醫(yī)藥研發(fā)服務(wù)公司國際市場(chǎng)營(yíng)銷方案

1、泓域/醫(yī)藥研發(fā)服務(wù)公司國際市場(chǎng)營(yíng)銷方案醫(yī)藥研發(fā)服務(wù)公司國際市場(chǎng)營(yíng)銷方案xxx（集團(tuán)）有限公司目錄 TOC o 1-3 h z u HYPERLINK l _Toc115176012 一、 網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的購買動(dòng)機(jī) PAGEREF _Toc115176012 h 3 HYPERLINK l _Toc115176013 二、 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷產(chǎn)品與價(jià)格策略 PAGEREF _Toc115176013 h 6 HYPERLINK l _Toc115176014 三、 服務(wù)營(yíng)銷概述 PAGEREF _Toc115176014 h 12 HYPERLINK l _Toc115176015 四、 服務(wù)市場(chǎng)營(yíng)銷策略分析

2、 PAGEREF _Toc115176015 h 14 HYPERLINK l _Toc115176016 五、 品牌廣告 PAGEREF _Toc115176016 h 18 HYPERLINK l _Toc115176017 六、 品牌設(shè)計(jì) PAGEREF _Toc115176017 h 22 HYPERLINK l _Toc115176018 七、 國際市場(chǎng)營(yíng)銷策略 PAGEREF _Toc115176018 h 27 HYPERLINK l _Toc115176019 八、 國際市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析 PAGEREF _Toc115176019 h 31 HYPERLINK l _Toc11

3、5176020 九、 產(chǎn)業(yè)環(huán)境分析 PAGEREF _Toc115176020 h 39 HYPERLINK l _Toc115176021 十、 進(jìn)入本行業(yè)的主要壁壘 PAGEREF _Toc115176021 h 40 HYPERLINK l _Toc115176022 十一、 必要性分析 PAGEREF _Toc115176022 h 42 HYPERLINK l _Toc115176023 十二、 項(xiàng)目基本情況 PAGEREF _Toc115176023 h 43 HYPERLINK l _Toc115176024 十三、 SWOT分析 PAGEREF _Toc115176024 h

4、48 HYPERLINK l _Toc115176025 十四、 發(fā)展規(guī)劃分析 PAGEREF _Toc115176025 h 56 HYPERLINK l _Toc115176026 十五、 項(xiàng)目風(fēng)險(xiǎn)分析 PAGEREF _Toc115176026 h 63 HYPERLINK l _Toc115176027 項(xiàng)目風(fēng)險(xiǎn)對(duì)策 PAGEREF _Toc115176027 h 65 HYPERLINK l _Toc115176028 （一）加強(qiáng)項(xiàng)目建設(shè)及運(yùn)營(yíng)管理 PAGEREF _Toc115176028 h 65 HYPERLINK l _Toc115176029 本項(xiàng)目的建設(shè)采用招標(biāo)方式選擇工

5、程設(shè)計(jì)承包商，在保證建設(shè)質(zhì)量的同時(shí)，努力降低建設(shè)投資和設(shè)備采購成本。項(xiàng)目建設(shè)按照國家有關(guān)規(guī)定，招標(biāo)選擇項(xiàng)目監(jiān)理，確保項(xiàng)目的建設(shè)質(zhì)量、建設(shè)工期和降低項(xiàng)目造價(jià)。建成投入運(yùn)營(yíng)后，加強(qiáng)管理降低生產(chǎn)成本，構(gòu)成較大的價(jià)格變動(dòng)空間，以增強(qiáng)企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力。 PAGEREF _Toc115176029 h 65網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的購買動(dòng)機(jī)1、網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購買動(dòng)機(jī)概述所謂動(dòng)機(jī)，是指推動(dòng)人進(jìn)行活動(dòng)的內(nèi)部原動(dòng)力（內(nèi)在的驅(qū)動(dòng)力），即激勵(lì)人行動(dòng)的原因。網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的購買動(dòng)機(jī)是指在網(wǎng)絡(luò)購買活動(dòng)中，能使網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者產(chǎn)生購買行為的某些內(nèi)在的驅(qū)動(dòng)力。了解消費(fèi)者的動(dòng)機(jī)，預(yù)測(cè)消費(fèi)者的行為，采取相應(yīng)的促銷手段。網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的購買動(dòng)機(jī)可以分為兩大類

6、：需求動(dòng)機(jī)和心理動(dòng)機(jī)。2、網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的需求動(dòng)機(jī)研究人們的網(wǎng)絡(luò)購買行為，首先要研究人們的網(wǎng)絡(luò)購買需求。（1）傳統(tǒng)需求層次理論。傳統(tǒng)需求層次理論是由美國心理學(xué)家馬斯洛在1943年出版的人類動(dòng)機(jī)的理論一書中提出來的。馬斯洛把人的需求劃分為五個(gè)層次：生理的需求、安全的需求、社交的需求、尊重的需求和自我實(shí)現(xiàn)的需求，不同收入階次對(duì)不同層次需求的渴望程度是不同的。馬斯洛的需求層次理論對(duì)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)需求層次分析也有重要的指導(dǎo)作用。（2）現(xiàn)代虛擬社會(huì)中消費(fèi)者的新需求。馬斯洛的需求層次理論可以解釋虛擬市場(chǎng)中消費(fèi)者的許多購買行為，但是，虛擬社會(huì)與現(xiàn)實(shí)社會(huì)畢竟有很大的差別，馬斯洛的需求層次理論也面臨著不斷補(bǔ)充的要求。而虛

7、擬社會(huì)中人們聯(lián)系的基礎(chǔ)實(shí)質(zhì)是人們希望滿足虛擬環(huán)境下三種基本的需要：一是興趣。即人們出于好奇和能獲得成功的滿足感而對(duì)網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)產(chǎn)生的興趣。人們行為都是由于動(dòng)機(jī)產(chǎn)生的，它是推動(dòng)和維持一個(gè)人活動(dòng)的動(dòng)因和動(dòng)力。興趣有很大的動(dòng)機(jī)成分，人們大都是為了興趣的需求而進(jìn)行某些活動(dòng)的，當(dāng)在有可供選擇的目標(biāo)可以滿足需求時(shí)，人們總是根據(jù)自己的興趣而決定選擇對(duì)象。二是聚集。虛擬社會(huì)提供了具有相似經(jīng)歷的人們聚集的機(jī)會(huì)，這種聚集不受時(shí)間和空間的限制，并形成富有意義的個(gè)人關(guān)系。通過網(wǎng)絡(luò)而聚集起來的群體是一個(gè)極為民主性的群體。在這樣一個(gè)群體中，所有成員都是平等的，每個(gè)成員都有獨(dú)立發(fā)表自己意見的權(quán)利。三是交流。聚集起來的網(wǎng)民，自然

8、產(chǎn)生一種交流的需求。隨著這種信息交流的頻率的增加，交流的范圍也在不斷地?cái)U(kuò)大，從而產(chǎn)生示范效應(yīng)，帶動(dòng)對(duì)某些種類的產(chǎn)品和服務(wù)有相同興趣的成員聚集在一起，形成商品信息交易的網(wǎng)絡(luò)，即網(wǎng)絡(luò)商品交易市場(chǎng)。這不僅是一個(gè)虛擬社會(huì)，而且是高一級(jí)的虛擬社會(huì)。在這個(gè)虛擬社會(huì)中，參加者大都有目的，所談?wù)摰膯栴}集中在商品質(zhì)量的好壞、價(jià)格的高低、庫存量的多少、新產(chǎn)品的種類等。3、網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的心理動(dòng)機(jī)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購買行為的心理動(dòng)機(jī)主要體現(xiàn)在以下三個(gè)方面：（1）理智動(dòng)機(jī)。這種購買動(dòng)機(jī)是建立在人們對(duì)于在線商場(chǎng)推銷的商品的客觀認(rèn)識(shí)基礎(chǔ)之上。購物者大多是中青年，具有較高的分析判斷能力。他們的購買動(dòng)機(jī)是在反復(fù)比較各個(gè)在線商場(chǎng)的商品之后

9、才作出的，對(duì)所要購買的商品的特點(diǎn)、性能和使用方法，早已心中有數(shù)。理智購買動(dòng)機(jī)具有客觀性、周密性和控制性的特點(diǎn)。理智購買動(dòng)機(jī)首先注意的是商品的先進(jìn)性、科學(xué)性和質(zhì)量高低，其次才注意商品的經(jīng)濟(jì)性。這種購買動(dòng)機(jī)的形成，基本上受控于理智，而較少受到外界氣氛的影響。（2）感情動(dòng)機(jī)。感情動(dòng)機(jī)是由于人的情緒和感情所引起的購買動(dòng)機(jī)。這種購買動(dòng)機(jī)還可以分為兩種形態(tài)。一種是低級(jí)形態(tài)的感情購買動(dòng)機(jī)，它是由于喜歡、滿意、快樂、好奇而引起的。這種購買動(dòng)機(jī)一般具有沖動(dòng)性、不穩(wěn)定性的特點(diǎn)。還有一種是高級(jí)形態(tài)的感情購買動(dòng)機(jī)，它是由于人們的道德感、美感、群體感所起的，具有較大的穩(wěn)定性、深刻性的特點(diǎn)。（3）惠顧動(dòng)機(jī)。這是基于理智經(jīng)

