旅游地產(chǎn)項(xiàng)目定位篇課件

1、旅游項(xiàng)目策劃工作模塊定 位 篇1旅游項(xiàng)目策劃工作模塊定 位 篇1 定位部分是整個(gè)項(xiàng)目的核心部分，也是企業(yè)最關(guān)心的問(wèn)題。 所以，定位部分一定要首先回答對(duì)應(yīng)新標(biāo)桿、新模式，項(xiàng)目的開(kāi)發(fā)目標(biāo)和思路是什么，以及回答總體定位做出后，項(xiàng)目的唯一性在哪里，同時(shí)還要對(duì)指導(dǎo)下一步的規(guī)劃提出切實(shí)可行的建議。 2 定位部分是整個(gè)項(xiàng)目的核心部分，也是企業(yè)最關(guān)心的問(wèn)定位篇分為三大板塊 目標(biāo)、理念、原則、思路的提出項(xiàng)目總體定位的內(nèi)涵 項(xiàng)目的魅力與價(jià)值 3定位篇分為三大板塊 目標(biāo)、理念、原則、思路的提出3第一板塊：目標(biāo)、理念、原則、思路的提出目標(biāo) 理念、原則、思路 4第一板塊：目標(biāo)、理念、原則、思路的提出目標(biāo) 4一、目標(biāo)、理

2、念、原則、思路的提出1、目標(biāo) 闡述角度： 從效益、價(jià)值體現(xiàn)等方面來(lái)闡述項(xiàng)目的開(kāi)發(fā)會(huì)帶來(lái)何種超越，其發(fā)展的未來(lái)會(huì)改變什么。 5一、目標(biāo)、理念、原則、思路的提出1、目標(biāo) 5一、目標(biāo)、理念、原則、思路的提出1、目標(biāo)（1）. 對(duì)于城市（2）. 產(chǎn)業(yè)發(fā)展（3）. 項(xiàng)目?jī)r(jià)值6一、目標(biāo)、理念、原則、思路的提出1、目標(biāo)6一、目標(biāo)、理念、原則、思路的提出2、理念、原則、思路 （1）. 效益評(píng)估“三老滿意”（2）. 可持續(xù)發(fā)展的原則實(shí)現(xiàn)生態(tài)環(huán) 境和經(jīng)濟(jì)利益的雙方面可持續(xù)（3）. 功能特色把握的原則（4）. 開(kāi)發(fā)高度、深度、力度的原則（5）. 立足點(diǎn)、思維方法的轉(zhuǎn)變7一、目標(biāo)、理念、原則、思路的提出2、理念、原則、

3、思路 7一、目標(biāo)、理念、原則、思路的提出2、理念、原則、思路工作室的觀點(diǎn)舉例： 把做項(xiàng)目的思維轉(zhuǎn)變成為城區(qū)開(kāi)發(fā)的思維；把做觀光性景點(diǎn)的思維轉(zhuǎn)變成為做休閑度假產(chǎn)業(yè)的思維；把絕對(duì)保護(hù)的思維轉(zhuǎn)變成為以生態(tài)保護(hù)為前提的適度開(kāi)發(fā)的思維。返回8一、目標(biāo)、理念、原則、思路的提出2、理念、原則、思路返回8第二板塊：項(xiàng)目總體定位的內(nèi)涵 項(xiàng)目的總體定位 項(xiàng)目的形與魂 項(xiàng)目的產(chǎn)業(yè)定位 項(xiàng)目的目標(biāo)群（消費(fèi)者）定位區(qū)域關(guān)系（城市功能定位） 主要項(xiàng)目構(gòu)成定位 項(xiàng)目的形象定位 建筑風(fēng)格以及環(huán)境定位 節(jié)事活動(dòng)、旅游商品概念構(gòu)想 附件 9第二板塊：項(xiàng)目總體定位的內(nèi)涵 項(xiàng)目的總體定位 主要項(xiàng)目構(gòu)項(xiàng)目總體定位要解決八大問(wèn)題項(xiàng)目的形

4、與魂目標(biāo)客戶群和市場(chǎng) 產(chǎn)業(yè)定位 區(qū)域關(guān)系 主要項(xiàng)目構(gòu)成 形象定位環(huán)境定位活動(dòng)和事件 10項(xiàng)目總體定位要解決八大問(wèn)題項(xiàng)目的形與魂10二、項(xiàng)目總體定位的內(nèi)涵1、項(xiàng)目的總體定位闡述角度： 項(xiàng)目形與魂、戰(zhàn)略地位、產(chǎn)業(yè)等方面的總體描述。11二、項(xiàng)目總體定位的內(nèi)涵1、項(xiàng)目的總體定位11二、項(xiàng)目總體定位的內(nèi)涵1、項(xiàng)目的總體定位工作室的觀點(diǎn)舉例： （1）. 范例一： 是的標(biāo)志、門(mén)戶、龍頭和超級(jí)舞臺(tái)標(biāo)志性產(chǎn)品形象：罩得住、認(rèn)得出、說(shuō)得清、想得到門(mén)戶：打得開(kāi)、進(jìn)得來(lái)、連得通龍頭：精品、示范、吸引舞臺(tái)：站得住、唱得出、舞得動(dòng)12二、項(xiàng)目總體定位的內(nèi)涵1、項(xiàng)目的總體定位12二、項(xiàng)目總體定位的內(nèi)涵1、項(xiàng)目的總體定位工作

