為什么賣不動？再談滯銷樓盤營銷策略

1、今天這篇應(yīng)廣大三四線城市悅友們的要求，重新來談?wù)勝u不動的原因和處理辦法。以前分享過。若一個樓盤在開盤后1個月內(nèi)所推出房源消化率不到30%，或三個月內(nèi)消化率不到50%，或一年內(nèi)消化率達(dá)不到90%，可稱之為滯銷樓盤。根據(jù)去化率的不同，可分為以下三種情況的滯銷：前期滯銷：開盤即滯銷；中期滯銷：開盤后3個月內(nèi)只賣出50%以下，以后再也不好賣了；后期滯銷：開盤半年后消化70%后，再也賣不動了。一、滯銷樓盤產(chǎn)生6個原因.產(chǎn)品定位與市場需求嚴(yán)重脫節(jié)；.樓市調(diào)控政策突然轉(zhuǎn)向，導(dǎo)致客戶需求大幅縮水；.營銷策劃水平低下或不重視市場營銷策劃，不能有效釋放市場需求；.定價與市場需求契合度嚴(yán)重背離；.開發(fā)商主觀臆斷，拍

2、腦袋決策；.營銷團(tuán)隊執(zhí)行水平較差，難以將營銷策略執(zhí)行下去。二、4類滯銷，對癥下藥.開盤即滯銷的樓盤突圍對策（1）全面梳理規(guī)劃設(shè)計、產(chǎn)品定位。若定位錯誤，需對產(chǎn)品進(jìn)行重新定位；（2）對于價格進(jìn)行重新考量，必要時進(jìn)行重新定價；（3）對于戶型進(jìn)行分析，若有問題重新設(shè)計改造；（4）對于營銷推廣渠道進(jìn)行全面梳理，擴(kuò)大渠道數(shù)量；（5）全面封盤，重新對樓盤進(jìn)行包裝，以全新形象推出；（6）處理好已認(rèn)籌或認(rèn)購客戶的問題，做好處理預(yù)案。.售出30%左右后滯銷的樓盤突圍對策（1）診斷成交客戶的數(shù)據(jù)，看其面積、單價、戶型、總價，與未成交部分房源的面積、單價和總價、戶型進(jìn)行對比，找出差異；（2）利用價格對滯銷的房源進(jìn)行

3、全面調(diào)節(jié)。如所售房源中無大戶型，通過調(diào)查，發(fā)現(xiàn)客戶對于大戶型的總價有較強(qiáng)抗性，可以對該類房屋降低單價，以使總價降低；（3）對于營銷策略時行全面檢討，看營銷執(zhí)行層面是否到位。若策略正確，但執(zhí)行不到位,在下次執(zhí)行時需注重執(zhí)行力的檢查；（4）對營銷團(tuán)隊營銷水平進(jìn)行考評。.售出50%70%后滯銷的樓盤突圍對策(1)銷售控制失誤：限量分類推出房源，加強(qiáng)統(tǒng)一說辭培訓(xùn)。(2)目標(biāo)客戶定位過于狹窄：產(chǎn)品改造，以獲得更多客戶群。案例：嘉恒地產(chǎn)在襄陽原百貨站開發(fā)的襄遇，由于130平方米大戶型過多，將其改造為90+40平方米的兩套，銷售難度降低。(3)營銷推廣無章法。宜檢討營銷推廣方案，制訂切實可行的營銷方案，保持

4、市場的關(guān)注熱度。(4)市場政策導(dǎo)致的滯銷。加大推廣力度，保持關(guān)注熱度，根據(jù)資金狀況，若資金鏈有問題，宜通過降價緩解資金壓力。.尾盤滯銷的突圍策略尾盤分為自然尾盤、糾紛尾盤、誤判尾盤三種。自然尾盤：每個樓盤都有自然尾盤，只是數(shù)量多少而已。糾紛尾盤：因材料款抵押、工程款抵押、不良資產(chǎn)轉(zhuǎn)換或合作各方的協(xié)議分房而產(chǎn)生的尾盤。誤判尾盤：由于開發(fā)商對于銷售形勢誤判，在形勢好的時候未將本可以銷出去的房屋捂盤而遺留下來的尾盤。處理方法：自然尾盤：通過一口價、特價房等方式集中清理，保持市場的熱度，切忌價格不能傷害到前期業(yè)主。糾紛尾盤：統(tǒng)一銷售，統(tǒng)一策略，不形成內(nèi)部惡性競爭。誤判尾盤：調(diào)整心態(tài)，以市場為方向，調(diào)整