10、驗(yàn)和感情之上的，對(duì)特定的網(wǎng)站、圖標(biāo)廣告、商品產(chǎn)生特殊的信任與偏好而重復(fù)地、習(xí)慣性地前往訪問并購買的一種動(dòng)機(jī)?；蓊檮?dòng)機(jī)的形成，經(jīng)歷了人的意志過程。具有惠顧動(dòng)機(jī)的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者，往往是某一站點(diǎn)的忠實(shí)瀏覽者。他們不僅自己經(jīng)常光顧這一站點(diǎn)，而且對(duì)眾多網(wǎng)民也具有較大的宣傳和影響功能，甚至在企業(yè)的商品或服務(wù)一時(shí)出現(xiàn)某種過失的時(shí)候，也能予以諒解。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷產(chǎn)品與價(jià)格策略開展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，必須采取可行的營(yíng)銷策略。1、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷產(chǎn)品（1）網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品整體概念。產(chǎn)品整體概念包含5個(gè)基本層次的思想：一是核心產(chǎn)品。核心產(chǎn)品是向顧客提供的產(chǎn)品的基本效用或利益。如消費(fèi)者購買電腦是為了學(xué)習(xí)電腦、利用電腦作為上網(wǎng)工具；購買軟件是為了壓縮磁盤

11、空間、播放MP3格式的音樂或上網(wǎng)沖浪等。由于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是一種以顧客為中心的營(yíng)銷策略，企業(yè)在設(shè)計(jì)和開發(fā)產(chǎn)品核心利益時(shí)要從顧客的角度出發(fā)，要根據(jù)上次營(yíng)銷效果來制定本次產(chǎn)品設(shè)計(jì)開發(fā)。要注意的是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的全球性，企業(yè)在提供核心利益和服務(wù)時(shí)要針對(duì)全球性市場(chǎng)，如醫(yī)療服務(wù)可以借助網(wǎng)絡(luò)實(shí)現(xiàn)遠(yuǎn)程醫(yī)療。二是形式產(chǎn)品。形式產(chǎn)品是指核心產(chǎn)品賴以存在并傳遞給消費(fèi)者的具體形式和內(nèi)容，是核心產(chǎn)品的物質(zhì)載體。由5個(gè)特征所構(gòu)成，即品質(zhì)、式樣、特征、商標(biāo)及包裝。由于產(chǎn)品的基本效用必須通過特定形式才能實(shí)現(xiàn)，因而市場(chǎng)營(yíng)銷人員在著眼于對(duì)顧客能產(chǎn)生核心利益的基礎(chǔ)上，還應(yīng)努力尋求更加完善的外在形式以滿足顧客的需要。三是期望產(chǎn)品。期望產(chǎn)品是指

12、購買者在購買該產(chǎn)品時(shí)，期望得到的與產(chǎn)品密切相關(guān)的一整套屬性和條件。在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中，顧客處于主導(dǎo)地位，消費(fèi)呈現(xiàn)出個(gè)性化的特征，不同的消費(fèi)者可能對(duì)產(chǎn)品的要求不一樣，因此產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和開發(fā)必須滿足顧客這種個(gè)性化的消費(fèi)需求。四是附加產(chǎn)品。附加產(chǎn)品是指顧客購買形式產(chǎn)品和期望產(chǎn)品時(shí)所提供的產(chǎn)品說明書、保證、安裝、維修、送貨、技術(shù)培訓(xùn)等。是指由產(chǎn)品的生產(chǎn)者或經(jīng)營(yíng)者提供的，主要是幫助用戶更好地使用核心利益的服務(wù)。在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中，對(duì)于物質(zhì)產(chǎn)品來說，附加產(chǎn)品層次要注意提供滿意的售后服務(wù)、送貨、質(zhì)量保證等。五是潛在產(chǎn)品。潛在產(chǎn)品是指現(xiàn)有產(chǎn)品在未來的可能演變趨勢(shì)和前景，是在附加產(chǎn)品層次之外，由企業(yè)提供能滿足顧客潛在需求的產(chǎn)

13、品層次，它主要是產(chǎn)品的一種增值服務(wù)，它與附加產(chǎn)品的主要區(qū)別是顧客沒有潛在產(chǎn)品層次仍然可以很好地使用顧客需要的產(chǎn)品的核心利益和服務(wù)。在高新技術(shù)發(fā)展日益迅猛時(shí)代，有許多潛在需求和利益還沒有被顧客認(rèn)識(shí)到，這需要企業(yè)通過引導(dǎo)和支持，更好滿足顧客的潛在需求。（2）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷產(chǎn)品特點(diǎn)。一般而言，目前適合在互聯(lián)網(wǎng)上銷售的產(chǎn)品通常具有以下特性：一是產(chǎn)品大多都易于數(shù)字化、信息化。網(wǎng)上銷售的產(chǎn)品最好是與高技術(shù)或與電腦、網(wǎng)絡(luò)有關(guān)。一些信息類產(chǎn)品如圖書、音樂等也比較適合網(wǎng)上銷售。還有一些無形產(chǎn)品，如服務(wù)也可以借助網(wǎng)絡(luò)的作用實(shí)現(xiàn)遠(yuǎn)程銷售，如遠(yuǎn)程教育。二是產(chǎn)品質(zhì)量差異不大。網(wǎng)絡(luò)的虛擬性要求網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品具有質(zhì)量差異不大，如書、手

14、機(jī)、訂機(jī)票等。三是產(chǎn)品大都為品牌產(chǎn)品。在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中，生產(chǎn)商與經(jīng)營(yíng)商的品牌同樣重要，一方面，要在網(wǎng)絡(luò)中獲得瀏覽者的注意，必須擁有明確、醒目的品牌；另一方面，由于網(wǎng)上購買者可以面對(duì)很多選擇，同時(shí)網(wǎng)上的銷售無法進(jìn)行購物體驗(yàn)，因此，購買者對(duì)品牌比較關(guān)注。四是產(chǎn)品價(jià)格較低?；ヂ?lián)網(wǎng)作為信息傳遞工具，在發(fā)展初期是采用共享和免費(fèi)策略發(fā)展而來的，網(wǎng)上用戶比較認(rèn)同網(wǎng)上產(chǎn)品價(jià)格低廉特性；由于通過互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行銷售的成本低于其他渠道的產(chǎn)品，在網(wǎng)上銷售產(chǎn)品一般采用低價(jià)位定價(jià)。2、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷價(jià)格策略（1）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷定價(jià)原則。從市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的基本理論來分析，傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷定價(jià)的基本原理也同樣適用于網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)，但也有很大的差別，主要方法

15、有3種：一是成本導(dǎo)向定價(jià)法。成本導(dǎo)向定價(jià)法是一種以成本為依據(jù)的定價(jià)方法。是傳統(tǒng)定價(jià)中最基本、最常用的方法，在網(wǎng)絡(luò)中這種定價(jià)方法將會(huì)逐漸被淡化。因?yàn)槠髽I(yè)更多的是關(guān)心如何滿足顧客的需求。二是需求導(dǎo)向定價(jià)法。以市場(chǎng)需求強(qiáng)度以及用戶感受為依據(jù)的定價(jià)方法。顧客的需求引導(dǎo)企業(yè)的生產(chǎn)，消費(fèi)者可以根據(jù)市場(chǎng)信息來選擇購買或定制自己滿意的產(chǎn)品或服務(wù)。三是競(jìng)爭(zhēng)定價(jià)法。競(jìng)爭(zhēng)定價(jià)法分為招投標(biāo)定價(jià)法和拍賣定價(jià)法。在這種定價(jià)法中要多考慮競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格因素。（2）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷定價(jià)策略。一是免費(fèi)定價(jià)策略。所謂免費(fèi)定價(jià)策略是指企業(yè)在不收取顧客任何費(fèi)用的情況下，向他們提供全部或部分產(chǎn)品（服務(wù)）。采取免費(fèi)定價(jià)策略只是企業(yè)短期或臨時(shí)的一種營(yíng)

16、銷戰(zhàn)術(shù)，目的是為了吸引更多的網(wǎng)民進(jìn)入本企業(yè)的網(wǎng)站，提高其網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)的占有率，爭(zhēng)取網(wǎng)絡(luò)的規(guī)模效益。如很多門戶網(wǎng)站免費(fèi)為顧客提供各類信息服務(wù)，當(dāng)網(wǎng)站的點(diǎn)擊率或知名度達(dá)到一定的水平后，就可以作為一種媒體來發(fā)布廣告或進(jìn)行深一步的市場(chǎng)開發(fā)，從而獲取收益，二是低位定價(jià)策略。互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行銷售，比傳統(tǒng)銷售渠道的費(fèi)用低廉，因此網(wǎng)上銷售價(jià)格一般來說比流行的市場(chǎng)價(jià)格要低。采用低位定價(jià)策略就是在公開價(jià)格時(shí)一定要比同類產(chǎn)品的價(jià)格低。采取這種策略企業(yè)可以節(jié)省大量的成本費(fèi)用、擴(kuò)大宣傳?；ヂ?lián)網(wǎng)銷售減少了中間渠道的成本，提高銷售效率，因此網(wǎng)上銷售價(jià)格一般來說比傳統(tǒng)銷售渠道的價(jià)格要低。三是個(gè)性化定制生產(chǎn)定價(jià)策略。個(gè)性化定制生產(chǎn)定價(jià)策