5、室的觀點(diǎn)舉例： （2）. 范例二： 是一個(gè)以為形，以為靈魂，以為內(nèi)涵，以產(chǎn)業(yè)為先導(dǎo)的，整合旅游、體育、文教、健康、房地產(chǎn)等產(chǎn)業(yè)，具有鮮明的、濃郁的特征的。13二、項(xiàng)目總體定位的內(nèi)涵1、項(xiàng)目的總體定位13二、項(xiàng)目總體定位的內(nèi)涵2、項(xiàng)目的形與魂 闡述角度： 回答項(xiàng)目在構(gòu)成上的軟件、硬件特征。14二、項(xiàng)目總體定位的內(nèi)涵2、項(xiàng)目的形與魂 14二、項(xiàng)目總體定位的內(nèi)涵2、項(xiàng)目的形與魂 闡述角度：軟件特征包括：歷史人文方面時(shí)尚、現(xiàn)代文化方面硬件特征包括：人造、改造的景觀自然環(huán)境資源 15二、項(xiàng)目總體定位的內(nèi)涵2、項(xiàng)目的形與魂 15二、項(xiàng)目總體定位的內(nèi)涵3、項(xiàng)目的產(chǎn)業(yè)定位闡述角度： 描述主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)、輔助產(chǎn)業(yè)（聯(lián)

6、動(dòng)的產(chǎn)業(yè)） 。16二、項(xiàng)目總體定位的內(nèi)涵3、項(xiàng)目的產(chǎn)業(yè)定位16二、項(xiàng)目總體定位的內(nèi)涵3、項(xiàng)目的產(chǎn)業(yè)定位工作室的觀點(diǎn)舉例： （1）. 范例一： 以業(yè)為先導(dǎo)，整合相關(guān)的旅游、體育、文教、健康、商業(yè)、娛樂(lè)、休閑地產(chǎn)等休閑產(chǎn)業(yè)。17二、項(xiàng)目總體定位的內(nèi)涵3、項(xiàng)目的產(chǎn)業(yè)定位17二、項(xiàng)目總體定位的內(nèi)涵3、項(xiàng)目的產(chǎn)業(yè)定位工作室的觀點(diǎn)舉例： （2）. 范例二： 主題社（城）區(qū)TC（或TD）（Theme Community） 名詞解釋?zhuān)褐黝}社區(qū)，是指具有鮮明的主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)特征或主要服務(wù)功能特征的區(qū)域。 主題社區(qū)包含三個(gè)層面的內(nèi)容。18二、項(xiàng)目總體定位的內(nèi)涵3、項(xiàng)目的產(chǎn)業(yè)定位18二、項(xiàng)目總體定位的內(nèi)涵4、項(xiàng)目的目標(biāo)群

7、（消費(fèi)者）定位 問(wèn)題：誰(shuí)是項(xiàng)目的顧客 可能購(gòu)買(mǎi)的顧客有多少客戶在何處，他們的特點(diǎn)如何，他們有什么特別喜好和需求 19二、項(xiàng)目總體定位的內(nèi)涵4、項(xiàng)目的目標(biāo)群（消費(fèi)者）定位 19二、項(xiàng)目總體定位的內(nèi)涵4、項(xiàng)目的目標(biāo)群（消費(fèi)者）定位闡述角度： 基于目前的旅游產(chǎn)品消費(fèi)市場(chǎng)，除傳統(tǒng)觀光產(chǎn)品外大多數(shù)地區(qū)的旅游市場(chǎng)都處于饑渴狀態(tài)，旅游地的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)也常常是針對(duì)若干和細(xì)分消費(fèi)群，消費(fèi)者細(xì)分就是在研究和了解區(qū)域消費(fèi)者的同時(shí)確定目標(biāo)消費(fèi)群，同時(shí)使產(chǎn)品定位適應(yīng)并能引導(dǎo)其需求。子項(xiàng)目的目標(biāo)消費(fèi)群需要比較細(xì)分和明確 。20二、項(xiàng)目總體定位的內(nèi)涵4、項(xiàng)目的目標(biāo)群（消費(fèi)者）定位20二、項(xiàng)目總體定位的內(nèi)涵4、項(xiàng)目的目標(biāo)群（消費(fèi)