5、策略，以效益為中心，以合理利潤為主要心態(tài)。三、滯銷樓盤難以解套的9大痼疾有開發(fā)商提出要求，他說他的樓盤既不是高檔樓盤也不是尾樓，但現(xiàn)在賣不動了，請問該從哪個穴位下刀？能否提供一個既不限檔次高低又不論銷售階段的滯銷樓盤萬能解套公式？其實，哪有什么包治百病的萬能公式，任何事情的有效解決都是離不開具體問題具體分析，以下介紹9步走幫助滯銷樓盤解套。第一步，市場不研暢銷樓盤成功的第一步，都是經(jīng)過詳細(xì)周密的市場調(diào)查研究，在宏觀的市場行情基礎(chǔ)上，還必須掌握微觀區(qū)域競爭行情，競爭層次，競爭類型，競爭強(qiáng)度，以及在售時機(jī)的獨特性，進(jìn)行綜合分析研究，任何獨立的參數(shù)分析都可能導(dǎo)致截然相反的結(jié)論。而滯銷樓盤，往往不進(jìn)行

6、市場研究，或研究不充分，更多的是依據(jù)過往經(jīng)驗，或個人喜好，進(jìn)行主觀臆斷，其結(jié)果直接導(dǎo)致產(chǎn)品規(guī)劃與市場動態(tài)需求相去甚遠(yuǎn)。第二步，定位不清真正的定位不是單一的概念，而是由企業(yè)與項目所具備的內(nèi)外部資源、技術(shù)、人才等綜合優(yōu)勢決定的。滯銷樓盤往往對此缺乏清晰的認(rèn)知。定位是舍棄的藝術(shù)，而滯銷樓盤更多的表現(xiàn)為希望自己的項目和產(chǎn)品代表一切優(yōu)勢，常識告訴我們，這是不可能的，希望自己什么都是，結(jié)果就什么都不是，這樣的項目沒有明確清晰的定位，直接導(dǎo)致消費者認(rèn)知上的迷茫，從而無法進(jìn)行購買決策。第三步，主題不明營銷進(jìn)入專業(yè)時代，主題型營銷成為商業(yè)主流，任何無主題的營銷都必將淹沒在普羅大眾之中。暢銷樓盤通常遵照一個明確的

7、營銷主題，沿著一條明確的營銷主線展開整體營銷工作，流程清晰，重點明確。滯銷樓盤恰恰相反，無主題或主題不明確，東一榔頭，西一棒子，流程混亂，市場推動不能形成合力，對項目銷售力的形成造成極大阻礙。第四步，概念不新樓盤概念已經(jīng)成為老生常談，甚至在一定程度上形成反感。實則不然，真正的概念應(yīng)該是一個時代的產(chǎn)物，有價值的概念代表了一種文化認(rèn)同，更是一種生活方式的體現(xiàn)。沒有概念就沒有文化，更沒有價值取向。滯銷樓盤往往將概念庸俗化，僅有空洞的名稱或口號，根本沒有實質(zhì)性的內(nèi)涵，更不能引起消費群體的價值共鳴，使項目營銷陷入平庸化。第五步，價值不大不善營造產(chǎn)品價值是滯銷樓盤一個致命的通病，口號喊得震天響，真正對項目

8、的價值體系構(gòu)造，對消費者的價值讓渡沒有放在心上，并且通常過高估計了自己的智商，以為營銷就是炒作，就是想盡辦法忽悠消費者，卻不知道，結(jié)果自己一不小心反被市場忽悠了！第六步，推廣不力房地產(chǎn)的推廣有其獨特性，因其與宏觀經(jīng)濟(jì)、城市建設(shè)密切相關(guān)，同時又與民生密切相關(guān)，注定了房地產(chǎn)的市場推廣不能獨善其身，而必須融入到社會經(jīng)濟(jì)主流與商業(yè)發(fā)展的大背景中去。滯銷樓盤通常會犯坐井觀天的錯誤，為營銷而營銷，窩在房地產(chǎn)的圈子里不能放開，其結(jié)果導(dǎo)致與社會主流、社會熱點脫節(jié)，從而社會關(guān)注度低，市場關(guān)注度低，不能有效形成市場焦點，市場推廣缺乏厚度與張力。第七步，品牌不響推廣不力的深度后果就是無法有效建立項目品牌，沒有品牌的

