柏蘭全效防曬產(chǎn)品整合推廣案例

1、柏蘭全效效防曬產(chǎn)產(chǎn)品整合合推廣案案例文章簡介介20011年3月，柏柏蘭全效效防曬如如期推出出，在三三個試點點城市的的調(diào)查顯顯示，柏柏蘭品牌牌的認知知度均在在90%以上，全效防防曬的概概念認知知也達到到相當(dāng)?shù)牡某潭?；促銷人人員反映映“全效”概念比比以往的的概念更更方便向向顧客講講解；太太原某商商場，柏柏蘭做活活動的當(dāng)當(dāng)天銷售售占整個個商場當(dāng)當(dāng)天銷售售的一半半，而防防曬產(chǎn)品品則占了了7成；武武漢某競競爭品牌牌以往年年份防曬曬產(chǎn)品的的銷售就就等于柏柏蘭整個個品牌的的銷售，20001年，柏蘭防防曬產(chǎn)品品和它的的防曬基基本持平平，甚至至在一些些大的終終端賣場場，銷售售大幅度度的超出出。雖然然受到了了很多

2、方方面的原原因，柏柏蘭全效效防曬的的推廣并并沒有在在業(yè)界引引起大的的反響，但是對對柏蘭品品牌來說說，這次次全效防防曬的推推廣開創(chuàng)創(chuàng)了全方方位整合合的先例例，同時時也是絲絲寶集團團在推廣廣模式上上的一個個探索。有創(chuàng)新新才有生生命力，作為一一個曾經(jīng)經(jīng)的絲寶寶人，柏柏蘭品牌牌的運做做者，我我真誠希希望柏蘭蘭品牌能能盡快成成為中國國日化市市場中的的一個知知名品牌牌，希望望絲寶公公司能盡盡快、真真正成為為中國民民族產(chǎn)業(yè)業(yè)中的一一個持久久、重要要的話題題。尋找一個個真正適適合柏蘭蘭的終端端推廣模模式絲寶寶集團是是以營銷銷為主的的企業(yè)，對渠道道的構(gòu)建建和投入入下了很很大的工工夫，自自營為主主，批發(fā)發(fā)、經(jīng)銷銷

3、為輔的的營銷模模式深得得業(yè)界的的推崇和和羨慕，舒蕾的的成功很很大程度度就是依依賴于這這種模式式。在這這樣一個個大的企企業(yè)背景景下，柏柏蘭同樣樣受到了了很大的的影響，諸如220000年的石石家莊品品牌集訓(xùn)訓(xùn)會的順順利召開開。但是是，隨著著各廠家家對絲寶寶終端模模式的認認識和效效仿，終終端的戰(zhàn)戰(zhàn)火越燃燃越旺，并終于于在20000年年年底達達到極點點寶潔潔公司參參戰(zhàn)，推推出了有有針對性性的“終端風(fēng)風(fēng)暴”計劃。而在此此之前，零售商商也早就就懂得了了利用終終端的展展位、貨貨架、場場地收取取進場費費、宣傳傳費、陳陳列費、促銷人人員管理理費、促促銷場地地費等，有限的的終端場場地價格格被廠家家炒得很很火暴，這

4、些收收取的費費用甚至至成了零零售商利利潤的一一個重要要來源。柏蘭蘭不能僅僅依靠終終端的包包裝來推推廣，這這不僅因因為其知知名度低低，銷量量支撐不不了，還還因為集集團對護護膚品的的重視程程度不夠夠等等，柏蘭必必須尋找找一條適適合自己己的終端端道路。20000年11月，柏蘭專專業(yè)公司司老總第第三次換換帥，正正恰逢組組織來年年防曬產(chǎn)產(chǎn)品的推推廣關(guān)口口。柏蘭蘭品牌一一貫堅持持單品帶帶系列，系列帶帶品牌的的推廣策策略，防防曬推廣廣的成功功與否將將直接關(guān)關(guān)系柏蘭蘭在集團團中的地地位和市市場人員員的信心心。新品品推廣的的三個“一”一、一個好好概念防曬曬市場是是護膚品品在夏季季市場的的主要銷銷售來源源，防曬曬