8、者）定位闡述角度：細(xì)分和描述的四個(gè)主要類(lèi)型，即地理特征、社會(huì)經(jīng)濟(jì)和人口學(xué)特征、心理學(xué)特征、行為特征： 地理細(xì)分：通過(guò)旅游者來(lái)源地進(jìn)行劃分。包括市場(chǎng)地區(qū)（城市的、郊區(qū)的、鄉(xiāng)村的）、區(qū)域規(guī)模、人口密度和規(guī)模、氣候等要素；21二、項(xiàng)目總體定位的內(nèi)涵4、項(xiàng)目的目標(biāo)群（消費(fèi)者）定位21二、項(xiàng)目總體定位的內(nèi)涵4、項(xiàng)目的目標(biāo)群（消費(fèi)者）定位社會(huì)經(jīng)濟(jì)和人口學(xué)細(xì)分：分析變量非常明確，包括家庭規(guī)模、家庭所在的生命周期、文化教育水平、年齡段分布、收入等旅游者的愿望、偏好和習(xí)慣。這些人口學(xué)變量往往是相關(guān)聯(lián)的，是比別的細(xì)分變量更易于定義和測(cè)量的；心理學(xué)細(xì)分：分析變量包括社會(huì)等級(jí)、個(gè)性特點(diǎn)、生活方式等；行為細(xì)分：在旅游產(chǎn)

9、品的消費(fèi)者定位系統(tǒng)中，將引入消費(fèi)者行為變量。 22二、項(xiàng)目總體定位的內(nèi)涵4、項(xiàng)目的目標(biāo)群（消費(fèi)者）定位22二、項(xiàng)目總體定位的內(nèi)涵4、項(xiàng)目的目標(biāo)群（消費(fèi)者）定位工作室的方法：（1）“收入文化”劃分法: 工作室的消費(fèi)者定位體系從文化和收入水平兩個(gè)角度來(lái)描述和界定消費(fèi)者細(xì)分定位。23二、項(xiàng)目總體定位的內(nèi)涵4、項(xiàng)目的目標(biāo)群（消費(fèi)者）定位23二、項(xiàng)目總體定位的內(nèi)涵“收入文化”劃分法: (以圖表形式最終描述模型) 圖：旅游開(kāi)發(fā)模式分析模型（目標(biāo)市場(chǎng)模型） 高中低低 中 高收入水平文化層次ABDCE知識(shí)英才階層A社會(huì)精英階層C高級(jí)白領(lǐng)階層D普通市民階層E前衛(wèi)另類(lèi)階層B24二、項(xiàng)目總體定位的內(nèi)涵“收入文化”劃

10、分法: (以圖表形式二、項(xiàng)目總體定位的內(nèi)涵4、項(xiàng)目的目標(biāo)群（消費(fèi)者）定位工作室的方法：（2）旅游客源市場(chǎng)細(xì)分法：確定目標(biāo)消費(fèi)者來(lái)源圈層 25二、項(xiàng)目總體定位的內(nèi)涵4、項(xiàng)目的目標(biāo)群（消費(fèi)者）定位25二、項(xiàng)目總體定位的內(nèi)涵目前，我們多數(shù)旅游地項(xiàng)目的市場(chǎng)定位為這兩個(gè)層次：國(guó)內(nèi)市場(chǎng)：一級(jí)市場(chǎng)：區(qū)域內(nèi)二級(jí)市場(chǎng)：省內(nèi)其他地區(qū)三級(jí)市場(chǎng)：省外地區(qū)其他：機(jī)會(huì)市場(chǎng)國(guó)外市場(chǎng)：一級(jí)市場(chǎng)：港澳臺(tái)市場(chǎng)二級(jí)市場(chǎng)：國(guó)外市場(chǎng)其他：機(jī)會(huì)市場(chǎng)26二、項(xiàng)目總體定位的內(nèi)涵目前，我們多數(shù)旅游地項(xiàng)目的市場(chǎng)定位為這二、項(xiàng)目總體定位的內(nèi)涵另外還要注意： 消費(fèi)（水平）市場(chǎng)在歷史上、文化上、經(jīng)濟(jì)上，對(duì)特別客源層的把握。 附件：旅游市場(chǎng)的選擇研究2

11、7二、項(xiàng)目總體定位的內(nèi)涵另外還要注意： 附件：旅游二、項(xiàng)目總體定位的內(nèi)涵4、項(xiàng)目的目標(biāo)群（消費(fèi)者）定位工作室的方法：（3）與區(qū)域特征相結(jié)合的消費(fèi)目標(biāo)細(xì)分法 ：在旅游產(chǎn)品的消費(fèi)者定位系統(tǒng)中，將引入消費(fèi)者行為變量建立社會(huì)等級(jí)、行為科學(xué)變量的坐標(biāo)體系確定消費(fèi)者定位 。28二、項(xiàng)目總體定位的內(nèi)涵4、項(xiàng)目的目標(biāo)群（消費(fèi)者）定位28二、項(xiàng)目總體定位的內(nèi)涵主要綜合考慮以下因素對(duì)項(xiàng)目的影響：社會(huì)等級(jí)：上流社會(huì)、中產(chǎn)階層、中下階層等；價(jià)值取向：實(shí)用型、重名型、重利型等；對(duì)旅游的需求程度：無(wú)意識(shí)、有意識(shí)、有興趣、渴望等；旅游目的：觀光、度假、療養(yǎng)、會(huì)議、特種等；對(duì)區(qū)域旅游產(chǎn)品和服務(wù)的態(tài)度：熱情的、積極的、消極的等

