圖搜天下快消版業(yè)態(tài)KAampMA

1、快消業(yè)態(tài)-KA&MA移動(dòng)營(yíng)銷 移動(dòng)營(yíng)銷 移動(dòng)營(yíng)銷 快消業(yè)態(tài)-KA&MA1概述2身邊的快速消費(fèi)品消費(fèi)者就近隨意性購(gòu)買容易受視覺刺激品牌包裝飲料、食品煙酒個(gè)人護(hù)理品家庭護(hù)理品單價(jià)低功能簡(jiǎn)單客戶是普通消費(fèi)者特性3消費(fèi)者購(gòu)買因素實(shí)物成本50%品牌附加30%通路附加20%4快消品競(jìng)爭(zhēng)的成功因素空中轟炸（廣告品牌營(yíng)銷、口碑營(yíng)銷）地面進(jìn)攻（貨架覆蓋）企業(yè)沒有實(shí)力進(jìn)行品牌運(yùn)作、削減廣告營(yíng)銷預(yù)算但是銷量壓力還是那么多怎么辦？一些快消品，幾乎沒有廣告宣傳依然能夠取得不錯(cuò)的銷量和口碑為什么？首先就要了解，商品是怎么輸送到消費(fèi)者手中的。5快消行業(yè)流程廠商經(jīng)銷商批發(fā)商國(guó)際/內(nèi)大型超市當(dāng)?shù)剡B鎖超市小賣部、雜貨鋪加油站學(xué)校

2、政府網(wǎng)吧特通城區(qū)以外的縣、鄉(xiāng)外埠消費(fèi)者現(xiàn)代渠道決戰(zhàn)終端！6KA業(yè)態(tài)7KA-Key AccountKA是指國(guó)內(nèi)外大型連鎖超市賣場(chǎng)，全拼是Key Account， 譯為關(guān)鍵客戶、重量級(jí)客戶。硬性要求是單店面積至少擁有30000平米，產(chǎn)品種類全，滿足大多數(shù)客戶一次購(gòu)買需求。舉例：國(guó)外家樂福、沃爾瑪；國(guó)內(nèi)大潤(rùn)發(fā)等。為什么關(guān)注KA？8KA對(duì)廠商的作用KA有超大規(guī)模的客流量，承擔(dān)著向消費(fèi)者大規(guī)模展示與銷售的職能。KA是廠商主要的銷售額來源，對(duì)于樹立品牌形象、培養(yǎng)消費(fèi)者的購(gòu)買習(xí)慣也有很大的作用。KAMACACB娛樂場(chǎng)所景點(diǎn)大學(xué)大專中學(xué)網(wǎng)吧夜店機(jī)場(chǎng)機(jī)關(guān)單位工廠影院CC球場(chǎng)2003年2006年2008年占總銷量

3、的30%9KA賣場(chǎng)的特點(diǎn)KA極其強(qiáng)勢(shì)，掌握話語權(quán)，決定存多少、進(jìn)多少。KA有自己訂單管理系統(tǒng)，廠商不用下訂單；有理貨員幫忙理貨。10廠商在KA賣場(chǎng)中關(guān)注點(diǎn)在KA賣場(chǎng)里廠商更關(guān)注是陳列是否生動(dòng)化和迅速銷售促銷短期銷量（曲線） 巡店拜訪計(jì)劃（人員管理“六定”）定人 定域 定線 定點(diǎn) 定期 定時(shí)銷量時(shí)間促銷期促銷后11廠商在KA賣場(chǎng)中關(guān)注點(diǎn)陳列配合POP 效果對(duì)比（1）新產(chǎn)品￥ 2.00純天然原料￥ 2.00只介紹新發(fā)售比正常銷售量多43%介紹商品的優(yōu)點(diǎn)比正常銷售量多88%12廠商在KA賣場(chǎng)中關(guān)注點(diǎn)陳列配合POP 效果對(duì)比（2）特賣商品￥ 1.00告知特賣比正常銷售量多175%大量陳列比正常銷售量多

