分子診斷技術(shù)行業(yè)未來發(fā)展趨勢分析

1、分子診斷技術(shù)行業(yè)未來發(fā)展趨勢分析市場營銷與企業(yè)職能迄今為止，市場營銷的主要應(yīng)用領(lǐng)域還是在企業(yè)。在下一節(jié)我們將會看到，市場營銷學(xué)的形成和發(fā)展，與企業(yè)經(jīng)營在不同時期所面臨的問題及其解決方式是緊密聯(lián)系在一起的。在市場經(jīng)濟(jì)體系中，企業(yè)存在的價值在于它能不斷提供合適的產(chǎn)品和服務(wù)，有效地滿足他人（顧客）需要。因此，管理大師彼得，德魯克指出：“顧客是企業(yè)得以生存的基礎(chǔ)，企業(yè)的目的是創(chuàng)造顧客，任何組織若沒有營銷或營銷只是其業(yè)務(wù)的一部分，則不能稱之為企業(yè)。”“市場營銷和創(chuàng)新，這是企業(yè)的兩個功能?！逼渲?，“營銷是企業(yè)與眾不同的獨一無二的職能”。這是因為：（1）企業(yè)作為交換體系中的一個成員，必須以對方（顧客）的存在

2、為前提。沒有顧客，就沒有企業(yè)。（2）顧客決定企業(yè)的本質(zhì)。只有顧客愿意花錢購買產(chǎn)品和服務(wù)，才能使企業(yè)資源變成財富。企業(yè)生產(chǎn)什么產(chǎn)品并不重要，顧客對他們所購物品的感受與價值判斷才是最重要的。顧客的這些感覺、判斷及購買行為，決定著企業(yè)命運(yùn)。（3）企業(yè)最顯著、最獨特的功能是市場營銷。企業(yè)的其他職能，如生產(chǎn)、財務(wù)、人事職能，只有在實現(xiàn)市場營銷職能的情況下，才是有意義的。因此，市場營銷不僅以其“創(chuàng)造產(chǎn)品或服務(wù)的市場”標(biāo)準(zhǔn)將企業(yè)與其他組織區(qū)分開來，而且不斷促使企業(yè)將營銷觀念貫徹于每一個部門。在現(xiàn)實中，許多企業(yè)盡管對市場營銷及其方法頗為重視，但并未真正把它作為企業(yè)核心職能進(jìn)行全面貫徹。如一些經(jīng)理認(rèn)為營銷就是“

3、有組織地執(zhí)行銷售職能”。他們著眼于用“我們的產(chǎn)品”，尋求“我們的市場”，而不是立足于顧客需求、欲望和價值的滿足。但是，市場營銷并不等于銷售。市場營銷的核心是清楚地了解顧客，并使企業(yè)所提供的產(chǎn)品（服務(wù)）適合顧客需要。不做好這一工作，即使拼命推銷，顧客也不可能積極購買。因此，企業(yè)盡管也需要做銷售工作，但市場營銷的目標(biāo)卻是要減少推銷工作，甚至使得銷售行為變得多余。全面構(gòu)建和貫徹面向市場（顧客）的企業(yè)職能，關(guān)系到企業(yè)能否生存和健康成長。分子診斷技術(shù)未來發(fā)展趨勢1、目前及未來一段時間內(nèi)PCR仍為臨床分子診斷主流技術(shù)分子診斷的主要技術(shù)有PCR技術(shù)、分子雜交技術(shù)、基因芯片技術(shù)和基因測序技術(shù)等，其中PCR是目

4、前應(yīng)用最廣泛的技術(shù)。由于PCR檢測試劑盒的上市產(chǎn)品數(shù)量最多、技術(shù)應(yīng)用最成熟，并且具有靈敏度高、特異性好、及時方便等優(yōu)點，因此，PCR在短期內(nèi)仍是分子診斷的主流技術(shù)平臺，同時也是醫(yī)院對傳染病診斷的“金標(biāo)準(zhǔn)”。PCR技術(shù)被廣泛應(yīng)用到傳染性疾病檢測、腫瘤個體化診療、血液篩查、藥物代謝基因組學(xué)等領(lǐng)域。開發(fā)新型的多重PCR實時多靶點檢測體系，提高實時PCR的檢測通量，以實現(xiàn)多靶點的實時監(jiān)測，是未來PCR技術(shù)開發(fā)的一個關(guān)鍵方向，此體系可為復(fù)合型基因檢測提供快速、高效的檢測工具。新冠疫情的發(fā)生，客觀上加速了國內(nèi)分子診斷行業(yè)的發(fā)展，隨著簡便的提取技術(shù)的成熟，高通量、高效率核酸提取系統(tǒng)應(yīng)用的普及，PCR技術(shù)應(yīng)用

5、范圍會更加廣闊，PCR未來一段時間將仍是臨床診斷技術(shù)的主流。2、PCR檢測的應(yīng)用領(lǐng)域持續(xù)增加在新冠肺炎暴發(fā)以前，PCR檢測早已成為多種疾病的標(biāo)準(zhǔn)診斷方法之一，PCR檢測也成為分子診斷領(lǐng)域的主流診斷技術(shù)。但是，感染性疾病檢測并非PCR檢測的唯一應(yīng)用場景，近年來，PCR檢測憑借其高靈敏度、高特異性、操作簡單等特點，在以下多個領(lǐng)域中已具有較大實用價值，且其應(yīng)用場景還在不斷擴(kuò)大中。3、不同應(yīng)用場景對分子診斷產(chǎn)品的需求存在差異產(chǎn)品開發(fā)與應(yīng)用場景是緊密關(guān)聯(lián)的，分子診斷行業(yè)想要真正發(fā)展起來，必須要洞察臨床應(yīng)用場景的終端需求，才能開發(fā)最符合臨床使用的產(chǎn)品形態(tài)。（1）分子POCT過去的臨床分子診斷場景，因為樣本

6、量少，檢測指標(biāo)不多，醫(yī)院湊足樣本，多量少次開啟PCR儀進(jìn)行集中檢測，檢測時間一般也長達(dá)一周以上。近年來，尤其是新冠肺炎爆發(fā)以后，檢測需求急劇增加，且由于感染性疾病檢測通常需要具有較高的時效性，常規(guī)小型設(shè)備則朝著小型化、快速檢測、人性化操作、移動醫(yī)療等POCT方向發(fā)展。分子POCT產(chǎn)品通常具備系統(tǒng)集成化、小巧便攜、操作簡易、快速、密閉等特點，適用快速檢測、家用等多種場景。（2）大型自動化流水線、一體化工作站小型檢測設(shè)備受制于樣本檢測通量和自動化程度，市場地位終究只是輔助。IVD行業(yè)市場主流仍將是大型自動化流水線或一體化工作站，其中分子流水線能做到隨到隨檢，研發(fā)門檻最高，為行業(yè)攻堅高地。未來，我國