12、。 29二、項(xiàng)目總體定位的內(nèi)涵主要綜合考慮以下因素對(duì)項(xiàng)目的影響：29二、項(xiàng)目總體定位的內(nèi)涵5、區(qū)域關(guān)系（城市功能定位） （1）. 對(duì)于城市來(lái)說(shuō)（2）. 對(duì)于區(qū)域來(lái)說(shuō)（3）. 對(duì)于周邊項(xiàng)目來(lái)說(shuō)30二、項(xiàng)目總體定位的內(nèi)涵5、區(qū)域關(guān)系（城市功能定位） 30二、項(xiàng)目總體定位的內(nèi)涵5、區(qū)域關(guān)系（城市功能定位）工作室的觀點(diǎn)舉例：對(duì)城市：會(huì)議會(huì)展中心、旅游度假中心對(duì)周邊區(qū)域市民：經(jīng)常來(lái)體驗(yàn)的假日休閑勝地、實(shí)現(xiàn)5+2生活模式的度假居住福地；對(duì)城市與周邊區(qū)域企業(yè)：會(huì)議培訓(xùn)基地、休閑商務(wù)；對(duì)外地游客（包括海外游客）：四季皆宜、每年到訪的城市假日特區(qū)對(duì)區(qū)域：五大中心的引擎；提升、整合區(qū)域旅游資源的中心服務(wù)配套。31

13、二、項(xiàng)目總體定位的內(nèi)涵5、區(qū)域關(guān)系（城市功能定位）31二、項(xiàng)目總體定位的內(nèi)涵6、主要項(xiàng)目構(gòu)成定位 問(wèn)題：產(chǎn)品的內(nèi)容，以什么樣的產(chǎn)品與大勢(shì)機(jī)遇相對(duì)接？ 32二、項(xiàng)目總體定位的內(nèi)涵6、主要項(xiàng)目構(gòu)成定位 32二、項(xiàng)目總體定位的內(nèi)涵6、主要項(xiàng)目構(gòu)成定位 闡述角度： 對(duì)產(chǎn)品體系基本輪廓有清晰的描述，使規(guī)劃者和投資者能按照一定主題下的產(chǎn)品策略進(jìn)行操作。 33二、項(xiàng)目總體定位的內(nèi)涵6、主要項(xiàng)目構(gòu)成定位33二、項(xiàng)目總體定位的內(nèi)涵產(chǎn)品定位需要回答以下問(wèn)題：旅游產(chǎn)品功能定位和結(jié)構(gòu)，進(jìn)而結(jié)合用地對(duì)功能分區(qū)提出建議；旅游產(chǎn)品層次分類(lèi)：提出核心產(chǎn)品、輔助產(chǎn)品和保障產(chǎn)品；描述產(chǎn)品市場(chǎng)級(jí)別。對(duì)產(chǎn)品組合和線路組合提出清晰的思

14、路；對(duì)核心旅游產(chǎn)品門(mén)戶、精品、舞臺(tái)、標(biāo)志和龍頭提出產(chǎn)品定位和概念描述；對(duì)輔助旅游產(chǎn)品提出基本定位和概念構(gòu)想；各個(gè)項(xiàng)目的核心吸引力、目標(biāo)客戶圈。 34二、項(xiàng)目總體定位的內(nèi)涵產(chǎn)品定位需要回答以下問(wèn)題：34二、項(xiàng)目總體定位的內(nèi)涵6、主要項(xiàng)目構(gòu)成定位框架（1）模式選擇： 總體定位功能選擇若干項(xiàng)目主導(dǎo)、引擎項(xiàng)目35二、項(xiàng)目總體定位的內(nèi)涵6、主要項(xiàng)目構(gòu)成定位框架總體定位功能選二、項(xiàng)目總體定位的內(nèi)涵6、主要項(xiàng)目構(gòu)成定位框架（2）指導(dǎo)原則、布局原則工作室的觀點(diǎn)舉例：突出當(dāng)?shù)刭Y源特色；演繹文化內(nèi)涵；項(xiàng)目設(shè)置綜合考慮生態(tài)、社會(huì)和經(jīng)濟(jì)效應(yīng)；化解投資風(fēng)險(xiǎn)，控制前期投入；項(xiàng)目功能互補(bǔ)、長(zhǎng)短結(jié)合原則；引擎帶動(dòng)型開(kāi)發(fā)原則；

