《產(chǎn)品研發(fā)》新產(chǎn)品開發(fā)概述課件

1、新產(chǎn)品開發(fā)概述新產(chǎn)品開發(fā)概述1 什么是新產(chǎn)品 21 什么是新產(chǎn)品 21.1 新產(chǎn)品開發(fā)的兩種含義改進(jìn)舊產(chǎn)品 對現(xiàn)有產(chǎn)品通過技術(shù)改進(jìn)，或改變外觀形狀，在原有產(chǎn)品基礎(chǔ)之上取得性能、功能上的進(jìn)步。如： 黑白電視機(jī) 彩色電視機(jī)創(chuàng)造新產(chǎn)品 利用新的科學(xué)發(fā)明，或?qū)⒖茖W(xué)發(fā)明首次應(yīng)用于技術(shù)與生產(chǎn)領(lǐng)域，并獲得在此之前未曾出現(xiàn)過的產(chǎn)品。 如： 第一次出現(xiàn)激光 第一只克隆羊31.1 新產(chǎn)品開發(fā)的兩種含義改進(jìn)舊產(chǎn)品 1.2 新產(chǎn)品的定義 所謂新產(chǎn)品，指在材質(zhì)、結(jié)構(gòu)、工藝等一方面或幾方面與現(xiàn)有產(chǎn)品相比有明顯改進(jìn)的產(chǎn)品，或者是在產(chǎn)品性能與功能上與原有產(chǎn)品相比具有明顯提高的產(chǎn)品。NEW PRODUCT1.2 新產(chǎn)品的定義

2、所1.3 新產(chǎn)品的特點(diǎn) 采用了新的設(shè)計(jì)原理采用了新的元器件、新的材料添加了新的功能具有新的用途進(jìn)入到新的市場51.3 新產(chǎn)品的特點(diǎn) 采用了新的設(shè)計(jì)1.4 新產(chǎn)品的分類（一） 新產(chǎn)品根據(jù)其創(chuàng)新程度可以分為三種：全新產(chǎn)品 換代型產(chǎn)品改進(jìn)型新產(chǎn)品CLASSIFY61.4 新產(chǎn)品的分類（一） 新產(chǎn)品根據(jù)其創(chuàng)新程度1.4 新產(chǎn)品的分類（二） 新產(chǎn)品依據(jù)地域范圍可以劃分為：世界級新產(chǎn)品國家級新產(chǎn)品省市級新產(chǎn)品企業(yè)級新產(chǎn)品CLASSIFY1.4 新產(chǎn)品的分類（二） 新產(chǎn)品依據(jù)地域范圍可以思考題（一）1. 上海通用的賽歐是什么類型的新產(chǎn)品？2. 新產(chǎn)品是一成不變的嗎？3. 企業(yè)在市場競爭中靠什么來獲得領(lǐng)先優(yōu)勢

3、？思考題（一）2 新產(chǎn)品開發(fā)的意義 增強(qiáng)國家的綜合實(shí)力與國際競爭力加速科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步更好的滿足用戶的需要提高企業(yè)的市場競爭力與適應(yīng)力爭取投資與信貸優(yōu)惠92 新產(chǎn)品開發(fā)的意義 增強(qiáng)國家的綜合實(shí)力與3 新產(chǎn)品開發(fā)的模式與途徑 新產(chǎn)品開發(fā)的模式 需求吸收型模式 技術(shù)推動型模式新產(chǎn)品開發(fā)的途徑 自行開發(fā) 技術(shù)引進(jìn)103 新產(chǎn)品開發(fā)的模式與途徑 103.1 新產(chǎn)品開發(fā)的模式需求吸收型模式技術(shù)推動型模式ABSORBIMPULSE113.1 新產(chǎn)品開發(fā)的模式ABSORBIMPULSE113.1.1 需求吸收型新產(chǎn)品開發(fā)模式1. 基本含義： 按照市場需求來安排新產(chǎn)品的開發(fā)工作。2. 基本目的： 通過開發(fā)新產(chǎn)品

4、來滿足市場需求。3. 特點(diǎn)： 風(fēng)險低，成功的可能性大。4. 適用企業(yè)類型： 中小型企業(yè) 。 3.1.1 需求吸收型新產(chǎn)品開發(fā)模式1. 基本含義：三菱電機(jī)的棉被烘干機(jī) 高樓大廈禁止在陽臺晾曬衣物SONY的隨身聽 不能隨時隨地欣賞音樂的苦惱13三菱電機(jī)的棉被烘干機(jī)133.1.2 技術(shù)推動型新產(chǎn)品開發(fā)模式1. 基本含義： 按照企業(yè)技術(shù)力量來安排新產(chǎn)品的開發(fā)工作。2. 基本目的： 通過開發(fā)新產(chǎn)品來創(chuàng)造新的市場需求。3. 特點(diǎn)： 風(fēng)險高，成功的可能性小。4. 適用企業(yè)類型： 特大型、大型企業(yè) 。143.1.2 技術(shù)推動型新產(chǎn)品開發(fā)模式1. 基本含義：14數(shù)字技術(shù) 海信數(shù)字電視大面積液晶板 液晶等離子電視

