目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略課件

1、目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略現(xiàn)在有一顆子彈，是瞄準(zhǔn)一只鳥(niǎo)將其擊落，還是對(duì)著一群鳥(niǎo)放一槍，驚飛所有的鳥(niǎo)呢？不管你的生意有多大，資金有多雄厚，你也不可能滿足所有人的所有需求。-杰克.韋爾奇現(xiàn)在有一顆子彈，是瞄準(zhǔn)一只鳥(niǎo)將其擊落，還是對(duì)著一群鳥(niǎo)放一槍，目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略課件市場(chǎng)細(xì)分（segmenting）1、確定細(xì)分變量和細(xì)分市場(chǎng)；2、勾畫細(xì)分市場(chǎng)的輪廓；選擇目標(biāo)市場(chǎng)（targeting）3、評(píng)估每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的吸引力；4、選擇目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)；市場(chǎng)定位（positioning）5、為每個(gè)目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)確定可能的定位觀念；6、選擇發(fā)展和溝通所挑選的定位觀念。目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略（STP戰(zhàn)略）市場(chǎng)細(xì)分1、確定細(xì)分

2、變量和細(xì)分市場(chǎng)；選擇目標(biāo)市場(chǎng)3、評(píng)估每個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略課件第一節(jié) 市場(chǎng)細(xì)分戰(zhàn)略概述一、市場(chǎng)細(xì)分的含義市場(chǎng)細(xì)分就是企業(yè)通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研，根據(jù)整體市場(chǎng)消費(fèi)者需求的差異性，以影響消費(fèi)者需求和欲望的某些因素為依據(jù)，將某一產(chǎn)品的整體市場(chǎng)劃分為若干個(gè)需求不同的消費(fèi)者群的市場(chǎng)分類過(guò)程。 市場(chǎng)細(xì)分的理論基礎(chǔ)是消費(fèi)者需求偏好的絕對(duì)差異性和相對(duì)同質(zhì)性市場(chǎng)細(xì)分的外在強(qiáng)制條件企業(yè)資源的限制和進(jìn)行有效的競(jìng)爭(zhēng)第一節(jié) 市場(chǎng)細(xì)分戰(zhàn)略概述一、市場(chǎng)細(xì)分的含義市場(chǎng)細(xì)分案例：“小白兔”帶來(lái)大利潤(rùn) 20世紀(jì)80年代初，我國(guó)牙膏市場(chǎng)一度供過(guò)于求。當(dāng)杭州牙膏廠廠長(zhǎng)陳瑞華走馬上任時(shí)，全國(guó)牙膏庫(kù)存有7億多支，廠里也積壓了2000多萬(wàn)支，企業(yè)壓力

3、很大。敏銳的陳瑞華對(duì)牙膏市場(chǎng)進(jìn)行一番細(xì)分，發(fā)現(xiàn)兒童牙膏市場(chǎng)潛力巨大，當(dāng)時(shí)全國(guó)11億人口中有3億多兒童，而兒童中患齲齒者十之七八。于是杭州牙膏廠果斷決定以兒童為目標(biāo)市場(chǎng)，他們采用國(guó)際防齲齒藥劑，配以國(guó)際流行草莓香料，迅速推出新一代“小白兔”兒童專用牙膏，并斷然“買”下中央電視臺(tái)“小喇叭”兒童節(jié)目全年廣告，大作“小白兔吃蘿卜”電視廣告，在配以其他多種形式的公關(guān)活動(dòng)。就這樣“小白兔”名聲大振，每年銷售3000多萬(wàn)支，獨(dú)占全國(guó)兒童牙膏市場(chǎng)2/3以上的份額，連續(xù)7年被各大商場(chǎng)推薦為“全國(guó)最受歡迎的輕工產(chǎn)品”。 案例：“小白兔”帶來(lái)大利潤(rùn) 20世紀(jì)80年代初二、市場(chǎng)細(xì)分的作用1有利于發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)2有助于掌