15、產(chǎn)品定位的布局原則：點(diǎn)線面結(jié)合、水陸結(jié)合； 36二、項(xiàng)目總體定位的內(nèi)涵6、主要項(xiàng)目構(gòu)成定位框架36二、項(xiàng)目總體定位的內(nèi)涵6、主要項(xiàng)目構(gòu)成定位框架（3）各個(gè)旅游產(chǎn)品功能定位和空間布局、功能結(jié)構(gòu)描述產(chǎn)品總體構(gòu)想和板塊情況描述各個(gè)主題支撐體系的分類(lèi)構(gòu)成和空間格局（通常以圖表形式出現(xiàn)），并提出旅游產(chǎn)品層次分類(lèi)：核心產(chǎn)品、輔助產(chǎn)品和保障產(chǎn)品。 37二、項(xiàng)目總體定位的內(nèi)涵6、主要項(xiàng)目構(gòu)成定位框架37二、項(xiàng)目總體定位的內(nèi)涵6、主要項(xiàng)目構(gòu)成定位框架（4）對(duì)核心旅游產(chǎn)品和輔助旅游產(chǎn)品，提出產(chǎn)品定位和概念描述 定位構(gòu)成主要目標(biāo)客戶各個(gè)組成部分（子項(xiàng)目）的細(xì)節(jié)描述（結(jié)合大量示意性圖片）本產(chǎn)品的體驗(yàn)性設(shè)計(jì)（體驗(yàn)點(diǎn)）、

16、核心吸引力小結(jié) 38二、項(xiàng)目總體定位的內(nèi)涵6、主要項(xiàng)目構(gòu)成定位框架38二、項(xiàng)目總體定位的內(nèi)涵6、主要項(xiàng)目構(gòu)成定位框架（5）各個(gè)組成部分之間的相互關(guān)系 描述角度：開(kāi)發(fā)先后次序、長(zhǎng)短、效益體現(xiàn)關(guān)系，以及產(chǎn)品組合和線路組合等方面的描述。 39二、項(xiàng)目總體定位的內(nèi)涵6、主要項(xiàng)目構(gòu)成定位框架39二、項(xiàng)目總體定位的內(nèi)涵6、主要項(xiàng)目構(gòu)成定位框架（6） 支持保障體系：交通、游客接待環(huán)境建設(shè)管理開(kāi)發(fā)文化遺產(chǎn)、資源保護(hù)旅游產(chǎn)品的區(qū)域聯(lián)動(dòng)：與周鄰相接區(qū)域的關(guān)系處理，以及聯(lián)網(wǎng)組線的可行現(xiàn)狀及各種變數(shù)。40二、項(xiàng)目總體定位的內(nèi)涵6、主要項(xiàng)目構(gòu)成定位框架40二、項(xiàng)目總體定位的內(nèi)涵6、主要項(xiàng)目構(gòu)成定位框架（7） “鮑魚(yú)”引

17、擎、啟動(dòng)型項(xiàng)目開(kāi)發(fā)者：甲方方式：給市場(chǎng)信心型、引爆型，實(shí)做時(shí)機(jī)：首期啟動(dòng)，屬于項(xiàng)目短期階段需要完成的內(nèi)容項(xiàng)目?jī)?nèi)容41二、項(xiàng)目總體定位的內(nèi)涵6、主要項(xiàng)目構(gòu)成定位框架41二、項(xiàng)目總體定位的內(nèi)涵7、項(xiàng)目的形象定位 （1）總體形象定位分析 區(qū)域文脈把握和形象分析旅游環(huán)境和資源分析旅游市場(chǎng)感應(yīng)分析整體形象定位42二、項(xiàng)目總體定位的內(nèi)涵7、項(xiàng)目的形象定位 42二、項(xiàng)目總體定位的內(nèi)涵7、項(xiàng)目的形象定位 （2）旅游形象定位支撐系統(tǒng) 問(wèn)題： 提起項(xiàng)目，人們想到的應(yīng)該是什么？角度： 項(xiàng)目的形象定位就是描述需求與供應(yīng)的關(guān)系，表述出產(chǎn)品的特征、客戶最重要的利益。43二、項(xiàng)目總體定位的內(nèi)涵7、項(xiàng)目的形象定位 43二、項(xiàng)

18、目總體定位的內(nèi)涵7、項(xiàng)目的形象定位 （2）旅游形象定位支撐系統(tǒng)： 門(mén)戶和核心產(chǎn)品特征和概念客戶最重要的利益主要形象服務(wù)特色營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃和系列宣傳廣告語(yǔ)44二、項(xiàng)目總體定位的內(nèi)涵7、項(xiàng)目的形象定位 44二、項(xiàng)目總體定位的內(nèi)涵7、項(xiàng)目的形象定位 （2）旅游形象定位支撐系統(tǒng) 工作室的方法：旅游地的形象塑造 主題概念策劃方法 區(qū)域文化板塊論 45二、項(xiàng)目總體定位的內(nèi)涵7、項(xiàng)目的形象定位 45二、項(xiàng)目總體定位的內(nèi)涵方法一：旅游地的形象塑造 （1）. 對(duì)旅游地形象的內(nèi)涵進(jìn)行分解： 旅游地形象由三個(gè)層次構(gòu)成：第一層次是客體外觀造型、狀態(tài)或相貌；包括核心產(chǎn)品、重要旅游節(jié)點(diǎn)門(mén)戶、標(biāo)志性產(chǎn)品的景觀和建筑形態(tài)；第二層次