4、30%13廠商在KA賣場(chǎng)中關(guān)注點(diǎn)陳列配合POP 效果對(duì)比（3）大量陳列+特價(jià)單比正常銷售量多298%純天然原料特價(jià)￥ 1.00大量陳列+特價(jià)單+介紹商品優(yōu)點(diǎn) 比正常銷售量多445%特賣商品￥ 1.0014促銷舉例15資金周轉(zhuǎn)提升銷量經(jīng)銷商對(duì)KA的關(guān)注點(diǎn)促銷巡店拜訪計(jì)劃 庫(kù)存應(yīng)收賬款16管理KA的人員督導(dǎo)（巡店）業(yè)務(wù)員導(dǎo)購(gòu)（促銷員）他們的偷懶行為：巡店跳店、漏店導(dǎo)購(gòu)脫崗督導(dǎo)業(yè)務(wù)遺漏（打分）最終都有可能使消費(fèi)者不購(gòu)買你的產(chǎn)品17MA業(yè)態(tài)18MA-Major AccountMA是國(guó)內(nèi)中小型地域性連鎖超市賣場(chǎng)，全拼是Major Account。單店面積一般在150-300平米以上，至少1-4個(gè)收款機(jī)，

5、產(chǎn)品項(xiàng)在20005000種，有些有冷凍柜。一般坐落在社區(qū)或居民區(qū)，以經(jīng)營(yíng)日常消費(fèi)為主的。舉例：京客隆、美廉美、超市發(fā)。19MA對(duì)廠商的作用供應(yīng)商的大流通渠道之一，影響銷量；第二銷售渠道，幫助地方性產(chǎn)品銷售更接近消費(fèi)者，覆蓋面廣 20管理MA的人員督導(dǎo)（巡店）業(yè)務(wù)員導(dǎo)購(gòu)（促銷員）他們的偷懶行為：巡店跳店、漏店導(dǎo)購(gòu)脫崗督導(dǎo)業(yè)務(wù)遺漏（打分）虛報(bào)庫(kù)存導(dǎo)致壓貨和脫銷最終都有可能使消費(fèi)者不購(gòu)買你的產(chǎn)品21員工的不規(guī)范行為巡店跳店漏店導(dǎo)購(gòu)脫崗促銷品進(jìn)入私囊督導(dǎo)業(yè)務(wù)隨隨便便訂單配送監(jiān)督不到位22MA與KA的對(duì)比訂單系統(tǒng)不完善，進(jìn)銷存周期長(zhǎng)，訂單下達(dá)不及時(shí)缺少與供應(yīng)商交流賣場(chǎng)課長(zhǎng)單獨(dú)下訂單23二者關(guān)注點(diǎn)對(duì)比24

6、經(jīng)銷商對(duì)MA的關(guān)注點(diǎn)巡店配送及時(shí)性應(yīng)收回款（資金流轉(zhuǎn)）庫(kù)存壓力（滯銷）？為什么要更關(guān)注巡店店內(nèi)碼更換不及價(jià)格混亂導(dǎo)致?lián)p失和客訴訂單配送不及時(shí)直接影響銷售和客情超市沒有理貨員需要高頻次的巡查理貨25消費(fèi)者在MA的消費(fèi)特點(diǎn)便捷性沖動(dòng)性品牌性一定的時(shí)效性-與KA區(qū)別26士多店（CA/CB/CC）業(yè)態(tài)27士多店（CA/CB/CC）士多店（也稱為小賣部、雜貨鋪），一般經(jīng)營(yíng)的是日常生活用品，消費(fèi)者購(gòu)買頻率大，購(gòu)買周期短。主要分布在商業(yè)中心區(qū)、交通要到以及車站、醫(yī)院、學(xué)校等公共生活區(qū)，店面規(guī)模較小，店鋪裝修簡(jiǎn)單，經(jīng)營(yíng)時(shí)間靈活，為周圍多數(shù)居民及少數(shù)流動(dòng)消費(fèi)者提供便利。28士多店對(duì)廠商、經(jīng)銷商的作用覆蓋面廣分?jǐn)?/p>

