佳美家具的銷售方式畢業(yè)論文

1、.畢業(yè)設(shè)計（論文）部門：經(jīng)濟(jì)管理系專業(yè)：市場營銷主題：佳美家具怎么賣 體驗營銷策略分析以佳美家具為例摘 要：隨著消費(fèi)形態(tài)的改變，經(jīng)濟(jì)的演變已經(jīng)從過去的農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)、工業(yè)經(jīng)濟(jì)、服務(wù)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)變成今天的體驗式經(jīng)濟(jì)。同時，體驗經(jīng)濟(jì)也相應(yīng)地影響了消費(fèi)者的消費(fèi)形態(tài)。本文的研究對象主要集中在體驗營銷的內(nèi)涵與特點(diǎn)、體驗營銷基于消費(fèi)需求的體驗營銷之探析、以與體驗營銷在具體行業(yè)的運(yùn)用等。希望這些研究成果能為企業(yè)實施體驗營銷提供基本的理論依據(jù)和操作方向。關(guān)鍵詞：體驗經(jīng)濟(jì)；體驗營銷 ；體驗營銷策略；佳美家具. Experience Marketing Strategy - A Case Study of IKEAAbstr

2、act： As consumption patterns change， the evolution of the economy has changed from the past， the agricultural economy， industrial economy， service economy into todays Experience Economy. Meanwhile， the experience economy accordingly affected consumer spending patterns.This study mainly focused on th

3、e content and features of experience marketing， experience marketing， experience marketing based on consumer demand in the analysis， and marketing experience in specific industries used. Hope that these research results to the implementation of experiential marketing for the company to provide basic

4、 theoretical basis and operational direction.Key words：Experience economy; Experience marketing; Experience Marketing strategy; IKEA.目錄TOC o 1-3 h z u HYPERLINK l _Toc262647073 摘要PAGEREF _Toc262647073 h HYPERLINK l _Toc262647073 1 HYPERLINK l _Toc262647074 關(guān)鍵字PAGEREF _Toc262647074 h HYPERLINK l _Toc

5、262647074 1 HYPERLINK l _Toc262647075 摘要PAGEREF _Toc262647075 h HYPERLINK l _Toc262647075 1 HYPERLINK l _Toc262647076 關(guān)鍵詞PAGEREF _Toc262647076 h HYPERLINK l _Toc262647076 1 HYPERLINK l _Toc262647077 體驗式營銷概述PAGEREF _Toc262647077 h HYPERLINK l _Toc262647077 2 HYPERLINK l _Toc262647078 （一）體驗營銷的應(yīng)用與發(fā)展PAG

6、EREF _Toc262647078 h HYPERLINK l _Toc262647078 2 HYPERLINK l _Toc262647079 (2)體驗營銷的概念PAGEREF _Toc262647079 h HYPERLINK l _Toc262647079 2 HYPERLINK l _Toc262647080 （3）體驗營銷的特點(diǎn)PAGEREF _Toc262647080 h HYPERLINK l _Toc262647080 3 HYPERLINK l _Toc262647081 （四）體驗營銷的分類PAGEREF _Toc262647081 h HYPERLINK l _To

7、c262647081 4 HYPERLINK l _Toc262647082 二、體驗營銷的實施策略PAGEREF _Toc262647082 h HYPERLINK l _Toc262647082 5 HYPERLINK l _Toc262647083 (1) 體驗式營銷組合PAGEREF _Toc262647083 h HYPERLINK l _Toc262647083 5 HYPERLINK l _Toc262647084 (2) 體驗式營銷組合策略模型PAGEREF _Toc262647084 h HYPERLINK l _Toc262647084 5 HYPERLINK l _Toc

8、262647085 三、嘉美家具體驗營銷案例PAGEREF _Toc262647085 h HYPERLINK l _Toc262647085 6 HYPERLINK l _Toc262647086 （一）體驗策略的應(yīng)用PAGEREF _Toc262647086 h HYPERLINK l _Toc262647086 6 HYPERLINK l _Toc262647087 (2) 情境策略的應(yīng)用PAGEREF _Toc262647087 h HYPERLINK l _Toc262647087 6 HYPERLINK l _Toc262647088 （3）事件策略PAGEREF _Toc2626

9、47088 h HYPERLINK l _Toc262647088 6的應(yīng)用 HYPERLINK l _Toc262647089 （四）入侵策略的應(yīng)用PAGEREF _Toc262647089 h HYPERLINK l _Toc262647089 6 HYPERLINK l _Toc262647090 4. 有效實施體驗營銷的策略PAGEREF _Toc262647090 h HYPERLINK l _Toc262647090 7 HYPERLINK l _Toc262647091 以 HYPERLINK l _Toc262647091 產(chǎn)品體驗為前提7PAGEREF _Toc2626470