5、概念的的更新速速度很快快，以往往年份的的防曬概概念主要要有“防止曬曬老”、“曬不黑黑”、“無油防防曬”、“三重隔隔離”、“四季防防曬”、“美白防防曬”等，這這些概念念大都從從功能的的角度來來闡述，沒有哪哪一個處處于絕對對強勢地地位。柏柏蘭以往往的防曬曬概念是是“美白、清爽”，這個個概念已已經(jīng)很多多廠家在在用，為為了更好好地證明明自己，我們需需要尋找找新的UUSP。經(jīng)過過充分地地市場調(diào)調(diào)查，我我們發(fā)現(xiàn)現(xiàn)，消費費者使用用防曬產(chǎn)產(chǎn)品主要要是基于于對皮膚膚的四個個主要擔(dān)擔(dān)心：曬曬老、曬曬傷、曬曬黑、曬曬出色斑斑，已經(jīng)經(jīng)有品牌牌在推“曬不老老”的防曬曬概念了了，我們們是推“曬不傷傷”，“曬不出出色斑”，

6、還是是其他的的呢？在在概念創(chuàng)創(chuàng)作的“頭腦風(fēng)風(fēng)暴”會上，大家忽忽然想起起玉蘭油油剛推出出不久的的“多效修修護霜”，以此此想到柏柏蘭防曬曬，如果果對“曬老、曬傷、曬黑、曬出色色斑”來個全全解決，可能會會更迎合合市場的的潮流，“全效防防曬”的概念念立即得得到大家家的認可可。接下下來的市市場對比比調(diào)查反反饋，消消費者對對這個概概念的接接受程度度反響比比較好，滿意度度指標遠遠遠超出出了競爭爭對手的的概念。這樣的的結(jié)果大大大增強強了我們們的信心心，明年年的柏蘭蘭防曬就就用“全效防防曬”。二、一條好好的廣告告片有了了概念，我們開開始準備備廣告創(chuàng)創(chuàng)意。絲絲寶公司司的廣告告制作流流程是這這樣的，內(nèi)部拿拿創(chuàng)意，委

7、托廣廣告制作作公司制制作，中中央臺、衛(wèi)視臺臺的投放放由集團團掌握，地方臺臺由各地地市場掌掌握投放放。因為為柏蘭的的市場知知名度較較低，防防曬市場場的周期期又比較較短，我我們初步步確定柏柏蘭全效效防曬要要拍“明星”廣告的的思路。但是，由于“明星”對品牌牌的推廣廣具有特特殊的意意義，許許多一線線、二線線明星被被有實力力的公司司給簽下下了，我我們經(jīng)過過調(diào)查挑挑選出來來的女明明星全部部沒有排排期。正正在著急急的時候候，集團團給了建建議，可可不可以以用男明明星？有有人推薦薦了林志志穎。這這時，廣廣告創(chuàng)意意也有了了眉目，由于要要對全效效進行更更深一步步的詮釋釋，我們們決定再再挑選44個青春春的模特特，分別

8、別表現(xiàn)出出不要“曬傷、曬老、曬黑、曬出色色斑”，主體體風(fēng)格為為青春、活潑、時尚。使用用男明星星拍護膚膚品廣告告，是柏柏蘭從未未有過的的先例，不僅因因為一時時找不到到合適的的女星，還有標標新求異異的想法法，在片片子拍出出來之前前，我們們都沒有有把握。20001年2月初，片子拍拍出來后后，我們們在公司司內(nèi)部做做了大面面積的調(diào)調(diào)查，效效果比較較理想。三、一個好好的促銷銷方案防曬曬產(chǎn)品的的促銷力力度一般般比其他他護膚品品都大，柏蘭在在確定方方案之前前需要找找到一個個比較有有特點，促銷力力度大，同時又又在費用用率以內(nèi)內(nèi)的贈品品。公司司確定在在柏蘭的的產(chǎn)品中中找。夏夏天一般般送的都都是洗面面奶和護護膚露之