7、分子診斷儀器朝著自動化、一體化的方向發(fā)展，并有望在分子診斷高端儀器市場占有一席之地。流水線、工作站產(chǎn)品具有所有操作自動化完成的特點，中間無需人工操作或干預(yù)（包括自動開閉蓋、移液分杯、提取純化、體系構(gòu)建、擴(kuò)增檢測等），適用于大規(guī)模檢測、商用等高通量、高精度要求場景。分子診斷產(chǎn)品的消費者分布區(qū)域廣、數(shù)量眾多，對產(chǎn)品的需求差異大，企業(yè)若能迅速開發(fā)出順應(yīng)技術(shù)發(fā)展趨勢和滿足消費者差異化需求的產(chǎn)品，率先進(jìn)入新興賽道，必將從中獲得豐厚的超額收益。4、分子診斷領(lǐng)域其他創(chuàng)新技術(shù)層出不窮自1985年Mullis發(fā)現(xiàn)體外多聚酶鏈反應(yīng)（PCR）以來，PCR技術(shù)在遺傳病、病原體、癌基因等分子診斷領(lǐng)域和法醫(yī)鑒定等方面發(fā)揮

8、了巨大作用。此外，PCR技術(shù)本身也在不斷的優(yōu)化改進(jìn)，先后形成了三代PCR技術(shù)：目前在高端的dPCR儀器領(lǐng)域，國內(nèi)依然存在較大缺口。從國外的發(fā)展經(jīng)驗看，dPCR預(yù)計將成為PCR領(lǐng)域未來的主要發(fā)展方向之一。近年來，國內(nèi)分子診斷企業(yè)中加速技術(shù)研發(fā)攻關(guān)，實現(xiàn)技術(shù)突破，國產(chǎn)化得到了進(jìn)一步提升，行業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)進(jìn)一步完善、專業(yè)人才數(shù)量也進(jìn)一步增加，但是，為引領(lǐng)PCR技術(shù)的進(jìn)步，國內(nèi)企業(yè)尚需在dPCR領(lǐng)域取得更多進(jìn)展。另一方面，分子診斷前沿的基因芯片技術(shù)和基因測序技術(shù)也將進(jìn)一步突破。多檢測位點的基因芯片技術(shù)和高通量、大規(guī)模讀取遺傳信息的基因測序技術(shù)將持續(xù)實現(xiàn)突破和進(jìn)步，隨著技術(shù)的成熟及成本的降低，有望在臨床

9、中得到更多的應(yīng)用?；蛐酒夹g(shù)在國內(nèi)市場尚處于起步階段，主要應(yīng)用于消費級基因檢測、病毒分型、耐藥突變位點檢測、遺傳基因和腫瘤基因檢測等領(lǐng)域；基因測序則是未來分子診斷的重點發(fā)展方向，主要應(yīng)用于癌癥早篩、產(chǎn)前篩查、傳染病和遺傳病等領(lǐng)域。這些新技術(shù)與PCR技術(shù)優(yōu)勢互補(bǔ)，可滿足不同應(yīng)用場景的檢測需求，多技術(shù)共存將引領(lǐng)分子診斷行業(yè)的快速發(fā)展。全球體外診斷市場發(fā)展1、全球體外診斷行業(yè)規(guī)模持續(xù)增長隨著現(xiàn)代檢驗醫(yī)學(xué)的發(fā)展，生物技術(shù)、光化學(xué)技術(shù)、芯片技術(shù)等不斷地取得突破，以及世界各國醫(yī)療保障體系的逐步完善，體外診斷行業(yè)已成為近年來醫(yī)療市場活躍程度最高、發(fā)展速度最快的領(lǐng)域之一，并在全球范圍內(nèi)逐步形成一個規(guī)模龐大且

10、有完整產(chǎn)業(yè)鏈的新興產(chǎn)業(yè)。根據(jù)沙利文統(tǒng)計數(shù)據(jù)，全球體外診斷行業(yè)保持高速發(fā)展，儀器市場規(guī)模從2018年的144.2億美元增長至2020年的160.6億美元，預(yù)計2022年將達(dá)到223.7億美元。此外，慢性病和傳染病的發(fā)病人數(shù)不斷增長、體外診斷檢測技術(shù)的不斷發(fā)展、新興國家市場醫(yī)療需求持續(xù)增長都是驅(qū)動體外診斷市場不斷發(fā)展的主要因素。綜上所述，蓬勃發(fā)展的IVD行業(yè)是未來醫(yī)療器械市場發(fā)展的優(yōu)質(zhì)賽道。2、發(fā)達(dá)國家與新興市場國家體外診斷行業(yè)發(fā)展不均衡體外診斷市場的規(guī)模與各地區(qū)的醫(yī)療保障服務(wù)水平、人均醫(yī)療支出和健康意識等因素密切相關(guān)。由于歐洲、美國、日本等發(fā)達(dá)國家或地區(qū)的醫(yī)療服務(wù)體系相對完善，因此，以美國為首的

11、發(fā)達(dá)國家占據(jù)了全球體外診斷市場的大部分份額，而新興國家占據(jù)的份額則相對較小。近年來，中國、印度、巴西等新興市場國家的居民生活水平穩(wěn)定提升，醫(yī)療保障投入和人均醫(yī)療消費支出持續(xù)增長，對醫(yī)療診斷產(chǎn)品的技術(shù)水平和質(zhì)量要求逐步提高，對高端體外診斷試劑和設(shè)備的需求持續(xù)增長。受到人口基數(shù)較大、經(jīng)濟(jì)發(fā)展速度較快、人口老齡化進(jìn)程加速等因素的綜合影響，預(yù)計新興市場蘊(yùn)含的巨大潛在需求將成為推動全球體外診斷行業(yè)快速發(fā)展的強(qiáng)勁驅(qū)動力。行業(yè)進(jìn)入壁壘分子診斷行業(yè)是一個典型的技術(shù)驅(qū)動的高科技行業(yè)，該行業(yè)的諸多壁壘使得國內(nèi)企業(yè)普遍發(fā)展規(guī)模受限，但也正是由于這些行業(yè)壁壘，讓一批實現(xiàn)了技術(shù)突破、完善了營銷渠道的企業(yè)脫穎而出，這些企

12、業(yè)能通過現(xiàn)有優(yōu)勢的不斷積累而獲得更大發(fā)展空間。1、技術(shù)壁壘分子診斷是一個以技術(shù)更新為驅(qū)動，多學(xué)科交叉相互滲透的知識密集型行業(yè)，對于研發(fā)技術(shù)和相關(guān)人才有較高要求。該行業(yè)具有研發(fā)技術(shù)含量高、開發(fā)周期長和生產(chǎn)工藝流程復(fù)雜等特點，存在較高的技術(shù)壁壘。2、準(zhǔn)入資質(zhì)壁壘我國分子診斷的大部分產(chǎn)品的生產(chǎn)經(jīng)營采取注冊（備案）制度，企業(yè)必須在NMPA獲得許可證才能從事相關(guān)生產(chǎn)經(jīng)營活動，產(chǎn)品也必須拿到注冊證方可上市銷售。NMPA的嚴(yán)格審查促成了該行業(yè)較高的準(zhǔn)入壁壘。3、資金壁壘分子診斷試劑和儀器的研發(fā)投入較大，研發(fā)周期和項目回款周期長，需要企業(yè)具備較強(qiáng)的資金實力和融資能力。從國外分子診斷發(fā)展歷史來看，基于自身核心資