4、握目標(biāo)市場(chǎng)的特點(diǎn)3有利于制定市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略4有利于提高企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)能力二、市場(chǎng)細(xì)分的作用1有利于發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì) 三、市場(chǎng)細(xì)分的類型 三、市場(chǎng)細(xì)分的類型四、市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)（一）消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)（細(xì)分變量） 地理因素行政區(qū)劃經(jīng)濟(jì)形態(tài)自然環(huán)境氣候條件人口因素年齡性別收入教育和職業(yè)家庭信仰心理因素購(gòu)買動(dòng)機(jī)社會(huì)階層生活方式行為因素購(gòu)買時(shí)機(jī)購(gòu)買頻率利益訴求使用狀況品牌忠實(shí)四、市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù) 閱讀材料：監(jiān)獄酒吧 美國(guó)佛羅里達(dá)州羅德島上有一個(gè)“監(jiān)獄酒吧”，戒備森嚴(yán)，一般人休想進(jìn)入。獄中的“囚徒”都是百萬(wàn)富翁，他們厭倦了花花世界中的豪華生活，特地來(lái)鐵窗體驗(yàn)歲月，來(lái)這里的“囚徒”要登記“入獄”日期，定好假釋時(shí)間

5、，領(lǐng)一件黑白的囚衣方可“入獄”，囚徒的房間費(fèi)用比一般旅館高，普通床位每天125，高級(jí)房間高達(dá)300。自開(kāi)辦以來(lái)，生意興隆，收入可觀。靠的就是“新”“奇”及獨(dú)特的“感受”。 閱讀材料：監(jiān)獄酒吧 美國(guó)佛羅里達(dá)州羅德島上有一個(gè)“監(jiān)鋁制品公司按最終用戶細(xì)分汽車制造業(yè)住宅建筑業(yè)按產(chǎn)品用途細(xì)分半制原料建筑構(gòu)件按用戶規(guī)模細(xì)分大客戶活動(dòng)房屋按尋求的利益中客戶小客戶容器制造業(yè)重視價(jià)格重視服務(wù)重視質(zhì)量鋁制品公司的市場(chǎng)細(xì)分（二）生產(chǎn)者市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)鋁制品按最終用戶細(xì)分汽車制住宅按產(chǎn)品用途細(xì)分半制原料建筑構(gòu)件服裝市場(chǎng)老 年中青年兒 童城市農(nóng)村高收入中收入低收入高檔中檔低檔從理論上講，細(xì)分市場(chǎng)時(shí)使用的因素越多，分的越細(xì)

6、，越容易找到市場(chǎng)機(jī)會(huì)，當(dāng)然，操作起來(lái)也越麻煩，成本越高。所以，在細(xì)分某一個(gè)具體市場(chǎng)時(shí)究竟使用幾個(gè)因素為好，要通過(guò)綜合權(quán)衡確定，既不是越少越好，也不是越多越好。服老 年中青年兒 童城市農(nóng)村高收入中收入低收入高檔中檔低五、市場(chǎng)細(xì)分的有效性 可衡量性：規(guī)模和購(gòu)買力可衡量程度的大小 可實(shí)現(xiàn)性：企業(yè)有能力進(jìn)入細(xì)分后的市場(chǎng) 可盈利性：細(xì)分后向企業(yè)提供的子市場(chǎng)有足夠的需求量且有一定的發(fā)展?jié)摿?可區(qū)分性：細(xì)分后不同子市場(chǎng)間在需求上有顯著區(qū)別 五、市場(chǎng)細(xì)分的有效性 一個(gè)大城市使館區(qū)的小商場(chǎng)曾考慮要為法國(guó)消費(fèi)者制定一個(gè)單獨(dú)的營(yíng)銷組合計(jì)劃，但這個(gè)小商場(chǎng)沒(méi)有人員和資金來(lái)研究這個(gè)市場(chǎng)，并為這個(gè)市場(chǎng)制定單獨(dú)的市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃

7、，這樣對(duì)這個(gè)小商場(chǎng)來(lái)說(shuō)，該地的法國(guó)消費(fèi)者市場(chǎng)是屬于不具備下列哪種市場(chǎng)細(xì)分的條件？ A、可盈利性 B、可衡量性 C、可實(shí)現(xiàn)性 D、可區(qū)分性 思考： 思考：第二節(jié) 目標(biāo)市場(chǎng)選擇戰(zhàn)略目標(biāo)市場(chǎng)： 目標(biāo)市場(chǎng)是指通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分，被企業(yè)所選定的，準(zhǔn)備以相應(yīng)的產(chǎn)品和服務(wù)去滿足其現(xiàn)實(shí)或潛在需求的那一個(gè)或幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)。 第二節(jié) 目標(biāo)市場(chǎng)選擇戰(zhàn)略目標(biāo)市場(chǎng)：一、評(píng)價(jià)細(xì)分市場(chǎng)1細(xì)分市場(chǎng)規(guī)模和增長(zhǎng)率2細(xì)分市場(chǎng)的結(jié)構(gòu)吸引力3企業(yè)目標(biāo)和資源4. 市場(chǎng)機(jī)會(huì)及獲利情況一、評(píng)價(jià)細(xì)分市場(chǎng)1細(xì)分市場(chǎng)規(guī)模和增長(zhǎng)率二、選擇目標(biāo)市場(chǎng)是指關(guān)于企業(yè)為哪個(gè)或哪幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)服務(wù)的決定即目標(biāo)市場(chǎng)的選擇策略。通常有五種模式參考：二、選擇目標(biāo)市場(chǎng)是指關(guān)于企