9、之類的贈贈品，柏柏蘭潔面面乳的小小規(guī)格贈贈品都被被送了好好長時間間了，估估計對市市場的沖沖擊力不不夠大，我們最最后把目目光集中中在柏蘭蘭清新凝凝露上了了。這款款產(chǎn)品是是受競爭爭對手的的產(chǎn)品提提示而開開發(fā)的，準備在在近期推推出，產(chǎn)產(chǎn)品的特特點比較較清新，不油膩膩，透明明的膏體體顯得很很時尚，柏蘭全全效防曬曬送清新新凝露（25gg），曬曬后再補補水，全全面呵護護，又切切中了“全效”二字，效果應(yīng)應(yīng)該不錯錯。接下來要要確定促促銷方案案的形式式了。商商場門口口大型路路演活動動因為可可快速推推廣新品品而很受受廠家的的推崇，這類活活動在絲絲寶曾經(jīng)經(jīng)是硬性性規(guī)定要要做的，特別是是碰到節(jié)節(jié)假日，幾個品品牌都要要

10、做，市市場簡直直就像是是在打仗仗，費用用又高，市場反反映都快快受不了了了。既既要快速速推廣產(chǎn)產(chǎn)品，又又要有力力度，還還要節(jié)省省人力、費用，那就抽抽獎送鉆鉆戒。方方案中促促銷獎品品的安排排開始是是：鉆戒戒、動畫畫彩電、寶利來來相機、防曬傘傘和清新新凝露，考慮到到把清新新凝露放放到末等等獎對其其以后的的上市可可能會產(chǎn)產(chǎn)生影響響，我們們就把末末等獎?wù){(diào)調(diào)整為防防曬傘，1000%中獎獎，但清清新凝露露的配比比最大，占900%以上上，也就就是說，對外的的宣傳給給消費者者造成的的印象是是買柏蘭蘭的全效效防曬至至少可以以得到一一把防曬曬傘（相相對于柏柏蘭防曬曬35元左左右的定定價，力力度算是是很大了了），但但

11、抽出的的獎品大大多是柏柏蘭清新新凝露，一方面面節(jié)省了了費用，自己的的產(chǎn)品生生產(chǎn)成本本容易控控制，一一方面照照顧了柏柏蘭的品品牌形象象，最后后又給清清新凝露露的后期期上市打打下了基基礎(chǔ)。至至于大型型路演活活動，我我們不做做強制規(guī)規(guī)定，但但提供合合適的背背景和方方案。新品品推廣的的“三個一一”：一個個好概念念、一條條好廣告告、一個個好方案案，一直直是絲寶寶強調(diào)的的推廣模模式，如如果說柏柏蘭單單單只做了了這些，那也沒沒有質(zhì)的的變化，柏蘭需需要的是是用單品品帶品牌牌的整合合思路，全效防防曬應(yīng)該該成為柏柏蘭品牌牌“成名”的契機機。整合合推廣一、整合包包裝柏蘭蘭防曬的的產(chǎn)品概概念是全全效，包包裝沒有有反映

12、那那就斷了了與概念念的聯(lián)系系，同時時，由于于國家對對特殊類類化妝品品的管理理制度很很嚴，單單申報批批準一個個名稱就就需要很很長的時時間，我我們根本本等不了了。柏蘭蘭專業(yè)公公司總經(jīng)經(jīng)理陳饉饉想了個個方法，利用原原有瓶型型，原有有產(chǎn)品名名稱，加加上“全效防防曬”字樣，只不過過把排版版調(diào)整一一下，“全效”字樣放放大，原原來的產(chǎn)產(chǎn)品名稱稱字樣縮縮小?；瘖y妝品的售售賣說到到底是售售賣概念念，售賣賣一種文文化，皮皮膚的呵呵護是多多方面綜綜合、長長期的結(jié)結(jié)果，化化妝品本本身起到到的作用用并不絕絕對。柏柏蘭的防防曬產(chǎn)品品是國家家檢驗合合格的產(chǎn)產(chǎn)品，只只不過欠欠缺合適適的推廣廣概念，現(xiàn)在把把概念做做了調(diào)整整，并