13、源與產(chǎn)業(yè)鏈的不斷的外延式并購，以及整合產(chǎn)業(yè)上下游產(chǎn)業(yè)鏈資源是企業(yè)發(fā)展壯大的重要途徑，有利于發(fā)揮規(guī)模效應(yīng)，增強(qiáng)企業(yè)競爭能力。4、品牌壁壘分子診斷試劑儀器的質(zhì)量直接關(guān)系到診斷的可靠性、準(zhǔn)確性，下游客戶偏好知名品牌的診斷產(chǎn)品，且對供應(yīng)商資質(zhì)和產(chǎn)品性能的審查有嚴(yán)格標(biāo)準(zhǔn)，所以為減小風(fēng)險，產(chǎn)品一經(jīng)使用就不愿頻繁更換，因此造成了品牌壁壘。5、營銷渠道壁壘獲取完善的營銷網(wǎng)絡(luò)和良好的客戶關(guān)系需要企業(yè)前期投入大量時間和資金，經(jīng)營多年的主流分子診斷廠商憑借強(qiáng)大的營銷網(wǎng)絡(luò)，牢牢占據(jù)市場份額，小規(guī)模廠商很難進(jìn)入，從而形成了營銷渠道壁壘。行業(yè)面臨的機(jī)遇和挑戰(zhàn)1、行業(yè)面臨的機(jī)遇（1）國家政策的大力支持作為未來重點發(fā)展的高科

14、技服務(wù)行業(yè)，體外診斷行業(yè)受到國家產(chǎn)業(yè)政策的大力支持。第十四個五年規(guī)劃和2035年遠(yuǎn)景目標(biāo)綱要提出“堅持創(chuàng)新驅(qū)動發(fā)展，全面塑造發(fā)展新優(yōu)勢，加強(qiáng)原創(chuàng)性引領(lǐng)性科技攻關(guān)”，以上政策為當(dāng)前階段生物產(chǎn)業(yè)的發(fā)展指明了方向。從國家的迫切需要和長遠(yuǎn)需求出發(fā)，應(yīng)集中優(yōu)勢資源攻關(guān)新發(fā)突發(fā)傳染病、生物安全風(fēng)險防控、醫(yī)藥和醫(yī)療設(shè)備、關(guān)鍵元器件零部件和基礎(chǔ)材料、油氣勘探開發(fā)等領(lǐng)域關(guān)鍵核心技術(shù)。該規(guī)劃將“體外診斷研發(fā)”納入“科技前沿領(lǐng)域攻關(guān)”之中。相關(guān)醫(yī)療器械及體外診斷行業(yè)政策的密集出臺，推動了體外診斷市場持續(xù)穩(wěn)定的快速發(fā)展，在產(chǎn)業(yè)形勢整體向好的背景下，分子診斷行業(yè)也將在產(chǎn)業(yè)發(fā)展浪潮中獲益。2022年以來，針對境外輸入和變

15、異毒株傳播等因素引發(fā)的局部地區(qū)疫情反彈情況，國內(nèi)各省市持續(xù)動態(tài)地調(diào)整防疫政策，按需確定實施核酸檢測的范圍、頻率，以力求盡早發(fā)現(xiàn)并及時切斷新冠疫情的傳播。（2）“精準(zhǔn)醫(yī)療”理念的不斷普及精準(zhǔn)醫(yī)療是現(xiàn)代醫(yī)療手段與傳統(tǒng)醫(yī)療方式的整合應(yīng)用，科學(xué)了解人體功能及疾病性質(zhì)，旨在系統(tǒng)地優(yōu)化人體保健、疾病預(yù)防及治療。隨著生物醫(yī)藥技術(shù)的不斷發(fā)展，精準(zhǔn)醫(yī)療已成為國家戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)的組成部分。2022年5月，國家發(fā)展改革委印發(fā)“十四五”生物經(jīng)濟(jì)發(fā)展規(guī)劃，文件指出：著眼提高人民群眾健康保障能力，重點圍繞藥品、疫苗、先進(jìn)診療技術(shù)和裝備、生物醫(yī)用材料、精準(zhǔn)醫(yī)療、檢驗檢測及生物康養(yǎng)等方向，提升原始創(chuàng)新能力，加強(qiáng)藥品監(jiān)管科學(xué)研

16、究，增強(qiáng)生物醫(yī)藥高端產(chǎn)品及設(shè)備供應(yīng)鏈保障水平，有力支撐疾病防控救治和應(yīng)對人口老齡化，建設(shè)強(qiáng)大的公共衛(wèi)生體系和深入實施健康中國戰(zhàn)略，更好保障人民生命健康。隨著技術(shù)的不斷提升，分子診斷在精確度、靈敏度、操作便捷度和應(yīng)用場景等方面都有所突破，可根據(jù)患者的特點制定個體化的診療方案，實現(xiàn)精準(zhǔn)醫(yī)療。因此隨著精準(zhǔn)醫(yī)療需求的增加，分子診斷行業(yè)也將實現(xiàn)快速發(fā)展。PCR檢測作為初步診斷方法，能高效快速地發(fā)現(xiàn)及確定病因，進(jìn)而為后續(xù)診斷提供支持及保證，在“精準(zhǔn)醫(yī)療”過程中發(fā)揮著重要作用。因此實行精準(zhǔn)醫(yī)療政策將對PCR檢測的發(fā)展形成重大利好。（3）人口老齡化趨勢及人均醫(yī)療消費支出增長人口老齡化趨勢已經(jīng)成為一項全球性的問

17、題，老齡化社會將導(dǎo)致患糖尿病、高血壓、心腦血管、肝腎等慢性病、多發(fā)病和常見病的人越來越多，將在一定程度上帶來促進(jìn)分子診斷產(chǎn)品需求的增長。隨著我國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人們生活水平和醫(yī)療保健意識的提高，以及“預(yù)防為主，防治結(jié)合”理念逐漸深入人心，多種因素均推動了醫(yī)療診斷和預(yù)防需求的大幅增加。近年來，我國居民人均醫(yī)療保健消費支出持續(xù)增長，根據(jù)國家統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)，2013年至2020年，我國居民人均醫(yī)療保健消費支出從912.0元增加至1,843.1元，年復(fù)合增長率為10.57%，保持較快的增長速度。2020年我國居民人均醫(yī)療保健消費支出占居民人均總消費支出的比重為8.69%，但與發(fā)達(dá)國家相比仍存在較大的差距，因此