9、項目注定是失敗的。第八步，營銷不特營銷的本質(zhì)就是創(chuàng)新，只能模仿的營銷不可能形成自己的項目特色。營銷專業(yè)化的時代背景下，營銷的任務(wù)就是時刻尋求創(chuàng)新。兵法有云：以正合，以奇勝！規(guī)規(guī)矩矩的營銷不可能贏得市場，只有出奇制勝才是成功的法寶。暢銷的樓盤必然要為行業(yè)貢獻(xiàn)新的營銷方式與營銷手法，必然要為市場做出開拓性的工作。滯銷樓盤往往沒有勇氣去這樣做。第九步，信心不夠綜合營銷功力的不足，必然無法建立起強(qiáng)大的市場信心，使消費者始終對項目陷于猶豫不決之中，真正的黃金銷售時機(jī)一過，項目更難以再次構(gòu)建強(qiáng)大的營銷體系，從而陷入惡性循環(huán)，項目銷售一蹶不振。把復(fù)雜的事謀劃得簡單，把簡單的事謀劃得豐富。從購房者需求的根本來

10、思考這一問題，一切都會變的清晰明了，這一根本就是：使用需求投資需求身份需求四、滯銷樓盤突圍的12條路徑.品質(zhì)突圍以樓盤概念和市場定位為基礎(chǔ)，完善社區(qū)規(guī)劃、設(shè)計，使利潤最大化；增加或強(qiáng)化適用的社區(qū)配套和社區(qū)服務(wù)；通過園藝等，彌補樓盤明顯的缺陷，或豐富社區(qū)人文情調(diào)；通過裝修等手段，彌補滯銷戶型的缺陷；對樓盤進(jìn)行形象包裝，使其耳目一新；通過文化包裝提升社區(qū)生活品位。改善購房者關(guān)注的細(xì)節(jié)，提升樓盤與人的第一感覺；使用簡單有效的手段，如通過政府等職等部門的協(xié)調(diào)，或通過通道的改造和對周圍建筑物的粉刷等，改造樓盤周圍環(huán)境，使區(qū)域形象接近目標(biāo)群體對居住區(qū)域的心理預(yù)期。.市場細(xì)分突圍重新進(jìn)行項目定位，使項目具有

11、明確的市場基礎(chǔ)；重新細(xì)分市場，使目標(biāo)清晰明確，使銷售操作具有指向性；發(fā)掘樓盤能夠支持的市場空白點，瞄準(zhǔn)新的目標(biāo)群，重新定位，另辟蹊徑；將滯銷部分與整體樓盤分割出來，重新定位，單獨推廣等；通過功能細(xì)分，找準(zhǔn)特定購買群，彌補設(shè)計不足。.概念突圍a.對滯銷戶型重新定位、包裝，并給戶型以新的生活居住概念；b.重新進(jìn)行概念設(shè)計，使其符合樓盤要素，并貼近目標(biāo)群的審美要求；c.補充或豐富概念元素，提升樓盤外延價值；d.運用專題、宣傳品等各種手段，豐富樓盤的內(nèi)涵，增強(qiáng)概念的親和力；e.運用居住文化豐富樓盤概念；f.改變案名，重新定位，重新推廣；g.對樓盤重新進(jìn)行系統(tǒng)包裝，即VI系統(tǒng)建設(shè)，使內(nèi)外形象符合樓盤概念

12、和目標(biāo)群體的定位，與目標(biāo)群體具有親和力；h.對售樓中心進(jìn)行精心設(shè)計包裝，創(chuàng)造一個既熱烈又溫馨的氛圍，并注i.重現(xiàn)場對客戶判斷的引導(dǎo)。.時機(jī)突圍潛龍勿用，回避不利時機(jī)，規(guī)避風(fēng)險；利用有利時機(jī)，伺機(jī)而動。如政策法規(guī)出臺、城市改造、市政規(guī)劃、道路建設(shè)、重大節(jié)日等；發(fā)現(xiàn)競爭樓盤推廣出現(xiàn)重大失誤，提供可乘之機(jī)；樓市出現(xiàn)有利轉(zhuǎn)機(jī)，目標(biāo)市場培育成熟等；區(qū)域地塊升溫；其它利好消息。.廣告突圍重新制定推廣策略和媒體計劃;重新審視目標(biāo)群體，使廣告風(fēng)格符合受眾價值觀和審美要求；重新檢查媒體受眾與市場目標(biāo)群體的關(guān)系，找到經(jīng)濟(jì)有效的媒介形式；重新創(chuàng)意廣告主題，使其符合概念，并具有親和力；對樓盤宣傳品全面翻新，重新推廣；