13、未未改變產(chǎn)產(chǎn)品內(nèi)置置和產(chǎn)品品名稱，應(yīng)該并并不算有有違法行行為，因因為時間間的原因因，20001年年的柏蘭蘭防曬產(chǎn)產(chǎn)品只好好打了法法規(guī)的擦擦邊球，對產(chǎn)品品配方的的進一步步改進計計劃在后后期落實實，并馬馬上向國國家重新新申報。由于于從眾的的心理，市場上上防曬產(chǎn)產(chǎn)品的顏顏色大多多是黃色色，但也也有一些些品牌用用的是藍藍色，在在眾多的的黃色中中，藍色色顯得更更清新，更顯眼眼。柏蘭蘭全效防防曬在后后期的市市場調(diào)查查中論證證了這一一點，用用藍色沒沒有問題題，而且且受關(guān)注注率更高高。至此此，柏蘭蘭防曬產(chǎn)產(chǎn)品的包包裝就確確定為藍藍色、“全效防防曬”、“美白清清爽防曬曬露（霜霜）”。二、整合宣宣傳資料料和陳列列

14、首先先擬訂了了要制作作的宣傳傳資料清清單。產(chǎn)產(chǎn)品單張張、促銷銷單張、培訓(xùn)資資料、路路演背景景、柜臺臺立牌、促銷PPOP、柜臺燈燈箱片等等等，全全部要用用廣告的的畫面和和內(nèi)容，全部都都是天藍藍色的背背景。在在拍片之之前，公公司總經(jīng)經(jīng)理就已已經(jīng)要求求我們做做好組織織工作，做好宣宣傳資料料的草圖圖和文案案，等模模特照片片一出，馬上用用進來，準備工工作因此此顯得格格外有條條不紊。其次次是馬上上整合陳陳列。為為了適應(yīng)應(yīng)柏蘭“超市”的市場場定位，我們專專門開發(fā)發(fā)了一個個紙制陳陳列架，用于中中、小、連鎖超超市的現(xiàn)現(xiàn)場陳列列。同時時下發(fā)文文件、資資料要求求和指導(dǎo)導(dǎo)市場對對柏蘭產(chǎn)產(chǎn)品的貨貨架、柜柜臺、紙紙制陳列

15、列架要做做到統(tǒng)一一、重點點、適合合消費者者購買習(xí)習(xí)慣對防防曬產(chǎn)品品進行陳陳列，整整合推廣廣，效果果才會更更強。三、一個推推介方法法的整合合“五感”銷售的的運用終端端推廣不不單強調(diào)調(diào)品牌，還強調(diào)調(diào)及時性性和強的的說服力力。消費費者認知知護膚產(chǎn)產(chǎn)品的途途徑主要要是看、聞、觸觸、聽，一般的的推介中中，各品品牌對聞聞、觸、聽覺的的運用很很多，但但是對于于“眼見為為實”的方法法開發(fā)不不夠。都都知道防防曬是紫紫外線引引起的，如何證證明柏蘭蘭全效防防曬可以以抵抗紫紫外線，并且要要比其他他品牌的的要好呢呢？柏蘭蘭專業(yè)公公司的總總經(jīng)理陳陳謹想到到了一個個方法，使用變變色玻璃璃片來證證明柏蘭蘭防曬對對紫外線線的防