5、科學(xué)就是生產(chǎn)力15科學(xué)就是生產(chǎn)力153.2 新產(chǎn)品開發(fā)的途徑自行開發(fā)： 企業(yè)依靠自身的技術(shù)力量獨(dú)立開發(fā)新產(chǎn)品； 有利于提高企業(yè)的競爭力與獨(dú)立性； 容易造成不必要的浪費(fèi)，不利于快速縮小與先進(jìn)技術(shù)的差距。技術(shù)引進(jìn)： 從技術(shù)先進(jìn)地引進(jìn)先進(jìn)技術(shù)； 有利于縮小與先進(jìn)技術(shù)的差距； 有助于節(jié)約時間與費(fèi)用； 技術(shù)上受到外來控制，獨(dú)立性差。163.2 新產(chǎn)品開發(fā)的途徑自行開發(fā)： 4 新產(chǎn)品開發(fā)的條件與方向 4.1 新產(chǎn)品開發(fā)的條件4.2 新產(chǎn)品開發(fā)的方向TERMORIENTATION174 新產(chǎn)品開發(fā)的條件與方向 TERMORIENTAT需求可行性技術(shù)可行性銷售可行性財(cái)務(wù)可行性安全和環(huán)境保護(hù)可行性4.1 條件1

6、84.1 條件184.2 方向相對優(yōu)越性高度適應(yīng)性多功能性簡易小型化環(huán)保性4.2 方向194.2 方向4.2 方向195 新產(chǎn)品開發(fā)的程序 市場調(diào)查 起始步驟，了解需求狀況構(gòu)思 產(chǎn)品概念的形成設(shè)計(jì) 三段式技術(shù)設(shè)計(jì) 試制與鑒定 三類試制鑒定設(shè)計(jì)的合理性 正式生產(chǎn) 將設(shè)計(jì)合理產(chǎn)品正式投入生產(chǎn)商業(yè)化 成功產(chǎn)品進(jìn)入市場銷售205 新產(chǎn)品開發(fā)的程序 市場調(diào)查 1.你喜歡用什么方法開發(fā)新產(chǎn)品？2.電燈是怎么發(fā)明的？211.你喜歡用什么方法開發(fā)新產(chǎn)品？216 新產(chǎn)品開發(fā)的方法 用戶需求法 心理需求法 起死回生法 技術(shù)復(fù)合法 新技術(shù)運(yùn)用 新材料運(yùn)用 How to do ?226 新產(chǎn)品開發(fā)的方法 用戶需求法

7、6.1 用戶需求法 1. 基本內(nèi)容：根據(jù)市場調(diào)查結(jié)果，開發(fā)用戶所需要的新產(chǎn)品。2. 特點(diǎn)：以需求為核心。3. 案例：單門冰箱 雙門冰箱 三門冰箱 四門冰箱6.1 用戶需求法 1. 基本6.2 心理需求法 1. 基本內(nèi)容：根據(jù)顧客心理特征，開發(fā)用戶心理需要的新產(chǎn)品。2. 特點(diǎn)：以心理需求為核心。3. 案例：瑞星“掌心娃娃”，電子寵物，椰菜娃娃，文化衫。6.2 心理需求法 1. 基本內(nèi)6.3 起死回生法 1. 基本內(nèi)容：對市場衰落產(chǎn)品進(jìn)行改進(jìn)，添加新功能，獲得更新?lián)Q代型新產(chǎn)品。2. 特點(diǎn)：改進(jìn)功能或性能。3. 案例：單冷空調(diào) 冷暖兩用空調(diào)。車載電視6.3 起死回生法 1. 6.4 技術(shù)復(fù)合法 1.

8、 基本內(nèi)容：將兩種或兩種以上的技術(shù)組合在一起，獲得一種新產(chǎn)品，包含一般技術(shù)與一般技術(shù)復(fù)合，一般技術(shù)與先進(jìn)技術(shù)復(fù)合，先進(jìn)技術(shù)與先進(jìn)技術(shù)復(fù)合三種情形。2. 特點(diǎn)：技術(shù)組合。3. 案例：“高爐煉鋼”，“通信手表”，“深海機(jī)器人”，攝像手機(jī)。Cnm = ?6.4 技術(shù)復(fù)合法 1. 6.5 新技術(shù)運(yùn)用 1. 基本內(nèi)容：利用科學(xué)技術(shù)的新發(fā)現(xiàn)、新發(fā)明研究開發(fā)全新產(chǎn)品。2. 特點(diǎn)：產(chǎn)品在世界范圍內(nèi)第一次出現(xiàn)。3. 案例：第一次人工合成食品，液晶電視，人體克隆器官。New technology6.5 新技術(shù)運(yùn)用 1. 6.6 新材料運(yùn)用 1. 基本內(nèi)容：借助新材料的發(fā)現(xiàn)，或利用其他材料制造新產(chǎn)品，包含有用普通材