18、，隨著我國醫(yī)療水平逐步與國際接軌，未來將釋放巨大的分子診斷市場空間。（4）重大公共衛(wèi)生安全事件的影響2018年8月開始，非洲豬瘟在國內(nèi)快速擴(kuò)散，動物疫病檢測、海關(guān)檢測的需求大幅增加；2020年初COVID-19疫情暴發(fā)并持續(xù)至今，疫情相關(guān)檢測需求爆發(fā)式增長；2022年7月，世界衛(wèi)生組織宣布，在多個國家和地區(qū)發(fā)生的猴痘疫情構(gòu)成“國際關(guān)注的突發(fā)公共衛(wèi)生事件”，引發(fā)國內(nèi)外廣泛關(guān)注。從非洲豬瘟到新冠肺炎疫情的暴發(fā)再到猴痘疫情的出現(xiàn)，國內(nèi)政策和執(zhí)行層面的快速響應(yīng)能體現(xiàn)出我國在突發(fā)公共衛(wèi)生安全領(lǐng)域應(yīng)對能力的提升，同時也反映出我國對體外診斷儀器的需求量仍然較大。在過往數(shù)十年內(nèi)，PCR技術(shù)已為多種疾病建立標(biāo)準(zhǔn)

19、診斷方法，憑借其高敏感度、特異性及方便的特點，PCR檢測已成為主流診斷技術(shù)。在新冠疫情發(fā)生和持續(xù)期間，PCR技術(shù)亦獲認(rèn)可為診斷方法中的“黃金標(biāo)準(zhǔn)”，PCR技術(shù)的市場認(rèn)可度及檢測基礎(chǔ)設(shè)施覆蓋面于疫情期間得到提升，產(chǎn)業(yè)鏈各個環(huán)節(jié)均涌現(xiàn)出一部分優(yōu)質(zhì)企業(yè)，產(chǎn)業(yè)鏈國產(chǎn)化程度亦得到提升。在此背景下，預(yù)期PCR技術(shù)的臨床應(yīng)用進(jìn)一步普及也將為分子診斷行業(yè)帶來新的發(fā)展機(jī)遇。2、行業(yè)面臨的挑戰(zhàn)（1）高端市場被國外龍頭壟斷，國內(nèi)市場競爭加劇經(jīng)過多年的發(fā)展，國外分子診斷行業(yè)不斷并購整合，產(chǎn)業(yè)發(fā)展較為成熟，行業(yè)集中度較高，羅氏、賽默飛等公司作為分子診斷行業(yè)龍頭，憑借其強(qiáng)大的資本實力、穩(wěn)定的產(chǎn)品質(zhì)量、行業(yè)領(lǐng)先的科研水平和

20、通暢的營銷渠道等優(yōu)勢，在國內(nèi)高端市場長期占據(jù)壟斷地位，國內(nèi)分子診斷企業(yè)與其存在較大差距。同時，隨著國內(nèi)一批技術(shù)實力強(qiáng)勁企業(yè)的快速發(fā)展，國內(nèi)分子診斷行業(yè)的市場競爭將進(jìn)一步加劇。（2）分子診斷在臨床應(yīng)用中的挑戰(zhàn)分子診斷技術(shù)具有靈敏度高、特異性好、針對性強(qiáng)等優(yōu)勢，但是其操作復(fù)雜、質(zhì)量控制較為困難，因此在臨床檢測中對檢測環(huán)境、技術(shù)人員都存在較高的要求，檢測實驗室建設(shè)、運(yùn)營成本較高，在一定程度上阻礙了分子診斷在欠發(fā)達(dá)地區(qū)的普及和應(yīng)用。分子診斷市場前景分子診斷主要應(yīng)用于傳染性疾病檢測、優(yōu)生優(yōu)育篩查、性病篩查、腫瘤篩查、遺傳性疾病篩查等領(lǐng)域。目前分子診斷應(yīng)用最廣泛領(lǐng)域為傳染性疾病檢測。隨著分子診斷技術(shù)的革新

21、和市場的發(fā)展，分子診斷技術(shù)的應(yīng)用領(lǐng)域?qū)⒂型貙捴良膊∫赘行詸z測、腫瘤早期診斷、腫瘤個性化治療和預(yù)后評估、藥物基因組學(xué)檢測、出生缺陷檢測、出入境檢疫和司法鑒定等領(lǐng)域，且分子診斷的發(fā)展有助于推動國人的關(guān)注點從疾病診治向生命全過程健康監(jiān)測的轉(zhuǎn)移，從而進(jìn)一步助力行業(yè)發(fā)展。我國的分子診斷市場起步較晚，與發(fā)達(dá)國家如美國、歐盟、日本等分子診斷已經(jīng)成熟的市場相比，仍具有很大的發(fā)展?jié)摿?。在精?zhǔn)醫(yī)療和個性化醫(yī)療的大背景下，結(jié)合國內(nèi)分子診斷技術(shù)的進(jìn)步、國民消費升級、政策扶持及資本追捧等多因素驅(qū)動，分子診斷在我國擁有廣闊的成長空間，有望成為最有前景的體外診斷細(xì)分領(lǐng)域之一。分子診斷行業(yè)發(fā)展分子診斷是體外診斷行業(yè)的重要細(xì)

22、分領(lǐng)域，也是體外診斷行業(yè)中技術(shù)要求較高、發(fā)展速度較快的重要組成部分。作為生命科學(xué)的前沿技術(shù)，分子診斷技術(shù)具有精準(zhǔn)、快速、簡便等特點，可用于幫助臨床多種疾病的預(yù)警、篩查、早診、指導(dǎo)治療、療效監(jiān)測和預(yù)后判斷等，有助于精準(zhǔn)醫(yī)療的實現(xiàn)。分子診斷的主要技術(shù)有PCR技術(shù)、分子雜交技術(shù)、基因芯片技術(shù)和基因測序技術(shù)等，其中PCR技術(shù)是目前應(yīng)用最廣泛以及市場份額最大的類型。隨著醫(yī)療保健意識的增強(qiáng)和醫(yī)療保障范圍的擴(kuò)大，人們?nèi)找骊P(guān)注各種傳染性疾病、遺傳性疾病和腫瘤等對健康的影響，對于各類已發(fā)生或存在潛在威脅的疾病，分子診斷能幫助人們更快、更早地發(fā)現(xiàn)和預(yù)防。自2011年以來，我國分子診斷行業(yè)的規(guī)模持續(xù)快速增長，隨著國

