廣告策劃書大綱

1、一、 營(yíng)銷環(huán)境分析：數(shù)量不明顯；異常激烈，各種打折促銷活動(dòng)頻繁；級(jí)酒店費(fèi)（480 元/標(biāo)間以上）和普通自助和商務(wù)活動(dòng)的中低端消費(fèi)（260 元/自助游、旅游、普通商務(wù)、工商企業(yè)招待、政府機(jī)關(guān)普通招待屬于中低端消費(fèi)人群，要求經(jīng)濟(jì)實(shí)惠，具有早餐等免費(fèi)簡(jiǎn)單附加服務(wù)。會(huì)議、培訓(xùn)、康復(fù)、療養(yǎng)、政府機(jī)關(guān)特殊招待等高端消費(fèi)人群較多，要求服務(wù)質(zhì)量，服務(wù)內(nèi)容多樣化?；?，并希望通過(guò)多次長(zhǎng)期入住有賓至如歸的感覺(jué)。一些消費(fèi)者注重口碑效應(yīng)，通過(guò)朋友、單位、同事等介紹，愿意重復(fù)入住同一家酒店。商務(wù)、會(huì)議、培訓(xùn)、康復(fù)、療養(yǎng)等顧客需要優(yōu)雅、安靜、舒適的環(huán)境，本酒店正是具備這樣的地理和區(qū)位優(yōu)勢(shì)，周圍環(huán)境優(yōu)雅清新，視野開(kāi)闊，少去很

2、多城市的喧囂；休閑中心，康復(fù)療養(yǎng)中心，滿足顧客多種不同的消費(fèi)需求；5服務(wù)，個(gè)性化的休閑娛樂(lè)的人間天堂的心曠神怡之感覺(jué)。四、 企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)狀況分析資源，價(jià)格定位和服務(wù)定位清晰。勢(shì)明顯，客戶資源穩(wěn)定；劣勢(shì)表現(xiàn)在檔次較低，服務(wù)質(zhì)量一般，擁有特色服務(wù)的較少，酒店性價(jià)比較低。機(jī)會(huì)：整體經(jīng)濟(jì)形勢(shì)好轉(zhuǎn)，各種商務(wù)旅游等活動(dòng)頻繁，酒店需求呈現(xiàn)遞增趨勢(shì)；新酒店具備良好的基礎(chǔ)設(shè)施和服務(wù)設(shè)施，消費(fèi)感受增值；無(wú)不良?xì)v史記錄，在此基礎(chǔ)上，可以塑造酒店品牌和商譽(yù)；整個(gè)北京市的發(fā)展由城八區(qū)向周邊擴(kuò)展，帶來(lái)效區(qū)縣的發(fā)展良機(jī)，帶動(dòng)旅游服務(wù)業(yè)發(fā)展。優(yōu)勢(shì)：基礎(chǔ)設(shè)施新，擁有嶄新完備的服務(wù)設(shè)施設(shè)備；環(huán)境優(yōu)雅，地理位置占優(yōu)勢(shì)；管理

3、服務(wù)人員皆為新成員，工作激情和積極性高，容易塑造全新的服務(wù)理念和企業(yè)文化；通過(guò)品牌推廣和宣傳，可以塑造成具有全新時(shí)尚元素的酒店品牌；可以從基礎(chǔ)上建立起完善的營(yíng)銷推廣促銷體系。劣勢(shì)：距離北京著名名勝風(fēng)景區(qū)較遠(yuǎn)，不利于吸引顧客；不具備較高的知名度，也不利于吸引顧客；處于密云縣，使一部分顧客由于交通原因無(wú)法入?。晃恢貌缓?，不容易吸引高層次管理和服務(wù)人才，對(duì)于整體服務(wù)團(tuán)隊(duì)的打造不利。5本酒店尚未開(kāi)業(yè)，無(wú)廣告投放。網(wǎng)絡(luò)媒體、電視媒體等投放視頻平面等廣告，基本上以告知廣告形式，吸引目標(biāo)顧客注意并記住廣告內(nèi)容。競(jìng)爭(zhēng)酒店的廣告投放費(fèi)用大約占酒店總營(yíng)收的 6.7%左右。2、 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以往廣告的目標(biāo)市場(chǎng)策略主要競(jìng)

4、爭(zhēng)對(duì)手廣告主要針對(duì)散客目標(biāo)市場(chǎng)。4、 酒店和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以往的廣告訴求策略本酒店中高端酒店消費(fèi)群體整合傳播5從消費(fèi)者需求的角度從酒店競(jìng)爭(zhēng)的角度從營(yíng)銷效果的角度（1） 對(duì)酒店定位的表述（2） 定位的依據(jù)和優(yōu)勢(shì)四、 廣告策略（一） 廣告目標(biāo)：（二） 廣告定位：1、 市場(chǎng)定位2、 酒店自身定位3、 廣告定位（三） 廣告訴求1、 訴求對(duì)象的表述2、 訴求對(duì)象的特性與需求3、 廣告的訴求重點(diǎn)對(duì)訴求對(duì)象需求的分析，對(duì)所有廣告信息的分析，廣告訴求重點(diǎn)的表述。4、 訴求方法的表述和依據(jù)（四） 廣告階段策略廣告實(shí)施時(shí)間段：1、 前期：以特點(diǎn)訴求為主，情感訴求為輔，重在突出本酒店與眾不同的個(gè)性特點(diǎn)，迅速搶占市場(chǎng)空檔，

5、打開(kāi)知名度，創(chuàng)立品牌形象。2、 中期：在繼續(xù)進(jìn)行酒店特點(diǎn)訴求的基礎(chǔ)上，加強(qiáng)情感訴求的力度，用觀念引導(dǎo)和情感打動(dòng)相結(jié)合的方式，進(jìn)一步擴(kuò)大市場(chǎng)的占有份額。3、 后期：強(qiáng)化公司企業(yè)形象的宣傳，以實(shí)力的展示推動(dòng)市場(chǎng)拓展。五、 廣告表現(xiàn)策略1、 廣告主題策略對(duì)廣告主題的表述和依據(jù)2、 廣告創(chuàng)意策略包括廣告促銷主題創(chuàng)意、廣告定位創(chuàng)意、情感訴求創(chuàng)意、品牌形象創(chuàng)意等3、 廣告表現(xiàn)的其他內(nèi)容（1） 廣告表現(xiàn)的風(fēng)格（2） 各種媒體的廣告表現(xiàn)（3） 廣告表現(xiàn)的材質(zhì)六、 廣告媒體策略1、 對(duì)媒體策略的總體表述2、 媒介的地域、類型、選擇3、 媒介選擇的依據(jù)4、 選擇的主要媒介5、 媒介組合策略6、 廣告發(fā)布時(shí)機(jī)策略7、 廣告發(fā)布頻率策略第三部分：廣告計(jì)劃（參見(jiàn)廣告計(jì)劃書）第四部分：廣告活動(dòng)的效果預(yù)測(cè)與監(jiān)控一、 廣告效果的預(yù)測(cè)51、 廣告主題測(cè)試2、 廣告創(chuàng)意測(cè)試3、 廣告文案測(cè)試4、 廣告作品測(cè)試二、 廣告效果的監(jiān)控1、 廣告