17、略，是在企業(yè)能實(shí)行定制生產(chǎn)的基礎(chǔ)上，利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和輔助設(shè)計(jì)軟件，幫助消費(fèi)者選擇配置或者自行設(shè)計(jì)能滿足自己需求的個(gè)性化產(chǎn)品，同時(shí)承擔(dān)自己愿意付出的價(jià)格成本。這種策略是利用網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)性的特征，根據(jù)消費(fèi)者的具體要求，來確定商品價(jià)格的一種策略。網(wǎng)絡(luò)的互動(dòng)性使個(gè)性化行銷成為可能，也將使個(gè)性化定價(jià)策略有可能成為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的一個(gè)重要策略。定制生產(chǎn)是從消費(fèi)者的個(gè)性化需求出發(fā)實(shí)行小批量、多式樣、多規(guī)格和多品種生產(chǎn)的方式，企業(yè)的定價(jià)也按照這種方式實(shí)行多品種、差異化的定價(jià)。四是使用定價(jià)策略。所謂使用定價(jià)，就是顧客通過互聯(lián)網(wǎng)注冊(cè)后可以直接使用某公司產(chǎn)品，顧客只需要根據(jù)使用次數(shù)進(jìn)行付費(fèi)，而不需要將產(chǎn)品完全購買。這一方面減少

18、了企業(yè)為完全出售產(chǎn)品進(jìn)行大量不必要的生產(chǎn)和包裝的浪費(fèi)；另一方面可以吸引過去那些有顧慮的顧客使用產(chǎn)品，擴(kuò)大市場(chǎng)份額。采用這種定價(jià)策略，一般要考慮產(chǎn)品是否適合通過互聯(lián)網(wǎng)傳輸，是否可以實(shí)現(xiàn)遠(yuǎn)程調(diào)用。目前比較適合的產(chǎn)品有軟件、音樂、電影等產(chǎn)品。五是拍賣定價(jià)策略。網(wǎng)上拍賣是目前發(fā)展較快的領(lǐng)域，是一種最市場(chǎng)化、最合理的方式。隨著互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)的拓展，將有越來越多的產(chǎn)品通過互聯(lián)網(wǎng)拍賣競(jìng)價(jià)。由于目前購買群體主要是消費(fèi)者市場(chǎng)，個(gè)體消費(fèi)者是目前拍賣市場(chǎng)的主體，因此，這種策略并不是目前企業(yè)首要選擇的定價(jià)方法，因?yàn)樗赡軙?huì)破壞企業(yè)原有的營(yíng)銷渠道和價(jià)格策略。比較適合網(wǎng)上拍賣競(jìng)價(jià)的是企業(yè)的一些原有積壓產(chǎn)品，也可以是企業(yè)的一些

19、新產(chǎn)品，可以通過拍賣展示起到促銷作用。六是聲譽(yù)定價(jià)策略。在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的發(fā)展初期，消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)上購物和訂貨還有著很多疑慮，例如，網(wǎng)上所訂商品的質(zhì)量能否保證、貨物能否及時(shí)送到等。所以，對(duì)于聲譽(yù)較好的企業(yè)來說，在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷時(shí)，價(jià)格可定得高一些；反之，價(jià)格則定得低一些。除此之外，還有特殊產(chǎn)品定價(jià)策略、品牌定價(jià)策略等?？傊?，企業(yè)可以根據(jù)自己所生產(chǎn)產(chǎn)品的特性和網(wǎng)上市場(chǎng)的發(fā)展?fàn)顩r來選擇合適的價(jià)格策略。但無論采用什么策略，企業(yè)的定價(jià)策略都應(yīng)與其他策略相配合，以保證企業(yè)總體營(yíng)銷策略的實(shí)施。服務(wù)營(yíng)銷概述1、服務(wù)的含義菲利普科特勒把服務(wù)定義為“一方提供給另一方的不可感知且不導(dǎo)致任何所有權(quán)轉(zhuǎn)移的活動(dòng)或利益”。美國市場(chǎng)營(yíng)

20、銷學(xué)會(huì)將其定義為“主要為不可感知，卻使欲望獲得滿足的活動(dòng)，而這種活動(dòng)并不需要與其他的產(chǎn)品或服務(wù)的出售聯(lián)系在一起。生產(chǎn)服務(wù)時(shí)可能會(huì)或不會(huì)利用實(shí)物，而且即使需要借助某些實(shí)物協(xié)助生產(chǎn)服務(wù)，這些實(shí)物的所有權(quán)將不涉及轉(zhuǎn)移的問題”。2、服務(wù)的特征與有形產(chǎn)品相比，服務(wù)具有以下共同特征：（1）無形性和不可感知性。顧客很難感知和判斷其質(zhì)量和效果?？梢詮娜齻€(gè)不同的層次來理解：首先，服務(wù)的很多元素看不見，摸不著，無形無質(zhì)；其次，顧客在購買服務(wù)之前，往往不能肯定他能得到什么樣的服務(wù)。因?yàn)榇蠖鄶?shù)服務(wù)都非常抽象，很難描述；再次，顧客在接受服務(wù)后通常很難察覺或立即感受到服務(wù)的利益，也難以對(duì)服務(wù)的質(zhì)量作出客觀的評(píng)價(jià)。當(dāng)然，服

21、務(wù)的不可感知性也不是絕對(duì)的，“不可感知性”亦非所有的服務(wù)產(chǎn)品都完完全全是不可感知的，它的意義在于提供了一個(gè)視角將服務(wù)產(chǎn)品同有形的消費(fèi)品或工業(yè)品區(qū)分開來。（2）不可儲(chǔ)存性。產(chǎn)品是有形的，可以儲(chǔ)存，而且有較長(zhǎng)的使用壽命；服務(wù)則無法儲(chǔ)存。理發(fā)、外科手術(shù)、酒店住宿、旅游、現(xiàn)場(chǎng)文藝晚會(huì)以及其他任何服務(wù)，都無法在某一年生產(chǎn)并儲(chǔ)存，然后在下一年進(jìn)行銷售或消費(fèi)。（3）不可分離性。有形的工業(yè)品或消費(fèi)品在從生產(chǎn)、流通到最終消費(fèi)的過程中，往往要經(jīng)過一系列的中間環(huán)節(jié)，生產(chǎn)和消費(fèi)過程具有一定的時(shí)間間隔。而服務(wù)則與之不同，它具有不可分離性的特點(diǎn)，即服務(wù)的生產(chǎn)過程與消費(fèi)過程同時(shí)進(jìn)行，也就是說服務(wù)人員向顧客提供服務(wù)時(shí)，也正是

22、顧客消費(fèi)服務(wù)的時(shí)刻，二者在時(shí)間上不可分離。服務(wù)的這一特性表明，顧客只有而且必須加入到服務(wù)的生產(chǎn)過程才能最終消費(fèi)到服務(wù)。（4）差異性。差異性是指服務(wù)無法像有形產(chǎn)品那樣實(shí)現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化，每次服務(wù)帶給顧客的效用、顧客感知的服務(wù)質(zhì)量都可能存在差異。這主要體現(xiàn)在三個(gè)方面：第一，由于服務(wù)人員的原因，如心理狀態(tài)、服務(wù)技能、努力程度等，即使同一服務(wù)人員提供的服務(wù)在質(zhì)量上也可能會(huì)有差異。第二，由于顧客的原因，如知識(shí)水平、愛好等，也直接影響服務(wù)的質(zhì)量和效果。第三，由于服務(wù)人員與顧客間相互作用的原因，在服務(wù)的不同次數(shù)的購買和消費(fèi)過程中，即使是同一服務(wù)人員向同一顧客提供的服務(wù)也可能會(huì)存在差異。服務(wù)市場(chǎng)營(yíng)銷策略分析隨著開放程

23、度的擴(kuò)大，服務(wù)營(yíng)銷面臨的沖擊將更嚴(yán)重。因此我們必須加快戰(zhàn)略調(diào)整，采取相應(yīng)的對(duì)策，以適應(yīng)激烈市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的需要。1、優(yōu)質(zhì)服務(wù)戰(zhàn)略要做好服務(wù)營(yíng)銷工作，服務(wù)企業(yè)必須為顧客提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)。只有優(yōu)質(zhì)的服務(wù)才能吸引顧客，才能激活我們的市場(chǎng)。通常通過商品介紹服務(wù)，訂購服務(wù)，加工服務(wù)，送貨服務(wù)，維修服務(wù)，咨詢與信息服務(wù)以及日常便民服務(wù)項(xiàng)目促銷活動(dòng)等。這些項(xiàng)目的開展不僅可以增加每日的客流量，促進(jìn)商品的銷售，還能使服務(wù)企業(yè)在其服務(wù)的社區(qū)形成良好的企業(yè)形象。國內(nèi)服務(wù)企業(yè)還應(yīng)根據(jù)自身定位和企業(yè)的實(shí)際情況，做到與國際賣場(chǎng)接軌，尤其是服務(wù)理念、服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)、服務(wù)水平、服務(wù)質(zhì)量、服務(wù)時(shí)限的接軌，要努力做到“全程服務(wù)”，要把服務(wù)做精，