16、御御功能。在一塊變變色玻璃璃片的上上面涂柏柏蘭防曬曬膏體，在柏蘭蘭紫外線線測試儀儀（主要要原理是是熒光燈燈通電后后產(chǎn)生紫紫外線，變色鏡鏡片在熒熒光燈下下照射會會變色。測試儀儀是柏蘭蘭自己開開發(fā)的）照射22分鐘，拿出鏡鏡片，清清洗掉膏膏體，發(fā)發(fā)現(xiàn)涂了了柏蘭防防曬膏體體的地方方，鏡片片沒有變變色，而而其他地地方的顏顏色都變變得很深深。第二二次則用用柏蘭防防曬和其其他膏霜霜產(chǎn)品做做對比實實驗，發(fā)發(fā)現(xiàn)涂了了其他膏膏霜的地地方變色色程度明明顯。我我們給它它起了個個響亮的的名字叫叫：全效效防曬看看得見，并且專專門為這這個實驗驗作了統(tǒng)統(tǒng)一的說說辭。這這里并沒沒有使用用其他品品牌的防防曬產(chǎn)品品，一方方面是基基

17、于法律律法規(guī)方方面的考考慮，另另一方面面也是因因為柏蘭蘭的防曬曬產(chǎn)品并并不更具具有特別別的配方方優(yōu)勢。雖然然這個實實驗有缺缺陷，它它并不能能直接證證明柏蘭蘭防曬可可以防止止曬傷、曬老等等，也不不能證明明柏蘭防防曬比其其他品牌牌的產(chǎn)品品更好，但這樣樣的終端端推介手手段給柏柏蘭帶來來了新氣氣象，大大家都認認為找到到了護膚膚品的終終端推廣廣竅門，客觀來來說，對對以終端端見長的的品牌來來說它很很適合，特別在在終端大大型路演演中的使使用說服服力要強強。其實實這樣的的模式已已經(jīng)有品品牌在使使用，只只不過當(dāng)當(dāng)時是我我們自己己想出來來的，當(dāng)當(dāng)然更加加珍惜、愛護。派力案例例點評北京京派力營營銷管理理咨詢有有限公

18、司司高級級咨詢顧顧問王王新應(yīng)該該說這是是一個相相當(dāng)成功功的本土土化妝品品企業(yè)產(chǎn)產(chǎn)品的推推廣方案案。從前前期的市市場調(diào)研研到中期期的“三個一一”的規(guī)劃劃設(shè)計，到執(zhí)行行及其效效果都可可以看到到。絲寶寶集團從從麗花絲絲寶到舒舒蕾、美美濤、潔潔婷各個個系列的的日化品品牌的塑塑造應(yīng)該該都還是是比較成成功的，尤其是是舒蕾的的終端操操控，自自主經(jīng)營營為主的的渠道模模式是一一個可以以稱的上上經(jīng)典的的“以小博博大”差異化化營銷的的案例。從舒蕾蕾到柏蘭蘭這些成成功案例例的探討討，也希希望給正正在艱難難前行的的中國本本土化妝妝品企業(yè)業(yè)一些啟啟示。柏蘭蘭產(chǎn)品推推出的220011年說其其“生不逢逢時”也好，說“恰逢其其

19、時”也好，整體市市場的競競爭應(yīng)該該說相當(dāng)當(dāng)激烈。在整個個化妝品品類中，20000年月月份前前大大產(chǎn)品中中，防曬曬產(chǎn)品不不在之內(nèi)內(nèi)。而220011年同期期，前大產(chǎn)產(chǎn)品中防防曬產(chǎn)品品的廣告告花費激激增至億元。在這樣樣一個背背景下，柏蘭在在三個試試點城市市的調(diào)查查中認知知度均在在90%以上的的推廣效效果應(yīng)該該是令人人滿意的的。從其其整體的的思路和和規(guī)劃，我們可可以看到到其成功功的幾個個關(guān)鍵點點：1、一個個贏得消消費者的的概念從消消費者概概念的市市場化柏柏蘭的“全效概概念”不是隨隨口而出出，也不不是拍腦腦袋的結(jié)結(jié)果，而而是經(jīng)過過充分的的市場調(diào)調(diào)查得出出的一個個定位概概念?！鞍靥m的的推廣人人員經(jīng)過過充分