8、業(yè)為哪個(gè)或哪幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)服務(wù)的決定1、市場(chǎng)集中化皮鞋運(yùn)動(dòng)鞋旅游鞋產(chǎn)品兒童青年老年市場(chǎng)1、市場(chǎng)集中化皮鞋運(yùn)動(dòng)鞋旅游鞋產(chǎn)品兒童青年老年市2、選擇專業(yè)化皮鞋運(yùn)動(dòng)鞋旅游鞋產(chǎn)品兒童青年老年市場(chǎng)2、選擇專業(yè)化皮鞋運(yùn)動(dòng)鞋旅游鞋產(chǎn)品兒童青年老年市3、產(chǎn)品專業(yè)化皮鞋運(yùn)動(dòng)鞋旅游鞋產(chǎn)品兒童青年老年市場(chǎng)3、產(chǎn)品專業(yè)化皮鞋運(yùn)動(dòng)鞋旅游鞋產(chǎn)品兒童青年老年市4、市場(chǎng)專業(yè)化皮鞋運(yùn)動(dòng)鞋旅游鞋產(chǎn)品兒童青年老年市場(chǎng)4、市場(chǎng)專業(yè)化皮鞋運(yùn)動(dòng)鞋旅游鞋產(chǎn)品兒童青年老年市5、市場(chǎng)全面化皮鞋運(yùn)動(dòng)鞋旅游鞋產(chǎn)品兒童青年老年市場(chǎng)5、市場(chǎng)全面化皮鞋運(yùn)動(dòng)鞋旅游鞋產(chǎn)品兒童青年老年市目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略課件目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略課件目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略課件目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略

9、課件目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略課件目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略課件目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略課件目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略課件目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略課件目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略課件閱讀材料：世界上最奢華的酒店 迪拜的帆船酒店是世界上唯一的七星級(jí)酒店，外形就像迎風(fēng)飄揚(yáng)的風(fēng)帆，塔高321米，堪稱建筑杰作，是阿聯(lián)酋最奢侈的代表。酒店擁有202間豪華的套房，餐廳位于最頂層，極其華麗。閱讀材料：世界上最奢華的酒店 迪拜的帆船酒店是世界上唯一的七 酒店裝飾的時(shí)候僅黃金就用了27噸！帆船酒店里最常見(jiàn)的兩種顏色就是蔚藍(lán)與金黃。藍(lán)是因?yàn)榫频晁拿媾R海，且房間都配有落地窗，海景隨時(shí)隨地能映入眼簾。黃是黃金的本色，酒店的柱子、墻壁、電梯全是鍍金的不說(shuō)，就連門把、洗手間的水

10、龍頭，甚至是一張留言條都鍍上了黃金。 酒店裝飾的時(shí)候僅黃金就用了27噸！帆船酒店里 入住帆船酒店的客人，一出迪拜機(jī)場(chǎng)就有兩種“豪華選擇”：坐勞斯萊斯過(guò)去，還是乘直升機(jī)？因?yàn)樵摼频甑?0多輛勞斯萊斯和10多架直升機(jī)隨時(shí)在機(jī)場(chǎng)恭候著您。 在該酒店住宿，即使最小的房間每天也要700美金，而最貴的總統(tǒng)套房每天則高達(dá)兩萬(wàn)多美金。 入住帆船酒店的客人，一出迪拜機(jī)場(chǎng)就有兩種“豪 2004年2月一名大學(xué)畢業(yè)的中國(guó)女孩劉曉涵通過(guò)招聘進(jìn)入酒店在“太空餐廳”作服務(wù)員，主要負(fù)責(zé)接待中國(guó)客人，剛開(kāi)始月薪月薪12萬(wàn)迪拉姆（約合人民幣24萬(wàn)元）。由于工作努力而又善解人意，2005年6月，酒店把她從普通服務(wù)小姐提升為“貴賓管