24、做細(xì)，做到點(diǎn)上，做完銷售前、中、后的全過程。2、顧客滿意戰(zhàn)略顧客滿意戰(zhàn)略的指導(dǎo)思想是：企業(yè)的整個(gè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)要以顧客滿意為方針，站在顧客的立場(chǎng)上，按顧客的觀點(diǎn)來考慮和分析顧客的需求。如何才能讓顧客滿意，就要做到如下標(biāo)準(zhǔn)：站在顧客立場(chǎng)上而不是站在自己本身的立場(chǎng)上去銷售產(chǎn)品；不斷完善系統(tǒng)服務(wù)，優(yōu)化環(huán)境，最大限度地使顧客感到安全、舒適和便利；重視顧客的意見，顧客參與和顧客管理；千方百計(jì)留住老顧客，挖掘新顧客，并盡可能實(shí)現(xiàn)相關(guān)銷售和推薦銷售等。3、服務(wù)營(yíng)銷組合戰(zhàn)略（1）服務(wù)產(chǎn)品策略。隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和人們生活水平的提高，消費(fèi)者的需求日益多樣化、個(gè)性化，必然要求服務(wù)者對(duì)消費(fèi)者的服務(wù)不斷創(chuàng)新，滿足消費(fèi)者新的

25、需求。因此，通過下列途徑加強(qiáng)服務(wù)產(chǎn)品的創(chuàng)新：一是創(chuàng)造服務(wù)需求。創(chuàng)造需求是要求激發(fā)顧客的需求與購買動(dòng)因，用創(chuàng)新的眼光去審視與分析顧客的生活方式，消費(fèi)觀念等。二是開發(fā)服務(wù)新產(chǎn)品。服務(wù)產(chǎn)品的各個(gè)方面以便利顧客為原則，及時(shí)研究顧客購買后的感受，調(diào)整企業(yè)的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)，開發(fā)出顧客最需要的新產(chǎn)品，最大限度地使顧客滿意，最終培育顧客對(duì)服務(wù)的高度忠誠。三是追蹤顧客不滿。那些積極尋求現(xiàn)在和潛在顧客反饋信息的公司，發(fā)現(xiàn)他們與消費(fèi)者的密切接觸能夠?yàn)槠涮峁┚薮髷?shù)量的市場(chǎng)信息，并使其增加利潤(rùn)。給公司打進(jìn)電話來的消費(fèi)者所提供的不僅僅是抱怨，還有忠告和信息，為其改善服務(wù)產(chǎn)品質(zhì)量和開發(fā)服務(wù)新產(chǎn)品提供重要來源，（2）服務(wù)品牌策略。

26、當(dāng)今世界已進(jìn)入品牌競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)代，品牌已成為企業(yè)進(jìn)入市場(chǎng)的“敲門磚”，甚至成為衡量一個(gè)國家經(jīng)濟(jì)競(jìng)爭(zhēng)力強(qiáng)弱的標(biāo)志。菲利浦科特勒在其營(yíng)銷管理一書中將品牌定義為：“品牌就是一種名稱、術(shù)語、標(biāo)志、符號(hào)或者設(shè)計(jì)，或是它們的組合運(yùn)用，其目的是借以辨認(rèn)某個(gè)銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)別開來。”（3）促銷策略。針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)對(duì)服務(wù)的特殊需求和偏好，服務(wù)企業(yè)往往需要采用不同的分銷與促銷策略。除了一般的特價(jià)銷售、折價(jià)銷售、會(huì)員制銷售以及廣告的宣傳，還需要富有創(chuàng)意的公關(guān)促銷活動(dòng)。（4）溝通策略。越來越多的企業(yè)意識(shí)到溝通對(duì)于一個(gè)企業(yè)的重要意義。溝通是無時(shí)無刻的，溝通也是一種全方位的價(jià)值創(chuàng)造

27、過程。在我們的溝通中存在著四個(gè)層次的潛在難題，即語言、非語言行為、價(jià)值觀和思維過程的差異。作為服務(wù)企業(yè)的員工，在每天所接觸的事物與環(huán)境的發(fā)展中，應(yīng)努力塑造自己的特點(diǎn)一一會(huì)給顧客留下深刻印象的個(gè)性，做好服務(wù)溝通工作，不僅是語言和行為上的溝通，更重要的是取得價(jià)值觀的有效溝通，為我們服務(wù)企業(yè)帶來巨大的消費(fèi)群體。（5）價(jià)格策略。價(jià)格是零售的一個(gè)非常重要的因素，尤其對(duì)服務(wù)企業(yè)來講要比普通商店價(jià)格低。只有服務(wù)企業(yè)價(jià)格低才能吸引更多的顧客。（6）人員管理策略。一個(gè)企業(yè)要有良好的形象，就需要一個(gè)良好的團(tuán)隊(duì)。為此對(duì)于我們的服務(wù)企業(yè)就需要有效的人員管理。建立適合服務(wù)企業(yè)發(fā)展的企業(yè)管理模式，然后制定人力管理原則。（

28、7）有形展示策略。由于服務(wù)的不可感知性，不能實(shí)現(xiàn)自我展示，它必須借助一系列的有形證據(jù)才能向顧客傳遞相關(guān)信息，顧客才能據(jù)此對(duì)服務(wù)的效用和質(zhì)量作出評(píng)價(jià)和判斷。有形展示是服務(wù)營(yíng)銷的重要特質(zhì)，它包括兩個(gè)要素：一是信息溝通；二是營(yíng)銷環(huán)境。a信息溝通。當(dāng)今社會(huì)是充滿信息的社會(huì)。為此服務(wù)企業(yè)就要進(jìn)行信息發(fā)布、廣告宣傳、咨詢等溝通，從而促進(jìn)顧客的購買欲望與行為。通過這種有形展示、無形服務(wù)的行為方式，及時(shí)、廣泛地將自身的信息傳遞給顧客。b營(yíng)銷環(huán)境。任何一個(gè)企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷都在不斷變化的社會(huì)環(huán)境中進(jìn)行的，并受這些環(huán)境的制約。服務(wù)企業(yè)營(yíng)銷環(huán)境是外部和內(nèi)部營(yíng)銷的各種因素的總和。由于外部環(huán)境是企業(yè)不可控因素，因此，作為服

29、務(wù)營(yíng)銷的營(yíng)銷組織必須隨著環(huán)境的變化而不斷變化。對(duì)內(nèi)部環(huán)境可不斷改善，從視角上給顧客帶來良好印象。品牌廣告品牌是商品的翅膀，商品依靠品牌的響亮而遠(yuǎn)走高飛。品牌深入人心之后，一是能夠超凡脫俗，登上高品位銷售的臺(tái)階，擺脫出同類產(chǎn)品混戰(zhàn)的泥淖；二是能夠蔭及子孫，導(dǎo)致冠以該品牌的多品種產(chǎn)品均會(huì)受到市場(chǎng)認(rèn)同，增加銷售。品牌宣傳與市場(chǎng)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)建立互為促進(jìn)，當(dāng)二者均有所建樹后，對(duì)于消費(fèi)者來說，生產(chǎn)企業(yè)在何處已不重要了。因此，公司積累無形資產(chǎn)的核心是樹立品牌。好的廣告語就是品牌的眼睛，對(duì)于人們理解品牌內(nèi)涵，建立品牌忠誠都有不同尋常的意義。特別是在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，良好的企業(yè)品牌是企業(yè)一筆無形而巨大的資產(chǎn)。良好的企

30、業(yè)品牌的建立，除了要靠企業(yè)自身的產(chǎn)品質(zhì)量來樹立外，廣告也是一個(gè)必不可少的環(huán)節(jié)。許許多多的知名企業(yè)品牌的建立，廣告功不可沒。一些學(xué)者對(duì)廣告的不同態(tài)度把廣告定義為“強(qiáng)式”和“弱式”兩種。此處的“強(qiáng)”與“弱”并非指廣告的效果而言，而是指手法和方式不同。這些學(xué)者認(rèn)為，在廣告是否有效的問題上，弱式理論通常能比強(qiáng)式理論提供更好的解釋。在經(jīng)濟(jì)成熟、對(duì)消費(fèi)品和服務(wù)的基本需求不會(huì)再有較大增長(zhǎng)的發(fā)達(dá)國家里，一個(gè)品牌要想在市場(chǎng)上占有一定份額，必然要擠占其他品牌的份額。在這種情況下，過于直露的強(qiáng)式廣告其效果反不及弱式廣告。有效的廣告必源自于競(jìng)爭(zhēng)的環(huán)境，也就是說廣告制作必須建立在對(duì)消費(fèi)者及其所用品牌充分了解的基礎(chǔ)上，其

31、內(nèi)容應(yīng)具針對(duì)性，要對(duì)競(jìng)爭(zhēng)品牌的使用者構(gòu)成吸引力，而強(qiáng)式廣告在這方面的確趕不上弱式廣告。弱式理論認(rèn)為，相對(duì)外界刺激而言，消費(fèi)者現(xiàn)有的購買行為模式對(duì)其購買行為的影響更大。然而外界刺激的作用如何，具體而言，也就是廣告對(duì)推廣一個(gè)品牌到底能起多大作用呢？弱式理論假定廣告有三重作用：提醒消費(fèi)者認(rèn)識(shí)到品牌的存在，刺激其購買并使用該品牌；使購買者對(duì)品牌產(chǎn)生好感。持續(xù)性的廣告可以加強(qiáng)購買者對(duì)品牌的好感。起到維護(hù)現(xiàn)狀的作用，即在其他競(jìng)爭(zhēng)品牌的挑戰(zhàn)下，保持本品牌的覆蓋率及購買頻率。而強(qiáng)式理論持有者則認(rèn)為廣告可以對(duì)產(chǎn)品銷售產(chǎn)生明顯的即時(shí)效果。他們認(rèn)為，成功的廣告通過對(duì)品牌有側(cè)重的介紹，其短期效果絕不僅止于使消費(fèi)者認(rèn)識(shí)