10、91 h HYPERLINK l _Toc262647092 2 HYPERLINK l _Toc262647092 ）體驗式營銷的實施必須關(guān)注消費(fèi)者的精神需求7PAGEREF _Toc262647092 h HYPERLINK l _Toc262647093 3 HYPERLINK l _Toc262647093 ) 體驗式營銷必須滿足消費(fèi)者的個性化需求7PAGEREF _Toc262647093 h HYPERLINK l _Toc262647094 (4) 體驗營銷應(yīng)最大化客戶轉(zhuǎn)移PAGEREF _Toc262647094 h HYPERLINK l _Toc262647094 價值8

11、HYPERLINK l _Toc262647095 5 HYPERLINK l _Toc262647095 ）提升消費(fèi)者的體驗期望已成為體驗營銷的有效手段9PAGEREF _Toc262647095 h HYPERLINK l _Toc262647096 結(jié)論P(yáng)AGEREF _Toc262647096 h HYPERLINK l _Toc262647096 9 HYPERLINK l _Toc262647097 參考文獻(xiàn)PAGEREF _Toc262647097 h HYPERLINK l _Toc262647097 9隨著消費(fèi)方式的變化，經(jīng)濟(jì)的演變已經(jīng)從過去的農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)、工業(yè)經(jīng)濟(jì)、服務(wù)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)變

12、為今天的體驗經(jīng)濟(jì)。同時，體驗經(jīng)濟(jì)也相應(yīng)地影響著消費(fèi)者的消費(fèi)模式。當(dāng)一個企業(yè)在產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量和功能上做得很好，客戶相對淡化了它的特點(diǎn)和利益，追求更高層次的“特點(diǎn)和利益”時，“體驗式營銷”就應(yīng)運(yùn)而生了。體驗式營銷是基于現(xiàn)代營銷理論的一種新的營銷理念和營銷方式。它是現(xiàn)代營銷理論和營銷技術(shù)的延伸和延伸。在人們精神需求日益旺盛的21世紀(jì)，以滿足人們精神體驗為目標(biāo)的體驗式營銷將引領(lǐng)本世紀(jì)現(xiàn)代營銷的潮流和未來。體驗式營銷概述（一）體驗營銷的應(yīng)用與發(fā)展隨著經(jīng)濟(jì)環(huán)境的發(fā)展，營銷思維也發(fā)生了變化?；仡櫊I銷理論的整個發(fā)展過程，從19世紀(jì)末的生產(chǎn)型營銷到20世紀(jì)初的行業(yè)型營銷，都以企業(yè)為主導(dǎo)。 1980年代中期，菲

13、利普科特勒發(fā)表了營銷綱要，提出了一種新的營銷理念市場導(dǎo)向理論。從此，市場營銷進(jìn)入了現(xiàn)代理論發(fā)展時期。從此，以市場為導(dǎo)向的企業(yè)逐步完成了以“滿足和創(chuàng)造客戶需求”為宗旨的現(xiàn)代企業(yè)。營銷組合的發(fā)展促進(jìn)了體驗理論的深化。在 20 世紀(jì)后期，基于體驗的營銷實踐變得越來越重要。在理論界，Joseph Pine 和 James Gilmore 在 1998 年 7 月至 8 月的哈佛商業(yè)評論雙月刊上首次發(fā)表了探索與分析體驗經(jīng)濟(jì)時代基于消費(fèi)者需求的后體驗營銷的到來一文。 .后來，他們又寫了體驗經(jīng)濟(jì)一書，進(jìn)一步闡明了體驗作為第四類經(jīng)濟(jì)供給的作用，以及推動經(jīng)濟(jì)進(jìn)步的機(jī)制。而Bird Schmidt博士則更關(guān)注體驗

14、與營銷的關(guān)系，著有體驗營銷、客戶體驗管理：實施體驗經(jīng)濟(jì)的工具、娛樂至上：商業(yè)秀等書籍。體驗經(jīng)濟(jì)時代”。證明了經(jīng)驗在營銷中的重要性。對于 Joseph Pine 和 James Gilmore 來說，產(chǎn)品只是體驗的道具，所有的促銷活動只是為了讓體驗更有吸引力。近年來，企業(yè)的營銷實踐越來越注重通過為消費(fèi)者創(chuàng)造更好的感受，提升客戶轉(zhuǎn)移的價值來達(dá)到營銷目的。在一些行業(yè)，如文化、IT、旅游、娛樂、餐飲、通訊等領(lǐng)域，體驗式營銷呈現(xiàn)出理論與實踐相結(jié)合、相互促進(jìn)的趨勢。從消費(fèi)的特點(diǎn)和需求出發(fā)，再引入體驗營銷的理念來實施營銷活動，一些企業(yè)取得了成功，取得了非常好的效果，比如安利的紐利健康體檢中心、星巴克咖啡、嘉