11、家”，月薪已攀升到23萬(wàn)迪拉姆（折合成人民幣就是50多萬(wàn)元）。 “太空餐廳”兩個(gè)人來(lái)消費(fèi)，包括開(kāi)胃菜、主菜和甜點(diǎn)在內(nèi)，至少要花費(fèi)5000元人民幣。小劉曾接待過(guò)幾位香港富豪，一桌大餐加上幾瓶洋酒，一頓飯共花掉了12萬(wàn)元人民幣！臨走時(shí)，他們還放餐桌上6000元小費(fèi)。 2004年2月一名大學(xué)畢業(yè)的中國(guó)女孩劉曉涵通上述三種目標(biāo)市場(chǎng)涵蓋戰(zhàn)略各有利弊，企業(yè)在選擇時(shí)需要考慮五方面的主要因素：四、影響目標(biāo)市場(chǎng)選擇的因素1企業(yè)能力2產(chǎn)品同質(zhì)性3產(chǎn)品生命周期階段4市場(chǎng)的類同性5競(jìng)爭(zhēng)者戰(zhàn)略上述三種目標(biāo)市場(chǎng)涵蓋戰(zhàn)略各有利弊，企業(yè)在選擇時(shí)需要考慮五方面目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略課件第三節(jié) 市場(chǎng)定位一、市場(chǎng)定位的含義和方式市場(chǎng)定位

12、（Marketing Positioning）是根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)者的現(xiàn)有產(chǎn)品在目標(biāo)市場(chǎng)上所處的地位，且針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)對(duì)產(chǎn)品某些屬性的變化程度，塑造出本企業(yè)產(chǎn)品與眾不同的鮮明個(gè)性或形象，并把這種形象傳遞給目標(biāo)市場(chǎng)，使本企業(yè)產(chǎn)品在目標(biāo)市場(chǎng)上占據(jù)強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)地位。關(guān)鍵是要找出消費(fèi)者心智上的坐標(biāo)位置。 第三節(jié) 市場(chǎng)定位一、市場(chǎng)定位的含義和方式市場(chǎng)定位（Ma例：紙尿布如何進(jìn)行產(chǎn)品定位請(qǐng)問(wèn)：嬰兒用的紙尿布有什么特別的？ 回答：方便，一次性。 是否就以此定位呢？ 在日本歷史上，紙尿布剛上市時(shí)企業(yè)就是吃了這個(gè)虧的。因?yàn)檫@樣的定位使得當(dāng)時(shí)許多年輕母親覺(jué)得買這種東西會(huì)讓婆婆認(rèn)為自己是一個(gè)懶惰的媳婦，因而不太愿意購(gòu)買。后來(lái)企

13、業(yè)經(jīng)過(guò)調(diào)查研究，將其特色定位在：紙尿布舒適、干爽，能很好保護(hù)嬰兒的屁股。 這樣的定位，大家都可以接受，從此紙尿布銷路大開(kāi)。例：紙尿布如何進(jìn)行產(chǎn)品定位請(qǐng)問(wèn)：嬰兒用的紙尿布有什么特別的市場(chǎng)定位的類型初次定位重新定位迎頭定位避強(qiáng)（補(bǔ)缺）定位企業(yè)必須從零開(kāi)始，運(yùn)用所有的市場(chǎng)營(yíng)銷組合，是產(chǎn)品特色確實(shí)符合所選定的目標(biāo)市場(chǎng)。企業(yè)變動(dòng)產(chǎn)品特色，改變目標(biāo)顧客對(duì)其原有的印象，使目標(biāo)顧客對(duì)其產(chǎn)品新形象由一個(gè)重新認(rèn)識(shí)的過(guò)程。企業(yè)選擇靠近于現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者或與現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者重合的市場(chǎng)位置，爭(zhēng)奪同樣的顧客。企業(yè)將其為指定在市場(chǎng)“空白點(diǎn)”，開(kāi)發(fā)并銷售目前市場(chǎng)上還沒(méi)有的某種特色產(chǎn)品，開(kāi)拓新的市場(chǎng)領(lǐng)域。市場(chǎng)定位的類型初次定位重新定位迎頭