9、料替代原材料，對原材料進(jìn)行二次加工，利用新發(fā)現(xiàn)材料三種情形。2. 特點(diǎn)：材料替換。3. 案例：“陶土汽車”，“鈦鋁飛機(jī)”，“高分子材料”。6.6 新材料運(yùn)用 1. 7 新產(chǎn)品開發(fā)的運(yùn)作方法專項(xiàng)開發(fā)長期孕育型開發(fā)分組并行開發(fā)異業(yè)間復(fù)合型合作開發(fā)297 新產(chǎn)品開發(fā)的運(yùn)作方法專項(xiàng)開發(fā)298 新產(chǎn)品開發(fā)與用戶分析最早購買者(2.5%)早期購買者(13.5%)較早購買者(34%)較晚購買者(34%)最晚購買者(16%)308 新產(chǎn)品開發(fā)與用戶分析最早購買者(2.5%)30可以概括為四個方面：阻力三項(xiàng)，推動力一項(xiàng)。正向力技術(shù)潛力良好產(chǎn)品較好管理新 產(chǎn) 品 開 發(fā)負(fù)向力報酬遞減市場細(xì)分化競爭生命周期難度增大

10、政府方面反托拉斯專利條例法規(guī)計(jì)劃資助管理勞動/人事社會消費(fèi)者費(fèi)用增加研究與發(fā)展通貨膨脹工資生產(chǎn)率資本政府法規(guī)9 新產(chǎn)品開發(fā)的阻力和推動力31可以概括為四個方面：阻力三項(xiàng)，推動力一項(xiàng)。正向力技術(shù)潛力新 1.阻力之一：報酬遞減導(dǎo)致這樣趨勢的原因主要是： 市場細(xì)分劃策略的廣泛應(yīng)用 模仿即競爭反應(yīng)時間不斷縮短 新產(chǎn)品生產(chǎn)周期日益縮短321.阻力之一：報酬遞減32 2.阻力之二：費(fèi)用遞增 先進(jìn)技術(shù)的轉(zhuǎn)化在研究及開發(fā)方面費(fèi)用急劇上升，新產(chǎn)品盈虧平衡點(diǎn)逐漸上升、銷售回款其加長、銷售毛利逐漸降低。3.阻力之三：難度和不確定性增大 創(chuàng)新的特性之一就是存在不確定性，還包括風(fēng)險未知、企業(yè)外部在創(chuàng)新方面的進(jìn)展未知以及

11、創(chuàng)新的經(jīng)濟(jì)價值未知等。其他還可能有來自于政府、企業(yè)內(nèi)部和消費(fèi)者的不確定性和阻礙力量。33 2.阻力之二：費(fèi)用遞增33推進(jìn)力促進(jìn)新產(chǎn)品開發(fā)的因素技術(shù)的潛力 新產(chǎn)品的開發(fā)往往以技術(shù)創(chuàng)新為基礎(chǔ)，有較大的風(fēng)險，但包含著較大的競爭機(jī)會與商業(yè)價值。新產(chǎn)品容易被市場接受 市場個性化與消費(fèi)者理智成熟，決不意味著會拒絕新產(chǎn)品，反而更愿意接受有價值的新產(chǎn)品。企業(yè)管理水平的提高 現(xiàn)代企業(yè)各層次管理者更加訓(xùn)練有素，也見多識廣，有能力領(lǐng)導(dǎo)重大新產(chǎn)品的開發(fā)活動。34推進(jìn)力促進(jìn)新產(chǎn)品開發(fā)的因素技術(shù)的潛力新產(chǎn)品容易被市場企業(yè)外部影響因素在某些重要領(lǐng)域值得投資的切實(shí)可行的新技術(shù)微乎其微。激烈的競爭導(dǎo)致市場不斷分裂，新產(chǎn)品目標(biāo)針