15、美家具、市場行為麥當(dāng)勞和其他人證明了這一點(diǎn)。(2)體驗營銷的概念根據(jù)國外學(xué)者對體驗營銷的研究，體驗營銷是指企業(yè)通過讓目標(biāo)客戶觀察、傾聽、嘗試、嘗試，體驗企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù)，讓客戶真正感知到企業(yè)所提供的產(chǎn)品或服務(wù)。產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量或質(zhì)量。一種促使客戶認(rèn)可、喜歡和購買的營銷方法。這種方式旨在滿足消費(fèi)者的體驗需求，以服務(wù)產(chǎn)品為平臺，以有形產(chǎn)品為載體，生產(chǎn)經(jīng)營優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，拉近企業(yè)與消費(fèi)者的距離。與傳統(tǒng)營銷模式相比，體驗式營銷具有鮮明的特點(diǎn)。在關(guān)注點(diǎn)上，傳統(tǒng)營銷更關(guān)注產(chǎn)品本身的特性和優(yōu)勢，而體驗營銷更關(guān)注客戶體驗。企業(yè)通過為客戶提供全面而有價值的體驗而獲得收益。傳統(tǒng)營銷中，消費(fèi)者被動獲取企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)，

16、企業(yè)營銷行為以產(chǎn)品為導(dǎo)向；在體驗式營銷中，顧客既是體驗的接受者，又是體驗的參與者，真正體現(xiàn)了顧客導(dǎo)向（marketorientation）。 ） 概念。在實踐中，傳統(tǒng)營銷側(cè)重于競爭中的產(chǎn)品分類和營銷定位，而體驗營銷則更側(cè)重于在廣闊的社會文化背景下為客戶創(chuàng)造各種消費(fèi)體驗場景。從營銷4P組合來看，傳統(tǒng)營銷與體驗營銷的區(qū)別也很明顯，如下表所示。表 1-1：傳統(tǒng)營銷與體驗營銷 4P 策略的運(yùn)營方式對比4P戰(zhàn)略傳統(tǒng)營銷體驗式營銷產(chǎn)品戰(zhàn)略要求產(chǎn)品的核心層具有卓越的品質(zhì)和功能優(yōu)勢，其形態(tài)層（品牌、包裝、款式等）具有獨(dú)特性，同時需要為客戶提供更多的附加服務(wù)（交貨、保修、安裝）需要為消費(fèi)者提供各種獨(dú)特的體驗。任

17、何能給消費(fèi)者留下難忘感受的東西都可以成為體驗產(chǎn)品。價格戰(zhàn)略成本是企業(yè)定價的主要依據(jù)甚至可以免費(fèi)提供實物產(chǎn)品。收費(fèi)的對象是體驗，價格是基于消費(fèi)者的預(yù)期價格，會比成本高很多。晉升戰(zhàn)略通過廣告、人員推銷、商業(yè)推廣和公關(guān)等促銷方式，將大量信息強(qiáng)加給消費(fèi)者，完全不顧消費(fèi)者感受在促銷中加入體驗因素，注重與消費(fèi)者的互動分配戰(zhàn)略主要問題是商流和物流，要解決商品實體和交易的運(yùn)作體驗是無形的，是消費(fèi)者的感受所凝結(jié)的一種記憶，而分發(fā)解決的主要問題是信息流動的問題（三）體驗營銷的特點(diǎn)根據(jù)美國著名營銷專家施密特博士在其體驗營銷一書中的定義，“體驗營銷是重新定義和設(shè)計消費(fèi)者的感官、情感、思維、行動和聯(lián)想五個方面的思維方式

18、。營銷。”這種思維方式突破了消費(fèi)者是“理性消費(fèi)者”的傳統(tǒng)營銷假設(shè)，認(rèn)為消費(fèi)者在消費(fèi)時既理性又感性，消費(fèi)者在消費(fèi)前、消費(fèi)中、消費(fèi)后全過程。體驗是消費(fèi)者行為和企業(yè)品牌管理的關(guān)鍵?；趯＜覍W(xué)者的研究成果，筆者認(rèn)為體驗式營銷具有以下特點(diǎn)：1.滿足客戶體驗需求。在體驗經(jīng)濟(jì)時代，企業(yè)注重與客戶積極有效的溝通，因為企業(yè)應(yīng)該以此為基礎(chǔ)設(shè)計自己的產(chǎn)品。既然體驗是客戶體驗?zāi)撤N情境的結(jié)果，它就會激發(fā)客戶的某種感覺，觸動客戶的內(nèi)心，激發(fā)某種情緒或行為，這是非常虛無和不確定的。因此，企業(yè)在實施體驗營銷時，必須非常敏銳地捕捉顧客的心理需求，注重顧客體驗的滿意度。2. 為客戶設(shè)計體驗場景。在體驗營銷中，顧客購買產(chǎn)品后的消費(fèi)