23、家未來精準(zhǔn)醫(yī)療體系建設(shè)和分級診療戰(zhàn)略的落地，分子診斷行業(yè)規(guī)模將實現(xiàn)進(jìn)一步的發(fā)展。營銷信息系統(tǒng)的構(gòu)成營銷決策所需的信息一般來源于企業(yè)內(nèi)部報告系統(tǒng)、營銷情報系統(tǒng)和營銷調(diào)研系統(tǒng)，再經(jīng)過營銷分析系統(tǒng)。它們共同構(gòu)成營銷信息系統(tǒng)。（一）內(nèi)部報告系統(tǒng)內(nèi)部報告系統(tǒng)的主要功能是向市場營銷管理者及時提供有關(guān)交易的信息，包括訂貨數(shù)量、銷售額、價格、成本、庫存狀況、現(xiàn)金流程等各種反映企業(yè)營銷狀況的信息。內(nèi)部報告系統(tǒng)的核心是從訂單到收款整個周期，同時輔之以銷售報告系統(tǒng)。訂單一收款周期涉及企業(yè)的銷售、財務(wù)等不同的部門和環(huán)節(jié)的業(yè)務(wù)流程。訂貨部門接到銷售代理、經(jīng)銷商和顧客發(fā)來的訂貨單后，根據(jù)訂單內(nèi)容開具多聯(lián)發(fā)票并送交有關(guān)部門

24、。儲運(yùn)部門首先查詢該種貨物的庫存，存貨不足則回復(fù)銷售部缺貨，如果倉庫有貨，則向倉庫和運(yùn)輸單位發(fā)出發(fā)貨和入賬指令。財務(wù)部門得到付款通知后，做出收款賬務(wù)，定期向主管部門遞交報告。在激烈的競爭中，所有企業(yè)都希望能迅速而準(zhǔn)確地完成這一周期的各個環(huán)節(jié)。銷售報告系統(tǒng)應(yīng)向企業(yè)決策制定者提供及時、全面、準(zhǔn)確的生產(chǎn)經(jīng)營信息，以利于掌握時機(jī)，更好地處理進(jìn)、銷、存、運(yùn)等環(huán)節(jié)的問題。新型的銷售報告系統(tǒng)的設(shè)計，應(yīng)符合使用者的需要，力求及時、準(zhǔn)確，做到簡單化、格式化，實用性、目的性很強(qiáng)，真正有助于營銷決策。（二）營銷情報系統(tǒng)內(nèi)部報告系統(tǒng)的信息是企業(yè)內(nèi)部已經(jīng)發(fā)生的交易信息，主要用于向管理人員提供企業(yè)運(yùn)營的“結(jié)果資料”，市場

25、營銷情報系統(tǒng)所要承擔(dān)的任務(wù)則是及時捕捉、反饋、加工、分析市場上正在發(fā)生和將要發(fā)生的信息，用于提供外部環(huán)境的“變化資料”，幫助營銷主管人員了解市場動態(tài)并指明未來的新機(jī)會及問題。市場營銷情報信息不僅來源于市場與銷售人員，也可能來自于企業(yè)中所有與外部有接觸的其他員工。收集外部信息的方式主要有下面四種。（1）無目的的觀察。無既定目標(biāo)，在和外界接觸時留心收集有關(guān)信息。（2）有條件的觀察。并非主動探尋，但有一定目的性，對既定范圍的信息做任意性接觸。（3）非正式的探索。為取得特定信息進(jìn)行有限的和無組織的探索。（4）有計劃的收集。按預(yù)定的計劃、程序或方法，采取審慎嚴(yán)密的行動來獲取某一特定信息。營銷情報的質(zhì)量和

26、數(shù)量決定著企業(yè)營銷決策的靈活性和科學(xué)性，進(jìn)而影響企業(yè)的競爭力。為擴(kuò)大信息的來源和提高信息的質(zhì)量，企業(yè)通常采取以下措施改進(jìn)信息收集工作。（1）提高營銷人員的信息觀念并加強(qiáng)其信息收集、傳遞職能。（2）鼓勵與企業(yè)有業(yè)務(wù)關(guān)系的經(jīng)銷商、零售商和中間商收集和提供營銷信息。（3）積極購買特定的市場營銷信息。（4）多渠道、多形式地了解競爭對手的營銷活動情況，包括參加有關(guān)展銷會、協(xié)會、學(xué)會，閱讀競爭者的宣傳品和廣告，購買競爭品，雇用競爭者的前職工。（5）建立內(nèi)部營銷信息中心，改進(jìn)信息處理、傳遞工作。（三）營銷調(diào)研系統(tǒng)市場營銷調(diào)研系統(tǒng)也可稱為專題調(diào)查系統(tǒng)，它的任務(wù)是系統(tǒng)地、客觀地收集和傳遞有關(guān)市場營銷活動的信息，

27、提出與企業(yè)所面臨的特定的營銷問題有關(guān)的調(diào)研報告，以幫助管理者制定有效的營銷決策。市場營銷調(diào)研系統(tǒng)和市場營銷信息系統(tǒng)在目標(biāo)和定義上大同小異，研究程序和方法具有共性。（四）營銷分析系統(tǒng)營銷分析系統(tǒng)是企業(yè)用一些先進(jìn)技術(shù)分析市場營銷數(shù)據(jù)和問題的營銷信息子系統(tǒng)。完善的營銷分析系統(tǒng)，通常由資料庫、統(tǒng)計庫和模型庫三部分組成。1、資料庫有組織地收集企業(yè)內(nèi)部和外部資料，營銷管理人員可隨時取得所需資料進(jìn)行研究分析。內(nèi)部資料包括銷售、訂貨、存貨、推銷訪問和財務(wù)信用資料等；外部資料包括政府資料、行業(yè)資料、市場研究資料等。2、統(tǒng)計庫統(tǒng)計庫指一組隨時可用于匯總分析的特定資料統(tǒng)計程序。其必要性在于：實施一個規(guī)模龐大的營銷研

28、究方案，不僅需要大量原始資料，而且需要統(tǒng)計庫提供的平均數(shù)和標(biāo)準(zhǔn)差的測量，以便進(jìn)行交叉分析。營銷管理人員為測量各變數(shù)之間的關(guān)系，需要運(yùn)用各種多變數(shù)分析技術(shù)，如回歸、相關(guān)、判別、變異分析以及時間序列分析等。統(tǒng)計庫分析結(jié)果將作為模型的重要投入資料。3、模型庫模型庫是由高級營銷管理人員運(yùn)用科學(xué)方法，針對特定營銷決策問題建立的，包括描述性模型和決策模型的一組數(shù)學(xué)模型。描述性模型主要用于分析實體分配、品牌轉(zhuǎn)換、排隊等候等營銷問題；決策模型主要用于解決產(chǎn)品設(shè)計、廠址選擇、產(chǎn)品定價、廣告預(yù)算、營銷組合決策等問題。企業(yè)營銷對策用上述矩陣法分析、評價營銷環(huán)境，可能出現(xiàn)4種不同的結(jié)果。在環(huán)境分析與評價的基礎(chǔ)上，企業(yè)