19、是客體的本質(zhì)、結(jié)構(gòu)等內(nèi)涵的表現(xiàn)；第三層次是主觀感應(yīng)活動(dòng)對(duì)客體外表與內(nèi)涵的綜合感知印象。游客在旅游過(guò)程中對(duì)產(chǎn)品、旅游服務(wù)系統(tǒng)等感知。46二、項(xiàng)目總體定位的內(nèi)涵方法一：旅游地的形象塑造46二、項(xiàng)目總體定位的內(nèi)涵方法一：旅游地的形象塑造： （2）.旅游形象塑造：把握地區(qū)文脈，塑造有主題特色的旅游項(xiàng)目和產(chǎn)品；標(biāo)志性旅游景區(qū)、節(jié)點(diǎn)和活動(dòng)的形態(tài)設(shè)計(jì)，強(qiáng)調(diào)視覺(jué)、景觀方面等的特色主題形象，使無(wú)形的形象有形化；在景區(qū)服務(wù)中體現(xiàn)形象特色；系統(tǒng)的、有主題的旅游營(yíng)銷(xiāo)；引人入勝、傳神的廣告語(yǔ)。47二、項(xiàng)目總體定位的內(nèi)涵方法一：旅游地的形象塑造：47二、項(xiàng)目總體定位的內(nèi)涵方法二：主題概念策劃方法旅游地形象定位有以下幾種傳

20、統(tǒng)方法 ：領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)定位： 適合于旅游資源獨(dú)特、知名度高、游客流量大的旅游景區(qū)，達(dá)到在游客的形象階梯中占有最高位置的目的。如泰山號(hào)稱(chēng)東岳之尊，桂林山水甲天下等，施秉定位中國(guó)漂城 。48二、項(xiàng)目總體定位的內(nèi)涵方法二：主題概念策劃方法48二、項(xiàng)目總體定位的內(nèi)涵方法二：主題概念策劃方法比附定位（跟隨勢(shì)位）： 景區(qū)有很好的自然或人文景觀環(huán)境，但與處于領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)地位的第一品牌有一定差距，通過(guò)比附定位方式提高自身形象，如周莊“中國(guó)的威尼斯”，海南三亞“東方夏威夷”等。49二、項(xiàng)目總體定位的內(nèi)涵方法二：主題概念策劃方法49二、項(xiàng)目總體定位的內(nèi)涵方法二：主題概念策劃方法變換市場(chǎng)定位： 是一種不確定定位方法。它主要

21、針對(duì)那些已經(jīng)變化的旅游市場(chǎng)或者根本就是一個(gè)易變的市場(chǎng)而言的。市場(chǎng)發(fā)生變化，景區(qū)（點(diǎn)）的特色定位就要隨之改變。比如，深圳在改革開(kāi)放的初期是以“改革開(kāi)放窗口”為特色，以后改革開(kāi)放全面鋪開(kāi)，原有特色影響力迅速衰退，于是趕快推出以人造景觀為主的大型游樂(lè)主題公園，重拾快速發(fā)展的道路 。50二、項(xiàng)目總體定位的內(nèi)涵方法二：主題概念策劃方法50二、項(xiàng)目總體定位的內(nèi)涵方法二：主題概念策劃方法心理逆向定位： 是打破消費(fèi)者一般思維模式，以相反的內(nèi)容和形式標(biāo)新立異地塑造市場(chǎng)形象。例如河南林濾山風(fēng)景區(qū)以“暑天山上看冰堆，冬天峽谷觀桃花”的奇特景觀征服市場(chǎng)。再如，深圳野生動(dòng)物園一改傳統(tǒng)動(dòng)物園將動(dòng)物囚在籠中的方式，讓游客與

22、動(dòng)物對(duì)調(diào)，人在車(chē)中，動(dòng)物在籠外寬闊的空間自由活動(dòng)。這種模擬野生動(dòng)物園第一個(gè)打破我國(guó)消費(fèi)者對(duì)動(dòng)物園的慣性思維，從而贏得了市場(chǎng)的認(rèn)可。 51二、項(xiàng)目總體定位的內(nèi)涵方法二：主題概念策劃方法51二、項(xiàng)目總體定位的內(nèi)涵方法二：主題概念策劃方法狹縫市場(chǎng)定位： 是旅游景區(qū)(點(diǎn))不具有明顯的特色優(yōu)勢(shì)，而利用被其他旅游景區(qū)(點(diǎn))遺忘的旅游市場(chǎng)角落來(lái)塑造自己旅游產(chǎn)品的市場(chǎng)形象。比如河南輝縣有名的電影村郭亮，本來(lái)是一個(gè)普通的太行山村，自從著名導(dǎo)演謝晉在此拍過(guò)一次電影后，山村開(kāi)始走旅游發(fā)展道路。他們以潔凈的山泉水、清新的空氣、干凈衛(wèi)生的住房條件，比市場(chǎng)低得多的價(jià)格去占領(lǐng)附近城市的休閑旅游市場(chǎng)和美術(shù)院校校外寫(xiě)生市場(chǎng)。