32、到品牌的存在，而是可以增強(qiáng)其對(duì)品牌的喜愛程度。一個(gè)品牌的廣告如要取得良好的短期效果，在創(chuàng)意方面必須比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手技高一籌。假定廣告在推出伊始即有相當(dāng)大的受眾覆蓋率，則該廣告是否被不斷重復(fù)并不重要，關(guān)鍵是其內(nèi)容必須富有創(chuàng)意。如果廣告在內(nèi)容上乏善可陳，即使在受眾面前頻頻曝光也無濟(jì)于事。但要成就一個(gè)品牌還要依靠廣告的長(zhǎng)期效果，廣告的長(zhǎng)期效果可劃分為兩個(gè)階段：第一階段是短期效果不斷累積的結(jié)果。由于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手推廣其品牌的抵消作用，廣告的短期效果會(huì)逐漸減弱。因而要取得長(zhǎng)期效果，就要有充足的預(yù)算及連貫周密的媒介推廣計(jì)劃，以保證在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告攻勢(shì)下產(chǎn)品銷量不致大跌。廣告的長(zhǎng)期效果的第二階段是漸進(jìn)的：產(chǎn)品多年來保持

33、優(yōu)質(zhì)，令顧客感到滿意，廣告則可以進(jìn)一步強(qiáng)化顧客的滿意度，使品牌和顧客之間形成牢固的關(guān)系。正是廣告長(zhǎng)期效果的第二階段使成功的品牌變成如可口可樂、柯達(dá)和福特這樣的世界級(jí)名牌，廣告本身并不能創(chuàng)造世界名牌，但在增強(qiáng)受眾對(duì)品牌喜愛程度方面功不可沒。1、廣告在建立品牌忠誠中的作用廣告對(duì)品牌忠誠的影響，國內(nèi)外營(yíng)銷學(xué)者的研究很多，結(jié)論也基本上差不多，即廣告不但能產(chǎn)生試用，而且會(huì)強(qiáng)化品牌忠誠。對(duì)成功的品牌來說，由較高的廣告量引起的銷售量的增加中，只有30%來自于新的消費(fèi)者，剩下的70%的銷售量是來自于現(xiàn)有的消費(fèi)者，這是由于廣告使他們對(duì)品牌變得更忠誠。因此，現(xiàn)在比較公認(rèn)的一種看法是廣告的一個(gè)重要而且是值得的目標(biāo)是

34、加強(qiáng)已經(jīng)存在的消費(fèi)者與品牌的聯(lián)系，并使他們變得更加忠誠。對(duì)已經(jīng)存在的品牌來說，大部分廣告的目的是使已經(jīng)存在的消費(fèi)者更加忠誠，而不是說服非消費(fèi)者從其他品牌轉(zhuǎn)移過來。有研究表明，2/3成功廣告的效果是增加品牌忠誠。忠誠的顧客的特點(diǎn)是：經(jīng)常性重復(fù)購買；惠顧公司提供的各種產(chǎn)品或服務(wù)系列；樹立口碑；對(duì)其他競(jìng)爭(zhēng)者的促銷活動(dòng)有免疫力。這些行為有一個(gè)共同的緣由說明了為什么顧客的忠誠與公司的營(yíng)運(yùn)利潤(rùn)會(huì)有這么緊密的關(guān)聯(lián)性。上述的每一種行為，不論是直接或間接，都會(huì)促進(jìn)銷售額的增長(zhǎng)。消費(fèi)者持續(xù)購買同一個(gè)品牌，即使是面對(duì)更好的產(chǎn)品特點(diǎn)，更多的方便、更低的價(jià)格也會(huì)如此。品牌忠誠其實(shí)是品牌資產(chǎn)中最重要的資產(chǎn)。如果沒有忠誠的

35、品牌消費(fèi)者，那么品牌不過是一個(gè)沒有價(jià)值的僅供識(shí)別的符號(hào)罷了。2、廣告對(duì)品牌忠誠的形成過程模式認(rèn)知一試用一態(tài)度一強(qiáng)化一信任一強(qiáng)化一忠誠，就是說，由廣告認(rèn)識(shí)產(chǎn)生試用期望，導(dǎo)致試用行為。試用經(jīng)驗(yàn)形成決定性的態(tài)度。這種態(tài)度經(jīng)企業(yè)的廣告所強(qiáng)化，被強(qiáng)化的態(tài)度如果總是肯定的，就會(huì)增加重復(fù)購買或重復(fù)使用的可能性。如果繼續(xù)強(qiáng)化，重復(fù)購買或重復(fù)使用就會(huì)轉(zhuǎn)化為對(duì)品牌的信任和形成品牌忠誠。消費(fèi)心理學(xué)家認(rèn)為，消費(fèi)者的態(tài)度更多的是在試用之后形成的，而不是在試用之前形成的。廣告中有一種情形是：旅游廣告的最熱心的讀者是剛從所廣告的目的地回來的旅游者。從理論上來講，廣告肯定并強(qiáng)化了消費(fèi)者使用經(jīng)驗(yàn)的感覺，增加了對(duì)品牌的忠誠。品牌

36、設(shè)計(jì)品牌是由文字、圖案及符號(hào)構(gòu)成。品牌設(shè)計(jì)的題材極為廣泛，諸如花鳥蟲魚、名勝古跡、天文地理等。品牌的設(shè)計(jì)是藝術(shù)和技巧在企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)中的展現(xiàn)。1、品牌設(shè)計(jì)原則從市場(chǎng)營(yíng)銷的角度來看，品牌的設(shè)計(jì)應(yīng)注意以下原則：（1）新奇獨(dú)特。品牌是產(chǎn)品的標(biāo)識(shí)，必須有顯著特征。一種品牌，代表著一種產(chǎn)品的特征、質(zhì)量和企業(yè)的商譽(yù)。品牌的設(shè)計(jì)無論是文字、圖案還是色彩的運(yùn)用都要以獨(dú)特的風(fēng)格區(qū)別于其他企業(yè)的相似產(chǎn)品。這種特點(diǎn)越強(qiáng)，品牌就越顯著。（2）美觀大方。品牌的造型要美觀大方、構(gòu)思新穎、特色鮮明，這樣的品牌能給顧客以美的享受，對(duì)顧客產(chǎn)生強(qiáng)烈的藝術(shù)感染力。（3）簡(jiǎn)潔明了。品牌設(shè)計(jì)要簡(jiǎn)明醒目，易懂易記，具有強(qiáng)烈的吸引力，使人見

37、后留下深刻印象。（4）展現(xiàn)風(fēng)貌。品牌要能展現(xiàn)企業(yè)及產(chǎn)品的風(fēng)貌，表達(dá)出企業(yè)或產(chǎn)品的特點(diǎn)。例如，康師傅方便面，使顧客產(chǎn)生營(yíng)養(yǎng)美味健康的認(rèn)知，銷售旺盛。（5）遵守法律規(guī)定。品牌設(shè)計(jì)一定要遵循商標(biāo)法的有關(guān)規(guī)定，如有關(guān)國家的名稱、國旗、軍旗、國徽不允許用做商標(biāo)；有關(guān)國際組織的旗幟、徽章、名稱不允許用做商標(biāo)等。（6）適應(yīng)風(fēng)俗習(xí)慣。不同的顧客，由于文化、民族特點(diǎn)不同，具有不同的風(fēng)格、習(xí)慣及信仰。在品牌設(shè)計(jì)中要充分權(quán)衡，全面考慮。2、商標(biāo)設(shè)計(jì)品牌商標(biāo)的設(shè)計(jì)效果也直接影響著品牌的法陣，所以商標(biāo)設(shè)計(jì)也是品牌設(shè)計(jì)當(dāng)中比較重要的一部分。首先，商標(biāo)具有以下幾項(xiàng)功能：（1）識(shí)別功能。商標(biāo)是商品的一種特定標(biāo)志，它有助于消費(fèi)

38、者在購買商品過程中，辨認(rèn)并挑出他們所需要、所喜好的商品。同時(shí)，消費(fèi)者可以通過商標(biāo)來了解、記憶商品的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)單位，以便得到相關(guān)的服務(wù)，例如，售后服務(wù)、索賠等。在現(xiàn)實(shí)消費(fèi)活動(dòng)中，很多消費(fèi)者都是根據(jù)商標(biāo)購買商品的。一旦消費(fèi)者認(rèn)定了某一商標(biāo)，就會(huì)產(chǎn)生偏好而習(xí)慣性地購買。如有人常年使用“黑人牙膏”。喝“可口可樂”?；蛟S他們認(rèn)為這種牌號(hào)最可靠或是已習(xí)慣該種口味。（2）保護(hù)功能。商標(biāo)一旦在國家商標(biāo)局注冊(cè)后就收到法律的保護(hù)，任何假冒、偽造商標(biāo)的行為都要受到法律的制裁。商標(biāo)受法律保護(hù)的功能是非常重要的，它不僅維護(hù)了制造商和銷售商的經(jīng)濟(jì)利益和企業(yè)形象，而且讓消費(fèi)者在購買和使用商品時(shí)有一種安全感和信賴感，從而可以促

