yù)計2020-2023年，離型材料市場規(guī)模年均復(fù)合增長率將達到7.38%左右，至2023年，國內(nèi)離型材料產(chǎn)業(yè)市場規(guī)模將達1,407億元，市

17、場發(fā)展空間廣闊。2、OCA光學(xué)膠用離型膜細分市場發(fā)展情況OCA光學(xué)膠是具有特定折射率、透光率以及霧度的將丙烯酸脂類壓敏膠制成無基材的雙面膠帶，是上下面各貼合一層離型膜的光學(xué)透明特種粘著劑，主要用于手機、平板電腦、車載終端、液晶顯示器、可穿戴設(shè)備等觸摸面板模組的粘接，觸摸屏和顯示屏貼合。OCA光學(xué)膠的結(jié)構(gòu)如下：OCA光學(xué)膠用離型膜包含生產(chǎn)用離型膜和模切用離型膜。生產(chǎn)用離型膜，由上下兩層貼合，上層一般為輕離型膜、下層為重離型膜，由于生產(chǎn)用離型膜的質(zhì)量直接影響OCA光學(xué)膠的平整度、潔凈度、透光性，其加工難度和細節(jié)管控也相對要求高。模切用離型膜用于OCA光學(xué)膠模切加工中的隔離與保護，一般用于替換上層的

18、輕離型膜。消費電子類產(chǎn)品更新迭代速度和消費熱點的快速轉(zhuǎn)換促使OCA光學(xué)膠向高性能方向發(fā)展，高端離型膜需求成為行業(yè)發(fā)展趨勢。智能手機、平板電腦等消費電子產(chǎn)品的創(chuàng)新與升級，為觸控顯示模組等組件的發(fā)展帶來了廣闊空間，進而推動了OCA光學(xué)膠以及配套的OCA光學(xué)膠用離型膜的快速增長，據(jù)IHSMarkit預(yù)測，隨著未來經(jīng)濟復(fù)蘇和自動駕駛汽車逐漸普及，2023年全球車載觸控模組出貨量將達到7700萬套，同比增長7.8%，成為OCA光學(xué)膠及配套離型膜的新增長點。根據(jù)2021-2026年中國OCA光學(xué)膠行業(yè)市場供需格局及行業(yè)前景展望報告信息，隨著汽車電子、智能家居等新型應(yīng)用的普及，OCA光學(xué)膠需求將進入快速增長

19、通道，預(yù)計2025年市場規(guī)模將提升至130億元，作為OCA必備的原材料OCA光學(xué)膠用離型膜市場容量亦將快速擴大。3、LCD背光模組用離型膜細分市場發(fā)展情況背光模塊（組）是液晶顯示面板的關(guān)鍵零組件之一，由于液晶本身不發(fā)光，需要借助背光源才能達到顯示的功能，背光模組由光源、導(dǎo)光板、光學(xué)膜、框膠等組成，功能在于供應(yīng)充足亮度與分布均勻的光源，使液晶顯示面板能正常顯示影像。背光模組最多時可包含八層不同規(guī)格的光學(xué)膜，在組裝過程中需要使用框膠進行粘接和固定，LCD背光模組用離型膜用于框膠模切加工制程中的隔離與保護。中國已成為全球最大的液晶面板生產(chǎn)國，液晶面板應(yīng)用于智能電視、手機、平板電腦、車載終端等消費電子

20、行業(yè)，大尺寸LCD的應(yīng)用主要集中在智能電視、液晶顯示器、平板電腦上，小尺寸LCD主要用在手機、車載終端等方面，其中智能電視消化八成液晶面板的產(chǎn)能。電視價格的下降和智能化推進，導(dǎo)致大尺寸電視面板出貨量需求增長，根據(jù)Witsview數(shù)據(jù)，2018年全球大尺寸面板出貨面積1.99億平米，其中電視面板1.59億平米，占比80%。預(yù)計至2023年，全球液晶面板出貨面積將超過2.50億平米，按照1平方米液晶面板最低配套2平方米框膠用離型膜測算（上下兩層），2023年液晶顯示背光模組用離型膜需求量將超過5.0億平方米。隨著液晶面板需求的快速提高，液晶顯示背光模組用離型膜等配套用薄膜將迎來新一輪增長周期。面臨