20、地地市場調(diào)調(diào)查，發(fā)發(fā)現(xiàn)消費費者使用用防曬產(chǎn)產(chǎn)品主要要是基于于對皮膚膚的四個個主要擔(dān)擔(dān)心：曬曬老、曬曬傷、曬曬黑、曬曬出色斑斑，在概概念創(chuàng)作作的“頭腦風(fēng)風(fēng)暴”會上，提出“曬老、曬傷、曬黑、曬出色色斑”全解決決方案，接下來來的市場場對比調(diào)調(diào)查反饋饋，消費費者對這這個概念念的接受受程度反反響比較較好，滿滿意度指指標遠遠遠超出了了競爭對對手的概概念?！笔紫劝匕靥m的推推廣人員員去關(guān)注注消費者者選購防防曬產(chǎn)品品的關(guān)注注要素，消費者者關(guān)心的的就是我我們要做做的；然然后從競競爭對手手的訴求求點排除除已經(jīng)有有的訴求求，這就就是競爭爭差異化化的基本本；再通通過頭腦腦風(fēng)暴這這樣的會會議，得得出一個個概念，是集體體智

21、慧的的結(jié)晶；最后再再征求消消費者的的意見，再次回回到消費費者中論論證。這這樣一個個從消費費者中來來，再到到消費者者中去的的過程來來對比目目前大多多數(shù)的中中國企業(yè)業(yè)由內(nèi)而而外、由由上而下下的決策策過程，我們不不難比較較孰優(yōu)孰孰劣，誰誰更能真真正贏得得消費者者、贏得得市場。 2、一一個逆向向化思維維的廣告告雖然然請男明明星做化化妝品廣廣告不是是柏蘭原原來的初初衷，但但通過大大膽嘗試試并取得得了不錯錯的反映映可以看看出，一一個好的的廣告并并不是一一個模式式一個思思路。對對比一水水的美女女化妝品品廣告，消費者者的接受受度必然然降低，就好比比天天讓讓你吃鮑鮑魚龍蝦蝦，你也也有不想想吃的時時候一樣樣，一位

22、位男性明明星主演演的化妝妝品就象象萬花叢叢中一點點綠跳入入你的視視線，其其收視率率和記憶憶效果恐恐怕不會會太差。3、一個個巧妙的的宣傳工工具看似似簡單的的道理，用在該該用的地地方就可可能產(chǎn)生生意想不不到的效效果。柏柏蘭紫外外線測試試儀對變變色鏡片片的對比比測試就就是一個個非常直直觀而又又極具說說服力的的工具，其制勝勝的關(guān)鍵鍵就在于于能立刻刻告知你你想要了了解的事事實，而而其他品品牌那些些經(jīng)過一一段使用用才能看看的到的的效果在在消費者者看來其其可信賴賴度就相相形見絀絀了。其其實這樣樣的例子子還很多多，象高高露潔的的牙齒磨磨損實驗驗、舒膚膚佳的滅滅菌測試試等等，都是通通過消費費者都能能理解的的簡單

23、科科學(xué)測試試達到了了產(chǎn)品介介紹、消消費者說說服的目目的。象柏柏蘭的1100%中獎概概率的終終端促銷銷及促銷銷品的選選擇、包包裝的選選擇、PPOP的的配套使使用都還還有一些些我們可可以借鑒鑒可以學(xué)學(xué)習(xí)的地地方。除除了以上上這些的的成功點點以外，筆者也也認為柏柏蘭的整整合傳播播還是有有一些可可以推敲敲的地方方，不妨妨一并拿拿出來供供大家討討論思考考：1、目標標市場究究竟是誰誰？從理理論和實實踐上看看，目標標人群選選擇的正正確與否否，目標標人群的的了解程程度直接接決定了了我們后后續(xù)的產(chǎn)產(chǎn)品定位位的產(chǎn)生生和4PP的導(dǎo)出出。從其其35元/瓶的價價格來看看應(yīng)該是是一個較較低價格格的產(chǎn)品品（但好好象與專專家