39、進(jìn)商品的銷售。（3）提示和強(qiáng)化功能。現(xiàn)代營(yíng)銷學(xué)很重視從心理角度分析消費(fèi)者的購買行為，其中常使用“后天經(jīng)驗(yàn)”這一理論來分析消費(fèi)者在購買活動(dòng)中的“學(xué)習(xí)”過程，這種理論也稱為“刺激一反應(yīng)”（SR模式）。該理論認(rèn)為，消費(fèi)者購買動(dòng)機(jī)是下列五種要素相互作用的結(jié)果，即驅(qū)使力、刺激物、提示物、反應(yīng)和強(qiáng)化。當(dāng)消費(fèi)者存在某種需求時(shí)，商標(biāo)的提示效應(yīng)可以使消費(fèi)者對(duì)商品產(chǎn)生偏好，從而影響消費(fèi)者的購買決策，最終促成購買行為，這就是商標(biāo)的提示功能。消費(fèi)者使用該商品后如果反應(yīng)良好，那么這種好感就會(huì)加深消費(fèi)者對(duì)該商標(biāo)的印象，它會(huì)使消費(fèi)者在以后對(duì)這種商品的購買變成一種理性的購買或習(xí)慣性的購買。反之，一個(gè)與消費(fèi)者心理不符的商標(biāo)，會(huì)

40、強(qiáng)化消費(fèi)者對(duì)商品的摒棄心理，這就是商標(biāo)的強(qiáng)化功能。實(shí)踐中，商標(biāo)的設(shè)計(jì)具有很大的靈活性，可以采用文字、符號(hào)、圖形及其組合等多種表現(xiàn)形式和手法。然而，精良的商標(biāo)設(shè)計(jì)不可隨心所欲，而必須考慮到商品的特色和消費(fèi)者的心理，力求將豐富的信息濃縮于方寸之間，最大限度地發(fā)揮出商標(biāo)應(yīng)有的感召力。為此，可以采取以下策略：個(gè)性鮮明，富于特色。商標(biāo)的設(shè)計(jì)要與眾不同，切忌落入俗套，應(yīng)以精巧的構(gòu)思來突出個(gè)性，以顯著性和奇特性昭示消費(fèi)者。人們通常對(duì)特別的東西記憶深刻，為了使消費(fèi)者從紛繁復(fù)雜的同類商品中迅速找到自己偏愛的商品，商標(biāo)的設(shè)計(jì)應(yīng)力求有別于其他同類商品。造型優(yōu)美，文字簡(jiǎn)潔。除了法律規(guī)定的不能用做商標(biāo)的事物外，商標(biāo)的題

41、材幾乎可以取自宇宙萬物。這無疑為商標(biāo)設(shè)計(jì)者提供了廣闊的創(chuàng)作空間。由于現(xiàn)代消費(fèi)者不僅要求商標(biāo)具有明確的標(biāo)示作用，而且追求商標(biāo)的美學(xué)價(jià)值。所以在設(shè)計(jì)商標(biāo)時(shí)，應(yīng)力求生動(dòng)優(yōu)美、線條明快流暢、色彩搭配和諧、富于感染力，以滿足消費(fèi)者的求美心理，使之對(duì)商標(biāo)及產(chǎn)品產(chǎn)生好感。此外，人們對(duì)簡(jiǎn)單而符合審美情趣的圖形文字往往記憶深刻，所以商標(biāo)語言應(yīng)做到簡(jiǎn)潔鮮明、易記上口，商標(biāo)圖案也要簡(jiǎn)單明了使人過目不忘。具有時(shí)代氣息，反映社會(huì)的潮流趨向。商標(biāo)的名稱如果能結(jié)合特定的歷史時(shí)期，反映時(shí)代的氣息甚至賦予一定的社會(huì)政治意義，就可以激起消費(fèi)者的購買熱情，順應(yīng)民心民意，從而贏得消費(fèi)者的青睞。與商品本身的性質(zhì)和特點(diǎn)相協(xié)調(diào)。商標(biāo)既是對(duì)

42、商品所要傳達(dá)信息的提煉和精確表達(dá)，也是商品的代名詞，又起到提示和強(qiáng)化的作用。這就要求商標(biāo)要準(zhǔn)確地體現(xiàn)所代表商品的性質(zhì)，突出商品的特色。例如，可口可樂公司的“雪碧”體現(xiàn)了這種飲料“晶晶亮、透心涼”的冰涼、清爽的特點(diǎn)，在炎熱的夏季引起了廣大消費(fèi)者暢快的感覺。遵從法律規(guī)定，順應(yīng)不同國家、民族、宗教、地域消費(fèi)者的心理習(xí)慣。各個(gè)國家的商標(biāo)法都有明文規(guī)定不允許注冊(cè)為商標(biāo)的事物，如國徽、國旗和國際組織的徽章、旗幟、縮寫等。例如，紫荊花曾被用做商品的標(biāo)志，但是現(xiàn)在已經(jīng)被禁止了，因?yàn)樽锨G花現(xiàn)在是我國香港特別行政區(qū)的區(qū)徽?qǐng)D案。另外，由于不同的國家、民族、宗教、地域的消費(fèi)者有著不同的心理習(xí)性，從而產(chǎn)生了很多不同的偏

43、好和禁忌，在設(shè)計(jì)商標(biāo)時(shí)也應(yīng)予以充分考慮。例如，對(duì)于圖案，不同的國家有不同的偏好。加拿大人忌諱百合花，喜愛楓葉圖案。澳大利亞人忌諱兔子，喜愛袋鼠圖案?？傊?，優(yōu)秀的商標(biāo)設(shè)計(jì)應(yīng)以巧妙的構(gòu)思、鮮明的個(gè)性、豐富的內(nèi)涵以及具有高度感染力和沖擊力的表象，成為商品乃至企業(yè)的象征，使消費(fèi)者產(chǎn)生深刻而美好的印象。國際市場(chǎng)營(yíng)銷策略如何運(yùn)用各種促銷策略來進(jìn)行銷售，是我們需要不斷認(rèn)真學(xué)習(xí)研究的課題，企業(yè)的決策層要意識(shí)到學(xué)習(xí)國際營(yíng)銷的重要性，充分發(fā)揮本地營(yíng)銷人才的積極性和創(chuàng)造性，加速融入本地社會(huì)，才能成功實(shí)現(xiàn)國際市場(chǎng)營(yíng)銷。1、產(chǎn)品策略（1）產(chǎn)品延伸策略。產(chǎn)品延伸策略是對(duì)產(chǎn)品不作改動(dòng)，將其直接引入國際市場(chǎng)。優(yōu)點(diǎn)是可以獲得規(guī)

44、模效益，不需要額外的研制費(fèi)用，不需要添置新的設(shè)備和工具，投資少、收效好。（2）產(chǎn)品調(diào)整策略。產(chǎn)品調(diào)整策略是指因外國市場(chǎng)的某些因素而對(duì)外銷產(chǎn)品進(jìn)行改進(jìn)，否則就無法進(jìn)入其市場(chǎng)。產(chǎn)品調(diào)整策略包括幾個(gè)方面：功能調(diào)整；外觀調(diào)整；包裝調(diào)整；品牌、標(biāo)簽及商標(biāo)調(diào)整；服務(wù)調(diào)整等。（3）產(chǎn)品創(chuàng)新策略。開發(fā)新產(chǎn)品以滿足國外目標(biāo)市場(chǎng)的需要。優(yōu)點(diǎn)是產(chǎn)品對(duì)國際市場(chǎng)的適應(yīng)性強(qiáng)，能夠大大提高消費(fèi)者的吸引力，快速進(jìn)入國際市場(chǎng)。成本最高、風(fēng)險(xiǎn)最大的一種。2、定價(jià)策略（1）國際市場(chǎng)的產(chǎn)品價(jià)格構(gòu)成。由于產(chǎn)品進(jìn)入國際市場(chǎng)，產(chǎn)品價(jià)格會(huì)隨分銷渠道、關(guān)稅、運(yùn)輸、保險(xiǎn)費(fèi)等因素的影響。一般來說產(chǎn)品出口到國外的價(jià)格會(huì)高于國內(nèi)價(jià)格。高出費(fèi)用主要有：

45、關(guān)稅、運(yùn)費(fèi)、保險(xiǎn)費(fèi)、中間商利潤(rùn)等。（2）交貨數(shù)量。根據(jù)成交數(shù)量的大小，合理使用價(jià)格折扣，使價(jià)格更加適應(yīng)競(jìng)爭(zhēng)和促銷的需要。（3）交貨時(shí)間。交貨期對(duì)定價(jià)的影響表現(xiàn)為現(xiàn)貨價(jià)格與期貨價(jià)格的差異。（4）選擇貨幣。要正確選擇計(jì)價(jià)貨幣，國際貿(mào)易交易周期較長(zhǎng)，外匯匯率波動(dòng)較大。因此在進(jìn)口時(shí)，盡量選擇“軟幣”，出口時(shí)最好采用“硬幣”，且最好選擇可兌換貨幣。3、渠道策略選擇和建立分銷渠道是國際市場(chǎng)營(yíng)銷中很重要、很困難的環(huán)節(jié)之一，由于各國環(huán)境差異很大，選擇分銷渠道也會(huì)不同。窄渠道策略，是指在國際市場(chǎng)上給客戶在一定期限內(nèi)獨(dú)家銷售特定產(chǎn)品或服務(wù)權(quán)力的渠道策略。包括獨(dú)家包銷和獨(dú)家代理兩種形式。寬渠道策略，是指從事國際市場(chǎng)