29、對威脅與機(jī)會水平不等的各種營銷業(yè)務(wù)，應(yīng)分別采取不同的對策。對理想業(yè)務(wù)，應(yīng)看到機(jī)會難得，甚至轉(zhuǎn)瞬即逝，必須抓住機(jī)遇，迅速行動；否則，喪失戰(zhàn)機(jī)，將后悔莫及。對風(fēng)險業(yè)務(wù)，面對其高利潤與高風(fēng)險，既不宜盲目冒進(jìn)，也不應(yīng)遲疑不決，坐失良機(jī)，應(yīng)全面分析自身的優(yōu)勢與劣勢，揚(yáng)長避短，創(chuàng)造條件，爭取突破性的發(fā)展。對成熟業(yè)務(wù)，機(jī)會與威脅處于較低水平，可作為企業(yè)的常規(guī)業(yè)務(wù)，用以維持企業(yè)的正常運(yùn)轉(zhuǎn)，并為開展理想業(yè)務(wù)和風(fēng)險業(yè)務(wù)準(zhǔn)備必要的條件。對困難業(yè)務(wù)，要么是努力改變環(huán)境，走出困境或減輕威脅，要么是立即轉(zhuǎn)移，擺脫無法扭轉(zhuǎn)的困境。目標(biāo)市場戰(zhàn)略目標(biāo)市場是企業(yè)打算進(jìn)入的細(xì)分市場，或打算滿足的、具有某種需求的顧客群體，對市場進(jìn)行

30、細(xì)分之后，企業(yè)面對許多不同的子市場，就要進(jìn)行恰當(dāng)?shù)脑u價，結(jié)合自身的資源和目標(biāo)選擇合適的目標(biāo)市場戰(zhàn)略（一）目標(biāo)市場戰(zhàn)略的類型1、無差異性營銷戰(zhàn)略指企業(yè)把整體市場看作一個大目標(biāo)市場，不進(jìn)行細(xì)分，用一種產(chǎn)品、統(tǒng)一的市場營銷組合對待整體市場實行此戰(zhàn)略的企業(yè)基于兩種不同的指導(dǎo)思想。一種是從傳統(tǒng)的產(chǎn)品觀念出發(fā)，強(qiáng)調(diào)需求的共性，漠視需求的差異，因此企業(yè)為整體市場生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品，并實行無差異的市場營銷戰(zhàn)略。從20世紀(jì)初開始，美國福特公司僅靠著T型車款車型和一種顏色（黑色）占領(lǐng)了美國市場，至1914年時，福特汽車已經(jīng)占有了美國一半的市場份額和較大的海外市場在大量生產(chǎn)，大量銷售的產(chǎn)品導(dǎo)向時代，企業(yè)多數(shù)采用無差異性

31、營銷戰(zhàn)略經(jīng)營，實行無差異戰(zhàn)略的另一種思想是企業(yè)經(jīng)過市場調(diào)查，認(rèn)為某些特定產(chǎn)品的需求大致相同或較少差異，比如食鹽，因此可以采用大致相同的市場營銷策略，從這個意義上講，它符合現(xiàn)代市場營銷理念。采用無差異性營銷戰(zhàn)略的最大優(yōu)點是成本的經(jīng)濟(jì)性。大批量的生產(chǎn)、銷售，必然降低產(chǎn)品單位成本；無差異的廣告宣傳可以減少促銷費用；不進(jìn)行市場細(xì)分，相應(yīng)減少了市場調(diào)研、產(chǎn)品研制與開發(fā)以及制定多種市場營銷戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)方案等帶來的成本開支。但是，無差異性營銷戰(zhàn)略對市場上絕大多數(shù)產(chǎn)品是不適宜的，因為消費者的需求偏好具有極其復(fù)雜的層次，某種產(chǎn)品或品牌受到市場普遍歡迎的情況很少，即便一時能贏得某市場，如果競爭企業(yè)都如此仿照，就會造

32、成市場上某個局部競爭非常激烈，而其他部分的需求卻未得到滿足，例如20世紀(jì)70年代以前，美國一大汽車公司都堅信美國人喜歡大型豪華的轎車，共同追求這一大的目標(biāo)市場，采用無差異性市場營銷戰(zhàn)略70年代能源危機(jī)發(fā)生之后，需求發(fā)生了變化，消費者越來越喜歡小型、輕便、省油的小型轎車，而美國三大汽車公司都沒有意識到這種變化，更沒有適當(dāng)?shù)卣{(diào)整營銷戰(zhàn)略，致使大轎車市場競爭“白熱化”，而小型轎車市場卻被忽略，日本汽車公司在這種情況下乘虛而入。2、差異性營銷戰(zhàn)略差異性市場營銷戰(zhàn)略把整體市場劃分為若干需求與愿望大致相同的細(xì)分市場，然后根據(jù)企業(yè)的資源及營銷實力，分別為各個細(xì)分市場制定不同的市場營銷組合。或者說，企業(yè)多個營

33、銷組合共同發(fā)展，不同的營銷組合服務(wù)于不同的細(xì)分市場。采用差異性市場營銷戰(zhàn)略的最大優(yōu)點，是有針對性地滿足具有不同特征的顧客群，提高產(chǎn)品的競爭能力。以保潔公司為例，作為世界最大的消費品公司之一，其在中國市場根據(jù)不同目標(biāo)市場及訴求推出了相應(yīng)品牌。但是，這種戰(zhàn)略也會由于產(chǎn)品品種、銷售渠道、廣告宣傳的擴(kuò)大化與多樣化，致使市場營銷費用大幅度增加。所以無差異性營銷戰(zhàn)略的優(yōu)勢，基本上也是差異性市場戰(zhàn)略的劣勢，只有能在總量上擴(kuò)大銷售才有意義。因此，企業(yè)在市場營銷中有時需要“反細(xì)分”或“擴(kuò)大顧客的基數(shù)”，作為對差異性營銷戰(zhàn)略的補(bǔ)充和完善。3、集中性市場戰(zhàn)略集中性市場戰(zhàn)略是將整體市場分割為若干細(xì)分市場后，只選擇其中

34、一個或少數(shù)細(xì)分市場為目標(biāo)市場，開發(fā)相應(yīng)的市場營銷組合，實行集中營銷。其指導(dǎo)思想是把人、財、物集中于某一個細(xì)分市場，或幾個性質(zhì)相似的小型市場歸并的細(xì)分市場。不求在較多的細(xì)分市場組成的目標(biāo)市場上占有較小的份額，而要在少數(shù)或較小的目標(biāo)市場上得到較大的市場份額。集中性市場戰(zhàn)略也稱“彌隙”戰(zhàn)略，即彌補(bǔ)市場空隙的意思。它適合資源較少的小企業(yè)。這些小企業(yè)與大企業(yè)硬性抗衡，往往弊多于利，因而必須尋找對自己有利的微觀生存環(huán)境。借用“生態(tài)學(xué)”的理論解釋，生物的發(fā)展必須找到一個其他生物不會占領(lǐng)、不會與之競爭，而自己卻有適應(yīng)本能的微觀生存環(huán)境。也就是說，如果小企業(yè)能避開大企業(yè)競爭激烈的市場，選擇一兩個能夠發(fā)揮自己技術(shù)