23、52二、項(xiàng)目總體定位的內(nèi)涵方法二：主題概念策劃方法52二、項(xiàng)目總體定位的內(nèi)涵方法二：主題概念策劃方法上述幾種方法需要資源有相當(dāng)?shù)膬?yōu)勢(shì)，現(xiàn)代旅游營(yíng)銷(xiāo)和推廣理念對(duì)資源的依賴已越來(lái)越弱，而更加強(qiáng)調(diào)符合引導(dǎo)消費(fèi)者需求和感知，這也對(duì)旅游形象提出了不斷創(chuàng)新的要求。 53二、項(xiàng)目總體定位的內(nèi)涵方法二：主題概念策劃方法53二、項(xiàng)目總體定位的內(nèi)涵方法三：區(qū)域文化板塊論 與一般的經(jīng)濟(jì)學(xué)家及市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人士相比，工作室策劃方法論的一大特征是更強(qiáng)調(diào)區(qū)域分析。超越常規(guī)的市場(chǎng)調(diào)研的靜態(tài)的數(shù)字統(tǒng)計(jì)與文字資料，注意捕捉特定的歷史文化浸淫下形成的區(qū)域文化個(gè)性與消費(fèi)心理偏好，從區(qū)域文化板塊中其文化底蘊(yùn)，將其注入項(xiàng)目的理念（概念）開(kāi)發(fā)

24、及市場(chǎng)推廣之中，從而使項(xiàng)目具備“三性”（唯一性、權(quán)威性、排他性）。54二、項(xiàng)目總體定位的內(nèi)涵方法三：區(qū)域文化板塊論 54二、項(xiàng)目總體定位的內(nèi)涵方法三：區(qū)域文化板塊論 思路提純聚焦定格定位解剖 附件：旅游地形象定位意義的研究55二、項(xiàng)目總體定位的內(nèi)涵方法三：區(qū)域文化板塊論 思路提純聚焦定二、項(xiàng)目總體定位的內(nèi)涵8、 建筑風(fēng)格以及環(huán)境定位（1）.引導(dǎo)策略（2）. 發(fā)展概念（3）.構(gòu)成（給出許多示意性圖片）點(diǎn)線面、特色等 56二、項(xiàng)目總體定位的內(nèi)涵8、 建筑風(fēng)格以及環(huán)境定位56二、項(xiàng)目總體定位的內(nèi)涵9、主要節(jié)事活動(dòng)、旅游商品提出概念構(gòu)想 （1）.活動(dòng)和事件活動(dòng)和事件的設(shè)計(jì)分為：引爆型：首期引爆市場(chǎng)、吸

25、引眼球、帶旺人氣、引起關(guān)注的動(dòng)作設(shè)計(jì)；持續(xù)經(jīng)營(yíng)型：保障項(xiàng)目在環(huán)境和經(jīng)濟(jì)利益上實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的活動(dòng)和時(shí)間設(shè)計(jì)。（2）.旅游商品的發(fā)展概念構(gòu)想 57二、項(xiàng)目總體定位的內(nèi)涵9、主要節(jié)事活動(dòng)、旅游商品提出概念構(gòu)想二、項(xiàng)目總體定位的內(nèi)涵10、 附件（1）.參考案例的分析和借鑒；（2）.產(chǎn)品定位支撐體系表達(dá)的圖表返回58二、項(xiàng)目總體定位的內(nèi)涵10、 附件返回58第三板塊：項(xiàng)目的魅力與價(jià)值 59第三板塊：項(xiàng)目的魅力與價(jià)值 59三、項(xiàng)目的魅力與價(jià)值 闡述角度：對(duì)項(xiàng)目的唯一性進(jìn)行梳理；預(yù)估項(xiàng)目的影響力；總結(jié)對(duì)企業(yè)、對(duì)區(qū)域、對(duì)城市的價(jià)值和意義所在。 60三、項(xiàng)目的魅力與價(jià)值 闡述角度：60三、項(xiàng)目的魅力與價(jià)值 工

26、作室的觀點(diǎn)舉例總結(jié)項(xiàng)目的唯一性，以及項(xiàng)目對(duì)企業(yè)、對(duì)區(qū)域、對(duì)城市的價(jià)值和意義：中國(guó)首屈一指的世界知名的博覽會(huì)外地游客流連忘返的樂(lè)園城市的文章（如山、水、文化等）人最自豪的城市名片 61三、項(xiàng)目的魅力與價(jià)值 工作室的觀點(diǎn)舉例61三、項(xiàng)目的魅力與價(jià)值 工作室的觀點(diǎn)舉例：預(yù)估項(xiàng)目的影響力： “假日第一山，東方達(dá)沃斯”“青島山海城，精彩在嶗山”“旅游在青島，度假南九水” 62三、項(xiàng)目的魅力與價(jià)值 工作室的觀點(diǎn)舉例：62THE END 謝 謝！ 63THE END 謝 謝！ 63附件研究旅游地形象定位的意義： 近20年來(lái)，我國(guó)旅游發(fā)展的理念大體經(jīng)歷了四個(gè)階段，即資源導(dǎo)向、市場(chǎng)導(dǎo)向、產(chǎn)品導(dǎo)向、形象驅(qū)動(dòng)?，F(xiàn)代