7、銷量某酒家的渠道分布KA&MACA&CB&CC587家1296家29廠商對(duì)士多店市場(chǎng)的關(guān)注點(diǎn)巡店管理控制好經(jīng)銷商和批發(fā)商柒泉公司經(jīng)銷商A經(jīng)銷商B區(qū)域銷售人員瀘州老窖銷售公司折扣供貨供貨競(jìng)爭(zhēng)與利益的均衡控股雇傭關(guān)系解除30經(jīng)銷商對(duì)士多店的關(guān)注點(diǎn)拜訪計(jì)劃主要是客情關(guān)系和服務(wù)訂單返利配、送貨是否及時(shí)廠家終端；廠家經(jīng)銷商；經(jīng)銷商終端競(jìng)品31消費(fèi)者在士多店的購(gòu)買特點(diǎn)便捷性周期短32業(yè)務(wù)人員做士多店遇到的困難漏店拜訪計(jì)劃報(bào)表33業(yè)務(wù)員的偷懶行為造成的影響客戶流失競(jìng)品進(jìn)入34特通業(yè)態(tài)35特通通俗的理解就是非主流通路，即餐飲、商超、批發(fā)等傳統(tǒng)渠道之外的通路。36特通分類外向型特殊通路：比如飛機(jī)場(chǎng)、火車站、汽車

8、站內(nèi)售點(diǎn)、加油站自有連鎖超市、公園、酒店、網(wǎng)吧等。內(nèi)向型特殊通路：比如學(xué)校、軍隊(duì)、監(jiān)獄等。專向型特殊通路：比如婚宴、年節(jié)團(tuán)購(gòu)等，多為階段性或一次性消費(fèi)，其消費(fèi)群體多數(shù)比較固定，屬于規(guī)模性消費(fèi)，其模式類似包銷商。37特通的特點(diǎn)38廠商（業(yè)務(wù)員）、經(jīng)銷商對(duì)特通的關(guān)注點(diǎn)客情關(guān)系：相對(duì)封閉獨(dú)立性，關(guān)系好一句話的事，產(chǎn)品、服務(wù)提供者與其客戶之間的情感聯(lián)系打擊競(jìng)品：為了保障市場(chǎng)份額價(jià)格管控（價(jià)格控制好了還要賺錢，返利）促銷策略39消費(fèi)者在特通的消費(fèi)特點(diǎn)固定的消費(fèi)群：學(xué)生群，白領(lǐng)群等品牌忠誠(chéng)度可以被培養(yǎng)選擇商品范圍狹窄，要求低，強(qiáng)制性購(gòu)買40特通人員偷懶造成問題工作疏漏競(jìng)品乘虛而入離職 客戶資源流失41外埠

9、業(yè)態(tài)42外埠外埠：本地以外的中小城鎮(zhèn)，縣城。外埠特點(diǎn)：分布稀散集中購(gòu)買力不強(qiáng)市場(chǎng)容量大于中心城市43外埠-城郊當(dāng)城市周邊是以工商服務(wù)業(yè)為主的則說明與城市較為接近，可成為城郊，現(xiàn)多已成為城市的周邊區(qū)。當(dāng)城市周邊是以農(nóng)林畜牧業(yè)為主的則說明與外埠較為接近，應(yīng)仍為鄉(xiāng)鎮(zhèn)，作業(yè)模式應(yīng)采用外埠操作方式，此類鄉(xiāng)鎮(zhèn)多屬于范圍廣、產(chǎn)值低。如果城郊的面積很小，則可包含在城區(qū)內(nèi)一并做經(jīng)營(yíng)考量44外埠經(jīng)銷商-駐區(qū)業(yè)代或外埠組長(zhǎng)分銷商-縣城業(yè)代（縣級(jí)），車鋪助代（鄉(xiāng)鎮(zhèn)級(jí)）批發(fā)商經(jīng)銷商分銷商終端批發(fā)商分銷商批發(fā)商終端終端45經(jīng)銷商在外埠市場(chǎng)的關(guān)注點(diǎn)拜訪計(jì)劃：定人定域定線定點(diǎn)定期定時(shí)。收款：先款后貨，無款無貨。庫(kù)存：資金量小，貨壓著賣不出去便會(huì)影響經(jīng)銷的收款，完不成地區(qū)銷售任務(wù)。46分銷商在外埠的關(guān)注點(diǎn)庫(kù)存：壓貨，而導(dǎo)致沖貨返利：客情維護(hù)，具有壟斷性，足夠的利益驅(qū)動(dòng)47人員問題車銷、縣城駐代：跳店漏店：車太快了，司機(jī)沒注意到，業(yè)代忽略篡改訂單：1