35、、資源優(yōu)勢的小市場，往往容易成功。由于目標(biāo)集中，可以大大節(jié)省營銷費用和增加盈利；又由于生產(chǎn)、銷售渠道和促銷的專業(yè)化，也能更好地滿足這部分特定消費者的需求，企業(yè)易于取得優(yōu)越的市場地位。這一戰(zhàn)略的不足是經(jīng)營者承擔(dān)風(fēng)險較大。如果目標(biāo)市場的需求突然發(fā)生變化，目標(biāo)消費者的興趣突然轉(zhuǎn)移（這種情況多發(fā)生于時髦商品），或是市場上出現(xiàn)了強(qiáng)有力的競爭對手，企業(yè)就可能陷入困境。（二）選擇目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略的條件1、企業(yè)能力企業(yè)能力是指企業(yè)在生產(chǎn)、技術(shù)、銷售、管理和資金等方面力量的總和。如果企業(yè)力量雄厚，且市場營銷管理能力較強(qiáng)，即可選擇差異性營銷戰(zhàn)略或無差異性營銷戰(zhàn)略。如果企業(yè)能力有限，則宜選擇集中性營銷戰(zhàn)略。2、產(chǎn)品

36、同質(zhì)性同質(zhì)性產(chǎn)品主要表現(xiàn)在一些未經(jīng)加工的初級產(chǎn)品上，如水力、電力、石油等，雖然產(chǎn)品在品質(zhì)上或多或少存在差異，但用戶一般不加區(qū)分或難以區(qū)分。因此，同質(zhì)性產(chǎn)品競爭主要表現(xiàn)在價格和提供的服務(wù)水平上。該類產(chǎn)品適于采用無差異戰(zhàn)略。而對服裝、家用電器、食品等異質(zhì)性需求產(chǎn)品，可根據(jù)企業(yè)資源力量，采用差異性營銷戰(zhàn)略或集中性營銷戰(zhàn)略。3、產(chǎn)品生命周期階段新產(chǎn)品上市往往以較單一的產(chǎn)品探測市場需求，產(chǎn)品價格和銷售渠道基本上單一化，因此新產(chǎn)品在引入階段可采用無差異性營銷戰(zhàn)略。產(chǎn)品進(jìn)入成長或成熟階段，競爭加劇，同類產(chǎn)品增加，再用無差異經(jīng)營就難以奏效，所以改為差異性或集中性營銷戰(zhàn)略效果更好。4、市場的類同性如果顧客的需求

37、、偏好較為接近，對市場營銷刺激的反應(yīng)差異不大，可采用無差異性營銷戰(zhàn)略；否則，應(yīng)采用差異性或集中性營銷戰(zhàn)略。5、競爭者戰(zhàn)略如果競爭對手采用無差異性營銷戰(zhàn)略，企業(yè)選擇差異性或集中性營銷戰(zhàn)略有利于開拓市場，提高競爭能力。如果競爭者已采用差異性戰(zhàn)略，則不應(yīng)采取無差異戰(zhàn)略與其競爭，可以選擇對等的或更深層次的市場細(xì)分戰(zhàn)略或集中化營銷戰(zhàn)略。（三）選擇目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略應(yīng)注意的問題1、細(xì)分市場之間的聯(lián)合與歸并當(dāng)企業(yè)實施差異性市場戰(zhàn)略，選擇若干數(shù)目的細(xì)分市場作為目標(biāo)市場時，應(yīng)密切關(guān)注各細(xì)分市場之間的關(guān)聯(lián)性。根據(jù)某些單一的細(xì)分市場之間在原材料采購、制造設(shè)備以及銷售渠道方面有較多的共同性，可重新設(shè)計組合歸并為新的細(xì)分

38、市場，其銷售場所的裝飾、倉儲等成本會隨著產(chǎn)品品種或數(shù)量的增多而降低。2、有計劃有步驟地進(jìn)入各細(xì)分市場當(dāng)某個企業(yè)已確定將若干個細(xì)分市場作為目標(biāo)市場時，應(yīng)有計劃、有步驟地逐個進(jìn)入每一個細(xì)分市場，進(jìn)入的時間順序企業(yè)應(yīng)該做到嚴(yán)格保密，特別是不能讓競爭者了解到企業(yè)進(jìn)入各細(xì)分市場的計劃方案。當(dāng)然，逐個進(jìn)入的步驟和順序并不是一成不變的，很大程度上應(yīng)視競爭對手的策略而定。這對企業(yè)有兩點好處：一是可以減少競爭，發(fā)揮企業(yè)的優(yōu)勢，集中力量進(jìn)入競爭者尚未進(jìn)入或本企業(yè)具有優(yōu)勢的細(xì)分市場，大大增強(qiáng)獲勝的可能性，獲得對單一細(xì)分市場進(jìn)行集中營銷的好處。二是可以減少風(fēng)險。企業(yè)在第一個細(xì)分市場取得經(jīng)驗的基礎(chǔ)上，可以靈活地采取產(chǎn)品

39、專業(yè)化、市場專業(yè)化或選擇專業(yè)化的戰(zhàn)略進(jìn)入第二個細(xì)分市場，如此逐步推進(jìn)，使企業(yè)獲得穩(wěn)步成長。例如中國的中成藥在進(jìn)行國際化時，就是采取逐步推進(jìn)的進(jìn)入戰(zhàn)略，首先從最容易的東南亞市場進(jìn)入，推行中成藥、中藥材出口并舉的策略，接著通過產(chǎn)品注冊的方式進(jìn)入日韓市場，最后通過保健食品、非處方藥的方式進(jìn)入美國市場。如果企業(yè)面臨的是一個封閉型市場，顯然，其市場進(jìn)入計劃會遇到許多有形和無形的障礙。在此情況下，企業(yè)要運(yùn)用大市場營銷中權(quán)力與公共關(guān)系這兩個特殊手段，開展“大市場營銷”，找出進(jìn)入該市場的有效途徑，在此基礎(chǔ)上再開展常規(guī)的市場營銷。3、目標(biāo)市場的社會責(zé)任目標(biāo)市場的選擇有時會引起公眾責(zé)任，營銷者經(jīng)常容易從弱勢群體（