46、營(yíng)銷的企業(yè)選用盡可能多的中間商，使中間商之間形成競(jìng)爭(zhēng)，有利于產(chǎn)品進(jìn)入國際市場(chǎng)。長(zhǎng)渠道策略，由于受國際政治、經(jīng)濟(jì)等因素的影響，國際分銷渠道比國內(nèi)分銷渠道要長(zhǎng)。短渠道戰(zhàn)略，資金實(shí)力雄厚的中間商可以建立自己的直銷網(wǎng)絡(luò)，讓利給消費(fèi)者，降低產(chǎn)品價(jià)格，增強(qiáng)產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力。4、促銷策略同國內(nèi)市場(chǎng)促銷一樣，通過廣告宣傳、人員推銷和公共關(guān)系等手段。（1）國際促銷廣告。國際促銷廣告是國際市場(chǎng)產(chǎn)品促銷的重要手段之一，但國際廣告要比國內(nèi)廣告決策難得多。在決定國際廣告時(shí)，要多考慮以下因素對(duì)其影響：語言文化差異；風(fēng)俗習(xí)慣差異；教育水平差異；政府法規(guī)差異；廣告成本差異。（2）人員推銷。人員推銷主要包括推銷人員的招聘、培訓(xùn)和激

47、勵(lì)等。推銷人員必須首先要了解產(chǎn)品，還要有從事國際市場(chǎng)營(yíng)銷的能力。銷售企業(yè)對(duì)銷售人員應(yīng)該進(jìn)行語言、商務(wù)禮儀及目標(biāo)國或地區(qū)的文化、政治、經(jīng)濟(jì)、法律等方面的培訓(xùn)。對(duì)不同業(yè)績(jī)的推銷員給予不同的獎(jiǎng)勵(lì)，激發(fā)他們的行動(dòng)力。獎(jiǎng)勵(lì)分為：工資嘉獎(jiǎng)、傭金制等。（3）公共關(guān)系。公共關(guān)系工作的重點(diǎn)不是直接推銷產(chǎn)品，而是樹立良好的品牌和企業(yè)形象。公共關(guān)系戰(zhàn)略包括與政府、當(dāng)?shù)孛?、社團(tuán)、工會(huì)及各界人士等的公共關(guān)系。為企業(yè)在目標(biāo)國或地區(qū)樹立良好形象。國際市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析研究國際市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的目的，在于使企業(yè)及時(shí)制訂和調(diào)整營(yíng)銷策略，以便抓住機(jī)遇，避免風(fēng)險(xiǎn)，獲得較好的效益。在研究國際市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境時(shí)，必須對(duì)決定國際市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的主

48、要因素經(jīng)濟(jì)、政治法律、文化等進(jìn)行綜合地分析、評(píng)判。1、國際經(jīng)濟(jì)環(huán)境研究國外市場(chǎng)，首先就要研究國際經(jīng)濟(jì)狀況，包括各國經(jīng)濟(jì)制度、經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平等，以便制定出正確的國際營(yíng)銷方案。（1）市場(chǎng)規(guī)模。a人口。人口包括人口數(shù)量、人口增長(zhǎng)率、人口年齡結(jié)構(gòu)和性別。人口總量直接決定消費(fèi)規(guī)模的大小，人口多，消費(fèi)量就大。人口增長(zhǎng)率在人均收入不變的條件下，反映該國或地區(qū)的市場(chǎng)消費(fèi)潛量。人口年齡結(jié)構(gòu)也同樣與營(yíng)銷有關(guān)系，比如，人口老齡化，相應(yīng)的老人消費(fèi)品的需求就會(huì)增加。b收入。市場(chǎng)不但需要消費(fèi)者，更重要的是需要哪些有購買力的消費(fèi)者。收入是一個(gè)國家經(jīng)濟(jì)實(shí)力的標(biāo)志，收入的高低決定消費(fèi)需求的多少和需求的結(jié)構(gòu)。與收入相關(guān)的指標(biāo)有三個(gè)

49、：人均收入；國民生產(chǎn)收入；收入分布結(jié)構(gòu)。人均收入反映一國或地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)程度，以及社會(huì)在健康、教育、福利方面的進(jìn)步情況。人均收入高，購買力就高，需求高檔商品較多。國民生產(chǎn)總值，是一國在一定時(shí)期國民經(jīng)濟(jì)各部門所創(chuàng)造的商品和勞務(wù)價(jià)值的總和，是研究該國消費(fèi)市場(chǎng)指標(biāo)之一。收入分布結(jié)構(gòu)，是指的一國貧富兩級(jí)的消費(fèi)群體結(jié)構(gòu)，在研究潛在需求時(shí)，要注意兩級(jí)的差異性。（2）經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平。一國所處的發(fā)展階段不同，工業(yè)化程度和生產(chǎn)力水平就不同，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的需求也就不同。按照經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平不同可以分為以下四類。a.自給自足經(jīng)濟(jì)。這種經(jīng)濟(jì)多以農(nóng)業(yè)為主，生產(chǎn)的大部分產(chǎn)品為自己消費(fèi)。b.原料出口經(jīng)濟(jì)。這種經(jīng)濟(jì)是主要以天然資源出

50、口，如阿拉伯國家出口石油，換取其他生活物資。c.工業(yè)發(fā)展型經(jīng)濟(jì)。這種經(jīng)濟(jì)是指工業(yè)發(fā)展程度不高，正在進(jìn)行工業(yè)化的國家。d.工業(yè)發(fā)達(dá)型經(jīng)濟(jì)。這種經(jīng)濟(jì)是指工業(yè)化程度高的國家，如北美、西歐各國等。2、國際政治法律環(huán)境（1）政治環(huán)境。政治環(huán)境有本國和他國政府類型、政黨制度、政局穩(wěn)定性等因素。營(yíng)銷人員應(yīng)確切了解政府在經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中扮演的角色，政府制定的貨幣或金融政策，往往通過法令法規(guī)來限制、影響營(yíng)銷者的活動(dòng)。營(yíng)銷者要了解目標(biāo)市場(chǎng)現(xiàn)政府的構(gòu)成，要分析其政黨體制以及各黨派的政綱，特別是執(zhí)政黨的主張。政黨體制一般有三種基本形式：兩黨制、多黨制和一黨制。還要了解它對(duì)國際貿(mào)易的政策和干預(yù)措施，常用的措施有：稅收政策；進(jìn)

51、口管制；外匯管制。當(dāng)前，與政黨和政府更替引起的政治環(huán)境不穩(wěn)定相比，強(qiáng)烈的民族主義對(duì)全球市場(chǎng)營(yíng)銷的影響更為持久。因此，從事國際營(yíng)銷的人員必須尊重各國的民族利益和民族感情。企業(yè)母國與目標(biāo)市場(chǎng)國之間關(guān)系的好壞，往往直接影響到企業(yè)國際市場(chǎng)營(yíng)銷的成敗。一個(gè)政治上成熟的國家應(yīng)該與其他國家保持友好關(guān)系，并遵守國際法和國際公約。（2）法律環(huán)境。法律代表一個(gè)國家書面的、正式的政治意愿。國際市場(chǎng)營(yíng)銷的法律環(huán)境是由企業(yè)本國法律（國內(nèi)法律）、國際法律法規(guī)和東道國法律、外貿(mào)管制等因素組合而成的。a各國法律體系。世界各國的法律制度可歸結(jié)為兩大體系：大陸法系和英美法系。法國、德國和其他一些歐洲大陸國家，以及南美洲各國、日本

52、、土耳其、中國等世界大多數(shù)國家的法律制度都是大陸法系，也叫成文法體系。成文法系最重要的特點(diǎn)就是以法典為第一法律淵源，在實(shí)行成文法的國家，明確的法律條文非常重要，不是依據(jù)法院以前的裁決。英美法系也叫習(xí)慣法系、不成文法或普通法。最重要的特點(diǎn)是以傳統(tǒng)導(dǎo)向?yàn)橹鳎匾暳?xí)慣和案例，過去案例的判決理由，對(duì)以后的案件有約束力，即所謂的先例原則。近年來英國、美國等國家制定了大量的成文法，作為對(duì)習(xí)慣法的補(bǔ)充，但是合同法與侵權(quán)行為法仍為習(xí)慣法。不同的法律制度對(duì)同一事物可能有不同的解釋。同樣的條文，也可能產(chǎn)生解釋上的偏差。這樣就使國際營(yíng)銷人員面臨一個(gè)不確定的法律環(huán)境。因此，國際市場(chǎng)營(yíng)銷者在進(jìn)行國際市場(chǎng)營(yíng)銷時(shí)，必須對(duì)國

53、外市場(chǎng)的法律環(huán)境進(jìn)行慎重而明確的分析。b國際法律、法規(guī)。國際法是調(diào)整交往國家間相互關(guān)系，并規(guī)定其權(quán)利和義務(wù)的原則和制度。國際法的主體，即權(quán)利和義務(wù)的承擔(dān)者一般是國家而不是個(gè)人。主要依據(jù)是國際條約、國際慣例、國際組織的決議，以及有關(guān)國際問題的判例等。這些條約或慣例可能適用于兩國間的雙邊關(guān)系，也可能適用于許多國家間的多邊關(guān)系，并且在國際商業(yè)事務(wù)中扮演了重要的角色。例如，關(guān)稅與貿(mào)易總協(xié)定（GATT）對(duì)其成員國規(guī)定了若干經(jīng)濟(jì)實(shí)踐準(zhǔn)則。盡管這些規(guī)定并不直接對(duì)各個(gè)公司發(fā)生作用，但是它們提供了一個(gè)較為穩(wěn)定的國際市場(chǎng)環(huán)境，從而間接地促進(jìn)了公司的國際營(yíng)銷活動(dòng)。目前世界上對(duì)于國際市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)影響較大的國際經(jīng)濟(jì)法，