12、對了細(xì)分市場，而不是整個市場，只能獲得較低的銷售額和利潤額。因社會和政府的限制，新產(chǎn)品必須以滿足公眾利益為準(zhǔn)則。新產(chǎn)品開發(fā)過程中的費(fèi)用日益增大。資本短缺。產(chǎn)品開發(fā)完成的時限在縮短。開發(fā)成功產(chǎn)品的生命周期在縮短。10 新產(chǎn)品開發(fā)失敗的原因35企業(yè)外部影響因素在某些重要領(lǐng)域值得投資的切實(shí)可行的新技術(shù)微企業(yè)內(nèi)部影響因素新產(chǎn)品開發(fā)方向不對。對新產(chǎn)品市場沒有足夠的了解，特別是對用戶在質(zhì)量方面的要求沒有充分的認(rèn)識。新產(chǎn)品品種單調(diào)。新產(chǎn)品功能達(dá)不到預(yù)期的目標(biāo)。新產(chǎn)品銷售力量不足。缺乏有關(guān)競爭對手從事新產(chǎn)品開發(fā)的情報。36企業(yè)內(nèi)部影響因素新產(chǎn)品開發(fā)方向不對。對新產(chǎn)品市場沒有足夠的新產(chǎn)品開發(fā)失敗的原因分布37新

13、產(chǎn)品開發(fā)失敗的原因分布37 美國市場學(xué)學(xué)者菲利普科特新產(chǎn)品開發(fā)失敗的原因研究和分析認(rèn)為：沒有對新產(chǎn)品市場的規(guī)模進(jìn)行認(rèn)真的調(diào)研和預(yù)測。缺乏完備有效的產(chǎn)品計(jì)劃。新產(chǎn)品與現(xiàn)有同類產(chǎn)品的差異小，新產(chǎn)品本身包含的消費(fèi)利益不大。未達(dá)到開發(fā)目標(biāo)要求。新產(chǎn)品制造成本過高。對新產(chǎn)品市場競爭的激烈程度估計(jì)不足。高層管理者對自己欣賞的設(shè)想，不顧一切地投入力量進(jìn)行開發(fā)。不善于對新產(chǎn)品開發(fā)過程進(jìn)行組織和實(shí)施有力的管理。38 美國市場學(xué)學(xué)者菲利普科特新產(chǎn)品開發(fā)失敗的原1.部門階段模型最簡單的部門階段模型11 新產(chǎn)品開發(fā)的模型與過程概念設(shè)計(jì)部門研發(fā)部門生產(chǎn)部門銷售部門新產(chǎn)品391.部門階段模型最簡單的部門階段模型11 新產(chǎn)

14、品開發(fā)的模型與2.活動階段模型厄特巴（Utterback）觀點(diǎn) 是人們研究得最多的模型，力圖確定新產(chǎn)品開發(fā)的特定活動，并把新產(chǎn)品開發(fā)看作是一個活動序列。 厄特巴（Utterback）的觀點(diǎn)是將新產(chǎn)品開發(fā)分為三個活動階段： 思想（概念）形成階段； 解決問題階段或思想（概念）發(fā)展階段：發(fā)明。 實(shí)現(xiàn)階段：指把解決方法或發(fā)明推向市場。402.活動階段模型厄特巴（Utterback）觀點(diǎn) 3.活動階段模型羅斯韋爾和羅迫遜觀點(diǎn)解決問題項(xiàng)目確認(rèn)設(shè)計(jì)開發(fā)生產(chǎn)銷售當(dāng)前社會的目標(biāo)、需求和市場現(xiàn)有的科學(xué)技術(shù)和生產(chǎn)知識存量思想/概念形成新市場需求的識別新技術(shù)能力新產(chǎn)品開發(fā)是一個邏輯的序列過程！413.活動階段模型羅斯

15、韋爾和羅迫遜觀點(diǎn)解決問題項(xiàng)目確認(rèn)設(shè)計(jì)4.活動階段模型特威斯的綜合 模型評估系統(tǒng)分析戰(zhàn)略考慮項(xiàng)目提倡者創(chuàng)新內(nèi)部環(huán)境市場需求知識科學(xué)技術(shù)知識項(xiàng)目管理 研發(fā) 設(shè)計(jì) 生產(chǎn) 銷售創(chuàng)造性創(chuàng)新創(chuàng)新外部環(huán)境概念項(xiàng)目建議項(xiàng)目產(chǎn)品公 司銷售部門研發(fā)部門424.活動階段模型特威斯的綜合 模型評估系統(tǒng)項(xiàng)目創(chuàng)新內(nèi)部環(huán)5.決策階段模型 庫珀（Cooper）和莫爾（Moore）把新產(chǎn)品開發(fā)過程看作是一個決策單元的演化系列。 收集信息，減少不確定性； 信息的評估； 決策； 確定依然存在的不確定性。 包含下列四種活動：新產(chǎn)品的構(gòu)想新產(chǎn)品投入生產(chǎn)1單元2單元N單元435.決策階段模型 庫珀（Cooper）和莫爾（ 比利時勒梅特（Lemaitre）和斯托尼（Stenier）所提出的活動階段和決策階段相結(jié)合的模型。 第一階段是感性階段。 第二階段是概念化階段。 第三階段是開發(fā)階段。 第四階段是作業(yè)階段。6.活動階段與決策階段混合模型44 比利時勒梅特（Lemaitre）和斯