14、定位避強(qiáng)（補(bǔ)缺）定位企業(yè)必常用感冒藥的對(duì)比表 感冒膠囊康必得康泰克劣勢(shì)服后瞌睡效果慢量大服后瞌睡效果慢量大服后瞌睡優(yōu)勢(shì)便宜副作用小快速藥效持久“白加黑”的定位選擇常用感冒藥的對(duì)比表 感冒膠囊康必得康泰克劣勢(shì)服后瞌睡服 “白加黑”感冒片在進(jìn)行定位時(shí)就采用了補(bǔ)缺定位，在產(chǎn)品顏色和服藥方式上進(jìn)行差異定位，避開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，以“白天藥不打瞌睡”為利益點(diǎn)，明顯與其他產(chǎn)品不同。投放市場(chǎng)僅半年，就創(chuàng)下1.6億銷售額，分割了全國(guó)15%的感冒藥市場(chǎng)。 “白加黑”感冒片在進(jìn)行定位時(shí)就采用了補(bǔ)缺定位，在產(chǎn)品目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略課件20世紀(jì)初期（溫和）以女性作為目標(biāo)消費(fèi)者，口味淡而柔和，廣告口號(hào)是：像五月的天氣一樣溫和。20

15、世紀(jì)40年代退出市場(chǎng)，50年代卷土重來(lái)壓不壞、上掀式的特殊煙盒50年代中期（男性濾嘴香煙）當(dāng)時(shí)女性占了濾嘴香煙市場(chǎng)的75%。廣告代理商李?yuàn)W貝納仍舊鍥而不舍，推出幾個(gè)針對(duì)男性市場(chǎng)的廣告，可是效果仍不佳萬(wàn)寶路定位之路20世紀(jì)60年代（萬(wàn)寶路牛仔）廣告中呈現(xiàn)以為歷經(jīng)滄桑的牛仔，騎馬隱沒(méi)在夕陽(yáng)的余暉中一個(gè)獨(dú)立與叛逆的完美象征。廣告詞：“歡迎加入萬(wàn)寶路世界”20世紀(jì)初期（溫和）以女性作為目標(biāo)消費(fèi)者，口味淡而柔和，廣告尋找或創(chuàng)造差異化（特色）（1）特色是重點(diǎn)而不是全部；（重要性）（2）特色具有不可替代性；（優(yōu)越性）（3）特色為消費(fèi)者接受和認(rèn)可。（可溝通性）二、市場(chǎng)定位的基礎(chǔ)尋找或創(chuàng)造差異化（特色）二、市場(chǎng)

16、定位的基礎(chǔ)寶潔的洗發(fā)水寶潔的洗發(fā)水卡玫爾“卡玫爾” 卡玫爾在中國(guó)市場(chǎng)傾情推出六款魅力香氛 ：浪漫、神秘、優(yōu)雅激情、明媚、柔美，每一款香氛隨著時(shí)間和體溫的變化，誘發(fā)出每個(gè)女人完全不同的特質(zhì)與風(fēng)情，浴式香氛徹底觸發(fā)“你的魅惑”?？禒?926年誕生于美國(guó)，一直以“屬于美麗女人的肥皂”作宣傳?？禒枴翱禒枴?卡玫爾在中國(guó)市場(chǎng)傾情推出六款魅力香氛 三、市場(chǎng)定位的選擇（特色的來(lái)源）、產(chǎn)品特點(diǎn)、使用場(chǎng)合及用途、顧客得到的利益、使用者類型三、市場(chǎng)定位的選擇（特色的來(lái)源）荷馬賀卡荷馬賀卡是一種用紙考究，設(shè)計(jì)高雅，印刷精美的賀卡，價(jià)格也是最昂貴的，不要奢侈的消費(fèi)規(guī)范同樣約束著賀卡的消費(fèi)者，人們覺(jué)得為一張紙片兒

17、不能花那么多的錢！而荷馬賀卡出奇招一舉瓦解了消費(fèi)者的心理壁壘。荷馬賀卡做了這樣一則廣告：一對(duì)恩愛(ài)的夫婦，在結(jié)婚紀(jì)念日面對(duì)面坐在一家餐廳里，妻子讀著丈夫送的賀卡，非常感動(dòng)，她用含情脈脈的目光表達(dá)著謝意。這時(shí)，丈夫?qū)λf(shuō)：“你把賀卡翻過(guò)來(lái)看一看？”賀卡終于翻過(guò)來(lái)，鏡頭推上，哇！這不是給人帶來(lái)好運(yùn)的品牌荷馬（HALLMARK）嗎？廣告語(yǔ)緊跟著推波助瀾：“如果你真的在乎，就寄最好的賀卡！” 。 荷馬賀卡荷馬賀卡是一種用紙考究，設(shè)計(jì)高雅，印刷精美的賀卡，價(jià)四種產(chǎn)品的定位點(diǎn)四種產(chǎn)品的定位點(diǎn)識(shí)別本企業(yè)潛在的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)成本優(yōu)勢(shì)：以低價(jià)銷售相同質(zhì)量產(chǎn)品、以相同價(jià)格銷售更高一級(jí)質(zhì)量水平的產(chǎn)品（如“格蘭仕”微波爐）