40、如兒童及貧困人群）處獲得不公平的利益，或促銷有潛在危害的產(chǎn)品。例如，麥當(dāng)勞也被指責(zé)向低收入的城市居民推出高脂肪、多鹽的食品。在目標(biāo)市場上，不僅要考慮公司的利益，還要考慮目標(biāo)顧客的利益，采用恰當(dāng)?shù)姆绞胶蛢?nèi)容推銷，往往可以在獲得利潤的同時，更多地得到來自社會的認(rèn)可。例如，高露潔公司的兒童高露潔牙膏的廣告使得孩子們刷牙的時間更長和更經(jīng)常，這在獲得家長認(rèn)可和青昧的同時也達(dá)到了穩(wěn)定客戶群體的作用。市場細(xì)分戰(zhàn)略的產(chǎn)生與發(fā)展市場細(xì)分是1956年由美國營銷學(xué)者溫德爾，斯密于產(chǎn)品差異和市場細(xì)分可供選擇的兩種市場營銷戰(zhàn)略一文中，在總結(jié)西方企業(yè)營銷實踐經(jīng)驗的基礎(chǔ)上提出的。市場細(xì)分不單純是一個抽象理論，而且具有很強(qiáng)的

41、實踐性，順應(yīng)了第二次世界大戰(zhàn)以后美國眾多產(chǎn)品市場轉(zhuǎn)化為買方市場這一新的形勢，是現(xiàn)代企業(yè)營銷觀念的一大進(jìn)步。從總體上看，不同的市場條件和環(huán)境，從根本上決定企業(yè)的營銷戰(zhàn)略。市場細(xì)分理論和實踐的發(fā)展經(jīng)歷了以下幾個階段。（一）大量營銷階段早在19世紀(jì)末20世紀(jì)初，即資本主義工業(yè)革命階段，整個社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展的中心和特點是強(qiáng)調(diào)速度和規(guī)模，市場以賣方為主導(dǎo)。在賣方市場條件下，企業(yè)市場營銷的基本方式是大量營銷，即大批量生產(chǎn)品種、規(guī)格單一的產(chǎn)品，并且通過廣泛、普遍的分銷渠道銷售產(chǎn)品。在這樣的市場環(huán)境下，大量營銷的方式降低了產(chǎn)品的成本和價格，獲得了較豐厚的利潤。企業(yè)沒有必要研究市場需求，市場細(xì)分戰(zhàn)略也不可能產(chǎn)生。（

42、二）產(chǎn)品差異化營銷階段20世紀(jì)30年代，發(fā)生了震撼世界的資本主義經(jīng)濟(jì)危機(jī)，西方企業(yè)面臨產(chǎn)品嚴(yán)重過剩，市場迫使企業(yè)轉(zhuǎn)變經(jīng)營觀念。營銷方式從大量營銷向產(chǎn)品差異化營銷轉(zhuǎn)變，即向市場推出許多與競爭者在質(zhì)量、外觀、性能和品種等方面不同的產(chǎn)品。產(chǎn)品差異化營銷較大量營銷是一種進(jìn)步，但是由于企業(yè)僅僅考慮自己現(xiàn)有的設(shè)計、技術(shù)能力，忽視對顧客需求的研究，缺乏明確的目標(biāo)市場，因此產(chǎn)品營銷的成功率依然很低。由此可見，在產(chǎn)品差異化營銷階段，企業(yè)仍然沒有重視對市場需求的研究，市場細(xì)分仍然缺乏產(chǎn)生的基礎(chǔ)和條件。（三）目標(biāo)營銷階段20世紀(jì)50年代以后，在科學(xué)技術(shù)革命的推動下，生產(chǎn)力水平大幅度提高，產(chǎn)品日新月異，生產(chǎn)與消費的矛

43、盾日益尖銳，以產(chǎn)品差異化為中心的推銷體制遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能解決西方企業(yè)所面臨的市場問題。于是，市場迫使企業(yè)再次轉(zhuǎn)變經(jīng)營觀念和經(jīng)營方式，由產(chǎn)品差異化營銷轉(zhuǎn)向以市場需求為導(dǎo)向的目標(biāo)營銷，即企業(yè)在研究市場和細(xì)分市場的基礎(chǔ)上，結(jié)合自身的資源與優(yōu)勢，選擇其中最有吸引力和最能有效為之提供產(chǎn)品和服務(wù)的細(xì)分市場作為目標(biāo)市場，設(shè)計與目標(biāo)市場需求特點相互匹配的營銷組合。市場細(xì)分戰(zhàn)略應(yīng)運(yùn)而生。市場細(xì)分理論的產(chǎn)生，使傳統(tǒng)營銷觀念發(fā)生根本性的變革，在理論和實踐中都產(chǎn)生了極大影響，被西方理論家稱之為“市場營銷革命”。市場細(xì)分理論產(chǎn)生后經(jīng)歷了不斷完善的過程。最初，隨著“以消費者為中心”的營銷理念日漸深入人心以及個性化消費時代的到來，

44、企業(yè)把市場不斷細(xì)分，從而出現(xiàn)超市場細(xì)分理論（即一對一營銷理論）。人們認(rèn)為把市場劃分得越細(xì)越能適應(yīng)顧客需求，只要通過增強(qiáng)企業(yè)產(chǎn)品的競爭力便可提高利潤率。但是20世紀(jì)70年代以來，能源危機(jī)和整個資本主義市場不景氣，使不同階層消費者的可支配收入出現(xiàn)不同程度的下降，人們在購買時更多地注重價值、價格和效用的比較。過度細(xì)分市場導(dǎo)致企業(yè)營銷成本上升而減少總收益，于是反市場細(xì)分理論應(yīng)運(yùn)而生。營銷學(xué)者和企業(yè)家認(rèn)為，應(yīng)該從成本和收益的比較出發(fā)對市場進(jìn)行適度的細(xì)分，這是對過度細(xì)分的反思和矯正。它賦予了市場細(xì)分理論新的內(nèi)涵，使其不斷地發(fā)展和完善，對指導(dǎo)企業(yè)市場營銷活動具有更強(qiáng)的可操作性。20世紀(jì)90年代，在全球營銷環(huán)

45、境下，適度細(xì)分理論又被賦予了更新的內(nèi)涵，適應(yīng)了全球營銷趨勢的發(fā)展。全球營銷力圖盡可能地識別和滿足世界各國消費者的共同需求，并希望以此獲得更廣闊的市場和更低的成本。而且，全球營銷對于“需求”的理解更為深刻，它不是簡單、一味地識別和滿足消費者的現(xiàn)有需求，而是更為關(guān)注挖掘潛在需求，或在異國市場上引入并推行新的消費文化。與此同時，全球營銷同樣注意到各個國家和地區(qū)消費者需求之間的差異。因為分布于世界200多個國家和地區(qū)的全球消費者，擁有不同的語言和膚色，不同的風(fēng)俗習(xí)慣，不同的宗教信仰，不同的行為方式。事實上，沒有一家企業(yè)已經(jīng)或者試圖把觸角伸向世界的每一個角落。它們都根據(jù)自身的優(yōu)勢和劣勢，尋求全球市場上的機(jī)會，選擇那些能夠比對手更好地提供產(chǎn)品或服務(wù)的細(xì)分市場作為目標(biāo)市場，并與之建立互惠互利的交換關(guān)系，