19、體驗成為決定顧客忠誠度的重要因素。因此，如果營銷人員能夠在購買產(chǎn)品之前讓客戶體驗到產(chǎn)品帶來的良好感覺，無疑將帶動客戶更快地做出購買決策。營銷人員在實施體驗式營銷時，應(yīng)該設(shè)計一個特定的情境，并在這種情境中創(chuàng)造協(xié)同效應(yīng)，將顧客的感受、情緒、行為等因素整合在一起，讓顧客享受到更多的樂趣。此外，企業(yè)營銷人員還應(yīng)考慮社會文化消費(fèi)載體，思考消費(fèi)所表達(dá)的價值、消費(fèi)文化和生活的意義，通過綜合考量擴(kuò)大其外延，在更廣泛的社會范圍內(nèi)提升其消費(fèi)。和文化背景。韓。在體驗營銷中，顧客購買產(chǎn)品后的消費(fèi)體驗成為決定顧客忠誠度的重要因素。3、顧客對體驗營銷的認(rèn)知是理性的，也是感性的。體驗式營銷認(rèn)為，雖然顧客可能經(jīng)常做出理性的決

20、定，但他們也受到情緒的驅(qū)動，因為體驗式消費(fèi)往往“傾向于追求夢想、感受和樂趣”，顧客想要樂趣、興奮和感受。觸摸并接受創(chuàng)意挑戰(zhàn)，其實這也構(gòu)成了體驗營銷的基礎(chǔ)，也正是在此基礎(chǔ)上，體驗營銷才有了發(fā)揮的空間。4、注重企業(yè)與客戶的溝通。在傳統(tǒng)營銷中，企業(yè)總是處于優(yōu)勢地位，顧客總是被動的、被誘導(dǎo)的、被調(diào)控等手段操縱的，企業(yè)把它變成預(yù)先設(shè)定的“軌道”，以達(dá)到盈利的目的，而顧客是被動的和被支配的。地位。這是一種單向的使能關(guān)系。在體驗營銷中，企業(yè)與消費(fèi)者通過信息和情感交流，實現(xiàn)行為的相互合作、相互促進(jìn)，形成良性的雙向互動關(guān)系。（4）體驗營銷的分類體驗的形式多種多樣，根據(jù)其外在表現(xiàn)形式分為不同的類型，每種類型都有其

21、獨(dú)特的結(jié)構(gòu)和過程。在總結(jié)其他學(xué)者成果的基礎(chǔ)上，作者將其分為以下五類：思維型行為型關(guān)聯(lián)型情感型感官型思維型行為型關(guān)聯(lián)型情感型感官型圖1-1 體驗營銷的分類1.感官體驗營銷感官體驗營銷的目標(biāo)是創(chuàng)造一種感性體驗，即通過給予消費(fèi)者視覺、聽覺、觸覺、味覺和嗅覺等方面的刺激來達(dá)到體驗的目的。感官營銷可用于增強(qiáng)產(chǎn)品識別、觸發(fā)顧客購買動機(jī)、增加產(chǎn)品附加值等，特別適用于快速消費(fèi)品、日用品等商品2.情感體驗營銷情感體驗營銷訴諸顧客的感受和情感，目標(biāo)是創(chuàng)造情感體驗，讓消費(fèi)者在消費(fèi)中感受到各種情感，如親情、友情、愛情等。情感營銷的運(yùn)作，需要真正了解什么樣的刺激能喚起什么樣的情緒，讓消費(fèi)者自然而然地被感染，融入到這種情

22、境中。3. 思維體驗營銷以思維為基礎(chǔ)的體驗營銷訴求智慧，激發(fā)顧客的驚喜、興趣，創(chuàng)造性地思考問題，為顧客創(chuàng)造認(rèn)知和解決問題的體驗。它經(jīng)常利用驚喜、陰謀和誘惑來誘導(dǎo)消費(fèi)者產(chǎn)生統(tǒng)一或不同的想法。貼心的體驗式營銷特別適用于高科技產(chǎn)品的營銷，也被用于產(chǎn)品設(shè)計、推廣、與其他許多行業(yè)的客戶交流。4.行為體驗營銷行為體驗營銷的目標(biāo)是影響身體的物理體驗、生活方式和互動。行為營銷通過增加客戶的身體體驗、指出替代的做事方式和替代生活方式來豐富客戶的生活?？蛻羯罘绞降母淖兛赡苁鞘艽碳せ蜃园l(fā)的，也可能是由偶像角色（如電影、電視、歌手或著名運(yùn)動員等）引起的。通過偶像激勵消費(fèi)者，改變生活方式，實現(xiàn)產(chǎn)品銷售） 。對于那些經(jīng)