21、的機遇1、國家政策扶持功能性涂層復(fù)合材料屬于新材料范疇，我國新材料產(chǎn)業(yè)起步晚、底子薄、總體發(fā)展慢，仍處于培育發(fā)展階段，裝備水平相對落后，關(guān)鍵材料保障能力不足，產(chǎn)品性能穩(wěn)定性亟待提高，創(chuàng)新能力薄弱，低端品種產(chǎn)能過剩，推廣應(yīng)用難等問題沒有根本解決，仍然是制約制造強國建設(shè)的瓶頸，新材料行業(yè)已確立為國家層面戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)，給予大力鼓勵和政策扶持。新材料產(chǎn)業(yè)發(fā)展指南提出：“推進材料先行、產(chǎn)用結(jié)合，以滿足傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級、戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)發(fā)展和重大技術(shù)裝備急需為主攻方向，著力突破一批新材料品種、關(guān)鍵工藝技術(shù)與專用裝備，不斷提升新材料產(chǎn)業(yè)國際競爭力?！背酥?，2021年政府工作報告中華人民共和國國民經(jīng)濟和社

22、會發(fā)展第十四個五年規(guī)劃和2035年遠景目標綱要等文件和政策也鼓勵進一步發(fā)展壯大新材料產(chǎn)業(yè)，國家政策扶持為功能性涂層復(fù)合材料行業(yè)的快速發(fā)展提供了政策保障。2、下游應(yīng)用領(lǐng)域廣泛，市場需求旺盛功能性涂層復(fù)合材料除廣泛應(yīng)用于消費電子、光電顯示、電子電器、膠粘薄膜制品等領(lǐng)域外，也適用于航空航天、半導(dǎo)體、集成電路、新能源車鋰電池、光伏發(fā)電等行業(yè)，這些應(yīng)用領(lǐng)域都是關(guān)乎國計民生的關(guān)鍵產(chǎn)業(yè)以及國家重點發(fā)展的戰(zhàn)略新興產(chǎn)業(yè)，終端應(yīng)用領(lǐng)域的蓬勃發(fā)展將直接推動上游功能性涂層復(fù)合材料行業(yè)的快速增長。隨著科技水平的提高和消費者需求增長，以智能手機、平板電腦、可穿戴設(shè)備、智能電視為代表的消費電子產(chǎn)品更新迭代速度加快，產(chǎn)品朝著

23、大屏幕/曲面屏、輕薄化、智能化發(fā)展，回暖中的萬億級消費電子市場給功能性涂層復(fù)合材料帶來了新的增長契機。3、進口替代的迫切性催生新的發(fā)展機遇涂層復(fù)合材料發(fā)展源于美國、日本和韓國。在光學(xué)、半導(dǎo)體和集成電路用薄膜以及高端電子級膠粘材料等領(lǐng)域仍然被大型跨國企業(yè)控制。大型跨國企業(yè)從原材料、機器設(shè)備、專利技術(shù)等方面形成了一定的壁壘，導(dǎo)致銷售價格居高不下，并對國內(nèi)新材料產(chǎn)業(yè)的安全性以及下游終端應(yīng)用領(lǐng)域的安全性構(gòu)成威脅。近年來，在國家產(chǎn)業(yè)政策的扶持和企業(yè)自主創(chuàng)新下，國內(nèi)企業(yè)逐漸在高端功能性涂層材料產(chǎn)品實現(xiàn)突破，部分產(chǎn)品品質(zhì)已經(jīng)達到或接近國際先進水平，并憑借低成本和本地化優(yōu)勢打開下游市場，獲得終端客戶認可，與國

24、外進口功能性涂層復(fù)合材料產(chǎn)品相比，國產(chǎn)產(chǎn)品在品質(zhì)、性能差異不明顯的情況下，具有顯著的價格優(yōu)勢和快速供貨優(yōu)勢，進口替代將為功能性涂層材料國內(nèi)企業(yè)的發(fā)展提供較大的潛在市場空間。面臨的挑戰(zhàn)1、基礎(chǔ)研究與技術(shù)研發(fā)薄弱與日本、韓國、美國和中國臺灣等功能性涂層材料發(fā)達地區(qū)相比，我國功能性涂層材料行業(yè)發(fā)展相對較晚，從向外企學(xué)習(xí)模仿到逐步實現(xiàn)自主研發(fā)，導(dǎo)致在研發(fā)資金投入、科研人員培養(yǎng)以及熟練專業(yè)技術(shù)工種的基礎(chǔ)教育等環(huán)節(jié)尚存一定差距。基礎(chǔ)研究的不足和技術(shù)研發(fā)實力的缺乏，導(dǎo)致行業(yè)發(fā)展更多處于追隨或者追趕的狀態(tài)，缺乏自主創(chuàng)新和行業(yè)引領(lǐng)的能力。2、高端原材料自給不足功能性涂層材料屬于高分子材料學(xué)領(lǐng)域，最先由美國3M、