54、主要有：國際法；貿(mào)易條約和協(xié)定；國際貿(mào)易法規(guī)。c各國外貿(mào)管制手段。一般來說，東道國會(huì)通過以下兩種方式來進(jìn)行貿(mào)易干預(yù)。一是關(guān)稅，所謂關(guān)稅是由一國海關(guān)根據(jù)法律規(guī)定對(duì)通過本國關(guān)境的商品征收的一種稅收。征收關(guān)稅是各國對(duì)進(jìn)出口商品進(jìn)行管制的一種重要措施，其目的在于增加國家的財(cái)政收入，保護(hù)本國的工業(yè)、農(nóng)業(yè)和市場(chǎng)。二是非關(guān)稅壁壘，具體的非關(guān)稅壁壘主要有以下幾種：進(jìn)口配額制。這是各國實(shí)行數(shù)量限制的主要手段。“自愿”出口配額，又稱“自動(dòng)”限制出口。進(jìn)口許可證。各國為管制進(jìn)口貿(mào)易，一般規(guī)定商品進(jìn)口必須領(lǐng)取許可證，沒有許可證，一律不準(zhǔn)進(jìn)口。為限制進(jìn)口，各國對(duì)進(jìn)口許可證的發(fā)放一般比較嚴(yán)格。外匯管制。商品檢驗(yàn)制度。利用

55、海關(guān)限制進(jìn)口。技術(shù)性貿(mào)易壁壘等。d國際經(jīng)濟(jì)貿(mào)易爭(zhēng)端的解決方式。當(dāng)兩個(gè)不同國家的當(dāng)事人之間發(fā)生商務(wù)爭(zhēng)端時(shí)，最重要的問題是要明確訴諸哪種法律。如果交易雙方?jīng)]有對(duì)裁決事項(xiàng)有共同協(xié)議，一旦發(fā)生糾紛，國際營(yíng)銷人員就將面臨兩種選擇：以簽訂合同所在地的法律作為依據(jù)；以合同履行所在地的法律作為依據(jù)。一般來說，如果合同中沒有寫明以何地法律為準(zhǔn)，多以簽訂合同所在地的法律為準(zhǔn)。但是為了降低不確定性，避免不必要的矛盾，國際營(yíng)銷者在簽訂合同時(shí)應(yīng)該寫明裁決方式。解決國際經(jīng)濟(jì)貿(mào)易爭(zhēng)端的主要方式有如下幾點(diǎn)：第一，協(xié)商，其特點(diǎn)是省去司法程序，氣氛友好，有利于雙方合作關(guān)系的發(fā)展。第二，調(diào)解，其特點(diǎn)是靈活簡(jiǎn)便，省去訴訟費(fèi)用及程序。

56、第三，訴訟，其最大特點(diǎn)是強(qiáng)制性，法院作出的并經(jīng)有關(guān)國家承認(rèn)的判決具有強(qiáng)制約束力，敗訴方必須無條件履行。有花費(fèi)大、拖延時(shí)間長(zhǎng)外，還有以下不良后果：產(chǎn)生不好的名聲，以致影響公共關(guān)系；外國法院的不公正待遇；泄密。第四，仲裁，它是解決國際經(jīng)濟(jì)貿(mào)易爭(zhēng)端的一種較為普遍的方式。由于仲裁過程秘密并且不存在故意行為，所以對(duì)商譽(yù)沒有破壞性影響。仲裁者不以法官面目出現(xiàn)并且經(jīng)驗(yàn)豐富，仲裁結(jié)果比較公正，也易于被當(dāng)事人接受。仲裁期間，允許當(dāng)事雙方繼續(xù)做生意，避免了更大的損失。仲裁的依據(jù)不是法律條文，而是基于對(duì)事實(shí)的公道處理，爭(zhēng)執(zhí)雙方也因此而不必訴諸對(duì)方的國家法庭，所以感到滿意。因此，仲裁在解決國際商務(wù)爭(zhēng)端中的作用越來越大

57、，據(jù)國際商會(huì)稱，其裁決結(jié)果只有8%受到異議或得不到執(zhí)行。仲裁的程序簡(jiǎn)單、直接，是解決商業(yè)爭(zhēng)端的最佳選擇。企業(yè)在發(fā)生國際商業(yè)爭(zhēng)端時(shí)往往愿意通過較為和平的方式（協(xié)調(diào)、調(diào)解和仲裁）解決問題。3、國際文化環(huán)境文化可以分為廣義文化和狹義文化；精神文化與物質(zhì)文化；核心文化和亞文化等類型。這里所講的社會(huì)文化主要是指精神文化，即人們對(duì)客觀物質(zhì)世界的一種主觀認(rèn)識(shí)。每個(gè)消費(fèi)者多生活在一定的社會(huì)文化之中，其消費(fèi)需求與消費(fèi)行為也必然帶有所在社會(huì)文化的烙印。影響國際營(yíng)銷的文化環(huán)境因素主要有：一是語言，語言是人們溝通思想的主要工具，也是一種文化區(qū)別于其他文化的最明顯標(biāo)志。了解掌握世界上使用較廣的幾種主要語言，對(duì)于國際市場(chǎng)

58、營(yíng)銷非常重要。二是物質(zhì)文化，一個(gè)國家或地區(qū)的技術(shù)和經(jīng)濟(jì)狀況構(gòu)成物質(zhì)文化，在進(jìn)入目標(biāo)市場(chǎng)之前，國際市場(chǎng)營(yíng)銷人員必須首先評(píng)估該國的物質(zhì)文化標(biāo)準(zhǔn)。三是價(jià)值觀，不同的文化對(duì)于時(shí)間、變革、財(cái)富、風(fēng)險(xiǎn)等都有不同的價(jià)值觀念和態(tài)度，從而影響人們的消費(fèi)行為和方式。四是教育，受教育水平的高低既反映人們的文化素養(yǎng)，也影響他們的消費(fèi)結(jié)構(gòu)、購買行為和審美觀念，從而對(duì)企業(yè)開展國際市場(chǎng)營(yíng)銷策略有影響。五是宗教，宗教信仰直接影響著人們的生活態(tài)度、價(jià)值觀念、風(fēng)俗習(xí)慣和消費(fèi)行為。企業(yè)要進(jìn)入某一個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)國，就必須了解當(dāng)?shù)氐慕桃?guī)，尊重當(dāng)?shù)厝嗣竦淖诮绦叛觥Ａ秋L(fēng)俗習(xí)慣，世界上不同國家的風(fēng)俗習(xí)慣千差萬別，甚至在同一國家里，不同地區(qū)也有

59、極不相同的習(xí)俗，從而對(duì)國際市場(chǎng)營(yíng)銷產(chǎn)生不同的影響。七是社會(huì)階層，市場(chǎng)營(yíng)銷管理者應(yīng)該識(shí)別不同社會(huì)階層的消費(fèi)者，以便更好地滿足他們的需要。產(chǎn)業(yè)環(huán)境分析以“中國制造2025”和“互聯(lián)網(wǎng)+”行動(dòng)計(jì)劃為引領(lǐng)，實(shí)施產(chǎn)業(yè)強(qiáng)縣戰(zhàn)略，推進(jìn)新型工業(yè)化進(jìn)程，實(shí)現(xiàn)工業(yè)率先發(fā)展。著力建設(shè)一流的經(jīng)濟(jì)開發(fā)區(qū)，打造現(xiàn)代制造業(yè)先進(jìn)配套基地。以開發(fā)區(qū)和特色產(chǎn)業(yè)基地為發(fā)展平臺(tái)，以項(xiàng)目建設(shè)為發(fā)展支撐，深入推進(jìn)傳統(tǒng)特色產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)和新興產(chǎn)業(yè)率先發(fā)展，形成先進(jìn)制造業(yè)主導(dǎo)的工業(yè)發(fā)展格局。到“十三五”末，力爭(zhēng)全部工業(yè)總產(chǎn)值突破500億元；規(guī)模以上企業(yè)數(shù)量每年新增15家以上，達(dá)到220家以上，規(guī)上工業(yè)增加值增速達(dá)到9%以上。（一）著力推進(jìn)園區(qū)

60、率先發(fā)展以規(guī)劃為引領(lǐng)，完善基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，加快招商引資進(jìn)度，以“工業(yè)新城生態(tài)園區(qū)”為目標(biāo)，助力產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型發(fā)展、率先發(fā)展。（二）加快傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)“十三五”期間，配合產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)，逐步淘汰低端鋼鐵壓延、低端零配件加工制造等技術(shù)含量低、高耗能低產(chǎn)出行業(yè)，實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)特色制造業(yè)高端化發(fā)展。（三）推動(dòng)新興產(chǎn)業(yè)發(fā)展壯大堅(jiān)持傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)與新興產(chǎn)業(yè)雙輪驅(qū)動(dòng)，大力培育壯大新能源車輛制造、汽車零部件生產(chǎn)、數(shù)控設(shè)備生產(chǎn)等新興產(chǎn)業(yè)，為經(jīng)濟(jì)發(fā)展提供新的支撐。力爭(zhēng)到“十三五”末，新興產(chǎn)業(yè)產(chǎn)值占工業(yè)總產(chǎn)值的比重達(dá)到30%以上。進(jìn)入本行業(yè)的主要壁壘由于藥品對(duì)質(zhì)量要求嚴(yán)格，醫(yī)藥研發(fā)服務(wù)行業(yè)準(zhǔn)入壁壘較高。鑒于全球范圍內(nèi)對(duì)藥品質(zhì)量的監(jiān)管力