23、常因為他人的影響而改變自己的行為規(guī)范和做事方式的人來說，行動營銷非常有效。5.相關(guān)體驗營銷關(guān)系體驗營銷包括感官營銷、情感營銷、思維營銷和行為營銷。它是一種更高層次、更全面的體驗式營銷。聯(lián)盟營銷超越個人感受、個性、個性，與自主、他人或文化的個人理想相關(guān)。它迎合了人們提升自主的愿望。每個人都希望與自己的“理想自主”相關(guān)聯(lián)，并希望別人對他們感覺良好。于是，聯(lián)想營銷讓人們與更廣泛的社會系統(tǒng)（如亞文化、群體等）產(chǎn)生聯(lián)想，并用這種方式建立個人對某個品牌的偏好，然后讓使用該品牌形式的人一個關(guān)系組。體驗式營銷策略(1) 體驗式營銷組合在營銷理論中，著名營銷專家科特勒解釋說，“營銷組合是企業(yè)用來從目標(biāo)市場尋求營

24、銷目標(biāo)的一套營銷工具”。 “營銷組合”的概念也受到業(yè)內(nèi)大多數(shù)營銷研究人員的追捧。通過營銷組合的概念，我們可以簡潔、形象地表達(dá)營銷理念?？v觀營銷理論的發(fā)展歷程，出現(xiàn)了4P、4C等多種營銷組合模式，對營銷實踐具有重要的指導(dǎo)意義。基于營銷組合的這一特點(diǎn)，筆者將借鑒以往營銷組合模型的理論基礎(chǔ)，建立自己的營銷組合策略。（2）體驗式營銷組合策略模型從體驗營銷的定義可以看出，體驗營銷的最終目的是通過提升客戶轉(zhuǎn)移體驗的價值來獲取利益，而過程就是如何促使客戶參與體驗，最終將體驗推廣到被生成和消費(fèi)。因此，體驗的創(chuàng)造及其過程，以及客戶如何參與其中，將是體驗營銷組合的關(guān)鍵要素。通過對體驗產(chǎn)生和消費(fèi)過程的研究，作者認(rèn)為

25、體驗式營銷組合應(yīng)該包含體驗、情境、事件和沉浸四個要素。事件體驗體驗營銷組合模型事件體驗體驗營銷組合模型情境情境浸入浸入圖 2-1 營銷組合策略模型1.經(jīng)驗。作為體驗式營銷組合中最基本的元素，體驗就像營銷4P理論中的“產(chǎn)品”一樣，描述了公司想要為客戶提供什么樣的體驗（更準(zhǔn)確地說，它計劃讓客戶生產(chǎn)）。由于主體不同，這里的體驗形成了兩個相同但不同的概念企業(yè)設(shè)計的體驗和客戶獲得的體驗。體驗策略是追求兩者的統(tǒng)一。因此，體驗策略必須基于對客戶需求的深刻理解。2.情況。情境是公司為客戶設(shè)計的“舞臺”，是產(chǎn)生體驗的外部環(huán)境。主要圍繞道具、人員、氛圍進(jìn)行設(shè)計。可以設(shè)計成逼真的場景（需要借助一系列“道具”），比如

26、佳美家具設(shè)計的樣板間：情景策略極大地促進(jìn)了體驗的產(chǎn)生，也是事件展開所必需的因此，我們必須重視情境策略在體驗營銷中的應(yīng)用。3.事件。體驗的產(chǎn)生不是通過某個動作來實現(xiàn)的，而是通過一系列的動作構(gòu)成體驗的過程。這個完整的過程稱為事件策略。在之前對體驗的定義中，反復(fù)強(qiáng)調(diào)，體驗的產(chǎn)生作為一種經(jīng)濟(jì)產(chǎn)品，必須要求客戶參與演出，但作為公司，它不能讓客戶去演出，因為它很難提供給客戶有特定的經(jīng)驗。如果一個企業(yè)提供的體驗是碎片化的、無法辨認(rèn)的，就很難在客戶心目中形成清晰的概念和定位。因此，企業(yè)必須對績效的過程進(jìn)行特殊的設(shè)計，這就是事件策略。4.沉浸。體驗式營銷注重顧客的積極參與。沉浸式策略主要是指通過營銷手段讓客戶真

27、正沉浸在公司設(shè)計的活動中。因此，為客戶設(shè)計一個角色是非常關(guān)鍵的。沉浸式策略要求客戶在角色的設(shè)計中必須是真正的“演員”，而不是觀眾，或者可選的人。鼓勵客戶主動執(zhí)行是沉浸式策略的關(guān)鍵，因為只有當(dāng)客戶真正參與到事件的過程中，心理活動才能真正沉浸在我們設(shè)計的情境中，最終導(dǎo)致體驗（愿意付出的經(jīng)驗）。 ） 被生產(chǎn)。三、嘉美家具體驗營銷案例分析（一）體驗策略的應(yīng)用傳統(tǒng)的家具零售公司按類別放置產(chǎn)品。購買時，應(yīng)在眾多同類產(chǎn)品中進(jìn)行總結(jié)，單獨(dú)購買后再回家合并。宜家開創(chuàng)了中國家居樣板間的先河。迎合住宅的不同面積需求，根據(jù)居住形式布置成套或單人樣板間，讓消費(fèi)者直接體驗未來家的感覺，溫馨舒適。樣板間確實增加了宜家的運(yùn)營