24、的定定位有些些沖突），其目目標消費費群體可可能指向向大中學(xué)學(xué)生，也也可能指指向城市市藍領(lǐng)年年輕女性性，也可可能是中中年女性性等等。但這些些群體其其消費特特征、消消費習(xí)慣慣、心理理特征、購買特特征都是是不盡相相同甚至至差異很很大，比比如林志志穎可能能還受222-228歲女女性的喜喜歡，可可22歲以以下的更更喜歡的的是F44、30歲以以上壓根根談不上上喜歡甚甚至可能能有些反反感。如如果目標標群體的的不清，導(dǎo)致賣賣點、廣廣告、促促銷、渠渠道的偏偏差，其其傳播推推廣效果果必然大大大折扣扣。所以以，目標標市場的的選擇是是你產(chǎn)品品賣點的的基礎(chǔ)，更是你你后續(xù)44P組合合的根本本所在。目標市市場的選選擇大家家

25、都在談?wù)?，但我我認為最最重要還還是那群群你能抓抓的住而而且能比比對手抓抓的更好好的可獲獲利的人人群。2、產(chǎn)品品功效的的問題做為為一個外外行可能能不便說說太多，產(chǎn)品概概念的提提出必須須和產(chǎn)品品真正的的功效想想吻合，隨意的的夸大從從長遠來來看，受受損害最最大的還還是我們們企業(yè)自自己。作作為防曬曬霜一個個相對理理性消費費的產(chǎn)品品，我們們的企業(yè)業(yè)應(yīng)該做做的是一一個科學(xué)學(xué)顧問專專家的角角色而不不是行走走江湖的的蒙古大大夫的角角色。這這樣的例例子太多多。如果果我們認認為一個個產(chǎn)品概概念確實實不錯，而且在在消費者者中反應(yīng)應(yīng)良好，那我們們的產(chǎn)品品是否也也應(yīng)該與與之相符符呢？這這里面有有一個因因果關(guān)系系，哪個個

26、在前面面無所謂謂，關(guān)鍵鍵是能做做到是最最關(guān)鍵的的。3、品牌牌認知度度與忠誠誠度的建建設(shè)當(dāng)然然作為一一個新的的品牌、新的產(chǎn)產(chǎn)品認知知度肯定定是第一一位的，但我們們僅僅強強調(diào)認知知度而忽忽略滿意意度、忠忠誠度的的建設(shè)，那我們們只能是是“曇花一一現(xiàn)”。19998年正正當(dāng)全國國家庭的的電視機機里充斥斥著奧妮妮百年潤潤發(fā)的廣廣告的時時候，一一位臺灣灣的朋友友跟我說說：“奧妮火火不過33年，不不信你走走著瞧?！蔽耶?dāng)時時的將信信將疑換換來的是是一個嚴嚴酷的現(xiàn)現(xiàn)實。中中國的本本土化妝妝品行業(yè)業(yè)真的就就象有的的人說的的那樣：“忽如一一夜春風(fēng)風(fēng)來，千千樹萬樹樹梨花開開，又換換一日秋秋風(fēng)掃，千樹萬萬樹盡凋凋零？”如