25、日本三菱等企業(yè)研發(fā)并推廣應(yīng)用。國內(nèi)發(fā)展的時間短且基礎(chǔ)理論研究不足，造成當前高端原材料被國外巨頭壟斷，缺乏議價能力。同時部分下游終端客戶直接指定原材料生產(chǎn)廠商，從而使得功能性涂層材料生廠商亦缺乏下游定價能力，受到國外原材料供應(yīng)商的掣肘。行業(yè)競爭格局從全球范圍來看，在離型材料、保護材料、電子膠粘帶、光學(xué)級硬化膜等功能性涂層復(fù)合材料領(lǐng)域，NIPPA、3M、德莎、日東電工、日本東麗、三菱、SKC等國際知名企業(yè)擁有較強的競爭力。這些企業(yè)歷史悠久，基礎(chǔ)材料研究水平高、技能創(chuàng)新能力強、產(chǎn)品種類齊全，品牌影響力深遠，在消費電子領(lǐng)域中高端市場占據(jù)大部分市場份額。國內(nèi)功能性涂層復(fù)合材料產(chǎn)業(yè)起步較晚且企業(yè)眾多，多數(shù)

26、規(guī)模較小，產(chǎn)品種類相對單一且中低端產(chǎn)品占比大，競爭較為充分。目前，中國已成為全球最大的消費電子市場，中國的智能手機、平板電腦等消費電子出貨量已在全球市場占據(jù)重要地位，這為國內(nèi)功能性涂層復(fù)合材料產(chǎn)業(yè)帶來了重大發(fā)展機遇。部分企業(yè)立足于技術(shù)創(chuàng)新和工藝積累，已在功能性涂層材料細分產(chǎn)業(yè)中取得競爭優(yōu)勢，實現(xiàn)了進口替代。行業(yè)基本風(fēng)險特征功能性涂層復(fù)合材料行業(yè)作為國家重點鼓勵發(fā)展的新材料行業(yè)，近年來受下游消費電子行業(yè)推動，市場規(guī)模增長迅速，行業(yè)內(nèi)現(xiàn)有競爭者投入增加、潛在競爭者數(shù)量增加，市場競爭加劇，除國內(nèi)競爭者外，還面臨大型跨國企業(yè)在技術(shù)實力、產(chǎn)品價格、質(zhì)量穩(wěn)定性、新品開發(fā)、服務(wù)能力等各方面的激烈競爭。市場競

27、爭的加劇可能導(dǎo)致產(chǎn)品供給過剩，進而使產(chǎn)品售價和毛利下降。如果不能緊跟行業(yè)步伐，加大研發(fā)投入、降低生產(chǎn)成本、提高產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)能力，則可能面臨因市場加劇而導(dǎo)致收入增速放緩、利潤水平下降的風(fēng)險。體驗營銷的主要原則1、適用適度體驗式營銷要求產(chǎn)品和服務(wù)具備一定的體驗特性，顧客為獲得購買和消費過程中的“體驗感覺”，往往不惜花費較多的代價。應(yīng)該看到，中國經(jīng)濟和消費水平與西方發(fā)達國家尚有一定差距，大多數(shù)消費者雖然逐步從溫飽需要向感性需求發(fā)展，但還沒到可以為一個愉悅的體驗而付出太多金錢的程度。在中國操作體驗營銷要把實質(zhì)的利益充分考慮進去，讓消費者進行愉悅體驗的同時獲得實質(zhì)的利益，營銷活動才更容易獲得成功。星巴