28、成本，但刺激了消費(fèi)者的購買需求。這種獨(dú)特的銷售方式賦予了宜家與眾不同的風(fēng)格。隨著消費(fèi)者消費(fèi)意識的成熟，消費(fèi)者對消費(fèi)過程的體驗需求越來越強(qiáng)烈。宜家提供從現(xiàn)場門店到家具之家最后搬家的一整套體驗營銷，讓消費(fèi)者能夠滿足這樣的需求。消費(fèi)者不僅可以現(xiàn)場體驗，回家后還可以自行安裝體驗，從而拉近產(chǎn)品與消費(fèi)者的距離。(2) 情境策略的應(yīng)用宜家實施的現(xiàn)場體驗方式通過對人的感官刺激來改變?nèi)藗兊男袨榉绞?。因為在人們?nèi)粘５馁徫镄袨橹?，很多消費(fèi)者都會被現(xiàn)場的情感信息所吸引，現(xiàn)場體驗會影響人們的購物決策。因此，對于體驗式營銷來說，如何打造不尋常的體驗場景是影響人們購物決策的核心點(diǎn)。據(jù)悉，1953年宜家在其發(fā)源地開設(shè)樣板房，

29、讓人們親身體驗，是體驗式營銷的先驅(qū)。宜家樣板間的設(shè)計充分結(jié)合了消費(fèi)者對生活和消費(fèi)模式的要求，充分考慮了不同產(chǎn)品的色彩、燈光、材質(zhì)等的搭配效果。宜家結(jié)合了各種家居配套產(chǎn)品。期間，每一件產(chǎn)品的現(xiàn)場效果都展現(xiàn)得淋漓盡致，連燈光都展示出來?；旧峡梢泽w驗到這些家居組合的感覺和風(fēng)格。宜家樣板間的設(shè)計充分融合了消費(fèi)者對生活和消費(fèi)模式的要求，考慮了不同產(chǎn)品顏色、燈光、材質(zhì)等的搭配效果，鼓勵消費(fèi)者買回家后自行搭配。(3) 事件策略的應(yīng)用在宜家購物，人們會發(fā)現(xiàn)它與許多家具市場有著根本的不同，因為消費(fèi)者完全可以自由選擇商場購物的樂趣，因為輕松舒適的購物氛圍是宜家商場的特色。宜家強(qiáng)烈鼓勵消費(fèi)者在店內(nèi)進(jìn)行全面的動手體

30、驗，如打開抽屜、打開柜門、在地毯上行走、測試床和沙發(fā)的牢固度。與中國許多家具店經(jīng)常在沙發(fā)和席夢思床上標(biāo)明“樣品不能坐”的警告相反，在宜家，顧客可以坐在所有可以坐下的產(chǎn)品上。宜家出售的部分沙發(fā)和餐椅的陳列還特別提醒顧客：“請坐起來！感受一下有多舒服！”此外，宜家的店員不像其他家具店的店員。你一進(jìn)門就對了。無論你走到哪里，他們都會跟著你，但非常安靜地站在另一邊。除非您請店員幫忙，否則店員不會輕易打擾您，讓您可以安靜、輕松、自由地瀏覽。在氣氛中做出購物決定。為了讓顧客對產(chǎn)品質(zhì)量有更深入的了解，宜家在產(chǎn)品展示區(qū)引入了產(chǎn)品測試人員。在廚房用品部分，宜家銷售的廚柜從入店第一天起就經(jīng)過了測試人員的測試。廚房

31、櫥柜的門和抽屜不斷地打開和關(guān)閉。數(shù)字計數(shù)器顯示，門和抽屜能承受的開關(guān)次數(shù)，有的高達(dá)20萬次。(4) 入侵策略的應(yīng)用宜家的工作不僅花在現(xiàn)場的體驗氛圍上，在產(chǎn)品設(shè)計上也花了不少功夫。宜家的產(chǎn)品設(shè)計充分考慮了消費(fèi)者日常使用的習(xí)慣。宜家非常重視消費(fèi)者的需求。宜家的產(chǎn)品非常人性化和精致，其產(chǎn)品充分考慮了使用的便利性和舒適性。在這個以消費(fèi)者為導(dǎo)向的時代，宜家的經(jīng)驗表明，根據(jù)消費(fèi)者的需求和習(xí)慣設(shè)計人性化的產(chǎn)品，是體驗式營銷的前奏和有力保障。宜家鼓勵消費(fèi)者買回家后再搭配。據(jù)宜家公關(guān)經(jīng)理介紹，宜家的使命是教消費(fèi)者如何搭配家具。宜家承諾，如果消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)自己購買的商品不如宜家漂亮，將在60天內(nèi)退貨，并負(fù)責(zé)教消費(fèi)者如