13、改變廣告風(fēng)格。.新聞突圍傳統(tǒng)的廣告手段效用下降，運用新聞手法重新激活市場。.價格突圍運用調(diào)整價格的方式作為促銷手段，或增強(qiáng)市場信心，強(qiáng)占市場風(fēng)頭，或回籠資金迅速逃盤。調(diào)整價格可以通過漲價增加市場信心；也可以改變付款方式，改變首付形式，降低購房門檻；幫客戶做投資；或通過減免附加費用，明升暗降，讓購房者感受到實惠；或直接降價；或運用優(yōu)惠政策對客戶進(jìn)行情感誘導(dǎo)等。.價值突圍運用價值歸一規(guī)律，分析樓盤升值潛力；充分利用地段的不可復(fù)制性分析樓盤升值潛力；充分運用城市土地的稀有性分析樓盤升值潛力；運用租金水平分析樓盤投資價值；發(fā)掘新賣點，強(qiáng)化樓盤的遠(yuǎn)景描述；運用以上因素分析投資價值；通過細(xì)部整改，提升樓盤

14、形象，以形象帶動價值感；利用品牌效應(yīng)帶動價值感。強(qiáng)化樓盤的文化建設(shè)，以樓盤文化增強(qiáng)樓盤的價值感；運用社區(qū)業(yè)主中的名人效應(yīng)或名人代言人的形式增強(qiáng)樓盤的價值感；增加附加服務(wù)，提高樓盤附加值；引進(jìn)品牌物業(yè)公司，改善社區(qū)綜合服務(wù)；重新調(diào)整樓盤、目標(biāo)群、概念之間的對應(yīng)關(guān)系，使其物有所值或物超所值；以目標(biāo)群的群體社會層次增加樓盤的價值感；重審樓盤概念，強(qiáng)化概念的精神誘導(dǎo)功能，達(dá)到目標(biāo)群體與樓盤的精神依戀。.公關(guān)突圍通過新聞公關(guān)、政府公關(guān)、技術(shù)權(quán)威公關(guān)等各種可利用的手段化解危機(jī)；通過善意的姿態(tài)化解危機(jī)；制造市場和社會關(guān)注焦點，增強(qiáng)樓盤美譽度；運用名人效應(yīng)增強(qiáng)樓盤美譽度和知名度，以及可信度。.形象突圍借用公司

15、前期開發(fā)的優(yōu)秀項目的影響；重塑企業(yè)形象，增強(qiáng)購買信心；以企業(yè)品牌，提升樓盤品牌；以規(guī)劃、設(shè)計、建筑、材料、裝飾、裝修、物業(yè)管理等圍繞物業(yè)建設(shè)的品牌機(jī)構(gòu)或公司效應(yīng)，帶動社區(qū)品牌建設(shè)；引進(jìn)品牌教育機(jī)構(gòu)、老幼托管、社區(qū)智能設(shè)施、社區(qū)會所文化、社區(qū)服務(wù)等增值服務(wù)提升品牌形象。以社區(qū)文化建設(shè)提升社區(qū)品牌；爭取參選政府、行業(yè)、團(tuán)體等組織的樓盤與企業(yè)的評比活動；樹立全員營銷和全程營銷的思想意識，對售前、售中、售后的每一個細(xì)節(jié)都進(jìn)行周密設(shè)計，對來訪來電話的每一個問題都預(yù)先設(shè)計規(guī)范的說辭，特別是在售樓中心，既要營造一個熱烈的氛圍，又要創(chuàng)造一個賓至如歸的環(huán)境。.借殼突圍尋求有實力有經(jīng)驗的商家合作開發(fā)；與國內(nèi)外知名品牌房地產(chǎn)公司合作開發(fā)；引進(jìn)知名品牌物管公司；運用區(qū)域概念，與同區(qū)域優(yōu)秀樓盤聯(lián)袂推廣或借勢推廣；利用城市發(fā)展規(guī)劃、城市建設(shè)等帶動的區(qū)域概念突圍。.銷售執(zhí)行力突圍制