28、克在中國難以大面積推廣，僅在上海等經(jīng)濟發(fā)達城市獲得成功就可以證明這點。2、合理合法體驗式營銷能否被消費者接受，與地域差異關(guān)系密切。各個國家和地區(qū)由于風(fēng)俗習(xí)慣和文化的不同，價值觀念和價值評判標準也不同，評價的結(jié)果存在差異。因此，體驗營銷活動的安排，必然適應(yīng)當?shù)厥袌龅娘L(fēng)土人情，既富有新意，又合乎常理。同樣的道理，各個國家和地區(qū)的法律體系，如消費者權(quán)益保護法、反不正當競爭法、廣告法、商標法、勞動法、公司法、合同法等，既存在差別，又極其復(fù)雜，體驗營銷實施過程中，具體的操作環(huán)節(jié)和內(nèi)容，都應(yīng)該在國家政策和法律法規(guī)允許的范圍之內(nèi)。市場營銷的含義（一）市場營銷的定義國內(nèi)外學(xué)者對市場營銷的定義有上百種，企業(yè)界對

29、營銷的理解更是各有千秋。美國學(xué)者基恩凱洛斯曾將各種市場營銷定義分為三類：一是將市場營銷看作是一種為消費者服務(wù)的理論；二是強調(diào)市場營銷是對社會現(xiàn)象的一種認識；三是認為市場營銷是通過銷售渠道把生產(chǎn)企業(yè)同市場聯(lián)系起來的過程。這從一個側(cè)面反映了市場營銷的復(fù)雜性。實際上，伴隨營銷理論與實踐的不斷創(chuàng)新，營銷的概念在不同時期有不同的主流表述。如美國市場營銷協(xié)會（AMA）在1960年的定義是：“市場營銷是引導(dǎo)貨物和勞務(wù)從生產(chǎn)者流轉(zhuǎn)到達消費者或用戶所進行的一切企業(yè)活動”，而到1985年，該定義則變成為“市場營銷是個人和組織對理念（或主意、計策）、貨物和勞務(wù)的構(gòu)想、定價、促銷和分銷的計劃與執(zhí)行過程，以創(chuàng)造達到個人

30、和組織的目標的交換?！?007年AMA公布市場營銷的新定義是：“市場營銷是創(chuàng)造、傳播、傳遞和交換對顧客、客戶、合作者和整個社會有價值的市場供應(yīng)物的一種活動、制度和過程。”著名營銷學(xué)家菲利普科特勒教授認為，市場營銷可以區(qū)分其管理定義和社會定義。市場營銷管理的定義是：“選擇目標市場并通過創(chuàng)造、傳遞和傳播卓越顧客價值，來獲取、維持和增加顧客的藝術(shù)和科學(xué)。”而市場營銷的社會定義則是：“市場營銷是一個社會過程，在這個過程中，個人和團體可以通過創(chuàng)造、提供和與他人自由交換有價值的產(chǎn)品與服務(wù)來獲得他們的所需所求?！备鶕?jù)上述定義，我們可以將市場營銷概念從管理角度其體歸納為下列要點：（1）市場營銷的基本目標是“獲

31、取、維持和增加顧客”。（2）“交換”是市場營銷的核心。市場營銷的基本業(yè)務(wù)就是為了實現(xiàn)交換，不斷地“創(chuàng)造、傳遞和傳播”卓越的顧客價值和管理顧客關(guān)系。（3）交換過程能否高績效地順利進行，取決于營銷者創(chuàng)造的產(chǎn)品和價值滿足顧客需求的程度，以及對交換過程管理的水平。（二）市場營銷的核心概念1、需要、欲望和需求人類需要是市場營銷的基石。所謂需要，是指人們與生俱來的基本要求。如為了生存與發(fā)展，人們會有吃、穿、住、安全、歸屬、受人尊重、對知識和自我實現(xiàn)等需要。這些需要存在于人類自身生理和社會之中，市場營銷者可用不同方式去滿足它，但不能憑空創(chuàng)造。欲望是指想得到上述需要的具體滿足品的愿望，是個人受不同文化及社會環(huán)

32、境影響表現(xiàn)出來的對需要的特定追求。如為滿足“解渴”生理需要，人們可能選擇（追求）喝開水、茶、汽水、果汁或者礦泉水。市場營銷者無法創(chuàng)造需要，但可以影響欲望，并通過創(chuàng)造、開發(fā)及銷售特定的產(chǎn)品和服務(wù)來滿足欲望。需求是指人們有支付能力并愿意購買某個具體產(chǎn)品的欲望。在營銷者看來，需求就是對某特定產(chǎn)品及服務(wù)的市場需求。優(yōu)秀的公司總是通過各種方式深入地了解顧客的欲望和需求，并據(jù)以制定自己的營銷策略。它們認真研究顧客行為和偏好，分析有關(guān)用戶調(diào)查、產(chǎn)品保證與服務(wù)等方面的數(shù)據(jù)，觀察對比本公司產(chǎn)品及競爭產(chǎn)品的顧客，以了解他們的喜好，培訓(xùn)銷售人員以使他們能發(fā)現(xiàn)尚未滿足的欲望。2、市場細分、目標市場和定位不同人群的需求