32、何搭配。對于單品，宜家還設(shè)計了流程讓消費(fèi)者自己體驗。宜家的大件產(chǎn)品是可以拆卸的，消費(fèi)者可以把零件帶回家自己組裝。所有宜家產(chǎn)品均由設(shè)計師自己設(shè)計。設(shè)計時自行組裝，并提供各種工具幫助安裝，并配有安裝說明手冊和宣傳視頻。例如，在紡織品方面，宜家制作了一套52個配套宣傳視頻，教消費(fèi)者如何購買、如何搭配、如何選擇。四、有效實施體驗營銷的策略從宜家家具的案例可以看出，體驗式營銷的實施并不難。關(guān)鍵是要以消費(fèi)者為中心。但是，體驗式營銷是一種較為系統(tǒng)的營銷整合管理體系，并不是針對傳統(tǒng)營銷行為的綜合管理體系。它是一種顛覆性的流程新理念，但只是實現(xiàn)營銷效果的一種運(yùn)營策略理念。使用體驗營銷的關(guān)鍵在于，在從產(chǎn)品設(shè)計到營

33、銷推廣的每一個環(huán)節(jié)，企業(yè)都必須始終站在消費(fèi)者體驗的角度去思考。考慮消費(fèi)者看到并使用它時的感受。(1)體驗式營銷的實施要以產(chǎn)品體驗為基礎(chǔ)沒有好的產(chǎn)品，體驗營銷就失去了“性能”的“道具”，給產(chǎn)品添加體驗可以對產(chǎn)品起到“收尾”的作用。這就要求企業(yè)不僅要關(guān)注產(chǎn)品的功能和品質(zhì)，更要讓產(chǎn)品滿足用戶的視覺、觸覺、審美需求，讓消費(fèi)者增加愉悅、美感、感官享受等元素使用過程中，讓產(chǎn)品“體驗”。例如，諾基亞在手機(jī)設(shè)計中融入了多種美學(xué)元素。隨時變換的時尚色彩和手感極佳的曲線，滿足消費(fèi)者的審美體驗。當(dāng)今消費(fèi)者對產(chǎn)品質(zhì)量的期望越來越高，產(chǎn)品外觀或細(xì)節(jié)上的小瑕疵都可能影響消費(fèi)者的購買決策，對產(chǎn)品銷售極為不利。例如，表面粗糙

34、的水龍頭可能會讓消費(fèi)者不屑于購買，這實際上是一種不滿意的消費(fèi)者審美體驗。如果廠家能讓水龍頭不僅堅固耐用，而且像藝術(shù)品一樣光滑美觀，那么這款水龍頭在客戶心目中的價值肯定會提高。因此，幾乎每一種產(chǎn)品在增加體驗和消除不良體驗方面都提供了很多東西。(2)體驗式營銷的實施必須關(guān)注消費(fèi)者的精神需求消費(fèi)者在消費(fèi)中獲得的體驗包含消費(fèi)者的消費(fèi)動機(jī)、個性、價值取向、生活觀念和方式等理論問題，也包含如何有效制定營銷策略以滿足象征性消費(fèi)的現(xiàn)實問題。消費(fèi)者愿意為體驗付費(fèi)，因為消費(fèi)者親身體驗了一定的消費(fèi)過程，這會滿足他們的心理和情緒。企業(yè)在實施體驗式營銷策略時，應(yīng)關(guān)注多種因素，包括消費(fèi)者身份或階級的象征、美感、時尚與先鋒

35、、趣味與趣味、潮流或流行等。產(chǎn)品營銷向文化營銷，將文化和知識轉(zhuǎn)化為生產(chǎn)力，共同推銷公司的文化和精神。為某種文化定位選擇一個主題，再加上相應(yīng)的情境和心情，會在消費(fèi)者中產(chǎn)生吸引力和新鮮感。美國的麥當(dāng)勞、肯德基等快餐連鎖店就是很好的例子。（3）體驗式營銷必須滿足消費(fèi)者的個性化需求個體差異研究已成為企業(yè)實施體驗營銷的關(guān)鍵要素。在研究過程中，充分調(diào)查消費(fèi)者的社會背景、文化素養(yǎng)和情感興趣，并以此創(chuàng)造性的思維和方法來指導(dǎo)消費(fèi)和銷售商品。 ，以更好地滿足社會的需要。由于商品經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，商品的同質(zhì)化越來越明顯，人們越來越注重個性和獨(dú)特的感覺，對個性化產(chǎn)品和服務(wù)的需求也越來越高。體驗式營銷是為了滿足消費(fèi)者對能夠提