18、產(chǎn)品差別化優(yōu)勢(shì)：產(chǎn)品在質(zhì)量、功能、品種、規(guī)格、外觀等方面比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手強(qiáng)，關(guān)鍵的是企業(yè)要了解目標(biāo)市場(chǎng)需求特點(diǎn)及被滿足程度（如“寶潔” ）企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)定位企業(yè)應(yīng)識(shí)別在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、服務(wù)質(zhì)量、銷售渠道、品牌知名度等方面可獲取明顯差別利益的優(yōu)勢(shì)制定發(fā)揮核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的戰(zhàn)略如廣告、促銷手段等。因避免產(chǎn)品定位過(guò)高、過(guò)低、混淆不清四、市場(chǎng)定位的步驟識(shí)別本企業(yè)潛在的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)成本優(yōu)勢(shì)：以低價(jià)銷售相同質(zhì)量產(chǎn)品、以王老吉，“防火”讓自己火起來(lái) 涼茶是廣東、廣西地區(qū)的一種由中草藥熬制、具有清熱祛濕等功效的“藥茶”。在眾多老字號(hào)涼茶中，又以王老吉最為著名。廣東加多寶飲料有限公司在取得“王老吉”的品牌經(jīng)營(yíng)權(quán)之后，其紅色王老吉

19、飲料的銷售業(yè)績(jī)連續(xù)六七年都處于不溫不火的狀態(tài)當(dāng)中，而困擾企業(yè)繼續(xù)成長(zhǎng)的原因有幾方面：一、當(dāng)“涼茶”賣，還是當(dāng)“飲料”賣。在廣東，“王老吉”這個(gè)具有上百年歷史的品牌就是涼茶的代稱，可謂說(shuō)起涼茶就想到王老吉，說(shuō)起王老吉就想到?jīng)霾?。因此，紅色王老吉受品牌名所累，并不能很順利地讓廣東人接受它作為一種可以經(jīng)常飲用的飲料。而在加多寶的另一個(gè)主要銷售區(qū)域浙南，主要是溫州、臺(tái)州、麗水三地，消費(fèi)者將“紅色王老吉”與康師傅茶、旺仔牛奶等飲料相提并論，沒(méi)有不適合長(zhǎng)期飲用的禁忌。二、無(wú)法走出廣東、浙南。在兩廣以外，人們并沒(méi)有涼茶的概念，甚至調(diào)查中消費(fèi)者說(shuō)“涼茶就是涼白開(kāi)吧？”，“我們不喝涼的茶水，泡熱茶”，教育涼茶概

20、念顯然費(fèi)用驚人。這就使紅色王老吉面臨一個(gè)極為尷尬的境地：既不能固守兩地，也無(wú)法在全國(guó)范圍推廣。三、企業(yè)宣傳概念模糊。加多寶公司不愿意以“涼茶”推廣，但作為“飲料”推廣又沒(méi)有找到合適的區(qū)隔，因此，在廣告宣傳上也不得不模棱兩可，并不能夠體現(xiàn)紅色王老吉的獨(dú)特價(jià)值。 究竟紅色王老吉是如何實(shí)現(xiàn)對(duì)銷售臨界點(diǎn)的突破？王老吉，“防火”讓自己火起來(lái) 2002年年底，加多寶找到成美（廣州）行銷廣告公司，委托成美先對(duì)紅色王老吉進(jìn)行品牌定位。成美研究人員在進(jìn)行二手資料收集的同時(shí)，對(duì)加多寶內(nèi)部、兩地的經(jīng)銷商進(jìn)行了訪談。并且對(duì)企業(yè)及產(chǎn)品自身在消費(fèi)者心智中的認(rèn)知進(jìn)行了研究。結(jié)果表明，紅色王老吉的“涼茶始祖”身份、神秘中草藥配方、175年的歷史等，顯然是有能力占據(jù)“預(yù)防上火的飲料”的。由于“預(yù)防上火”是消費(fèi)者購(gòu)買紅色王老吉的真實(shí)動(dòng)機(jī)，顯然有