33、往往是不同的。市場營銷者需要通過識別人口、心理和行為差異來區(qū)分不同的細分市場，然后選擇進入具有最大機會的目標市場。對每一個目標市場，營銷人員都要開發(fā)一種產(chǎn)品（服務(wù)），在目標客戶群心中建立能夠提供某些關(guān)鍵利益的定位。3、產(chǎn)品和服務(wù)在營銷學(xué)中，產(chǎn)品特指能夠滿足人的需要和欲望的任何事物，其價值在于它給人們帶來對欲望的滿足。人們購買轎車不是為了得到一種機械，而是要得到它所提供的交通服務(wù)。產(chǎn)品實際上只是獲得服務(wù)的載體，這種載體可以是有形物品，也可以是不可觸摸的、無形的“服務(wù)”，如人員、地點、活動、組織和觀念。當我們心情煩悶時，為滿足輕松解脫的需要，可以去參加音樂會聽歌手演唱（人員）；可以到風(fēng)景區(qū)旅游（地

34、點）；可以參加校友聚會（活動）；可以參加消費者假日俱樂部（組織）；也可以參加研討會接受一種不同的價值觀（觀念）。市場營銷者必須清醒地認識到，其創(chuàng)造的產(chǎn)品（服務(wù)）不管形態(tài)如何，如果不能滿足人們的需要和欲望，就必然會失敗。4、效用、費用和滿足效用是消費者對產(chǎn)品滿足其需要的整體能力的評價。消費者通常根據(jù)這種對產(chǎn)品價值的主觀評價和支付的費用來做出購買決定。如某人為解決其每天上班的交通需要，他會對可能滿足這種需要的產(chǎn)品選擇組合（如自行車、摩托車、汽車、出租車等）和他的需要組合（如速度、安全、方便、舒適、節(jié)約等）進行綜合評價，以決定哪一種產(chǎn)品能提供最大的總滿足。假如他主要對速度和舒適感興趣，也許會考慮購買

35、汽車。但是，汽車購買與使用的費用要比自行車高許多。若購買汽車，他必須放棄用其有限收入可購置的許多其他產(chǎn)品（服務(wù)）。因此，他將全面衡量產(chǎn)品的費用和效用，選擇購買能使每一元花費帶來最大效用的產(chǎn)品。5、交換、交易和關(guān)系交換是指從他人處取得所需之物，而以自己的某種東西作為回報的行為。交換是市場營銷的核心概念，營銷的全部內(nèi)容都包含在交換概念之中。交易是交換的基本組成單位，是交換雙方之間的價值交換。交換是一種過程，在這個過程中，如果雙方達成一項協(xié)議，我們就稱之為發(fā)生了交易。交易通常有兩種方式：一是貨幣交易，如甲支付800元給商店而得到一臺微波爐；二是非貨幣交易，包括以物易物、以服務(wù)易服務(wù)的交易等。建立在交

36、易基礎(chǔ)上的營銷可稱之為交易營銷。為使企業(yè)獲得較之交易營銷所得到的更多，就需要關(guān)系營銷。關(guān)系營銷是營銷者與有價值的顧客、分銷商、零售商、供應(yīng)商以及廣告代理、科研機構(gòu)等建立、保持并加強長期的合作關(guān)系，通過互利交換及共同履行諾言，使各方實現(xiàn)各自目的的營銷方式。與顧客建立長期合作關(guān)系是關(guān)系營銷的核心內(nèi)容。同各方保持良好的關(guān)系要靠長期承諾和提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品、良好服務(wù)和公平價格，以及加強經(jīng)濟、技術(shù)和社會各方面聯(lián)系來實現(xiàn)。關(guān)系營銷可以節(jié)約交易的時間和成本，其營銷宗旨從追求每一次交易利潤最大化轉(zhuǎn)向與顧客和其他關(guān)聯(lián)方共同長期利益最大化，即實現(xiàn)“雙贏”或“多贏”。企業(yè)建立起這種以戰(zhàn)略結(jié)盟為特征的高效營銷網(wǎng)絡(luò)，也就使競