36、升自身個性化形象、彰顯個性的產(chǎn)品或服務(wù)的追求。根據(jù)客戶的具體要求，對產(chǎn)品進(jìn)行個性化設(shè)計、生產(chǎn)和快速交付，與客戶建立“非正式”關(guān)系。交易關(guān)系”。這種“非正式交易關(guān)系”是一種互動關(guān)系。也就是說，通過企業(yè)與客戶的互動，產(chǎn)品應(yīng)定位為企業(yè)與客戶“自由戀愛”的結(jié)晶產(chǎn)品.1990年代以后，隨著“市場細(xì)分到個人”的呼聲越來越高，柔性生產(chǎn)系統(tǒng)（FMS）和互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)和快速發(fā)展，使得“生產(chǎn)滿足個性化客戶需求而不放棄效率”成為可能。 、功效和低成本”成為可能。最近出現(xiàn)的“4V”新營銷組合：“差異化（Var1ation）”、“功能化（Versatility）”、“附加值（Value）”、“共振（Vibration）”

37、，強(qiáng)調(diào)客戶需求和產(chǎn)品的差異化功能的多樣化是個性化營銷的體現(xiàn)，目前我國一些企業(yè)也已經(jīng)意識到提供個性化營銷對于擴(kuò)大市場份額的重要性。家電企業(yè)提出“你設(shè)計，我實現(xiàn)”的口號。(4)體驗營銷應(yīng)最大化客戶轉(zhuǎn)移價值現(xiàn)代產(chǎn)品競爭開始從核心產(chǎn)品和有形產(chǎn)品的統(tǒng)一轉(zhuǎn)向核心產(chǎn)品、有形產(chǎn)品和無形產(chǎn)品的并存。如前所述，隨著技術(shù)手段的成熟和信息傳遞的加速，企業(yè)提供的核心產(chǎn)品與有形產(chǎn)品的差距越來越小，同質(zhì)化嚴(yán)重，因此競爭主要體現(xiàn)在無形產(chǎn)品，即產(chǎn)品所提供的服務(wù)。好的服務(wù)能給消費(fèi)者留下深刻的印象，是體驗營銷成功的重要保證。在這種情況下，如何在短時間內(nèi)完善客戶服務(wù)項目體系就變得非常重要。企業(yè)要強(qiáng)化營銷的“服務(wù)功能”，努力提高用戶的

38、轉(zhuǎn)移價值，用服務(wù)贏得用戶。企業(yè)的一切經(jīng)營理念和活動，都應(yīng)該以“客戶滿意”為出發(fā)點(diǎn)，最終以“客戶滿意”為終點(diǎn)進(jìn)行規(guī)劃、構(gòu)建、實施和推廣。只有不斷創(chuàng)新滿足用戶的服務(wù)方式，提升用戶服務(wù)的差異化能力，才能不斷提升企業(yè)的核心競爭力。在這樣的市場背景下，營銷已經(jīng)從傳統(tǒng)的4P因素轉(zhuǎn)向4C因素（即：用戶需求和愿望、客戶需求、用戶購買和使用成本、售前、售中和售后服務(wù)/便利性、廠商信息與客戶交流和反饋/溝通）。如下所示，產(chǎn)品產(chǎn)品價格分銷促銷傳統(tǒng)營銷4P體驗營銷4C用戶需要與欲望用戶購買與使用費(fèi)用售前、售中、與售后服務(wù)/方便廠商與客戶之間的信息交流與反饋/溝通圖 4-1 從傳統(tǒng)營銷 4P 到體驗營銷 4C 的轉(zhuǎn)變這就要求在產(chǎn)品設(shè)計、修改和推出之前，需要對市場趨勢和消費(fèi)者的需求進(jìn)行調(diào)查分析，了解不同消費(fèi)群體的消費(fèi)意愿和不同區(qū)域市場的消費(fèi)狀況，了解競爭對手的產(chǎn)品。 .了解業(yè)績、市場定位、市場分布和營銷策略。特別需要指出的是，體驗經(jīng)濟(jì)時代的消費(fèi)者已經(jīng)將“體驗”作為客戶價值的新組成部分。一般來說，強(qiáng)化營銷的服務(wù)功能，提高服務(wù)體驗質(zhì)量的因素包括：可信度（可靠、準(zhǔn)確地履行承諾服務(wù)的能力）、責(zé)任（幫助客戶和提供快速服務(wù)的意愿程度）、保證（員工有知識和禮貌與他們交流信任和信心的能力）、深度（客戶關(guān)懷程度、個性化關(guān)注）和有形表現(xiàn)（物理工具、設(shè)備、人員和材料的表現(xiàn)）。企業(yè)應(yīng)以這些因素為基軸，制定符合消費(fèi)者意愿和市