27、旅游中，人們?cè)跊Q定出游去什么地方時(shí)，除了考慮費(fèi)用、花費(fèi)時(shí)間、距離、交通、安全等因素外，開(kāi)始越來(lái)越重視旅游地的形象。在旅游者心目中又美好的形象和期望成為吸引旅游者的重要因素，也是形成旅游地品牌和二次傳播的核心因素。 64附件研究旅游地形象定位的意義： 64附件研究旅游地形象定位的意義： 在現(xiàn)代旅游中，由于旅游地之間旅游產(chǎn)品差異不大，突出和區(qū)分產(chǎn)品之間的特性和有點(diǎn)愈加困難，所以必須強(qiáng)調(diào)該旅游地和旅游產(chǎn)品的形象。 65附件研究旅游地形象定位的意義： 65附件名詞解釋 ： 旅游形象指的是旅游目的地，包括其旅游活動(dòng)、旅游產(chǎn)品及服務(wù)等在人們心目中形成的總體印象，是能夠引起人的思想或感應(yīng)活動(dòng)的事物相貌和內(nèi)容

28、的綜合表現(xiàn)。 66附件名詞解釋 ： 66附件名詞解釋 ： 區(qū)域旅游形象策劃(Tourism Destination Identity System, TDIS)是受企業(yè)CI策劃的啟發(fā)和廣告業(yè)的影響帶動(dòng)，以及國(guó)內(nèi)旅游業(yè)的迅猛發(fā)展（同時(shí)伴隨有強(qiáng)大的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)）等綜合因素的作用下，在對(duì)旅游地和旅游景點(diǎn)的傳統(tǒng)意義的認(rèn)識(shí)基礎(chǔ)上形成的一種全新的形象識(shí)別和營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)。劉 鋒 返回67附件名詞解釋 ： 返回67附件旅游市場(chǎng)的選擇可以包括以下四類(lèi) ： 無(wú)差別市場(chǎng)：在區(qū)域旅游的背景下，無(wú)差別市場(chǎng)就是一個(gè)聚合的市場(chǎng)，這種聚合忽略了旅游者的差別而強(qiáng)調(diào)他們的共同特征； 68附件旅游市場(chǎng)的選擇可以包括以下四類(lèi) ： 68附件旅

29、游市場(chǎng)的選擇可以包括以下四類(lèi) ： 廣泛市場(chǎng)：區(qū)域的旅游產(chǎn)品和服務(wù)是針對(duì)許多甚至所有不同的細(xì)分市場(chǎng)的；選擇市場(chǎng)：將目標(biāo)集中在少量的細(xì)分市場(chǎng)（如會(huì)議旅游市場(chǎng)、野營(yíng)市場(chǎng)、文化娛樂(lè)市場(chǎng)、高層市民市場(chǎng)等） 69附件旅游市場(chǎng)的選擇可以包括以下四類(lèi) ： 69附件旅游市場(chǎng)的選擇可以包括以下四類(lèi) ： 單一市場(chǎng)：區(qū)域旅游策略可以集中在一個(gè)單一市場(chǎng)，并為其制定一個(gè)特別的策略，單一市場(chǎng)選擇不應(yīng)該著眼于一個(gè)大市場(chǎng)的小份額，而應(yīng)該吸引單一市場(chǎng)的大份額，應(yīng)該將有限的資源集中起來(lái)，追求一個(gè)特定的目標(biāo)市場(chǎng)中穩(wěn)固的市場(chǎng)位置；返回70附件旅游市場(chǎng)的選擇可以包括以下四類(lèi) ： 返回70樹(shù)立質(zhì)量法制觀念、提高全員質(zhì)量意識(shí)。9月-229月

30、-22Monday, September 26, 2022人生得意須盡歡，莫使金樽空對(duì)月。15:23:4615:23:4615:239/26/2022 3:23:46 PM安全象只弓，不拉它就松，要想保安全，常把弓弦繃。9月-2215:23:4615:23Sep-2226-Sep-22加強(qiáng)交通建設(shè)管理，確保工程建設(shè)質(zhì)量。15:23:4615:23:4615:23Monday, September 26, 2022安全在于心細(xì)，事故出在麻痹。9月-229月-2215:23:4615:23:46September 26, 2022踏實(shí)肯干，努力奮斗。2022年9月26日3:23 下午9月-229月-22追求至善憑技術(shù)開(kāi)拓市場(chǎng)，憑管理增創(chuàng)效益，憑服務(wù)樹(shù)立形象。26 九月 20223:23:46 下午15:23:469月-22嚴(yán)格把控質(zhì)量關(guān)，讓生產(chǎn)更加有保障。九月 223:23 下午9月-2215:23September 26, 2022作業(yè)標(biāo)準(zhǔn)記得牢，駕輕就熟除煩惱。2022/