27、果說說認知度度的樹立立市是一一場攻堅堅戰(zhàn)役的的話，那那品牌忠忠誠度的的建設(shè)就就象一場場曠日持持久的戰(zhàn)戰(zhàn)爭。對于于柏蘭來來說，其其定位是是以專業(yè)業(yè)性的護護膚專家家的角色色出現(xiàn)，我們先先不去討討論應(yīng)該該做什么么檔次的的產(chǎn)品，但在其其能接受受的價格格范圍內(nèi)內(nèi)，誰的的品牌好好誰的銷銷量肯定定好。消消費者購購買的不不是“知道的的”產(chǎn)品，而是“喜歡的的可承擔(dān)擔(dān)的”產(chǎn)品。所以這這個專家家的形象象如何能能夠真正正深入目目標消費費群的心心中，不不是一個個廣告片片、一個個新產(chǎn)品品促銷能能完成的的。筆者者認為，不能因因為忠誠誠度的建建立是一一項長期期任務(wù)而而在上市市初期忽忽略他，而應(yīng)該該是同期期就設(shè)法法建立的的。比

28、如如象重點點顧客數(shù)數(shù)據(jù)庫建建設(shè)、互互動網(wǎng)站站的建設(shè)設(shè)、消費費者俱樂樂部、媒媒體軟媒媒的滲透透、企業(yè)業(yè)內(nèi)刊、售后服服務(wù)都應(yīng)應(yīng)該提到到現(xiàn)時日日程上來來。比如如網(wǎng)絡(luò)正正在迅速速改變著著這個世世界，寶寶潔旗下下的沙宣宣、飄柔柔、海飛飛絲、潘潘婷、潤潤研每個個品牌都都有各自自獨立的的網(wǎng)站。美寶蓮蓮在網(wǎng)站站上為讀讀者介紹紹紐約最最炫的色色彩，最最熱門的的新產(chǎn)品品；還有有各種產(chǎn)產(chǎn)品的上上妝技巧巧、流行行配飾等等等，再再加上動動人的圖圖片，浪浪漫的色色彩，不不僅讓人人賞心悅悅目，還還能敏銳銳地掌握握流行的的觸覺，激起女女性的購購買欲望望。如果果數(shù)據(jù)庫庫里面的的重點顧顧客當(dāng)其其生日的的時候能能收到我我們的一一個

29、祝福福短信或或明信片片，她除除了感激激激動肯肯定還會會產(chǎn)生好好感的。再比如如類似柏柏蘭消費費者俱樂樂部的建建立也可可以依靠靠一些重重點顧客客，一些些具有意見領(lǐng)領(lǐng)袖的顧顧客的關(guān)關(guān)系維系系達到推推廣的目目的。這這里面建建立的就就不僅僅僅是知名名度的問問題了。短期利利益和長長期利益益的協(xié)調(diào)調(diào)，對于于致力于于永續(xù)經(jīng)經(jīng)營的企企業(yè)來說說卻是萬萬萬不可可缺少的的工作。4、如何何進行專專業(yè)化的的理性推推廣上面面已經(jīng)提提到，作作為一個個相對理理性的品品牌產(chǎn)品品系列，理性化化的推廣廣也是成成功的關(guān)關(guān)鍵，否否則你的的“專家形形象”只能是是一相情情愿的事事情。國國內(nèi)的化化妝品公公司非常常熱衷電電視廣告告，原因因可能是是覺得大大眾化的的產(chǎn)品就就的靠大大眾傳播播去支持持，所以以每天我我們看到到了許許許多多不不怎么樣樣的化妝妝品廣告告，但基基本上又又是一年年一個新新牌子，一年一一個新公公司，真真的悲哀哀。整個個行業(yè)在在傳播上上的落后后，使得得不少企企業(yè)市場場溝通方方法與方方式仍很很單一與與枯燥，在溝通通策略上上盲目跟跟風(fēng)，如如此陳舊舊的思路路勢必將將企業(yè)引引入噬金金的歧途途。國際際品牌的的廣告投投入正從從以大眾眾媒體傳傳播為主主轉(zhuǎn)向促促銷活動動、公關(guān)關(guān)活動、事件贊贊助、數(shù)數(shù)據(jù)庫營營銷等多多