37、爭模式由原來單個公司之間的競爭，轉(zhuǎn)變?yōu)檎麄€網(wǎng)絡(luò)團隊之間的競爭。6、市場營銷與市場營銷者在交換雙方中，如果一方比另一方更主動、更積極地尋求交換，我們就將前者稱為市場營銷者，后者稱為潛在顧客。換句話說，所謂市場營銷者，是指希望從別人那里取得資源并愿意以某種有價值的東西作為交換的人。市場營銷者可以是賣方，也可以是買方。當買賣雙方都表現(xiàn)積極時，我們就把雙方都稱為市場營銷者，并將這種情況稱為相互市場營銷。體驗營銷的概念體驗營銷是指企業(yè)以消費者需求為導(dǎo)向，向消費者提供一定的產(chǎn)品和服務(wù)，通過對事件、情景的安排、設(shè)計，創(chuàng)造出值得消費者回憶的活動，讓消費者產(chǎn)生內(nèi)在反應(yīng)或心理感受，激發(fā)并滿足消費者的體驗需求，從而

38、達到企業(yè)目標的營銷模式。體驗營銷建立在對消費者個性心理特征的認真研究、充分了解的基礎(chǔ)之上。其以激發(fā)顧客的情感為手段，使整個營銷理念更趨于完善，目的是為目標顧客提供超過平均價值的服務(wù)，讓顧客在體驗中產(chǎn)生美妙而深刻的印象或體驗，獲得最大程度上的精神滿足。體驗營銷并非僅僅是一種營銷手段，確切地說它是一種營銷心理、一種營銷文化、一種營銷理念。在消費需求日趨差異化、個性化、多樣化的今天，顧客關(guān)注產(chǎn)品和服務(wù)的感知價值，比以往更為重視在產(chǎn)品消費過程中獲得“體驗感覺”。我們經(jīng)常會看到這樣的現(xiàn)象，消費者在購買很多產(chǎn)品的時候，如果有“體驗”的場景和氣氛，那么對消費者的購買決策就能產(chǎn)生很大的影響。例如，在購買服裝時

39、，如果一家服裝店不能讓顧客試穿的話，有很多顧客就會馬上離開；購買品牌電腦時如果消費者不能親自試試性能，感覺一下質(zhì)量，大多數(shù)消費者就會對其質(zhì)量表示懷疑；購買手機時如果銷售人員不太愿意讓顧客試驗效果，顧客馬上就會揚長而去因此，對于企業(yè)來說，提供充分的體驗就意味著能夠獲得更多消費者的機會。選擇目標市場企業(yè)在市場細分的基礎(chǔ)上，確定了目標市場戰(zhàn)略之后，就要決定如何選擇目標市場。選擇目標市場的首要步驟，是分析評價各個細分市場，在綜合比較、分析的基礎(chǔ)上，選擇最優(yōu)的目標市場。（一）評價細分市場評價細分市場，即對各細分市場在市場規(guī)模增長率、市場結(jié)構(gòu)吸引力和企業(yè)目標與資源等方面的情況進行詳細評估。1、細分市場規(guī)模

40、和增長率這項評估主要研究潛在細分市場是否具有適當?shù)囊?guī)模和增長率?！斑m當?shù)囊?guī)?！笔且粋€相對概念，大公司可能偏好銷售量很大的細分市場，對小的細分市場不感興趣；小公司則由于實力較弱，會有意避開較大規(guī)模的細分市場。細分市場的增長率也是一個重要因素。所有的企業(yè)都希望目標市場的銷售量和利潤具有良好的上升趨勢，但競爭者也會迅速進入快速增長的市場，從而使利潤率下降。2、細分市場的結(jié)構(gòu)吸引力一個具有適當規(guī)模和成長率的細分市場，也有可能缺乏盈利潛力。如果許多勢均力敵的競爭者同時進入一個細分市場，或者說，在某個細分市場中存在很多頗具實力的競爭企業(yè)時，尤其是該細分市場已趨于飽和或萎縮時，則該細分市場的吸引力就會下降。潛在進入者既包括在其他細分市場的同行，也包括那些目前不在該行業(yè)經(jīng)營的企業(yè)。如